O documento apresenta os resultados de um estudo realizado pela M&M Consulting e BRAND DX que avaliou o valor de marcas brasileiras. O Itaú foi classificado como a marca mais valiosa do Brasil, avaliada em R$19,7 bilhões. O estudo analisou 200 marcas com base em 24 mil entrevistas e 50 indicadores, como reconhecimento, preferência e lealdade dos consumidores. As marcas mais valiosas estão em setores como bancos, bebidas e automóveis, com poucas marcas de tecnologia de alto valor agregado.

1. profissional de marketing 30 I jul I 18 pg 44 I 45
Marca é um ativo essencialmente in-
tangível das empresas, que no caso das
companhias fortemente anunciantes (e
nas demais também, mas prioritariamente
nessas),éamaiorpartedovalordessasem-
presas. Não é muita gente que sabe disso
no nosso mercado. O que é, me desculpe,
um desconhecimento grave para qualquer
profissional da indústria da comunicação e
do marketing.
Para contribuir no sentido de minimi-
zar tal desconhecimento e para que nosso
mercado tenha um ferramental world class
PESQUISA
Marcavocêachaqueéo quê?
M&M Consulting, em associação e joint venture com a BRAND DX, estão lançando o Ranking Brand Dx
e Meio & Mensagem das Marcas mais Valiosas do Brasil, plataforma inédita de avaliação de marcaso
Por PYR MARCONDES pmarcondes@grupomm.com.br
para mensurar o valor das marcas e sua
força na sociedade de consumo, o Grupo
Meio & Mensagem, por meio de sua uni-
dade de novos negócios e ventures, a M&M
Consulting, em associação e joint venture
com a BRAND DX, do especialista inter-
nacional Gilson Nunes, estão lançando o
Ranking Brand Dx e Meio & Mensagem das
Marcas mais Valiosas do Brasil. Uma com-
plexa e completa plataforma de avaliação
de marcas, inexistente no País em seu for-
mato e proposta.
O estudo revela as 200 marcas mais va-
liosas do País, num levantamento feito por
meio de 24 mil entrevistas feitas direta-
mente com consumidores em 11 estados,
de um total de duas mil marcas iniciais,
entre 1o
de janeiro e 4 de junho. Foram le-
vados em conta 50 KPIs (veja quadro).
PublicamosnestaediçãodoespecialMeio
& Mensagem Profissional de Marketing as
principais marcas do ranking e seus atribu-
tos de diferenciação. Mas o estudo vai mais
adiante, contendo análises bastante mais
profundas de cada marca, para eventual in-
teresse de avaliações de cada companhia.
Itaú é a Marca mais Valiosa do Brasil
em 2018 com R$ 19,7 bilhões, seguida,
pela ordem, por Bradesco, Skol,
Banco do Brasil, Globo, Toyota,
Honda, Brahma, Samsung e Fiat
(veja o ranking com as 50 à pág.
46). As dez primeiras colocadas
concentram 35% do valor total
das 113 marcas de maior valor. A
grande maioria das marcas brasi-
leiras presentes no ranking são de
setores altamente competitivos
e de menor valor agregado como
bancos, bebidas alcóolicas, alimentos, saú-
de, petróleo & gás, distribuição de com-
bustível, varejo, supermercados, seguros e
energia elétrica.
“Exceto pela Embraer, Totvs, O Boticá-
rio, Natura, Netshoes, Albert Einstein e Oi,
o Brasil não tem nenhuma marca, entre as
113, de tecnologia elevada e fortemente
inovadora que possam impactar positiva-
mente todas os demais setores de forma
a criar um ciclo virtuoso de inovação de
forma impactante e transformadora do
País. Em termos de Força de Marca, vemos
pelo desempenho nos indicadores junto
aos seus usuários, que o fato mais comum
entre as marcas mais valiosas é buscar um
equilíbrio entre entrega de sua promessa e
proposta de valor com seu discurso e ação
junto aos usuários e sociedade”, analisa
Gilson Nunes, sócio e CEO da Brand Dx.
O olhar do estudo
No relatório final do presente estudo, a
abordagem e o olhar conceitual do proje-
Foco Financeiro
• Fusão, aquisição e joint venture
• Planejamento tributário
• Licenciamento e franquia (termos e taxa
royalty)
• Relações com investidores
• Financiamento e securitização
• Balanço da empresa
• Suporte ao processo de litígio
Foco Estratégico
• Revisão da arquitetura e portfólio de mar-
cas. Querem saber quais marcas criam va-
lor e quais não criam. A Unilever está redu-
ziu de 1,6 mil marcas para cerca de 400 no
mundo
• Determinação do orçamento e alocação de
marketing
• Brand Dashboard da marca. Gestão do va-
lor no tempo
• Jornada da marca e do consumidor. Como
a marca cria valor para o negócio
• Desenvolvimento de novos produtos e no-
vas marcas
• Comunicação interna e externa
O que as empresas estão fazendo
com suas marcas como ativo?
