Desafio Snowfly: Pesquisa Mercadológica

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Selecionado entre os cinco melhores trabalhos da categoria em Pesquisa Mercadológica da Região Sudeste no Prêmio EXPOCOM 2012 premiado no INTERCOM Sudeste realizado na UFOP em Minas Gerais entre 27 e 30 de junho de 2012.

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Desafio Snowfly: Pesquisa Mercadológica

  1. 1. “DESAFIO SNOWFLY”:“DESAFIO SNOWFLY”: Pesquisa Mercadológica Pesquisa Mercadológica AGÊNCIA EXPERIMENTAL PLIN ORIENTADORES Prof. Ms. João Carlos PICOLIN Profa. Ms. Samia Cruañes de Souza DIAS
  2. 2. BRIEFING DO CLIENTE | METODOLOGIA | PESQUISAS | CONSIDERAÇÕES KRB Brasil Comércio de Óculos Ltda. Snow Fly Eyewear é uma marca de óculos escuros que possui mais de 72 modelos divididos nas seguintes linhas: -Sportive Series -Urban Series -Classic Series -Ladies SeriesIntercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação XIX Prêmio Expocom 2012 – Exposição da Pesquisa Experimental em Comunicação
  3. 3. BRIEFING DO CLIENTE | METODOLOGIA | PESQUISAS | CONSIDERAÇÕES OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO OBJETIVOS MARKETING Tornar a marca SnowFly Aumentar em 35% o número de Eyewear forte no mercado e vendas dos óculos SnowFly ter o reconhecimento de Eyewear e abrir mais 4 canais de oferecer produtos resistentes e vendas na cidade de Rio Claro. modernos.Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação XIX Prêmio Expocom 2012 – Exposição da Pesquisa Experimental em Comunicação
  4. 4. BRIEFING DO CLIENTE | METODOLOGIA | PESQUISAS | CONSIDERAÇÕES FUNDAMENTAÇÃO DAS PESQUISAS MERCADOLÓGICAS “Faz-se pesquisa quando há a necessidade de busca de dados e fatos que forneçam respostas a respeito de um problema ou momento específico de marketing. A pesquisa faz o diagnóstico de uma determinada situação mercadológica mediante esforço planejado e organizado para a obtenção de fatos e novos conhecimentos de mercado. Todo esse esforço é realizado para minimizar os riscos de uma tomada de decisão.” (CASTRO et al, 2009, p.64)Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação XIX Prêmio Expocom 2012 – Exposição da Pesquisa Experimental em Comunicação
  5. 5. BRIEFING DO CLIENTE | METODOLOGIA | PESQUISAS | CONSIDERAÇÕES FUNDAMENTAÇÃO DAS PESQUISAS MERCADOLÓGICAS PROCESSO DE COMPRA i) reconhecimento do problema; ii) busca de informações; iii) avaliação de alternativas; iv) decisão de compra; e v) comportamento pós-compra. (CASTRO et al, 2009, p.44).Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação XIX Prêmio Expocom 2012 – Exposição da Pesquisa Experimental em Comunicação
  6. 6. BRIEFING DO CLIENTE | METODOLOGIA | PESQUISAS | CONSIDERAÇÕES FUNDAMENTAÇÃO DAS PESQUISAS MERCADOLÓGICAS “Análise do público-alvo: quem compra o produto? Compra para si ou para outra pessoa? É um luxo ou uma necessidade? É importante ter completa análise demográfica e do estilo de vida de quem compõe o público-alvo, tanto para a equipe de criação quanto para a entrega do material à mídia”. (QUINN, 1999, p.47)Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação XIX Prêmio Expocom 2012 – Exposição da Pesquisa Experimental em Comunicação
  7. 7. BRIEFING DO CLIENTE | METODOLOGIA | PESQUISAS | CONSIDERAÇÕES FUNDAMENTAÇÃO DAS PESQUISAS MERCADOLÓGICAS QUANTITATIVA O uso de pesquisas de fonte secundárias, neste caso a pesquisa IBOPE sobre o segmento de óculos em 2009, auxilia na visão macro do produto e em identificar tendências e padrões de consumo.Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação XIX Prêmio Expocom 2012 – Exposição da Pesquisa Experimental em Comunicação
  8. 8. BRIEFING DO CLIENTE | METODOLOGIA | PESQUISAS | CONSIDERAÇÕES Momento de decisão da compra Momento de decisão da compraIntercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação XIX Prêmio Expocom 2012 – Exposição da Pesquisa Experimental em Comunicação
