Gestão Estratégica de Sites para Escritórios Jurídicos

UNISINOS - Gestão Estratégica de Departamentos
Jurídicos e de Escritórios de Advocacia

Marketing jurídico digital:
Estratégias de presença na internet
07/06/2008
Marco Antonio P. Gonçalves
goncalves@marketingjuridico.com.br

. Administrador especializado em gestão e

.
marketing para advogados e escritórios.

Oito anos de experiência no segmento de serviços

.
profissionais e 10 anos no segmento de TI.

.
Autor do pioneiro blog marketingLEGAL.

Coordenador do grupo de debates Marketing

.
Jurídico Brasil, com mais de 400 membros.

.
Membro atuante da Legal Marketing Association.

Pós-graduado em Administração de Empresas
pela Fundação Getúlio Vargas.
© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 2

Objetivo

. Apresentar os principais recursos de comunicação
baseados na internet, que incluem não só um site
institucional, mas diversos outros recursos que
devem integrar o arsenal de marketing empregado
por um moderno escritório para interagir com seus
clientes e o mercado.


Objetivo em outras palavras

. Compreender o potencial de negócios da internet

.
para escritórios de advocacia.

.
Avaliar e melhorar um site já existente.

Planejar um (novo) site com informações e

.
recursos relevantes.

Conhecer outros recursos baseados na internet
que complementam um site institucional.

Programação

. Principais temas:
– Internet e negócios;
– Sites institucionais;
– Como ter um site realmente bom;
– Conteúdo, recursos, layout e infra-estrutura;
– Fases do desenvolvimento de um site;
– Investimentos associados;

. – Recursos complementares.

Perguntas a qualquer momento.


Qual a importância de um site institucional
para um escritório de advocacia?

X

Qual a importância do site de um escritório
para um departamento jurídico?


Meios de seleção de escritórios (EUA)

Fonte: American Lawyer Media (2007).

Meios de seleção de escritórios (EUA)

Fonte: Altman Weil e LexisNexis Martindale-Hubbell, 2007.

Internet e negócios

. A internet é um dos recursos de comunicação
mais flexíveis que existem para qualquer tipo de

.
negócio.

Com um alto potencial para negócios, é um
recurso ainda muito pouco explorado pelos
escritórios brasileiros:
– Acesso à internet;
– Endereços de e-mail;
– Site institucional padrão.


O que é um site institucional?

. Muitas coisas:
– Um repositório de conteúdo, acima de tudo;
– Apresentação, promoção e divulgação;
– Comunicação e relacionamento;
– Negócios;
– Recrutamento;

.
– Etc.

Público-alvo:
– Clientes, clientes em potencial, parceiros, estudantes,
imprensa, mercado em geral etc.

Sites de escritórios brasileiros

. Internet no Brasil é tão avançada quanto nos EUA.
– Sites brasileiros são tão bons ou melhores que os

.
norte-americanos.

Já os sites de escritórios deixam muito a desejar:
– Escritórios/advogados ainda não despertaram para o
potencial da ferramenta;
– Escritórios/advogados não acreditam na ferramenta;
– Agências de web design não conhecem as
características e peculiaridades dos escritórios.


Ferramentas mais usadas (Brasil)
Site 72%
Networking em associações 68%
Informativos 60%
Networking em eventos 60%
Palestras 56%
Brochuras 50%
Eventos 50%
Pro-bono 44%
Brindes 42%
Assessoria de imprensa 40%
Patrocínio de eventos 40%
Comunicação interna 34%
Anúncios 28%
Pesquisa de satisfação 26%
Pesquisa de mercado / ic 24%
CRM 20%
Diretórios 20%
RFPs 12%
Treinamento mkt/vendas 10%

0% 20% 40% 60% 80% 100%
Fonte: Legal Marketing Association, 2007.

Ferramentas mais eficazes (Brasil)
Informativos 62%
Site 62%
Assessoria de imprensa 48%
Eventos 46%
Networking em associações 46%
Pesquisa de mercado / ic 44%
CRM 42%
Palestras 42%
Networking em eventos 36%
Pesquisas de satisfação 32%
Comunicação interna 26%
Brindes 24%
Brochuras 24%
Anúncios 22%
Treinamento mkt/vendas 20%
Diretórios 18%
Pro-bono 18%
Patrocínio de eventos 16%
Blog 12%
RFPs 10%

0% 20% 40% 60% 80% 100%
Fonte: Legal Marketing Association, 2007.

