O documento discute a necessidade da indústria farmacêutica adotar estratégias de comunicação digital. Aponta que os anúncios de massa na TV já não são eficazes e que as pessoas procuram informações online, especialmente de amigos e influenciadores. Defende que as empresas devem criar comunidades online, compartilhar conteúdo relevante e interativo para fidelizar clientes no ambiente digital.

1. Comunicação
A Indústria
digitalmente
adormecida
Paulo Morais
Managing Partner da T-Evolution
Marketing Consultant da JRS Pharmarketing
Um dos comportamentos
mais usuais de Indústrias
ou Sectores que têm
por hábito serem
detentores da informação
é fazerem de conta que o
crescimento do “ambiente
online” não está a
acontecer à velocidade da
luz.
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PAULO MORAIS
A Indústria Farmacêutica A ideia de fazer de conta que efectivamente nunca se
tem demonstrado, em não é nada connosco – e que consegue medir a eficácia
Portugal, algumas tentativas mais de 59% da população do anúncio. Bem que podem
de entrar neste meio, mas portuguesa não está já está dizer que determinado canal
a generalidade não quer nas redes sociais, com a faixa de televisão teve X% de
acreditar que a Internet etária do maior número de share de audiências mas,
começa a ser um canal de utilizadores entre os 25 e os na prática, quantas pessoas
comunicação indispensável 34 anos – é o caminho mais terão visto e memorizado a
e quase obrigatório para fácil. Theodore Levitt utiliza o mensagem do anúncio?
qualquer estratégia de termo perfeito para descrever
Marketing do século XXI. este cenário – Miopia de O mesmo se passa, por
A incoerência e a falta Marketing – o que não exemplo, com os OTC. Não
de conhecimento das queremos ver, não vemos. quero ser inoportuno quanto
plataformas digitais levam a este tipo de canal de
a que não exista estratégia Para o profissional de comunicação, que é bastante
definida, e andem todos a Marketing, é mais fácil eficaz quando bem utilizado,
fazer as mesmas coisas, continuar a publicitar mas um medicamento ou um
sem qualquer factor de empresas de genéricos (por produto médico vende muito
diferenciação e sem qualquer exemplo) na televisão em mais e muito melhor quando
inovação associada. prime time, porquê? Porque “receitado” por um amigo que
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teve uma boa experiência o medicamento X e fiquei muito interessante, mas
com a sua utilização. A bem melhor”? Os anúncios o grande problema é que
comunicação massificada, massificados sem qualquer continuamos a gerir empresas
com a abundância de mensagem personalizada, e a definir estratégias em
informação interruptora, já sem estarem focados num prol dos nossos objectivos
não tem a eficácia que tinha “nicho”, têm os dias contados. pessoais e não da nossa
no passado, por mais que empresa (culpa da gestão
custe aceitar. Por outro lado, não só de topo!). Temos medo de
pela credibilidade e pela ser despedidos e queremos
Se eu precisar de um aceitação da informação, “salvar a nossa pele”, não
medicamento para as dores recorrendo a plataformas e estamos formatados a
de garganta, vou acreditar no soluções digitais, tudo pode arriscar.
anúncio que vi na televisão ou ser monitorizado, ou seja, Quero com isto dizer que, por
"Os anúncios massificados
sem qualquer mensagem
personalizada, sem estarem focados
num “nicho”, têm os dias
contados”
no meu amigo que teve dores rapidamente percebemos se vezes, é muito complicado
de garganta recentemente uma estratégia está, ou não, assumir que errámos e
e ficou bom ao tomar a causar algum efeito. Vamos que o caminho não é o que
determinado medicamento? ficar a saber se estamos definimos. No mundo digital,
Ou ainda, vou acreditar efectivamente a conseguir o mindset tem de estar
nesse anúncio ou em alguém passar uma mensagem para formatado para os ajustes. Se
que disse nas redes sociais o nosso público-alvo. Este a análise e a monitorização
ou num blogue que “tomei cenário aparentemente é nos ajudam a perceber se não
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estamos no caminho certo, dos laboratórios estarem preparado para discutir com
temos de ter a ousadia e a demasiado focados no ele “frente a frente” sobre
responsabilidade de definir profissional de saúde. as melhores soluções para o
um novo caminho. Temos Ninguém está a dizer que meu problema. Quem me der
de dar a cara e assumir o o profissional de saúde não a informação mais credível
nosso erro. Esta mudança de tem um papel indispensável. vai certamente conquistar
padrões mentais é obrigatória Claro que tem, mas o a minha opinião e serei
para quem quer investir em cidadão também o tem, e um influenciador perante a
estratégias de Marketing cada vez mais é dono de prescrição do médico.
