Marketing Esportivo - Interatimão - Interatividade com o torcedor

CENTRO UNIVERSITÁRIO ANHANGUERA
DE SÃO PAULO
TECNOLOGIA EM MARKETING – SÉRIE 4

INTERATIMÃO
INTERATIVIDADE DO TORCEDOR NAS DECISÕES
DO CLUBE

LUÍS FERNANDO DA ROCHA ARAÚJO
NATANAEL CORREA FILHO
PAULO MARCILIO GUIMARÃES LIMA

SÃO PAULO
2010

LUÍS FERNANDO DA ROCHA ARAÚJO 0901412899
NATANAEL CORREA FILHO 0996000086
PAULO MARCILIO GUIMARÃES LIMA 0991001510

INTERATIMÃO
DO CLUBE

Programa Multidisciplinar de Aprendizado –
PMA do Curso de Tecnologia em Marketing, série
4 do Centro Universitário Anhanguera de São
Paulo, unidade Brigadeiro, obrigatória para
conclusão de curso e desenvolvimento de
competências, habilidades, avaliação,
planejamento e gestão de Marketing de Negócios
no Mercado de Trabalho.

Orientado pela Professora Ms. Maria Fátima de
Sousa.

SÃO PAULO
2010

LUÍS FERNANDO DA ROCHA ARAÚJO
NATANAEL CORREA FILHO
PAULO MARCILIO GUIMARÃES LIMA

INTERATIMÃO
DO CLUBE

Programa Multidisciplinar de Aprendizado defendido e aprovado em 06 de dezembro
de 2010, pela banca examinadora constituída pelos professores:

_______________________________________
Profa. Ms: Maria Fátima de Sousa

________________________________________

________________________________________

AGRADECIMENTOS

Agradecemos especialmente a Deus por nos tornar
capazes e permitir-nos concluir mais uma etapa de sucesso
em nossas vidas.

Às nossas famílias pelo apoio em todas as etapas de
nosso plano de estudo, sempre com paciência e compreensão
em nossas ausências.

Ao Sr. Rogério Barrios, Diretor da Empresa Estádio
Brasil, que nos forneceu inúmeras informações, oferecendo
todo apoio necessário para execução desse trabalho.

A nossa orientadora Profa. Ms. Maria Fátima de Sousa, sempre com
paciência e dedicação, fundamentais para o desenvolvimento.

Aos departamentos de Marketing do Sport Club
Corinthians Paulista e Sociedade Esportiva Palmeiras
pelo fornecimento de dados importantes sobre os clubes.

RESUMO

Este trabalho consiste no desenvolvimento de um novo serviço de
interatividade voltado exclusivamente para o torcedor corintiano. Primeiramente o
trabalho apresenta a idéia do novo serviço, a empresa Estádio Brasil, sua história,
sua atuação no meio esportivo e seus casos de sucesso. Segue com a análise do
perfil do público-alvo e do mercado esportivo no Brasil. Finaliza com uma proposta
das variáveis de produto, preço, promoção e ponto para operacionalizar o novo
serviço, com o objetivo de obter lucro para a Estádio Brasil, estreitar seu
relacionamento com o Sport Club Corinthians Paulista gerando receita para o clube.

Palavras – chaves: serviço; interatividade; mercado esportivo; lançamento;
marketing.

RESUMEN

Este trabajo es desarrollar un nuevo servicio interactivo dedicado a los
aficionados del equipo de fútbol Corinthians. En primer lugar el trabajo presenta la
idea del nuevo servicio, la empresa Estádio Brasil, su historia, sus trabajos y éxitos
en el mercado deportivo. Sigue con el análisis del perfil del público objetivo y de la
industria deportiva en Brasil. Se concluye con una propuesta de variables del
producto, precio, promoción y plaza a poner en operación el nuevo sevicio, con el
objetivo de obtener beneficio económico a Estádio Brasil, fortalecer las relaciones
comerciales con Sport Club Corinthians Paulista generando ingresos para el club.

Palavras claves: servicio; interactividad; mercado deportivo; lanzamiento; marketing.

LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Organograma da empresa Estádio Brasil.................. .............................................15
Plataforma Comercial da Estádio Brasil.....................................................................15
Evolução das Receitas - Mercado Brasileiro 2003 a 2008 (Milhões de Reais)..........24
Projeção Evolução das Receitas - Mercado Brasileiro (Milhões de Reais).............. 25
Percentual sobre o Total de Torcedores, por Faixa Etária.........................................30
Gasto anual pelos patrocinadores nos clubes...........................................................30
Distribuição de torcedores por clube de futebol – Nov. 2010.....................................78
Distribuição de torcedores por clube de futebol a pagar pelo serviço – Nov. 2010...78
Distribuição de torcedores do Corinthians a pagar pelo serviço – Nov. 2010............79
Classificação de torcedor por grau de consumo – Nov. 2010....................................79
Classificação de torcedor do Corinthians por grau de consumo – Nov. 2010...........79
Maketing 2.0, percentual que aprova ou reprova essa pratica no futebol..................80
Maketing 2.0, distribuição por clube que aprova essa pratica no futebol...................81
.

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ................................................................................................... 10
2 REVISÃO LITERÁRIA ....................................................................................... 11
3 A IDÉIA DO NOVO SERVIÇO ........................................................................... 12
4 OBJETIVO ......................................................................................................... 13
5 A ESTÁDIO BRASIL ......................................................................................... 14
5.1 Dados Cadastrais ......................................................................................... 14
5.2 Histórico ....................................................................................................... 14
5.2.1 Aspectos Importantes de seu desempenho. .......................................... 14
5.2.2 Localização e estrutura organizacional.................................................. 15
5.3 Visão. ........................................................................................................... 16
5.4 Missão. ......................................................................................................... 16
5.5 Aspectos Legais ........................................................................................... 17
5.5.1 Tributos e contribuições ......................................................................... 17
5.5.2 Registros e obrigações .......................................................................... 18
5.5.3 Licenciamento de Marca e Produtos ...................................................... 18
5.5.4 Etapas do licenciamento ........................................................................ 20
6 O CONSUMIDOR .............................................................................................. 22
6.1 Perfil do Consumidor .................................................................................... 22
6.2 Papéis de Compra........................................................................................ 24
6.3 Desejos e necessidades .............................................................................. 25
6.4 Hábitos de Uso e Atitudes ............................................................................ 26
6.5 Perfil Sócio Demográfico .............................................................................. 26
6.6 Quantificação do público-alvo em volume de compras ................................ 27
7 O MERCADO ..................................................................................................... 28
7.1 Definição do Mercado .................................................................................. 29
7.1.1 Esporte e Esportes ................................................................................ 30
7.2 Tamanho do mercado .................................................................................. 30
7.3 Histórico do mercado ................................................................................... 31
7.4 Marketing Esportivo...................................................................................... 32
7.5 História do Patrocínio Esportivo .................................................................. 34
7.6 Indústria Esportiva e as mudanças de cenário ............................................. 35
7.7 Impacto da tecnologia .................................................................................. 39
7.8 Segmentação do mercado ........................................................................... 40
7.9 Participação de mercado das principais marcas .......................................... 40

7.10 Concorrência ................................................................................................ 43
7.10.1 Os concorrentes .................................................................................... 43
8 POSICIONAMENTO .......................................................................................... 46
8.1 Segmentação proposta ................................................................................ 46
8.2 Público-Alvo ................................................................................................. 47
8.2.1 Quantificação do Público-Alvo em número de consumidores. ............... 47
8.2.2 Quantificação do Público-Alvo em volume de compras ......................... 48
8.3 Posicionamento dos Concorrentes .............................................................. 48
8.3.1 Proposta de posicionamento do Produto / Serviço ................................ 48
9 PRODUTO ......................................................................................................... 50
9.1 Breve histórico e evolução ........................................................................... 50
9.2 Características ............................................................................................. 50
9.3 Bens facilitadores e de suporte .................................................................... 50
9.4 Níveis de Serviços........................................................................................ 51
9.5 Análise de benefícios ................................................................................... 51
9.6 Marca ........................................................................................................... 51
9.7 Garantias...................................................................................................... 51
9.8 Necessidades regionais ............................................................................... 52
9.9 Instalações ................................................................................................... 52
9.10 Pessoal técnico ......................................................................................... 52
9.11 Investimentos ............................................................................................ 53
10 PREÇO .............................................................................................................. 54
10.1 Passo 1: Seleção do objetivo da determinação de preços ....................... 54
10.2 Passo 2: Determinação da Demanda ....................................................... 54
10.3 Passo 3: Estimativa de Custos ................................................................. 55
10.4 Passo 4: Análise de custos, preços e oferta dos concorrentes ................. 57
10.5 Passo 5: Seleção de um método de determinação de preços .................. 58
10.6 Passo 6: Seleção do preço final................................................................ 58
10.7 Ponto de equilíbrio e lucratividade ............................................................ 58
10.8 Forma de pagamento ................................................................................ 59
11 PROMOÇÃO ...................................................................................................... 60
11.1 Identificação do Público-Alvo .................................................................... 60
11.2 Determinações dos objetivos de comunicação ......................................... 61
11.3 Desenvolvimento da mensagem ............................................................... 61
11.4 Seleção dos canais de comunicação ........................................................ 62
11.5 Estabelecimento do orçamento para comunicações................................. 62
11.6 Decisão sobre o Mix de Comunicação ...................................................... 62

11.6.1 Propaganda ........................................................................................... 62
11.6.2 Marketing Direto .................................................................................... 63
11.6.3 Promoção de vendas ............................................................................. 63
11.6.4 Vendas pessoais ................................................................................... 64
11.7 Avaliação dos resultados .......................................................................... 64
11.8 Administração do processo comunicação integrada de marketing ........... 65
12 PONTO .............................................................................................................. 66
12.1 Canais de distribuição ............................................................................... 66
12.2 Processamento de votos........................................................................... 66
12.3 Previsão de vendas .................................................................................. 66
12.4 Previsão de vendas por Canal de Distribuição ......................................... 66
13 ANÁLISE SWOT................................................................................................ 68
14 PESQUISAS APLICADAS ................................................................................ 70
14.1 Objetivos da pesquisa .............................................................................. 70
14.2 Formulação do Questionário ..................................................................... 71
14.3 Realização da pesquisa ............................................................................ 71
14.4 O Questionário .......................................................................................... 72
14.5 Conclusão da pesquisa.................................................................................. 81
15 CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................... 86
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ......................................................................... 87

10

1 INTRODUÇÃO

O marketing esportivo é a aplicação de estratégias do marketing tradicional na
indústria do esporte. Este é o tema deste trabalho: desenvolver uma estratégia de
marketing para um novo serviço interativo dedicado ao torcedor corintiano.
No mercado esportivo o Sport Club Corinthians é a marca mais estimada do
Brasil, segundo pesquisa realizada pela Y&R, publicada na Gazeta Mercantil em
2006, além de possuir a segunda maior torcida do Brasil, estimada em 26 milhões
de torcedores, conforme pesquisa do Datafolha em 20101. Baseados nestas
informações, foi criado um novo serviço de interatividade dedicado ao torcedor
corintiano.
Este trabalho reforça os princípios e conceitos básicos de marketing,
oferecendo aos estudantes um roteiro de estratégia de mercado, contribuindo para
seu conhecimento. Apresenta-se o histórico da empresa Estádio Brasil, responsável
pelo contato direto com o clube e por comercializar o novo serviço; segue com a
definição do consumidor, mercado e posicionamento do novo serviço e logo
apresenta-se as variáveis de produto, preço, promoção e ponto para operacionalizar
este serviço.
Para elaborar o trabalho, a fim de conhecer a Estádio Brasil, processos de
licenciamento e informações do clube, foi realizada uma entrevista pessoal com o
proprietário, Sr. Rogério Barrios. Também foi utilizada pesquisa bibliográfica em
livros de autores renomados para servir de referência na condução dos tópicos e
pesquisa quantitativa com público diversificado. As informações do mercado,
concorrentes e público alvo, foram adquiridas através de informações de pesquisa
do Datafolha, IBGE2, do departamento de marketing do Corinthians e de web sites
na internet.

