Selecionado entre os cinco melhores trabalhos da categoria em Pesquisa Mercadológica da Região Sudeste no Prêmio EXPOCOM 2012 premiado no INTERCOM Sudeste realizado na UFOP em Minas Gerais entre 27 e 30 de junho de 2012.

1. “DESAFIO SNOWFLY”:
“DESAFIO SNOWFLY”:
Pesquisa Mercadológica
Pesquisa Mercadológica
AGÊNCIA EXPERIMENTAL PLIN
ORIENTADORES
Prof. Ms. João Carlos PICOLIN
Profa. Ms. Samia Cruañes de Souza DIAS

2. BRIEFING DO CLIENTE | METODOLOGIA | PESQUISAS | CONSIDERAÇÕES
KRB Brasil Comércio de Óculos Ltda.
Snow Fly Eyewear é uma marca de óculos escuros que possui mais
de 72 modelos divididos nas seguintes linhas:
-Sportive Series
-Urban Series
-Classic Series
-Ladies Series
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3. BRIEFING DO CLIENTE | METODOLOGIA | PESQUISAS | CONSIDERAÇÕES
OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO OBJETIVOS MARKETING
Tornar a marca SnowFly Aumentar em 35% o número de
Eyewear forte no mercado e vendas dos óculos SnowFly
ter o reconhecimento de Eyewear e abrir mais 4 canais de
oferecer produtos resistentes e vendas na cidade de Rio Claro.
modernos.
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4. BRIEFING DO CLIENTE | METODOLOGIA | PESQUISAS | CONSIDERAÇÕES
FUNDAMENTAÇÃO DAS PESQUISAS MERCADOLÓGICAS
“Faz-se pesquisa quando há a necessidade de busca de dados e fatos
que forneçam respostas a respeito de um problema ou momento
específico de marketing. A pesquisa faz o diagnóstico de uma
determinada situação mercadológica mediante esforço planejado e
organizado para a obtenção de fatos e novos conhecimentos de
mercado. Todo esse esforço é realizado para minimizar os riscos de
uma tomada de decisão.”
(CASTRO et al, 2009, p.64)
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5. BRIEFING DO CLIENTE | METODOLOGIA | PESQUISAS | CONSIDERAÇÕES
FUNDAMENTAÇÃO DAS PESQUISAS MERCADOLÓGICAS
PROCESSO DE COMPRA
i) reconhecimento do problema;
ii) busca de informações;
iii) avaliação de alternativas;
iv) decisão de compra; e
v) comportamento pós-compra.
(CASTRO et al, 2009, p.44).
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6. BRIEFING DO CLIENTE | METODOLOGIA | PESQUISAS | CONSIDERAÇÕES
FUNDAMENTAÇÃO DAS PESQUISAS MERCADOLÓGICAS
“Análise do público-alvo: quem compra o produto? Compra
para si ou para outra pessoa? É um luxo ou uma necessidade?
É importante ter completa análise demográfica e do estilo de
vida de quem compõe o público-alvo, tanto para a equipe de
criação quanto para a entrega do material à mídia”.
(QUINN, 1999, p.47)
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7. BRIEFING DO CLIENTE | METODOLOGIA | PESQUISAS | CONSIDERAÇÕES
FUNDAMENTAÇÃO DAS PESQUISAS MERCADOLÓGICAS
QUANTITATIVA
O uso de pesquisas de fonte secundárias, neste caso a pesquisa
IBOPE sobre o segmento de óculos em 2009, auxilia na visão
macro do produto e em identificar tendências e padrões de
consumo.
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8. BRIEFING DO CLIENTE | METODOLOGIA | PESQUISAS | CONSIDERAÇÕES
Momento de decisão da compra
Momento de decisão da compra
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9. BRIEFING DO CLIENTE | METODOLOGIA | PESQUISAS | CONSIDERAÇÕES
PESQUISAS MERCADOLÓGICAS
PESQUISA COM OS VAREJISTAS (PDV)
Entrevista Focal
(GIL, 1999, p. 120)
PESQUISAS COM O PÚBLICO-FINAL
Pesquisa Quantitativa com Formulários
(LAKATOS e MARCONI, 2009, p.100)
Pesquisa Quantitativa com Questionários na Web
