A MARCA PÓS-MODERNA (Andrea Semprini) Princípios de Marketing  IAG – PUC/RJ MESTRADO PROFISSIONAL EM ADMINISTRAÇÃO Alysson...
MANIFESTAÇÕES E MEDIAÇÕES DA MARCA (Capítulo 6)
Manifestações e mediações da marca (Capítulo 6) A marca é uma entidade genuinamente semiótica. É uma instância enunciativa...
PRODUTO “PERFEITO”. EXPERIÊNCIAS IMPERFEITAS. “ PT CRUISER”. IMPOSSÍVEL SER INDIFERENTE!. EXEMPLO DO “MINI-COOPER”: <ul><l...
Evolução da estética das marcas. <ul><li>Ford Preto = Insensibilidade Estética (no sentido amplo, do termo). </li></ul><ul...
A estética no consumo e nas marcas. Perspectiva Semiocultural (Não Filosófica):  estudo  das manifestações significantes (...
SOCIOLOGIA EMPÍRICA (tendências estéticas). <ul><li>Razões das tendências estéticas. </li></ul><ul><li>Intenções e estraté...
MEDIAÇÕES = MOMENTO DE ENCONTRO (EXPERIÊNCIA). <ul><li>Intrínsecas às Manifestações da Marca: uma  troca ,  além da mera t...
MEDIAÇÕES ESPACIAIS. <ul><li>Espaço físico de experiência e relacionamento. </li></ul><ul><li>Espaço físico para simples a...
NA PÓS-MODERNIDADE... MANIFESTAÇÕES E MEDIAÇÕES DA MARCA O PODER DO SIGNO. “ Indigência Semiótica”
 
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Apresentação semprini versão luis

