Montblanc busca melhorar as condições de aprendizagem de mais de 5 milhões de crianças através de uma parceria com a UNICEF e campanha que incentiva compartilhamentos sobre a importância da escrita. A história da Montblanc remonta a 1906 na Alemanha e hoje ela possui lojas e pontos de venda em 90 países, se consolidando como uma marca de instrumentos de luxo, especialmente canetas que variam entre R$600 a R$8,7 milhões.

1. MONTBLANC
Briefing e Planejamento de Campanha
A. BRIEFING
1. Fato Principal
A marca
Montblanc Head Office
Empresa integrante do grupo Richemont, o segundo maior grupo de produtos de luxo
do mundo, a Montblanc combina as vantagens de uma empresa flexível de tamanho
médio com as de um grupo internacional financeiramente estável.
A marca no mundo
Atualmente a marca conta com mais de 400 boutiques próprias e 9 mil pontos de vendas
autorizados em mais de 90 países, que comercializam uma enorme linha de produtos de
luxo, composta por mais de 3.000 itens, incluindo canetas, relógios, óculos, artigos em
couro, perfumes e joias. Anualmente a Montblanc produz, aproximadamente, três
milhões de canetas. Mais de 45% do faturamento da marca é originado pela da venda de
canetas, 30% de relógios e 20% de acessórios de couro. No Brasil, a marca possui nove
luxuosas butiques, localizadas em São Paulo, Rio de Janeiro, Minas Gerais, Paraná, Rio
Grande do Sul e Brasília. Além disso, são mais de 200 joalherias credenciadas, desde
1992, quando a marca ingressou oficialmente no mercado brasileiro.

2. A história
A história da tradicional marca alemã começou em 1906 quando a Simplo Filler Pen
Company foi fundada na cidade de Berlim pelo engenheiro August Eberstein e pelo
banqueiro Alfred Nehemias. Os alemães voltavam de uma viagem pelos Estados Unidos
e estavam fascinados com uma nova invenção que surgia no mercado: a caneta-tinteiro.
Ao lado do comerciante Claus-Johnnes Voss, eles iniciaram o desenvolvimento de uma
versão alemã das canetas-tinteiro. Mas pouco depois, eles enfrentaram o primeiro
grande obstáculo: Nehemias faleceu e Eberstein desfez a sociedade para buscar novos
sócios (Christian Lausen e Wilhelm Dziambor). O objetivo era desenvolver a melhor
caneta do mundo, que não vazasse. A primeira mudança estratégica levou a sede da
empresa para Hamburgo. Isto porque a cidade portuária dava mais acesso a importações
e exportações, o que indicava o desejo de expansão da nova empresa. Foi somente em
1909, com o lançamento da primeira caneta-tinteiro, batizada de Rouge et Noir (do
francês, “vermelho e preto”, já que a caneta era preta com um detalhe vermelho na
extremidade da tampa), que apareceu oficialmente o nome Montblanc (Monte Branco,
em francês). Dizem que a escolha do nome ocorreu durante um jogo de cartas em que
um parente de um dos sócios elaborou uma inspirada analogia com a caneta, que havia
se tornado o ápice dos instrumentos de escrita, e o Montblanc, o mais majestoso e mais
alto pico dos Alpes. A escolha do nome, portanto, fazia referência à montanha mais
elevada da Europa Ocidental. No ano seguinte, o nome Montblanc foi registrado como
marca e dali em diante usado para todos os instrumentos de escrita produzidos pela
empresa, especialmente uma caneta-tinteiro tecnicamente aprimorada.
Em 1913, a imagem deixada pela neve no alto do pico da montanha que batizou a
empresa deu origem ao símbolo da marca: a estrela com seis pontas arredondadas
Montblanc. O ícone buscava traduzir a qualidade, o design e o estilo de vida da marca.
Somente em 1919 foi inaugurada a primeira loja da marca na própria cidade de
Hamburgo, com venda exclusiva de canetas e outros produtos como papéis, lápis e tinta,
em formato precursor das lojas-conceito de marcas de luxo. Pouco depois, outras lojas
foram inauguradas em Berlim, Leipzig, Breslau, Hanover e Bremen.
Produto
NÃO SÃO CANETAS, MAS SIM INTRUMENTOS DE ESCRITA.

