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Indústria farmacêutica digitalmente adormecida

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Saiba porque considero que a Indústria Farmacêutica está, digitalmente, adormecida.

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Indústria farmacêutica digitalmente adormecida

  1. 1. Comunicação A Indústria digitalmente adormecida Paulo Morais Managing Partner da T-Evolution Marketing Consultant da JRS Pharmarketing Um dos comportamentos mais usuais de Indústrias ou Sectores que têm por hábito serem detentores da informação é fazerem de conta que o crescimento do “ambiente online” não está a acontecer à velocidade da luz.36
  2. 2. 37
  3. 3. pharmagazine 11COMUNICAÇÃO PAULO MORAIS A Indústria Farmacêutica A ideia de fazer de conta que efectivamente nunca se tem demonstrado, em não é nada connosco – e que consegue medir a eficácia Portugal, algumas tentativas mais de 59% da população do anúncio. Bem que podem de entrar neste meio, mas portuguesa não está já está dizer que determinado canal a generalidade não quer nas redes sociais, com a faixa de televisão teve X% de acreditar que a Internet etária do maior número de share de audiências mas, começa a ser um canal de utilizadores entre os 25 e os na prática, quantas pessoas comunicação indispensável 34 anos – é o caminho mais terão visto e memorizado a e quase obrigatório para fácil. Theodore Levitt utiliza o mensagem do anúncio? qualquer estratégia de termo perfeito para descrever Marketing do século XXI. este cenário – Miopia de O mesmo se passa, por A incoerência e a falta Marketing – o que não exemplo, com os OTC. Não de conhecimento das queremos ver, não vemos. quero ser inoportuno quanto plataformas digitais levam a este tipo de canal de a que não exista estratégia Para o profissional de comunicação, que é bastante definida, e andem todos a Marketing, é mais fácil eficaz quando bem utilizado, fazer as mesmas coisas, continuar a publicitar mas um medicamento ou um sem qualquer factor de empresas de genéricos (por produto médico vende muito diferenciação e sem qualquer exemplo) na televisão em mais e muito melhor quando inovação associada. prime time, porquê? Porque “receitado” por um amigo que 38
  4. 4. www.rcmpharma.com COMUNICAÇÃO PAULO MORAIS teve uma boa experiência o medicamento X e fiquei muito interessante, mas com a sua utilização. A bem melhor”? Os anúncios o grande problema é que comunicação massificada, massificados sem qualquer continuamos a gerir empresas com a abundância de mensagem personalizada, e a definir estratégias em informação interruptora, já sem estarem focados num prol dos nossos objectivos não tem a eficácia que tinha “nicho”, têm os dias contados. pessoais e não da nossa no passado, por mais que empresa (culpa da gestão custe aceitar. Por outro lado, não só de topo!). Temos medo de pela credibilidade e pela ser despedidos e queremos Se eu precisar de um aceitação da informação, “salvar a nossa pele”, não medicamento para as dores recorrendo a plataformas e estamos formatados a de garganta, vou acreditar no soluções digitais, tudo pode arriscar. anúncio que vi na televisão ou ser monitorizado, ou seja, Quero com isto dizer que, por "Os anúncios massificados sem qualquer mensagem personalizada, sem estarem focados num “nicho”, têm os dias contados” no meu amigo que teve dores rapidamente percebemos se vezes, é muito complicado de garganta recentemente uma estratégia está, ou não, assumir que errámos e e ficou bom ao tomar a causar algum efeito. Vamos que o caminho não é o que determinado medicamento? ficar a saber se estamos definimos. No mundo digital, Ou ainda, vou acreditar efectivamente a conseguir o mindset tem de estar nesse anúncio ou em alguém passar uma mensagem para formatado para os ajustes. Se que disse nas redes sociais o nosso público-alvo. Este a análise e a monitorização ou num blogue que “tomei cenário aparentemente é nos ajudam a perceber se não 39
  5. 5. pharmagazine 11COMUNICAÇÃO PAULO MORAIS estamos no caminho certo, dos laboratórios estarem preparado para discutir com temos de ter a ousadia e a demasiado focados no ele “frente a frente” sobre responsabilidade de definir profissional de saúde. as melhores soluções para o um novo caminho. Temos Ninguém está a dizer que meu problema. Quem me der de dar a cara e assumir o o profissional de saúde não a informação mais credível nosso erro. Esta mudança de tem um papel indispensável. vai certamente conquistar padrões mentais é obrigatória Claro que tem, mas o a minha opinião e serei para quem quer investir em cidadão também o tem, e um influenciador perante a estratégias de Marketing cada vez mais é dono de prescrição do médico. Digital, onde quem dita as muita informação. Pode regras são os utilizadores, parecer “bizarro” o que Um estudo da TNS mostra é o mercado e, felizmente, vou dizer, mas se eu quiser que os portugueses estão conseguimos monitorizar, reunir informação sobre na Internet essencialmente em tempo real, toda a nossa determinada patologia, em busca de informação – estratégia. estudos científicos e tudo Knowledge-Seekers mais, vou ter tanta ou (33%) –, mas o crescimento Outro ponto essencial é mais informação do que de actividades como a o facto de grande parte muitos médicos, e vou estar procura de novos contactos 40
