Capital de conhecimento. Research note ayr-insights.

1. MAIO 2013
CAPITAL
CONHECIMENTO:
UM
ATIVO
DAS
MARCAS
A
APRECIAR
AINDA
MAIS
RESEARCH NOTE
OUTUBRO DE 2013
AYR-INSIGHTS.COM
Documento licenciado a Luis Rasquilha com o email luis.rasquilha@ayrww.com

2. Uma
das
maiores
preocupações
de
qualquer
gestor
é
a
de
aumentar
o
valor
das
ações
das
suas
companhias.
E
é
por
isso
que
decidimos
revisitar
este
assunto
–
tendo-­‐o
feito
pela
primeira
vez
em
Novembro
de
2011
-­‐,
à
luz
de
um
estudo
e
um
arSgo
que
reforçaram
e
levaram
um
passo
além
as
suas
conclusões
e
recomendações,
a
saber
a
2ª
edição
do
estudo
“As
Marcas
na
Agenda
dos
CEOs”
(Brasil),
pelo
Grupo
Troiano
de
Branding,
de
Agosto
de
2013;
e
o
arSgo
“Measuring
the
Full
Impact
of
Digital
Capital”,
também
de
Agosto
de
2013.
O
primeiro
confirma
que
o
“Valor
da
Marca”
é
cada
vez
mais
imprescindível
para
acrescentar
valor
à
cotação
de
uma
empresa,
e
que
os
CEOs
estão
cada
vez
mais
preocupados
com
isto
e
envolvidos
diretamente
no
processo.
O
segundo
reitera
a
importância
–
nesta
“Economia
do
Conhecimento
“
em
que
vivemos
–
do
Capital
Conhecimento
Digital
como
gerador
e
agregador
de
valor
adicional
para
as
Marcas.
Foi
da
confluência
das
indicações
e
conclusões
de
ambos
os
documentos
que
esta
Research
Note
foi
elaborada,
na
medida
em
que
embora
o
Capital
Conhecimento
tenha
um
valor
direto
na
apreciação
compeSSva
e
financeira
de
uma
Marca,
ainda
são
relaSvamente
poucos
os
CEOs
que
fazem
avaliações
regulares
ou
até
mesmo
ocasionais
do
seu
valor,
algo
que
certamente
é
inconsistente
com
o
reconhecimento
do
valor
da
marca
demonstrado
por
eles
e
pela
sua
preocupação
em
estarem
cada
vez
mais
envolvidos
nos
aspectos
fundamentais
da
sua
gestão.
E
é
por
isto
que
reiteramos
aqui,
à
luz
do
acima
e
da
nossa
experiência
acumulada
ao
longo
de
3
anos
e
meio
lidando
com
este
tema
que:
1. O
“Capital
Conhecimento”
é
um
dos
aSvos
intangíveis
que
mais
pode
acrescentar
valor
a
uma
marca;
2. A
sua
idenSficação,
formatação
e
aplicação
conSnuada
–
interna
e
externamente
–
pode
e
deve
ser
cada
vez
mais
entendida
e
praScada
como
uma
das
competências
e
responsabilidades
de
todos
e
quaisquer
gestores
que
queiram
proteger
e
aumentar
de
forma
segura
e
sustentável
o
valor
das
suas
companhias.
3. E
que,
portanto,
deve
ser
cada
vez
mais
entendido
e,
sobretudo,
apreciado,
seja
como
ferramenta
de
gestão,
seja
como
fator
de
acréscimo
de
valor
intangível
a
uma
Marca.
Na
elaboração
desta
Research
Note
as
seguintes
fontes
foram
uSlizadas:
• “As
Marcas
na
Agenda
dos
CEOs”
–
Grupo
Troiano
de
Branding
–
Agosto
de
2013
• “Measuring
the
Full
Impact
of
Digital
Capital”
–
McKinsey,
Agosto
de
2013
• World
Trend
Report
2013/14
–
Trends
Research
Center
• Brand
Finance
InternaSonal
Finance
Report
Norms
Nº
3
• e-­‐commerce:
Modelo
para
a
democraSzação
do
comércio
e
do
progresso
–
Ayr
ConsulSng,
Junho
de
2013
Research Note – Outubro de 2013AYR-INSIGHTS.COM 2
CAPITAL
DO
CONHECIMENTO:
UM
ATIVO
DAS
MARCAS
A
APRECIAR
AINDA
MAIS
RESUMO
EXECUTIVO
Documento licenciado a Luis Rasquilha com o email luis.rasquilha@ayrww.com

3. Sinalizar
a
reputação
da
empresa
Melhorar
as
margens
Proteger
a
empresa
35
12 4
39
26
15
"Tarefas
além
da
diferenciação
que
a
marca
deve
cumprir"
(%)-­‐ Fonte:
""AS
MARCAS
NAS
AGENDAS
DOS
CEO'S
Grupo
Troiano
de
Branding
2013
2008 2013
1 2
71
81
"As
marcas
são
as
principais
ferramentas
de
negócio
de
uma
empresa"
(%)-­‐ Fonte:
"AS
MARCAS
NAS
AGENDAS
DOS
CEO'S"
Grupo
Troiano
de
Branding
2013
2008 2013
I. O
PAPEL
DAS
MARCAS
É
CRUCIAL,
MAS
O
SEU
VALOR
AINDA
NÃO
É
TOTALMENTE
APRECIADO
1. O
Grupo
Troiano
de
Branding
apresentou
recentemente
a
2ª
edição
do
seu
estudo
“As
Marcas
na
Agenda
dos
CEOs”,
no
qual
desenvolve
insights
atualizados
com
relação
às
moSvações
na
relação
da
alta
direção
de
médias
e
grandes
empresas
no
Brasil
com
este
aSvo
tão
importante,
medidas
e
arSculadas
de
forma
pioneira
na
1ª
edição
do
estudo,
levada
a
efeito
em
2008.
