A interação online através da rede social Facebook: Fidelização ou canal de vendas?

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MESTRADO EM GESTÃO E NEGÓCIOS
ANO LECTIVO 2014/2015
ARTIGO CIENTÍFICO
A interação online através da rede social Facebook:
Fidelização ou canal de vendas?
Docente: Prof. Dr. João Paulo Peixoto
Aluno: Pedro Fernandes
Abril de 2015

3
Abstract
Today, Marketing and Communication develop their strategies based on the existence
of multiple communication channels, through which brands dialogue with their
consumers and vice-versa. Now, online social networks work like a platform where
there’s a great interaction between brands, customers and potential customers, what
obviously promote their loyalty. Of all the existing social networks these days,
Facebook seems to be the greatest one, showing a lot of impact due to its size and
scope.
This work aims exactly to demonstrate the importance of the online social network
Facebook as an e-marketing tool, and also as a great sales channel, effectively
contributing to costumer loyalty. It was based on the development of a descriptive,
exploratory and quantitative research, using a structured questionnaire method that
allowed the acquisition of 234 responses, 220 of which considered valid, between the
months of November 2014 and January 2015 and on the analysis of the results using a
decomposition spreadsheet. The research make it possible to conclude that Facebook
social network can contribute to increase brand awareness, customer loyalty, work as
an effective sales channel and thus be an huge e-marketing tool.
Keywords: E-Marketing, Social Networks, Facebook, Clients, Customer Loyalty, Sales
and Brand Awareness

4
Resumo
O marketing e a comunicação atravessam, hoje, um caminho que se pauta pela
existência de diversificados canais de comunicação, com duas vias, através dos quais
as marcas dialogam com os seus consumidores e vice-versa. As redes sociais online
apresentam-se atualmente como uma plataforma de interação com clientes e
potenciais clientes, promovendo a fidelização. De todas as redes sociais existentes
nos nossos dias, o Facebook é aquela que parece ter o maior impacto dada a sua
dimensão e alcance.
Este trabalho pretende precisamente demonstrar a importância da rede social online
Facebook como ferramenta de e-marketing, nomeadamente como canal de vendas,
no sentido da fidelização. Para o demonstrar procedeu-se à elaboração de uma
pesquisa quantitativa com um carácter descritivo e exploratório, através do método de
questionário estruturado que permitiu a obtenção de 234 respostas, das quais 220
foram consideradas válidas, entre os meses de novembro de 2014 e janeiro de 2015,
analisadas com recurso a decomposição em folha de cálculo dos resultados obtidos.
As questões de investigação permitiram concluir que a rede social Facebook pode
permitir o aumento da notoriedade de uma marca e da fidelização dos clientes, servir
como um eficaz canal de vendas e, desta forma, ser uma poderosa ferramenta de e-
marketing.
Palavras-chave: E-Marketing, Redes Sociais, Facebook, Fidelização, Clientes,
Notoriedade, Vendas.
.

5
Indice
Abstract 3
Resumo 4
Índice geral 5
Índice de figuras 8
Capitulo I – Capítulo Introdutório 11
1.1. Contextualização 12
1.2. Definição da questão de investigação e dos objetivos de
estudo.
13
1.3. Estrutura da investigação. 15
Capitulo II – Revisão Teórica 16
2.1. Introdução 17
2.2. O Facebook 17
2.3. O e-marketing 19
2.4. O e-marketing e as vendas na rede social online Facebook 22

6
2.5. Satisfação e fidelização. 26
2.6. Caracterização da empresa Ancestra 29
2.7. Caracterização do produto Dgree 30
2.8. Conclusão 31
Capitulo III – Análise Empírica 32
3.1 Introdução 33
3.2. Apresentação do modelo da investigação 34
3.3. Definição das questões de investigação 35
3.4. Definição dos objectivos gerais e específicos da investigação 35
3.5. Apresentação do modelo final da investigação 37
3.6. Metodologias e tipos de pesquisa 38
3.7. Métodos e planos de investigação 39
3.8. O pré-teste 40
3.9. A recolha de dados 42
Capitulo IV – Apresentação de resultados 43
4.2. Caracterização da amostra 44

7
4.3. Caracterização da utilidade do Facebook 47
Capitulo V – Conclusões Finais. 57
5.2. Síntese das conclusões e implicações gerais práticas do
estudo
59
5.3. Conclusão 60
Capitulo VI – Limitações e sugestões de investigação futura 63
6.1. Introdução. 64
6.2. Limitações do estudo 64
6.3. Sugestões de investigação futura 64
6.4. Conclusão 65
Capitulo VII – Implicações na gestão empresarial 66
7.1. Introdução. 67
7.2. Implicações na gestão empresarial 67
7.3. Conclusão 68

8
Agradecimentos 69
Referências Bibliográficas 70
Referências Cibergráficas 75
Apêndice 1: Sumário Executivo 77
Apêndice 2: Revisão de literatura 82
Apêndice 3: Questionário Online 92
Figuras
Figura 1 - A era do Social/Mobile marketing.
Figura 2 - Pão Tigre/Girafa da Sainsbury´s.
Figura 3 - Campanha da Target no Facebook.
Figura 4 - Caneta Dgree.
Figura 5 - Modelo inicial conceptual da investigação.
Figura 6 - Modelo conceptual final da investigação.
Figura 7 - Evolução do valor económico do ponto de vista da economia da experiência.
Figura 8 - Questionário Google docs - página de entrada.

9
Figura 9 - Questionário Google docs – página 1.
Figura 10 - Página do Facebook do Canal Superior.
Figura 11 - Q1 – Género?
Figura 12 - Q2 – Idade?
Figura 13 - Q3 – Habilitações literárias.
Figura 14 - Q4 – Qual a sua rede social preferida?
Figura 15 - Q5 – Com que regularidade utiliza o Facebook?
Figura 16 - Q6 – Utiliza o Facebook para comunicar com os seus amigos?
Figura 17 - Q7 – Utiliza o Facebook como canal de comunicação empresarial?
Figura 18 - Q8 – Utiliza o Facebook como forma de aumentar os seus contactos?
Figura 19 - Q9 – Utiliza o Facebook para partilhar/publicar comentários/estados
pessoais?
Figura 20 - Q10 – Utiliza o Facebook para partilhar/publicar fotos?
Figura 21 - Q11 – Utiliza o Facebook para partilhar/publicar opiniões positivas sobre
marcas?
Figura 22 - Q12 – Utiliza o Facebook para influenciar os outros, positivamente, com as
suas opiniões, sobre as marcas?
Figura 23 - Q13 – Utiliza o Facebook para fazer reclamações sobre as marcas?
Figura 24 - Q14 – O Facebook influencia a sua opinião sobre as marcas?
Figura 25 - Q15 – Considera o Facebook uma rede social segura?

10
Figura 26 - Q16 – Já comprou algum produto, de alguma marca reconhecida no
mercado, através do Facebook?.
Figura 27 - Q17 – Se já comprou, indique por favor o sector?
Figura 28 - Q18 – Já vendeu algum produto no Facebook?
Figura 29 - Q19 – Acha que no futuro, poderá comprar mais produtos através do
Facebook?
Tabelas
Tabela 1 – Síntese de resultados dos testes das questões.

11
CAPITULO I – CAPÍTULO INTRODUTÓRIO

12
1.1 – Contextualização
A escolha por este trabalho decorre do facto das mudanças verificadas nos últimos
anos, com a internet a surgir como uma grande fonte de informação, e a alterar a
forma como as empresas estão presentes no mercado. O tema também surge, porque
compreender estes novos meios surge como um desafio para que desempenhe a
minha atividade profissional da forma mais atual possível.
Este estudo aborda a mudança entre o conceito de marketing utilizado no passado
para a análise do seu estado presente e orientações futuras, perceber se o conceito
evoluiu ou se mantém agarrado às origens dado o advento das novas tecnologias.
Das inovações dos últimos anos, a Internet modificou a forma de viver das pessoas
pois estas passam uma grande parte do seu tempo na internet, quer seja por razões
pessoais ou profissionais (Dionísio, Rodrigues, Faria, Canhoto, & Nunes, 2009).
Na maior parte dos locais no mundo as pessoas podem estar em constante
comunicação quer seja através do telefone, da internet e mais recentemente das
redes sociais. A internet possibilitou o acesso a imensas fontes de informação que
alteraram a forma como se tomam as decisões no mundo empresarial, no seio familiar
e mesmo no mundo da investigação académico pois para fazer este estudo a internet
foi extremamente importante assim como as redes sociais. No limite pode-se afirmar
que até o próprio processo de compra alterou-se devido a esta evolução tecnológica
dando origem ao efeito ROPO1
(Dionísio et al., 2009).
Com a internet emergiram conceitos como as redes sociais online, que tiveram um
grande crescimento devido ao aparecimento dos tablets e dos smartphones, fazendo
hoje em dia parte do quotidiano das pessoas funcionando muitas das vezes como
meio principal de interligação entre indivíduos e organizações dispersas por todo o
mundo, e de canal de divulgação de informação dos mais diversos contextos.
As pessoas passam cada vez mais tempo nas redes sociais e o Facebook é uma das
redes que mais sucesso tem alcançado na última década, se fosse um país seria o 3º
do mundo com mais de 1.230.000.0002
de utilizadores, e onde mais de 8.000.000.000
1 research on-line/Purchase off-line.
2 Disponível em https://newsroom.fb.com/Key-Facts,, consultado em 12/09/2014.

13
de minutos são utilizados diariamente tornando-o numa montra para qualquer negócio
e numa ferramenta de comunicação online.
1.2 – Definição da questão de investigação e dos objetivos de estudo
A rede social online Facebook assim como o Youtube, Pinterest, Instagram, Linkedin,
etc, permitem uma maior visibilidade e notoriedade às marcas num panorama global
possibilitando a entrada em novos mercados internacionais, a conquista de novos
clientes e a criação de um canal de comunicação bilateral e acima de tudo público que
até ao momento era quase inexistente (Pacheco, 2014).
Ramalho (2012) afirma que as redes sociais são a essência dos meios de
comunicação sociais e que esta promove a socialização entre amigos, colegas e
empresas. Este afirma mesmo que nos dias de hoje estas redes sociais são o meio de
atendimento mais eficaz no mundo doa negócios. Reed (2002) assegura que a rede
social Facebook tornou-se numa das ferramentas de marketing online mais utilizadas
pelas empresas dos dias de hoje.
Perante estes dados importa perceber se realmente esta evolução é importante e se
as empresas devem estar atentas e presentes. Para tal a investigação tem os
seguintes objetivos:
 Caracterizar e demonstrar a evolução da função de e-marketing nas empresas.
 Demonstrar a importância do relacionamento através das redes sociais online,
nomeadamente da rede social online Facebook.
 Caraterizar o comportamento do consumidor acerca da sua interação com
páginas da rede social online Facebook com páginas de marcas, empresas ou
organizações.
 Averiguar se a presença na rede social online Facebook contribui para o
aumento da notoriedade das marcas presentes.
 Averiguar se a rede social online Facebook poderá ser utilizada como canal de
contacto com os clientes para que estes possam comunicar a sua satisfação
ou insatisfação, e se esta pode servir como canal de fidelização.
 Averiguar a apetência dos consumidores para efetuarem compras, na página
de uma marca nacional da empresa Ancestra, presente na rede social online
do Facebook.

14
O principal objectivo desta investigação é fornecer dados suficientes para que as
empresas avaliem a sua aposta, ou não, na rede social Facebook como ferramenta de
e-marketing. Perante estes objetivos foram formuladas as seguintes questões de
investigação.
Como questão principal:
Poderá a rede social Facebook ser utilizada como uma ferramenta de e-marketing?
Para responder à questão principal a mesma foi dividida em duas questões,
denominadas de questões secundárias, e são as seguintes:
 A da rede social Facebook, é importante, na dinamização do canal de vendas
online, na área dos produtos electrónicos?
 A rede social Facebook, é importante, na fidelização de clientes na área dos
produtos electrónicos?
A investigação procura através dos objectivos propostos, das questões levantadas, da
pesquisa de dados através de uma pesquisa exploratória quantitativa verificar se a
rede social online Facebook pode realmente ser uma ferramenta de e-marketing para
a empresa Ancestra para aplicação no seu novo produto Dgree utilizando para tal o
público presente na sua página oficial “Canal Superior”, uma das marcas do grupo que
tem um público-alvo idêntico ao pretendido pelo novo produto.
A recolha de dados ocorreu por método de um questionário online aplicado na página
oficial do Canal Superior durante dos meses de novembro e dezembro de 2014 assim
como janeiro de 2015 através de uma amostra por conveniência. As questões e
escalas foram validadas por intermédio de estudos anteriores de Tsaur, Chiu, e Wang
(2007); Yoon, Lee, e Lee (2010); Mendes, Brito e Carvalho (2012); Mulpuru (2011),
Dantas (2014) e Buimistru (2014). Foram obtidas 220 respostas válidas que foram
analisadas através do software Microsoft Excel.

15
1.3 – Estrutura da Investigação
A presente investigação estrutura-se em 7 capítulos todos numerados e sequenciais.
Após este capítulo I, denominado de “introdução, apresenta-se no capítulo 2 uma
revisão teórica das redes sociais, do Facebook e do e-marketing assim como uma
breve descrição da empresa Ancestra e do seu produto Dgree. No capítulo 3 é
apresentada a análise empírica onde é definido o problema, o modelo a estudar assim
como as questões levantadas. Neste mesmo capítulo é apresentado também a
amostra, a descrição da metodologia utilizada e as as questões da investigação. No
capítulo 4 são apresentados os resultados. No capítulo 5 são apresentadas as
conclusões da investigação. No capítulo 6 as limitações da investigação assim como
algumas sugestões de investigação futura. No capítulo 7 são apresentadas as
implicações para a gestão.
Por último são apresentados os agradecimentos, a bibliografia e anexos entre os quais
de destaca a revisão de literatura efectuada para a compreensão do tema em análise.