  1. 1. A MARCA PÓS-MODERNA (Andrea Semprini) Princípios de Marketing IAG – PUC/RJ MESTRADO PROFISSIONAL EM ADMINISTRAÇÃO Alysson Silva da Purificação João Carlos Rodrigues Duarte Marcelo A. F. Curi Tatiana Barreto Maciel Luis Claudio Nunes Pereira
  2. 2. MANIFESTAÇÕES E MEDIAÇÕES DA MARCA (Capítulo 6)
  3. 3. Manifestações e mediações da marca (Capítulo 6) A marca é uma entidade genuinamente semiótica. É uma instância enunciativa de significados. Um processo / veículo entre o abstrato e virtual e o concreto da manifestação. Projeto de marca & manifestações de marca. Projeto de Marca = nível de enunciação Manifestações da Marca = processos de comunicação interativos, vetores de expressão e relacionamento via 5 sentidos, interpretados pela vivência dos receptores. Relação Significativa: manifestações estéticas e manifestações de interação entre a marca e destinatários.
  4. 4. PRODUTO “PERFEITO”. EXPERIÊNCIAS IMPERFEITAS. “ PT CRUISER”. IMPOSSÍVEL SER INDIFERENTE!. EXEMPLO DO “MINI-COOPER”: <ul><li>Projeto de Marca = Excitement! </li></ul><ul><li>Características do produto a partir do projeto de marca. </li></ul><ul><li>Manifestações da marca = vetores de significado. </li></ul>
  5. 5. Evolução da estética das marcas. <ul><li>Ford Preto = Insensibilidade Estética (no sentido amplo, do termo). </li></ul><ul><li>Cadilac: Marco Estético (Imaginário Coletivo). </li></ul><ul><li>“ Bom-Bril” : Ensaios Estéticos (incluindo a mediação humana). </li></ul><ul><li>“ Leroy-Merlin” e a Terra Vista do Céu = Pós-Modernidade Estética </li></ul>Marca pós moderna: estetizar o cotidiano. <ul><li>Concretização dos Sonhos Pessoais. </li></ul><ul><li>A “Sensibilidade” do “Comum”. </li></ul><ul><li>O Comum, a Realidade, a Estética da Vida “Real”. </li></ul><ul><li>A Interação, o Relacionamento, a “Humanização”. </li></ul>FAZ SENTIDO? OU “SE FAZ SENTIDO.” “ LEROY-MERLIN” O DESIGNER É VOCÊ! MANIFESTAÇÕES E MEDIAÇÕES DA MARCA
  6. 6. A estética no consumo e nas marcas. Perspectiva Semiocultural (Não Filosófica): estudo das manifestações significantes (visuais, auditivas, etc.), sem juízo de valor , na busca de conteúdos e estratégias discursivas . Estética corrente ( mais notável - menos artística). Dimensão Formal: materiais, grafismos, cores, etc.; Vocação Expressiva: objetivo consciente de comunicação. Objetivo Estético: manifestações gerando reações calculadas (encantamento, surpresa, etc.)... Emoção = Vínculo Maior. Experiência Estética (por Jean-Marie Schaeffer): discriminação cognitiva relativa ao prazer ou desprazer , da experiência. PREOCUPAÇÃO ESTÉTICA: DOS CONGELADOS AOS PERFUMES. (ESTÉTICA RELATIVA AO “TARGET”) MANIFESTAÇÕES E MEDIAÇÕES DA MARCA
  7. 7. SOCIOLOGIA EMPÍRICA (tendências estéticas). <ul><li>Razões das tendências estéticas. </li></ul><ul><li>Intenções e estratégias dos operadores. </li></ul>PERSPECTIVA TEÓRICA (semiótica, marketing, etc.). <ul><li>O procedimento de estetizar e o contexto sócio-cultural. </li></ul><ul><li>A essência o Processo de Significação: chaves-semióticas. </li></ul>ESTETIZAR SEGUNDO A OBRA &quot;MARKETING AESTHETICS”. <ul><li>Diferenciar, Exprimir Melhor e Sensibilizar/Cooptar. </li></ul><ul><li>Defende o primado da forma sobre a função. </li></ul><ul><li>Desmaterialização dos objetos (suportes físicos) e do consumo. </li></ul><ul><li>Obsolescência Tecnológica/Física ou Obsolescência Estética. </li></ul>marcas “organolépticas”: (estetizando o invisível) a desmaterialização... ...e as manifestações da marca. estética (não tecnologia): “ i-mac”: concepção anterior ao produto (graças a jobs)Z MANIFESTAÇÕES E MEDIAÇÕES DA MARCA
  8. 8. MEDIAÇÕES = MOMENTO DE ENCONTRO (EXPERIÊNCIA). <ul><li>Intrínsecas às Manifestações da Marca: uma troca , além da mera troca econômica , como parte do contrato da marca. </li></ul><ul><li>Destinatários “Ativos” = Interpretação e Relacionamento. </li></ul>PERÍODO DE OURO – STAR STRATEGY (O ESPETÁCULO). <ul><li>Hiato Entre 2 Mundos - (Passividade/Distância = Relação). </li></ul>PÓS-MODERNIDADE – “DR” (DISCUTINDO A RELAÇÃO). <ul><li>Interação entre 2 Mundos - (Intimidade = Relação). </li></ul><ul><li>2 Sistemas de Valores, Culturas e Perspectivas. </li></ul><ul><li>Criação de uma “Nova Cultura” (Integradora). </li></ul>SEMIÓTICA, LÓGICA ECONÔMICA E PERCEPÇÃO DE VALOR <ul><li>Valor Percebido = Interpretação da Cadeia de Valor. </li></ul><ul><li>Destinatários conhecem a “Lógica Econômica” da marca. </li></ul><ul><li>A Marca deve integrar a essência dos 2 Sistemas. </li></ul>Projeto Manifestações Destinatários TIPOS DE MEDIAÇÃO: ESPACIAL , HUMANA E VIRTUAL MANIFESTAÇÕES E MEDIAÇÕES DA MARCA
  9. 9. MEDIAÇÕES ESPACIAIS. <ul><li>Espaço físico de experiência e relacionamento. </li></ul><ul><li>Espaço físico para simples aquisição. </li></ul><ul><li>PDVs, Show Rooms, Eventos = Comunicação. </li></ul>MEDIAÇÕES HUMANAS. <ul><li>Manifestação encarnada em um ser humano (humanização da marca). </li></ul><ul><li>Por maior que sejam as codificações, há risco maior de perda de controle da própria manifestação da marca. </li></ul><ul><li>Poderosa manifestação, interativa, autêntica, ativa e pessoal. </li></ul><ul><li>Permite desenvolver a comunicação “não verbal”. </li></ul>MEDIAÇÕES VIRTUAIS. <ul><li>“ Oportuniza” a interatividade: realidade no virtual. </li></ul><ul><li>É espetacular, mas não distancia. É divertida. </li></ul><ul><li>Estesia: prazer dos sentidos e intelecto. </li></ul>MANIFESTAÇÕES E MEDIAÇÕES DA MARCA
  10. 10. NA PÓS-MODERNIDADE... MANIFESTAÇÕES E MEDIAÇÕES DA MARCA O PODER DO SIGNO. “ Indigência Semiótica”
  11. 12. A MARCA PÓS-MODERNA Princípios de Marketing IAG – PUC/RJ MESTRADO PROFISSIONAL EM ADMINISTRAÇÃO Alysson Silva da Purificação João Carlos Rodrigues Duarte Marcelo A. F. Curi Tatiana Barreto Maciel Luis Claudio Nunes Pereira FIM

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