3. A marca alemã entrou para o Olimpo das marcas de luxo em 1924, com o lançamento
da Meisterstück (“obra de mestre”, em alemão), legendária caneta-tinteiro com design
tão atemporal e matérias-primas tão inovadoras, que, para sempre, se transformaria no
carro-chefe da empresa e num mito do segmento de instrumentos para escrita. Dela
derivaram todas as canetas da coleção Meisterstück, incluindo as concorridas canetas de
edição limitada, lançadas anualmente, a partir de 1992, em homenagem a
personalidades históricas que foram “Patronos das Artes” em seu tempo. O próprio
Museu de Arte Moderna de Nova York homenageia essa obra-prima do design,
mantendo uma Meisterstück 149 em sua exposição permanente. Foi também em 1924,
que a empresa percebeu a importância de oferecer produtos que fossem um
investimento. A partir daí, lançou a garantia permanente, impulsionando as vendas dos
produtos e garantindo a eternidade das peças, que poderiam ser passadas de pai para
filho.
A fábrica passa a lançar canetas muito mais sofisticadas da série Meisterstück, com
diversos acabamentos diferentes, atendendo a demanda de um mercado de executivos de
alto poder aquisitivo, também chamando a atenção de colecionadores pelo mundo todo.
Atenta ao novo nicho de mercado, a partir de 1992 a Montblanc utiliza a estratégia de
lançar edições de tiragem limitada, desenvolvendo duas linhas comemorativas –
“Patronos das Artes” e “Escritores” - e colocando no mercado um modelo de cada série
por ano. Nesse primeiro ano surgiram a Lorenzo di Médici na série “Patronos das
Artes” e a Hemingway na série “Escritores”.
Nos dias de hoje, uma caneta Meisterstück é o mais puro sinônimo de poder, status e
estilo. No centro financeiro de Wall Street, em Nova York, os economistas e analistas
da bolsa de valores chamam a famosa caneta simplesmente de power pen, já que é usada
(também) na assinatura de acordos importantes no mundo dos negócios. A caneta
modelo clássico (que podemos chamar de básico) custa em torno de €300. Uma joia rara
é o modelo com 4.810 brilhantes que vale a bagatela de €125 mil. O ex-presidente
americano George W. Bush quase chegou a ganhar uma das cobiçadas canetas-tinteiro
cravejadas de brilhantes, só não pode aceitá-la porque o cargo só lhe permitia presentes
de empresas com um valor limite de US$ 200.
Curiosidade: A gravação do número 4.810, na pena de cada caneta-tinteiro, corresponde
à altura exata do monte Mont Blanc em metros. Isto aconteceu pela primeira vez em
1929.
A garantia de qualidade máxima
A Montblanc desenvolveu um sistema intitulado Quo Vadis (em português “para onde
vais?”) cujo clipe de cada caneta recebe um número único, gravado a laser, que
corresponde a um código de barras registrado com o número do cliente no momento da
compra do produto. Assim, se a caneta-tinteiro aparecer em um ponto de vendas não-
autorizado, a empresa sabe a quem perguntar como isso aconteceu. Essa garantia é