2. Dentre
os
muitos
fatos
revelados
e
insights
propiciados,
este
estudo
indica
que
o
papel
da
Marca
já
é
importante
demais
para
a
saúde
de
uma
empresa
para
ser
circunscrito
a
um
papel
de
difereciação
da
concorrência,
o
que
é
suportado
pelos
seguintes
pontos:
a. Os
81%
de
CEOs
que
as
consideram
as
principais
ferramentas
de
negócio
bem
como
91%
que
são
o
aSvo
intangível
mais
importante;
e
b. O
aumento
exponencial
da
sua
importância
para
a
melhora
das
margens
e
da
própria
proteção
da
empresa.
AYR-INSIGHTS.COM 3
Research Note – Outubro de 2013
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4. 1 2
33
15
"Encontro-­‐me
satisfeito
com
a
atuação
da(s)
minha(s)
marca(s)"
(%)-­‐ Fonte:
"AS
MARCAS
NAS
AGENDAS
DOS
CEO'S
-­‐
Grupo
Troiano
de
Branding
2013
2008 2013
3. Portanto,
não
é
de
todo
surpreendente
que
se
note
uma
crescente
preocupação
dos
CEOs
com
a
“forma”
em
que
as
suas
Marcas
se
encontram
–
e,
por
conseguinte,
com
o
seu
retorno
e
valor-­‐,
ilustrada
pela
queda
pronunciada
nestes
níveis
de
saSsfação
entre
2008
e
20013:
4. E,
consistentemente
com
o
acima,
a
manutenção
da
primazia
dos
Recursos
Humanos
no
“Top
6”
da
agenda
dos
CEOs
no
que
toca
às
suas
Marcas,
como
fator
de
construção
e
desenvolvimento
permanente
da
idenSdade
organizacional
junto
e
com
os
colaboradores.
E
também
a
subida
do
MarkeSng
e
Comunicação
para
o
2º
lugar
do
ranking
de
“disponibilidade
de
agenda”,
o
que
reforça
ainda
mais
o
seu
papel
na
construção
e
desenvolvimento
de
Marcas,
seja
a
nível
interno
ou
externo.
AYR-INSIGHTS.COM 4
Research Note – Outubro de 2013
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5. 2008 2013
2
98
13
"Avaliam
o
valor
econômico
da
marca"
(%)-­‐ Fonte:
"AS
MARCAS
NAS
AGENDAS
DOS
CEO'S
Grupo
Troiano
de
Branding
2013
Frequentemente De
vez
em
quando
Agência
Digital Consultoria
de
marca
Agências
para
redes
sociais
31
23
0
38
32
30
"Procura
por
fornecedores
especializados"
(%)
Fonte:
"AS
MARCAS
NAS
AGENDAS
DOS
CEO'S
Grupo
Troiano
de
Branding
2013
2008 2013
5. Isto
faz
com
que
o
recurso
a
fornecedores
especializados
tenha
aumentado
muito
significaSvamente
no
que
toca
à
Consultoria
de
Marca
e,
parScularmente,
na
gestão
da
parScipação
das
Marcas
nas
redes
sociais,
o
que
é
mais
uma
prova
da
importância
cada
vez
maior
da
interaSvidade
real
que
existe
entre
consumidores
e
Marcas,
bem
como
da
necessidade
de
gestão
madura,
constante,
atenta
e
especializada
desta
relação.
6. Mas
ao
mesmo
tempo
em
que
o
aumento
da
preocupação
dos
CEOs
com
as
suas
Marcas
e
com
o
seu
valor
é
abundante
e
indiscuSvelmente
provado
ao
longo
deste
estudo,
2
fatos
apontados
por
ele
são,
igualmente,
moSvos
de
estranheza
face
a
todo
o
resto,
a
saber:
a. O
aumento
modesto
em
termos
absolutos
da
práSca
de
fazer
avaliações
de
valor
das
Marcas,
seja
a
nível
frequente
ou
esporádico;
e
AYR-INSIGHTS.COM 5
Research Note – Outubro de 2013
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6.
b. O
“desaparecimento”
de
Pesquisa
e
Desenvolvimento
do
“Top
6”
da
agenda
dos
CEOs,
como
se
este
quesito
não
Svesse
uma
importância
enorme
para
as
Marcas,
através
de
3
pontos:
i. A
nível
do
MarkeSng,
Comunicação
e
Vendas,
onde
uma
demonstração
permanente
de
inovação
e
desenvolvimento
é,
em
mercados
cada
vez
mais
congesSonados
,
vital
para
a
diferenciação,
captação
de
novos
consumidores,
manutenção
de
consumidores
existentes
e
adição
de
valor
para
eles
através
de
beneycios
adicionais;
ii. A
nível
do
próprio
valor
econômico
da
Marca,
onde
o
desenvolvimento
de
um
conjunto
de
propriedades
intelectuais
fortes
e
diferenciadoras
–
sejam
patenteadas
ou
não
-­‐
é
parte
fundamental
para
a
existência
do
Capital
Conhecimento,
um
dos
principais
atributos
de
Marcas
fortes
e
que
acresce
valor
intangível
a
elas
de
maneira
significaSva
e
reconhecida
internacionalmente;
iii. E,
também,
à
luz
do
fato
de
que
em
julho
deste
ano,
o
United
States
Bureau
of
Economic
Analysis
vai
integrar
nos
números
relaSvos
ao
PIB
os
de
invesSmentos
em
Pesquisa
e
Desenvolvimento,
categorizados
como
invesSmento
fixo
das
empresas.