16
Capitulo II – Revisão Teórica.

17
2.1 – Introdução
Neste capítulo será apresentado o tema geral deste estudo e a sua evolução. No
decorrer do mesmo são apresentados referências a estudos de caso de empresas que
utilizaram estes meios de acordo com o objeto de estudo.
2.1 – O Facebook
Num mundo cada vez mais interligado o fenómeno das redes sociais emergiu e faz
hoje parte da vida dos consumidores. Uma das maiores redes sociais do mundo é o
Facebook, criada por Mark Zuckerberg em conjunto com Chris Hughes e Dustin
Moskovitz em 2004, tinha como receita para o sucesso a aquisição de engenheiros
brilhantes que conseguiam ter os seus próprios projetos e criar ao mesmo tempo
tecnologia inovadora. O Facebook é o maior competidor da Google neste mundo
digital e no mundo do social media sendo neste momento a rede social onde os
utilizadores passam mais tempo Dantas (2014).
O Facebook é uma plataforma na internet que permite através da criação de um perfil
criar uma rede de amigos e comunicar entre eles e comunicar com marcas e
empresas. O utilizador pode também criar ou participar em grupos com interesses
comuns ou criar páginas para eventos, atividades comerciais ou não. Segundo o
Facebook a sua missão “é criar um mundo mais aberto e conectado. As pessoas
usam o Facebook para estarem conectadas com os amigos e família, para descobrir o
que está a acontecer no mundo e para partilharem e expressarem o que lhes
interessa” (Facebook, 20143
). Kabani (2010) define o Facebook como um café, em
que as pessoas entram por alguma razão, mas acaba por ser um óptimo sitio para
colocar a conversa em dia. Inicialmente as pessoas estão lá para se mostrarem, e
depois, para se expressarem (Kabani, 2010).
Em média cada utilizador investe cerca de 700 minutos e realiza 90 publicações,
indicadores mensais, possui uma rede, em média, de 130 “amigos” e pertence a 80
páginas sendo elas grupos ou comunicados, segundo o site mashable.com (2013).
Portugal não foge a este “encantamento” e tem, por exemplo, na rede Facebook uma
taxa de penetração de 50,10% comparado com o número de habitantes e 85,94% em
3 https://www.facebook.com/facebook/info, consultado a 16/09/2014.

18
relação ao número de utilizadores da internet. Portugal tem 4.688.300 de utilizadores
registados, situando-se estes na sua maioria na faixa etária dos 25-34 anos seguido
dos da faixa etária dos 18-24 anos na sua maioria homens (51% contra 49% das
mulheres), cresceu mais de 237.740 no primeiro semestre de 2014 situando-se no 39º
lugar entre os países com maior número de utilizadores, Lisboa é a cidade portuguesa
mais relevante e situa-se na 90ª posição como a cidade com mais utilizadores, cerca
de 775 mil (Social Bakers, 2014).
Em 2013 a rede social Facebook lançou o Facebook para empresas4
, um site onde a
empresa coloca à disposição dos utilizadores uma conjunto de informações técnicas
para gestão e promoção de empresas na rede social.
Sendo uma rede social grande parte da investigação por parte da mesma concentra-
se sobre questões ligadas ao comportamento dos consumidores nomeadamente na
questão da criação de capital social conforme comprovam estudos de Valenzuela,
Park e Kee (2009), que indicam uma relação positiva entre o prazer da vida,
segurança, interações cívicas e participações politicas com o uso do Facebook. A
presença na rede social Facebook tornou-se também numa fonte de informação e
recomendação por parte do círculo de amigos na questão do consumo material e
imaterial colocando esta questão num outro nível (Qualman, 2009). Desta interação
surge a recomendação como elemento que as empresas podem aproveitar para
influenciar os seus consumidores e potenciais consumidores criando e gerindo o seu
relacionamento através destas redes sociais online.
O fato das página possuírem como página de entrada a cronologia permite obter um
conjunto de informações que possibilitam às instituições caracterizar melhor o seu
público-alvo. Estes públicos colocam comentários, fotos, textos, músicas, vídeos que
de alguma forma interagiram com eles. Segundo o Facebook são introduzidos,
diariamente, 250 milhões de fotografias, muitas delas com as tags das pessoas. A
rede funciona como um feed de notícias na página principal geral onde são “postados”
atualizações de status, links, textos, noticias, imagens, músicas, vídeos, actividades
de amigos, das páginas e grupos a que o indivíduo pertence ou que colocou “gosto”.
Para as empresas esta situação representa um desafio pois as mesmas necessitam
de produzir conteúdo que seja relevante para que iniciem uma “conversa” bilateral
com os consumidores elevando dessa forma o conceito de marketing relacional
(Pacheco, 2014).
4 https://www.facebook.com/business/, consultado a 16/09/2014.

19
Para as páginas das empresas o Facebook permitiu que as mesmas incluam nos seus
perfis um conjunto de aplicações direcionadas para as suas áreas de negócio,
possibilita às mesmas a elaboração e integração de aplicações desenvolvidas pelas
próprias na página oficial da empresa, como por exemplo as aplicações para gestão
de reservas, de check-in online, nas unidades hoteleiras. Outra característica da rede
social é a integração de um serviço de chat que permite uma comunicação em tempo
real entre os utilizadores assim como o envio de ficheiros de texto e vídeos entre
outros.
Apesar de toda esta interação pública o utilizador tem sempre a opção de escolher o
tipo de nível de privacidade das suas publicações entre as quais apenas para os
amigos, família, grupos privados ou então para o público em geral. A questão da
privacidade está desta forma assegurada.
2.3 – O e-marketing
O marketing encontra-se hoje num novo paradigma fruto da evolução tecnológica e
hoje fala-se em marketing offline, online e na junção dos dois, o denominado
omnichanel. A evolução do mercado, o aparecimento em massa de redes sociais
online e de smartphones introduziu o conceito de mobile e social media marketing e
hoje é aquele que concentra as maiores atenções (Pacheco, 2014).
Figura 1 - A era do Social/Mobile marketing.
Fonte: Pacheco (2014).
Era das trocas Era da Produção Era das Vendas Era do
departamento de
Marke ng
Era da Empresa
Marke ng
Pré-Revolução
Industrial
1860´s – 1920´s 1920´s – 1940´s 1940´s – 1960´s 1960´s – 1990´s
Era do Marke ng
Relacional
1990´s – 2010´s 2010´s -
presente
Era do Social e
Mobile
Marke ng
Nova Era do Marke ng

20
A aplicação das técnicas digitais ao marketing através dos canais online deu origem
ao e-marketing que mais não é do que a utilização da internet para a propagação e
aplicação das ferramentas de marketing tradicionais quer estas sejam de promoção,
venda ou mesmo de distribuição (Torres, 2009). Este tipo de técnicas digitais possuem
algumas vantagens como a redução de custos de produção de elementos de
comunicação, de distribuição, um alcance mais segmentado das ações, uma maior
dispersão geográfica da área de atuação da empresa assim como uma redução ao
nível do tempo na venda de produtos e serviços. Como desvantagens aponta-se a
falta de conhecimento nesta área por parte dos profissionais e ao mesmo tempo um
ritmo de mudança elevado o que acarreta sempre alguns riscos de desatualização a
nível das estratégias (Pacheco, 2014).
O próprio modelo de decisão de compra mudou pois nunca em qualquer momento da
humanidade, existiu tanta informação disponível ao alcance de qualquer pessoa com
acesso à Internet (Friedman, 2005). Kotler & Keller (2006) consideram que a internet é
uma fonte valiosa de informações e um canal de vendas que as empresas podem
aproveitar tanto para vender produtos e serviços, como para vender informações ou
mesmo apenas para vender a imagem da empresa para qualquer lugar em qualquer
momento como por exemplo faz a marca Gatorade com o seu social media monitor
center5
Assim como o marketing tradicional, o e-marketing também têm como objectivo
satisfazer as necessidades dos consumidores através da divulgação de soluções e
benefícios que o consumidor deseja. Assim, o e-marketing pode ter como objetivos: a
divulgação de marcas, organizações, produtos ou serviços; aumentar a notoriedade de
uma marca; comercializar os seus produtos e serviços; servir como canal de
comunicação e assistência em tempo real; difusão de novidades e campanhas
específicas para determinado momento, segmento, área geográfica ou mesmo por
características físicas (Torres, 2009).
As redes sociais assumem um papel preponderante na gestão do relacionamento
entre o cliente e a empresa assim como no alcance dos objectivos pré-definidos. A
popularização do conceito de redes sociais permitiu o alcance de milhões de pessoas
e muitos autores vêm isto como uma revolução na área da informação que altera a
forma como as empresas utilizam as técnicas de marketing e que as induz na
utilização destas redes como forma de criar e manter um relacionamento (Hanna,
Rohm e Crittendem, 2011). Buimistru (2014) demonstrou nos seus estudos que a
5 Disponível em https://www.youtube.com/watch?v=cFN8ezZmBRE consultado a 16/09/2014.

21
internet possibilita aos estabelecimentos hoteleiros uma via de comunicação que é
constantemente atualizada satisfazendo dessa forma as expectativas individuais de
cada cliente e ao mesmo tempo permitindo aos hotéis redefinir a sua estratégia de
combate aos períodos sazonais adaptando os seus preços através de ofertas
denominadas de last minute6
.
Park & Moon (2010) definem o marketing nas redes sociais como aquele tipo de
marketing que utiliza e promove o envolvimento dos utilizadores na divulgação,
instantânea e positiva, da imagem de uma organização utilizando conteúdos
relevantes compostos por texto, imagens, vídeos e fotografias num contexto informa e
de fácil utilização.
Este tipo de marketing possui alguns benefícios entre os quais a possibilidade de
aumentar as receitas de uma empresa, a construção e manutenção de uma imagem
positiva, a criação de valor acrescentado ao produto ou serviço que comercializa, a
gestão do relacionamento entre a empresa e os seus públicos, a possibilidade de
utilizar a mesma como forma de aumentar a exposição de produtos em carteira dada a
desconstrução dos limites por vezes pré-estabelecidos num espaço de venda físico.
(Qualman, 2009 e Torres, 2009).
O ser humano adora comunicar e relacionar-se com outros membros, esta
necessidade social foi identificada Maslow (1954) e continua nos dias de hoje atual. A
necessidade de comunicar é algo natural aos indivíduos que desejem viver em
sociedade. O fenómeno social é algo que a maioria das marcas deve ter em atenção,
as empresas que ignorarem este necessidade pode ser fatal, as redes sociais estão a
crescer e são cada vez mais vulgares (Orzan & Platon, 2012).
A internet cresce a um ritmo avassalador, se em 1998 existiam cerca de 10 milhões de
sites, dez anos mais tarde esse número ascendia aos 500 milhões e são hoje perto de
1,7 mil milhões de sites (Pacheco, 2014).
6 Promoções de última hora.

22
2.4 – O e-marketing e as vendas na rede social online Facebook
Como já foi referido, as redes sociais, onde o Facebook se inclui, é uma área
extremamente importante para qualquer empresa dado o alcance e potencial que a
mesma possui em termos de comunicação e interação.
Com esta dimensão é natural que a mesma sofra transformações para se adaptar à
realidade dos novos consumidores e dos seus padrões de comportamento. Van Grove
(2010) considera algumas tendências para os próximos tempos, entre elas destacam-
se cinco que podem servir de guião para que as marcas e empresas possam atrair os
utilizadores:
(1) Lançamentos exclusivos no Facebook: Como forma de recompensa a quem é fã
da marca estas tendem agora a revelar os seus produtos inicialmente no Facebook e
depois na comunicação tradicional, offline. A Ford revelou o seu modelo “Explorer” no
Facebook conseguindo dessa forma 50 mil gostos (Likes), estimando que 25 mil sejam
potenciais compradores. A Spirito CupCake7
faz regularmente votações no Facebook
para que os seus fãs possam escolher os sabores dos seus cupcake e assim são os
primeiros a ter conhecimento, e a aprovar, as novidades, esta confeitaria de Braga tem
mais de 150.000 fãs na sua página do Facebook. A Água Castelo8
em 2013 permitiu
aos seus consumidores escolherem o sabor que preferiam para a sua nova água que
iria ser lançada.
(2) Vales de desconto: no atual contexto económico mundial, as promoções e os vales
de desconto, são uma tendência atual na promoção das marcas (Clifford, 2010). Com
a integração da aplicação de geolocalização, conhecida por Facebook Places, e com a
ligação de outras aplicações as marcas começaram a apostar na oferta de cupões de
desconto via Facebook transformando-a numa acção off-facebook. Com a aplicação
de geolocalização a marca ou loja consegue saber quantas vezes aquele fã esteve na
loja e pode atribuir ao mesmo um vale de desconto se assim o desejar. Este tipo de
aplicações baseou-se na rede social FourSquare.
(3) Centros de apoio ao cliente: Van Grove (2010) afirma que as páginas de Facebook
têm sido um veículo muito utilizado para os consumidores colocarem as suas
reclamações. No entanto uma reclamação é uma excelente oportunidade para fidelizar
um cliente e muitas marcas têm aproveitado esta plataforma para prestar um serviço
de excelência aos clientes. Dada a quantidade de comentários diários e a
7 https://www.facebook.com/spiritocupcakes , consultado a 16/09/2014.
8 http://www.facebook.com/pages/Agua--Castello/235947038902, , consultado a 16/09/2014.

