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Plano de promoção e merchandising para M&M's no Brasil
- 1. UNIVERSIDADE NOVE DE JULHO - UNINOVE TECNOLOGIA EM MARKETING PROJETO INTEGRADOR - PLANO DE PROMOÇÃO E MERCHANDISING MARS, INCORPORATED – M&M’S SÃO PAULO 2018
- 2. PROJETO INTEGRADOR - PLANO DE PROMOÇÃO E MERCHANDISING MARS, INCORPORATED – M&M’S SÃO PAULO 2018 Trabalho referente à disciplina “Projeto Integrador - Plano Estratégico De Promoção e Merchandising” do curso de Tecnologia Marketing ministrado pelo Prof. Ms. Renato Luz. Alexssander Brandão Wild 318203066 Brunna da Silva Ramos 317102281 Cíntia Akemi Paiva Higa 318202484 Euller Eliakim Prestes dos Santos 318105829 Juliana Queiroz da Silva 318203540 Lucas Alves de Lima 318203470 Raquel Letícia da Silva Santos 318202791
- 3. SUMÁRIO 1.INTRODUÇÃO ..................................................................................... 4 2. MARKETING ESTRATÉGICO ............................................................ 5 2.1 CONSUMIDOR .............................................................................. 5 2.1.1. Perfil do Consumidor .............................................................. 5 2.1.2. Desejos e Necessidades ........................................................ 5 2.1.3. Hábitos de Uso e Atitudes do Consumidor............................. 6 2.1.4. Papéis de Compra.................................................................. 6 2.2. MACRO AMBIENTE..................................................................... 7 2.3 DESCRIÇÃO DO MERCADO........................................................ 7 2.3.1. Histórico do Mercado.............................................................. 7 2.3.2. Tamanho do Mercado............................................................. 8 2.3.3. Tamanho do Mercado por região............................................ 9 2.3.4. Estágio de Demanda ............................................................ 10 2.3.5. Sazonalidade........................................................................ 10 2.3.6. Participação de mercado das principais marcas................... 11 2.4. POSICIONAMENTO DO PRODUTO.......................................... 11 3. MARKETING TÁTICO....................................................................... 12 3.1. PROMOÇÃO E MERCHANDISING............................................ 12 3.1.1. Breve histórico da comunicação do produto......................... 12 3.1.3. Propaganda .......................................................................... 17 3.1.4. Mídias on-line e off-line......................................................... 17 3.1.5. Merchandising ...................................................................... 21 3.1.6. Promoção de vendas............................................................ 22 3.1.7. Evento de lançamento/inauguração ..................................... 24 3.1.8. Endomarketing e marketing interno...................................... 28 BIBLIOGRAFIA..................................................................................... 29
- 4. 4 1.INTRODUÇÃO Em 1941, Forrest Mars se inspirou no lanche de alguns soldados para criar a receita dos famosos M&M's. Estes soldados, em meio à guerra, estavam se alimentando de chocolates envoltos em uma casquinha de açúcar, o que evitaria que derretesse. No mesmo ano que foi criado, começou a ser comercializado com o nome de M&M's Plain Chocolate Candies, se tornando o favorito dos soldados americanos na Segunda Guerra Mundial. A partir de então, o mercado de confeitos tinha ganho a marca que dominaria este mundo. Com um forte marketing, os M&M's são os confeitos mais famosos, populares e vendidos no mundo inteiro. Só nos Estados Unidos, é líder de venda com a imensa diferença de 50% de venda a mais que seu concorrente mais forte. Seus personagens, principalmente o Vermelho e o Amarelo, também viraram ícones de publicidade e estão no mesmo nível de popularidade que o Mickey Mouse.