1
Datafolha Instituto de pesquisa. Flamengo e Corinthians são os times com as maiores
torcidas. Disponível em: <http://datafolha.folha.uol.com.br/po/ver_po.php?session=965>.
Acesso em: 12 maio 2010.

2
Instituto Brasileiro de Geografia e Estatísticas. Mais informações disponíveis em: < http://
www.ibge.gov.br/home/>.

11

2 REVISÃO LITERÁRIA

Na composição do trabalho, buscou-se conceitos de autores renomados em
marketing, marketing de serviços, marketing esportivo, licenciamento de marcas e
comportamento do consumidor. Elegemos os seguintes autores: Philip Kotler,
Christopher Lovelock, Jochen Wirtz, Brenda Pitts, David k. Stotlar, Irving Rein, Ben
Shields, Luiz Fernando Pozzi, João de Simoni Soderini Ferraciú, Wesley Cardia,
Elcan Diesendruck, Beatriz Samara e Marco Morsh.

12

3 A IDÉIA DO NOVO SERVIÇO

Na busca de um tema para o Programa Multidisciplinar Avançado foram
abordadas várias idéias. Focando o Marketing Esportivo, somado aos temas
interatividade e a paixão pelo futebol surgiu a idéia de criar um serviço interativo
dedicado ao torcedor corintiano: através de Short Message Service3 ou Serviço de
Mensagens Curtas (SMS) do celular, o torcedor poderá participar das decisões do
Corinthians, como a escolha do design da camisa, escolha do estádio da próxima
partida e até a escolha do craque que será contratado na próxima temporada.
O nome do serviço foi definido como INTERATIMÃO que é a junção da
palavra interatividade e Timão, como é chamado o Corinthians pela sua torcida.
O Corinthians foi escolhido por tratar-se da maior torcida do estado de São
Paulo, segunda maior torcida do Brasil e uma das maiores do mundo, estimada em
vinte e seis milhões de torcedores, segundo pesquisa publicada pelo Instituto
Datafolha em 2010. Outro fator relevante é a comemoração do centenário do clube
no ano de 2010, colocando o time em evidência nos meios de comunicação.

3
Short Message Service - História do SMS. Disponível em: <http://www.mobilepronto.
org/historia-sms.html>. Acesso em: 21 set. 2010.

13

4 OBJETIVO

O estudo de caso consiste em desenvolver um plano de marketing para o
lançamento, implementação e controle do novo serviço, com a obtenção de lucro à
Estádio Brasil, estreitando mais seu relacionamento com o Sport Club Corinthians
Paulista, gerando receita para o clube.

14

5 A ESTÁDIO BRASIL

5.1 Dados Cadastrais

Os dados cadastrais da Estádio Brasil são:
a) Razão Social: Estádio Brasil Marketing e Comunicação Ltda.
b) CNPJ: 09.349.445/0001-78
c) IE: Isento
d) Endereço: Rua Tijuco Preto, 462, Tatuapé, São Paulo-SP - 03316-000.

5.2 Histórico

No ano de 2006, o gerente comercial, Rogério Barrios, formado em Relações
Internacionais, decide conciliar seus conhecimentos à paixão pelo esporte. Surgia
assim a RO Gestão e Negócios, uma agência de marketing esportivo que licenciava
e comercializava peças íntimas com as marcas dos principais clubes paulistas.
Percebendo o grande destaque comercial da marca Sport Club Corinthians,
dedicou-se ao seguimento, desenvolvendo a idéia de lojas especializadas em
produtos corintianos, esta, posteriormente criada por um outro empreendedor com a
marca “Poderoso Timão”.
Em 2007 a empresa muda seu nome para Estádio Brasil e estreita ainda mais
seu relacionamento com o Corinthians que ao cair para a segunda divisão do
Campeonato Brasileiro, necessitava de uma ação emergencial de marketing para
que não houvesse grandes perdas na receita do clube.
A empresa passou ainda a atuar em outras plataformas de mercado, além do
licenciamento e comercialização direta dos produtos, criando o canal e-commerce,
marca própria e outras marcas, aqui representada pela “Valence”.

5.2.1 Aspectos Importantes de seu desempenho.

Através de uma parceria com o Corinthians, a Estádio Brasil foi a responsável
pela criação da campanha “Eu Nunca Vou Te Abandonar Porque eu Te Amo”, esta

15

sendo um boom na estratégia de marketing do Corinthians, vendendo 11.000 kits de
camisetas em apenas um final de semana do seu lançamento.

5.2.2 Localização e estrutura organizacional

A Estádio Brasil está localizada na Rua Tijuco Preto, 462, Tatuapé, São
Paulo-SP. A empresa possui uma estrutura organizacional enxuta de acordo com
sua necessidade, contando com 06 (seis) funcionários diretamente ligados a
empresa e uma quantidade superior a 1000 (mil), de forma indireta através das
fábricas contratadas pela agência. O organograma a seguir apresenta a estrutura da
empresa.

Figura 1: Organograma da Estádio Brasil

Fonte: Estádio Brasil (2010).

16

A seguir, plataforma Comercial da Estádio Brasil que apresenta os diversos
setores de atuação da empresa.

Figura 2: Pataforma Comercial da Estádio Brasil

Fonte: Estádio Brasil (2010).

5.3 Visão.

Ser uma agência que suporte a carga dos investimentos que o Brasil terá a
partir dos adventos de Copa do Mundo e Olimpíadas nos anos de 2014 e 2016
respectivamente.

5.4 Missão.

Dedicar-se a negócios que possam trazer ao Brasil novas e notórias marcas,
desenvolvendo parceiros que possam assumir essas marcas no país. Gerir idéias e
comunicar-se com o mercado global, através de profissionais qualificados,

17

fomentando e desenvolvendo interesses para a vinda de novas empresas e marcas
ao Brasil.

5.5 Aspectos Legais

Conforme o Novo Código Civil Brasileiro4, a Estádio Brasil está classificada
como Sociedade Empresária do tipo Limitada.
Segundo o Sebrae-SP (2010), sociedade empresária é aquela que exerce
profissionalmente atividade econômica organizada para a produção ou circulação de
bens e serviços, constituindo elemento de empresa. Desta forma podemos dizer que
sociedade empresária é a reunião de dois ou mais empresários para a exploração,
em conjunto, de atividade (s) econômica (s).
O artigo 1052 do Novo Código Civil Brasileiro explica que na sociedade
limitada, a responsabilidade de cada sócio é restrita ao valor de suas quotas, mas
todos respondem solidariamente pela integralização do capital social.

5.5.1 Tributos e contribuições

A Estádio Brasil recolhe os seguintes tributos e contribuições:
a) Imposto sobre Renda da Pessoa Jurídica (IRPJ);
b) Contribuição Social sobre o Lucro (CSL);
c) Contribuição para os Programas de Integração Social e de Formação do
Patrimônio do Servidor Público (PIS/Pasep);
d) Contribuição para Financiamento da Seguridade Social (Confins);
e) Imposto sobre Operações Relativas à Circulação de Mercadorias e Sobre
Prestação de Serviço de Transporte Interestadual e Intermunicipal e de
Comunicações (ICMS);
f) Imposto sobre Serviços de Qualquer Natureza (ISS);
g) Imposto sobre Operações de Crédito, Câmbio e Seguro (IOF);

4
O Código Civil é um importante instrumento de pesquisa e utilização pela sociedade nas suas
relações jurídicas, que refletem a própria atuação da pessoa humana em todas suas
nuances. É um compêndio de dispositivos legais essencial na vida civil do país para as
relações jurídicas decorrentes.

18

h) Imposto sobre Importação de Produtos Estrangeiros (II).
i) Instituto Nacional do Seguro Social (INSS);
j) Fundo de Garantia por Tempo de Serviço (FGTS);
k) Contribuição Patronal Previdenciária (CPP);
l) Contribuição sindical dos Empregados.

5.5.2 Registros e obrigações

Conforme a cartilha do SEBRAE-SP5 sobre legalização de empresa, a Estádio
Brasil possui todos os registros legais exigidos nos órgãos competentes para o
exercício de suas atividades:
a) Contrato Social registrado na Junta Comercial do Estado de São Paulo
(JUCESP);
b) Cadastro Nacional de Pessoa Jurídica (CNPJ), inscrito na Receita Federal;
c) Inscrição Estadual (IE) registrado na Secretaria da Fazenda de São Paulo
(SEFAZ/SP);
d) Registro na Prefeitura Municipal de São Paulo;
e) Licença de Funcionamento da Prefeitura Municipal de São Paulo;
f) Contrato de locação do imóvel registrado no Registro de Títulos e
Documentos na cidade de São Paulo;
Conforme a Lei nº 8.846 de 21 de janeiro de 1994, a Estádio Brasil emite Nota
Fiscal de todos seus produtos e serviços comercializados.

5.5.3 Licenciamento de Marca e Produtos

Licenciamento de uma marca ou produto é o processo legal pelo qual o
detentor, criador ou autor de uma marca, nome, logotipo, imagem ou qualquer outra
propriedade intelectual, legalmente protegidos, autoriza ou cede o direito de seu uso
em um produto ou serviço, durante um determinado período de tempo, em uma área
geográfica específica, em troca de um acordo ou pagamento definido.

5
Serviço de apoio a Micro e Pequena Empresa. Mais informações disponíveis em:
http://www.sebrae. com.br/>. Acesso em: 09 dez. 2010.