  9. 9. BRIEFING DO CLIENTE | METODOLOGIA | PESQUISAS | CONSIDERAÇÕES PESQUISAS MERCADOLÓGICAS PESQUISA COM OS VAREJISTAS (PDV) Entrevista Focal (GIL, 1999, p. 120) PESQUISAS COM O PÚBLICO-FINAL Pesquisa Quantitativa com Formulários (LAKATOS e MARCONI, 2009, p.100) Pesquisa Quantitativa com Questionários na Web (LAKATOS e MARCONI, 2009, p.100) Focus Group (LAKATOS e MARCONI, 2009, p.102)Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação XIX Prêmio Expocom 2012 – Exposição da Pesquisa Experimental em Comunicação
  10. 10. BRIEFING DO CLIENTE | METODOLOGIA | PESQUISAS | CONSIDERAÇÕES ENTREVISTA FOCAL Qualitativa Este tipo de entrevista é bastante empregado em situações experimentais, com o objetivo de explorar a fundo alguma experiência vivida em condições precisas. Também é bastante utilizada com grupos de pessoas que passaram por uma experiência específica [...] Nestes casos, o entrevistador confere ao entrevistado ampla liberdade para expressar-se sobre o assunto. (GIL, 1999, p. 120)Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação XIX Prêmio Expocom 2012 – Exposição da Pesquisa Experimental em Comunicação
  11. 11. BRIEFING DO CLIENTE | METODOLOGIA | PESQUISAS | CONSIDERAÇÕES ENTREVISTA COM O PDV Objetivos •Identificar perfil das pessoas que transitam nos PDVs e quantidade; •Relacionamento com os revendedores da SnowFly; •Verificar a existência de incentivo de venda; •Relacionamentos com os revendedores de outras marcas; •Identificar qual marca no setor que vende mais; •Verificar unidades mensais vendidas e se existe demanda; •A marca SnowFly já fez alguma ação de incentivo de venda?Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação XIX Prêmio Expocom 2012 – Exposição da Pesquisa Experimental em Comunicação
  12. 12. BRIEFING DO CLIENTE | METODOLOGIA | PESQUISAS | CONSIDERAÇÕES Resultados •O consumidores da marca Snowfly são jovens; •A SnowFly não possui uma política de negociação com seus parceiros; •A Snowfly não realiza campanha de incentivo de vendas com seus PDVs; •Os PDVs preferem oferecer aos seus clientes as marcas que apoiam e realizam ações de incentivos de venda.Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação XIX Prêmio Expocom 2012 – Exposição da Pesquisa Experimental em Comunicação
  13. 13. BRIEFING DO CLIENTE | METODOLOGIA | PESQUISAS | CONSIDERAÇÕES Questionário X FormulárioIntercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação XIX Prêmio Expocom 2012 – Exposição da Pesquisa Experimental em Comunicação
  14. 14. BRIEFING DO CLIENTE | METODOLOGIA | PESQUISAS | CONSIDERAÇÕES “O formulário é um dos instrumentos essenciais para a investigação social cujo sistema de coleta de dados consiste em obter informações diretamente do entrevistado. [...] Portanto, o que caracteriza o formulário é o contato face a face entre pesquisador e informante e ser o roteiro de perguntas preenchido pelo entrevistador, no momento da entrevista”. (LAKATOS e MARCONI, 2009, p.100)Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação XIX Prêmio Expocom 2012 – Exposição da Pesquisa Experimental em Comunicação
  15. 15. BRIEFING DO CLIENTE | METODOLOGIA | PESQUISAS | CONSIDERAÇÕES Diferentemente do questionário, que por este não exigir a presença física do entrevistador: “Questionário é um instrumento de coleta de dados constituído por uma série ordenada de perguntas, que devem ser respondidas por escrito e sem a presença do entrevistador. Em geral, o pesquisador envia o questionário ao informante, pelo correio ou por um portador; depois de preenchido o pesquisado devolve-o do mesmo modo”. (LAKATOS e MARCONI, 2009, p.86)Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação XIX Prêmio Expocom 2012 – Exposição da Pesquisa Experimental em Comunicação
  16. 16. BRIEFING DO CLIENTE | METODOLOGIA | PESQUISAS | CONSIDERAÇÕES •Lakatos e Marconi afirmam que a média de questionários devolvidos, já que escreveram originalmente a respeito de cartas, chegava a 25%. •As possibilidades trazidas pela Internet tornam possível medir a chamada “taxa de rejeição”, que é o número de pessoas que visitaram o questionário mas em algum momento o abandonaram, o que pode fornecer informações úteis para otimizar a ordem das perguntas e mesmo o seu conteúdo.Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação XIX Prêmio Expocom 2012 – Exposição da Pesquisa Experimental em Comunicação