Ou
seja,
a
geração
de
conhecimento
ajuda
a
gerar
valor
para
as
Marcas
e
para
as
economias
em
geral
–
e
mais
ainda,
reconhece
a
figura
do
“Capital
Online”
dentro
disto.
AYR-INSIGHTS.COM 6
Research Note – Outubro de 2013
Documento licenciado a Luis Rasquilha com o email luis.rasquilha@ayrww.com

7. O
PAPEL
DAS
MARCAS
É
CRUCIAL.
MAS
O
SEU
VALOR
AINDA
NÃO
É
TOTALMENTE
APRECIADO
–
EM
RESUMO
1. Embora
os
CEOs
estejam
cada
vez
mais
preocupados
em
melhorar
a
atuação
das
suas
Marcas,
o
Capital
Conhecimento
ainda
não
é
inteiramente
percebido
e
valorizado
como
parte
muito
importante
da
apreciação
em
valor
de
uma
Marca.
2. E
tampouco
existe
uma
mentalidade
dominante
de
auditar
regularmente
as
Marcas
para
se
poder
avaliar
todos
os
pontos
e
facetas
que
acabam
tendo
impacto
no
seu
valor
–
seja
ele
junto
aos
stakeholders
mais
diretos,
seja
o
seu
valor
econômico
final
para
a
empresa.
AYR-INSIGHTS.COM 7
Research Note – Outubro de 2013
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8. II. O
CAPITAL
CONHECIMENTO
E
A
SUA
IMPORTÂNCIA
NA
APRECIAÇÃO
DAS
MARCAS
1. Quando
em
Agosto
de
2011
a
Google
ofereceu
63%
acima
do
valor
cotado
em
bolsa
da
Motorola
Mobility
em
2011,
o
mercado
bolsista
e
financeiro
passou
por
2
momentos:
a. O
primeiro,
e
que
durou
menos
de
24
horas,
foi
o
de
“estupefação”:
como
é
que
a
Google
poderia
oferecer
uma
tal
quanSa,
muito
acima
do
que
o
mercado
dizia
que
valia,
por
uma
empresa
que
claramente
ainda
estava
com
grandes
problemas?.
Quando
Sanjay
Jha
assumiu
o
posto
de
Chief
Execu+ve
da
Motorola
Mobility,
ela
registrou
em
2009
um
prejuízo
de
US$
1.2
bilhões
e,
em
2010,
um
lucro
de
“apenas”
US$
76
milhões.
Mas
a
Google
estava
tão
ansiosa
por
comprar
a
Motorola
Mobility
que
a
oferta
conteve
um
“break-­‐up
fee”
de
US$
2.5
bilhões
em
caso
de
abandono
da
transação.
b. E
a
seguir
veio
o
entendimento:a
Google
não
queria
apenas
comprar
a
Motorola
Mobility
e
a
sua
capacidade
de
potenciar
o
sistema
Android,
mas
sim
distribuição,
maior
acesso
a
milhões
de
lares
americanos
e,
mais
importante
ainda,
o
conhecimento
comprovado
que
antes
faltava
nesta
área
e
que
a
fez
subir
muito
no
ranking
“Top
20
Most
Valuable
Global
Brands
2011”
da
Brand
Finance.
2. Este
exemplo
-­‐
talvez
extremo
nas
suas
dimensões,
mas
nem
por
isso
menos
relevante
-­‐,
é
prova
cabal
de
que
o
Capital
Conhecimento
é
um
aSvo
intangível
que
pode
acrescentar
mui•ssimo
ao
valor
econômico
de
uma
Marca.
As
Normas
ISO
10668
reconhecem
que:
a. A
Propriedade
Intelectual
é
uma
garanSa
para
os
seus
donos
de
uma
certa
exclusividade
de
direitos
com
relação
a
uma
variedade
de
bens
intangíveis,
tais
como
obras
literárias
e
ar•sScas
descobertas
e
invenções
que
advêm
do
ou
consStuem
o
conhecimento
acumulado
da
Marca;
e
b. Pagar
por
uma
Marca
cujo
custo
é
inferior
ao
de
recriar,
subsStuir
ou
reproduzir
um
bem
de
uSlidade
semelhante
também
é
comprar
o
conhecimento
inerente
desta
Marca
que
a
permite
atuar
melhor
através
da
eficiência
de
custos.
3.
E
segundo
as
“InternaSonal
Finance
Report
Norms”,
na
Europa,
o
“Conhecimento”
é
definido
como
uma
forma
de
“Capital”
e
sinônimo
de
“Bens
Intangíveis”
no
que
diz
respeito
à
avaliação
do
valor
intangível
de
uma
Marca,
que
definem
como
“um
excesso
de
diferença
aos
olhos
do
consumidor
para
o
valor
justo
dos
bens
de
uma
determinada
unidade
em/ou
após
31/03/2004”.