- 5. 5 2. MARKETING ESTRATÉGICO 2.1 CONSUMIDOR 2.1.1. Perfil do Consumidor A partir de uma pesquisa com 100 entrevistados, 70% dos consumidores do mercado de chocolate são do sexo feminino, predominante na classe C, entre 16 a 20 anos, localizados na região Sudeste do Brasil. Segundo pesquisa da Associação Brasileira da Indústria de Chocolates, Amendoim e Balas (ABICAB), na análise do tipo de chocolate que o brasileiro consome, a preferência varia pela idade, sendo chocolate branco para pessoas até 24 anos e chocolates meio amargo e amargo, para consumidores acima dos 45 anos. 2.1.2. Desejos e Necessidades Há muitos fatores que ajudam a contribuir na compra do cacau, e muitas delas são ligadas aos benefícios que o chocolate traz ao organismo, como a liberação de endorfina. Alguns médicos consideram o consumo do chocolate como uma maneira de acalmar o estresse e a ansiedade, além de poder melhorar o bem-estar. Geralmente, quem consome cacau diariamente sente mais disposição em suas rotinas. Pesquisa feita pelo IBOPE Inteligência em 2013 mostra que 61% das pessoas que consomem chocolate são por satisfação e prazer. Isto é, consome pelo desejo. 70% 30% Consumidores do Mercado de Chocolate FEMININO MASCULINO
- 6. 6 A necessidade vem por conta do consumo de açúcar e calorias, não do chocolate em si. Entretanto, 35% dos consumidores não o trocariam por outros alimentos ou bebida. 2.1.3. Hábitos de Uso e Atitudes do Consumidor Seguindo a linha de pesquisa feita a partir de 100 entrevistados, 88,9% das pessoas compram para consumo próprio e apenas 11,1% para presentear. Classes mais baixas consomem mais como presentes em datas comemorativas. Pesquisa feita pela ABICAB em 2002, mostra que 76% costumam comprar chocolates em supermercados/hipermercados por possuírem preços mais acessíveis e pelo fácil acesso ao local. Em temperaturas mais baixas, os consumidores mais velhos são responsáveis pela maior parte de compra 2.1.4. Papéis de Compra Pensando em Páscoa, o exemplo de papéis de compra seriam: Iniciador Criança Influenciador Amigos Decisório Pais Comprador Empregado Usuário Criança 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 CONSUMO PRÓPRIO PARA PRESENTEAR Consumo de Chocolate
- 7. 7 2.2. MACRO AMBIENTE 2.3 DESCRIÇÃO DO MERCADO 2.3.1. Histórico do Mercado A principal matéria-prima do chocolate, o cacau, começou a ser usado por volta dos anos 1.100 a.C. em sua versão líquida na América Latina, em uma bebida utilizada para dar mais energia aos soldados. Com o passar dos anos, os grãos de cacau passaram a ser utilizados como moeda de troca por maias e astecas e depois de muitos anos o chocolate foi considerado um alimento e se popularizou depois que os europeus chegaram às Américas. Por volta de 1.500, as amêndoas de cacau foram descobertas pelos europeus e em 1519 começou a ganhar maior notoriedade por conta da conquista da civilização Asteca por Hernán Cortés. Para transportar o ingrediente para lugares distantes, passaram a prensar o pó em forma de tabletes no México. Em 1585 os espanhóis fizeram muitos negócios e também a introduziram o chocolate na Itália, no começo do século 15, e França. E foram esses os países que começaram a importar o cacau dos países da América Central. Com o crescimento da demanda, os espanhóis levaram as sementes da Theobromacacao para o Equador e Venezuela para desenvolver e aumentar a quantidade de cacau. O processo foi possível por conta das condições climáticas e o alto uso da mão de obra escrava. Segundo a ABICAB, o Brasil é o terceiro maior de chocolate no mundo. Sendo também o grande produtor de cacau. O investimento no mercado de chocolate tem se tornado um excelente negócio, visto que a lucratividade é alta. O consumidor hoje em dia não enxerga mais o chocolate somente como sobremesa ou somente alimento para o fim do dia, hoje é visto como comfortfood, um alimento que traz momento de conforto e alegria, por isso é uma ótima opção escolhida pelos consumidores para dar de presente. Até meados de 1920 o Brasil ocupou o título de maior produtor mundial do cacau, de acordo com a Advanced Financial Network (ADVFN) 95% do
