O documento analisa como a Fnac Portugal usa o Facebook para fins de marketing. A empresa usa sete técnicas de marketing, incluindo campanhas versus eventos, desenvolvimento de novos produtos e publicidade co-criada. O estudo de caso conclui que o Facebook pode ser usado para comunicar diretamente com clientes de forma próxima e informal.

2. A REDE SOCIAL FACEBOOK AO SERVIÇO DO MARKETING:
O CASO DA FNAC PORTUGAL
Autora: Margarida da Fonseca Gaspar Xavier Matias
Orientadora: Professora Doutora Irina Saur-Amaral

3. Contextualização
Web - Contacto constante, dinâmico e interactivo
com o mercado.
Web 2.0 - Fenómeno Social.
Clientes mais exigentes, informados e empowered.
Num mundo cada vez mais global e competitivo, as
empresas precisam de…
Encontrar novas formas de responder (e antecipar) necessidades,
explorar novos mecanismos de diferenciação e criar valor.

4. “Como é o Facebook pode
ser utilizado para fins de
Marketing numa empresa?”

5. Revisão da Literatura
113 Fontes

6. Marketing Digital
Marketing nas Redes Sociais
Gestão da Marca Online
Gestão da Relação com a
Comunidade

7. Modelo Conceptual

8. Estudo de Caso

10. O Facebook é a rede social mais popular (Ang, 2011; Kunz,
Hackworth, 2011; Kunz, Hackworth, Osborne & High, 2011; Rosa, 2010)
Em 2009, 57% dos 500 maiores retalhistas norte-
americanos possuíam uma página nesta rede (Kunz, Hackworth,
2011; Kunz et al., 2011)
Quase metade dos utilizadores do Facebook já recomendou
ou falou de uma marca (Palmer, 2009 como citado em Kunz et al. 2011)

12. A adopção de plataformas sociais é mais significativa nas
áreas de media, telecomunicações, high-tech e
entretenimento (Bughin, 2008; Constantinides, Lorenzo-Romero,
Gómez-Boria, 2008)
A Fnac é líder em Portugal de websites de comércio
(Marktest, 2011b)
Tem uma página Facebook há mais de dois anos e com
mais de 365.000 seguidores

13. Protocolo de Investigação
Entrevistas
Evidência documental
Observação diária da página
Facebook da Fnac
Março 2010 a 1 de Julho 2012
Captura de dados Fb Fnac
Janeiro 2011 a Julho 2012

14. Caso Fnac Portugal

15. Enquadramento
O ambiente online é consistente com o ambiente
offline.
A Fnac possui um website que permite aos
utilizadores efectuarem compras electronicamente.
Ao nível da Web 2.0, cada plataforma social serve
um propósito específico.
O Facebook é a rede mais trabalhada e com maior
impacto para a actuação da empresa.

16. Objectivos
Pilares
Valores
Enfoque de
Marketing
Técnicas

17. Objectivos gerais
Comunicar
Reencaminhar as
directamente com
Divulgar a oferta pessoas para o
as pessoas, de uma
comercial e cultural website ou para as
forma mais
lojas
próxima e informal

18. Pilares

19. Valores
Criatividade
Transparência
Confiança

20. Eixos de Marketing
Comunicação
Marca
Relação

21. Técnicas de Marketing

22. Discussão
Objectivos
Pilares
Valores
Eixos
Técnicas

23. ≠ Técnicas
• Campanhas vs. Eventos
• Desenvolvimento de novos produtos
• Informação de Mercado (gestão)
• Publicidade (co-criação)

24. Conclusão
Cumprimos o objectivo a que nos propusemos ao ver
respondida a questão orientadora desta investigação
Como é que o Facebook pode ser utilizado
para fins de Marketing numa empresa?
Constatámos que, no caso da Fnac Portugal,
são utilizadas sete técnicas de Marketing.

25. Qualidade Científica
Validade dos Validade
Fiabilidade
constructos externa
• Utilização de • O estudo de • Construção e
diversas fontes caso baseou-se utilização de
de informação, num modelo um protocolo
como conceptual de estudo de
entrevistas, desenvolvido a caso por forma
observação e partir de corpo a permitir a
análise teórico recente, replicação
documental. cientificamente posterior do
reconhecido. estudo.

26. Abrir portas para…
futuras investigações

27. • Definir métricas para as técnicas propostas.
• Trabalhar todas as plataformas digitais numa perspectiva
integrada.
• Efectuar estudos comparativos (estudo de caso múltiplo).
• Analisar o comportamento do consumidor (netnografia).
• CRM (definição de critérios de segmentação e definição do tipo
de dados a recolher)

28. Findo este percurso de investigação…
Apontamos para o uso crescente das redes
sociais pelas empresas…
Com uma estratégia afinada às necessidades
específicas dos utilizadores…
Por forma a desenvolver uma relação
duradoura e mutuamente benéfica,
de crescimento e competitividade

29. As redes sociais vão continuar a
crescer e surgirão, certamente,
novas aplicações que permitirão
interagir, relacionar e comunicar
a outros níveis.
O Marketing
continuará a adaptar-se às novas características…
… mas também é possível, e natural, que lidere a
introdução e o estabelecimento de novos
requisitos neste tipo de plataformas.

30. “In the long history of humankind (and
animal kind, too) those who learned to
collaborate
and improvise most effectively have prevailed.”
Charles Darwin
A REDE SOCIAL FACEBOOK AO SERVIÇO DO MARKETING:
O CASO DA FNAC PORTUGAL