4. apenas o último estágio de um processo de fabricação rigoroso. A fabricação das penas
de luxo envolve muito e minucioso trabalho manual, sobretudo feminino. As até 60
etapas de sua produção podem levar quase um mês. Isto porque, se as duas metades da
pena não forem absolutamente retas, a caneta arranha ao invés de escrever. Para garantir
uma incomparável sensação de uma escrita macia a precisão absoluta é fundamental. No
caso da Montblanc, por isso as penas são cuidadosamente cortadas com lâminas de
diamante. Outro ponto crucial é o lustroso corpo da caneta, cuja matéria-prima é um
granulado de resina nobre. Sua composição exata é um segredo comparável ao da
secreta fórmula da Coca-Cola.
A marca no mundo
Atualmente a marca conta com 360 lojas próprias e 9 mil pontos de vendas em 90
países, produzindo cerca de 3 milhões de canetas por ano. Cerca de 45% do faturamento
da marca provém da venda de canetas, 30% dos relógios e 20% dos acessórios de couro.
A tradicional empresa familiar pertence ao grupo suíço Richemont, proprietário de
marcas luxuosas como Cartier, Piaget e A.Lange & Söhne.
Parceria e nova campanha
A Montblanc foi fundada a partir do amor pela escrita e com a convicção do seu poder
de mudar o mundo. Foi por isso que nos aliamos à Unicef, em 2004, com o intuito de
alcançar um objetivo comum: apoiar programas de alfabetização e ensino primário para
crianças em todo mundo.
A empresa doou mais de 10 milhões de dólares através de quatro iniciativas que
beneficiaram vário programas da Unicef em todo mundo. O impacto dos milhões de
dólares angariados durante mais de uma década de parceria pode ser visto em vários
países, onde mais crianças têm acesso a uma melhor educação.
A escrita é um dos pilares da educação. E será base do nosso trabalho com a Unicef em
2017. Cada peça vendida entre abril de 2017 e março de 2018 aumentará os fundos
angariados de forma a proporcionar o acesso de mais crianças a um ensino primário de
maior qualidade.
“A escrita abre portas para um novo mundo. Passe adiante esse valioso presente”

5. Montblanc, em parceria com UNICEF, busca melhorar as condições de
aprendizagem de mais de 5 milhões de crianças através de materiais didáticos e de
um ensino de melhor qualidade. #PassItOn
“Compartilhe sua lembrança mais importante relacionada à escrita”: A escrita é um
presente valioso. Ajude-nos a divulgar os programas educativos do UNICEF,
promovendo-os em todo o mundo. Veja como fazer.
Compartilhe conosco sua lembrança mais importante relacionada à escrita. Publique
uma foto de uma mensagem escrita à mão, tire uma selfie com a sua mensagem
escrita.
Publique a mensagem na sua página do Facebook ou compartilhe-a no Twitter e
Instagram, configurando suas publicações como públicas.
Identifique sua mensagem com as tags #PassItOn, #Montblanc e #UNICEF e faça
parte dessa ação. Cada mensagem ajuda a completar a viagem pelo mundo. Suas
contribuições estão identificadas em 'Novos compartilhamentos'. Nossas mensagens
favoritas serão apresentadas no mapa abaixo.
Categoria
Artigos de luxo: Canetas de luxo denominadas como instrumento de escrita.
Edições especiais e limitadas.
Análise do preço
Canetas de R$ 600,00 reais a R$ 8,7 milhões de reais.
Análise da concorrência
Algumas marcas são as seguintes: Cartier, Aurora, Visconti, Omas, Waterman, Duque e
Caran d 'ache edições limitadas.