• ROI do cliente e da marca. Aonde, co­mo e
quanto devo investir para aquisição/conver-
são de cliente versus o investimento neces-
sário, resultado financeiro obtido e constru-
ção de marca
• ROI da comunicação. Avaliação da perfor-
mance das agências de publicidade na cons-
trução de valor. Redefinição do papel das
agências de. A Procter & Gamble não remu-
nera mais pelo fee e sim pelo resultado, por
exemplo
• Avaliação de retorno sobre os investimen-
tos em marketing. Identificando como pro-
dutos e serviços, P&D, preços, marketing,
distribuição, cria ou não valor para suas
marcas
• Definição das estratégias de marca e de
negócio. Reavaliando estratégias, extensão e
desenvolvimento de novas marcas ou produ-
tos, criando sinergias e reduzindo conflitos;
Avaliando que como as marcas e suas es-
tratégias impactam o Modelo de Negócio e
seu desempenho financeiro.e serviços, P&D,
preços, marketing e distribuição, cria ou não
valor para suas marcas
Ilustração:CamilaCosta.
Imagens:lleerogers/iStock;Believe_In_Me/iStock;_LeS/iStock;
luismmolina/iStock;hh5800/iStock;blackcatimaging-iStock
excentric_01-iStockeforest_strider/iStock

2. profissional de marketing pg 46
MARCA Empresa Setor Econômico
Valor da Marca 2018
(R$ bilhões)
Valor Marca/
Valor Mercado (%)
1 Itaú Bancos 19,681 7%
2 Bradesco Bancos 16,534 9%
3 Skol Bebidas alcoólicas 12,630 n.d.
4 Banco do Brasil Bancos 9,884 11%
5 Globo Comunicação 8,837 n.d.
6 Toyota Automóveis 8,239 n.d.
7 Honda Automóveis 7,468 n.d.
8 Brahma Bebibas alcoólicas 6,963 n.d.
9 Samsung Eletroeletrônicos 6,823 n.d.
10 Fiat Automóveis 6,749 n.d.
11 O Boticário Cosméticos e beleza 6,733 n.d.
12 Vivo Telecom 6,406 9%
13 Mercedes-Benz Automóveis 6,378 n.d.
14 Volkswagen Automóveis 6,178 n.d.
15 Santander Bancos 5,964 5%
16 Hyundai Automóveis 5,415 n.d.
17 Natura Cosméticos e beleza 5,385 37%
18 Chevrolet Automóveis 4,891 n.d.
19 Sadia Alimentos 4,732 27%
20 Unimed Saúde 4,632 n.d.
21 Antarctica Bebibas alcoólicas 4,493 n.d.
22 Caixa Econômica Federal Bancos 4,307 n.d.
23 Renault Automóveis 3,993 n.d.
24 Lojas Americanas Varejo 3,689 14%
25 Unilever Alimentos 3,669 n.d.
26 Ford Automóveis 3,251 n.d.
27 Claro Telecom 3,174 n.d.
28 Porto Seguro Seguros 3,094 23%
29 Renner Vestuário 2,927 14%
30 Petrobras Petróleo e gás 2,877 1%
31 BR Distribuição de combustível 2,841 13%
32 Amil Saúde 2,599 n.d.
33 SulAmérica Seguros 2,582 33%
34 Carrefour Supermercados 2,492 8%
35 LG Eletroeletrônicos 2,440 n.d.
36 Nestlé Alimentos 2,396 n.d.
37 Ipiranga Distribuição de combustível 2,365 n.d.
38 Magazine Luiza Varejo 2,227 11%
39 Oi Telecom 2,186 n.d.
40 Casas Bahia Varejo 2,136 22%
41 TAM Transporte aéreo 2,120 n.d.
42 Drogasil Varejo de medicamentos 2,047 10%
43 McDonald's Alimentos 1,922 n.d.
44 Bohemia Bebibas alcoólicas 1,912 n.d.
45 Aurora Alimentos 1,900 n.d.
46 Bosch Diversos 1,894 n.d.
47 Embraer Construção de aeronaves 1,885 11%
48 Marisa Vestuário 1,869 n.d.
49 TIM Telecom 1,848 6%
50 Pão de Açucar Supermercados 1,839 n.d.

3. profissional de marketing pg 48
Abordagem do Uso Econômico com o Fluxo de Caixa da Marca Descontado pelo Método
do Royalty Relief. Este é um método baseado em fluxos de lucros futuros potencialmente
gerados pela marca. Ou seja, a partir de um Raio X da Força da Marca e dados de negócios e
financeiros, pode-se estimar tais lucros e trazer o valor a data de hoje. Esse valor é o VPL –
Valor Presente Líquido da Marca. Abaixo, uma explicação detalhada do método utilizado no
presente estudo.