19

O processo de licenciamento esportivo consiste na concessão da marca de
um clube para associação a um determinado produto. É uma das ferramentas do
marketing esportivo mais eficaz para estreitar as relações entre o clube os
torcedores clientes, que são os consumidores em potencial, o que gera retorno
institucional e em vendas. Para licenciar uma marca ou produto e ter o direito de uso
de sua imagem em um produto, o fabricante deve em primeiro lugar identificar essa
marca com sua linha de produtos e com a filosofia de sua empresa, pois somente
assim essa propriedade agregará valor às vendas desses produtos. O fabricante
deverá ter uma boa distribuição para que seus produtos atinjam os variados
mercados-alvo. A empresa deverá ter um bom plano de marketing com ações de
divulgações de sua marca ou produto. O agente de licenciamento o ajudará nessas
etapas, oferecendo-lhe pontos de vendas e franquias que se encaixem em sua linha
de produto. Para isso, esse agente deverá saber quais produtos receberão as
imagens da marca, sua produção e sua estimativa mensal ou anual de vendas para
esses produtos.
A indústria de licenciamento está alicerçada em três pilares fundamentais: o
licenciador, o licenciado e o varejista, que apostam cada vez mais em canais de
distribuição alternativos para seus produtos relacionados ao futebol6.
As lojas exclusivas apresentam-se como forma de driblar a rejeição
apresentada pelos grandes canais de distribuição aos artigos relacionados ao
futebol. Além disso, é nas lojas oficiais que os torcedores conseguem encontrar toda
a linha de produtos licenciados do clube, desde uma simples caneta a um
computador personalizado.
Para aproximar cada vez mais seus produtos dos torcedores e também para
limitar a ação da pirataria, projetos de lojas móveis em estádios também tem obtido
sucesso.

6
Fonte: Universidade Aberta do Futebol Brasileiro. Licenciamento esportivo no futebol
brasileiro: Disponível em : <http://www.universidadedofutebol.com.br/ ConteudoCapacitacao/
Artigos/ Detalhe. aspx?i.d=971&p=>. Acesso em: 28 nov. 2010.

20

5.5.4 Etapas do licenciamento

“Um licenciamento, como qualquer instrumento de negócios, deve se pautar
por parâmetros de marketing criteriosos, próprios de qualquer estratégia comercial”
(DIESENDRUCK, 2000, p.62).
Assim, as agências de marketing e licenciamento definem as seguintes
etapas de licenciamento:
Prospecção de novas categorias de produtos;
Apresentação da empresa, qualidade do produto, embalagem, capacidade de
produção da empresa, canais de distribuição, custo unitário do produto;
Negociação da proposta;
Elaboração do contrato;
Controle dos pagamentos através de boletos bancários.
As agências fazem a intermediação entre os clubes e as empresas
interessadas nas licenças, pois dificilmente um acordo de licenciamento é fechado
diretamente com o Clube. Nestes casos, após o processo de aprovação do produto
apresentado pelo licenciado, é feita a assinatura contratual com o clube. Conforme a
demanda de vendas do licenciado, ele paga com antecedência uma garantia mínima
de royalties7, referente a um determinado período acordado ou, no caso de
licenciados de pequeno porte, paga o número exato de royalties dos produtos a
serem vendidos.
Especialistas no assunto, licenciadoras potencializam as negociações.
Normalmente, a procura pela empresas é feita pelas agências após avaliarem o
potencial do produto relacionado à marca. Um bom interveniente pode apoiar o
clube em diversos aspectos da exploração dos direitos de licenciamentos, como na
abertura de canais de distribuição, apoio ao desenvolvimento de produto, controle e
auditoria dos contratos, entre outros. Embora existam exceções, na maioria das
vezes os clubes não mantêm contrato de exclusividade com as agências. Rogério
Barrios diretor da agência de licenciamento Estádio Brasil estima que a prática de
licenciamento de produtos de futebol no Brasil deve passar por uma grande
transformação, mas enquanto isso não acontece, o atual processo revela-se

7
Os Royalties são valores pagos a alguém pela utilização de determinados direitos de
propriedade. Fonte: Dicionário de Gestão. Disponível em: <http://www.notapositiva.com/
dicionário_gestao/royalty.htm>. Acesso em: 20 Nov. 2010.

21

eficiente. Ainda segundo Barrios, as agências procuram estabelecer metas em
conjunto com os clubes, analisam as tendências do mercado e desenvolvem um
trabalho para identificar os produtos mais desejados pelos torcedores e cujo
potencial de comercialização segue o padrão brasileiro de consumo.

22

6 O CONSUMIDOR

O intuito deste novo serviço é levar ao consumidor/torcedor do Sport Club
Corinthians Paulista a satisfação de participar das decisões do clube por mais
simples que pareçam ser.
Será um árduo trabalho conhecê-lo, assim como um Iceberg, ao qual só se
visualiza uma pequena parte.

Analogicamente, pode-se dizer que o consumidor é como um
iceberg. Ele se movimenta no mercado e todos podem visualizá-lo,
assim como a ponta de um iceberg. Mas suas reais intenções,
motivações e atitudes permanecem ocultas. Apenas analisando-o
profundamente, por meio de imersão no seu interior, será possível
conhecer o seu todo, enxergando-o de forma integral e descobrindo
as verdadeiras razões que o levam a agir de determinada forma.
(SAMARA; MORCH, 2005, p. 4).

Desta forma, este trabalho estudou o perfil do consumidor da Estádio Brasil e
da marca Corinthians, seus desejos e necessidades, papéis de compra, hábitos,
costumes e localização, com base nas informações do departamento de marketing
do Corinthians, dados do Instituto Datafolha, IBOPE8 (Instituto Brasileiro de Opinião
Pública e Estatística), pesquisas realizadas pela empresa Ana Couto e pelo site
Veneno Remédio no período entre os anos de 2003 e 2010, além de uma pesquisa
realizada em novembro de 2010 abordada com maiores detalhes em capítulos
posteriores. Ainda assim, num momento oportuno, deve-se aprofundar este estudo
em diversas pesquisas de mercado, nas mais variadas localidades do estado de São
Paulo e se possível em outros estados do Brasil para diminuirmos as chances de
erros ao traçar o perfil do consumidor corintiano.

6.1 Perfil do Consumidor

O consumidor dos produtos licenciados, através da Estádio Brasil, são
principalmente torcedores do Corinthians. Segundo pesquisa do Datafolha (2007), a

8
Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística. Mais informações disponíveis em: <http://
www.ibope.com.br/calandraWeb/servlet/CalandraRedirect?temp=0&proj=PortalIBOPE&pub=T
&db=caldb>. Acesso em: 09 dez. 2010.

23

torcida é composta por 51% de Mulheres e 49% de homens. A faixa etária que se
destaca com 30% das pessoas é a de 16 à 24 anos, seguidos de 22% com idade de
25 a 34 anos, 20% com idade de 35 a 44 anos, 15% de 45 a 59 anos e 12% de
pessoas com 60 anos ou mais. Quanto a escolaridade, 36% possuem ensino
fundamental, 46% ensino médio e 18% ensino superior. Estes dados são melhores
ilustrados nas tabelas abaixo:

Tabela1: Sexo dos torcedores

Sexo
Mulheres 51%
Homens 49%

Tabela 2: Faixa etária dos torcedores

Faixa etária
De 16 a 24 anos 30%
De 25 a 34 anos 22%
35 a 44 anos 20%
45 a 59 anos 15%
60 anos ou mais 12%

Tabela3: Sexo dos torcedores

Escolaridade
Ensino Fundamental 36%
Ensino Médio 46%
Ensino Superior 18%

Segundo Ricardo Teixeira do blog Veneno Remédio (2009)9, a renda familiar
do torcedor corintiano está entre R$ 1.500,00 a R$ 5.000,00.
A partir deste momento do trabalho o torcedor será tratado como consumidor
e o Sport Club Corinthians Paulista como marca.

9
Blog desenvolvido pelo aluno de administração da Universidade Presbiteriana Mackenzie,
Renato Teixeira, assistente de Marketing da Sociedade Esportiva Palmeiras, pesquisador, e
apaixonado pelo futebol. Mais em: <http://venenoremedio.wordpress.com/>.

24

6.2 Papéis de Compra

Nem sempre o consumidor é a pessoa que compra o produto ou adquire um
serviço. Samara e Morsch (2005, p.15) citam uma mãe (compradora) que compra
um computador para o filho (usuário), mas quem paga é o pai (pagador).
Kotler (2005, p. 131) sugere 5 tipos de papéis assumidos pelos consumidores:
iniciador, influenciador, decisor, comprador e usuário.
O iniciador é aquele que dá a idéia de compra do produto ou serviço;
O influenciador é a pessoa cujo ponto de vista ou conselho influencia na
decisão.
O decisor é aquele que de fato decide comprar, o que comprar e como
comprar.
O comprador é aquele que realiza efetivamente a compra.
O usuário consome ou utiliza o produto ou serviço.
Com o serviço Interatimão, estima-se que os consumidores em sua maioria
sejam compradores e usuários, podendo haver mudanças de perfil após o início da
venda do serviço.
Com base na pesquisa realizada sobre o consumidor corintiano, por Ricardo
Teixeira (2009), podem-se observar as intenções de compra pela marca Corinthians:
No período de 01 (um) ano, esse consumidor gasta até 10% do seu salário,
correspondente a 01 (um) mês com produtos ou algo relacionado à marca. Este
mesmo torcedor sente falta de maior variedade de produtos disponíveis no mercado,
como camisetas femininas casuais, roupas e acessórios para crianças e medidas
maiores de roupas para pessoas obesas, além de maiores novidades tecnológicas,
interatividade e atualizações no site oficial.
Segundo o Relatório de Sustentabilidade do Corinthians (2009), disponível no
site do clube, no ano de 2009, quando o jogador Ronaldo assinou com o clube,
houve um crescimento de 60% nas vendas de produtos licenciados nas lojas
“Poderoso Timão” e “Shop Timão”, em relação ao ano de 2008.
Em apenas 24 meses de existência, a franquia Poderoso Timão chegou a 56
lojas franqueadas, sendo 50 em Shoppings Centers, por todo o Estado de São Paulo

25

e no Paraná, segundo dados obtidos através da empresa Francap10, responsável
pela franquia da marca.

6.3 Desejos e necessidades

O desejo e a necessidade sobre a compra de um produto dependerão
essencialmente do perfil e real situação do cliente na tomada da decisão.
Segundo Samara e Morsch (2005, p.27) “o processo de decisão de compra
do consumidor se inicia com o reconhecimento de uma necessidade ou problema,
isto é, o consumidor sente a diferença de seu estado atual e algum estado
desejado”.
Desta forma o serviço cria um desejo no consumidor, de forma que sua
necessidade emocional seja direcionada a consumir o serviço Interatimão. Semenik
e Bamossy (SAMARA; MORSCH, 2005, p.28, ap. SEMENIK; BAMOSSY, 1996)
reconhecem três tipos de necessidades dos consumidores:
Necessidade de reposição;
Necessidade funcional;
Necessidade emocional.
Dessas três necessidades, o consumidor da marca Corinthians se encaixa
melhor em necessidade emocional, pois adquirir este tipo de produto está mais
ligado a status, prestígio, reconhecimento e a sensação de fazer parte, do que
simplesmente vestir ou usar.
Portanto, consumir um produto do Corinthians não chega a ser uma
necessidade prioritária, mas na lista de desejos é o primeiro item da lista. Um fato a
se considerar é o alto custo dos produtos licenciados no Brasil. Outro dado
importante coletado pelo pesquisador Ricardo Teixeira, aponta que mais de 30% dos
torcedores/consumidores preferem comprar os produtos diretamente nos pontos de
vendas oficiais, pois se sentem bem atendidos em lojas licenciadas e maior garantia
na qualidade dos produtos ofertados.

