Marketing Jurídico: o diferencial competitivo

Marketing Jurídico:
O diferencial competitivo do futuro advogado

15 de agosto, 2007
Marco Antonio P. Gonçalves
goncalves@marketingjuridico.com.br

Direito no Brasil: cursos

.Mai s de 1.000 cursos
de Direito
Norte

.Mai
.
5,58%
(194 nos EUA)
Centro-
Oeste
9,46%

s de 67.000
Nordeste Sudeste
bacharéis de Direito
16,53% 47,61%

formados em 2004
Sul
20,82%

Fontes: Valor Análise Setorial Escritórios de
Advocacia, OAB e Visão Jurídica.
2
© Marco Antonio P. Gonçalves. Todos os direitos reservados.

Direito no Brasil: advogados

.Mais de 520.000
Centro- Norte
Oeste 5,58%
advogados
9,46%

.
.Mai
(400 mil nos EUA)
Nordeste

s de 21.000
16,53%

.Essasi
sociedades
Sul
20,82% Sudeste
47,61%

tuação irá
mudar?
Fontes: Valor Análise Setorial Escritórios de
Advocacia e OAB.
3

Temas de hoje

.O
.Gest
.
.Mar
.
atual mercado de Advocacia

.O
ão empresarial nos escritórios

.Pl
keting jurídico

.
.Car
papel do advogado no marketing jurídico

.Ref
anejamento pessoal de marketing
reira
erências diversas

4

O mercado de Advocacia hoje

.E já há um bom tempo...

– Aumento da concorrência;
– Clientes mais bem informados/exigentes;
– Redução no número de escritórios externos pelas
empresas (“convergência”);
– Bancas estrangeiras no país;
– “Commoditização” dos serviços jurídicos;
– Necessidade de diferenciação;
– Etc.

5

Relação escritório x cliente

.Década de 90:
– Departamentos jurídicos pequenos/inexistentes;
– Terceirização;
– Poder nas mãos dos escritórios;

.At
– Mais clientes do que escritórios.

ualmente:
– Departamentos jurídicos estratégicos;
– Poder de escolha/decisão nas mãos do
cliente;
– “Mais escritórios do que clientes”.
6

Relação escritório x cliente

.Do outro lado sempre haverá uma
pessoa, representado seus próprios interesses

.A
ou o da empresa para a qual trabalha.

qualidade do serviço recebido de outros
escritórios, e principalmente de outras empresas
serve, como base de comparação.

7

Espelhamento empresarial

As empresas atuam em um mercado extremamente
competitivo, cada vez mais globalizado, e sofrem pressões
de todos os tipos para aumentar o faturamento, reduzir os
custos e ampliar os lucros, resultando, idealmente, em uma
operação eficiente.

(...) as empresas-clientes passaram a exigir mais
de seus escritórios e, sob certos aspectos,
querem se ver refletidas neles. Em outras palavras,
elas querem ser atendidas por um escritório que preze a
mesma eficiência que elas.

8

Origens do espelhamento empresarial

Empresas sem advogados internos

Advogados internos advogados externos

Advogados internos X advogados externos

Advogados internos advogados externos

Espelhamento empresarial

9

.Uma
Adoção de práticas administrativas

evolução natural
– Recursos Humanos
– Financeiro
– Informática / TI
– Administração Legal

.Mar
.
– Marketing

keting tem a ver com tudo em um escritório!
– É a principal bandeira da mudança.

10

.El
Advogados com foco em negócios

.Si
.
es existem?

tuação comum:

– O jovem se forma em Direito, presta o exame da OAB
e abre um escritório com colegas/amigos.

– Um “pequeno” problema: advogados não aprendem
nada sobre gestão e marketing durante o curso de
Direito. Como, então, abrir um negócio próprio?

11

Alguns números interessantes

2004 2005 2006 2007
(jan-dez) (jan-jul)

Registro de nova
290 277 281 211
sociedade

92 69 66 34
Distrato

31,7% 24,9% 23,5% 16,1%

Fonte: OAB/RJ.

12

.Um
Aprendizado de marketing faz falta...

estudo mostrou que 91% dos advogados
dos EUA estão insatisfeitos por não
terem aprendido marketing durante o curso
de Direito:

– 41% não conseguem bons resultados com
marketing, não sabem como fazê-lo ou não se
preocupam em fazê-lo;
– Apenas 22% se consideram rainmakers;
– 61% realizaram um curso de pós-graduação ou
treinamento em marketing.
13

O que é marketing?

A intenção de entender e atender o mercado.
- Raimar Richers

A ciência e a arte de conquistar e manter
clientes e desenvolver relacionamentos
lucrativos com eles.
- Philip Kotler

14

Existem diferentes tipos de marketing

.Mar
.Mar
.
keting de produto

.Mar
.
keting de serviços

.
.Marketi
keting de serviços profissionais

ng jurídico

15

.Di
Marketing de serviços profissionais

ferente do marketing tradicional de
produtos e serviços:
– Foco em relacionamento pessoal (confiança);

– Comunicação do know-how de seus profissionais ao
mercado;

– Alguns exemplos são
advocacia, auditoria, contabilidade, consultorias em
geral etc.
16

O que é marketing jurídico?