  17. 17. BRIEFING DO CLIENTE | METODOLOGIA | PESQUISAS | CONSIDERAÇÕES PESQUISA QUANTITATIVA NA WEB Conhecer como o consumidor de óculos escuros faz seu processo decisório de compra e se a marca é um fator determinante nesse processo. Objetivo O objetivo é entender a percepção de marca das pessoas em relação ao produto óculos (e não focado na marca trabalhada) a fim de entender melhor a relação entre o público com as marcas deste produto, analisando sobre o framework conceitual de Russel W. Belk, em especial o paper “Possessions and the Extended Self”(1988).Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação XIX Prêmio Expocom 2012 – Exposição da Pesquisa Experimental em Comunicação
  18. 18. BRIEFING DO CLIENTE | METODOLOGIA | PESQUISAS | CONSIDERAÇÕES Top of mind – óculos de sol Top of mind – óculos de sol Amostra: 130 jovens de 25 a 35 anos Questionário via Web Fonte: Agência Experimental Plin 36CSA Faculdades Integradas Claretianas de Rio Claro Setembro de 2011Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação XIX Prêmio Expocom 2012 – Exposição da Pesquisa Experimental em Comunicação
  19. 19. BRIEFING DO CLIENTE | METODOLOGIA | PESQUISAS | CONSIDERAÇÕES Fator de decisão da compra (estimulada) Fator de decisão da compra (estimulada)Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação XIX Prêmio Expocom 2012 – Exposição da Pesquisa Experimental em Comunicação
  20. 20. BRIEFING DO CLIENTE | METODOLOGIA | PESQUISAS | CONSIDERAÇÕES Quanto pagaria por um óculos de sol de Quanto pagaria por um óculos de sol de qualidade qualidade Amostra: 130 jovens de 25 a 35 anos Questionário via Web Fonte: Agência Experimental Plin 36CSA Faculdades Integradas Claretianas de Rio Claro Setembro de 2011Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação XIX Prêmio Expocom 2012 – Exposição da Pesquisa Experimental em Comunicação
  21. 21. BRIEFING DO CLIENTE | METODOLOGIA | PESQUISAS | CONSIDERAÇÕES Quantos modelos possui Quantos modelos possui Amostra: 130 jovens de 25 a 35 anos Questionário via Web Fonte: Agência Experimental Plin 36CSA Faculdades Integradas Claretianas de Rio Claro Setembro de 2011Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação XIX Prêmio Expocom 2012 – Exposição da Pesquisa Experimental em Comunicação
  22. 22. BRIEFING DO CLIENTE | METODOLOGIA | PESQUISAS | CONSIDERAÇÕES PESQUISA QUANTITATIVA Com objetivo de explorar mais profundamente, e com base nas informações colhidas na Pesquisa Web, entender os anseios e necessidades dos indivíduos em relação ao produto e a marca. Entender seu processo decisório e fatores determinantes para compra a fim de influenciar o planejamento e o discurso persuasivo. Aprofundar a visão sócio-cultural do público-alvo trabalhado.Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação XIX Prêmio Expocom 2012 – Exposição da Pesquisa Experimental em Comunicação
  23. 23. BRIEFING DO CLIENTE | METODOLOGIA | PESQUISAS | CONSIDERAÇÕES PESQUISA QUANTITATIVA OBJETIVOS •Entender seu consumo de mídia •Verificar qual esporte praticam •Entender o papel do óculos escuros na vida das pessoas •Identificar os valores que pagariam em um óculos escuro •Entender o processo decisório de compra de óculosIntercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação XIX Prêmio Expocom 2012 – Exposição da Pesquisa Experimental em Comunicação
  24. 24. BRIEFING DO CLIENTE | METODOLOGIA | PESQUISAS | CONSIDERAÇÕES Preferência por modelo Preferência por modeloIntercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação XIX Prêmio Expocom 2012 – Exposição da Pesquisa Experimental em Comunicação
  25. 25. BRIEFING DO CLIENTE | METODOLOGIA | PESQUISAS | CONSIDERAÇÕES Quanto pagaria por um óculos de sol de qualidade Quanto pagaria por um óculos de sol de qualidadeIntercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação XIX Prêmio Expocom 2012 – Exposição da Pesquisa Experimental em Comunicação
  26. 26. BRIEFING DO CLIENTE | METODOLOGIA | PESQUISAS | CONSIDERAÇÕES Fator determinante da compra Fator determinante da compraIntercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação XIX Prêmio Expocom 2012 – Exposição da Pesquisa Experimental em Comunicação