Os dez maiores erros na gestão de
sites, segundo Jakob Nielsen (1997)
1. Não saber porque o site da empresa [do escritório]
foi criado;
2. Criar um site para agradar à diretoria [aos sócios];
3. Replicar o organograma na estrutura do site;
4. Trabalhar com diferentes empresas de design;
5. Esquecer de orçar a manutenção;
6. Tratar a web como algo secundário;
7. Desperdiçar oportunidades de linking;
8. Tratar sites internet e intranet como a mesma coisa;
9. Confundir pesquisa de mercado com engenharia de
usabilidade;
10. Subestimar o impacto estratégico da web.

Como ter um site realmente bom?

Infra-
estrutura

Layout

Conteúdo
&
recursos


Considerações sobre conteúdo

. O conteúdo é o coração de um site institucional.
– Todo o resto existe para melhorar a experiência de

.
acessar o conteúdo.

O conteúdo de um site pode ser alterado a
qualquer momento, diferentemente de impressos
como brochuras e informativos.
– Muitos não entendem isso!


Arquitetura da informação

. Disciplina que define como o conteúdo será
organizado e estruturado.
– Ou seja, define como o conteúdo de um site será
organizado de modo a fazer sentido e ser facilmente

.
compreendido por seus visitantes.

Uma forma de garantir o crescimento controlado
do site, mesmo que nem todo o conteúdo
planejado entre no ar inicialmente.


Exemplo de organização e
estruturação de conteúdo


A importância da página inicial

. É uma das páginas mais importantes do site:
– Deve apresentar os principais destaques do escritório
(novidades) e do site (conteúdo);
– Deve passar a mensagem de que o site é atualizado

.
regularmente.

IMPORTANTE:
Em tempos de Google, nem todo mundo entra pela
página inicial.


Indiquem um site de escritório
que vocês admiram. Por que?


Exemplo de página inicial


Outro exemplo de página inicial


Dicas sobre conteúdo

. Qual deve ser a linguagem do site?
– Deve-se evitar o “juridiquês”.
– Todo o conteúdo gerado por advogados
deve, idealmente, passar por um profissional de

.
comunicação.

O conteúdo deve ser escrito sempre com foco nos
visitantes.
– Não é sobre nós, é sobre eles!


Mais dicas sobre conteúdo

. Desafio: como conseguir a colaboração dos
advogados, que geralmente “não tem tempo”?
– Conteúdo redigido por profissional de comunicação a

.
partir de entrevistas com os advogados.

Textos devem ser escritos de modo a incentivar

.
uma ação por parte do visitante.

Todo conteúdo gerado internamente deve ser
aproveitado (artigos, descrições de serviços etc).


Conteúdo básico

. Conteúdo mínimo:
– Apresentação;
– Histórico;
– Fotos do escritório e de seus profissionais;
– Informações completas de contato;
– Áreas de atuação por áreas do Direito;
– Perfis profissionais;
– Notícias/novidades;
– Artigos;
– Termos de uso (política de privacidade);
– Etc.


Conteúdo complementar

. Conteúdo recomendável:
– Alianças / parcerias;
– Responsabilidade social / pro bono;
– Oportunidades de trabalho;
– Áreas de atuação por outros critérios;
– Perfis profissionais com atividades recentes;
– Informativo;
– Presença na mídia;
– Clipping de notícias;
– Legislação selecionada;
– Etc.


Recursos

. Recursos que reforçam o conteúdo:
– Formulário de contato (agilidade, controle e registro);
– Mapa do site;
– Pesquisa geral;
– Pesquisa de profissionais;
– Links cruzados;
– Feeds RSS;
– Etc.


O que não incluir em um site

. Conteúdo e recursos dispensáveis:
– Animação ou tela de introdução;
– Tela com escolha de idiomas;
– Site integralmente em Flash;
– Site integralmente em frames;
– Frames internos (múltiplas barras de rolagem);
– Pop-ups / abertura desnecessária de novas janelas;
– Links úteis (questionável?);
– Etc.


Site integralmente em Flash


Falhas inaceitáveis

. Falhas muito comuns:
– Site/e-mail sem domínio próprio;
– Ausência de nomes dos advogados;
– Ausência de e-mail de contato;
– Nomes de advogados em letras maiúsculas;
– E-mail separado do perfil profissional;
– Perfis profissionais apenas em Word ou PDF;
– Falta de clareza sobre o tipo de cliente atendido;
– Ausência de indicação de localidade;
– Anúncios de concorrentes;
– Lista nominal de clientes.


