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1. Churchill&Peter © Editora Saraiva
Gilbert A. Churchill, Jr. J. Paul PeterGilbert A. Churchill, Jr. J. Paul Peter
Capítulo 20
Implementando e Controlando
as Atividades de Marketing
Marketing

2. Churchill&Peter © Editora Saraiva
Organizando o Marketing dentro daOrganizando o Marketing dentro da
EmpresaEmpresa
Slide
20-1
Organização
baseada no cliente
Organização
baseada no produto
Órgãos Governamentais
Industrias
Gerência de categoria
Gerência de marcas
Gerência de produtos

3. Uma Organização em RedeUma Organização em Rede
Slide
20-2
Figura
20.1
Organi
zação
Central
Alianças
Estratégicas
JointVentures
P&D
Finanças
Estratégia global
Produção
Informação
Marketing
Parceria
com
vendedores
Parceria com clientes
Revendedor
es
Divisões
Fonte: Frederick E. Webster, Jr., “The Changing Role of Marketing in the Corporation,”
Journal of Marketing (October 1992), p.9. Reproduzido com a permissão de American
Marketing Association.
Adm
inistração

4. Churchill&Peter © Editora Saraiva
Implementando Planos e Estratégias deImplementando Planos e Estratégias de
MarketingMarketing
Slide
20-3
Preenchendo
cargos de
marketing
Coordenando
as atividades
de marketing
Comunicando
idéias e
informações
Motivando os
funcionários

5. Churchill&Peter © Editora Saraiva
O Processo de ControleO Processo de Controle
Slide
20-4a
Figura
20.3
Comparar os resultados
obtidos com os objetivosObjetivos
atingidos ou
superados
Descobrir causas
Objetivos
não atingidos
Detectar problemas
Os objetivos
foram fixados
num patamar
muito baixo?
Objetivos, plano e
implementação excelentes
Elevar os
objetivos
Avaliar para melhorar o
desempenho
Medir resultados obtidos

6. Churchill&Peter © Editora Saraiva
Slide
20-4b
Figura
20.3
Objetivos
não
atingidos
Detectar problemas
Os objetivos
foram fixados
num patamar
muito alto?
Plano
defeituoso?
Implementação
defeituosa?
Combinação
de problemas
Reduzir os
objetivos
Mudar o plano
e reimplantar
Mudar a
implementação
Começar de
novo!
Comparar os resultados
obtidos com os objetivos
O Processo de ControleO Processo de Controle
Medir resultados obtidos

7. Churchill&Peter © Editora Saraiva
• por produto, tamanho da embalagem,
modelo, padrão ou cor;
• por tipo de cliente;
• por região geográfica;
• por preço ou tipo de desconto;
• por método de venda, como vendas em loja,
pela internet ou pelo correio;
• por método de pagamento, como a vista ou a
prazo;
• por tamanho do pedido;
• por vendedores;
• por motivo para a compra.
As vendas podem ser divididas por
alguns critérios práticos:
Análise de VendasAnálise de Vendas
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20-5

8. Churchill&Peter © Editora Saraiva
Análise da LucratividadeAnálise da Lucratividade
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20-6
Receitas 100,000
1997 19981996
Lucro
Margem de
lucro
95,000
5,000
5.0 %
102,000
95,000
7,000
6.9 %
100,000
93,000
7,000
7.0 %
Margem de lucro =
Receitas - Custos
Receitas
Custos

9. Churchill&Peter © Editora Saraiva
• Produtos: A razão de sua existência
• Mercados: onde os produtos são vendidos
• Cliente: perfis dos usuários
• Concorrentes: sua influência
• Canais de distribuição: os caminhos para a venda
• Administração de vendas: a eficiência nas vendas
• Precificação: planejamento da lucratividade
• Propaganda: programa geral
• Promoção de vendas: estímulo às vendas
A auditoria de marketing deve abranger alguns assuntos, como:
A Auditoria de MarketingA Auditoria de Marketing
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20-7

10. Churchill&Peter © Editora Saraiva
• Produtos: A razão de sua existência
• Mercados: onde os produtos são vendidos
• Cliente: perfis dos usuários
• Concorrentes: sua influência
• Canais de distribuição: os caminhos para a venda
• Administração de vendas: a eficiência nas vendas
• Precificação: planejamento da lucratividade
• Propaganda: programa geral
• Promoção de vendas: estímulo às vendas
A auditoria de marketing deve abranger alguns assuntos, como:
A Auditoria de MarketingA Auditoria de Marketing
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20-7