23
impossibilidade de responder a todos de uma forma personalizada levou ao
aparecimento de aplicações que permitem a gestão dessas respostas. As FAQ9
foram
também um excelente meio de resposta às reclamações.
A marca Dell apresentou um modelo de gestão de reclamações e follow-up dos
serviços prestados no âmbito de assistência aos equipamentos dos clientes,
denominado de DellCare é realizada no Twitter e possui uma interligação com a sua
página oficial no Facebook.
A empresa de distribuição Sainsbury’s recebeu uma carta de um cliente de 31/2
anos a
perguntar: “porque é que o pão tigre se parecia mais com uma girafa do que com um
tigre?”. A empresa respondeu que o nome se devia ao padeiro, que lhe deu esse
nome quando o criou, e que concordava com a observação do cliente. A mãe publicou
a resposta e gerou uma onda viral acerca do nome do pão no seu blog pessoal e na
página do Facebook da própria empresa. A Sainsbury’s10
percebeu essa oportunidade
e alterou o nome do pão nos seus supermercados conforme se pode observar na
figura seguinte:
Figura 2 – Pão Tigre/Girafa da Sainsbury´s .
Fonte: Google Images
(4) Responsabilidade Social: O marketing social tem merecido uma maior atenção
dada a sua importância na gestão das grandes marcas. Para interligar estas ações
com o Facebook, são criadas, por vezes, aplicações, ou um determinado evento, com
a finalidade de ajudar instituições, pessoas ou causas. A marca Target (comércio de
9 Frequently Asked Questions
10 http://blog.bufferapp.com/great-customer-service-legendary , consultado a 16/09/2014.

24
bens de consumo) permitiu que os seus fãs escolhessem o destino dos 3$ milhões
que tinha destinado para a caridade, conforme se pode observar na figura seguinte:
Figura 3 – Campanha da Target no Facebook
Fonte: Google Images
A Target11
elaborou uma lista de instituições, entre as quais a Cruz Vermelha e
colocou a mesma no seu Facebook, permitindo dessa forma que os fãs elegessem a
forma como seria distribuído o valor (Driscoll, 2009).
(5) Venda a partir do Facebook: Dada a quantidade de utilizadores presentes no
Facebook, e o tempo despendido por estes, surgiu, posteriormente à sua criação, uma
veia mais comercial na utilização das páginas. Assim determinadas empresas
começaram a aproveitar este fluxo de potenciais clientes e criaram aplicações e lojas
online originais para venderem diretamente na rede social. Na divulgação da estreia
do filme “Toy Story 3”, a Disney permitiu aos seus fãs reservarem bilhetes para o filme
através da sua página oficial no Facebook.
11 http://mashable.com/2009/06/25/facebook-cause-pages/, consultado a 17/09/2014.

25
Um estudo da Forrester Research Inc publicado em 2011 (“How to create a social
costumer service strategy”) identifica 3 formas das empresas de e-commerce criarem
ligação, engagement, com os consumidores:
(1) Dentro da plataforma do Facebook - a partir do momento que os fãs fazem “log in”
na página a empresa tem uma oportunidade para disponibilizar informações
específicas sobre produtos que pretende comercializar, algo que a internet muitas
vezes não consegue dado o volume de informação que circula na mesma. No entanto
o estudo alerta para que o elemento chave do Facebook aponte para a socialização e
não a venda. No mesmo estudo alguns retalhistas queixam-se de que raramente os
fãs colocam posts de elogios mas sim posts com críticas à atuação da empresa
(Mulpuru, 2011). Buimistru (2014) refere o exemplo da rede de hotéis Fairmont Hotels,
que através da sua página oficial do Facebook desenvolveu uma estratégia de
comunicação e interação com os seus fãs através da colocação de fotos, respostas às
questões, perguntas aos clientes, divulgação de ofertas e sugestões para ocasiões
especiais, obtendo desta forma uma nomeação para os prémios das melhores práticas
em social media da área do turismo e lazer e aumentando a sua notoriedade no
mercado.
(2) Off Facebook – esta forma aproveita-se do OpenGraph do Facebook em que após
navegar em algumas páginas o utilizador pode realizar login directamente no site que
está a visitar e pode postar algo directamente no seu mural relacionado, ou não, com
a marca em causa. Outra característica é poder verificar, nessa mesma página, quais
os amigos que gostam da mesma. Algumas empresas vão mesmo mais além e
permitem, dentro da sua página, abrir uma caixa de diálogo com os amigos e discutir a
compra ou se gostam ou não do produto. Sites como www.eventbrite.com e
www.wetseal.com já permitem esta funcionalidade.
(3) Facebook database – através da base de dados do Facebook é possível ter
acesso a um conjunto de informação relativa a elementos comportamentais,
demográficos e mesmo afectivos em relação a uma marca ou evento. O desafio é
perceber como tratar toda esta informação e conseguir separar o importante do banal
(Mulpuru, 2011).
Estas 3 formas de criar ligação exigem às empresas uma mudança no seu
comportamento e na forma de se relacionarem com os seus consumidores ou
potenciais consumidores.

26
Porterfield, Khare & Vahl (2011) referem que o Facebook introduziu a hipótese de criar
uma extensão da loja online de uma marca através de 2 tipos de layouts; Loja
totalmente funcional: onde é criada uma loja online inserida a 100% na página do
Facebook, sendo possível adquirir os produtos da mesma; e loja frontal: nesta
hipótese existe um interface que os consumidores podem utilizar para visualizar os
produtos mas a partir do momento que desejam adquirir os mesmos, e clicam no
botão “comprar”, é redirecionado para um local fora do Facebook, geralmente para o
website da empresa ou para a loja electrónica/ ecommerce store. Os mesmos autores
dão o exemplo da indústria da moda que beneficiou bastante com estas duas novas
funcionalidades.
Andrew Robb (2015) na sua apresentação na QSP Summit 201512
apresentou o caso
da loja portuguesa Farfetch13
que assentou o seu modelo de negócio no e-marketing
através da disponibilização de uma plataforma de compras online que conta já com
mais de 300 estilistas a nível mundial. Esta marca aproveitou uma lacuna no mercado
e decidiu investir no mercado de luxo e é hoje um dos maiores players mundiais no
sector demonstrando desta forma a possibilidade que o e-marketing oferece às
empresas.
2.5 – Satisfação e fidelização
Buttle (2009) define a relação como algo que envolve interação temporal contendo
episódios interativos entre as partes envolvidas. Com o passar do tempo esta atinge
um patamar diferente, um sentimento de confidência e segurança que motiva ambas
as partes a investir na relação, esse patamar denomina-se de confiança. As respostas
positivas por parte da empresa no cumprimento das exigências do cliente traduz-se na
satisfação do mesmo e na construção de uma relação. Estes dois sentimentos,
confiança e satisfação, levam a que a relação atinja o patamar do compromisso e
acredita-se que é importante para ambas as partes realizarem esforços para a
manterem (Morgan & Hunt, 1994). Define-se a fidelização como um sentimento de
afinidade em relação a determinados produtos, marcas, empresas ou causas que
ultrapassam o simples ato de repetição da compra (Day, 1999). A fidelização e o
compromisso são vistos várias vezes como o mesmo conceito pela sua proximidade
(Yoon, Lee & Lee, 2010). A fidelização é muitas das vezes caracterizada pela ação de
12 http://www.qspmarketing.pt/summit/pt/go/case-farfetch consultado a 12/03/2015.
13 http://www.farfetch.com/pt/, consultado a 22/09/2014.

27
recompra de um determinado produto ou serviço ao longo de um determinado período
de tempo ultrapassando todos os esforços de marketing para alterar este
comportamento quer seja através de promoções ou de ações de branding (Oliver,
1999). A fidelização assume-se como um compromisso por parte do cliente em
comprar determinada marca. Na economia do digital esse compromisso também
existe. No entanto, no digital, os gestores tentam, regularmente, orientar o poder dos
utilizadores com o objectivo de gerar lucro para as suas empresas (Harden & Heyman,
2009). Neste mundo digital um dos elementos cruciais é a capacidade de ouvir e
interpretar o que se ouve, para poder integrar a marca e interagir nas discussões dos
seus fãs (Macy & Thompson, 2011).
Shih (2009) identifica alguns objectivos para que a marca consiga, através de uma
campanha, alcançar, o compromisso efetivo dos seus seguidores nas redes sociais.
Estes são a:
 realização de uma pesquisa de mercado para identificação das
tendências e dos líderes de opinião com capacidades de influência
nos seus pares;
 fomentar a entre ajuda entre clientes, e o contacto com a empresa,
com o objectivo de melhorar a satisfação dos clientes;
 promover produtos e serviços adicionais aos clientes;
 ampliar para novos mercados;
 estimular a discussão entre cliente, fomentando o WOM - Word of
Mouth Marketing.
 recrutar profissionais competentes na área;
 estabelecer a marca e posicioná-la devidamente.
Para criar o patamar do compromisso nas redes sociais não basta apenas colaborar
ativamente com os clientes mas, passa, essencialmente por ligá-los à empresa ou à
marca da melhor forma possível. Este processo de compromisso digital assenta em 4
blocos (Evans & McKee, 2009);
(1) Consumo – o consumo é o ponto de partida para um relação comercial e na
relação digital esse consumo engloba o volume de conteúdo digital visto, lido, ouvido
ou descarregado. Sem este conteúdo não é possível a criação de um relação pois se
não existe nada para consumir não existe nada para partilhar, por isso quanto mais

28
conteúdo a marca disponibilizar mais discussão vai gerar, e mais buzz a marca vai
obter.
(2) Seleção – apesar de existir bastante conteúdo disponível este não é sinónimo de
sucesso nas redes sociais pois quantidade não é qualidade. Como em qualquer
situação os consumidores filtram, classificam, revêm, comentam e rotulam o que
consomem. É necessária a existência de uma descrição correta do conteúdo
disponibilizado, para que este possa ser encontrado rapidamente, e partilhado por
consumidores com os mesmos perfis. Esta partilha de conteúdo por parte dos
consumidores está também associada a um elemento crucial que é a filtragem dos
mesmos por parte de quem gere as páginas premiando aqueles que mais partilham, e
que mais contribuem, para que o conteúdo da marca seja divulgado.
(3) Criação – uma das características das pessoas é o facto de partilharem as suas
coisas com os outros, estas gostam de serem reconhecidas, por isso o social media
marketeer deve produzir conteúdos com objectivos e temas específicos, e estimular a
criação de conteúdos originais por parte dos utilizadores, através da criação de
desafios originais onde estes podem enviar vídeos, fotos e frases sobre o tema
sugerido.
(4) Colaboração – numa rede social é essencial existir tráfego de informação para
assim aumentar a audiência do mesmo. Este elemento é crucial pois a colaboração é
um dos pilares do sucesso para criar um sentimento de compromisso nos fãs. Um dos
meios mais utilizados para gerar esse trafego é a associação a blogs e fóruns (Evans
& McKee, 2009).
Apesar destes elementos essenciais existem algumas dificuldades em gerar esse
compromisso. O carisma que algumas personalidades famosas como os futebolistas,
grupos de música, jogadores da NBA, etc, gozam é difícil de atingir pelas marcas e
assim se percebe porque é que essas personalidades possuem muitos mais “likes” do
que algumas marcas. As marcas precisam de comunicar e interagir verdadeiramente
com os seus fãs como faz a marca de automóveis Audi, que possui um elevado
patamar de compromisso (Wasserman, 2011). Alguns especialistas consideram que a
rede social Facebook deve ser usada apenas por particulares e não por marcas pois
afirmam que o Facebook serve apenas para os amigos comunicarem com os seus
amigos e não como fonte de informação e criticam o facto de utilizarem o Facebook
para efeitos de marketing explicando assim a falta de presença nesta rede de algumas
marcas (Carrera et al, 2008). Black (2011) refere que o problema do insucesso de

29
algumas empresas nesta rede reside no desconhecimento de como se lançar no
Facebook, cometendo alguns erros que prejudicam a sua imagem, e, entre eles
apontam-se:
 falta de relevância para os consumidores no conteúdo publicado.
 apenas criam uma página no Facebook e não colocam conteúdo de
uma forma constante demonstrando alguma falta de investimento em
tempo e disponibilidade.
 conteúdos aborrecidos e altamente previsíveis privilegiando o texto em
detrimento de vídeos e fotos.
 desconhecimento dos mecanismos e ferramentas do Facebook criando
assim uma página rudimentar.
 apesar de ser uma rede gratuita existem algumas regras que devem ser
cumpridas. Uma delas refere que uma empresa terá de ter uma página
e não um perfil e algumas empresas violam esta regra criando páginas
pessoais induzindo as pessoas em erro sobre a sua ligação.
Apesar de todas estas recomendações não existe uma fórmula milagrosa para
fidelizar os clientes pois cada segmento é diferente com características diferentes que
implica por sua vez uma comunicação diferente. A via a seguir passa pela
identificação da melhor forma de se ligar com o público pretendido e criar uma relação
para que este se apaixone pela empresa (Peters, 2011) como é o caso da empresa
Pampers Brasil14
que tem mais d 14.000.0000 de gostos na sua página fruto da sua
interação com os seus fãs proporcionando-lhes uma oportunidade de comunicarem
diretamente com a marca e com a comunidade.
2.6 – Caracterização da empresa Ancestra
A Ancestra, SGPS, S.A. é a Sociedade Gestora de Participações Sociais das
seguintes empresas: Ancestra, Imobiliária, S.A. e Ancestra, Comunicação, S.A. (AC) é
nesta última que incide o presente trabalho. A AC é uma empresa que atua no setor
da comunicação e publicidade e detém as seguintes marcas:
14 https://www.facebook.com/pampersbrasil, consultado a 18/09/2014

30
 Canal Superior: projeto media para o ensino superior (gestão e exploração de
espaços publicitários);
 Departamento: agência de comunicação (produção de conteúdos audiovisuais
corporativos, consultoria de comunicação de marca e empresarial, e
desenvolvimento de suportes IT).
O principal objetivo da organização é a criação e desenvolvimento de materiais de
comunicação para exibição nos mais variados suportes (internet, televisão, canais
corporativos, e afins), para utilização em comunicações externas (campanhas/ações
públicas) e internas (direcionadas a recursos humanos próprios) das sociedades e
para afetação por um lado a projetos próprios de comunicação, que se rentabilizam
pela sua gestão enquanto meios publicitários e afins e, por outro lado, a projetos
alheios onde é necessária a produção de conteúdos específicos e perfeitamente
adaptados a necessidades únicas.
2.7 – Caracterização do projeto Dgree
O projeto Dgree é um projeto inserido na marca Departamento. A Dgree consiste
numa caneta com uma componente tecnológica dominante, cuja mais valia é ser um
símbolo da finalização do curso superior, ao mesmo tempo que encerra em si os
testemunhos em vídeo (fillings) de amigos/colegas/familiares, sendo por isso um
objeto com valor físico, simbólico e emocional.
Figura 4: Caneta Dgree
Fonte: Ancestra Comunicação

31
A Dgree é uma caneta de tinta permanente, possui um design inovador e exclusivo e
dispõe de uma porta USB que serve de base à transferência de dados para construir
com um filme do percurso universitário do detentor da caneta. As canetas têm um
conteúdo personalizado com base nos uploads de depoimentos, imagens e vídeos das
pessoas ligadas a si ao percurso pessoal e académico do seu detentor.
O projeto Dgree assenta numa forte componente de internacionalização com um
produto base e posicionamento igual para todos os mercados, mas com as
necessárias adaptações em termos comerciais e de marketing. O preço de venda
estimado é sempre um fator muito importante, pois pode ser uma variável fundamental
para o posicionamento.
Neste momento este fator ainda está em análise, sendo provável a execução de um
market research o determinar com mais exatidão, mas será baseado pelo “excedente
do consumidor”, maximizando a margem de comercialização e sempre tendo em conta
que este é um conceito inovador para o qual não existe concorrência direta, apenas
produtos substitutos.
O produto não vende sem o serviço que incorpora. E o serviço (o filme) constrói-se
obrigatoriamente online, com uma base tecnológica e um back office de apoio, o que
encurta a cadeia de distribuição e diminui o poder negocial dos pontos de venda. A
possibilidade de internacionalizar pela via do investimento direto é, para já, colocada
de parte, mas pode ser alvo de reconsideração dependendo da atratividade dos
mercados ao nível legal e fiscal.
2.8 - Conclusão
Neste capítulo vimos as principais contribuições que alguns autores introduziram nesta
temática através de vários estudos em vários sectores e atividade. Para avaliarmos se
o Facebook pode ser utilizado para vendas ou para fidelização será realizado um
estudo exploratório através de um questionário a utilizadores do Facebook deste tipo
de mercado que a Ancestra comercializa, isto é, produtos académicos para um público
universitário.

