TCC Pós-Graduação - Comunicação Empresarial Institucional

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O estudo foi feito para analisar como a Coca-Cola fez para se manter na liderança, mesmo mediante tantas Crises provocadas pela concorrência. Cujo intuito sempre foi e será tirar fatias do mercado do Grupo Coca-Cola. No entanto, estamos em 2013 e a empresa continua liderando, qual é o segredo?

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TCC Pós-Graduação - Comunicação Empresarial Institucional

  1. 1. COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL NO SEGMENTO DEREFRIGERANTES: ESTRATÉGIAS USADAS PELO GRUPOCOCA-COLA COMPANY PARA SE MANTER NA LIDERANÇA.ANA MARIA NOVAESOrientadora: Profª Ms. Flávia Silveira SerralvoUNIVERSIDADE NOVE DE JULHOSÃO PAULO - 2008
  2. 2. Nascido em Atlanta, Geórgia, nos Estados Unidos em1886, pelas mãos de um farmacêutico, John Pemberton.O químico criou um xarope que virou um sucesso. Naépoca, ele jamais imaginou que esse xarope, vendidoem farmácia, se tornaria a marca mais famosa domundo. Simplório, batizou de “Coca-Cola”, numa escritasimples, que nunca foi alterada. Os anos passaram eesse produto continua o mesmo.“Um produto mágico que ultrapassa os tempos”.
  3. 3. No Mundo – 92.000 funcionáriosNo Mundo – 92.000 funcionáriosBrasil - 315 mil diretos e indiretosBrasil - 315 mil diretos e indiretos18 Franqueadoras /Brasil (em formas de grupo)18 Franqueadoras /Brasil (em formas de grupo) Femsa - 1.6 milhões de Pontos de Vendas – (SP, RS e MT);Femsa - 1.6 milhões de Pontos de Vendas – (SP, RS e MT); Spaipa - 103 mil – (interior de São Paulo e Estado do Paraná);Spaipa - 103 mil – (interior de São Paulo e Estado do Paraná); COCA-COLA GUARARAPES – 61 mil – (Estado de Pernambuco eCOCA-COLA GUARARAPES – 61 mil – (Estado de Pernambuco eParaíba);Paraíba); Renosa - 55 mil. – (Estado MT – Cuiabá e Barra do Garça).Renosa - 55 mil. – (Estado MT – Cuiabá e Barra do Garça).SOBRE A COCA-COLA COMPANY
  4. 4. OBJETIVO ANALISAR A COMUNICAÇÃO COCA-COLA, QUE TEM COMOFOCO MANTER A LIDERANÇA. O PANORAMA GERALBRASIL X MUNDO. O SISTEMA DE COMUNICAÇÃO COCA-COLA COMPANY EFRAQUEADORAS EM FORMA DE GRUPOS: SPAIPA, FEMSA,COCA-COLA GUARARAPES E RENOSA.
  5. 5. METODOLOGIAMETODOLOGIAESTRATÉGIA DO GRUPO COCA-COLA DE ADQUIRIREMPRESAS PARA MANTEREM-SE NA LIDERANÇA,(TENTATIVADE COMPRA DA DOLLY EM 2000); ESCANDÂLOS ENVOLVENDO A DOLLY – COCA-COLA, DE 2000À 2006 SOBRE DESLEALDADE NO MERCADO, (PRODUTO COCA-COLA ) E OUTRAS VARIÁVEIS; ENVOLVIMENTOS DA EMPRESA COCA-COLA COMPANY COMPOLÍTICOS DO ALTO ESCALÃO DO GOVERNO, CITADOS PELAEX-SECRETÁRIA, DO SR. JACKS CORREA - RELAÇÕESINTERNACIONAIS DA EMPRESA JUNTO AO GOVERNO, SRAADRIANA ANTUNES;
  6. 6.  OS BOATOS E CRISES QUE ENVOLVEU O CASO DOLLY, EX-FUNCIONÁRIOS,POLÍTICOS;OUTRAS CRISES ENVOLVENDO A MARCA; FALHAS E ACERTOS DOS PRESIDENTES MUNDIAIS QUE PASSARAM PELA COMPANHIA NESTE PERÍODO; ERROS NO PLANEJAMENTO INTEGRADO ENTRECOMUNICAÇÃO E MARKETING;
  7. 7.  A TENDÊNCIA POR “PRODUTOS MAIS SAUDÁVEIS” E ATÉ QUEPONTO A EMPRESA ESTÁ PERDENDO MERCADO PARA ESSESEGMENTO; FATORES CULTURAIS,DEMOCRÁFICOS, AMBIENTAIS ESOCIOECONOMICO;AS CONSEQUÊNCIAS PARA A IMAGEM DA MARCA.
  8. 8. PESQUISA DESCRITIVA(erros e acertos do Grupo Coca-Cola na ComunicaçãoCorporativa);EXPLORATÓRIA(O que a Dolly x concorrentes usaram para ganharmercado) e o quais as estratégias usada pela Coca ColaCompany para recuperar mercado;EXPLANATÓRIA(Fatos do auge da crise e da atualidade, as diferentesformas de se comunicar no mercado globalizado).PESQUISAS UTILIZADAS
  9. 9. AMOSTRA374 PESSOAS ASSIM DISTRIBUIDAS:MICROAMBIENTE - (FUNCIONÁRIOS DA COMPANHIAE FRANQUEADORAS, FORNECEDORES,PRESTADORES DE SERVIÇOS,CONTRATADOSTEMPORÁRIOS /FREE, CONSUMIDORES ECONCORRENTES).MACRO AMBIENTE - (FATORES DEMOGRÁFICOS,AMBIENTAIS, SOCIOECONOMICO E POLÍTICOS).
  10. 10. MARKETINGSegundo Kotler, "talvez a habilidade maiscaracterística dos profissionais de marketingseja a capacidade de criar, manter, proteger emelhorar uma marca. Para os profissionais demarketing, o estabelecimento de uma marca éa arte e a essência do marketing."