10
Francap, empresa de franchising e expansão de negócios. Mais informações disponíveis em:
<http:// www. francap.com.br/v2/index.asp>. Acesso em: 30 maio 2010.

26

6.4 Hábitos de Uso e Atitudes

O consumidor da marca Corinthians tem o costume e orgulho de exibir o seu
time. Como se sabe tradicionalmente o Brasil é conhecido mundo afora por seu
futebol e pelo fanatismo de seus torcedores.
Tratando-se de Corinthians, um exemplo foi a grande campanha de marketing
do clube ao ser rebaixado no ano de 2008 para a série B do campeonato brasileiro
de futebol, quando inúmeros corintianos usaram camisetas com o slogan11 “Eu
nunca vou te abandonar, porque eu te amo” demonstrando sua paixão, não tiveram
vergonha de exibir o clube do coração. Em 24 horas foram vendidas mais de 03
(três) mil kits destas camisetas, segundo o Departamento de Marketing do Sport
Club Corinthians Paulista (2009).

6.5 Perfil Sócio Demográfico

A estimativa de torcedores do Corinthians é de 26 milhões de pessoas, com
base em pesquisas Datafolha, de 19 de Abril de 2010. Segundo a revista Mundo
Estranho (26/02/2008) a torcida do Corinthians é a 4ª maior do mundo. Este número
representa cerca 14% da população brasileira, estimada pelo IBGE em 191.480.630
de pessoas, com data referenciada em 1 de Julho de 200912.
A pesquisa Datafolha aponta que a torcida é composta por 51% de Mulheres
e 49% de homens. A faixa etária que se destaca com 30% das pessoas é a de 16 à
24 anos, seguidos de 22% com idade de 25 a 34 anos, 20% com idade de 35 a 44
ano, 15% de 45 a 59 anos e 12% de pessoas com 60 anos ou mais.
O Relatório de Sustentabilidade 2010 do Corinthians, disponível no site do
clube, aponta que os corintianos estão distribuídos em todas as classes sociais,
embora o clube seja conhecido como o time do povo. Segundo este relatório, no

11
Frase curta, geralmente incisiva, apregoando um serviço, produto ou idéia, usada com
freqüência em geral associada à propaganda comercial. Fonte: Portal do Marketing.
Disponível em <http://www.portaldomarketing.com.br/dicionario_de_propaganda/S.htm>.
Acesso em: 20 Nov. 2010.

12
Estimativas populacionais para os municípios brasileiros em 01.07.2009. Disponível em: <http
://www.ibge.gov.br/home/estatistica/populacao/estimativa2009/POP_2009_TCU.pdf>. Acesso
em: 30 maio 2010

27

estado de São Paulo, o Corinthians é o clube do coração de 29% dos entrevistados
das classes A/B, de 15% na classe C, e de 13% nas classes D/E.

6.6 Quantificação do público-alvo em volume de compras

A pesquisa realizada por Ricardo Teixeira (2009) revela que o maior
percentual do torcedor corintiano ganha entre R$ 1.500,00 a R$ 5.000,00. No
período de 01 (um) ano, o consumidor corintiano gasta até 10% do seu salário
correspondente a 01 (um) mês em um período de um ano trabalhado, com produtos
ou serviços relacionados ao Corinthians. Este mesmo torcedor sente falta de maior
variedade de produtos disponíveis no mercado como camisetas femininas casuais,
roupas e acessórios para crianças, medidas maiores de roupas para pessoas
obesas, novidades tecnológicas, interatividade, e atualizações no site oficial.

28

7 O MERCADO

Por se tratar de um mercado relativamente recente, comparado a outros
mercados no mundo, o marketing esportivo ainda está ganhando força, e é um dos
mercados mais promissores da atualidade. Segundo Pitts e Stotlar (2002, p.90)
“O marketing esportivo t
tornou-se a ferramenta mais importante de um negócio
e
esportivo, devido ao crescimento fenomenal da indústria do esporte, que não dá
sinal de esgotamento”.
Análises feitas pela empresa Crowe Horwath RCS13, empresa de auditoria e
nálises
consultoria no ano de 2009, demonstram que o futebol no Brasil movimentou pouco
mais de 800 milhões de reais no ano de 2003. Esta marca foi ultrapa
sta ultrapassada em 2008
chegando a 1.729 bilhões de reais. A expectativa para o final de 2014 é
ilhões
extremamente positiva, com estimativa de superação de 03 três bilhões de reais.
A seguir observa
observa-se uma ilustração do crescimento anual do Futebol no
Brasil:

Figura3: Evolução das Receitas – Mercado Brasileiro 2003 a 2008 (Milhões de Reais)

Fonte: Futebol Finance, a economia e finanças do futebol mundial - A evolução de receitas
do mercado Brasileiro. Disponível em: <http://www.futebolfinance.com/a
<http://www.futebolfinance.com/a-evolucao-de-
receitas-do-mercado-brasileiro>. Acesso em: 09 dez. 2010.
brasileiro>.

13
Empresa de auditoria e consultoria. Mais informações disponíveis em: <http://www.
consultoria.
rcsauditores .com. br/port/index.html>. Acesso em: 09 dez. 2010.

29

No gráfico logo abaixo é mostrado uma projeção de crescimento até o ano de
ráfico
2014, o ano em que será realizado a Copa do Mundo de Futebol no Brasil:

Figura 4: Projeção Evolução das Receitas - Mercado Brasileiro (Milhões de Reais)

Fonte: Futebol Finance, a economia e finanças do futebol mundial - A evolução de receitas
do mercado Brasileiro. Disponível em: <http://www.futebolfinance.com/a
<http://www.futebolfinance.com/a-evolucao-de-
receitas-do-mercado-brasileiro>. Acesso em: 09 dez. 2010.
brasileiro>.

7.1 Definição do Mercado

A atividade do Marketing esportivo é diferenciada de qualquer outra no
mercado, pois tem contato direto com a emoção das pessoas. É nesta ligação com o
patriotismo, o amor e a emoção que os torcedores sentem pelo esporte que o
marketing esportivo tem traçado suas estratégias.
Segundo Pitts e Stotlar (2002, p.85) “ainda não existe uma teoria conclusiva
de marketing esportivo.” Não existem grandes estudiosos do marketin esportivo
marketing
especificadamente. Alguns acreditam que a atividade envolve apenas a venda de
eventos e materiais esportivos. Outros adotam uma abordagem mais ampla e
acreditam que marketing esportivo é a aplicação dos princípios de marketing a
qualquer produto (bens, serviços, pessoas, lugares e idéias) da indústria do esporte
esporte.

30

Dessa mesma forma o IBME14, assim como Philip Kotler também não
conceituam o marketing esportivo, definindo-o como marketing convencional, devido
aos estudos do marketing esportivo serem muito recentes e não deterem nenhum
grande especialista.

7.1.1 Esporte e Esportes

Há uma diferença entre Esporte e Esportes.
O termo segundo Parks e Zanger (PARKS; ZANGER, 1990, ap. PITTS;
STOTLAR, 2002, p.4) “esportes implica um conjunto de atividades distintas como
golfe, futebol, hóquei, vôlei e ginástica”
Já esporte é bem mais abrangente, assim a Sociedade Norte-Americana para
a Administração Esportiva, segundo Parks e Zanger (PARKS; ZANGER, 1990, ap.
PITTS; STOTLAR, 2002, p.4), composta por acadêmicos e professores
universitários, escolheram a palavra esporte como “aquela que identifica e define
mais corretamente o campo de estudo da Administração Esportiva. O mercado
esportivo compreende todos os colaboradores envolvidos, direta ou indiretamente,
nas práticas esportivas, sejam administradores, auxiliares de almoxarifado, porteiros,
fornecedores de equipamentos, organizações que promovem ou produzem eventos
esportivos, fitness, ou recreação e diversos outros”.

7.2 Tamanho do mercado

Dentro do mercado esportivo o serviço Interatimão está focado no torcedor
corintiano, estimado em 26 milhões de pessoas, segundo pesquisa do Datafolha de
abril de 2010.

14
Instituto Brasileiro de Marketing Esportivo. Mais informações disponíveis em: < http://www.
ibme .org.br/ibme/index.php?option=com_frontpage&Itemid=1>. Acesso em: 09 dez. 2010.

31

7.3 Histórico do mercado

Segundo Pitts e Stotlar (2002, p. 49, 53-58) em 1921, a Hillerich & Bradsby
(H&B), fabricante do taco de beisebol Louisville Slugger, tornou-se a indústria líder
na produção de tacos de beisebol. A conquista dessa posição resultou da
implementação de um plano de marketing. Esse plano incluía uma analise de forças
externas, que estavam além do controle do ponto, preço e promoção.
Com base nos modelos históricos criados por Fullerton (FULLERTON, 1998,
ap. PITTS; STOTLAR, 2002, p. 4) e Hardy (HARDY, 1980, ap. PITTS; STOTLAR,
2002, p. 4), a história do marketing esportivo nos Estados Unidos divide-se em três
grandes períodos contrastantes:
O Período das Origens: 1820-1880;
O Período do Desenvolvimento Institucional: 1880-1920;
O Período da Refinação e Formalização: 1920-1990.
Segundo Wignall (WIGNALL, 1924, ap. PITTS; STOTLAR, 2002, p. 209) as
atividades de micromarketing15 esportivo já existiam antes de 1880. As táticas de
William Fuller para promover o boxe em Charleston, na California do Sul, em 1824,
são um bom exemplo. Fuller atraia clientes pagantes para seu show de diversões
por meio de anúncios de jornais e folhetos que divulgavam peças de teatro, lutas de
boxe e festas com fogos de artifício.
A comercialização do beisebol16 começou com a cobrança de ingressos para
uma série de partidas com astros do esporte entre Nova York e Brooklyn, disputadas
no estádio Fashion Course em 1858 (GOLDSTEIN, 1989, ap. PITTS; STOTLAR,
2002). Depois desse exemplo, os clubes às vezes cobravam ingressos, disfarçados
de contribuição a prêmios, “benefícios” a jogadores e fundos para caridade
(GOLDSTEIN, 1989, ap. PITTS; STOTLAR, 2002). Em 1862, a cobrança de
ingressos finalmente se estabeleceu como método de cobrir despesas e para pagar

15
Micromarketing é uma estratégia comercial baseada na segmentação, ou seja, refere-se a um
alvo específico, mas utilizando critérios demográficos para isso. Fonte: O melhor do
Marketing. Disponível em: <http://www.omelhordomarketing.com.br/index.php/2010/01/15/o-
micromarketing-no-seu-blog/>. Acesso em: 21 Nov. 2010.
16
O Beisebol é um jogo entre 2 equipes de 9 jogadores cada uma, com um técnico. Um time
ataca (rebate) e o outro defende, em nove entradas. Depois do time defensor eliminar 3
jogadores do time atacante, o time que defendia vira o time rebatedor e o time que rebatia
vira defensor. Mais informações disponíveis em: <http://www.webartigos.com/ articles/ 12414/
1/Apostila-de-Beisebol/pagina1.html>. Acesso em: 09 dez. 2010.