AYR-INSIGHTS.COM 8
Research Note – Outubro de 2013
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9. Capital
Humano
“Criador e
Catalizador”
Capital
Estrutural
“Conhecimento Aplicado”
Capital
Mercado
“Diz-­‐me
com
quem
andas
e
direi
quem
és”
Ativos
Humanos Gestão
de
Conhecimento Parcerias &
Aliancas
Propriedade Intelectual Relacionamento com
Recursos
e
Mercado
Mercado
de
Produtos
Estrutura e
Organização Mercado
de
Recursos
Ativos
Tangíveis
Ativos
Intangiveis
Capital
Conhecimento
Valor de
Mercado
4. Esta
diferença
é
esSmada
pelo
que
denominam
de
“ASvos
Intangíveis”
ou
“Capital
Conhecimento”,
que
se
desdobra
em
3
vertentes,
como
ilustra
o
quadro
abaixo:
a. O
“Capital
Humano”,
composto
pelos
aSvos
humanos
da
empresa
e
a
sua
propriedade
intelectual
–
os
processos,
fórmulas,
produtos
e
serviços
desenvolvidos
por
ele
para
ela;
b. O
“Capital
Estrutural”,
que
será
tanto
maior
ou
menor
quanto
o
conhecimento
desenvolvido
dentro
da
empresa
seja
estruturado
e
aplicado
–
incluindo
a
relação
da
Marca
com
os
seus
consumidores
internos
e
externos;
e
c. O
“Capital
Mercado”,
que
variará
segundo
o
nível
e
duração
das
parcerias
que
a
empresa
estabelece
e
o
seu
relacionamento
com
os
mercados
de
produtos
(a
quem
compra
e
a
quem
vende
e
o
que
compra
e
o
que
vende)
e
o
de
recursos
(quem
recruta
e
onde
e
a
quem
recruta).
5. E
a
importância
deste
“Capital
Conhecimento”
jamais
foi
tão
grande,
parScularmente
quando,
a
parSr
de
julho
deste
ano,
o
US
Bureau
of
Economic
Analysis
passou
a
integrar
nos
números
relaSvos
ao
PIB
os
relaSvos
a
invesSmentos
em
Pesquisa
e
Desenvolvimento
categorizados
como
invesSmento
fixo
das
empresas.
Ou
seja,
a
geração
de
conhecimento
ajuda
a
gerar
valor
para
as
Marcas
e
para
as
economias
em
geral
–
e
mais,
reconhece
a
figura
do
“Capital
Online”
dentro
disto
na
medida
em
que,
segundo
a
McKinsey
no
seu
arSgo
“Measuring
the
Full
Impact
of
Digital
Capital”:
AYR-INSIGHTS.COM 9
Research Note – Outubro de 2013
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10. “Nesta
‘Economia
do
Conhecimento’
em
que
nos
inserimos,
esta
medida
é
sensata,
já
que
alinha
a
medição
do
PIB
com
a
realidade
econômica
presente
–
mas
que
traz
algumas
questões
e
necessidades
de
mudanças
na
forma
de
operar
para
CEOs,
CMOs
e
CFOs.
Para
entender
isto,
é
necessário
em
primeiro
lugar
compreender
o
que
chamamos
de
“Capital
Digital”
–
os
recursos
que
suportam
os
processos-­‐chave
para
o
desenvolvimento
de
novos
produtos
e
serviços
para
a
economia
digital.
Dentro
disto,
ele
assume
duas
formas:
a. A
primeira
é
a
de
a+vos
tangíveis,
como
servidores,
routers,
plataformas
de
compras
online
e
soPware
básico
para
a
Internet;
b. A
segunda
–
cada
vez
mais
a
força
motriz
da
economia
digital
-­‐
são
os
a+vos
intangíveis,
como:
i. os
designs
que
ca+vam
os
u+lizadores
e
melhoram
a
sua
experiência
digital;
ii. a
captura,
análise
e
ar+culação
de
dados,
perfis,
padrões
de
comportamento
e
consumo
e
sen+mentos
dos
u+lizadores”.
Estes
pontos
são
tão
importantes
na
construção
do
Capital
Conhecimento
Digital,
que
a
própria
McKinsey,
no
mesmo
arSgo,
quesSona
se
a
transferência
da
gestão
desta
captura
e
análise
de
dados
para
fornecedores
externos
não
pode
representar,
em
muitos
casos,
uma
verdadeira
“evasão
de
valor
intangível”,
e
que
deveria,
portanto,
ser
feita
in-­‐house,
na
medida
em
que
a
apreciação
em
valor
intangível
que
isto
pode
trazer
a
uma
Marca
pode,
em
muitos
casos,
superar
amplamente
o
seu
custo.
6. Este
conhecimento
é
o
que
faz
com
que,
no
ambiente
de
e-­‐commerce
mundial
onde
o
crescimento
é
cada
vez
mais
em
volume
e
não
em
valor,
existam
Marcas
que
vão
contra
esta
corrente,
através
da
inovação
permanente
e
incremental
baseada
no
conhecimento
dos
seus
consumidores.