(LAKATOS e MARCONI, 2009, p.100)
Focus Group
(LAKATOS e MARCONI, 2009, p.102)
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10. BRIEFING DO CLIENTE | METODOLOGIA | PESQUISAS | CONSIDERAÇÕES
ENTREVISTA FOCAL
Qualitativa
Este tipo de entrevista é bastante empregado em situações
experimentais, com o objetivo de explorar a fundo alguma experiência
vivida em condições precisas. Também é bastante utilizada com
grupos de pessoas que passaram por uma experiência específica [...]
Nestes casos, o entrevistador confere ao entrevistado ampla liberdade
para expressar-se sobre o assunto.
(GIL, 1999, p. 120)
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11. BRIEFING DO CLIENTE | METODOLOGIA | PESQUISAS | CONSIDERAÇÕES
ENTREVISTA COM O PDV
Objetivos
•Identificar perfil das pessoas que transitam nos PDVs e quantidade;
•Relacionamento com os revendedores da SnowFly;
•Verificar a existência de incentivo de venda;
•Relacionamentos com os revendedores de outras marcas;
•Identificar qual marca no setor que vende mais;
•Verificar unidades mensais vendidas e se existe demanda;
•A marca SnowFly já fez alguma ação de incentivo de venda?
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12. BRIEFING DO CLIENTE | METODOLOGIA | PESQUISAS | CONSIDERAÇÕES
Resultados
•O consumidores da marca Snowfly são jovens;
•A SnowFly não possui uma política de negociação com seus parceiros;
•A Snowfly não realiza campanha de incentivo de vendas com seus PDVs;
•Os PDVs preferem oferecer aos seus clientes as marcas que apoiam e
realizam ações de incentivos de venda.
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13. BRIEFING DO CLIENTE | METODOLOGIA | PESQUISAS | CONSIDERAÇÕES
Questionário
X
Formulário
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14. BRIEFING DO CLIENTE | METODOLOGIA | PESQUISAS | CONSIDERAÇÕES
“O formulário é um dos instrumentos essenciais para a investigação
social cujo sistema de coleta de dados consiste em obter informações
diretamente do entrevistado. [...] Portanto, o que caracteriza o
formulário é o contato face a face entre pesquisador e informante e
ser o roteiro de perguntas preenchido pelo entrevistador, no momento
da entrevista”.
(LAKATOS e MARCONI, 2009, p.100)
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15. BRIEFING DO CLIENTE | METODOLOGIA | PESQUISAS | CONSIDERAÇÕES
Diferentemente do questionário, que por este não exigir a presença
física do entrevistador:
“Questionário é um instrumento de coleta de dados constituído por uma
série ordenada de perguntas, que devem ser respondidas por escrito e
sem a presença do entrevistador. Em geral, o pesquisador envia o
questionário ao informante, pelo correio ou por um portador; depois de
preenchido o pesquisado devolve-o do mesmo modo”.
(LAKATOS e MARCONI, 2009, p.86)
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16. BRIEFING DO CLIENTE | METODOLOGIA | PESQUISAS | CONSIDERAÇÕES
•Lakatos e Marconi afirmam que a média de questionários devolvidos, já
que escreveram originalmente a respeito de cartas, chegava a 25%.
•As possibilidades trazidas pela Internet tornam possível medir a
chamada “taxa de rejeição”, que é o número de pessoas que visitaram
o questionário mas em algum momento o abandonaram, o que pode
fornecer informações úteis para otimizar a ordem das perguntas e
mesmo o seu conteúdo.
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XIX Prêmio Expocom 2012 – Exposição da Pesquisa Experimental em Comunicação