  6. 6. www.rcmpharma.com COMUNICAÇÃO PAULO MORAIS – Networking (20%) – e os Devemos definir a implementar novas que encaram a Internet como nossa estratégia com soluções. A obsessão uma ferramenta de trabalho – públicos bem definidos, pela “excelência” tem Functionals (19%) – estão em começando pelos os dias contados. Não grande crescimento. “inovadores” e passando quero com isto dizer para o mercado de que devemos deixar Como referi, a Indústria massas de forma gradual de produzir excelência, Farmacêutica tem procurado e natural. Devemos mas a excelência vai-se dar alguns passos neste novo trabalhar os inovadores trabalhando. É preciso ambiente, mas está a ficar para que sejam estes a ter muito cuidado com o para trás. Grande parte do transmitir a informação tempo que demoramos que vemos vive no antigo para as massas. O Worth a implementar algo. É paradigma da Internet, of Mouth (boca-a-boca) muito frequente uma a chamada WEB 1.0. A é das ferramentas de empresa ter uma ideia comunicação é unidireccional comunicação mais fantástica e, por questões e há pouca ou nenhuma eficazes e com maior burocráticas ou para fazer intervenção do “público- crescimento nos próximos tudo de forma excelente, -alvo”. O conteúdo é estático, anos. Nada é mais serem ultrapassados as pessoas têm de ir ao credível do que aquilo que pela concorrência com encontro da informação e não os líderes de opinião nos um projecto idêntico, há qualquer interacção com o contam; mas muito mais fraco. O utilizador. primeiro a chegar tem o • Proteger a informação em trabalho muito facilitado; Algumas sugestões a vez de a partilhar é uma considerar: vantagem competitiva • Disponibilizar/publicar • Antigamente, tudo na enganadora. Proteger conteúdo estático é Web era complexo. Hoje informação é uma passado. No presente em dia vence o que for postura antiquada. Mais e no futuro as pessoas mais simples (vejamos o dia, menos dia, essa querem participar, sucesso dos motores de informação vai estar comentar e ter poder busca); disponível de alguma de opinião. Seja qual forma. O mercado exige for o nosso público-alvo • Definir como público-alvo transparência e partilha; (utentes ou profissionais as “massas” só porque de saúde) devemos ter o todos podemos precisar • Actualmente, a cuidado de promover a de um medicamento é necessidade é sermos participação; um erro imperdoável. rápidos a criar e a 41
  7. 7. pharmagazine 11COMUNICAÇÃO PAULO MORAIS • O conceito de “comunidade” ganha uma importância sem precedentes. Temos de ser extraordinários a criar comunidades à volta da nossa marca ou do nosso produto. A Indústria Farmacêutica, pela sua postura conservadora, está a permitir que outros players estejam a tirar proveito (muito proveito!) com temas que são especialidade da nossa Indústria. O Marketing Farmacêutico está estagnado à espera de ver o que vai acontecer, mas no mundo digital isso não funciona. Quando derem por ela “perderam o comboio” e já estamos noutra nova geração em que tudo volta a mudar e Podemos também focar um não cumprem o que lhes os primeiros a chegarem são pouco as nossas atenções foi prescrito, ou deixam de os “vencedores”. em questões éticas ou até dar importância porque, sociais. A assimetria entre por exemplo, a dor que médicos e utentes é óbvia. tinham passou. Para evitar Muitos dos médicos dão este frequente cenário, as explicações a utentes que soluções digitais podem não saem do consultório sem só ajudar em termos de perceber nada do que lhes foi visualização de determinada dito. patologia como, também, promover a relação médico- Estes doentes, quando -utente e familiares. medicados, muitas vezes 42
  8. 8. www.rcmpharma.com COMUNICAÇÃO PAULO MORAIS Na Europa, há médicos uns vídeos a demonstrar de toda esta transparência. que já perceberam esta como se faz o exercício e até Na verdade, é muito mais realidade e, segundo umas receitas? Que tal ter fácil fazer tudo isto do que Dr. Cohen (2007), um um espaço de atendimento organizar uma campanha médico (ou outro qualquer para perguntas/respostas? nacional de rastreios ou um profissional de saúde) pode Que tal ter aplicações que simposium nacional. dar ao seu paciente com ajudem o doente a perceber diabetes, por exemplo, um o seu estado de saúde? E se Os meios tradicionais são endereço de Internet para o doente se pudesse registar úteis, mas não são solução obter mais informação e pudesse colocar toda a única. Não há melhor sobre determinada dúvida informação que o médico lhe estratégia de comunicação ou para visualizar o que lhe deu (medicação, posologia, do que procurar algo foi explicado nos escassos período de tempo, etc.)? E, diferenciador e inovador (um minutos do consultório. melhor ainda, um espaço processo, uma mensagem, para o doente colocar o seu uma estratégia) de que se Grande parte do cidadão testemunho sobre o médico fale e que, de alguma forma, comum pode saber que a ou sobre o tratamento? promova o Worth of Mouth. diabetes é caracterizada pelo aumento dos níveis O exemplo anterior serve A postura da Indústria de açúcar no sangue (o apenas de contexto, mas Farmacêutica tem de mudar resto da explicação já é certo que no Marketing e tem de colocar no não é tão comum saber) Digital não há limites, Marketing aquilo que tão bem mas, em termos práticos, independentemente do sabe fazer – Inovar! como é que o meu corpo público-alvo em questão. Paulo Morais sofre com isso? Para além Comente este artigo na versão online de toda a informação que Isto pode parecer tudo disponível em www.rcmpharma.com/ pode estar associada sobre muito complicado, porque revistas/revista-11/capa-11.html a alimentação, cuidados queremos que pareça (entre outros), que tal ter complicado, temos receio 43

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