AYR-INSIGHTS.COM 10
14,2
12,1
10,6
9,3
7,6
7,0
6,0 6,1
4,3
3,7
Evolução
%
do
crescimento
de
compradores
e
gasto
médio
anual
por
comprador
no
mundo
Fonte:
www.eMarketer.com
2012/11 2013*/12 2014*/13 2015*/14 2016*/15
Compradores Gasto
médio
anual
*
Projeções
Research Note – Outubro de 2013
Documento licenciado a Luis Rasquilha com o email luis.rasquilha@ayrww.com

11. De
fato,
Josh
Young,
da
Harvard
Business
School,
no
seu
estudo
independente
“O
Panorama
e
as
Tendências
do
e-­‐commerce”,
de
2012,
aponta
que:
a. O
fator
“preço”
conSnua
a
ser
o
principal
driver
de
geração
de
negócios
e
atração
de
consumidores,
mas
por
si
só
já
é
o
“mínimo
denominador
comum”,
facilmente
erodível
por
concorrentes
baseados
em
plataformas
de
preços
ainda
mais
baixas;
b. Para
ter
sucesso
sustentado,
qualquer
modelo
de
e-­‐commerce
deve
estar
profunda
e
fortemente
ancorado
na
geração
de
valor
para
o
consumidor.
Caso
contrário,
será
apenas
mais
um
“trend”
que
se
esgotará
em
pouco
tempo;
c. A
Amazon
é
a
empresa
que
mais
tem
sabido
aproveitar
e
desenvolver
um
modelo
baseado
nos
princípios
básicos
do
varejo
offline
–
o
da
compra
planejada.
Por
isso,
tem
um
modelo
operacional
que,
além
do
preço
altamente
compeSSvo,
é
fortemente
suportado
por:
i. amplitude
e
variedade
de
oferta;
ii. facilidade
de
busca
e
informação
sobre
produtos
e
serviços;
iii. entregas
cada
vez
mais
rápidas
e
baratas;
e
iv. análise
permanente
dos
perfis
de
compras
dos
consumidores,
que
se
traduz
em
recomendações
bem
focadas
e
com
altos
índices
de
aceitação
retorno
de
campanhas
personalizadas
–
sejam
elas
no
próprio
site,
sejam,
elas
por
e-­‐
mail
markeSng.
7. Mais
ainda,
e
novamente
segundo
a
McKInsey,
a
Inovação
-­‐
diretamente
ligada
ao
“Capital
Conhecimento”
-­‐
é
um
driver
de
aumento
de
produSvidadente
e,
quanto
mais
ela
esteja
presente,
maiores
serão
os
índices
de
produSvidade:
AYR-INSIGHTS.COM 11
Research Note – Outubro de 2013
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12. 8. E
quando
colocamos
todos
os
pontos
anteriores
à
luz
da
Global
ConnecSon
and
Convergence,
uma
Mega
Trend
idenSficada,
analisada
e
acompanhada
pelo
Trends
Research
Center,
temos
a
certeza
de
que
a
importância
do
Capital
Conhecimento
será
cada
vez
maior
para
a
elaboração
de
estratégias
de
MarkeSng
e
Vendas
que
possam
estabelecer
contatos
e
acompanhamento
–
em
real
Sme
e
posterior
-­‐
de
clientes
online,
com
reflexo
também
nas
estratégias
offline.
Isto
já
está
alterando
inexoravelmente
o
“Funil
de
Disposição
do
Consumidor”
presente,
baseado
numa
sequência
de
eventos
linear,
para
o
que
definimos
como
o
“Modelo
Web
Viva
Instantâneo”,
e
que
se
ilustra
abaixo.
AYR-INSIGHTS.COM 12
“Funil”
de
Disposição
do
Consumidor
Do
Modelo
Web
Viva
Instantâneo
Feedback
instantâneo
do
consumidor
para
ação
imediata
Atenção Interesse
ConsideraçãoDecisão
Para
O
CAPITAL
CONHECIMENTO
E
A
SUA
IMPORTÂNCIA
NA
APRECIAÇÃO
DAS
MARCAS
–
EM
RESUMO
1. É
um
aSvo
intangível
extremamente
valioso
para
as
Marcas,
tanto
do
ponto
de
vista
da
sua
performance
estratégica
e
comercial
quanto
financeira.
2. Deve
ser
avaliado
como
parte
integrante
dos
aSvos
de
qualquer
Marca,
já
que
é
um
dos
elementos
fundamentais
para
a
geração
de
inovação
e,
por
conseguinte,
da
apreciação
do
valor
de
uma
determinada
Marca,
seja
na
sua
relação
com
os
seus
consumidores,
seja
com
o
mercado.
3. Deve
receber
muito
mais
atenção
e
ter
o
seu
papel
e
sua
importância
reconhecida
pelos
CEOs
para
estar
no
“Top
6”
das
suas
agendas.
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13. III. AFERINDO
O
“CAPITAL
CONHECIMENTO”PARA
DETERMINAR
O
SEU
VALOR
PARA
UMA
MARCA
1. O
Capital
Conhecimento
pode
ser
aferido
de
diversas
formas
reconhecidas,
seja
por
invesSdores
e
pela
comunidade
empresarial
ou
pelo
seu
alinhamento
com
normas
contábeis
estabelecidas.
2. O
fundamental
em
qualquer
caso
é:
a. Recorrer
a
empresas
de
comprovada
competência
no
processo,
quer
pela
sua
cerSficação
para
tal,
quer
através
de
cases
de
avaliação
do
valor
de
Marcas
comprovados
pelos
seus
clientes,
na
medida
em
que
o
valor
atribuído
tenha
sido
reconhecido
pelos
seus
auditores
e/ou
pela
comunidade
financeira
com
quem
se
relaciona;
b. Assegurar
que
normas
aceitas
internacionalmente
para
tal
sejam
seguidas;
e,
sobretudo
c. Não
ter
“receio”
de
fazê-­‐lo,
já
que
um
processo
de
avaliação
do
Capital
Conhecimento
e
do
valor
de
uma
Marca
em
nada
difere
de
uma
auditoria
que,
se
bem-­‐feita
e
contando
com
a
abertura
da
informação
necessária
para
tal,
só
pode
trazer
beneycios
de
curto
e
longo
prazos.