32
Capitulo III – Análise Empírica.

33
A questão das redes sociais e o seu estudo é algo mais recente do que os estudos
sobre a evolução do marketing e do marketing relacional, satisfação e fidelização. No
entanto apesar de recente, existem já alguns estudos sobre esta temática e outros
ainda mais específicos sobre por exemplo o tipo de perfil do utilizador do Facebook e
de outras redes sociais. Um estudo norte-americano identificou que os utilizadores do
Facebook estão mais ativos às 4ªf por volta das 15 horas, Warren (2010), outro estudo
sobre a razão dos utilizadores serem fãs de uma marca concluiu que 51% dos
consumidores acha que poderá comprar um produto de uma marca, depois de se
tornar fã da mesma no Facebook (Swallow, 2011). Noutra vertente o estudo de
Wasserman (2011) tentou perceber a razão pela qual as pessoas se comprometem
emocionalmente com o Facebook e surpreendentemente foi identificada a face pois as
pessoas ligam as caras às emoções e relembram-se destas. Um outro estudo com
uma vertente mais social alertou que o Facebook favorece atitudes narcisistas O’Dell
(2010), outro estudo comparou as redes sociais Facebook e Twitter e identificou que
os tradicionais “Likes” do Facebook são mais lucrativos para as empresas que os
“Tweets” dos seguidores do Twitter,, outro estudo concluiu que os anúncios no
Facebook, são a principal fonte de “Likes” das marcas (Ostrow, 2010).
Dada a dimensão do Facebook e da presença no mundo digital começa a existir uma
corrente de investigação muito forte nesta área. Sendo a Ancestra uma agência de
Comunicação com produtos no meio digital o autor achou essencial um estudo desta
natureza para fundamentar a escolha estratégica para a comercialização do produto
Dgree. Este estudo debruça-se sobre o Facebook, pois é neste momento a rede social
com maior número de utilizadores no mundo. A popularidade desta rede cresce de dia
para dia devido às características únicas da sua plataforma e da ligação entre os seus
utilizadores.
Após a revisão teórica, apresenta-se de seguida o modelo de análise, cujo objectivo
passa por responder ás questões de investigação. Estas questões assim como o
modelo são apresentadas de seguida.

34
3.2 – Apresentação do modelo da investigação
Após a revisão da literatura e de acordo com esta, procedeu-se ao desenvolvimento
de um modelo de análise conceptual cujo objectivo passa por avaliar uma amostra
sobre as questões de investigação apresentadas no ponto seguinte.
Assim, e conforme se pode observar na figura seguinte, o modelo inicia-se com a
pesquisa das razões pelas quais os utilizadores utilizam as redes sociais; na etapa
seguinte procura-se conhecer os tipos de interações que os utilizadores têm com a
rede.
Figura 5 – modelo inicial conceptual da investigação.
Fonte: elaboração própria.

35
3.3 – Definição das questões de investigação
Para perceber melhor o objectivo deste estudo importa destacar o problema principal
da investigação que é transcrito na seguinte questão:
Poderá a rede social Facebook ser utilizada como uma ferramenta de e-marketing?
Para responder à questão principal a mesma foi dividida em duas questões,
denominadas de questões secundárias, e são as seguintes:
 A rede social Facebook, influencia positivamente, a fidelização de clientes?
 A rede social Facebook, influencia o canal de vendas online?
3.4 - Definição dos objectivos gerais e específicos da investigação
O principal objectivo deste estudo é responder às questões da investigação e com os
dados recolhidos fornecer à empresa Ancestra elementos suficientes para que esta
avalie a sua aposta, ou não, na rede social Facebook como ferramenta para um
aumento potencial de vendas do seu novo produto Dgree ou para utilizar para a
fidelização de clientes. Pretende-se com este estudo atingir os seguintes objectivos
específicos:
 Demonstrar a importância do relacionamento através das redes sociais,
nomeadamente do Facebook.
 Caraterizar o comportamento do consumidor acerca da sua interação com
páginas de Facebook de marcas, empresas ou organizações.
 Averiguar se a presença no Facebook contribui para o aumento da notoriedade
das marcas presentes.
 Averiguar se o Facebook serve para canal de contacto com os clientes para
que estes possam comunicar a sua satisfação ou insatisfação e se esta pode
servir como canal de fidelização.
 Averiguar a apetência dos consumidores para efetuarem compras nas páginas
do Facebook da marca

36
Para responder às questões secundárias e por sua vez à questão primárias foram
formuladas várias questões que são apresentadas a seguir e cujas respostas
permitirão obter uma resposta ao problema formulado no âmbito desta investigação.
As questões são as seguintes:
 Questão 1 - É o Facebook, a rede mais utilizada pelos consumidores da
empresa Ancestra?
 Questão 2 - Poderá o Facebook servir para que os clientes obtenham
informações das marcas e respectivos produtos/serviços?
 Questão 3 – Poderá o Facebook aumentar, positivamente, a notoriedade das
marcas?
 Questão 4 – Poderá o Facebook aumentar, positivamente, a fidelização dos
utilizadores?
 Questão 5 – Poderá o Facebook servir, positivamente, como um canal de
vendas?
Estas questões foram já utilizadas e validadas, em separado, por vários estudos
(Tsaur, Chiu, & Wang, 2007; Yoon, Lee, & Lee, 2010; Mendes, Brito & Carvalho, 2012
e Mulpuru, 2011)

37
3.5 – Apresentação do modelo final da investigação.
Assim perante o modelo inicial e as questões formuladas surge o seguinte modelo
conceptual final da investigação conforme se pode observar na figura seguinte.
Figura 6 – modelo conceptual final da investigação.
Assim sendo na primeira parte o modelo procura perceber o factor impulsionador das
redes sociais online. A interação entre os indivíduos acontece porque estes partilham
uma opinião ou emoção comum que ultrapassa a simples propagação de informação
(Carli & Cova 2007). Este elo de ligação entre as pessoas transporta-o para a
necessidade que o individuo tem de partilhar informações, sentimentos e atitudes.
Na segunda parte do modelo aborda-se a questão da fidelização e da possibilidade da
rede social tornar-se num canal de vendas conforme sugerem vários estudos
(Porterfield, Khare & Vahl, 2009; Mendes, Brito & Carvalho, 2012; Buimistru, 2014; e
Dantas, 2014).

38
3.6 – Metodologia e tipos de pesquisa
Segundo Coutinho (2011) há quatro tipos de revisão de literatura: revisão expositiva,
revisão questionadora, revisão histórica e revisão opinativa.
Para a realização deste documento, foi adoptado a pesquisa exploratória,
nomeadamente a pesquisa bibliográfica/secundária que permitiu aceder a estudos já
realizados sobre a temática em repositórios científicos, B-On, JSTOR, Google
académico, Social Science Research Network, contente marketing institute, rcaap.pt,
trabalhos académicos, bases científicas assim como estudos da empresa Ancestra.
Malhotra e Birks (2007) definem pesquisa bibliográfica como “um problema a partir de
referenciais teóricos publicados em documentos. Pode ser realizada
independentemente ou como parte da pesquisa descritiva ou experimental. Ambos os
casos procuram conhecer e analisar as contribuições culturais e científicas do
passado existente sobre um determinado assunto, tema ou problema”.
Posteriormente os mesmos autores realizaram um estudo empírico para validar as
suas hipóteses. O estudo de caso consiste na análise de um caso único que o permite
estabelecer conexões e compreender determinado fenómeno num contexto real (Yin,
1994).
O tipo de pesquisa a ser utilizada é uma pesquisa quantitativa com um carácter
descritivo e exploratório de forma a entender a natureza global do problema.
Os estudos descritivos partem de modelos exploratórios e têm como objectivo
desenvolver generalizações empíricas, que podem permitir, simplificar e compreender
fenómenos mais complicados (Miles & Hubberman, 1994). Este tipo de estudos têm
como objectivo central a descrição de fenómenos relacionados com o objecto da
pesquisa (Malhotra, Rocha, Laudisio, Altheman, & Borges, 2005).

39
3.7 – Métodos e planos de investigação
Segundo Yin (1994) existem alguns métodos de investigação para a área das ciências
sociais nomeadamente os estudos de caso e questionários, bastante utilizado,
nomeadamente o tipo estruturado. Este método de recolha de dados pode ser
utilizado num ambiente virtual ou físico (Lakatos & Marconi, 2006). Este método não
apresenta grandes despesas de implementação pois permite a recolha de dados em
simultâneo e em várias plataformas onde o respondente é que tem a ação; é anónimo
o que permite uma maior liberdade de respostas (Malhotra & Birks, 2007).
Uma importante parte do valor de um estudo de mercado depende da eficiência do
questionário usado para a recolha das informações. A preparação de um questionário
é uma tarefa mais trabalhosa e difícil do que parece inicialmente, e os resultados
poderão variar significativamente de acordo com a forma como é formulada a
pergunta. O questionário pode ser administrado diretamente, quando se entrega o
questionário ao indivíduo para ele preencher, ou indiretamente, quando é o próprio
entrevistador que regista a informação recolhida; pode ser enviado pelo correio,
efectuado pelo telefone, por email, na rua, ou no domicílio do entrevistado; deve ter
em atenção a natureza dos inquiridos, isto é, as suas características: idade, nível
educacional e a disponibilidade para prestar informações (Malhotra et al., 2005).
Para esta investigação foi utilizado um questionário online, fonte de informação
primária, pois era o método mais conveniente para encontrar o público selecionado,
por permitir uma grande número de respostas assim como pela necessidade de tratar
os dados recolhidos através de uma análise quantitativa.
O questionário é composto por duas partes: a primeira parte, colocada no início,
aborda a caracterização do respondente, e como o próprio nome indica, destina-se a
identificar o indivíduo, e contêm perguntas que identificam o género, a idade, as
habilitações literárias, e as redes sociais online que acedem; a segunda parte contêm
a maior parte das perguntas necessárias para o objecto de estudo.
Optou-se por perguntas fechadas através da utilização de uma escala de medição da
atitude para aferir o grau de acordo/desacordo com determinada afirmação. Este tipo
de questões têm como vantagem graduar a opinião dos consumidores face a vários
atributos, facilitando o tratamento estatístico apresentando como desvantagem o facto
de alguns respondentes possuírem alguma dificuldade em graduar a sua opinião, ou
representá-la numa escala numérica (Malhotra & Birks, 2006).

40
Para a medição das questões, a escolha da escala recaiu numa escala de Likert com
4 pontos de modo a forçar uma resposta. Esta escala, segundo vários autores, é a
mais utilizada (Bisquerra, 1989). Exige do inquirido a indicação do grau de
concordância ou não relativamente a algumas afirmações, relativas à atitude perante
algo e para isso utilizamos uma escala desequilibrada (Bisquerra, 1989).
O questionário, anónimo e confidencial, continha uma pequena introdução onde se
explicava resumidamente o seu objetivo e o contexto assim como um apelo ao seu
preenchimento voluntário.
O tipo de amostragem recaiu na amostragem por conveniência, pois, baseia-se na
premissa de que determinado tipo de indivíduos têm maior disponibilidade ou estão
acessíveis para responder a um inquérito. Este tipo de amostragem torna-se
particularmente atrativo dadas as dificuldades inerentes à constituição de uma mostra
aleatória, quer relativamente aos custos, quer à dificuldade em obter as listagens
atualizadas e exaustivas necessárias à constituição de uma mostra aleatória e é
bastante utilizado na fase de pré teste a um questionário (Coutinho, 2011). A
amostragem por conveniência apresentou-se como a forma mais rápida e fiável de
obter resultados.
3.8 – O pré-teste
Antes da aplicação do questionário para preenchimento, este foi sujeito a um pré-
teste, de modo a se avaliar o seu desempenho, melhorar as perguntas, identificar
perguntas repetidas, ambíguas e até introduzir novas questões. O pré-teste foi
realizado com 20 respondentes, no dia 20 de Outubro de 2014.