  27. 27. BRIEFING DO CLIENTE | METODOLOGIA | PESQUISAS | CONSIDERAÇÕES Top of Mind Top of MindIntercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação XIX Prêmio Expocom 2012 – Exposição da Pesquisa Experimental em Comunicação
  28. 28. BRIEFING DO CLIENTE | METODOLOGIA | PESQUISAS | CONSIDERAÇÕES FOCUS GROUP Qualitativa Este tipo de entrevista é bastante empregado em situações experimentais, com o objetivo de explorar a fundo alguma experiência vivida em condições precisas. Também é bastante utilizada com grupos de pessoas que passaram por uma experiência específica [...] Nestes casos, o entrevistador confere ao entrevistado ampla liberdade para expressar-se sobre o assunto. (LAKATOS E MARCONI, 2009, p. 102)Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação XIX Prêmio Expocom 2012 – Exposição da Pesquisa Experimental em Comunicação
  29. 29. BRIEFING DO CLIENTE | METODOLOGIA | PESQUISAS | CONSIDERAÇÕES FOCUS GROUP Pequisa Qualitativa Amostra – 9 Jovens de 18 a 25 anos Objetivos Secundários •Identificar o relação do consumidor com o produto (óculos de sol); •Entender o consumo de mídia e veículos mais utilizados; •Analisar comportamento no momento de decisão da compra; •Experiências com outras marcas de óculos escuros.Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação XIX Prêmio Expocom 2012 – Exposição da Pesquisa Experimental em Comunicação
  30. 30. BRIEFING DO CLIENTE | METODOLOGIA | PESQUISAS | CONSIDERAÇÕES RESULTADOS Pequisa Qualitativa Amostra – 9 Jovens de 18 a 25 anos •Acessório necessário para atividades diária = “necessório”; •Estão conectados a maior parte do tempo de lazer na internet, Redes Sociais (Facebook) ; •Utilizam a internet e as redes sociais para compartilhar conteúdos relacio- nados a humor; •A marca é importante, mas o maior peso para a decisão da compra é momento da prova.Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação XIX Prêmio Expocom 2012 – Exposição da Pesquisa Experimental em Comunicação
  31. 31. BRIEFING DO CLIENTE | METODOLOGIA | PESQUISAS | CONSIDERAÇÕES• As pesquisas permitiram entender mais aprofundadamente o universo dos dois públicos-alvo (consumidor final e varejistas) e sua relação com o produto.• Definiram as ações para planejamentoestratégico de marketing que envolverá os doispúblicos;• Definiram a direção criativa das peças,o tom das mensagens e o conteúdodas mensagens.• Fundamentaram as decisões deescolha das mídias e canais.Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação XIX Prêmio Expocom 2012 – Exposição da Pesquisa Experimental em Comunicação
  32. 32. BRIEFING DO CLIENTE | METODOLOGIA | PESQUISAS | CONSIDERAÇÕES Posicionamos a marca SnowFly para os públicos-alvo da campanha embutindo o valor agregado de uma marca que está presente no dia-a-dia das pessoas, auxiliando-as a enfrentar seus próprios desafios, sem se esquecer do atrativo estético proporcionado pelos modelos através da interação e de um evento único e marcante, o “Desafio SnowFly”.Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação XIX Prêmio Expocom 2012 – Exposição da Pesquisa Experimental em Comunicação
  33. 33. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS BELK, R. Possessions and the Extended Self. Journal of Consumer Research Vol. 15, No. 2 (Sep., 1988), pp. 139-168 1988. CASTRO, G. C., NUNES, J.M.G., PINHEIRO, R.M., SILVA, H.H. Comportamento do Consumidor e Pesquisa do Mercado. 3. Ed. Rio de Janeiro: Ed. FGV Editora. 2009. GIL, A.C. Métodos e Técnicas de Pesquisa Social. 5 ed. São Paulo: Editora Atlas. 1999. MARCONI, M. A.; LAKATOS, E. M. Técnicas de Pesquisa. 7. ed. São Paulo: Atlas, 2009. QUINN, Jay. O executivo de contas de uma agência de publicidade. In A Publicidade como negócio. Organizado por John Philip Jones. Grupo de Mídia de São Paulo, 2008Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação XIX Prêmio Expocom 2012 – Exposição da Pesquisa Experimental em Comunicação
  34. 34. OBRIGADO!OBRIGADO! AGÊNCIA EXPERIMENTAL PLIN ORIENTADORES Prof. Ms. João Carlos PICOLIN Profa. Ms. Samia Cruañes de Souza DIAS

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