3.
A
Brand
Finance,
uma
das
poucas
empresas
no
mundo
que
recebeu
o
ISO
10668
Global
Standard
para
as
avaliações
de
marca,
especifica
que,
de
acordo
com
o
mesmo
ISO
10668,
três
Spos
de
análises
devem
ser
feitas
antes
de
se
proceder
à
avaliação
do
valor
de
uma
marca:
a. Legal:
O
avaliador
deve
definir
o
que
a
denominação
“marca”
quer
dizer
e
quais
são
os
aSvos
intangíveis
que
devem
ser
incluídos
na
sua
avaliação,
incluindo
a
determinação
precisa
do
conjunto
de
bens
intangíveis
e
direitos
de
propriedade
intelectual
incluídos
na
definição
de
“marca”.
b. Comportamental:
O
avaliador
deve
compreender
e
formar
uma
opinião
sobre
o
comportamento
provável
dos
stakeholders
em
cada
um
dos
segmentos
geográficos,
de
produto
e
de
cliente
em
que
a
marca
atua.
Para
fazer
isto,
é
necessário
analisar
e
entender:
i. O
tamanho
e
as
tendências
do
mercado;
ii. A
contribuição
da
marca
para
a
decisão
de
compra;
iii. A
aStude
de
todos
os
acionistas
face
à
marca;
iv. Todos
os
beneycios
económicos
conferidos
pela
marca
ao
negócio.
AYR-INSIGHTS.COM 13
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14. c. Financeiro,
com
3
abordagens
alternaSva,
das
quais
as
2
primeiras
têm
a
ver
diretamente
com
a
existência
do
Capital
Conhecimento:
i. Abordagem
de
mercado
-­‐
o
que
outros
consumidores
no
mercado
pagaram
por
bens
semelhantes
aos
que
estão
sendo
avaliados,
para
gerar
uma
esSmaSva
do
preço
de
venda
da
marca
no
mercado
aberto;
ii. Abordagem
de
custos
-­‐
os
custos
invesSdos
em
criar,
subsStuir
ou
copiar
o
que
a
marca
produz,
baseada
na
premissa
de
que
o
invesSdor
prudente
não
pagaria
mais
por
uma
marca
do
que
o
custo
de
recriar,
subsStuir
ou
reproduzir
um
bem
de
uSlidade
semelhante;
iii. Abordagem
de
rendimentos
-­‐
os
beneycios
econômicos
que
se
esperam
receber
ao
longo
do
tempo
restante
de
vida
úSl
da
marca.
4. A
própria
Ayr
ConsulSng
desenvolveu
uma
metodologia
baseada
na
análise
de
documentação
e
informação
existente,
com
base
no
reconhecimento
pelas
“InternaSonal
Finance
Report
Norms”
(IFR3)
do
“Capital
Conhecimento”
como
parte
integrante
no
cálculo
do
valor
de
uma
marca,
e
de
que
quanto
melhor
a
sua
existência
puder
ser
comprovada,
maior
deve
ser
o
fator
mulSplicador
para
os
bens
tangíveis
que
pode
trazer
na
avaliação
final
do
valor
da
marca,
e
segundo
a
qual:
a. O
primeiro
passo
a
ser
dado
é
o
de
estabelecer
se
o
“Capital
Conhecimento”
existe
e,
caso
sim
e
só
a
parSr
desta
premissa
estar
comprovada,
pode-­‐se
então:
i. EsSmar
os
diversos
graus
de
intensidade
em
que
ele
se
encontra
dentro
de
uma
empresa
e
com
relação
à(s)
marca(s)
representada(s);
e
ii. Atribuir
o
valor
mulSplicador
que
ele
aporta
aos
aSvos
tangíveis,
conforme
a
tabela
abaixo:
Capital
Conhecimento
MulSplicador
Não-­‐existente
0
Existente,
mas
não
claramente
idenSficado
0,1
Existente
e
idenSficado,
mas
não
propriamente
formatado
0,15
Existente,
idenSficado
e
propriamente
formatado
0,2
Existente,
idenSficado,
propriamente
formatado
e
aplicado
Ocasionalmente
0,25
Permanentemente
0,3
Existente,
idenSficado,
formatado,
aplicado
e
com
resultados
quanStaSvos
e
qualitaSvos
posiSvos
e
demonstráveis
0,35
a
∞
AYR-INSIGHTS.COM 14
Research Note – Outubro de 2013
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15. b. Para
que
o
Capital
Conhecimento
exista
dentro
de
uma
organização,
é
preciso
que
fatos
tenham
sido
transformados
em
dados
que,
por
sua
vez,
sejam
transformados
em
informação,
devidamente
disseminada
para
que
possa
ser
praScada,
aumentada
e
aperfeiçoada
ao
longo
do
tempo,
conforme
o
gráfico
abaixo
ilustra:
c. E
o
processo
de
transformação
de
fatos
em
informação,
passa
pela
observação
e
pela
análise
para
poder
estabelecer
a
existência
da
aprendizagem
-­‐
e
em
que
grau,
posteriormente,
ela
é
trabalhada,
formatada,
disseminada
e
aperfeiçoada
-­‐
e
segue
os
seguintes
passos
para
quem
a
deseja
auditar
e
analisar:
i.