41
Figura 8 - Questionário Google docs - página de entrada.
No pré-teste foi avaliado: a ordenação das questões dentro de cada bloco de
perguntas; o estilo da linguagem (falada e escrita) utilizada; a reação do inquirido às
questões; a dimensão e apresentação do questionário; e o tipo e dimensão das
escalas utilizadas.
No final do pré-teste verificou-se que era necessário dividir o questionário em blocos
de forma alterar a percepção da duração destes por parte do respondente. Foi testado
em algumas questões a escala de likert com 5 valores em vez de 4 valores mas
verificou-se que funcionou melhor a de 4 valores. Nas de 5 valores as respostas
situaram-se no valor intermédio o que não permitiu uma resposta mais concreta à
questão.

42
Figura 9 - Questionário Google docs – página 1.
3.9 – A recolha de dados
Para o estudo em si, e dado o tipo de público escolhido, estudantes do ensino
superior, o tempo disponível e os recursos disponíveis, a recolha de dados foi feita
através de uma amostragem por conveniência como já foi referido.
A recolha de dados ocorreu durante os meses de novembro de 2014 a janeiro de 2015
através de um inquérito online dirigido aos utilizadores do Canal Superior15
, na página
oficial da empresa na rede social Facebook detida pela empresa Ancestra, através da
colocação de publicações com um link, para preenchimento online do questionário
alojado na plataforma Google Docs16
.
A metodologia empírica escolhida é a mais adequada a este tipo de estudo, a seleção
dos respondentes baseou-se numa escolha prática e adequada ao objecto desta
investigação, tendo produzido um número significativo de informação. Após a recolha
dos dados procedeu-se ao tratamento dos mesmos através da utilização da folha de
cálculo, Microsoft Excel, cujos resultados são apresentados no capítulo seguinte.
15 https://pt-pt.facebook.com/CanalSuperior, consultado a 20/09/2014.
16 https://docs.google.com/spreadsheet/viewform?fromEmail=true&formkey=dDUzclhYQ1Q0QXdSRU1MaWJ6Tm04NXc6
MA, , consultado a 20/09/2014.

43
Capitulo IV – Apresentação de resultados

44
Neste capítulo serão apresentados os resultados do estudo empírico efectuado. O
questionário foi colocado online no dia 01 de Novembro de 2014 e aceitou respostas
até ao dia 31 de Janeiro de 2015. Este foi colocado online, na página oficial do Canal
Superior na rede social Facebook que conta com mais de 14.000 fãs e é direcionado
para um público estudantil. O questionário obteve 234 respostas, no entanto pelo facto
de não estarem todos completos, deste número foram considerados válidos 220
questionários cujos resultados, tratados em Microsoft Excel, são apresentados no
ponto seguinte.
Figura 10 – Página do Facebook do Canal Superior.
Fonte: Facebook.
4.2 - Caracterização da amostra
A primeira parte do questionário apresenta um conjunto de questões que permitem
caracterizar a população do estudo efectuado. Assim verifica-se que:
Em relação ao género, o sexo masculino predomina mas com uma diferença mínima
de 8%, conforme se pode observar na figura seguinte.

45
Figura 11 - Q1 – Género?
Em relação à idade verifica-se que a faixa etária dos 19-29 anos predomina com 47%
seguida da faixa dos 30-39 anos com 31%, tendo as restantes categorias um peso
inferior conforme se pode observar na figura seguinte.
Figura 12 - Q2 – Idade?

46
Em relação às habilitações literárias verifica-se que a “licenciatura” lidera com 73%
seguida do título de “mestrado” com 18%, do “doutoramento” com 5% e, em último
lugar, as habilitações inferiores ao 12º ano com 4% conforme se pode observar na
figura seguinte.
Figura 13 - Q3 – Habilitações literárias.
Em relação às redes sociais preferidas destaca-se a rede social Facebook com 61%
das preferências, conforme se pode observar na figura seguinte.
Figura 14 - Q4 – Qual a sua rede social preferida?

47
Na primeira fase do inquérito resume-se que a amostra inquirida possui uma diferença
mínima em termos de género, sendo maioritariamente constituída pelas faixas etárias
dos 19 aos 39 anos, com habilitações literárias ao nível do ensino superior divididas
entre a licenciatura e o mestrado tendo como rede social preferida o Facebook.
4.3 - Caracterização da utilidade do Facebook
Em relação à segunda parte do questionário, sobre a utilização do Facebook,
observaram-se os seguintes resultados:
Em relação à regularidade com que utiliza o Facebook verifica-se que a maioria dos
respondentes utiliza a rede todos os dias com 56%, seguida de “pelo menos 4-5 dias
por semana” com 30%. Observe-se que no estudo, apenas 5% referiram que
visitavam a rede social num período inferior a 1 dia, conforme se pode observar na
figura seguinte.
Figura 15 - Q5 – Com que regularidade utiliza o Facebook?
Em relação à utilização do Facebook, 73% da população inquirida refere que utiliza o
Facebook para comunicar, frequentemente, com os seus conhecidos e apenas 5%
utiliza a mesma, poucas vezes, para o mesmo efeito, conforme se pode observar na
figura seguinte.

48
Figura 16 - Q6 – Utiliza o Facebook para comunicar com os seus amigos?
Em relação à utilização do Facebook para efeitos de comunicação empresarial, 86%
da população inquirida refere que “nunca” utiliza o Facebook para uma comunicação
empresarial, e 14% apenas utiliza a mesma, “poucas vezes” para o efeito, conforme
se pode observar na figura seguinte.
Figura 17 - Q7 – Utiliza o Facebook como canal de comunicação empresarial?

49
Em relação à utilização do Facebook como forma de aumentar os contactos, 56% da
população inquirida refere que utiliza “Algumas vezes” o Facebook para aumentar os
seus contactos, e apenas 5% refere que, “nunca”, utilizou a rede para o efeito,
conforme se pode observar na figura seguinte.
Figura 18 - Q8 – Utiliza o Facebook como forma de aumentar os seus contactos?
Em relação à utilização do Facebook, 63% da população inquirida refere que utiliza
“Frequentemente” o Facebook para partilhar/publicar comentários e estados pessoais,
e apenas 15% a usa, poucas vezes, conforme se pode observar na figura seguinte.

50
Figura 19 - Q9 – Utiliza o Facebook para partilhar/publicar comentários/estados
pessoais?
Em relação à utilização do Facebook para “partilhar/publicar fotos”, 24% da população
inquirida refere que usa “frequentemente”, seguida de 45% que a usa, “algumas
vezes”, 20% a usa “poucas vezes” e 11% que “nunca” usa a rede para estes fins
Figura 20 - Q10 – Utiliza o Facebook para partilhar/publicar fotos?

51
Em relação à utilização do Facebook, 52% da população inquirida refere que,
“Usualmente” utiliza o Facebook para partilhar/publicar opiniões sobre as marcas, 22%
da população refere que o faz “sempre” e 10% refere que “nunca” usou a rede para o
efeito, conforme se pode observar na figura seguinte.
Figura 21 - Q11 – Utiliza o Facebook para partilhar/publicar opiniões positivas sobre
marcas?
Em relação à utilização do Facebook para influenciar os outros com as suas opiniões
sobre as marcas, 45% da população inquirida refere que utiliza “sempre” o Facebook
para influenciar os outros, e apenas 15% refere que “nunca” a usou para o efeito,

52
Figura 22 - Q12 – Utiliza o Facebook para influenciar os outros, positivamente, com as
suas opiniões, sobre as marcas?
Em relação à utilização do Facebook para efetuar reclamações sobre as marcas, 43%
da população inquirida refere que utiliza o Facebook para tal em todas as situações, e
apenas 13% refere que “nunca” a usou para o mesmo efeito, conforme se pode
observar na figura seguinte.
Figura 23 - Q13 – Utiliza o Facebook para fazer reclamações sobre as marcas?

53
Em relação à influência de opinião, sobre o utilizador, por parte de conteúdos
postados, sobre as marcas, na rede social Facebook, 20% da população inquirida
refere que é “sempre” influenciada pelo Facebook, seguida de 48% “Usualmente”, e
apenas 14% refere que “nunca” foi influenciada, conforme se pode observar na figura
seguinte.
Figura 24 - Q14 – O Facebook influencia a sua opinião sobre as marcas?
Em relação à questão sobre se acha a rede social Facebook segura, o sim, obtém
uma esmagadora maioria de 96% e apenas 4% considera a rede social insegura,

54
Figura 25 - Q15 – Considera o Facebook uma rede social segura?
Em relação à questão “Já comprou algum produto, de alguma marca reconhecida no
mercado, através do Facebook”, 46% da população inquirida refere que, “Raramente”
compra produtos, seguida de 25% que “Usualmente” compra. Dos inquiridos, 19%
refere que “nunca” adquiriu algum produto na rede social Facebook, mas note-se que
10% refere que compra “sempre que posso” conforme se pode observar na figura
seguinte.
Figura 26 - Q16 – Já comprou algum produto, de alguma marca reconhecida no
mercado, através do Facebook?

55
Das compras efectuadas na rede social Facebook destacam-se o os “livros e música”
com 35% das respostas, seguida do “Vestuário” com 19%, electrónica também com
19%, e 17% para calçado. Nesta questão os respondentes tinham a possibilidade de
escolher mais do que um sector de produtos.
Figura 27 - Q17 – Se já comprou, indique por favor o sector?
Em relação à questão “Já vendeu algum produto no Facebook?”, 50% da população
inquirida refere que “nunca” vendeu produtos, seguida de 23% com a opção
“raramente”, 22% com “usualmente” e 5% a referir que o faz, “sempre que posso”
Figura 28 - Q18 – Já vendeu algum produto no Facebook?

56
Em relação à última questão, 62% da população inquirida refere que, “usualmente”,
poderá comprar produtos na rede social Facebook, seguida de 22% com “raramente”
e 14% refere que “sempre que posso”. Note-se que a possibilidade “nunca” teve 2%,
Figura 29 - Q19 – Acha que no futuro, poderá comprar mais produtos através do
Facebook?

57
Capitulo V – Conclusões finais

58
Após o tratamento estatístico dos dados importa agora realizar as conclusões sobre os
mesmos e perceber se as questões de investigação foram corroboradas ou não.
O marketing evoluiu desde o seu conceito inicial, a fase das trocas até à fase da
relação, tendo em consideração a evolução do Marketing Mix e os seus 4 P´s
(McCarthy, 1960) até aos elementos identificados pela Escola Nórdica de Serviços e
ainda hoje utilizados no âmbito da gestão em marketing. Com o advento das novas
tecnologias e da WEB 2.0 o papel do consumidor e da sociedade alterou-se. As redes
sociais online desenvolveram-se e hoje fazem parte das estratégias de marketing e
comunicação das empresas, mais do que um desafio as mesmas constituem uma
oportunidade que os gestores atuais não podem descurar (Pacheco, 2014).
Estes novos conceitos que surgiram com a WEB 2.0 nomeadamente a questão da
Social Media caracterizada por consumidores ativos que se transformam prosumers
alterando as regras do jogo. Hoje o consumidor interage com a marca em tempo real e
esta precisa de esta atenta. A WEB 2.0 trouxe para o mercado uma forma de
conseguir alcançar mercados de uma forma mais rápida e mais fácil, hoje a empresa
vende para todo o mundo através do canal online, possibilitando um aumento da taxa
de respostas e uma redução de riscos dado o investimento requerido. Esta evolução
tecnológica permitiu uma integração de vários elementos relacionados com a social
media e a web 2.0 e com softwares e KPI´s muito mais dinâmicos e relevantes, sendo
muitos deles em tempo real como o número de partilhas de post, de likes e análise de
analytics.
Toda esta evolução tecnológica exige às empresas, por um lado, um investimento e
uma atualização constante das suas ferramentas digitais mas, por outro, abre ao
mesmo tempo uma janela de oportunidades a nível da fidelização de clientes pois
permite uma comunicação em tempo real com os consumidores sobre o que está a
acontecer e permite uma resposta mais rápida a nível de resolução de problemas.
Além da possibilidade da utilização do social media como fidelização existe também a
possibilidade de a utilizar como canal de venda online (Pacheco, 2014).
Após a pesquisa exploratória através da bibliográfica/secundária que permitiu aceder a
estudos já realizados sobre a temática em repositórios científicos, B-On, JSTOR,
Google académico, trabalhos académicos, bases científicas, estudos da empresa
Ancestra, foi realizada uma pesquisa quantitativa com um carácter descritivo e

59
exploratório de forma a entender a natureza global do problema. Para tal foi utilizado o
método do questionário estruturado, realizado entre novembro de 2014 e janeiro de
2015, composto por duas partes, sendo a primeira direcionada para a caracterização
do respondente, colocada no início do questionário e que continha perguntas que
identificavam o género, a idade, as habilitações literárias, e as redes sociais online que
os respondentes utilizavam. Na segunda parte, e que continha a maior parte das
perguntas, foram abordados os hábitos de utilização da rede social Facebook. Para a
medição das questões, a escolha da escala recaiu numa escala de Likert com 4
pontos de modo a forçar uma resposta. A amostra selecionada recaiu na amostragem
por conveniência e obtiveram-se 200 respostas válidas. Os dados destas foram
tratados através de um software de folha de cálculo, Microsoft Excel cujas conclusões
são apresentadas de seguida.
5.2 – Síntese das conclusões e implicações gerais práticas do estudo
As respostas permitiram afirmar que a maioria da população pertencia à faixa etária
dos 19-29 anos estando dividida por ambos os géneros. De acordo com as questões
levantadas podemos afirmar, segundo os dados obtidos, que:
Em relação à questão 1 – “O Facebook é a rede mais utilizada pelos consumidores da
empresa Ancestra?” a mesma é corroborada pois o Facebook reúne 61% das
preferências dos respondentes em relação à sua rede social preferida o que
demonstra a importância do Facebook e da sua correta utilização. A interação dos
respondentes com a rede social é comprovada através da elevada partilha de
elementos pessoais como comentários, estados e fotos e da utilização da rede para
aumentar a sua rede se contactos, a nível pessoal, a nível comercial não se
comprovou dado o número reduzido de utilizações nesse sentido, talvez porque existe
outra rede social, o Linkedin, que aposta nesta característica.
Em relação à Questão 2 - Poderá o Facebook servir para que os clientes obtenham
informações das marcas e respectivos produtos/serviços? A mesma é corroborada
pois os respondentes utilizam a rede social para comunicar, obter e publicar as suas
opiniões sobre as marcas assim como para influenciar os outros com as suas opiniões
sobre as marcas. O conceito de socialização e partilha de informação inerente a este
tipo de redes promove esta troca de influência (Kozinets, 1999).