6. Cartier, líder de mercado, tem canetas que custam torno de R$ 3 mil reais.
Obs.: Montblanc e Cartier pertencem ao grupo suíço Richemont.
Praças
No Brasil, a Montblanc possui lojas no Sul e Sudeste e manteremos essas regiões como
nosso alvo. São Paulo, Rio de Janeiro, Minas Gerais, Paraná e Rio Grande de Sul são os
cinco estados mais ricos do país, de acordo com o IBGE, justamente onde estão
localizadas as lojas (além de Brasília). São nove boutiques e 80 joalheiros autorizados
em todo o Brasil, segundo a Montblanc.
Obs.: Atualmente a marca conta com mais de 400 boutiques próprias e 9 mil pontos de
vendas autorizados em mais de 90 países.
Análise do Público-alvo
• Primário: homens e mulheres das classes A e B, de 40 a 60 anos, das regiões Sudeste e
Sul do Brasil, consumidores de arte, cultura, luxo e literatura, que buscam experiências
singulares e produtos especiais. São os principais consumidores de canetas.
• Secundário: jovens e adultos das classes A e B, de 25 a 45 anos, das regiões Sudeste e
Sul do Brasil, amantes de esportes como escalada e iatismo, consumidores de luxo e
inovações tecnológicas.
O cliente Montblanc é uma pessoa que compartilha da paixão da marca pela cultura,
pelas artes, pelos detalhes, pela precisão do artesanato europeu, pelo prazer da escrita e
literatura, pela beleza do design atemporal. A estratégia é atrair um público refinado
intelectual e culturalmente, que não vê o consumo somente como um ato de consumo,
mas como uma forma de adquirir conhecimento e vivência de mundo, o que só uma
marca de tradição como a Montblanc pode trazer como valor agregado aos seus
produtos. Os produtos, em geral, são passados de pai para filho carregando as emoções
e os traços de quem o usou.
• Target: O público-alvo da Montblanc passa muito tempo na web, por isso deve-se
trabalhar para aproveitar as oportunidades que isso apresenta. O seu website oferece
uma experiência audiovisual, projetado para ter clientes envolvidos nele. A nova
campanha com a Unicef é prova do que foi dito. Não há venda online, o site direciona o
consumidor ao mapa de localização de suas lojas.

8. Mercado
Informações da Fetranspor – SP, maio de 2016
O período de pressão econômica no Brasil não abala os consumidores de maior poder
aquisitivo, que sofrem menos com os efeitos da inflação e deterioração da renda. Prova
disso são os resultados do mercado de luxo, que atende, principalmente, ao público da
classe A. Em 2015, o segmento cresceu de 11% a 13%, segundo dados levantados em
encontros realizados pela Associação Brasileira das Empresas de Luxo (Abrael).
Enquanto especialistas projetam mais um ano de recessão para a economia brasileira
em, o segmento de produtos e serviços de luxo prevê uma expansão igual a do ano
passado, entre 11% e 13%.
O brasileiro gosta de comprar. É o que dizem os especialistas ao explicar uma das
razões para o segmento de luxo ter espaço para crescer ainda mais no País. O brasileiro
tem um perfil consumidor extraordinário porque ele se permite, indica o presidente da
MCF Consultoria, Carlos Ferreirinha. O brasileiro segue e é muito influenciado pelo
poder das marcas.
Câmbio favorável
O dólar em alto patamar tem impulsionado as compras de luxo feitas no Brasil em
detrimento das antes realizadas no exterior. As marcas de luxo aqui foram favorecidas
com o baixo consumo internacional. Além disso, por enquanto, parte dos valores com a
explosão cambial não foi repassada para o cliente. Mas isso será reajustado e haverá
aumento de todos os custos. De certa forma, a redução do consumo internacional
favorece o doméstico.
Potencial do País
No Brasil, a maioria das ações é no Sul e Sudeste. Algumas regiões como Centro-Oeste,
Nordeste, Norte e interior de São Paulo estão com crescimento de renda muito forte. Os
bolsões de consumo tendem a apresentar alternativas.
Médio prazo
A expectativa das marcas de luxo é que, assim que o Brasil sinalize movimento de
melhora, o segmento avance rapidamente. Mesmo em período de crise, há uma
possibilidade de expansão. As empresas devem tentar conquistar novas praças além do
eixo Rio–São Paulo. O grande crescimento acontecerá quando as companhias
conquistarem outros estados. Teremos um Brasil bem mais moderno quanto a isso em
cinco anos.