Digital, onde quem dita as muita informação. Pode
regras são os utilizadores, parecer “bizarro” o que Um estudo da TNS mostra
é o mercado e, felizmente, vou dizer, mas se eu quiser que os portugueses estão
conseguimos monitorizar, reunir informação sobre na Internet essencialmente
em tempo real, toda a nossa determinada patologia, em busca de informação –
estratégia. estudos científicos e tudo Knowledge-Seekers
mais, vou ter tanta ou (33%) –, mas o crescimento
Outro ponto essencial é mais informação do que de actividades como a
o facto de grande parte muitos médicos, e vou estar procura de novos contactos
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– Networking (20%) – e os Devemos definir a implementar novas
que encaram a Internet como nossa estratégia com soluções. A obsessão
uma ferramenta de trabalho – públicos bem definidos, pela “excelência” tem
Functionals (19%) – estão em começando pelos os dias contados. Não
grande crescimento. “inovadores” e passando quero com isto dizer
para o mercado de que devemos deixar
Como referi, a Indústria massas de forma gradual de produzir excelência,
Farmacêutica tem procurado e natural. Devemos mas a excelência vai-se
dar alguns passos neste novo trabalhar os inovadores trabalhando. É preciso
ambiente, mas está a ficar para que sejam estes a ter muito cuidado com o
para trás. Grande parte do transmitir a informação tempo que demoramos
que vemos vive no antigo para as massas. O Worth a implementar algo. É
paradigma da Internet, of Mouth (boca-a-boca) muito frequente uma
a chamada WEB 1.0. A é das ferramentas de empresa ter uma ideia
comunicação é unidireccional comunicação mais fantástica e, por questões
e há pouca ou nenhuma eficazes e com maior burocráticas ou para fazer
intervenção do “público- crescimento nos próximos tudo de forma excelente,
-alvo”. O conteúdo é estático, anos. Nada é mais serem ultrapassados
as pessoas têm de ir ao credível do que aquilo que pela concorrência com
encontro da informação e não os líderes de opinião nos um projecto idêntico,
há qualquer interacção com o contam; mas muito mais fraco. O
utilizador. primeiro a chegar tem o
• Proteger a informação em trabalho muito facilitado;
Algumas sugestões a vez de a partilhar é uma
considerar: vantagem competitiva • Disponibilizar/publicar
• Antigamente, tudo na enganadora. Proteger conteúdo estático é
Web era complexo. Hoje informação é uma passado. No presente
em dia vence o que for postura antiquada. Mais e no futuro as pessoas
mais simples (vejamos o dia, menos dia, essa querem participar,
sucesso dos motores de informação vai estar comentar e ter poder
busca); disponível de alguma de opinião. Seja qual
forma. O mercado exige for o nosso público-alvo
• Definir como público-alvo transparência e partilha; (utentes ou profissionais
as “massas” só porque de saúde) devemos ter o
todos podemos precisar • Actualmente, a cuidado de promover a
de um medicamento é necessidade é sermos participação;
um erro imperdoável. rápidos a criar e a
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• O conceito de
“comunidade” ganha
uma importância sem
precedentes. Temos de
ser extraordinários a criar
comunidades à volta da
nossa marca ou do nosso
produto.
A Indústria Farmacêutica,
pela sua postura
conservadora, está a permitir
que outros players estejam
a tirar proveito (muito
proveito!) com temas que
são especialidade da nossa
Indústria. O Marketing
Farmacêutico está estagnado
à espera de ver o que vai
acontecer, mas no mundo
digital isso não funciona.
Quando derem por ela
“perderam o comboio” e já
estamos noutra nova geração
em que tudo volta a mudar e Podemos também focar um não cumprem o que lhes
os primeiros a chegarem são pouco as nossas atenções foi prescrito, ou deixam de
os “vencedores”. em questões éticas ou até dar importância porque,
sociais. A assimetria entre por exemplo, a dor que
médicos e utentes é óbvia. tinham passou. Para evitar
Muitos dos médicos dão este frequente cenário, as
explicações a utentes que soluções digitais podem não
saem do consultório sem só ajudar em termos de
perceber nada do que lhes foi visualização de determinada
dito. patologia como, também,
promover a relação médico-
Estes doentes, quando -utente e familiares.
medicados, muitas vezes
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Na Europa, há médicos uns vídeos a demonstrar de toda esta transparência.
que já perceberam esta como se faz o exercício e até Na verdade, é muito mais
realidade e, segundo umas receitas? Que tal ter fácil fazer tudo isto do que
Dr. Cohen (2007), um um espaço de atendimento organizar uma campanha
médico (ou outro qualquer para perguntas/respostas? nacional de rastreios ou um
profissional de saúde) pode Que tal ter aplicações que simposium nacional.
dar ao seu paciente com ajudem o doente a perceber
diabetes, por exemplo, um o seu estado de saúde? E se Os meios tradicionais são
endereço de Internet para o doente se pudesse registar úteis, mas não são solução
obter mais informação e pudesse colocar toda a única. Não há melhor
sobre determinada dúvida informação que o médico lhe estratégia de comunicação
ou para visualizar o que lhe deu (medicação, posologia, do que procurar algo
foi explicado nos escassos período de tempo, etc.)? E, diferenciador e inovador (um
minutos do consultório. melhor ainda, um espaço processo, uma mensagem,
para o doente colocar o seu uma estratégia) de que se
Grande parte do cidadão testemunho sobre o médico fale e que, de alguma forma,
comum pode saber que a ou sobre o tratamento? promova o Worth of Mouth.
diabetes é caracterizada
pelo aumento dos níveis O exemplo anterior serve A postura da Indústria
de açúcar no sangue (o apenas de contexto, mas Farmacêutica tem de mudar
resto da explicação já é certo que no Marketing e tem de colocar no
não é tão comum saber) Digital não há limites, Marketing aquilo que tão bem
mas, em termos práticos, independentemente do sabe fazer – Inovar!
como é que o meu corpo público-alvo em questão.
Paulo Morais
sofre com isso? Para além
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pode estar associada sobre muito complicado, porque revistas/revista-11/capa-11.html
a alimentação, cuidados queremos que pareça
(entre outros), que tal ter complicado, temos receio
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