  11. 11. ALGUNS COMERCIAIS DE ACORDO COM ATENDÊNCIA DE CADA ÉPOCA
  12. 12. ESTRUTURA DE COMUNICAÇÃOESTRUTURA DE COMUNICAÇÃOPres. Mundial – Mr. Neville IsdellPres. do Brasil – Mr. Brian SmithDir. de Comunicação – Marcos SimõesGerente de Comunicação – Maurício BarcelarGerente de Comunicação ao Consumidor Renata(Grupo Femsa)Coordenador da Assessoria de Imprensa – Rodrigo MouraTextual Comunicações Ltda. S2 Comunicação Integrada (FEMSA)NQM – Comunicações - Mônica SantAnna (Spaipa)
  13. 13.  Paixão por Coca-Cola É tempo de Responsabilidade Social Viva em clima de liderançaA DIRETORIA DE COMUNICAÇÃO LANÇOU EM2006 – A REVISTA BEBENDO NA FONTE. SÃO36 EXEMPLARES TRIMESTRAIS
  14. 14. VALOR DA MARCA2006 – US$ 68 bilhões de dólares2007 – US$ 64 bilhões de dólaresJul/2008– US$ 63 bilhões de dólaresOSCILAÇÕES POR CRISE E TENDÊNCIA
  15. 15. ANÁLISE GLOBAL
  16. 16. ANÁLISE GLOBAL
  17. 17. 1- Você acredita que a Coca-Cola tem cocaína,como afirmam a Dolly e alguns internautas?05101ACREDITO QUE TEM 9%NÃO ACREDITO 7%
  18. 18. 2 - Qual foi o comportamento dosfranqueadores com os funcionários no augeda crise?01020301NORMAL 15%ALTERADO 21%INDIFERENTE 7%
  19. 19. 3 - A empresa deu treinamento paraesclarecer os consumidores?024681012SIM 11%SIM 11%ALGUMAS REGIÕES 8%NÃO 5%
  20. 20. 4 - Qual foi o comportamento de vocês (funcionários) com osconsumidores no fórum e/ou extranet? Houve invasão deespeculadores do concorrente para denegrir a imagem doproduto perante os demais que estavam online?020401DEIXAMOS DE ACESSAR 15%BLOQUEAMOS ALGUNS 5%ESPECULAÇÃO/CONCORRENTES30%
  21. 21. 5 – De acordo com blogs e sites, os clippings devocês com as notícias da empresa e dos concorrentespassaram a não ser circuladas diariamente na intranete nem nos departamentos. Por quê?02461DETERMINAÇÃO DACOMPANHIA 5%PARA EVITAR BOATO 4%NÃO É VERDADE 3%
  22. 22. 6 - O maior problema da empresa é a necessidade de aquisiçõespara manter-se na liderança. Como é, para vocês, conviver comculturas diferentes, principalmente em épocas de crises? Existetreinamento?05101TEMOS PREPARO 10%DIFÍCIL/GERA CONFLITOS 3%ESSE É O GRANDE PROBLEMA7%
  23. 23. 7 – Verifiquei em sites e blogs da época, e descobri que a Coca-Cola não estava perdendo tanto mercado para a Dolly, conformeafirmou o ex-executivo Luis Capistrano. Então por que tentaramadquirir a Dolly em 2000?0101NÃO SEI RESPONDER 4%DEVE SER FALHAREGIONAL 6%A CIA. COSTUMA FAZERAQUISIÇÕES 10%
  24. 24. 8 - Quem de vocês desconfia que por trás do programa 100%Brasil (da REDETV/2004) e da Dolly existiram alguns políticosda oposição querendo prejudicar a empresa Coca-Cola porconta da ligação com o governo Lula?0201NÃO ACREDITA 10%ACREDITA 13%NÃO SOUBERAMOPINAR 5%
  25. 25. 9 - Qual a sua opinião sobre o comportamento do presidente daDolly, Laerte Codonho, que deu bebida para o ex-executivo daPanamco (aquisição Femsa Coca-Cola) para especular e gravarusando depois na mídia nacional e internacional?01020301ESPERTA 17%SÓRDIDA 21%CORAJOSA 9%
  26. 26. 10 - Vocês acreditam que, além de querer comprar a empresaDolly, a Coca-Cola foi desleal prejudicando-a junto ao seupúblico alvo e tem protecionismo junto ao governo, conformeafirmou a ex-funcionária da Coca-Cola, Adriana Antunes?01020301SIM 28%UM POUCO 13%NÃO 15%
  27. 27. • Eficácia da comunicação;• Discórdia entre os competidores;• Distribuição demográfico / Posicionamento competitivo;• Macro marketing;• Visão macroeconômica / Planejamento integrado;• Análise das falhas da Comunicação integrada;• Os funcionários no contexto da globalização.CONSIDERAÇÕES FINAIS
  28. 28. AGRADECIMENTOSAGRADECIMENTOS““Aqueles que cuidam da sua família/Aqueles que cuidam da sua família/públicos de interesse/ alunos/ povospúblicos de interesse/ alunos/ povosestão sempre bem acompanhados!”estão sempre bem acompanhados!”Ana Maria NovaesAna Maria Novaes

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