- 8. 8 cacau brasileiro é produzido no estado da Bahia, 3,5% no Espírito Santo; e 1,5% no Amazonas. O Brasil a exporta 90% de todo o cacau produzido no país. No mercado Interno 10% do cacau abastece o mercado interno, o EUA, Holanda e Alemanha são os principais destinos do cacau brasileiro. 2.3.2. Tamanho do Mercado O mercado brasileiro ocupa o quinto lugar no ranking global de chocolate com um consumo anual de 2,5 quilos. O faturamento do mercado de chocolates no Brasil, em 2017, foi de R$ 12,8 bilhões. A indústria se concentra especialmente em São Paulo, mas há importantes produtores também na Bahia, no Espírito Santo, no Paraná e no Rio Grande do Sul. Essa demanda grandiosa é sustentada graças a uma oferta que consiga oferecer chocolate o suficiente para todos. E no Brasil encontramos uma vasta variedade de mercado, entre eles estão fabricantes e varejistas de peso, como Cacau Show, que conta com cerca de 1600 franquias, Kopenhagem e Brasil Cacau possuem mais de 400 franquias, Nestlé (Garoto), Kraft Foods (Lacta) e outras fabricantes de menor porte. Mesmo com um grande mercado consumidor de chocolate no Brasil, apenas 6% consomem chocolate premium. Marcas mais populares, como a Cacau Show, que investem mais no mercado popular (chocolates com boa qualidade a preços convidativos) possuí os outros 94% do consumo de chocolate. 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 BAHIA ESPÍRITO SANTO AMAZONAS Produção de Cacau no Brasil
- 9. 9 Com a chegada da Lindt, o mercado de chocolate premium ganha mais um concorrente. Quem ganha, de fato, é o consumidor que acaba tendo mais opções para escolher seu chocolate. 2.3.3. Tamanho do Mercado por região Pesquisa feita pelo PYXIS, realizado por IBOPE Inteligência em 2007, o maior potencial de consumo de chocolate se inicia no sudeste, sendo 52,72% de consumidores, e em seguida as regiões sul com 17,88%, nordeste com 15,85%, centro-oeste com 8,15%, e por fim, norte com 5,39%, sendo assim o consumo per capita na região sul é a primeira maior do país com R$ 28,58, e em seguida a região sul com R$ 28,26. 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 CHOCOLATES PREMIUM MARCAS COMUNS Mercado do Chocolate 0 10 20 30 40 50 60 Ranking de Potencial do Consumo de Chocolate em Regiões Sudeste Sul Nordeste Centro-Oeste Norte
- 10. 10 2.3.4. Estágio de Demanda O mercado de chocolate se encontra consolidado, com os novos entrantes, aparecem novidades a todo momento, portanto há crescimento anual desse mercado, dividindo-se entre a maturação e crescimento. De acordo com a ABICAB, o mercado de chocolate começou a apresentar um ótimo crescimento desde o último ano. Em 2017, o Brasil ocupava o 5º lugar no ranking global no consumo de chocolate. 2.3.5. Sazonalidade A venda de chocolate tende a ser crescente no Natal, na Páscoa e no Dia dos Namorados pelo chocolate ter um simbolismo nessas datas, são associados com o ato de presentear e também como formalidade para um evento. A sazonalidade no mercado de chocolate é extremamente movimentada por conta da cultura do comprador brasileiro em eventos, datas festivas e certas épocas do ano, pois, é comum que o chocolate seja usado para presentear em diferentes embalagens e propostas para todos os tipos de ocasiões. Segundo o site Mundo do Marketing, excluindo a páscoa, o inverno e o natal são as épocas mais promissoras. Na hora da aquisição dos chocolates, a marca fala alto. As grandes indústrias são as preferidas com destaque para o chocolate ao leite.