17. BRIEFING DO CLIENTE | METODOLOGIA | PESQUISAS | CONSIDERAÇÕES
PESQUISA QUANTITATIVA NA WEB
Conhecer como o consumidor de óculos escuros faz seu processo
decisório de compra e se a marca é um fator determinante nesse
processo.
Objetivo
O objetivo é entender a percepção de marca das pessoas em relação ao
produto óculos (e não focado na marca trabalhada) a fim de entender
melhor a relação entre o público com as marcas deste produto,
analisando sobre o framework conceitual de Russel W. Belk, em especial
o paper “Possessions and the Extended Self”(1988).
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XIX Prêmio Expocom 2012 – Exposição da Pesquisa Experimental em Comunicação

18. BRIEFING DO CLIENTE | METODOLOGIA | PESQUISAS | CONSIDERAÇÕES
Top of mind – óculos de sol
Top of mind – óculos de sol
Amostra: 130 jovens de 25 a 35 anos
Questionário via Web
Fonte: Agência Experimental Plin 36CSA
Faculdades Integradas Claretianas de Rio Claro
Setembro de 2011
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19. BRIEFING DO CLIENTE | METODOLOGIA | PESQUISAS | CONSIDERAÇÕES
Fator de decisão da compra (estimulada)
Fator de decisão da compra (estimulada)
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20. BRIEFING DO CLIENTE | METODOLOGIA | PESQUISAS | CONSIDERAÇÕES
Quanto pagaria por um óculos de sol de
Quanto pagaria por um óculos de sol de
qualidade
qualidade
Amostra: 130 jovens de 25 a 35 anos
Questionário via Web
Fonte: Agência Experimental Plin 36CSA
Faculdades Integradas Claretianas de Rio Claro
Setembro de 2011
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XIX Prêmio Expocom 2012 – Exposição da Pesquisa Experimental em Comunicação

21. BRIEFING DO CLIENTE | METODOLOGIA | PESQUISAS | CONSIDERAÇÕES
Quantos modelos possui
Quantos modelos possui
Amostra: 130 jovens de 25 a 35 anos
Questionário via Web
Fonte: Agência Experimental Plin 36CSA
Faculdades Integradas Claretianas de Rio Claro
Setembro de 2011
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XIX Prêmio Expocom 2012 – Exposição da Pesquisa Experimental em Comunicação

22. BRIEFING DO CLIENTE | METODOLOGIA | PESQUISAS | CONSIDERAÇÕES
PESQUISA QUANTITATIVA
Com objetivo de explorar mais profundamente, e com base nas
informações colhidas na Pesquisa Web, entender os anseios e
necessidades dos indivíduos em relação ao produto e a marca.
Entender seu processo decisório e fatores determinantes para
compra a fim de influenciar o planejamento e o discurso
persuasivo. Aprofundar a visão sócio-cultural do público-alvo
trabalhado.
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XIX Prêmio Expocom 2012 – Exposição da Pesquisa Experimental em Comunicação

