1. O capital conhecimento é um ativo intangível extremamente valioso para as marcas que deve ser avaliado e valorizado. 2. Embora os CEOs estejam preocupados com as marcas, o capital conhecimento ainda não é totalmente percebido como fator importante para aumentar o valor da marca. 3. É necessário auditar regularmente as marcas para avaliar todos os fatores que impactam seu valor, incluindo o capital conhecimento.

1. MAIO 2013
CAPITAL
CONHECIMENTO:
UM
ATIVO
DAS
MARCAS
A
APRECIAR
AINDA
MAIS
RESEARCH NOTE
OUTUBRO DE 2013
AYR-INSIGHTS.COM

2. Uma
das
maiores
preocupações
de
qualquer
gestor
é
a
de
aumentar
o
valor
das
ações
das
suas
companhias.
E
é
por
isso
que
decidimos
revisitar
este
assunto
nesta
Research
Note
inItulada
“Capital
Conhecimento.
Um
AIvo
das
Marcas
a
apreciar
ainda
mais”,
tanto
à
luz
do
recente
estudo
“As
Marcas
na
Agenda
dos
CEOs”
(Brasil),
lançado
pelo
Grupo
Troiano
de
Branding
em
Agosto
de
2013
quanto
do
arIgo
“Measuring
the
Full
Impact
of
Digital
Capital”,
da
McKinsey,
também
de
Agosto
de
2013.
O
primeiro
confirma
que
o
“Valor
da
Marca”
é
cada
vez
mais
imprescindível
para
acrescentar
valor
à
cotação
de
uma
empresa,
e
que
os
CEOs
estão
cada
vez
mais
preocupados
com
isto
e
envolvidos
diretamente
no
processo.
O
segundo
reitera
e
importância
–
nesta
“Economia
do
Conhecimento
em
que
vivemos
–
do
Capital
Conhecimento
Digital
como
gerador
e
agregador
de
valor
adicional
para
as
Marcas.
E
foi
da
confluência
das
indicações
e
conclusões
de
ambos
os
documentos
que
a
Research
Note
foi
elaborada,
e
cujas
principais
conclusões
e
recomendações
são:
1. Embora
os
CEOs
estejam
cada
vez
mais
preocupados
em
melhorar
a
atuação
das
suas
Marcas,
o
Capital
Conhecimento
ainda
não
é
inteiramente
percebido
e
valorizado
como
parte
muito
importante
da
apreciação
em
valor
de
uma
Marca.
2. Não
existe
uma
mentalidade
dominante
de
audit
regular
das
Marcas
para
se
poder
avaliar
todos
os
pontos
e
facetas
que
acabam
tendo
impacto
no
seu
valor
–
seja
ele
junto
aos
stakeholders
mais
diretos,
seja
o
seu
valor
econômico
final
para
a
empresa.
3. O
Capital
Conhecimento
1. É
um
aIvo
intangível
extremamente
valioso
para
as
Marcas,
tanto
do
ponto
de
vista
da
sua
performance
estratégica
e
comercial
quanto
financeira.
2. Deve
ser
avaliado
como
parte
integrante
dos
aIvos
de
qualquer
Marca,
já
que
é
um
dos
elementos
fundamentais
para
a
geração
de
Inovação
e,
por
conseguinte,
da
apreciação
do
valor
de
uma
determinada
Marca,
seja
na
sua
relação
com
os
seus
consumidores,
seja
com
o
mercado.
3. Deve
receber
muito
mais
atenção
e
ter
o
seu
papel
e
sua
importância
reconhecida
pelos
CEO’s
para
estar
no
“Top
6”
das
suas
agendas.
4. O
Capital
Conhecimento
é,
portanto,
algo
que
transcende
os
seus
significados
básicos
e
que
pode
e
deve
ser
cada
vez
mais
idenIficado,
trabalhado,
protegido,
incenIvado
e
usado
para
traduzir-­‐se
em
níveis
mais
altos
de
inovação,
produIvidade
reputação
e
preferência
de
uma
determinada
Marca
e,
portanto,
alavancar
o
seu
valor
muito
além
dos
seus
bens
tangíveis.
5. A
avaliação
da
presença
do
Capital
Conhecimento,
bem
como
do
valor
que
pode
agregar
aos
aIvos
tangíveis
de
uma
Marca
é
possível,
havendo,
inclusive,
metodologias
específicas
para
tal,
como
a
desenvolvida
pela
Ayr
ConsulIng
num
case
mencionado
na
Research
Note.
6. E
quanto
mais
vivemos
numa
Economia
do
Conhecimento,
influenciada
e
impulsionada
por
Tendências
tão
fortes
quanto
a
Global
ConnecIon
and
Convergence,
mais
o
seu
papel
será
apreciado
–
seja
em
termos
de
esIma
seja
em
termos
de
valor
financeiro
para
Marcas
e
empresas.
Research Note – Outubro deAYR-INSIGHTS.COM 2
CAPITAL
CONHECIMENTO:
UM
ATIVO
DAS
MARCAS
A
APRECIAR
AINDA
MAIS
RESUMO
AYR
ConsulIng
Trends
Research
Desk
cool@ayr-­‐consulIng.com