- 11. 11 2.3.6. Participação de mercado das principais marcas O mercado do chocolate é muito competitivo no Brasil e no mundo, além disso, estamos sempre ouvindo falar de novos entrantes. No mercado brasileiro há grandes nomes ocupando este cenário, para análise deste mercado escolhemos as principais marcas que se pode considerar concorrentes diretos da MARS, sendo essas as marcas Nestlé, Garoto e Mondelez. G. Posicionamento dos principais concorrentes Concorrentes Ênfase no mix de marketing Nestlé Produto. A Nestlé faz questão de anunciar a qualidade de seus produtos. Garoto Preço. Os chocolates da marca garoto costumam ser baratos e acessíveis. Mondelez Praça. Os produtos da marca são facilmente encontrados em mercearias, panificadoras e mercados. 2.4. POSICIONAMENTO DO PRODUTO Concorrentes Participação de mercado Nestlé 20% Garoto 23% Mondelez 31%
- 12. 12 3. MARKETING TÁTICO 3.1. PROMOÇÃO E MERCHANDISING 3.1.1. Breve histórico da comunicação do produto Os Produtos da marca M&M'S são comercializados por todos os países ao redor do mundo, não é novidade que eles são os confeitos de chocolate mais popular e vendido no planeta. Além de ser uma das marcas que se preocupam muito com o merchandising do produto, com várias estratégias que ajudaram a marca a chegar onde está até os dias de hoje. 1941/1948 Comercializado ao público pela primeira vez, a marca foi muito vendida para soldados, lançaram o produto embalados em tubos de cartolina, em cinco cores: marrom, amarelo, vermelho, verde e violeta. O primeiro anúncio com foco especial nos soldados, o produto se tornou popular, já que na época da Segunda Guerra Mundial os soldados consumiam muito chocolate envolvidos por cascas açucaradas rígidas, que foi uma mão na roda para a marca. 1950 Com o advento da televisão na década, os M&M'S se tornam populares nos lares das pessoas, assim com a estreia dos personagens coloridos na televisão. 1954 Pela primeira expansão dos produtos, do tubo aos famosos saquinhos marrom, a criação da versão de amendoim, versão com o saquinho amarelo. E
- 13. 13 foi criado o slogan "The milk chocolate melts in your mouth - not in you hand" (os chocolates que derretem na sua boca e não nas suas mãos). 1976 A cor laranja faz sua primeira aparição na mistura de cores da marca. Uma estratégia de marketing importante, pois na época devido a controvérsia publica, o corante vermelho foi retirado, que levavam a ser cancerígenos, para evitar confusão na mente dos consumidores. 1980/1982 Os chocolates são lançados pelos países, com uma promoção chamada "You Get More For Your From M&M'S". Assim em 1982 os famosos chocolates viajam ao espaço, fazendo parte das missões espaciais. Escolhido pelos astronautas do primeiro ônibus espacial da NASA como suplemento, era a publicidade que a marca precisava. 1984 A Marca investiu em mais uma ação importante de marketing, pois o M&M'S foi nomeado Doce oficial dos jogos olímpicos de 84, em Los Angeles Califórnia; eles aproveitaram e criaram linhas especiais de produtos para datas festivas, como natal, dia dos namorados, Páscoa. 1987 O ano foi muito especial para a história da marca, onde o confeito vermelho voltou a tradicional mistura de cores, como o público pediu.