23. BRIEFING DO CLIENTE | METODOLOGIA | PESQUISAS | CONSIDERAÇÕES
PESQUISA QUANTITATIVA
OBJETIVOS
•Entender seu consumo de mídia
•Verificar qual esporte praticam
•Entender o papel do óculos escuros na vida das pessoas
•Identificar os valores que pagariam em um óculos escuro
•Entender o processo decisório de compra de óculos
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24. BRIEFING DO CLIENTE | METODOLOGIA | PESQUISAS | CONSIDERAÇÕES
Preferência por modelo
Preferência por modelo
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25. BRIEFING DO CLIENTE | METODOLOGIA | PESQUISAS | CONSIDERAÇÕES
Quanto pagaria por um óculos de sol de qualidade
Quanto pagaria por um óculos de sol de qualidade
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26. BRIEFING DO CLIENTE | METODOLOGIA | PESQUISAS | CONSIDERAÇÕES
Fator determinante da compra
Fator determinante da compra
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27. BRIEFING DO CLIENTE | METODOLOGIA | PESQUISAS | CONSIDERAÇÕES
Top of Mind
Top of Mind
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28. BRIEFING DO CLIENTE | METODOLOGIA | PESQUISAS | CONSIDERAÇÕES
FOCUS GROUP
Qualitativa
Este tipo de entrevista é bastante empregado em situações
experimentais, com o objetivo de explorar a fundo alguma experiência
vivida em condições precisas. Também é bastante utilizada com
grupos de pessoas que passaram por uma experiência específica [...]
Nestes casos, o entrevistador confere ao entrevistado ampla liberdade
para expressar-se sobre o assunto.
(LAKATOS E MARCONI, 2009, p. 102)
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29. BRIEFING DO CLIENTE | METODOLOGIA | PESQUISAS | CONSIDERAÇÕES
FOCUS GROUP
Pequisa Qualitativa
Amostra – 9 Jovens de 18 a 25 anos
Objetivos Secundários
•Identificar o relação do consumidor com o produto (óculos de sol);
•Entender o consumo de mídia e veículos mais utilizados;
•Analisar comportamento no momento de decisão da compra;
•Experiências com outras marcas de óculos escuros.
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30. BRIEFING DO CLIENTE | METODOLOGIA | PESQUISAS | CONSIDERAÇÕES
RESULTADOS
Pequisa Qualitativa
Amostra – 9 Jovens de 18 a 25 anos
•Acessório necessário para atividades diária = “necessório”;
•Estão conectados a maior parte do tempo de lazer na internet, Redes
Sociais (Facebook) ;
•Utilizam a internet e as redes sociais para compartilhar conteúdos relacio-
nados a humor;
•A marca é importante, mas o maior peso para a decisão da compra é
momento da prova.
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31. BRIEFING DO CLIENTE | METODOLOGIA | PESQUISAS | CONSIDERAÇÕES
• As pesquisas permitiram entender mais aprofundadamente o
universo dos dois públicos-alvo (consumidor final e varejistas) e
sua relação com o produto.
• Definiram as ações para planejamento
estratégico de marketing que envolverá os dois
públicos;
• Definiram a direção criativa das peças,
o tom das mensagens e o conteúdo
das mensagens.
• Fundamentaram as decisões de
escolha das mídias e canais.
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32. BRIEFING DO CLIENTE | METODOLOGIA | PESQUISAS | CONSIDERAÇÕES
Posicionamos a marca SnowFly para os públicos-alvo da campanha
embutindo o valor agregado de uma marca que está presente no dia-a-dia
das pessoas, auxiliando-as a enfrentar seus próprios desafios, sem se
esquecer do atrativo estético proporcionado pelos modelos através da
interação e de um evento único e marcante, o “Desafio SnowFly”.
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33. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
BELK, R. Possessions and the Extended Self. Journal of Consumer Research
Vol. 15, No. 2 (Sep., 1988), pp. 139-168 1988.
CASTRO, G. C., NUNES, J.M.G., PINHEIRO, R.M., SILVA, H.H.
Comportamento do Consumidor e Pesquisa do Mercado.
3. Ed. Rio de Janeiro: Ed. FGV Editora. 2009.
GIL, A.C. Métodos e Técnicas de Pesquisa Social.
5 ed. São Paulo: Editora Atlas. 1999.
MARCONI, M. A.; LAKATOS, E. M. Técnicas de Pesquisa.
7. ed. São Paulo: Atlas, 2009.
QUINN, Jay. O executivo de contas de uma agência de publicidade.
In A Publicidade como negócio. Organizado por John Philip Jones.
Grupo de Mídia de São Paulo, 2008
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34. OBRIGADO!
OBRIGADO!
AGÊNCIA EXPERIMENTAL PLIN
ORIENTADORES
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Profa. Ms. Samia Cruañes de Souza DIAS