Anúncios de concorrentes


Lista nominal de clientes


Falhas inaceitáveis II: a missão

. Mais falhas, infelizmente, muito comuns:
– Páginas sem título;
– Uso de "stock photo";
– Campos de formulário visualmente mínimos;
– Avisos do tipo “em breve novo site”;
– Avisos do tipo "espaço em construção";
– Site com design jurássico (década de 90);
– Site “fantasma”;
– Falhas técnicas de qualquer tipo (links quebrados,
imagens quebradas, caixa postal cheia, e-mail
inexistente, erro de banco de dados etc).


Páginas sem título


Uso de “stock photo”


Campos visualmente mínimos


Avisos do tipo “em breve novo site”


Avisos do tipo “espaço em construção”


Falha técnica: link quebrado


Falha técnica: erro de banco de dados


Considerações sobre layout

. O visual de um site tem papel fundamental na
experiência do visitante:
– Se agradável e convidativo, enriquece a experiência
de acesso ao conteúdo;

.
– Se exagerado, ofusca o conteúdo.

Conteúdo e layout devem ser balanceados de
maneira harmônica.


Dicas sobre layout

. O visual deve ser sóbrio, dentro do estabelecido

.
no Código de Ética e no Provimento 94/2000.

Deve ter toques modernos, pois é um recurso

.
tecnológico.

O importante é refletir a identidade visual do
escritório, caso exista:
– Estilo identificável por quem já conhece o escritório;
– Consistência visual de fácil aprendizado por quem não
conhece.

Usabilidade

. Em poucos segundos um usuário pode abandonar

.
um site com baixa usabilidade.

Usabilidade aplicada à sites é o conjunto dos
vários elementos de design existentes e seu
impacto na habilidade do usuário compreender e
conseguir navegar pelas páginas de um site.
– Trabalha em conjunto com a arquitetura da
informação para gerar uma experiência positiva para o
visitante.


Usabilidade

. Usabilidade é fator estratégico para qualquer
projeto baseado na web:
– Garantia de sucesso;

.
– Garantia de maior retorno do investimento.

Um projeto inteiro não pode falhar por causa de
uma interface ruim.

.
– É impossível agradar a todos!

Não esquecer a questão de acessibilidade (acesso
por portadores de deficiência).

O visitante é seu amigo

. Dois aspectos muito importantes:
– O visitante muitas vezes é leigo;

.
– O visitante deve ser considerado preguiçoso.

Devemos dar tudo de bandeja para o visitante:
– Que caminhos ele deve seguir no site?
– Que links ele deve clicar?
– Que informações ele deve ler?

.
– Que ações ele deve tomar?

A navegação deve fluir naturalmente.

Formas alternativas de navegação

. As pessoas pensam e agem de maneiras
diferentes e isso se reflete na forma como

.
navegam em sites na internet.

Opções mais comuns de navegação:
– Links entre as páginas;
– Navegação padrão do site (menus);
– Mapa do site;
– Pesquisa (geral, segmentada etc);
– Migalhas (“bread crumbs”).


Exemplo de opções de navegação
Navegação

Mapa do site
Migalhas

Pesquisa


Considerações sobre infra-estrutura

. A infra-estrutura congrega hardware e software, a
base operacional para um site funcionar, e o
próprio site (conteúdo, layout e programação

.
associada).

Conteúdo e layout são integrados em um site
funcional, que pode ser completamente
desenvolvido ou ser baseado em um sistema de
gerenciamento de conteúdo.


Sites estáticos e sites dinâmicos

. Sites estáticos são formados por páginas que só
mudam quanto alguém as modifica em um editor.

.
– Sites antigos e inflexíveis.

Sites dinâmicos tem suas páginas geradas a partir
de modelos HTML e informações geralmente
armazenadas em bancos de dados.
– Sites modernos e com inúmeros recursos.


Como o site será desenvolvido?

. O desenvolvimento (e atualização) de um site
pode ser feito de várias maneiras:
– Editores HTML;
– Sistemas simplificados de gerenciamento de conteúdo
(modelos “engessados”);
– Sistemas avançados e flexíveis de gerenciamento de

.
conteúdo.

Editores gráficos, como o Adobe Photoshop, são
sempre usados para a parte visual.


Sistema de gerenciamento de conteúdo

. A melhor solução para escritórios:
– Soluções pagas e gratuitas;

.
– Excelente relação custo/benefício.

