1. Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul
Faculdade de Comunicação Social – Famecos
Disciplina Comunicação Digital em PP
Professora Ma. Priscilla Guimarães
Roteiro de Trabalho – Branding Digital
1. Contexto da Disciplina
A disciplina de Comunicação Digital em PP é uma disciplina teórica, e
tem como foco a) compreender cultura e comportamentos derivados
da penetração das tecnologias digitais na sociedade; e b) relacionar
tais questões com as práticas de publicidade e propaganda.
A disciplina foi estruturada em duas fases, sendo que a primeira
fase teve os seguintes objetivos:
-Produção de conhecimento amplo e generalizado
-Acesso aos principais e atuais conceitos em comunicação digital
-Provocação, conversação e reflexão sobre as transformações na
cultura e na comunicação
-Geração de base intelectual para planejar um projeto de Branding
nas bases da cultura atual
Já a segunda fase da disciplina terá como objetivos:
-Exercitar a construção de um planejamento de Branding Digital
-Utilizar os aprendizados da fase 1 aplicados à fase 2
-Explorar a imaginação e a criatividade para lidar com
comportamentos, aspectos culturais, pontos de contato.
2. Revisão dos Conceitos dos Seminários
Ao longo da primeira fase, cinco temas foram trabalhados. Abaixo,
estão os temas apresentados e as expressões-chave de cada tema,
que servirão como aprendizados norteadores do projeto de Branding:
-Seminário 1: Mídias, Redes Sociais e Viralização
-Comunicação Todos-Todos
-Distribuição de Poder
-Conteúdo Gerado pelo Usuário
-Conversação
-Compartilhamento de Conteúdo
-Visibilidade das Conversações pelas Linguagens
-Valorização do Capital Social
-Agilidade e Facilidade de Propagação de Informação

2. -Seminário 2: TV Interativa
-Convergência de Tecnologia, Negócios, Linguagens...
-Fragmentação da Audiência
-Valorização do Ao Vivo, Real Time
-Novas Formas de Comandar Conteúdo
-Aumento, Multiplicação e Extensão da Experiência de Tela
-Seminário 3: Mobilidade e Mídia Locativa
-Comunicação sem fio, em deslocamento
-Ubiquidade Constante (estar em qualquer lugar, ou em mais
de um lugar ao mesmo tempo)
-Comunicação Pervasiva (natural, transparente, imperceptível)
-Personalização da Comunicação pelo Aparato (celular)
-Utilitarismo dos Aparatos
-Vivificação de Conteúdos estáveis (tablets)
-Hibridização da Comunicação (união do real e do virtual)
-Valorização do local, da geolocalização
-Relevância do Contexto
-Valorização de todo e qualquer espaço urbano
-Seminário 4: Games e Gamefication
-Dimensão Lúdica do Ser Humano
-Imersão Total > Atenção Total e Contínua
-Elementos do Jogo: objetivo, meta, conflito, oposição entre
forças, tomada de decisão, regras, feedback, gestão de recursos.
-Unificação dos pólos trabalho x lazer
-Jogabilidade das coisas do cotidiano
-Seminário 5: Transmedia Storytelling
-Arte de contar histórias
-Uso da narrativa (sequencia de fatos) > construção da atenção
-Elementos: personagens (protagonista, antagonista), cenário,
enredo, trama, início, meio, fim, clímax.
-Identificação entre personagens e público
-Espectador X Participação
-Mensagem X História
-Conteúdo Fixo X História Contínua
-Repetição X Pouca repetição de Conteúdo entre mídias
-Conteúdo superficial X Conteúdo Profundo
-Pré-planejado X Tempo real e sensível
3. Os Conceitos de Branding
A segunda fase da disciplina, conforme já explicado, consiste em
construir um projeto de branding digital. Os conceitos, cultura e
comportamentos do ambiente de comunicação digital já foram