60
Em relação hipótese questão 3 – O Facebook aumenta a notoriedade das marcas? A
mesma é corroborada pois a além da elevada partilha de opiniões, positivas ou
negativas, a maioria dos respondentes assume que o Facebook influencia a sua
opinião sobre as marcas. Esta possibilidade de os utilizadores se influenciarem uns
aos outros, e o cariz omnipresente do conceito de liberdade de expressão, é uma
desafio mas ao mesmo tempo uma oportunidade para as marcas, pois, através de
uma estratégia coerente o reforço positivo da marca é possível conforme demonstram
estudos anteriores de estudos Mulpuru (2011) e Buimistru (2014).
Em relação à questão 4 - O Facebook aumenta a fidelização dos utilizadores? A
mesma é corroborada, pois, vários estudos (Tsaur, Chiu, & Wang, 2007; Yoon, Lee, &
Lee, 2010; Mendes, Brito & Carvalho, 2012) apontam que o facto de dizer coisas
positivas das marcas, o facto de recomendar a marca a outras pessoas são elementos
essenciais na fidelização. No presente estudo mais de 90% dos respondentes
referiram que partilham opiniões positivas sobre as marcas e mais de 80% usam o
Facebook para influenciar positivamente os outros sobre as suas marcas.
Em relação à questão 5 - O Facebook poderá servir como canal de vendas? A maioria
dos respondentes referiu que já comprou algum produto através do Facebook, e
alguns já venderam através do Facebook. Na última questão 74% dos respondentes
responderam que utilizarão o Facebook para comprar produtos no futuro de uma
forma mais consistente, estando de acordo com os estudos de Dantas (2014),
Buimistru (2014),
5.3 - Conclusão
As respostas obtidas permitiram afirmar que a maioria da população pertencia à faixa
etária dos 19-29 anos estando dividida por ambos os géneros; 61% dos respondentes
tinham conta na rede social Facebook, estavam presentes na mesma entre todos os
dias da semana (56%) e utilizavam a mesma para comunicar (73%), para publicar
comentários (52%), para falar sobre as marcas e influenciar os outros positivamente
sobre as mesmas (55%) assim como para reclamar das mesmas (43%), 48% admitiu
que era influenciado por conteúdos que eram publicados no Facebook e que estes
influenciavam o seu comportamento em relação às marcas. Dos respondentes, 96%
acha a rede social Facebook uma rede segura sendo que mais de 50% já comprou
pelo Facebook, e destes, 19%, comparam produtos electrónicos (ramo de negócio da

61
Ancestra para o produto Dgree) e para finalizar, 62% afirmam que podem vir a
comprar, usualmente, produtos através do Facebook.
Os dados recolhidos demonstram que a rede social Facebook é a mais utilizada pelos
respondentes quer seja para comentários sobre os seus estados quer para comunicar
sobre as marcas, positivamente ou negativamente, além da utilização da rede social
para pesquisar informações sobre produtos, comentar e influenciar os outros sobre as
suas escolhas, indo de encontro à necessidade social (Maslow, 1954). Em relação á
possibilidade de utilizar o Facebook como canal de venda, os resultados demonstram
a potencialidade que esta rede social têm para as empresas e marcas, que apostem
neste canal de venda.
Conforme se pode observar na tabela 1, todas as questões apresentadas tiveram uma
resposta positiva e assim corroborada. Estas demonstram a importância que as redes
sociais têm na construção da notoriedade de uma marca e da fidelização dos
consumidores assim como a utilização da mesma como canal de vendas.

62
Questão
1
O Facebook é a rede mais utilizada pelos consumidores
da empresa Ancestra?
Corroborada
Questão
2
Poderá o Facebook servir para que os clientes obtenham
informações das marcas e respectivos
produtos/serviços?
Corroborada
Questão
3
O Facebook aumenta a notoriedade das marcas? Corroborada
Questão
4
O Facebook aumenta a fidelização dos utilizadores? Corroborada
Questão
5
O Facebook poderá servir como canal de vendas? Corroborada
Questão
Secundária
1
A rede social Facebook, influencia positivamente, a
fidelização de clientes?
Corroborada
Questão
Secundária
1
A rede social Facebook, influencia o canal de vendas
online?
Corroborada
Questão
Primária
Poderá a rede social Facebook ser utilizada como uma
ferramenta de e-marketing?
Corroborada
Tabela 1 – Síntese de resultados dos testes de hipótese.
Fonte: elaboração própria

63
Capitulo VI – Limitações e sugestões de investigação futura

64
Neste capítulo são apresentadas as limitações inerentes à elaboração desta
investigação assim como algumas sugestões para continuar a investigação.
6.2 – Limitações do estudo
Este estudo apresenta algumas limitações pois todo o processo foi realizado num
modelo quantitativo o que limita a generalização de resultados. O facto de o estudo ter
analisado apenas durante os meses de novembro, dezembro e janeiro, e apenas
numa página, condicionou os resultados. O facto de o investigador não possuir
qualquer controlo da página do Facebook do Canal Superior também limitou a sua
ação, nomeadamente na possível análise estatística dos comentários e partilhas.
A ausência de estudos nacionais nesta área de negócio também constitui uma
limitação pois não permite a realização de uma análise comparativa homóloga.
Estas carências demonstram que o estudo e a área necessitam de mais evidências de
forma a amadurecer os resultados obtidos.
6.3 – Sugestões de investigação futura.
As limitações apresentadas anteriormente podem ser ultrapassadas através da
realização de trabalhos nesta área de forma a construir uma base mais sólida de
investigação.
Analisar estes comportamentos dos consumidores no mercado online devem ser
motivos de estudo e em diferentes áreas de atuação pois não nos podemos esquecer
que a evolução tecnológica está presente em quase, senão, todas as áreas de
negócio. Sendo o mercado global cada vez mais apetecível para as PME importa
analisar e integrar esta revolução da WEB 2.0 nas suas estruturas.

65
Como forma de obter um estudo mais profundo e analítico, seria interessante alargar a
base de estudo e amostra quer a nível nacional quer a nível internacional, quer a
outros contextos, públicos e mercados.
A replicação deste estudo numa perspectiva longitudinal poderá melhorar as
conclusões. A colocação do produto final Dgree por parte da Ancestra ou de outra
empresa na rede social Facebook com o intuito de o comercializar através da mesma
poderá confirmar os resultados deste estudo pois uma situação é as intenções e outra
é as ações.
Dada a dimensão e crescimento das várias plataformas e redes sociais online será
interessante verificar também a integração, além do site da empresa, com outras
redes como o Pinterest e o Fancy.
Por último a realização de um estudo através do método da entrevista ou focus group
em vez do método do questionário poderá significar a obtenção de outras hipóteses
igualmente interessantes de análise. A mudança de escalas ou construção de novas
escalas de medição assim como novos itens, integrados com estes, poderá produzir
resultados diferentes.
Seria interessante continuar este trabalho em 2015/2016 para ver a evolução do
comportamento dos consumidores e poderia ser feito através da continuidade deste
estudo na época festiva do próximo Natal.
Outra hipótese poderia passar por um estudo conjunto através da cooperação de uma
ou duas PME e a Ancestra de forma a testar novas soluções e abordagens aos
consumidores online e presentes nas redes sociais.
6.4 – Conclusão
Em suma, num mercado tão competitivo e em constante mudança, este trabalho não
chega ao fim, este é apenas um começo de um estudo que se pretende contínuo e
que sirva como base para investigações futuras nesta área para permitir a obtenção
de dados que as empresas consideram relevantes para compreender os seus
consumidores.

66
Capitulo VII – Implicações na gestão empresarial

67
Neste capítulo são sintetizadas alguns dos benefícios que a investigação apresenta
sobre a temática do uso da rede social Facebook como plataforma de fidelização e
vendas e quais as suas implicações para a gestão empresarial.
7.2 – Implicações na gestão empresarial.
Como contributo principal deste trabalho, para a gestão, aponta-se a constatação de
que o Facebook é um canal de comunicação cada vez mais utilizado pelas marcas e
ignorá-lo é um risco para as empresas e marcas que lidam com os consumidores
atuais.
Existem ainda algumas dúvidas sobre as potencialidades das redes sociais no âmbito
do marketing, e o presente estudo pretendeu demonstrar que no mercado estudado, a
rede social Facebook, apresenta uma elevada taxa de interação e de participação.
O conhecimento das razões que levam os utilizadores a participar e comentar permite
perceber, por parte das marcas, qual a melhor abordagem de contacto com estes,
tornando-se, numa marca mais próxima do seu mercado e do seu consumidor.
As marcas e as empresas já perceberam que os consumidores são neste momento
ativos, ao contrário do passado, onde estes eram passivos. Esta mudança no
comportamento, assim como, a dimensão de marketing baseada no relacionamento,
traduz-se numa atitude pró-ativa por parte das empresas e as redes sociais online
poderão ser uma excelente plataforma de comunicação e interação.
Este movimento da WEB 2.0 não vai parar e quem estiver presente no processo
poderá acompanhar o sucesso, quem não estiver, dificilmente poderá ter sucesso num
mercado global.
Este estudo, apesar da sua dimensão, permitiu num curto espaço de tempo, perceber
que os consumidores estão disponíveis para adquirir e comunicar com e sobre as
marcas nas suas intervenções na rede social Facebook. Ignorar a mesma é nos dias
de hoje algo que terá de ser bem fundamentado pois a sua importância é cada vez
maior.

68
Assim, faz todo os sentido, que estas conclusões sejam transmitidas aos interessados
que lidam com públicos e mercados nacionais ou internacionais pelas vantagens já
referidas anteriormente que este tipo de tecnologia permite.
O estudo realizado permitiu verificar que a Ancestra possui uma oportunidade a nível a
utilização do Facebook para comunicar e ao mesmo tempo fidelizar os seus fãs além
da possibilidade de comercializar os seus produtos através deste canal,
nomeadamente o Dgree. Este estudo demonstra a oportunidade que as redes sociais
podem gerar.
Deste estudo podemos extrapolar que esta atitude de compra e de influência é comum
pelos utilizadores analisados na rede social. O poder da sugestão e da liberdade de
expressão permite uma comunicação bilateral, essencial para as marcas e instituições
dos dias de hoje.
A possível utilização de cross-selling com outras empresas do sector ou mesmo a
utilização do up-selling poderá ser algo a ter em conta e possível de ser controlado de
uma forma mais dinâmica e rápido que no mercado offline.
7.3 – Conclusão
Para concluir pode-se afirmar que este estudo respondeu à questão principal
formulada anteriormente e que de facto o Facebook pode funcionar como ferramenta
de e-marketing. Ignorar este elemento pode ser fatal para algumas empresas do B2C
pois a maior parte dos consumidores investe muito do seu tempo nas plataformas
sociais online. Os números apresentados demonstram a taxa de crescimento que este
meio apresenta e deverá ser algo a ser ponderado na elaboração dos planos
estratégicos das empresas.
A aposta na investigação desta área poderá permitir às PME um conhecimento mais
prático e útil possível de ser integrado nas suas decisões a nível de gestão de
marketing.

69
Agradecimentos.
Ao Professor Dr. João Paulo Peixoto, pela orientação, críticas e sugestões que
contribuíram para o enriquecimento do trabalho.
À Ancestra, em especial ao Dr. Nuno Vieira, pela abertura e disponibilidade,
permitindo a realização deste estudo.
À Ana, Luis, Celeste e Luisa pelo permanente apoio, altruísmo, carinho, dedicação e
terem funcionado como uma rede de segurança crucial … sem vocês não seria
possível!
À Filipa, pela motivação constante, amizade, confiança e ajudar-me sempre a ser
melhor.
À Sandra, importantíssima para a dose extra de energia, focus, critica e contribuição
final.
Ao Pacheco, pelo empenho, coordenação, esforço e ter sido a minha bússola.
Aos Dire Straits pela companhia e tranquilidade, que me deram durante várias noites e
fins-de-semana, enquanto elaborava o trabalho.
Last but not least … ao Tomás … foi especialmente por ti! … e para ti, sempre tudo!

70
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de Outubro, 2014.