32

jogadores (RADE, 1990, ap. PITTS; STOTLAR, 2002). Ao final da Guerra Civil, os
jogadores de beisebol já exigiam uma parte da renda dos ingresso, quando o
esporte se tornou abertamente profissional (ADELMAN, 1986; KIRSCH, 1989;
SEYMOUR, 1989; VOIGT, 1983, ap. PITTS; STOTLAR, 2002), veio um
desenvolvimento mais completo das técnicas de micromarketing. Foram elaboradas
descrições do beisebol como produto a fim de atrair consumidores. O beisebol era
entretenimento. Era ação habilidosa, cheia de emoção e entusiasmo. O beisebol era
um jogo cientifico praticado por jogadores e astros famosos. Times representavam
bairros, regiões, cidades. Os jogos carregavam-se de rivalidades intensas,
campeonatos acirrados em que a vitória significava supremacia e direito ao orgulho.
Tais elementos descreviam o produto beisebol que aparecia nos jornais, periódicos
semanais e publicações especializadas em beisebol (ADELMAN, 1986; KIRSCH,
1989; GOLDSTEIN, 1989, ap. PITTS; STOTLAR, 2002).
Em 1862, os clubes de beisebol cobravam um ingresso de 10 centavos de
dólar. Por volta de 1865, a cobrança já era de 50 centavos. Alguns promotores
argumentavam que os aumentos eram necessários para se sustentar um nível de
jogo mais alto. Outros explicavam que a cobrança contribuía para manter de fora os
arruaceiros (ADELMAN, 1986, ap. PITTS; STOTLAR, 2002). Ambas as justificativas
são aceitáveis.
Os profissionais de micromarketing do beisebol atendiam a um publico de
classe media.

7.4 Marketing Esportivo

Marketing esportivo é um processo de planejamento que visa desenvolver o
esporte através da aplicação dos conhecimentos de administração e marketing,
objetivando resultados através das ações de investimentos, seja pela iniciativa
pública ou privada, visando retorno da imagem e de mercado, sempre levando em
conta a percepção do usuário.

É um conjunto de ações voltadas à prática e à divulgação de
modalidades esportivas, clubes e associações, seja pela promoção
de eventos e torneios ou pelo patrocínio de equipes e clubes
esportivos (CARDIA, 2004 p18).

33

O esporte, enquanto fenômeno social se manifesta de várias maneiras, e
estas manifestações acontecem sob a forma de modalidades esportivas. No Brasil a
principal modalidade é o Futebol. Todas as pessoas envolvidas diretamente ao
esporte de forma ativa, dirigentes, atletas e empresários ou de forma passiva como
os torcedores, são clientes do fenômeno esporte.
Para atingir a maior quantidade de clientes possível, é necessário avaliar o
tempo, relação do torcedor com cada esporte e a sua doação financeira, e
posteriormente trabalhar esse cliente de acordo com cada esporte, demografia e
economia. Nesse sentido os profissionais de marketing precisam de muita
criatividade para se sobressair à publicidade do marketing tradicional, inovando com
algo que tenha o poder de influenciar as pessoas que apreciam o esporte.
As estratégias do planejamento de marketing esportivo por organizações
visam lucro ou interesses específicos, como veiculação de sua marca ou produto,
gerando uma proximidade com o cliente e consequentemente maior participação no
mercado. Os eventos poderão ser de pequeno, médio e grande porte, interno ou
externo e o que os diferencia é o grau de complexidade, como o público-alvo,
audiência, divulgação, infra-estrutura e instalações em geral. Como já mencionado,
no Brasil o futebol tem destaque sobre a preferência do público, porém, o vôlei,
basquete e natação também atraem o público e geram interesse nos patrocinadores
que desenvolvem maneiras de atrair o consumidor com as diversas ações de
marketing.
Segundo Rogério Barrios, da empresa Estádio Brasil, as principais formas de
marketing no esporte são:
Patrocínio e apoio de eventos;
Patrocínio de Equipes;
Patrocínio de Atletas;
Patrocínio de árbitros e técnicos;
Compra de espaço na mídia;
Franquias;
Compra de espaço em eventos;
Promoções de Venda;
Licenciamento de produtos;

34

7.5 História do Patrocínio Esportivo

Uma das primeiras iniciativas de patrocínio esportivo foi registrada através do
Wisden´s Cricketer´s Almanack, livro de referência em esportes no Reino Unido. Em
1850, John Wisden, fabricante de roupas masculinas da Grã-Bretanha resolveu
patrocinar um anuário sobre Cricket, jogo que utiliza tacos e bolas, bastante
semelhante ao basebol americano. Os Jogos Olímpicos Modernos17 abriram terreno
para o desenvolvimento do patrocínio contemporâneo em grandes eventos.
Uma das primeiras empresas a estampar sua marca nos Jogos Olímpicos foi
a Kodak, uma empresa multinacional dedicada ao design, produção e
comercialização de equipamentos fotográficos. Em 1912, nos Jogos Olímpicos de
Estocolmo, capital da Suécia, cerca de 10 empresas adquiriram os direitos
exclusivos de veiculação de suas marcas, através da compra dos direitos de
exibição. Nos Jogos de Amsterdã em 1928, a Coca-Cola, atual parceira do Comitê
Olímpico Internacional - COI inicia sua participação publicitária em Olimpíadas.
O patrocínio esportivo avançou ainda mais com o desenvolvimento da
televisão. A primeira transmissão via TV de um evento olímpico ocorreu em 193618,
nos Jogos de Berlim, em 138 horas de transmissão para cerca de 160.000
telespectadores. A partir da década de 50, nos Jogos de Helsinque, grandes
empresas começam a monopolizar a compra dos direitos, entre elas: Coca-Cola,
Nestlé, Omega, GM e entidades bancárias19.
Em 1960, os Jogos de Roma foram televisionados ao vivo pela primeira vez
para 18 países, com atraso de horas para os EUA. Em Roma, os patrocinadores
passam a ser considerados Fornecedor Oficial dos Jogos Olímpicos. Nos Jogos de

17
Os Jogos Olímpicos são um grande evento internacional, com esportes de verão e de
inverno, em que milhares de atletas participam de várias competições. Atualmente os jogos
são realizados a cada dois anos, em anos pares com os Jogos Olímpicos de Verão e de
Inverno se alternando.
18
Fonte: Revista Paradoxo – Os meios de comunicação no pódio. Disponível em:
<http://www.revistaparadoxo.com/materia.php?ido=1144>. Acesso em: 19 Nov. 2010.
19
INFOESCOLA. Site para pesquisa de trabalhos escolares do Brasil. História do patrocínio
esportivo. Disponível em: <http://www.infoescola.com/curiosidades/historia-do-patrocinio-
esportivo/>. Acesso em: 06 nov. 2010.

35

Montreal em 1976, o evento contou com 168 empresas divididas em patrocinadores
oficiais, colaboradores e licenciados20.
A Copa do Mundo de 1982 foi o evento escolhido pela empresa suíça de
marketing esportivo ISL para finalizar o processo de profissionalização do patrocínio
esportivo em grandes eventos. O projeto foi incorporado pelo COI para os Jogos de
Seul realizado em 1988, quando os patrocinadores dos jogos passaram a ser
reconhecidos como patrocinadores oficiais pelo período de quatro anos.
No Brasil, o maior patrocínio obtido até o ano de 2010 foi de R$ 38 milhões,
pelo time do Corinthians em parceria com as empresas Neo Química Genéricos,
especializada em medicamentos e Hypermarcas, estampando suas marcas de
produtos Bozzano e Avanço na linha de higiene pessoal e Assim na linha de
produtos de limpeza21.

7.6 Indústria Esportiva e as mudanças de cenário

Para que as ações possam ser percebidas pelo público, é preciso que o
esporte mantenha o brilho de um espetáculo, sempre focando o lado emocional que
o esporte proporciona as pessoas.
As disputas esportivas deverão ter sempre uma dúvida em relação a quem
será o vencedor. Esta dúvida gera no público um desejo, ansiedade e até mesmo
disputa em relação ao vencedor. Dessa maneira, provoca o interesse de
participação, comparecimento ao evento e acompanhamento na mídia, gerando o
retorno que se espera. As disputas se tornam sem ânimo e geram prejuízo
emocional e financeiro quando não atendem a necessidade de acompanhamento
relacionada à vitória ou a derrota.
É importante frisar que a divulgação da disputa, deverá sempre relacionar-se
com uma ação de prazer e lazer, em detrimento ao clima de violência que em muitas
ocasiões é gerado pelas torcidas rivais. Assim, é necessária toda uma estrutura

20
Id. Disponível em: <http://www.infoescola.com/curiosidades/historia-do-patrocinio-esportivo/>.
Acesso em: 06 nov. 2010.
21
Fonte: Departamento de Marketing do Sport Club Corinthians Paulista – Disponível em
<http://www.corinthians.com.br/site/noticias/2010/01/29as19h37-id7824-corinthians+anuncia+
o+maior+patrocinio+do+brasil.shtml>. Acesso em: 10 Nov. 2010.