3. trabalhados exaustivamente ao longo dos safaris, revisados no item
acima.
Neste momento, serão revisitados conceitos importantes sobre
Branding, necessários para que o projeto seja realizado com foco em
seu objetivo.
-Marca
-É o que permite a diferenciação entre produtos que satisfazem
a mesma necessidade.
-Uma ideia. Um espírito. Um território simbólico.
-É a promessa de uma empresa de entregar um conjunto de
características, de benefícios e serviços aos compradores.
-É uma entidade viva, enriquecida ou arruinada ao longo do
tempo, produto de pequenos gestos.
-É a expressão de uma proposta de valor.
-É a união de recursos de uma empresa, simbolizados em um
logotipo, mas materializados em diferentes pontos de contato.
-Branding
-É a construção e gestão da proposta de valor de uma marca.
-É o gerenciamento das expressões de uma marca, da
expectativa criada e da experiência gerada para as pessoas.
-Identidade de Marca
-Conjunto de associações que uma marca deseja desenvolver e
manter na mente das pessoas.
-Conjunto de atributos que guia uma marca (funcionais,
emocionais, de auto-expressão).
-Uma identidade é formada por uma essência (aquilo que é
imutável) e por uma unidade expandida (o que pode mudar com o
tempo ou com o cenário).
-Ciclo de Construção de Marca
-Diferenciação > Relevância > Estima > Conhecimento

4. 4. Roteiro do Projeto (Questionamentos servem de Guia)
Primeira Etapa – Definição do tema e grupo (18/10)
-Formar Grupos de 4 a 6 alunos no máximo
-Escolher uma Marca (que não seja produto cultural)
-Entregar em uma folha nome dos integrantes e marca escolhida
Segunda Etapa – Levantamento de dados (de 18/10 a 25/10)
MARCA ESCOLHIDA:
-Que marca é essa? Qual é a sua história? Qual a sua essência? Quais
seus valores? Quais seus atributos? Quais os fatos marcantes da sua
trajetória? Quais os fatos interessantes do seu momento atual?
-Por onde essa marca tem contado suas histórias? Com que cara? Em
que meios? De que forma? Ela tem engajado? Em que linguagens?
Ela tem chamado atenção? As pessoas tem ganhado alguma coisa
prestando atenção nas histórias dela?
MERCADO E CONCORRÊNCIA:
-Qual é o mercado dessa marca? Existe alguma história interessante
neste mercado neste momento? Quem são os concorrentes? Quais os
fatos marcantes atualmente dos seus concorrentes?
-Por onde os concorrentes tem contado suas histórias? Com que
cara? Em que meios? De que forma? Eles tem engajado? Em que
linguagens? Eles tem chamado atenção? As pessoas tem ganhado
alguma coisa prestando atenção nas histórias dessas marcas?
PÚBLICO:
-Quem são as pessoas que se relacionam com a marca escolhida? O
que pensam dela? O que falam sobre ela? Que história contam dela?
Existem fatos curiosos que as pessoas contam sobre essa marca? O
que as histórias dessa marca provocam nas pessoas? (Todas as
pessoas – trabalhadores, consumidores...)
-Entregar relatório em word
-Vale 2,0
Terceira Etapa – Diagnóstico e Estratégia (01/11)
-Qual é o conflito dessa marca? Ou qual o problema que ela enfrenta
no momento? O que falta no seu ciclo de construção de marca? O que
ela deve fazer para ter uma história bem sucedida? Como fazer para
aumentar o nível de atenção e gerar mais valor? Qual será a
estratégia?
-Entregar relatório em word
-Vale 2,0

5. Quarta Etapa – Plano Criativo (08/11)
-Qual é o conceito criativo da história que vamos contar sobre a
marca escolhida? Como ela se desdobra e continua em diferentes
canais? Como lida com o público? Como captura atenção e cria
tensão?
-Entregar relatório em word
-Vale 2,0
Quinta Etapa – Checking de Projeto (08/11)
-É coerente com a essência da marca? Tangibiliza a promessa da
marca? É diferente da concorrência? Tem aderência com o público?
Gera engajamento com o público? Faz sentido para a cultura atual?
Utiliza os pontos de contato adequados?
-Apenas para validar o projeto. Não é necessário entregar nada.
Sexta Etapa – Apresentação de Projeto (22/11)
-Entregar documento detalhado em word
-Apresentar ppt resumido
-Vale 4,0
Valor total do Projeto: 10,0 Pontos.