- 14. 14 1995/1996 Mais de 10 milhões de pessoas votaram para que a cor Azul se juntar a mistura de cores. Assim a marca continuou conquistando as pessoas, com ações inusitadas como o M&M'S STUDIO, lançado na internet, nesse portal a marca usavam suas mascotes para cativar, onde os internautas acompanhavam detalhes sobre suas vidas de celebridades. 1997 Foi inaugurado a primeira M&M'S WORLD, loja temática da marca em Las Vegas, que até hoje é muito famosa, cheia de produtos personalizados. Neste ano também a Ms. Green faz a sua estreia na televisão. 1998 A marca foi nomeada como o chocolate oficial do novo milênio, também foi marcado por novas variações de produtos, como a versão maiores
- 15. 15 crocantes do M&M'S (identificado como o saquinho da cor azul) que teve uma aceitação impressionante do público. 2002 A Marca novamente voltou a internet, criando a primeira eleição global de cor para escolha do povo onde dois milhões de amantes do chocolate, elegeram a cor violeta como nova cor a fazer parte. 2004 A revista americana BUSINESSWEEK elegeu os confeitos de chocolates em primeiro lugar na lista de doces mais populares do mundo. Mostrando mais uma vez que o marketing da marca que vai muito além dos confetes, lançando e ampliando a linha de produtos. A Marca lançou produtos licenciados com os personagens, proporcionando fantásticas experiências para o consumidor, criando assim uma infinidade de itens como roupas, acessórios e brinquedos. Quando a marca completou 75 anos, para relembrar diversas campanhas da história do produto, ela contratou a BBDO, onde o comercial conta com participação do produtor musical Zedd e o cantor norte americano Aloe Blacc, que junto com os personagens carismáticos criaram uma versão moderna da música “The Candy Man” gravada por Sammy Davis Jr, em 1972, que foi usada em um dos comerciais do produto. A campanha de divulgação foi muito boa, além da música estar disponível no ITUNES e SPOTIFY, ela usou as redes sociais, para os fãs fazerem vídeos com versões da música e compartilhar.
- 16. 16 Em 2016 a marca criou uma divertida campanha, onde os brasileiros votavam no “chocolate ao leite ou amendoim”, representados pelos personagens vermelho e amarelo. A marca é uma das que mais cresce na categoria de chocolate no Brasil, com essa promoção eles usaram a internet (Facebook, Twitter e Instagram) e ainda contou com a divulgação na TV aberta, com merchandising em programas como Legendários, programa do Porchat e entre outros. 3.1.2. Público-alvo Em 2007, M&M’s foi a primeira marca de alimentos a anunciar um compromisso global para parar de anunciar produtos de alimentos, lanches e confeitos para crianças menores de 13 anos de idade. As ações e o discurso dos personagens M&M'S destinam-se a uma audiência a partir dessa idade mínima, e continuam a enfatizar suas personalidades maduras e características adultas. Vale ressaltar também que a marca já patrocinou diversos eventos esportivos, como o SuperBowl e NASCAR, preza por publicidade mais adulta, porém com linguagem mais atual e informal. Portanto, podemos dizer que o público-alvo da marca são jovens, fãs de eventos esportivos, maiores de 13 anos e seus familiares.
- 17. 17 3.1.3. Propaganda Depois de 10 anos longe da TV, a M&M’s volta a promover com um novo comercial no Brasil com os icônicos ‘VERMELHO’ e ‘AMARELO’. No comercial nota-se que os personagens estão em uma consulta com o psicólogo, onde cada personagem com sua personalidade está com um medo em comum, serem devorados pelos humanos. Apostando no humor, e usando o slogan no final “M&M’s o chocolate irresistível”. 3.1.4. Mídias on-line e off-line A marca usa diversas redes sociais, entre elas Facebook, Instagram, Twitter e Youtube. Além disso, também possui seu próprio site. Na rede social Facebook existem diversas páginas oficiais em diferentes línguas e utilizam muito de imagens e de piadas que atingem seu público alvo. Mais precisamente na rede social direcionada ao Brasil, estão brincando muito com o fato de o brasileiro assistir muitas séries e filmes, sendo assim criam diversas imagens que se comunicam com esse público tão amplo, dando a entender que durante uma maratona de séries ou filmes, os M&M’s são uma ótima opção como guloseima.