36

organizacional ética, tática e de apoio para que possíveis situações sejam evitadas
ao máximo.
A preparação ética trata do respeito e comportamento do ser humano com
seu próximo e deve ser levada em conta, sempre de forma a proporcionar um bom
relacionamento entre as partes envolvidas, evitando ações e erros prejudiciais a
imagem do profissional envolvido e do esporte. Um erro proposital de um árbitro
pode decidir uma partida e até mesmo um campeonato. Uma declaração indevida de
um profissional do esporte pode gerar violência, diminuir o estrelato de uma carreira
ou gerar crises internas em uma organização esportiva. Vários jogadores tiveram
contratos cancelados ou sua imagem manchada por conta de escândalos
envolvendo suas atitudes pessoais.
Em relação à preparação tática, os atletas e árbitros deverão cuidar da sua
imagem pessoal e manter suas condições físicas para melhor aproveitamento dos
clubes. A imagem que o atleta passa ao torcedor é sempre de um ídolo especial que
jamais erra. Um pequeno erro cometido pelo profissional ou até mesmo sua
condição física pode geram resultados negativos para sua carreira e para o clube,
seja da forma financeira ao até mesmo a deterioração da marca.
O apoio do torcedor é fundamental para a atuação do atleta. É comum aos
atletas desempenharem melhor suas funções quando o estádio está cheio de
torcedores a seu favor. Contudo, com a comercialização do esporte é comum que
alguns torcedores se achem donos dos jogadores e no direito de cobrar, exigir e
muitas vezes usando até da violência física com o atleta, que nesse caso pode
sofrer complicações sérias em sua vida pessoal.
Acompanhando o aumento significativo da indústria do esporte num ambiente
altamente competitivo e entendendo a importância do torcedor como cliente, as
empresas desenvolvem várias estratégias e promoções que visam o bem estar do
torcedor e maior proximidade com seu clube.
As estratégias lucrativas de marketing oferecem a oportunidade do cliente
sem receber algum produto ou serviço em troca, geralmente conteúdos sobre o
clube, através de notícias, papel de parede para computadores, toques de celular e
acessórios como chaveiros, camisas e bonés, aumentando a sensação de ganho.
Geralmente as ações são realizadas em curto prazo de tempo, com muita
competição havendo a necessidade de coordenação ampla, refinada, visão de
mercado e monitoramento em tempo real.

37

As estratégias convencionais em incontáveis casos são
ultrapassadas e ineficientes. Gasta-se dinheiro nos lugares errados e
pelas razões erradas. E os torcedores, com isso, cada vez mais
facilmente abandonam fidelidades e trocam de preferências
(KOTLER; REIN; SHIELDS, 2008 p.20).

Vários fatores e forças pesam sobre a decisão de um torcedor em apoiar um
time através de promoções, idas a estádios e compra de produtos. Mesmo aquele
torcedor considerado fanático por seu clube é considerado um cliente potencial,
levando em conta que cada campeonato tem uma duração definida e seu peso
diante do público. Tratando da modalidade futebol no Brasil, podemos exemplificar a
seguir comparando três campeonatos distintos com atrações diferenciadas do
público de acordo com informações obtidas com o departamento de marketing do
Corinthians:
O Campeonato Paulista é disputado pelos principais clubes do Estado de São
Paulo e o mais importante campeonato regional no país, tem uma atração
considerada tímida principalmente no início do campeonato. Inicia-se em janeiro de
cada ano, após um longo período de férias do clube e só começa a ganhar devida
importância próximo as fases de definição, quando a própria mídia prepara sua
grade de programação incluído os jogos considerados mais importantes.
O Campeonato Brasileiro inicia-se logo após o Campeonato Paulista.
Disputado pelos campeões estaduais do país atrai uma atenção especial tanto por
parte da mídia, quanto pelos clubes e torcedores, que consideram o campeonato
mais importante e freqüentam os estádios com maior frequência. Além de ser o
principal campeonato de esporte realizado no país, garante aos quatro primeiros
colocados participação na Copa Libertadores da América, além de Copa
Sulamericana e Copa Brasil.
A Copa Libertadores da América considerado pela mídia, clubes e torcedores
como o principal torneio no continente latino americano, garante vaga ao mundial de
clubes, possibilitando ao time a disputa do campeonato mundial de futebol. A
competição é muito acirrada e atrai os olhares de vários expectadores e
investidores.
Os exemplos citados dos campeonatos acima são uma forma de explicitar
que o evento quanto mais importante para o torcedor, mais interessante se torna

38

para o clube. Os contratos do seguimento são fechados de acordo com cada
campeonato e principalmente a posição que o time ocupa em cada competição,
além de influenciar ativamente os patrocínios, vendas de produtos e fortalecimento
da imagem e valorização da marca.
Barrios observa-se que houve uma mudança significativa no comportamento
do torcedor, que antes ia aos estádios sem medo de violência, passava uma tarde
em família assistindo o esporte preferido e hoje impulsionado pelas inovações
tecnológicas para acompanhar as informações do clube, utiliza-se de TV’s gigantes,
internet rápida, celulares com TV digital e acesso a internet de praticamente
qualquer ponto, prefere ficar no conforto de sua residência sem correr risco de
assaltos, grandes congestionamentos e estresse. A mudança de comportamento
gerou uma reação da indústria do esporte, que passou a oferecer cada vez mais
benefícios ao seu cliente, como estádios mais modernos e luxuosos, com melhores
assentos e facilidade de acesso, melhoria no atendimento dos seus funcionários,
melhoria na alimentação servida e principalmente focando a sensação de
segurança, tanto para os torcedores quanto para os atletas. Todas essas mudanças
exigem um esforço imenso para que o cliente saia sempre satisfeito, por mais
desafiante que seja.
Mais importante do que conseguir atrair o torcedor, é mantê-lo fiel ao clube
mesmo nos períodos de crises. Um ano favorável a uma equipe faz com que seus
torcedores comprem produtos, aumente as visitas aos estádios e influenciem a
outros torcedores. Em contrapartida, quando a equipe passa por uma má fase é
perceptível que os torcedores pouco se animam a comprar ou apoiar o time, o que
se reflete em declínio nas vendas de produtos, ingressos para partidas e fragilidade
da marca. A má fase pode ser representada principalmente pela falta de títulos. No
Brasil, por exemplo, uma equipe pode chegar várias vezes em segundo lugar e
provavelmente seus torcedores intitularão a fase como ruim. Criou-se uma cultura no
esporte que o importante é somente ganhar, quem chega depois da primeira
colocação simplesmente perdeu.
Outro atrativo utilizado pelos grandes clubes é a contratação de jogadores
famosos, que já atuaram em grandes times mundiais. Essa, considerada por
algumas vezes como uma jogada de marketing para atrair patrocinadores na maioria
das vezes apresenta resultado de sucesso.

39

7.7 Impacto da tecnologia

Um dos fatores de maior influência na indústria do esporte é o constante
aumento da tecnologia em bens, serviços e treinamento relacionados ao esporte.

A indústria do esporte beneficiou-se com os avanços tecnológicos. A
tecnologia influenciou os equipamentos, instalações, vestuário e
calçados esportivos, bem como o desempenho, via sofisticados
programas de treinamento. Alguns exemplos específicos incluem
programas de computador voltados para a nutrição, treinamento,
análise de habilidades, bem como a projetos e materiais usados em
equipamentos, uniformes, calçados e outros acessórios. (PITTS;
STOTLAR, 2002, p. 17)

Atualmente é imprescindível a utilização das últimas tecnologias nas mais
variadas modalidades de esporte. Nas olimpíadas, qualquer que seja a edição, não
vence o melhor atleta, mas o melhor atleta utilizando a melhor tecnologia. como
exemplo, um corredor tem que estar equipado com uniformes leves, com o mínimo
de resistência à água e auxiliando na refrigeração do corpo. Na Fórmula 1, a
tecnologia usada no carro é quase tão indispensável quanto o piloto, o computador
controla a largada, estabilidade e qualquer avaria no carro. A tecnologia auxilia no
treinamento do atleta. Hoje é possível simular diversas situações reais. O exemplo
de um piloto de formula 1 que pode treinar com uso de simuladores de corridas, que
projetam a situação real de corrida22.
A tecnologia tem influenciado não só na prática do esporte, mas também no
comportamento dos espectadores e torcedores. Atualmente é possível acompanhar
vários jogos simultaneamente e assistir inúmeras vezes o mesmo lance. Essa
tecnologia responsiva23 aos desejos do torcedor será usada pelo Interatimão,
levando cada vez mais torcedores aos estádios, aproximando-o do time, dando o
sentimento de participação, transformando o esporte em um mercado interativo.

22
Games viram base de treino para atletas profissionais. Dos simuladores de corrida ao futebol
virtual, consoles ajudam esportistas a se preparar para os desafios reais por vitórias.
Disponível em: <http://www.gazetadopovo.com.br/esportes/conteudo.phtml?tl=1&id=975764>.
Acesso em: 09 dez. 2010.
23
Responsividade é o comportamento de dar resposta, comportamento responsivo, de
solucionar, tomar a responsabilidade para si, recepcionar questões e dúvidas no intuito de
respondê-las.

40

7.8 Segmentação do mercado

“Um segmento de mercado consiste em um grupo de consumidores que
possuem as mesmas preferências” (KOTLER, 2006, p. 237). Portanto, no caso do
Interatimão, este grupo de consumidores são os torcedores do Corinthians. Kotler
também explica que profissionais de marketing não criam segmentos, mas sua
tarefa é identificá-los. Dentro do segmento de torcedores corintianos o desafio para
o Interatimão é identificar os torcedores que desejam participar das decisões do
clube e possam pagar por isto.

7.9 Participação de mercado das principais marcas

Entre os principais clubes de futebol no Brasil, segundo pesquisa realizada
pelo instituto Datafolha de 14 de abril de 2010, com o maior número de torcedores, o
Flamengo está em 1° lugar com 17%, seguido do Corinthians com 14%, 8% para
São Paulo em 3° posição e em 4° o Palmeiras com 6%, totalizando 45% na
preferência nacional.
Estudos realizados pela empresa Ana Couto Branding Design24, relatam o
poder das 3 grandes marcas de futebol no Brasil: Flamengo, Corinthians e São
Paulo. Este estudo é chamado de Fórum de Branding25: O Fórum de Branding é um
think tank26 sobre marcas, realizado trimestralmente pela Ana Couto em São Paulo.
Os Branding Papers são coletâneas de ensaios, artigos, cases e frases sobre os
temas tratados nesses encontros.

24
Ana Couto Branding design. Empresa de consultoria estratégica de marcas. Mais
informações disponíveis em: <http://www.anacouto-design.com.br/home.php>. Acesso em: 30
maio 2010.
25
Branding é a percepção dos consumidores sobre um produto ou serviço. Fonte: Portal do
Marketing. Disponível em <http://www.portaldomarketing.com.br/Dicionario_de_Marketing/B>.
Acesso em: 21 Nov. 2010.
26
Referência aos centros e institutos de pesquisa independentes, voltados para a produção e
disseminação de conhecimento e idéias sobre temas como política, comércio, indústria,
estratégia, ciência, tecnologia, ou mesmo, assuntos militares. Fonte: Business Dictionary.
Disponível em: <http://www.businessdictionary.com/definition/think-tank.html>. Acesso em 20
Nov. 2010.