77
APÊNDICE 1: SUMÁRIO EXECUTIVO

78
De todas as inovações dos últimos anos, foi, de facto, a Internet que modificou a forma
de viver das pessoas pois estas passam uma grande parte do seu tempo na Internet,
por razões pessoais ou profissionais (Dionísio, Rodrigues, Faria, Canhoto, & Nunes,
2009). A Internet possibilitou o acesso a imensas fontes de informação que alteraram
a forma como se tomam as decisões no mundo empresarial, no seio familiar e mesmo
no mundo da investigação académica. No limite pode afirmar-se que até o próprio
processo de compra se alterou devido a esta evolução tecnológica dando origem ao
efeito ROPO17
(Dionísio et al, 2009). Com a internet, também emergiram conceitos
como as redes sociais online, que tiveram um grande crescimento devido ao
aparecimento dos tablets e dos smartphones, fazendo hoje em dia parte do quotidiano
das pessoas, funcionando muitas vezes como meio principal de interligação entre
indivíduos e organizações dispersas por todo o mundo e de canal de divulgação de
informação dos mais diversos contextos. As pessoas passam cada vez mais tempo
nas redes sociais e o Facebook é uma das redes que mais sucesso tem alcançado na
última década. Se fosse um país seria o 3º do mundo com mais de 1.230.000.00018
de
habitantes e onde mais de 8.000.000.000 de minutos são aí utilizados diariamente
tornando-o numa montra para qualquer negócio e numa excelente ferramenta de
comunicação online. Em média, cada utilizador investe cerca de 700 minutos e realiza
90 publicações (indicadores mensais), possui uma rede, em média, de 130 “amigos” e
pertence a 80 páginas sendo elas grupos ou comunicados, segundo o site
mashable.com (2013). Portugal não foge a este “encantamento” e tem, por exemplo,
na rede Facebook uma taxa de penetração de 50,10% comparado com o número de
habitantes e 85,94% em relação ao número de utilizadores da internet. Portugal tem
4.688.300 de utilizadores registados, situando-se estes na sua maioria na faixa etária
dos 25-34 anos seguido dos da faixa etária dos 18-24 anos na sua maioria homens
(51% contra 49% das mulheres), cresceu mais de 237.740 utilizadores no primeiro
semestre de 2014, situando-se no 39º lugar entre os países com maior número de
utilizadores. Lisboa é a cidade portuguesa mais relevante e situa-se na 90ª posição
como a cidade com mais utilizadores, cerca de 775 mil (Social Bakers, 2014).
Em 2013 a rede social Facebook lançou o Facebook para empresas19
, um site onde a
empresa coloca à disposição dos utilizadores uma conjunto de informações técnicas
para gestão e promoção de empresas na rede social. Com esta dimensão e interação
é natural que a mesma sofra transformações para se adaptar à realidade dos novos
consumidores e dos seus padrões de comportamento. Van Grove (2010) destaca
cinco pontos que podem servir de guião para que as marcas e empresas possam
17 Disponível em www.research on-line/Purchase off-line, consultado em 12/09/2014.
18
Disponível em https://newsroom.fb.com/Key-Facts, consultado em 12/09/2014.
19
https://www.facebook.com/business/, consultado a 16/09/2014.

79
atrair os utilizadores: (1) Lançamentos exclusivos no Facebook: como forma de
recompensa a quem é fã da marca estas tendem agora a revelar os seus produtos
inicialmente na rede social e depois, através da comunicação tradicional, offline; (2)
Vales de desconto: no atual contexto económico mundial, as promoções e os vales de
desconto são uma tendência atual na promoção das marcas (Clifford, 2010); (3)
Centros de apoio ao cliente: Van Grove (2010) afirma que as páginas de Facebook
têm sido um veículo muito utilizado para os consumidores colocarem as suas
reclamações. As FAQ´ 20
foram também um excelente meio de resposta às
reclamações; (4) Responsabilidade social: O marketing social tem merecido uma
maior atenção dada a sua importância na gestão das grandes marcas. Para interligar
estas ações são, por vezes, criadas aplicações, ou um determinado evento, com a
finalidade de ajudar instituições, pessoas ou causas; (5) Venda a partir do Facebook
quer seja dentro da plataforma ou fora da plataforma. Além destes elementos a
mesma rede social funciona como um elemento de fidelização através da identificação
da melhor forma de se ligar com o público pretendido e criar uma relação para que
este se apaixone pela empresa (Peters, 2011). A Pampers Brasil21
que tem mais de
14.000.0000 de fãs na sua página fruto da sua interação com estes proporcionando-
lhes uma oportunidade de comunicarem diretamente com a marca e com a
comunidade.
É neste contexto que surge uma questão importante: Poderá a rede social Facebook
ser utilizada como uma ferramenta de e-marketing? Para se responder à mesma foi
utilizado um caso prático: o caso da empresa Ancestra que pretende comercializar um
novo produto electrónico denominado de Dgree de âmbito internacional e dirigido aos
estudantes do ensino superior. Para tal foi realizado um inquérito online dirigido aos
utilizadores do Canal Superior22
, na sua página oficial na rede social Facebook detida
pela empresa Ancestra, através de post´s com um link, para preenchimento online do
questionário alojado na plataforma Google Docs23
durante os meses de novembro de
2014 a janeiro de 2015. Obtiveram-se 220 respostas válidas, na sua maioria
englobada na faixa etária dos 19-29 anos, dividida por ambos os géneros. As
respostas permitiram afirmar que 61% dos respondentes tinham conta na rede social
Facebook, estavam presentes na mesma todos os dias da semana (56%) e utilizavam
20
Frequently Asked Questions
21
https://www.facebook.com/pampersbrasil, consultado a 18/09/2014
22
https://pt-pt.facebook.com/CanalSuperior, consultado a 20/09/2014.
23
https://docs.google.com/spreadsheet/viewform?fromEmail=true&formkey=dDUzclhYQ1Q0QXdSRU1MaWJ6Tm04NXc
6MA, , consultado a 20/09/2014.

80
a mesma para comunicar (73%), para publicar comentários (52%), para falar sobre as
marcas e influenciar os outros positivamente sobre as mesmas (55%), assim como
para delas reclamar (43%); 48% dos respondentes admitiu que era influenciado por
conteúdos que eram publicados no Facebook e que estes influenciavam o seu
comportamento em relação às marcas. Dos respondentes, 96% acha a rede social
Facebook uma rede segura sendo que mais de 50% já comprou pelo Facebook, e
destes, 19%, compraram produtos electrónicos (ramo de negócio da Ancestra para o
produto Dgree) e para finalizar, 62% afirmam que poderão vir a comprar, usualmente,
produtos através do Facebook.
Ora estas respostas, positivas, demonstram que o Facebook pode, efectivamente,
funcionar como mais um canal de vendas assim como mais um elemento a contribuir
para a fidelização dos consumidores respondendo afirmativamente à questão central
deste estudo. Os gestores atuais devem ter em conta esta possibilidade de utilização
do Facebook como ferramenta de e-marketing, quer seja como canal de vendas ou
como elemento de fidelização através da utilização de uma comunicação bilateral com
os seus públicos. Ignorar este elemento pode ser fatal para algumas empresas do
B2C pois a maior parte dos consumidores investe muito do seu tempo nas plataformas
sociais online. Os números apresentados demonstram a taxa de crescimento que este
canal apresenta e deverá ser algo a ser ponderado na elaboração dos planos
estratégicos das empresas. A aposta na investigação desta área poderá, portanto,
permitir às PME um conhecimento mais prático e útil passível de ser integrado nas
suas decisões a nível de gestão de marketing.
Para concluir, há que referir que o estudo apresentou algumas limitações
nomeadamente a nível temporal, o facto de ser apenas quantitativo e não qualitativo
assim como a ausência de estudos nacionais para comparação. Desta forma como
sugestão de investigações futuras as mesmas poder-se-á tentar ultrapassar estas
limitações e realizando um estudo mais alargado com mais empresas do mesmo
sector.
Já em 2011, Mark Zuckerberg, na The Mobile World Conference, in Barcelona,
antecipava esta funcionalidade:
“Facebook was not originally created to be a company. It was built to accomplish a
social mission – to make the world more open and connected. Simply put: we don´t
build services to make money; we make money to build better services”

81
Referências Bibliográficas:
Clifford, Stephanie (2010), “Web Coupons Know Lots about You, and They Tell”, New York Times, edição
de 17 de Abril de 2010.
Dionísio Pedro, Rodrigues Vicente, Faria Hugo, Canhoto Rogério, Nunes Rui (2009), “B-Mercator”, Dom
Quixote, Lisboa.
Netgrafia:
http://mashable.com/2010/09/28/brand-trends-on-facebook/, consultado a 14 de Outubro, 2014.
Peters, Meghan (2011), “SMO vs. Engagement: Why They’re Different and How You Can Rock Both”,
http://mashable.com/2011/11/13/smo-vs-engagement/ , consultado a 18 de Outubro de 2014.

82
APÊNDICE 2: REVISÃO DE LITERATURA

83
A Evolução do Marketing.
O marketing surgiu como filosofia de gestão nos anos 1950´s e 1960´s nos Estados
Unidos da América assente numa filosofia centrada na satisfação de desejos e
necessidades de determinados segmentos. Para conseguir esse propósito utilizava o
denominado Marketing Mix e os seus 4 P´s (McCarthy, 1960). Estes P´s assentam nas
variáveis do Produto (Product), Preço (Price), Pontos de Distribução (Place) e
Promoção/Comunicação (Promotion), e assim funcionou durante muitas décadas na
economia mundial.
Gronroos (2002), refere-se aos quatro P´s do marketing-mix como a mnemónica dos
quatro P´s, oferecendo uma sensação sedutora de simplicidade para estudantes,
professores e profissionais de marketing conseguirem desenvolver a sua atividade e
espalhar o conceito de marketing, e tornando-se um artigo basilar. O marketing-mix é
simplesmente uma lista de categorias de variáveis de marketing, e começar desta
maneira a definir ou descrever um fenómeno nunca pode ser considerado uma forma
muito válida. A lista nunca inclui todos os elementos relevantes, não se encaixa em
todas as situações, e torna-se obsoleto (Grönroos, 2002). Dada a existência de
apenas 4 P´s devido a simplificação do marketing-mix, a cada momento novos P´s são
adicionados à lista para fazer face a estas mudanças dado que os existentes são
considerados limitados.
Em 1985, a AMA – American Marketing Association face às mudanças dos mercados
decide alterar o seu conceito de marketing para “Marketing é o processo de planear e
executar a concepção, o preço, a promoção e distribuição de ideias, bens e serviços
para criar trocas e satisfação individual e a concretização dos objectivos da
organização”. Gronroos (2002), refere que esta é apenas uma modernização da
anterior colocando de fora do âmbito do marketing tudo o resto e ao mesmo tempo
referindo que este continua a ter uma orientação para a produção pois começa na
empresa e não no mercado, ao contrário do que é a essência do marketing que é a
orientação para o mercado. Surge então um novo conceito assente na gestão de
relações, aliada ao marketing de serviços e ao marketing industrial, que levou à
interação e criação de redes de trabalho que posteriormente levaram alguns
investigadores como Grönroos e Gummesson (1985) a fundar o IMP – International
Marketing and Purchasing Group e a Escola Nórdica de Serviços que, mais tarde,
introduziram a seguinte aproximação a uma possível definição de marketing:

84
“Marketing é estabelecer, desenvolver e comercializar relações
a longo-prazo onde os objectivos de ambas as partes
envolvidas se encontram. Isto é feito através de uma troca e de
uma promessa mútua.” (Gronroos, 1997, p.123).
Esta definição assenta no conceito de que marketing não é apenas o planeamento e
implementação de um conjunto de meios no mix do marketing, mas sim na
construção, desenvolvimento e comercialização de relações entre a empresa e os
seus clientes através do cumprimento da promessa pré-estabelecida. É este
cumprimento da promessa que pode cimentar e desenvolver as relações.
O marketing relacional
Posto isto, o conceito de marketing relacional emergiu destes dois eixos académicos:
a The International Marketing and Purchasing Group - IMP e a Escola Nórdica de
Serviços. Estes eixos têm como denominador comum o facto de o marketing ser visto
como um processo de gestão, devendo esta gestão ser alicerçada nas relações
(Gronroos, 1997). Se no passado as comunicações eram unilaterais, hoje os meios de
comunicação, nomeadamente os que utilizam o online, possuem esta capacidade de
realizar comunicações bilaterais e instantâneas onde as empresas podem comunicar
diretamente com os seus públicos sem realizarem uma comunicação para ser
difundida em massa mas uma ação de comunicação individualizada e customizada
tornando estas comunicações em massa obsoletas e rudes (Rust, Moorman e Bhalla
2009).
Este novo conceito critica o facto de o marketing se encontrar delimitado a um
departamento, funcionando como protetor da gestão das necessidades e desejos dos
clientes. Como consequência desta forma de organização, os profissionais de
marketing encontram-se alienados das necessidades reais do cliente ao nível do
design, das características e da customização do produto, da optimização da forma de
entrega dos produtos, da forma de pagamento e até mesmo na própria gestão das
reclamações (Gronroos 2002).
O mesmo autor afirma mesmo que, a função marketing, deverá estar dispersa por
toda a empresa transformando o departamento, atual, de marketing a full-time num
departamento elaborado por todas as pessoas que trabalham na empresa. Estas

85
pessoas passariam a ser “part-time” marketers. Funcionários afectos à produção,
entregas, formação de pessoal, apoio ao cliente, serviços técnicos, gestores de
reclamações e outras funções assumem ao mesmo tempo responsabilidades na área
de marketing. Este será, segundo o autor, um dos grandes desafios para o marketing
no futuro pois não se afigura fácil esta transição de poderes devido ao efeito
psicológico de ter, a longo prazo, um departamento de marketing separado.
Roland, Moorman e Bhalla (2009), referem que num futuro próximo a função de Chief
Management Officer (CMO) acabará por dar lugar à Chief Customer Officer (CCO).
Em 2014, esta já é realidade em mais de 300 empresas em vez das 30 em 2003, em
companhias como Oracle, Samsung, Sears, United Airlines, Sun Microsystems.
Segundo os autores um bom CCO promove uma cultura da organização centrada no
cliente e na remoção de qualquer obstáculo à fluidez de informação sobre o
consumidor dentro da organização. Ao contrário dos Gestores de Produto que
funcionam na perspectiva do produto-cliente os CCO funcionam na perspectiva
cliente-solução (Roland, Moorman & Bhalla, 2009), estes gestores além de marketing
devem possuir formação em psicologia, antropologia, sociologia e economia pois
necessitam de observar e compreender atitudes, atividades, opiniões em blogs,
fóruns, redes sociais, comportamento de consumo, estilos de vida do cliente assim
como toda a informação sobre a firma e os seus produtos. Este afirma mesmo que as
escolas de negócios para continuarem relevantes neste mercado devem alterar os
seus planos curriculares para colocarem ênfase nesta gestão de clientes.
Outro problema consiste no desbloqueio da informação, referido por Dibb e Meadows
(2004), que afirmam que apesar das empresas muitas das vezes possuírem grandes
sistemas de recolhas de dados sobre os clientes, o staff da empresa normalmente nos
níveis mais baixos da organização, não possui muitas das vezes autonomia e
formação para interpretar a informação disponível e utilizá-la corretamente.
Roland, Moorman e Bhalla (2009) referem que num estudo realizado pela Harte-Hanks
na América do Norte revelou que o customer relationship management (CRM) era
dirigido nas suas empresas por: 42% pelo departamento de TI; 31% pelo
departamento de vendas e apenas 9% pelo marketing. Estes resultados
demonstraram a falta de interação entre departamentos e um sub aproveitamento da
ferramenta de CRM e consequentemente, da gestão dos relacionamentos. Estes
autores utilizam também o termo Costumer Lifetime Value – CLV sendo este uma
métrica utilizada para avaliar o desempenho dos CCO, responsável por desenvolver a
rentabilidade do cliente ao longo do seu tempo de vida, e no caso de um segmento,