- 18. 18 Já em seu Instagram, trabalham sempre postando fotos que interagem com seu público, usam e abusam das cores e das sazonalidades, a do momento foi o Halloween. Mostram também como os M&M’s podem ser usados em outros alimentos como ingrediente. Eles utilizam uma hashtag própria (#MadeWithM) para que os fãs da marca que postarem coisas relacionadas, possam se comunicar entre si, a marca poder encontrar com mais facilidade e se divulgar gratuitamente dessa maneira. Já em seu Twitter a comunicação é parecida com a de suas páginas no Facebook, também usam muito das imagens, mas nesta rede os GIFS predominam muito mais. No momento atual estão buscando se atrelarem a série Game of Thrones, usando seus personagens próprios e frases típicas da
- 19. 19 série que está em alta no momento, deixando a imagem que os M&M’s podem e devem ser consumidos durante a maratona da famosa série. Sendo uma série com restrição de imagem, não existe o problema de atingir o público de idade menor. Em seu site oficial, assim que a página é carregada surge um quadro para preencher com data de nascimento, para limitar a idade da pessoa que acessa o mesmo, caso feche sem preencher ou com a idade menor da permitida, é direcionado a outra página do grupo MARS, onde explicam seu código de Marketing. No site, existem diversas abas, sendo algumas delas: os Personagens, para você conhecer cada um deles; os Produtos, onde se encontra todos que estão a venda no mundo; a NASCAR, uma das maiores fontes de mídia offline. Quando se fala em mídias off-line da marca, sua maior força é em patrocínios de eventos esportivos. Desde football, corridas (NASCAR) e futebol. Há pouco tempo, a M&M’s foi à público anunciando o patrocínio estendido até o ano de 2021 com o Clube Atlético Juventus. O acordo feito em 2017 firma que a MARS tem seus produtos comercializados nas áreas de hospitalidade e camarotes do Allianz Stadium, bonecos dos M&M's colocados em pontos estratégicos do estádio em dias de jogos trazendo conteúdos divertidos e experiências inovadoras aos torcedores.
- 20. 20 Além disso, com esse patrocínio estendido, a M&M’s agora se torna o segundo patrocinador da camisa Juventus Feminino. Essa nova parte do contrato foi feita graças aos valores e éticas em comum do clube e da MARS. A Juventus foi o primeiro clube do mundo a acreditar em investimentos no futebol feminino e a MARS foi considerada uma das melhores empresas em relação ao local de trabalho para mulheres.
- 21. 21 3.1.5. Merchandising A marca M&M’s teve seus primeiros confeitos comercializados em 1941 e hoje é mundialmente conhecida. Um dos pontos chave do sucesso da marca é o uso de seus personagens. Uma das formas de explorar o uso dos personagens é no ponto de venda. A marca usa seus personagens como sua forma de propaganda em todos os lugares, inclusive no ponto de venda, deixando-os em evidência com cartazes, banners ou bonecos que logo são identificados pelo consumidor. Outra forma utilizada pela Mars para chamar à atenção do consumidor são as M&M’s World, existem cinco worlds espalhadas pelo mundo, Las Vegas, Nova Iorque, Orlando, Londres e Henderson. A M&M’s World é nada menos que uma enorme loja da M&M’s onde os consumidores encontram diversas atrações, desde estátuas famosas remodelas nos moldes dos personagens desde a maior parede de M&M’s do mundo, composta por enormes tubos verticais cheios de confeitos e no final de cada um deles os visitantes podem se deliciar à vontade com chocolate. Dentro da M&M’s World os visitantes encontram uma enorme variedade de produtos entre eles os próprios chocolates disponibilizados pela marca, camisetas, brinquedos, itens de papelaria, bonecos de pelúcia e muitas outras coisas. A M&M’s não conseguiu vender apenas seus produtos, mas também a sua marca e seus personagens, agregando valor a marca para seus
- 22. 22 consumidores. Com brand equity alcançado basta apenas um boneco para que a marca consiga vender seus produtos e permite que a marca seja ousada e tenha lojas próprias voltadas para o entretenimento do seu público. 3.1.6. Promoção de vendas Para promover sua marca, a M&M's sempre procurava ter uma carta na manga para criações de eventos e sorteios que rendesse lucros e lotasse lugares, como por exemplo, a mais famosa promoção que teve tanto nos Estados Unidos, como na Espanha, Portugal e aqui no Brasil, sobre o Cine M&M's que criou uma ambientação e interação com o público usando novamente seus personagens espalhados pelo espaço, as cadeiras decoradas bem temáticas, e em cada locação havia uma promotora falando da marca e sobre a promoção que atrelava ao cinema. Para participar era preciso enviar um SMS com o código da embalagem que adquiriu para um número, e concorria ao Cine M&M's que acontecia por semana, passando filmes que eram sorteados na promoção e 1 Box de DVD por hora.