Reduz dependência do desenvolvedor do site,
pois os próprios advogados e outros profissionais
poderão atualizar o site:
– Inclusão programada de conteúdo;
– Definição de fluxo de aprovação;
– Etc.


Exemplo de interface de atualização


Fases do desenvolvimento de um site
(5)
(1)
Análise &
Planejamento
avaliação
Infra-
estrutura

Layout

(4) Conteúdo (2)
Atualização & Execução
recursos

(3)
Lançamento
& divulgação

Planejamento

. Fase essencial onde serão definidos os objetivos
gerais do site e todos os demais aspectos que

.
darão uma base sólida ao site almejado.

Preparativos para a fase de execução:
– Identificação do conteúdo existente que será usado;
– Definição da organização e estruturação do conteúdo;
– Identificação de colaboradores internos e externos
para a supervisão do projeto, geração de conteúdo,
fotografias, layout, desenvolvimento etc.


Execução

. Concretização de todo o planejamento realizado,

.
com eventuais ajustes de percurso.

Para ser bem-sucedido, é preciso:
– Trabalhar com excelentes prestadores de serviços;
– Contar com um responsável interno ou externo (um
coordenador) para garantir o sucesso do projeto e sua
aderência a todos os detalhes que foram planejados.


Lançamento e divulgação

. O verdadeiro trabalho com um site começa

.
quando ele fica pronto!

O site deverá ser oficialmente lançado, sendo
divulgado de todas as maneiras possíveis:
– Papelaria (papel timbrado e cartão de visitas);
– Comunicado para clientes e o mercado;
– Imprensa;
– Ferramentas de busca / SEO (Google & Cia.);
– Links patrocinados (Google Adwords);
– Etc.

Links patrocinados

. Serviço pago que permite a inclusão de anúncios
associados à palavras-chaves pesquisadas em
ferramentas de busca:
– Disponível no Yahoo! e no Google (AdWords);
– Os anúncios aparecem nas páginas de resultados;
– Os valores por anúncio são baixos e são pagos
apenas quando alguém clica em um anúncio;

.
– O serviço é totalmente configurável.

Ético?
– FATO: Já existem inúmeros escritórios anunciando.

Exemplo de links patrocinados


Atualização

. Ainda mais trabalhoso do que divulgar um site é
mantê-lo atualizado, sempre com novidades.

.
– Fase crucial, sem fim, que dá o “tom” ao site.

Dependendo das escolhas técnicas realizadas
anteriormente, pode ser um tarefa fácil ou difícil.


É realmente preciso atualizar o site?

. Tipos de conteúdo regularmente atualizados:
– Perfis dos advogados;
– Notícias sobre as atividades do escritório;
– Notícias sobre novidades de conteúdo no site;
– Artigos;
– Inserções na mídia;
– Clipping de notícias relevantes;
– Eventos promovidos pelo escritório;
– Etc.


Análise e avaliação

. Para saber se o site está tendo um bom
desempenho, é preciso analisar e avaliar os
acessos recebidos e planejar mudanças e
novidades.
– É preciso garantir que o desempenho esteja alinhado

.
com os objetivos originalmente planejados.

É um trabalho constante e paralelo à fase de
atualização, que leva à revisão e complementação
do planejamento original (reinício do ciclo).

Análise do desempenho de um site

. O trabalho de análise dos acessos recebidos por
um site é conhecido como “web analytics”:

Análise de desempenho web é a mensuração, coleta,
análise e processamento de dados de acesso com a
finalidade de compreender e otimizar um site.
– Tradução livre da definição da Web Analytics Association


Relatórios de acesso

. Os relatórios de acesso revelam inúmeras
informações úteis:
– Número de páginas visitadas (“page views”);
– Páginas mais acessadas;
– Número de visitas (sessões);
– Visitantes únicos;
– Localização geográfica dos visitantes;
– De que sites os visitantes vieram;
– Palavras pesquisadas nas ferramentas de busca;
– Etc.


Tela principal do Google Analytics


Investimentos associados

. Vários investimentos se fazem necessários em
termos de conteúdo:
– Planejamento geral do site, incluindo definição de
conteúdo e recursos tecnológicos;
– Tempo dos advogados para geração de conteúdo;
– Contratação de profissional de comunicação e/ou uso
de um profissional não-advogado para geração de
conteúdo e atualização;
– Licenciamento de conteúdo;
– Fotos do escritório e dos advogados;
– Etc.