41

Nesse estudo realizado em Junho de 2008, a empresa retrata o valor
econômico da marca com o potencial futuro de geração de riqueza. Sendo assim a
distribuição por faixa etária de uma torcida é um fator importantíssimo para julgar
esse potencial. O mercado de futebol tem uma característica peculiar: uma vez
conquistado o consumidor é quase impossível perdê-lo para um concorrente direto.
Desta forma, torcidas com grande número de jovens são a garantia de um futuro
imediato e positivo para a marca que investe em um clube de futebol. Observando
os dados e gráficos fornecidos pela Ana Couto (2008), abaixo demonstrados, três
grandes marcas se destacam no Brasil: Flamengo, Corinthians e São Paulo.

Figura 5: Percentual sobre o Total de Torcedores, por Faixa Etária.

Fonte: Datafolha. Disponível em <http://datafolha.folha.uol.com.br/po/ver_po.php? session=
965>.

O Flamengo é mostrado com a maior concentração de jovens, pois sua
torcida ainda margeia os 33 milhões de torcedores, sendo considerada a maior
torcida do mundo.

42

A seguir, a tabela que mostra o quanto é investido por patrocinadores nos
Clubes. A coluna Custo 2006 retrata o quanto foi empregado por patrocinadores nos
clubes. A quantidade de torcedores por clube está na coluna Torcedores. Já a
coluna CPM Torcedores (Custo por mil torcedores) é quanto cada patrocinador
gasta por ano para atingir mil torcedores.

Figura 6: Gasto anual pelos patrocinadores nos clubes

Custo 2006 Torcedores CPM Torcedores
Flamengo R$ 13.000.000,00 33.000.000 R$ 393,94
Corinthians R$ 14.000.000,00 24.000.000 R$ 583,33
São Paulo R$ 15.000.000,00 13.300.000 R$ 1.127,82

Fonte: Elaboração Vice Presidência de Marketing Flamengo, com base nas Pesquisas
IBOPE 2001, e Lance IBOPE 2004.

Nota-se, na imagem acima, que o custo incorrido pelo patrocinador oficial do
Flamengo para atingir um grupo de mil torcedores (R$ 393,94, ou R$0,39 por
torcedor) é quase a metade dos R$ 583,33 pagos pelo patrocinador do Corinthians,
e quase um terço do que é pago pelo patrocinador do São Paulo Futebol Clube.
Há quem diga que o Flamengo é o clube que oferece melhor custo benefício
para quem investe, mas para o patrocinador, número de torcida não significa muito.
O importante é da marca na mídia. Um outro fator muito importante para o
Corinthians é que se trata de um clube no estado que concentra as maiores riquezas
do país, o estado de São Paulo.
O Interatimão não possui um serviço concorrente direto para mensurar a
participação de mercado, o objetivo do serviço não é conseguir uma fatia do
mercado, mas criar um.

43

7.10 Concorrência

A concorrência, segundo definição de Kotler (2005, p.11), são “todas as
ofertas e substitutos rivais reais e potenciais que um comprador possa considerar”.
O serviço Interatimão é inovador no mercado esportivo, mas existente em
outros mercados, como o televisivo e empresas que oferecem serviço de
interatividade. Toma-se como exemplos as empresa Globo Comunicações e
Participações que exibe anualmente o programa chamado Big Brother Brasil e a
empresa Rádio e Televisão Record que exibe o reality show A Fazenda. Em ambos
os programas o público participa com votações via mensagem SMS, ligações
telefônicas e internet para eliminar candidatos. A participação do público influencia
diretamente o resultado do programa.
No mercado esportivo, como mencionamos anteriormente, não existe um
serviço similar. Philip Kotler (1999, p 115) diz que “o concorrente mais imediato da
empresa é aquele mais parecido com ela própria, vende para o mesmo mercado-
alvo e utiliza o mesmo mix de marketing”. Portanto, não temos concorrentes diretos,
mas sim concorrentes indiretos que oferecem serviços ao torcedor utilizando o
mesmo meios de comunicação que utilizaremos através de mensagem SMS, como
o Alô Timão e o Esporte Interativo. Porém, nenhum dos dois utiliza esses meios para
obter contato e informações enviadas pelos torcedores, apenas transmitem suas
próprias informações, isto significa que seus serviços não são interativos, já que os
torcedores são obrigados a ter o conteúdo que eles mandam, não existindo poder de
escolha. Somente no quiz o torcedor responde questões sobre futebol para receber
prêmios, mas sem nenhum efeito para os clubes.

7.10.1 Os concorrentes

Serão abordados a seguir os concorrentes diretos e indiretos para melhor
ilustrar os conceitos acima.
No Alô Timão o consumidor tem um leque de opções para se cadastrar e
receber conteúdo específico especificado abaixo:
News: o consumidor recebe diariamente notícias do seu time, vídeos com os
melhores momentos de jogos;

44

Wallpapers: imagens do clube para decorar o celular;
Ringtones: Hino do time, gritos de torcidas como tipo de toque musical para o
celular;
Portal de voz: o torcedor ouve os debates diretos dos técnicos e jogadores e
humor, através de piadas que envolve o clube.
O Esporte Interativo é a união de um grupo brasileiro dedicado
exclusivamente ao entretenimento esportivo. O grupo inclui um canal de TV aberta,
um portal na internet, um portal mobile27 e uma loja virtual de material esportivo,
denominada o Shop do Esporte. No portal mobile, chamado Esquadrão, o
consumidor tem as mesmas opções do Alô Timão, a diferença é que não se trata
apenas do Corinthians. Outro diferencial no serviço prestado é que quando o
consumidor se cadastra e passa a receber o conteúdo, ele acumula pontos,
podendo ser trocado por 50 prêmios diferentes.
Fora do mercado esportivo temos exemplos de interatividade, pois oferecem
um serviço mais aproximado do Interatimão já falado anteriormente, como o caso da
Rede Globo e Rede Record que utilizam das promoções em vários programas
exibidos para atrair a interação e participação do público.
Existem grandes empresas que estão se atualizando no mercado interativo,
buscando a proximidade dos consumidores e clientes.
O Skol Beats28 é um evento estilo rave que ocorre todos os anos na cidade de
São Paulo. Em sua edição do ano de 2008 contou com a total participação do
público. Segundo reportagem realizada pelo site Terra em 29 de abril de 2008, o
gerente de marketing da Skol Marcel Marcondes afirma que o Skol Beats foi
realizado para tentar criar uma tendência de festivais de música com a participação
direta do consumidor. "Não queremos entrar na briga pelo título de maior festival de
música eletrônica, mas sim na do melhor", afirmou Marcel Marcondes. O público
votou por meio de cédulas distribuídas em bares, pela Internet e pelo celular a partir
do dia 26 de maio de 2008. Foram realizadas cinco fases de votação, a começar por
um fórum disponível no site oficial do evento. Por meio dele, os internautas puderam
discutir o cenário eletrônico do momento e o que gostariam de ver no Skol Beats.

27
Dispositivo móvel, portátil, como celulares.
28
Evento de música eletrônica com duração de vários dias, também conhecido como rave,
voltada aos jovens, com patrocínio exclusivo da marca de cervejas Skol. Saiba mais em:
<http://www.skolbeats.com.br/>.

45

O resultado final foi um sucesso, 15 (quinze) mil ingressos esgotados.
A Adidas, empresa mundialmente famosa por roupas e acessórios esportivos,
lançou recentemente, um novo trabalho digital para o seu tênis de basquetebol que
veio para inovar as experiências, conforme vídeo disponível no canal patrocinado
do Youtube29. Acessando o Youtube o usuário pôde jogar um game interativo,
assistir a um vídeo de tal forma que ele escolhia de qual ângulo de câmera iria
observar os movimentos do jogador, usando as setas do teclado. O mais
interessante é que a visualização integral do vídeo foi regrada pelo número de
visualizações para poder ser assistido por inteiro. Para poder assistir todo o vídeo
foram necessárias 60 mil visualizações. Em pouco mais de uma semana as 60 mil
visualizações foram feitas e o vídeo foi disponibilizado por inteiro.

29
Site que permite que seus usuários carreguem e compartilhem vídeos em formato digital.

46

8 POSICIONAMENTO

8.1 Segmentação proposta

“Um segmento de mercado consiste em um grupo de consumidores que
possuem as mesmas preferências” (KOTLER, 2006, pg. 237). Portanto, como já
citamos, no caso do Interatimão, este grupo de consumidores são os torcedores
corintianos. Kotler (2006, pg. 237) também explica que profissionais de marketing
não criam segmentos, mas sua tarefa é identificá-los. Dentro do segmento de
torcedores corintianos o desafio do Interatimão é identificar os torcedores que
desejam participar das decisões do clube e que possam pagar por isto.
Ainda segundo Kotler (2005, pg.6) “uma empresa raramente consegue
satisfazer todos em um mercado”. Este princípio induz o profissional de marketing a
identificar e traçar um perfil dos consumidores e relacioná-los com a empresa em
questão, para então decidir quais segmentos apresentam as maiores oportunidades.
Kotler (2005, p.183) nos dá três dicas para segmentar a empresa e obter
resultados mais incisivos:
Identifiquem e tracem o perfil de grupos distintos de compradores que
poderiam requerer produtos ou mixes de marketing exclusivos (segmentação de
mercado);
Selecionem um ou mais segmentos de mercado para entrar (identificação do
mercado);
Determinem e divulguem os benefícios-chave do produto para o mercado-alvo
(posicionamento de mercado).
Conforme citado anteriormente, a Estádio Brasil é uma agencia de Marketing
com foco no Mercado Esportivo, mercado que apenas no Brasil tem crescimento
anual de 30% segundo reportagem publicada pelo site <www.via6.com>, em Janeiro
de 2008, porém ainda é algo muito restrito.

47

Samara e Morsch (2007, p.13) definem o mercado como:

O processo de troca entre o grupo de produtores/ vendedores e os
consumidores acontece no ambiente que denominamos de mercado.
Esse local de troca que no passado era geralmente um espaço físico
especifico e delimitado, como mercado publico ou feira, por exemplo,
hoje se expandiu e envolve até mesmo um espaço virtual. O
mercado representa também um grande conjunto de compradores
reais ou potenciais em posição de demandar produtos.

Tratando-se de mercado esportivo brasileiro a Estádio Brasil optou, a
principio, focar-se no futebol que, segundo dados do IBGE em 2009, é o esporte
mais popular do país.

8.2 Público-Alvo

Kotler (2005 p. 105) define público-alvo como “a parte do mercado disponível
(aquela com interesse, renda, acesso e qualificações para atender a uma oferta de
produto) que a empresa decide buscar”. O público-alvo do serviço Interatimão é
exclusivamente torcedores do clube de futebol Sport Club Corinthians Paulista no
Estado de São Paulo que possuam celulares e possam pagar pelo serviço.