1. Determinar Receita Líquida (ROL). Margem Operacional Líquida e Ebitda Estima-
dos da Marca
Estimar a ROL futura para a marca no período de cinco anos. Isso é feito tomando em con-
sideração a avaliação da empresa realizada e disponibilizada pela própria companhia. Leva
em consideração crescimento orgânico e inorgânico, histórico de vendas, tendências, cresci-
mento de mercado esperado, forças competitivas e análises de projeções.
2. Estabelecer o intervalo de Royalty Rate
Rever contratos de licenciamentos no setor e afins, bem como avaliações feitas em em-
presas similares, considerando as particularidades das regiões. Analisar margens e value
drivers nos setores considerados. Estabelecer o intervalo de royalty rate.
3. Avaliar a Força da Marca
Determinar o poder da marca usando dados quantitativos e qualitativos de pesquisas com
usuário das marcas e calcular o Brand Performance ou Score Index em base 100. Aplicar o
Brand Score Index score no intervalo de royalty rate range para determinar a taxa de royalty
da marca.
Pelo desempenho da Marca nos indicadores acima, é calculado o Índice de Força da Marca,
que varia de 0 a 100. Além de estabelecer a Força da Marca, o método ajuda na avaliação do
Risco da Marca em garantir o fluxo de lucros futuros. Quanto mais baixo seu desempenho
maior o risco e vice-versa.
4. Determinar o custo de capital ajustado da marca baseado no WACC.
A taxa de desconto é usada para calcular o VPL dos lucros futuros da marca (conside-
rando seus riscos). O risco específico da marca é calculado e serve para ajustar o custo de
capital. Usamos a mesma taxa da avaliação da empresa.
5. Cálculo do Valor da Marca.
O VPL dos royalties calculados é igual ao valor da marca.
O Método do Royalty Relief é baseado em taxa de royalties usado por empresas no mundo
inteiro, as quais são disponíveis em banco de dados de empresas especializadas como Royal-
ty Stat e Royalty Source, entre várias outras.
Metodologia de avaliação da marca
BrandScore Classificação de Risco da Marca
11,0 Canibalizada
21,0 Baixo Valor
31,0 Competitiva -
41,0 Competitiva
51,0 Competitiva +
61,0 Diferenciada
71,0 Marca Forte
81,0 Marca Forte +
91,0 Aspiracional
100 Aspiracional +
to são esclarecidos. A crescente presença
de marcas como Google, Apple, Microsoft,
Amazon e Facebook no topo da lista das
marcas mais valiosas, com valores somados
de US$ 892 bilhões, que chegam à metade
do PIB Brasileiro, nos diz muitas coisas.
Primeiro, são marcas de empresas ino-
vadoras. Não apenas do ponto de vista
tecnológico. Mas principalmente por mu-
dar a forma das pessoas se relacionar, co-
municar, comportar, trabalhar, consumir e
viver. Estas marcas estão criando um novo
mercado com impacto mundial. Elas estão
atendendo ou criando novas formas de
consumo para as pessoas e, portanto, seus
produtos e serviços são absorvidos facil-
mente por uma grande parte da população
do planeta.
Segundo, as marcas que estão caindo de
posição, são as marcas que vêm perdendo
relevância para seus consumidores, devido
àsmudançasnopadrãodeconsumodapo-
pulação mundial. Por exemplo, Marlboro,
Coca-Cola, McDonald’s. Os consumidores
de hoje têm o poder de decisão em suas
mãos. Eles decidem como, onde, o que e
de que forma querem comprar. As marcas
precisam criar uma experiência personali-
zada e diferenciada para eles. O consumo é
cada vez mais democrático e livre. Apenas
produzir um produto, serviço, ter controle
de distribuição, ter muitos pontos de ven-
da, ter preço baixo, gastar milhões em co-
municação, não são mais necessariamente
garantias de liderança de mercado.
Terceiro,sãonamaioriaempresasameri-
canas, com entrada recente de marcas asiá-
ticas como Alibaba. Os Estados Unidos são
o maior polo de inovação do mundo, com
investimentos que superam, em muito, a
soma de todos os outros países do mundo.
Segundo Nunes, vivemos numa era onde
o que você faz conta muito mais do que
aquilo que você diz. “Se você tem propósito
e valores compartilhados de fato, mais do
que pendurá-los pelas paredes, você pre-
cisa usá-los como direcionadores do seu
negócio. O seu propósito e valores devem
moldar a sua forma de fazer negócio e o
jeito como você constrói a experiência do
seu cliente”, afirma. Uma marca afeta todos
os seus públicos, impactando ou não posi-
tivamente na sociedade, influenciando as
percepções e comportamento que eles têm
no relacionamento com ela. Em particular,
afeta sua preferência ou fidelidade.