86
através do tempo de vida desse segmento (Roland Moorman & Bhalla, 2009). Os
mesmos autores afirmam que em primeiro lugar as empresas necessitam de alterar o
seu foco na rentabilidade do produto para uma rentabilidade do cliente, em segundo
devem concentrar-se, não nas vendas imediatas mas, nas vendas possíveis ao longo
do tempo de vida do cliente, em terceiro lugar devem deixar de se focarem no valor
das marcas mas sim no valor dos seus consumidores. Este valor da marca é visto, na
maior parte das vezes, como um meio, do que um fim e o valor dos clientes pode ser
mais interessante para os stakeholders. Em quarto lugar deixar a quota de mercado
para se concentrarem na quota de cliente pois só assim conseguem crescer. Estes
autores acreditam que o futuro do Marketing passa para uma gestão orientada para a
gestão do cliente através de uma comunicação de dois sentidos, construindo relações
a longo prazo através da troca de produtos que o consumidor valoriza no tempo que
ele necessita ao mesmo tempo que os objectivos organizacionais são cumpridos.
Este conceito de relacionamentos evoluiu em várias direções, não apenas do ponto de
vista da organização mas do ponto de vista dos consumidores também. Segundo
referem Carli e Cova (2007), os consumidores ficam agradados se forem colocados
num ambiente social positivo onde se sintam bem-vindos, protegidos e incluídos em
algo, num grupo onde possam construir, desenvolver ou manter ligações
interpessoais. Os consumidores deixam de adquirir apenas produtos e procuram algo
mais.
O marketing relacional reforça o conceito de branding e aposta no conceito de
Costumer Lifetime Value para fidelizar o consumidor através da utilização de uma
comunicação constante e direcionada, acompanhando dessa forma o ciclo de vida do
cliente, e a world wide web veio proporcionar esta oportunidade (Arnould et al. 2002).
A World Wide Web
Na última década a World Wide Web (a Web) cresceu num ritmo avassalador
passando de um número inferior a 10 milhões de sites em 1998 para um número
superior a 500 milhões em 2008, Dionísio et al., (2009), e não vai ficar por aqui.
Segundo Matias (2014), num relatório apresentado na Amen.pt24
, por especialistas da
área indicam que existem 2.4 mil milhões de utilizadores em 2014 sendo que este
número pode chegar aos 3.5 mil milhões em 2015 estando a Asia na liderança com
24 http://www.amen.pt/index.html , consultado a 03/09/2014.

87
1076 milhões de utilizadores seguida pela Europa com 518,5 milhões, existem mais de
4 mil milhões de pesquisas por dia, 800 milhões de utilizadores únicos por mês nas
redes sociais, 178 mil milhões de emails são trocados todos os dias, 85% dos
utilizadores já compraram online sendo que Brasil, Rússia, Índia e China subiram
500% em vendas online desde 2007, Inglaterra representa a maior compra média
mundial e existem novos “online rising stars” como é o caso do México, Indonésia,
Coreia do Sul e Turquia (SocialBakers, 2013). Ainda segundo outro especialistas o
conteúdo da internet multiplicar-se-á por dois num curto espaço de tempo apontando
mesmo para as 72 horas.
A internet tornou-se assim no primeiro local democrático a nível da comunicação pois
qualquer utilizador da internet pode ser ao mesmo tempo autor. O número de blog´s
em 2008 já tinha ultrapassado os 78 milhões o que demonstra o potencial do conceito
de prosumer (Dionísio et al, 2009). Esta evolução tecnológica introduziu a componente
interatividade entre consumidores e entre empresas. Esta interatividade obriga os
profissionais de marketing a rever, e a reorganizar, a forma de comunicar e relacionar
com os seus clientes e com os seus pontos de contato com a empresa e os seus
produtos. Desde os anos 70 que a experiência de venda se baseava no
comportamento do consumidor no local de venda. No entanto este conceito mudou e a
empresa deve ser capaz de oferecer uma proposta de venda holística que pode ser
expressada através de mensagens, formas, símbolos, rituais e tradições e implica que
as comunicações e estratégias de mercado devem ser dirigidas aos vários sentidos do
corpo humano (Lindstron 2005).
Assim perante este novo cenário os consumidores procuram novos significados para a
sua existência incluindo um novo significado para as suas compras. A experiência de
compra não está apenas limitada às atividades de pré-compra como a estimulação da
necessidade, a procura de informação, comparação e aquisição. Também não está
limitada às atividades de pós-compra como análise de satisfação e apoio ao cliente
(Arnould et al., 2002). Esta experiência de compra é muitas das vezes uma
experiência social e as inovações tecnológicas através da criação de plataformas
sociais permitiram essa troca de experiência e posterior reconhecimento.

88
A WEB 2.0
O surgimento destas plataformas/redes sociais potenciadoras da difusão da
mensagem de ambas as partes estão dentro do conceito de Web 2.0. Este conceito
surgiu como forma de recuperar o entusiasmo perdido em 2000 com as quedas das
dot.com (Clarke, 2008). Este conceito vai muito além de um novo interface ou
software. Musser & O´Reilly (2006) afirmam que a Web 2.0 é uma nova perspectiva
neste mercado desde a sua concepção até à sua venda através do apoio do marketing
e apresenta as seguintes características:
 maior rapidez de acesso a mercados;
 redução de riscos por parte de todos os intervenientes;
 maior proximidade entre clientes;
 aumento da taxa de resposta e a possibilidade de realizar ações quantificáveis
em tempo real através de métricas específicas do meio digital, tais como taxa
de clique (ctr – click through rate); taxa de conversão (conversion rate), média
de amigos por conta (average friends per acccount) e média de impressões por
comentário average impressions per post) entre outras.
O Social Media
Outro conceito emergente, que ganhou relevância na Web 2.0, é o conceito de Social
Media Marketing. Este conceito coloca um desafio enorme, a todos aqueles que de
alguma forma são responsáveis pelas suas empresas, pois permite ao utilizar
controlar os seus diálogos, dá-lhe liberdade para que este partilhe informação e
experiências com outros utilizadores (Tuten, 2008). Estas características alteraram o
ambiente competitivo pois este tornou-se mais transparente, mais verdadeiro. Os
consumidores exigem agora conteúdo autêntico e muitas das vezes único (Scott,
2010). Este conceito tornou os consumidores passivos em ativos. Este novo perfil de
consumidor pauta-se por um consumidor mais habilitado, impaciente e com um
espaço curto de atenção que possa ser dedicado às escolhas de produtos ou serviços
(Chaffey & Smith, 2008). Este consumidor ativo tem ao seu dispor um conjunto de
ferramentas que lhes permite interagir com outros consumidores, organizações,

89
empresas e no próprio governo. Fred Cavazza (2008) e García & Ricart, (2009)
apresentaram as seguintes ferramentas que ainda hoje se mantêm:
 Ferramentas de publicação para blogs (ex. Worpress e Blogger) wikis
(ex. Wikipédia e Wikia) e portais sociais de jornalismo (ex. Newsvine e
Digg);
 Ferramentas de partilha de vídeos (ex. Youtube), fotografias (ex. Flickr),
links (ex. delicious), música (ex. Cotonete), apresentações (ex.
Slideshare) ou revisões de produtos (ex. ciao e GetSatisfaction);
 Ferramentas de discussão como fóruns (ex. PHPbb) e mensagens (ex.
Yahoo! Messenger e Facebook Messenger) e ouVoip (ex. Skype).
 Redes sociais gerais (ex. Facebook, MySpace,) profissionais (ex.
LinkedIn e Xing) e ferramentas para criar redes sociais (ex. Ning);
 Ferramentas de micro-publicação de texto e links (ex. Twitter e Plurk),
música (blip.fm) e fotografias (twitxr);
 Ferramentas de incorporação social, como lifestream (ex. FriendFeed)
 Plataformas de emissão em directo via internet (ex. UStream) e em
versão mobile (ex. Flixwagon)
 Mundos virtuais (ex. Second Life).
O conceito de Social Media tem como pilar central o princípio da WEB 2.0 que evolui
através do aproveitamento da inteligência colectiva (O’Reilly & Battelle, 2009). Este
fornece meios e plataformas, não apenas para os utilizadores criarem conteúdo, mas
também para discutirem esse mesmo conteúdo para que colectivamente consigam
criar melhores conteúdos, atingindo uma compreensão compartilhada por todos
(Weinberg & Pehlivan, 2011). Exemplos de plataformas de Social Media: Facebook,
Twitter, Youtube, LinkedIn Wikipédia, etc.
Com este conceito abriram-se as portas a uma comunicação bilateral, a um canal
directo de comunicação entre as duas entidades do mercado: consumidores e
empresas. Mas não se trata apenas de comunicar, mas sim, de acrescentar valor à
marca e fomentar o relacionamento entre eles, entre o cliente e a marca (Maurer &
Wiegmann, 2011). Tuten (2008) refere que para além da possibilidade de comunicar
podem servir para obter informações importantes do mercado como: identificação de
líderes de opinião; análise de padrões de consumo; criação de campanhas específicas
e segmentadas, incutir confiança e fidelizar o cliente.

90
As Redes sociais
Dentro do conceito de Social Media Marketing existe um elemento que se destaca: as
redes sociais. Segundo García e Ricart (2009), uma rede social é para os seus
utilizadores um espaço onde podem comunicar, partilhar, construir ou manter
relações, além de obter entretenimento. Nada de novo pois é algo que os seres
humanos já fazem há muitos séculos, no entanto era quase sempre offline, sendo que
neste momento o faz online, atraindo dessa forma amigos e utilizadores para a sua
própria rede possibilitando-lhe a partilha de momentos da sua vida, opiniões e
interesses que muitas das vezes pode atingir milhares ou mesmo milhões de
utilizadores (Maurer & Wiegmann, 2011). No entanto as opiniões podem ser positivas
como negativas. A empresa Pepsi através da campanha com uma figura do jogador
de futebol Cristiano Ronaldo nos play-off entre Portugal – Suécia gerou um buzz
negativo durante semanas à marca em todo o mundo, levando a que neste período,
vários indivíduos criaram comunidades, a criticar a marca e que em pouco dias tinham
milhares de utilizadores. A página “Eu sou fã do Ronaldo e não bebo Pepsi25
” atingiu
mais de 25.000 fãs num curto período de tempo. Mais recentemente em fevereiro de
2015 a marca Sagres colocou um vídeo irónico sobre o jogador de futebol Rui
Patrício26
que também abalou a marca devido ao efeito negativo que gerou.
García e Ricart (2009) fixam 3 atividades básicas que definem uma atividade social:
(1) Comunicação: A comunicação é essencial para se conseguir estabelecer relações
e é o princípio básico de uma rede social, qualquer que seja o seu tipo. Na sua grande
maioria as ferramentas existentes nas redes sociais servem para gerar comunicação.
(2) Comunidade: O princípio básico de uma rede social é a criação de uma rede de
utilizadores unidos por algo comum e a posterior criação de laços e afinidades. Um
dos melhores exemplos sobre esta atividade são os grupos do Facebook (Valenzuela,
Park & Kee, 2009).
(3) Cooperação: Por último o princípio de rede implica a existência de membros que
cooperam no desenvolvimento das atividades individuais de cada um dos elementos
da sua rede.
25
https://www.facebook.com/pages/Eu-sou-f%C3%A3-do-Ronaldo-n%C3%A3o-bebo-Pepsi/573519239386803,
consultado a 09/09/2014.
26
http://observador.pt/2015/02/16/sagres-picante-mais-no-frango-rui-patricio/ consultado a 09/09/2014.

91
Devido à sua enorme popularidade, fruto da partilha de informação, comunicação e
desenvolvimento e manutenção de relacionamentos, Tuten (2008) refere que as redes
sociais podem ser qualificadas em duas categorias: (1) redes sociais gerais, que se
focam no relacionamento com os amigos e na partilha de momentos de vida e de
datas especiais, onde a rede social Facebook é exemplo; (2) redes sociais
profissionais que se focam no estabelecimento de contactos com objectivos
empresariais onde a rede The StarTracker e o LinkedIn são dois exemplos desta
categoria (Desautels, 2008).
Em janeiro de 2015, o Facebook contava com 1390 milhões de utilizadores 27
(Facebook, 2015). Sendo que o Twitter conta com 310 milhões e o Google+ com 120
milhões de utilizadores. O Twitter é uma das redes que mais cresceu no último ano
estando neste momento com 310.000.000 quando em 2010 tinha 100 milhões de
utilizadores e aquela que mais cresceu em alguns mercados como o dos Estados
Unidos da América. O Google+ é a segunda rede mundial que mais cresceu em
2013/2014, fruto da sua interligação com a conta no gmail e no Google. O Linkedin
contava com 100 milhões de utilizadores espalhados pelo mundo e actualmente situa-
se nos 255 milhões de utilizadores (Social Bakers, 2014). Perante estes dados
conclui-se que o Facebook é a rede social líder de mercado28
.
Estes números demonstram a importâncias que as redes sociais estão a ocupar na
internet e na forma como os consumidores se relacionam. Esta atitude ativa
demonstra a mudança de comportamento dos consumidores. Os profissionais de
marketing terão que definir a melhor estratégia possível para abordar esta questão.
Qualquer elemento negativo poderá afectar toda uma organização (Weber, 2009).
27 http://www.statisticbrain.com/facebook-statistics/, consultado a 09/09/2014.
28 http://www.statista.com, consultado a 10/09/2014

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APÊNDICE 3: QUESTIONÁRIO ONLINE

A interação online através da rede social Facebook: Fidelização ou canal de vendas?

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