10. 2. Missão, Visão, Valores e Filosofia
2.1) Missão
• Inspirar vencedores;
• Criar finos companheiros para toda a vida, nascidos das ideias mais pioneiras;
• Ser passado para a próxima geração.
2.2) Visão
• Líder de acessórios de luxo.
2.3) Valores
• Tradição: A Montblanc une a excelente técnica artesanal europeia com designs
consagrados pelo tempo, dando vida a peças que emanam herança clássica e criação
refinada;
• Contar histórias: Assim como cada produto Montblanc é resultado das almas de nossos
mestres artesãos e suas histórias, as relíquias finais acabarão por se tornar parte da sua
história única, criando um laço invisível entre a nossa alma e a sua;
• Elegância: Viver bem é uma prerrogativa, e produtos requintados tornam uma vida
extraordinária ainda mais excepcional. Sua história é viva e dinâmica, os recursos que o
acompanham em seu caminho devem acrescentar vitalidade e efervescência;
• Preservação: Com o ritmo cada vez mais veloz de hoje, é vital ser confrontado com
produtos que tenham sido produzidos para suportar a passagem do tempo. As peças da
Montblanc atravessarão as eras com você e testemunharão o desenrolar de suas histórias
e as de sua família.
2.4) Filosofia
Os fundamentos nos ajudam a atingir nossas metas corporativas e a melhorar a forma
como trabalhamos com colegas, clientes e parceiros externos. Nossas relações de
trabalho e ações diárias são orientadas por seis fundamentos: agilidade, alinhamento,
capacitação, excelência, respeito e transparência. Estes são os pilares e princípios
importantes que sustentam a nossa empresa.
Estamos convencidos de que cada funcionário contribui individualmente para o sucesso
da marca e nos impulsiona como uma maison dinâmica e bem-sucedida globalmente.

11. Agilidade: Agir de forma inteligente. É importante para nossos negócios do dia a dia
que nós, como empresa, sejamos capazes de nos adaptar a qualquer alteração nas
circunstâncias. É essencial reconhecermos o momento certo para fazer mudanças e não
nos acomodarmos com nosso sucesso.
Alinhamento: O alinhamento em toda a empresa é a chave para nosso sucesso.
Nossa empresa é composta de muitas divisões de negócios diferentes e todas
contribuem para nosso sucesso. O trabalho em equipe é um elemento central e significa
que todos apoiam uns aos outros com confiança, independentemente do departamento
ou tarefa. Nós garantimos que envolvemos todas as partes relevantes de forma que
possamos trabalhar juntos para encontrar soluções que tragam uma contribuição
positiva para o sucesso da empresa.
Capacitação: Assumir responsabilidades. Todos os nossos funcionários têm
responsabilidades dentro da empresa. É importante para nós confiar nas habilidades dos
outros de forma que possamos definir metas e responsabilidades compartilhadas sem a
necessidade de determinar como atingi-las.
Excelência: Ganhar a confiança de nossos clientes todos os dias. Nós nos esforçamos
para atingir a mais alta qualidade de produtos e serviços, em tudo o que fazemos. Para
isto, nós usamos os erros como uma oportunidade positiva de melhorar constantemente
o desempenho. Nos desafiamos mutuamente questionando sempre as rotinas existentes,
para alcançar as metas mais desafiadoras e gerar os melhores resultados, criando uma
experiência de produto excepcional para nossos clientes.
Respeito: A diversidade é um ponto forte. Na Montblanc, nós operamos em um
ambiente de trabalho muito globalizado. Estamos cientes de que todos somos diferentes
e da importância do respeito no tratamento uns com os outros para garantir que
trabalhemos juntos com sucesso.
Transparência: A honestidade é a base comum. Nosso foco é em nosso trabalho e, ao
mesmo tempo, garantimos tratamentos de forma aberta mutuamente. Somos honestos,
apoiamos e damos suporte uns aos outros. Mantemos uma cultura que valoriza dar e
receber feedback de forma intensa.
Vida Profissional & Vida Particular
A criatividade floresce onde tem liberdade para se desenvolver. Assim, para nós é
importante levar em consideração as necessidades particulares de nossos funcionários e
apoiá-los nas várias etapas de suas vidas, para que suas carreiras e vidas pessoais
possam funcionar em harmonia.
Flexibilidade
Seja com trabalho de meio período, horários flexíveis ou trabalho remoto, nós, na
Montblanc encontraremos um acordo de trabalho que esteja de acordo com as
necessidades da sua vida pessoal.