ArScular
todas
as
observações,
sejam
elas
obSdas
presencialmente,
através
de
entrevistas
etnográficas
com
clientes
e/ou
colaboradores
e,
ainda,
recolhidas
dos
documentos
analisados
para
convertê-­‐las
em
fatos
–
numéricos,
esta•sScos
e/ou
dados
qualitaSvos,
via
análise
de
conteúdos.
O
mais
importante
aqui
é
assegurar
que
as
fontes
são
fidedignas,
representaSvas
e
podem
suportar
um
escru•nio
ou
auditoria;
ii. Analisar
e
traduzir
o
que
os
fatos
nos
dizem
em
dados
–
que,
novamente,
podem
ser
quanStaSvos,
qualitaSvos
ou
ambos.
O
importante
é
a
qualidade
da
análise
e
o
quão
representaSvas
são
as
suas
conclusões
em
relação
à
situação
real;
e
AYR-INSIGHTS.COM 15
3. Aprendizagem
Informação
2. Análise
Dados
1. Observações
Fatos
CONHECIMENTO
Research Note – Outubro de 2013
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16. iii. Converter
a
análise
dos
dados
em
“Aprendizagem”
-­‐
aquilo
que
sabemos
que
a
companhia
conhece
sobre
o
seu
negócio,
consumidores,
procedimentos,
etc
-­‐
e
transformar
isto
num
corpo
de
informação
que,
quando
propriamente
formatado
e
aplicado,
torna-­‐se
no
“Capital
Conhecimento”
que,
como
tal,
é
parte
indissociável
(enquanto
for
manSdo
e
aumentado,
obviamente)
e
muito
importante
do
valor
da
marca.
d. A
idenSficação,
avaliação
e
gradação
do
“Capital
de
Conhecimento”
pode
ser
feita
internamente
pela
recolha
e
análise
de
documentos
e
informação
existente,
tais
como:
i. Auditorias
de
qualidade:
ii. Auditorias
de
saSsfação
do
cliente;
iii. Auditorias
de
fidelização
do
cliente;
iv. Auditoria
de
fidelização
de
colaboradores;
v. Análise
de
conteúdo
de
redes
sociais
e
feedback
recebido
no(s)
site(s)
da
empresa;
vi. Rankings
de
inovação
feitas
por
enSdades
reconhecidas;
vii. Rankings
de
“Marcas
de
Confiança”
e
outras
semelhantes,
feitas
por
enSdades
reconhecidas
viii. Presença,
número
e
Spo
de
programas
de
treinamento;
ix. Equilíbrio
entre
formadores
internos
e
externos
dos
programas
de
treinamento;
x. Níveis
de
absenSsmo
não
jusSficado;
xi. Níveis
de
rotação
de
pessoal;
xii. Etc.
AYR-INSIGHTS.COM 16
Research Note – Outubro de 2013
Documento licenciado a Luis Rasquilha com o email luis.rasquilha@ayrww.com

17. 5. Um
exemplo
do
que
está
descrito
anteriormente
provém
de
uma
auditoria
realizada
para
cadeia
de
hotéis
de
Portugal,
(cujo
nome
não
será
referido
por
moSvos
de
confidencialidade).
a. Tendo
recolhido
todos
os
dados
disponíveis,
concluímos
que
o
quesito
“Serviço”
pesava
30%
e
o
critério
“Quarto”
35%
nos
critérios
uSlizados
pelas
enSdades
de
avaliação
de
standards
desta
indústria.
b. Uma
análise
complementar
dos
dados
existentes
revelou
que,
uma
vez
que
os
quartos
de
todas
as
unidades
Snham
sido
construídos
ou
decorados
nos
úlSmos
3
anos,
eles
teriam
todos
um
“standard”
aceitável
ou
alto
e
não
iriam
necessitar
de
nova
decoração
ou
alterações
substanciais
pelo
menos
nos
próximos
anos.
Desta
forma,
privilegiamos
o
“Serviço”
como
o
fator
chave
para
indicar
a
existência
ou
não
do
“Capital
Conhecimento”
no
grupo.
c. As
análises
das
úlSmas
auditorias
revelaram
que
todas
as
unidades
Sveram
uma
avaliação
superior
às
médias
da
indústria,
o
que
poderia
ser
indicador
da
existência
de
“Capital
Conhecimento”
dentro
do
grupo.
d. O
próximo
passo
consisSu
em
analisar
como
as
notas
de
“Serviço”
se
desenvolveram
nos
anos
anteriores:
i. Primeiro
numa
base
de
unidade
a
unidade;
ii. E
depois,
tomando
em
conta
a
média
de
todas
a
unidades
-­‐
4
e
5
estrelas:
AYR-INSIGHTS.COM 17
35
30
20
7
3 2 3
Critérios e pesos %
Research Note – Outubro de 2013
Documento licenciado a Luis Rasquilha com o email luis.rasquilha@ayrww.com

18. 84,5 85
87 86,5 87 87
88
75
80
85
90
95
100
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
Evolução
Serviço
-­‐
Todas
as
Unidades Média
da
Indústria
-­‐
4
estrelas
89 89
90
91 91 91
92
75
80
85
90
95
100
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
Evolução
Serviço
-­‐
Todas
as
Unidades Média
da
Indústria
-­‐
5
estrelas
A
análise
apresentada
anteriormente
confirmou
então
a
existência
e
a
idenSficação
do
“Capital
Conhecimento”
dentro
do
grupo.
e. A
seguir,
analisamos
a
extensão
e
intensidade
dos
programas
de
treinamento
que
estavam
sendo
disseminados
pelos
colaboradores.