8.2.1 Quantificação do Público-Alvo em número de consumidores.

O público-alvo do Interatimão será os torcedores corintianos de todas as
idades e todas as classes do estado de São Paulo que possuam celulares. Segundo
dados do IBGE de 2007, o estado de São Paulo possui quase 40 milhões de
pessoas. Segundo pesquisa do Datafolha de 13 de janeiro de 2008, 29% das
pessoas do estado de São Paulo torcem para o Corinthians, ou seja, cerca de 11,6
milhões de pessoas. Segundo pesquisa do IBGE de 2005, 41% da população da
região Sudeste com 10 anos ou maior idade, possui telefone celular para uso
pessoal. Portanto, a quantificação do público-alvo do Interatimão é de 4,75 milhões
de consumidores aproximadamente.

48

8.2.2 Quantificação do Público-Alvo em volume de compras

Conforme pesquisas coletadas por Ricardo Teixeira, 91% dos torcedores
corintianos possuem renda familiar média entre R$ 1.500,00 a R$ 5.000,00. No
período de 01 (um) ano, o torcedor corintiano gasta até 10% do seu salário
correspondente a 01 (um) mês do salário anual com produtos ou serviços
relacionados ao Corinthians. Este mesmo torcedor, com base na pesquisa realizada
por Ricardo Teixeira (2009), sente falta de maior variedade de produtos disponíveis
no mercado como camisetas femininas casuais, roupas e acessórios para crianças,
medidas maiores de roupas para pessoas obesas, maiores novidades tecnológicas,
interatividade, e atualizações no site oficial.
No ano de 2009, foi realizada a 2ª edição da promoção “O Timão é a sua
cara”. Depois do sucesso da campanha de 2008, os fiéis torcedores tiveram
novamente a oportunidade de estampar fotos no uniforme dos jogadores.
Isto mostra a participação ativa do torcedor perante promoções e iniciativas
do marketing do Clube.

8.3 Posicionamento dos Concorrentes

O Alô Timão está posicionado como “O mundo do Corinthians para dentro do
seu celular”, transmitindo ao torcedor a mensagem que ele pode ter o Corinthians
“no bolso”.
Já o Esporte Interativo Móvel está posicionado como “O melhor do mundo
dos esportes no seu celular”, transmitindo a idéia de ser um portal dos esportes “na
palma da mão”.

8.3.1 Proposta de posicionamento do Produto / Serviço

Kotler (2005, p. 305), define posicionamento como a ação de projetar o
produto e a imagem da empresa para ocupar um lugar diferenciado na mente do
público-alvo. Também nos lembra que nenhuma empresa pode vencer se seus
produtos e ofertas lembram qualquer outro produto ou oferta. Portanto, para
diferenciar o Interatimão na mente dos corintianos, seu slogan será “Aqui você

49

decide no Corinthians”, enfatizando que os concorrentes oferecem notícias e mídia,
mas o Interatimão oferece poder de decisão, transmitindo a idéia de participação
efetiva do torcedor em seu clube de coração.
O Interatimão segue a linha de um serviço que já existe em outros mercados,
mas agora o posicionamento será no mercado esportivo, diferenciado de maneira
inédita que provocará reações de maior satisfação no consumidor/torcedor.
Serão realizadas pesquisas de satisfação para evitar qualquer possibilidade
de fracasso, pois segundo estudos recentes, “o índice de fracasso de novos
produtos chega a 95% nos EUA” (KOTLER, 2005, p. 207).

Algumas razões para o fracasso dos novos produtos são: um
executivo de alto nível impõe uma idéia que lhe agrada, apesar dos
resultados negativos da pesquisa de mercado; a idéia é boa, mas o
mercado é superestimado; o produto não é bem projetado; o produto
é posicionado de maneira incorreta, a propaganda é ineficiente ou o
preço é muito alto; os custos de desenvolvimento são maiores do
que o esperado; e os concorrentes reagem de maneira mais dura do
que esperado. (KOTLER, 2005, p. 207)

Com base nessas informações, deve-se ter o imenso cuidado de ajustar o
novo serviço de acordo com as pesquisas que serão realizadas.

50

9 PRODUTO

9.1 Breve histórico e evolução

A criação do serviço Interatimão alia a paixão do torcedor pelo futebol e o
desejo de interatividade do clube junto a sua torcida, diferenciando-o dos demais
produtos existentes no mercado, seguindo a tendência avaliada por Kotler (2005, p.
248), “As empresas de serviços com freqüência reclamam da dificuldade de
diferenciar seus serviços com base em outros fatores senão o preço”.
Atualmente o torcedor corintiano conta com o serviço Alô Timão, um portal de
entretenimento jovem, que permite receber diretamente em seu aparelho celular
noticias, aplicativos, imagens e vídeos do time, através de mensagens SMS, porém
não permite ao torcedor opinar nas decisões tomadas pelo time.
Assim, o Interatimão apresenta uma inovação de mercado, tratando o
torcedor como parceiro, reforçando a idéia de que “Aqui Você Decide no
Corinthians”, possibilitando ao clube lançar diversas ações promocionais junto ao
seu torcedor/consumidor, através de mensagens SMS. Essas ações, além de
rentáveis, servirão como base de pesquisa de mercado para as futuras ações.

9.2 Características

Serviço de interatividade, junto ao torcedor corintiano. Através de mensagens
SMS o torcedor poderá interagir nas decisões do Corinthians, como a escolha do
design da camisa, escolha do estádio da próxima partida e até a escolha do craque
que será contratado na próxima temporada, tendo a sensação de fazer parte do
clube, aumentando ainda mais eu desejo de participação em todos os eventos do
clube.

9.3 Bens facilitadores e de suporte

Ao contratar o serviço de interatividade, o torcedor concorrerá a prêmios em
sorteios pré-definidos de acordo com a campanha e duração desta que será
decidida pela diretoria do Corinthians e da Estádio Brasil de acordo com o

51

licenciamento acordado. As ações dependerão exclusivamente do interesse do
clube em relação ao público, podendo inclusive contar com o apoio de
patrocinadores para as premiações e eventos.

9.4 Níveis de Serviços

Os acordos firmados entre as empresas Corinthians e Estádio Brasil para a
realização das campanhas somente serão executados após análises de demanda e
estabelecimento de patamares, que proporcionem o nível de serviço almejado e o
sucesso no relacionamento com o consumidor.

9.5 Análise de benefícios

O principal benefício oferecido ao torcedor/consumidor será a possibilidade de
interagir e opinar nas decisões do time, reforçando sua proximidade e aumentando
ainda mais sua reação passional. Poderá haver sorteio de prêmios, definidos
parcialmente a cada campanha, levando em conta a possibilidade de patrocinadores
de acordo com o interesse do clube para cada ação.

9.6 Marca

A marca denominada Interatimão, atenderá aos requisitos de licenciamento e
pagamentos de royalties ao Sport Club Corinthians, definido em 10% do valor final
do serviço, permitindo assim a vinculação do serviço ao clube, sendo permitido o
uso de imagem. O processo de licenciamento será executado pela Estádio Brasil e
aprovada pelo departamento de marketing do Corinthians.

9.7 Garantias

O torcedor terá acesso a um termo de garantia do serviço através de contrato
prévio, garantido pelas partes envolvidas, com registro em Fórum específico,
respeitando as normas do Código Civil Brasileiro, assegurando-o quanto a
qualidade, obrigações e direitos dos serviços contratados. O contrato será aprovado

52

pela diretoria do Corinthians e demais empresas envolvidas, atendendo a todas as
normas regidas por lei específica. Não haverá modelo específico de contrato, pois
cada campanha poderá exigir troca de fornecedores e parceiros, havendo assim a
necessidade de acordo entre as partes para definição dos termos de direitos e
deveres contidos.

9.8 Necessidades regionais

O Sport Club Corinthians foi fundado na cidade de São Paulo no ano de 1910,
no Bairro do Bom Retiro por operários que não tinham acesso ao futebol, já que este
era elitista na época. Sem verbas para disputar campeonatos, contava com a ajuda
dos familiares e amigos, pessoas simples do povo. Por sua qualidade no futebol foi
ganhando espaço e campeonatos, sendo hoje a segunda maior torcida do país.
Mesmo conquistando várias realizações, e movimentando valores milionários
em sua estrutura, o Corinthians mantém sua tradição de time do povo. O Sport Club
Corinthians possui a maior parte de sua torcida no seu estado de fundação,
conforme demonstrado em pesquisa no capítulo específico. Assim sendo, as
campanhas promocionais serão voltadas especialmente a região Sudeste do Brasil,
com ênfase no estado de São Paulo.

9.9 Instalações

A sede de instalação do serviço Interatimão contará com a estrutura
organizacional da empresa Estádio Brasil, sediada a Rua Tijuco Preto, 462, no bairro
do Tatuapé em São Paulo, definindo assim seu escritório para fins comerciais,
atendimento e contratuais.

9.10 Pessoal técnico

O pessoal para atendimento e controle do serviço contará novamente com a
estrutura organizacional da empresa Estádio Brasil. O pessoal para fins técnicos
será determinado em comum acordo através das empresas parceiras definidas
previamente antes de cada campanha realizada.

53

9.11 Investimentos

O investimento inicial será de R$ 267.100,00 (duzentos e sessenta e sete mil e
cem reais) no primeiro ano, conforme os custos fixos totais apresentados no próximo
capítulo.

54

10 PREÇO

Estabelecer preço de forma correta é um fator determinante para o sucesso
do novo serviço. Kotler (2006 p. 428) nos lembra que o preço é o único elemento do
mix de marketing que produz receita; os demais produzem custos.
A estratégia de determinação de preço do Interatimão segue a sequência de
seis passos sugeridos por Philip Kotler (2006, p. 434): (1) seleção do objetivo da
determinação de preços; (2) determinação da demanda; (3) estimativas de custo; (4)
análises de custos, preços e ofertas dos concorrentes; (5) seleção de um método de
determinação de preços; e (6) seleção do preço final.

10.1 Passo 1: Seleção do objetivo da determinação de preços

Loverlock e Wirtz (2004 p. 129) afirmam que “o objetivo fundamental de uma
estratégia eficaz de determinação de preços é gerenciar receitas a fim de dar
suporte aos objetivos de lucratividade da empresa”.
Portanto, o objetivo em relação a estratégia de determinação de preço do
serviço Interatimão é obter lucro, conforme veremos neste capítulo.

10.2 Passo 2: Determinação da Demanda

Kotler (2006, p. 126) define demanda de mercado como “o volume total que
seria comprado por um grupo de clientes, em uma área geográfica, em um período,
em um ambiente de marketing e sob um programa de marketing definidos”.
Para estimar a demanda do Interatimão, foi levado em conta o número
estimado de 26 milhões de torcedores, segundo pesquisa do Datafolha de abril de
2010 e o número de vendas da camisa oficial do Corinthians. Em 2009, segundo o
jornal Valor Econômico, o Corinthians vendeu uma média de 87.174 camisas oficiais
por mês, totalizando um pouco mais de um milhão de camisas vendidas no ano, sem
contar com as vendas das camisas piratas que não são contabilizadas. A meta do
Interatimão é chegar a 500.000 votos por ano (metade do número de camisas
vendidas em 2009).

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