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31 de agosto de 2012, às 15h57min
4 mitos sobre o cérebro na publicidade
A dificuldade de saber exatamente o que funciona nos anúncios publicitários dá
espaço à disseminação de mitos, que embora aceitos e aplicados pelos
profissionais de propaganda mais experientes, não se justificam diante das
pesquisas em neuromarketing
Por Pedro Souza
Apesar dos recursos técnicos e estratégicos cada vez mais presentes na publicidade, ainda é
difícil mensurar os resultados de uma campanha. Seu sucesso reside em fatores bastante
subjetivos como a retenção da marca e o seu posicionamento, a argumentação e até mesmo o
efeito nas vendas, que apesar do caráter objetivo, tende a resultar de uma composição de vários
fatores e não somente daquela última propaganda veiculada.
A dificuldade de saber exatamente o que funciona nos anúncios dá espaço à disseminação de
mitos, que embora aceitos e aplicados pelos profissionais de propaganda mais experientes,
não se justificam diante das pesquisas em neuromarketing, responsáveis por avaliar o
comportamento do cérebro – e por consequência, das pessoas – diante das campanhas
publicitárias.
Mito 1) Sexo vende
É verdade que as imagens sensuais atraem a atenção das pessoas, graças a uma região do
cérebro chamada de amídalas (não, não são aquelas da garganta). Talvez por isso ainda
perdure o mito de que "as propagandas com conteúdo sexual são as mais eficientes". Na
prática, essa atenção é direcionada ao componente erótico da imagem, deixando de lado
aspectos mais importantes como o produto em si ou a sua marca, reduzindo em cerca de 50% o
índice de retenção do público consumidor. Ou seja, é mais fácil lembrar-se do produto
anunciado em propagandas livres de conteúdo sexual.
Mito 2) Fazer merchandise em programas de TV é sempre um bom negócio
A oportunidade de apresentar um produto em meio à rotina de um programa de televisão parece
ser uma aposta certeira, afinal, os telespectadores já estariam naturalmente interessados pelo
conteúdo, bastando que a marca aparecesse para ser lembrada. Na prática não é tão simples
assim. Apesar dos milhões investidos nesse tipo de propaganda, ela tende gerar uma
lembrança muito pequena em seu público consumidor, que por vezes chega até mesmo a
confundir com marcas concorrentes, quando questionado.
Para que a ação de merchandise seja bem sucedida é necessário que haja um envolvimento
emocional constante entre a marca e a narrativa do programa, caso contrário, ela se torna um
mero barulho, facilmente esquecido.
Mito 3) Imagens trágicas desestimulam comportamentos
Combater o tabagismo é uma obrigação política na maioria dos países. Faz sentido, já que essa
é a terceira maior causa de mortes evitáveis no mundo. O problema é a estratégia. Vamos pegar
o caso das figuras tenebrosas estampadas nas embalagens de cigarro. Ao questionar um
fumante sobre a sua vontade de fumar depois de ver essas imagens, ele deverá se declarar
menos motivado, afinal, essa parece ser a resposta certa. No entanto, as fotos estimulam uma

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região do cérebro que lida ao mesmo tempo com a estimativa de riscos e a construção de
desejos: o chamado núcleo accumbens, quando exposto a tal circunstância, tende a estimular a
vontade de fumar, ao invés de inibir.
Mito 4) Estatísticas são os melhores argumentos
Você já percebeu como o sofrimento de uma única pessoa pode ser mais comovente do que o
massacre de centenas delas? A aparente incoerência não é culpa da mídia, mas sim da forma
como o cérebro adquire as informações. O primeiro caso gera imagens e sentimentos, o
segundo apresenta estatísticas. Prevalece aquele que consegue ser mais facilmente
visualizado, dando pontos ao caso da "garotinha desaparecida em meio aos escombros" em
detrimento aos "mais de 300 civis mortos no ataque". A publicidade que se apoia sobre números
ou dados técnicos tende a ser sempre mais frágil do que aquela capaz de transmitir emoções,
contrariando o mito de que conceitos objetivos (apolíneos) são os mais eficientes.
Saiba mais sobre neuromarketing assistindo a este vídeo: http://www.youtube.com/watch?
v=xnWFwhXtBN8
http://www.administradores.com.br/informe-se/artigos/4-mitos-sobre-o-cerebro-na-
publicidade/65682/