Capital Conhecimento O Ativo das Marcas - Research Note AYR Insights

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Capital Conhecimento O Ativo das Marcas - Research Note AYR Insights

  1. 1. MAIO 2013 CAPITAL  CONHECIMENTO:     UM  ATIVO  DAS  MARCAS  A  APRECIAR  AINDA  MAIS   RESEARCH NOTE OUTUBRO DE 2013 AYR-INSIGHTS.COM Documento licenciado a Luis Rasquilha com o email luis.rasquilha@ayrww.com
  2. 2. Uma  das  maiores  preocupações  de  qualquer  gestor  é  a  de  aumentar  o  valor  das  ações  das  suas  companhias.  E  é   por  isso  que  decidimos  revisitar  este  assunto  –  tendo-­‐o  feito  pela  primeira  vez  em  Novembro  de    2011  -­‐,  à  luz  de   um  estudo  e  um  arSgo  que  reforçaram  e  levaram  um  passo  além  as  suas  conclusões  e  recomendações,  a  saber  a  2ª   edição  do  estudo  “As  Marcas  na  Agenda  dos  CEOs”  (Brasil),  pelo  Grupo  Troiano  de  Branding,  de  Agosto  de  2013;  e   o  arSgo  “Measuring  the  Full  Impact  of  Digital  Capital”,  também  de  Agosto  de  2013.   O  primeiro  confirma  que  o  “Valor  da  Marca”  é  cada  vez  mais  imprescindível  para  acrescentar  valor  à  cotação  de   uma  empresa,  e  que  os  CEOs  estão  cada  vez  mais  preocupados  com  isto  e  envolvidos  diretamente  no  processo.  O   segundo  reitera  a  importância  –  nesta  “Economia  do  Conhecimento  “  em  que  vivemos  –  do  Capital  Conhecimento   Digital  como  gerador  e  agregador  de  valor  adicional  para  as  Marcas.   Foi  da  confluência  das  indicações  e  conclusões  de  ambos  os  documentos  que  esta  Research  Note  foi  elaborada,  na   medida  em  que  embora  o  Capital  Conhecimento  tenha  um  valor  direto  na  apreciação  compeSSva  e  financeira  de   uma  Marca,  ainda  são  relaSvamente  poucos  os  CEOs  que  fazem  avaliações  regulares  ou  até  mesmo  ocasionais  do   seu  valor,  algo  que  certamente  é  inconsistente  com  o  reconhecimento  do  valor  da  marca  demonstrado  por  eles  e   pela  sua  preocupação  em  estarem  cada  vez  mais  envolvidos  nos  aspectos  fundamentais  da  sua  gestão.   E  é  por  isto  que  reiteramos  aqui,  à  luz  do  acima  e  da  nossa  experiência  acumulada  ao  longo  de  3  anos  e  meio   lidando  com  este  tema  que:   1.  O  “Capital  Conhecimento”  é  um  dos  aSvos  intangíveis  que  mais  pode  acrescentar  valor  a  uma  marca;   2.  A  sua  idenSficação,  formatação  e  aplicação  conSnuada  –  interna  e  externamente  –  pode  e  deve  ser   cada  vez  mais  entendida  e  praScada  como  uma  das  competências  e  responsabilidades  de  todos  e   quaisquer  gestores  que  queiram  proteger  e  aumentar  de  forma  segura  e  sustentável  o  valor  das  suas   companhias.     3.  E  que,  portanto,  deve  ser  cada  vez  mais  entendido  e,  sobretudo,  apreciado,  seja  como  ferramenta  de   gestão,  seja  como  fator  de  acréscimo  de  valor  intangível  a  uma  Marca.   Na  elaboração  desta  Research  Note  as  seguintes  fontes  foram  uSlizadas:   •  “As  Marcas  na  Agenda  dos  CEOs”  –  Grupo  Troiano  de  Branding  –  Agosto  de  2013   •  “Measuring  the  Full  Impact  of  Digital  Capital”  –  McKinsey,  Agosto  de  2013   •  World  Trend  Report  2013/14  –  Trends  Research  Center   •  Brand  Finance  InternaSonal  Finance  Report  Norms  Nº  3   •  e-­‐commerce:  Modelo  para  a  democraSzação  do  comércio  e  do  progresso  –  Ayr  ConsulSng,  Junho  de   2013   Research Note – Outubro de 2013AYR-INSIGHTS.COM 2   CAPITAL  DO  CONHECIMENTO:  UM  ATIVO  DAS  MARCAS  A  APRECIAR  AINDA  MAIS   RESUMO  EXECUTIVO   Documento licenciado a Luis Rasquilha com o email luis.rasquilha@ayrww.com
  3. 3. Sinalizar  a   reputação  da   empresa Melhorar  as   margens Proteger  a   empresa 35 12 4 39 26 15 "Tarefas  além  da  diferenciação  que  a  marca  deve  cumprir"   (%)-­‐ Fonte:  ""AS  MARCAS  NAS  AGENDAS  DOS  CEO'S   Grupo  Troiano  de  Branding  2013 2008 2013 1 2 71 81 "As  marcas  são  as  principais  ferramentas  de  negócio  de  uma   empresa"    (%)-­‐ Fonte:  "AS  MARCAS  NAS  AGENDAS  DOS  CEO'S"   Grupo  Troiano  de  Branding  2013 2008 2013 I.  O  PAPEL  DAS  MARCAS  É  CRUCIAL,  MAS  O  SEU  VALOR  AINDA  NÃO  É  TOTALMENTE  APRECIADO   1.  