Os consumidores e clientes compram
mais, por mais tempo, a preços mais altos,
com mais frequência, enquanto os fornece-
dores oferecem melhores termos de negó-
cios, os bancos investem a custo de capital
mais baixo e os melhores talentos profissio-
nais querem trabalhar nela. Esses e outros

4. profissional de marketing pg 50
KPIs avaliados pelo levantamento
Desempenho das Marcas — Relativização com Benchmark Peso
Marca 20%
Awareness 3%
Consideração 3%
Preferência 3%
Lealdade 3%
Uso Regular (first choice) 3%
Tempo de relacionamento maior que quatro anos 3%
Experiência da jornada do consumidor (relacionamento, produto, serviço,
canal) 60%
Relação custo-benefício 10%
Disponibilidade e ampla variedade de produtos e serviços 7%
Ambiente, localização, acesso e amenidades da loja (existência de estacionamen-
to, banheiro, ar condicionado, iluminação, placas de sinalização, informações do
produto, etc.)
4%
Qualidade dos produtos e serviços prestados 8%
Oferta e promoções 8%
Preços, formas e condições de pagamento 8%
Publicidade e comunicação 2%
Atendimento do pessoal da loja, serviços ao consumidor ou call center 6%
Solução dos problemas junto ao pessoal da loja, serviços ao consumidor e call
center.
7%
Reputação 10%
Sólidez, admiração e respeito 3%
Confiável e consistência na ação 3%
Ética e transparente 3%
Comunicação 10%
Visível e consistente 5%
Honesta, responsável e autêntica 5%
Novo estudo a ser lançado em conjunto
por Brand DX e M&M Consulting será o levan-
tamento Força da Marca. O projeto analisará
50 setores da economia e vai detalhar, segun-
do KPIs de um método igualmente único, as
marcas mais fortes do País em mais de 20
KPIs. Serão analisados os setores de agên-
cia de viagem e turismo, água, alimentos,
aparelho TV, automóveis, bancos, bebidas al-
coólicas (exceto cerveja e cachaça), bebidas
em geral, cachaça, calçados e acessórios em
geral, cartão de crédito/meios de pagamen-
tos, celulares, cervejas, companhias aéreas,
comunicação (TV aberta e fechada, rádio AM
e FM), concessão de rodovias, construção,
engenharia e empreendimentos imobiliários,
cosméticos, educação, energia elétrica, ener-
gia (petróleo, gás, etanol, gasolina, lubrifican-
tes e afins), fabricante de avião, farmácias e
drogarias, fast food/alimentação, fundos de
investimentos e previdência/pensão, higiene
pessoal, perfumaria, hospital, clínicas, labo-
ratórios e afins, hotel, pousada, resort e afins,
indústria farmacêutica, linha branca, lojas de
comércio física/off-line, lojas online, minera-
ção, siderurgia e metalurgia, moda e produto
de luxo, papel e celulose, perfumaria, planos
de saúde, postos de combustíveis e serviços,
química e petroquímica, revistas e jornais (im-
presso e online), seguros, previdência e vida,
shopping center, sites e apps, supermercado,
mercado e atacadão, tecnologia/software e
serviços de consultoria e auditoria, telecom,
transporte de passageiro rodoviário, trans-
porte rodoviário, trading, logística e cargas,
vestuário e acessórios em geral.
O próximo indicador
comportamentos de grupos de interesse
(ecossistema) afetam os direcionadores de
valor do negócio para proporcionar recei-
tas mais altas, custos mais baixos e maior
valor da empresa e de suas ações em bolsa.
Ativos intangíveis
Como lembra Gilson Nunes, a marca
pode representar até 84% do valor de uma
empresa. “Por isso, uma marca forte é a
principal vantagem competitiva das com-
panhias na chamada nova economia. Ad-
ministrar essa vantagem e fazer a gestão
da marca já é a principal preocupação das
empresas que estão trabalhando suas mar-
cas do ponto de vista de criação de valor. As
características físicas dos produtos podem
ser copiadas rapidamente. As intangíveis,
não. Elas criam barreiras emocionais e fi-
losóficas contra a concorrência, bem como
vantagem competitiva sustentável de lon-
go prazo. A maioria dos ativos tangíveis
tem vida útil finita. Marcas, quando bem
gerenciadas, podem ser infinitas”, analisa.
“Uma marca forte é a principal vantagem
competitiva das companhias na nova
economia”, afirma Gilson Nunes
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