Investimentos associados

. Layout e infra-estrutura congregam os maiores
investimentos para a criação de um site:
– Registro de um ou mais nomes de domínio;
– Contratação de empresa responsável pelo
layout, desenvolvimento e integração;
– Sistema de gerenciamento de conteúdo, caso venha a
ser utilizado;
– Licenciamento de stock photo (desaconselhável);
– Hospedagem (interna ou externa);
– Etc.


Outros investimentos

. Uma vez pronto o site, vários outros investimentos
devem/podem ser realizados:
– Promoção do site (impressos, links patrocinados etc);
– Software de geração de relatórios estatísticos;
– Atualização/manutenção do conteúdo;
– Desenvolvimento de novos recursos;
– Etc.


O que vocês pensam do site abaixo?


E do comentário abaixo?

. Recebido através do marketingLEGAL:

A última coisa com que se parece o site da PPP é com
o site de um escritório de advocacia. Claro que o site
não pode ser estático e deve ser repleto de
informações constantemente atualizadas. Mas para
tudo há um limite. É preciso de muito esforço para
descobrir que se trata de um escritório de
advocacia.


Recursos complementares

. A presença de um escritório na internet pode ser
complementada por vários outros recursos:
– Links cruzados;
– Informativos;
– Blogs;
– Feeds RSS;
– Extranets;
– Palestras via internet;
– Podcasts;
– Mundos virtuais;
– Etc.

Links cruzados

. Uma forma de aproveitar ao máximo o conteúdo
de um site ao longo de todas as suas páginas:
– Colocar a informação na frente do visitante (leigo e/ou
preguiçoso);

.
– Mostrar o caminho para o visitante.

Vai muito além de ter links nos perfis dos
advogados para áreas de atuação e vice-versa.
– Objetiva criar experiências únicas de navegação!


Exemplo de links cruzados


Informativos

. Informativos genéricos x segmentados:
– Impressos x digitais;
– Vantagens e desvantagens;
– Versão impressa, com tiragem limitada;

.
– Versão digital, em HTML e em PDF.

Conteúdo livremente disponível no site:
– Exigir cadastramento simples, para envio de “alertas”;
– O “alerta” não deve trazer conteúdo, apenas links para
o conteúdo no site;
– O “alerta” deve ser apenas um “aperitivo”.

Blogs

. O que são blogs?
– “Uma página da web cujas atualizações (chamadas
posts) são organizadas cronologicamente (como um

.
histórico ou diário)”.

Características básicas:
– Sites de visual simples;
– Atualização fácil e rápida;
– Envio de comentários pelos visitantes;
– Categorização do conteúdo;
– Divulgação através de feed RSS;
– Etc.

Exemplo de blog


Feeds RSS

. O que é um feed RSS?!
– É um recurso que, agregado a um site ou a um
blog, ajuda a incrementar a visitação e “lembrar”

.
interessados sobre novidades.

Como ter um?
– Nos blogs, geralmente são gerados automaticamente;

.
– Nos sites, precisam ser desenvolvidos.

Se existentes, devem ser explicitamente
divulgados na página inicial de um site ou blog.

Exemplo de link para feed RSS


Exemplo de acesso à feed RSS


Extranets

. O que são extranets?
– Sites de acesso restrito a clientes e/ou parceiros de

.
negócios, com acesso a informações privilegiadas.

Geralmente se resume a acompanhamento
processual, mas deve ser mais do que isso.
– As extranets atuais realmente atendem as
necessidades dos clientes dos escritórios?
– O que realmente os clientes desejam?
– É fundamental se colocar no lugar do cliente!
– Extranets ainda fazem sentido?

Mundos virtuais

. Gartner prevê que 80% dos usuários da internet
farão uso de mundos virtuais em 2011 e que os
aspectos sociais e colaborativos desses ambientes

.
dominarão no futuro.

É uma tendência que não deve ser ignorada, pois
terá impacto significante nas empresas nos
próximos cinco anos.
– Inúmeros usos possíveis: integração/relacionamento,
recrutamento, treinamento, simulações etc.


Escritórios no Second Life?


Recapitulando...

. Um site de escritório é muito mais do que um mero
item na lista de compras do marketing:
– É uma das principais ferramentas de marketing;

.
– Só perde para a maior de todas: o próprio advogado.

O site tem que ser muito bem planejado e ter foco
nos perfis de visitantes esperados.

.
– Os textos devem incentivar uma ação, um contato.

O site tem que trazer novidades regularmente!
– Ou então se assumir como brochura e ponto final!

Obrigado!

Perguntas?
goncalves@marketingjuridico.com.br

Perguntas também são bem-vindas por e-mail.

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