- 23. 23 A ação envolveu a Cinemark, Sky e Cinemax, e também a HBO que divertidamente criou uma ação promocional que abrangeu inúmeras pessoas foi sobre o Game Of Thrones, onde a marca criou M&M's temático, com o design dos brasões das famílias, ocorreu até mídia digital para promover sobre a nova temporada da série, uma das campanhas dos personagens coloridos ganhou tanta visualização tanto para a marca quanto para série por representarem como vítimas enquanto os espectadores assistiam e devoraram- nos durante as maratonas, ocorria também diálogo entre os personagens da marca e os personagens da série.
- 24. 24 3.1.7. Evento de lançamento/inauguração O evento de lançamento do projeto ocorreu na data de 16 de outubro de 2018, nomeado Feira de Marketing da instituição UNINOVE. O grupo responsável pelo projeto elaborou um estande no evento apresentando proposta, produtos e informações sobre a marca. Seguindo a linha de raciocínio do M&M’s, a qual se preocupa com a saúde de seu público e apoia práticas esportivas e educacionais, foi escolhido uma gincana de fazer embaixadinhas e, como recompensa, ganhava um brinde que envolvia os chocolates M&M’s.
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- 26. 26 Pensando no marketing digital da marca, cada pessoa que gostaria de participar de tal gincana, precisava fazer a postagem em frente ao estande na rede social Instagram usando a hashtag da própria marca #MADEWITHM, gerando então engajamento fora da feira e atraindo o público que acabava descobrindo pelas redes.
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- 28. 28 3.1.8. Endomarketing e marketing interno Segundo próprio site da Mars, em vários países um terceiro realiza auditorias anuais de conformidade do Código de Marketing adotado pela empresa. A Mars também faz parte de uma associação da indústria, a International Food and Beverage Alliance (IFBA), que compromete as empresas membros a manter os padrões de marketing compartilhados. A empresa se certifica de que toda a organização de Marketing em todo o mundo é mantida conforme o padrão do Código de Marketing adotado. Como apenas um exemplo, a Mars Chocolate nomeou uma rede de Embaixadores Globais de Marketing Responsáveis - este grupo tem objetivos claros e planos locais para suas regiões, como garantir que seus Associados estejam recebendo o treinamento certo e que todos os sites da Mars Chocolate estejam totalmente alinhados com o Código de Marketing. Qualquer associado, em qualquer lugar, pode desafiar um plano de marketing antes do lançamento. Sempre que esses desafios acontecem, a empresa presta muita atenção e eventualmente utilizam o mesmo como estudos de caso no treinamento no Código de Marketing, então os Associados podem aprender a lidar com cenários desafiadores da vida real. Também adotam processos de governança regional, como o Grupo Consultivo de Marketing (MAG) no U.K. e no Conselho de Revisão dos EUA da própria empresa. A Mars faz questão de que todo associado conheça o Código de Marketing, é por isso que é uma parte fundamental do programa de aprendizagem da Mars University. Por meio de treinamento disponíveis on-line e durante reuniões, deixam claro que cada Associado tem a responsabilidade de cumprir o código. Além dos próprios Associados da empresa, exigem que os profissionais de marketing e os parceiros de agência passem o teste do "Código de Marketing", antes de comercializar as marcas.