Esta
análise
revelou,
sem
sombra
de
dúvida,
que
o
“Capital
Conhecimento”
exisSa,
estava
idenSficado,
formatado
e
aplicado
no
grupo.
f. No
seguimento
do
anterior,
passamos
à
análise
dos
seguintes
outros
factores:
i. O
número
de
formadores
internos
por
comparação
aos
formadores
externos
aumentou
proporcionalmente
tanto
ao
número
de
colaboradores
treinados
bem
como
ao
número
de
horas
de
treinamento
por
colaborador;
e
AYR-INSIGHTS.COM 18
0,6 0,6
0,8
1
1,2
0
0,2
0,4
0,6
0,8
1
1,2
1,4
2005 2006 2007 2008 2009
FTE de Colaboradores formados
Fonte: Deptº RH do Cliente
12
15
26
38
47
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
2005 2006 2007 2008 2009
Horas de formação por colaborador
Fonte: Deptº RH do Cliente
Research Note – Outubro de 2013
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19. ii. Uma
constante
descida
do
absenteísmo
não
jusSficado
por
oposição
ao
número
de
horas
de
treinamento
por
colaborador/ano,
o
que
revelou
que
quanto
mais
os
colaboradores
recebiam
treinamento,
menos
se
senSam
inclinados
a
faltar
e,
por
conseguinte,
mais
moSvados
a
aprender
mais,
progredir
e
trabalhar
melhor;
iii. O
anterior
foi
confirmado
pela
análise
de
testemunhos
de
colaboradores
recolhidos
durante
auditorias
internas
de
saSsfação
sobre
a
importância
do
treinamento
na
sua
saSsfação
no
trabalho
e,
em
úlSma
análise,
para
o
seu
compromisso
em
manter
e
melhorar
os
altos
“standards”
do
serviço
anteriormente
assinalados.
g. Todos
os
pontos
ilustrados
acima
comprovaram
que
o
“Capital
Conhecimento”
não
só
exisSa,
como
havia
sido
idenSficado,
formatado
e
aplicado,
funcionando
então
como
uma
componente
importante
para
o
valor
da
marca,
visto
que
se
pode
comprovar
uma
ligação
direta
entre:
i. As
notas
elevadas
ob+das
constantemente
nas
auditorias
da
indústria
e
a
intensidade
e
+pos
de
programas
de
formação
em
curso;
ii. A
sa+sfação
do
cliente
e
a
avaliação
elevada
do
quesito
“Serviço”,
o
que
também
confirmou
que
a
gestão
-­‐
tanto
a
nível
do
Conselho
de
Administração
quer
ao
nível
de
cada
unidade
–
+nha
consciência
da
sua
importância
e
con+nuou
a
inves+r
tempo
e
dinheiro
nisso.
AYR-INSIGHTS.COM 19
20
25
40
65
70
80
75
60
35
30
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
2005 2006 2007 2008 2009
Origem dos Formadores utilizados
Fonte: Deptº RH do Cliente
In-­‐House Externos
14 13
9
6 2
12
15
26
38
47
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
2005 2006 2007 2008 2009
Absentismo
não
justificado
(%) Horas
de
Formação
por
colaborador
Origem
dos
Formadores
USlizados
Fonte:
Deptº
RH
do
Cliente
Níveis
de
AbsenSsmo
Fonte:
Deptº
RH
do
Cliente
Research Note – Outubro de 2013
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20. AFERINDO
O
“CAPITAL
CONHECIMENTO”
PARA
DETERMINAR
O
SEU
VALOR
PARA
UMA
MARCA
–
EM
RESUMO
1. O
“Capital
Conhecimento”
foi
e
conSnua
a
ser
um
fator
chave
para
o
grupo
hoteleiro
cuja
análise
aqui
apresentamos
-­‐
que
tem
Sdo
taxas
de
ocupação
médias
pelo
menos
15%
acima
da
indústria,
tendo
manSdo
os
seus
preços
pelo
menos
10%
acima
da
média
nos
úlSmos
3
anos
mesmo
em
face
de
uma
das
maiores
crises
pelas
quais
Portugal
já
passou
na
sua
história
-­‐
e
um
padrão
de
excelência
para
a
retenção
e
atração
de
funcionários
acima
da
média.
Isto
só
tem
feito
o
valor
da
sua
Marca
apreciar-­‐se,
seja
na
preferência
dos
clientes,
nos
audits
da
indústria
e,
ainda,
financeiramente.
2. Ele
é,
portanto,
algo
que
transcende
os
seus
significados
básicos
e
que
pode
e
deve
ser
cada
vez
mais
idenSficado,
trabalhado,
protegido,
incenSvado
e
usado
para
traduzir-­‐se
em
níveis
mais
altos
de
inovação,
produSvidade
reputação
e
preferência
de
uma
determinada
Marca
e,
portanto,
alavancar
o
seu
valor
muito
além
dos
seus
bens
tangíveis.
3. E
quanto
mais
vivemos
numa
Economia
do
Conhecimento,
influenciada
e
impulsionada
por
Tendências
tão
fortes
quanto
a
Global
ConnecSon
and
Convergence,
mais
o
seu
papel
será
apreciado
–
seja
em
termos
de
esSma
seja
em
termos
de
valor
financeiro
para
Marcas
e
empresas.
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ConsulSng
Trends
Research
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