12. Apoio
Um trauma pessoal tornou-se um fardo ou quem cuida do seu filho ficou doente? É
evidente que fornecemos dispensa remunerada do trabalho em emergências assim como
damos apoio para se encontrar cuidado para filhos, idosos ou babás para filhos durante
as férias de verão.
Saúde
A empresa oferece diversas atividades esportivas, incluindo ciclismo, caminhada
nórdica ou futebol. Um médico da empresa fica disponível em determinados dias
conforme solicitado.
3. Análise SWOT
Forças:
• Instrumento de escrita;
• 2ª maior empresa de bens de luxo do mundo por volume de negócios;
• Uma das 10 maiores empresas do mercado suíço.
Fraquezas:
• Necessidade de promover agressivamente sua marca, baixa visibilidade;
• Presença global limitada especialmente economias emergentes.
Oportunidades:
• A marca é líder no mercado europeu de canetas de luxo;
• O mercado de luxo brasileiro espelha-se e valoriza as marcas líderes no mercado de
luxo europeu;
• A Montblanc possui larga distribuição e está presente em 90 pontos de venda em 5
estados brasileiros;
• O mercado de luxo brasileiro tem crescido mais de 10% ao ano, com aumento de 13%
em 2016, num momento de crise econômica;
• Segundo dados da Fecomércio, em 2016 o mercado de luxo foi impulsionado pelo
consumo da classe B e dos jovens.
Ameaças:
• É necessário um enorme investimento para manter a imagem da marca;
• As marcas concorrentes que produzem canetas de edição limitada são uma ameaça
para a empresa.

13. 4. Problemas
• A marca tem pouca visibilidade no Brasil e não é lembrada como uma das principais
marcas de luxo pelo seu público-alvo, ainda que possua larga distribuição em diversos
pontos de venda pelo país;
• O principal produto da Montblanc é considerado coadjuvante no mercado nacional.
Relógios, perfumes e couros são os mais vendidos;
• A marca divulga seu investimento no patrocínio de esportes de neve, enquanto vende a
marca num país de clima tropical;
• Crescimento global limitado em economias emergentes.
• Imprevisibilidade. Não se sabe como o dólar se comportará nos próximos anos, o
cenário muda e os impostos sofrem ajustes o tempo inteiro. Essa falta de capacidade de
previsão no Brasil é a maior dificuldade, porque o mercado de luxo faz planos de longo
prazo e investimentos duradouros. É preciso olhar muito à frente.
B. PLANEJAMENTO DE CAMPANHA
Objetivos de Marketing
• Aumentar sua participação no mercado de luxo brasileiro, tornando-se referência no
setor;
• Tornar-se referência na categoria “instrumentos de escrita”;
• Conquistar uma fatia do mercado da Cartier, líder da categoria no Brasil;
• Estimular as vendas para o público jovem e adulto, de 25 a 45 anos, das classes A e B.
Objetivos de Comunicação
• Aumentar a visibilidade da marca no mercado de luxo brasileiro;
• Posicionar a marca como referência em sua categoria;
• Posicionar o produto não só como um produto de luxo mas como obra de arte;
• Identificar a Montblanc como produtora de objetos de desejo;
• Valorizar as qualidades artísticas da produção: artesanal, eterno, histórico e atemporal;
• Fazer o consumidor se sentir único e especial;
• Desenvolver o relacionamento direto da marca com os públicos;

14. • Promover experiências únicas e inesquecíveis;
• Motivar o interesse do público jovem e adulto, de 25 a 45 anos, das classes A e B.
Conteúdo básico da comunicação
• Apresentar a marca como objeto de desejo;
• Investir na imagem da Montblanc enquanto obra de arte, exclusiva, limitada e eterna;
• Relacionar as qualidades da marca às imagem pessoal do seu público-alvo;
• Apresentar a Montblanc como uma chancela de mérito pessoal (permissão, aprovação,
selo de qualidade) para o seu público-alvo;
Estratégia de Comunicação
Estratégia de Marketing
Posicionamento da Campanha
Estratégia de Mídia