Marketing Jurídico são todos os esforços
estratégicos e comunicacionais para ofertar
serviços de qualidade, criados para suprir
necessidades e desejos do
cliente, utilizando os instrumentos de marketing
de acordo com o Código de Ética da OAB.

- Rodrigo Bertozzi (1998)

17

O que é marketing jurídico?

.Umaout
. ra definição:

Desenvolvimento de relacionamentos
mutuamente proveitosos com clientes e
o mercado.

18

Resistências ao “marketing jurídico”

.A estrada é longa…

– Medo da mudança;
– Atividade de cunho mercantil;
– Inclui uma palavra estrangeira de alto cunho mercantil;
– Desconhecimento de seu significado (e amplitude);
– Entendimento incorreto de seu significado
(visão do marketing tradicional);
– “Falta de tempo” dos advogados;
– Falta de incentivo$ aos advogados;
– Etc.

19

O Código de Ética é restritivo?

.NÃO, mas muitos advogados acham que sim.
– Os advogados desconhecem o código de ética.
– A maioria dos advogados acha que marketing se

.
.O
resume a propaganda e promoção de eventos.

“produto” do marketing jurídico é o próprio
advogado.
– Leiam o código de ética e demais regulamentações
correlatas e entendam o futuro papel de vocês!

20

Principais atividades de marketing

.São inúmeras:
– Comunicação;
– Promoção/divulgação;
– Presença na internet;
– Produção intelectual;
– Assessoria de imprensa;
– Desenvolvimento de relacionamentos;
– Desenvolvimento de negócios;
– Planejamento de marketing;
– Planejamento de marketing pessoal;
– Etc.

21

Marketing tático x marketing estratégico

Marketing tático Marketing estratégico
Desenvolvimento de
Comunicação e promoção
negócios e relacionamentos

Complementar Essencial

Resultados limitados Resultados mensuráveis

.Escr
.
Custo Investimento

itórios no Brasil têm foco no marketing tático.
– Escritórios nos EUA e Reino Unido praticam o
marketing mais avançado, o estratégico.
22

O papel de cada um

.O profissional de marketing é responsável pela
coordenação de todas as ações de marketing,
assim com pela realização das atividades que não
envolvem os advogados diretamente.

– A formalização do marketing em um escritório
pressupõe a coordenação das atividades em prol de
objetivos bem definidos (consistência).

23

O papel de cada um

.Os advogados são os grandes responsáveis por
divulgar o trabalho do escritório:

– Advogados, em maior ou menos grau, sempre fizeram
marketing;

– O advogado faz marketing por ele e pelo
escritório;

– Muitos advogados mudam de escritório e/ou acabam
abrindo o seu próprio.
24

Elemento integrador

.O trabalho de marketing é, na verdade, um
trabalho conjunto entre advogados e
profissionais de marketing.

– Advogados trabalhando em equipe
desenvolvem melhores relacionamentos com a
clientela.

25

Planejamento pessoal de marketing

.Os escritórios passam (ou não), mas o advogado
deve seguir sempre em frente.

– O advogado quando faz marketing agrega valor ao
escritório para o qual trabalha, mas agrega valor para
ele também (currículo).

– O advogado deve cuidar de seu
marketing, independente do escritório no
qual atua.
26

Diferenciais do futuro advogado

.Par a desenvolver um bom marketing é essencial:

– Conhecimento em Direito;
– Conhecimento especializado em Direito (nicho);
– Conhecimentos for a do Direito (negócios etc);
– Escrever muito bem;
– Falar muito bem (em público);
– Se relacionar muito bem com outras
pessoas (networking);
– Evitar o “juridiquês”, privilegiando a linguagem clara
e/ou dos negócios (de acordo com o público).

27

Caixa de ferramentas

.Pr incipais formas de marketing do advogado:
– Artigos;
– Presença na mídia (geração de pautas);
– Palestras;
– Networking ;

.É
.
– Etc.

preciso sempre “pensar marketing” e estar
atento a novas oportunidades.

28

Qual a sua profundidade na profissão?

.Mat éria da revista Advogados Mercado & Negócios:

As empresas atualmente querem profissionais que tenham
competência. E dentro do conceito de competência estão
inseridos três elementos, que formam a conhecida sigla
CHA (Conhecimento, Habilidade e Atitude). (...)

A atitude (...) é o querer fazer. É o conjunto de
comportamentos que potencializam o conhecimento e a
habilidade. Com atitude, consegue-se correr atrás de
aprendizado e do desenvolvimento de habilidades.

29

Qual a sua profundidade na profissão?

.Mat éria da revista Advogados Mercado & Negócios:

Se o CHA corresponde ao todo, a atitude corresponde
a 85% desse todo. (...)

quot;Não adianta o advogado falar bem e conhecer a lei.
Conheço muita gente que fala bem, tem conhecimento (...)
e está desempregado. Por outro lado, profissionais que
fizeram faculdade de menor importância estão se
posicionando no mercado, graças à atitudequot; (...)

30

Planejamento de carreira

.João Paulo Rossi, Diretor Jurídico da Telefônica:

Sobre planejamento de carreira, também foi bastante
enfâtico ao afirmar que a empresa ajuda, mas quem
faz a carreira é o próprio profissional. Se a
empresa oferecer todas as condições, mas o profissional
não tiver interesse, ele não irá a lugar nenhum. E se for
um ambiente de tolerância zero, cedo ou tarde será
demitido.

- Post do blog marketingLEGAL (abril de 2007)

31

Planejamento de carreira

.João Paulo Rossi, Diretor Jurídico da Telefônica:

(...) importância do desenvolvimento profissional:
– Atualize-se constantemente: estude, leia,
participe de discussões, pesquise, indague etc;
– Participe de cursos, seminários e treinamentos dentro
e fora da empresa;
– Faça uma pós-graduação (considere um MBA ou
curso assemelhado).

- Post do blog marketingLEGAL (abril de 2007)

32

A embalagem é fundamental

.Har ry Beckwith, especialista em marketing de serviços:

(...) a embalagem talvez seja o principal
serviço, pois trabalha diretamente no imaginário do
cliente. Isso não é necessariamente um incentivo para
os advogados mais fracos investirem em marketing, mas
um aviso para aqueles advogados que são
excelentes, mas que, como não realizam um mínimo de
marketing, não são devidamente conhecidos pelo
mercado.

- Artigo “A advocacia é um negócio de relacionamentos”
(junho de 2007) 33

Referências – Artigos

.Al guns de meus artigos:

– Escritórios de advocacia devem adotar práticas de
administração?

– A inserção do marketing nos escritórios de
advocacia

– Marketing jurídico, o que isso tem a ver com o
meu escritório?

34

Referências – Revistas

.AdvogadosMer cado & Negócios

– Revista inteiramente voltada para temas de gestão e

.Revi
marketing em escritórios.

stas para advogados com espaço para temas
de gestão e marketing:
– Visão Jurídica
– Justilex
– Revista Illustre (distribuição dirigida)

35

Referências – Sites

.Gonçal ves & Vitorino Marketing Jurídico

.Est
.
www.marketingjuridico.com.br

ratégia na Advocacia

.Consul
www.estrategicanaadvocacia.com.br

tor Jurídico
www.conjur.com.br

36

Referências – Livros

.A Reinvenção da Advocacia

.Mar
.
– Lara Selem e Rodrigo Bertozzi

keting Jurídico Essencial

.O
– Rodrigo Bertozzi

Marketing nos Escritórios de Advocacia do
Brasil
– Marcelo Martins Borges

37

Referências – Livros

.NuncaAl
. moce Sozinho!

.O
– Keith Ferrazzi

Livro Negro do Networking
– Jeffrey Gitomer

38

Referências – Regulamentação OAB

.Códi go de Ética e Disciplina da OAB
– Regulamento que rege a conduta dos advogados.
Atenção especial para o título IV, que define regras

.Pr
específicas para a publicidade (artigos 28 a 35).

ovimento 94/2000
– Dispõe sobre a publicidade, a propaganda e a
informação da advocacia.

39

Referências – Marketing Jurídico Brasil

40

Referências – Marketing Jurídico Brasil

.O primeiro grupo aberto de debates do país.
– Promoção de troca de idéias e experiências entre
profissionais envolvidos com marketing jurídico e

.I
gestão de escritórios de advocacia.

nformações sobre o grupo:
– Mais de 180 membros de todo país;
– Mais de 1.100 mensagens trocadas.
– Cerca de 12,3% são estudandes de Direito.

www.marketingjuridicobrasil.com.br
41

Referências – marketingLEGAL

42

Referências – marketingLEGAL

.Pr imeiro blog do Brasil sobre marketing jurídico e
temas relacionados à gestão de escritórios de

.I
advocacia.

nformações sobre o blog
– Mais de 230 textos (posts);
– Mais de 120 comentários;
– Mais de 3.100 visitantes em julho de 2007.

www.marketinglegal.com.br

43

Recado final

.Apesar do grande número de cursos, bacharéis,
advogados e escritórios existente no país, e de
todos os desafios, existem oportunidades para
quem tem atitude, pensa diferente e

.
.O
coloca as suas idéias em prática.

marketing jurídico oferece vários
caminhos e ferramentas para o futuro
advogado de sucesso.

44

Discurso de Steve Jobs para formandos
da Universidade de Stanford

Seu tempo é limitado, portanto não o desperdicem vivendo
a vida de outra pessoa. Não deixem o ruído da opinião de
outras pessoas sufocar sua voz interior. E, mais importante,
tenham a coragem de seguir sua intuição e seu coração.

(...) E agora, quando vocês, agora formados, começam
uma vida nova, é o que lhes desejo: “Não deixem de ter
fome. Não deixem de ser tolos.”

45

Obrigado!

Perguntas?
Marco Antonio P. Gonçalves
goncalves@marketingjuridico.com.br

Perguntas são bem-vindas também por e-mail!
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