O  Grupo  Troiano  de  Branding  apresentou  recentemente  a  2ª  edição  do  seu  estudo  “As   Marcas  na  Agenda  dos  CEOs”,  no  qual  desenvolve  insights  atualizados  com  relação  às   moSvações  na  relação  da  alta  direção  de  médias  e  grandes  empresas  no  Brasil  com  este  aSvo   tão  importante,  medidas  e  arSculadas  de  forma  pioneira  na  1ª  edição  do  estudo,  levada  a   efeito  em  2008.   2.  Dentre  os  muitos  fatos  revelados  e  insights  propiciados,  este  estudo  indica  que  o  papel  da   Marca  já  é  importante  demais  para  a  saúde  de  uma  empresa  para  ser  circunscrito  a  um  papel     de  difereciação  da  concorrência,  o  que  é  suportado  pelos  seguintes  pontos:                     a.  Os  81%  de  CEOs  que  as  consideram  as  principais  ferramentas  de  negócio  bem  como   91%    que  são  o  aSvo  intangível  mais  importante;  e   b.  O  aumento  exponencial  da  sua  importância  para  a  melhora  das  margens  e  da  própria   proteção  da  empresa.     AYR-INSIGHTS.COM 3  Research Note – Outubro de 2013 Documento licenciado a Luis Rasquilha com o email luis.rasquilha@ayrww.com
  4. 4. 1 2 33 15 "Encontro-­‐me  satisfeito  com  a  atuação  da(s)  minha(s)   marca(s)"  (%)-­‐ Fonte:  "AS  MARCAS  NAS  AGENDAS  DOS  CEO'S  -­‐ Grupo  Troiano  de  Branding  2013 2008 2013 3.  Portanto,  não  é  de  todo  surpreendente  que  se  note  uma  crescente  preocupação  dos  CEOs   com  a  “forma”  em  que  as  suas  Marcas  se  encontram  –  e,  por  conseguinte,  com  o  seu   retorno  e  valor-­‐,  ilustrada  pela  queda  pronunciada  nestes  níveis  de  saSsfação  entre  2008  e   20013:   4.  E,  consistentemente  com  o  acima,  a  manutenção  da  primazia  dos  Recursos  Humanos  no   “Top  6”  da  agenda  dos  CEOs  no  que  toca  às  suas  Marcas,  como  fator  de  construção  e   desenvolvimento  permanente  da  idenSdade  organizacional  junto  e  com  os  colaboradores.  E   também  a  subida  do  MarkeSng  e  Comunicação  para  o  2º  lugar  do  ranking  de   “disponibilidade  de  agenda”,  o  que  reforça  ainda  mais  o  seu  papel  na  construção    e   desenvolvimento  de  Marcas,  seja  a  nível  interno  ou  externo.       AYR-INSIGHTS.COM 4  Research Note – Outubro de 2013 Documento licenciado a Luis Rasquilha com o email luis.rasquilha@ayrww.com
  5. 5. 2008 2013 2 98 13 "Avaliam  o  valor  econômico  da  marca"  (%)-­‐ Fonte:   "AS  MARCAS  NAS  AGENDAS  DOS  CEO'S Grupo  Troiano  de  Branding  2013 Frequentemente De  vez  em  quando Agência  Digital Consultoria  de   marca Agências  para   redes  sociais 31 23 0 38 32 30 "Procura  por  fornecedores  especializados"  (%) Fonte:  "AS  MARCAS  NAS  AGENDAS  DOS  CEO'S Grupo  Troiano  de  Branding  2013 2008 2013 5.  Isto  faz  com  que  o  recurso  a  fornecedores  especializados  tenha  aumentado  muito   significaSvamente  no  que  toca  à  Consultoria  de  Marca  e,  parScularmente,  na  gestão  da   parScipação  das  Marcas  nas  redes  sociais,  o  que  é  mais  uma  prova  da  importância  cada  vez   maior  da  interaSvidade  real  que  existe  entre  consumidores  e  Marcas,  bem  como  da   necessidade  de  gestão  madura,  constante,  atenta  e  especializada  desta  relação.   6.  Mas  ao  mesmo  tempo  em  que  o  aumento  da  preocupação  dos  CEOs  com  as  suas  Marcas  e   com  o  seu  valor  é  abundante  e  indiscuSvelmente  provado  ao  longo  deste  estudo,  2  fatos   apontados  por  ele  são,  igualmente,  moSvos  de  estranheza  face  a  todo  o  resto,  a  saber:   a.  O  aumento  modesto  em  termos  absolutos  da  práSca  de  fazer  avaliações  de  valor  das   Marcas,  seja  a  nível  frequente  ou  esporádico;  e   AYR-INSIGHTS.COM 5  Research Note – Outubro de 2013 Documento licenciado a Luis Rasquilha com o email luis.rasquilha@ayrww.com
  6. 6.   b.  O  “desaparecimento”  de  Pesquisa  e  Desenvolvimento  do  “Top  6”  da  agenda  dos   CEOs,  como  se  este  quesito  não  Svesse  uma  importância  enorme  para  as  Marcas,   através  de  3  pontos:   i.  A  nível  do  MarkeSng,  Comunicação  e  Vendas,  onde  uma  demonstração   permanente  de  inovação  e  desenvolvimento  é,  em  mercados  cada  vez  mais   congesSonados  ,  vital  para  a  diferenciação,  captação  de  novos  consumidores,   manutenção  de  consumidores  existentes  e  adição  de  valor  para  eles  através   de  beneycios  adicionais;   ii.  A  nível  do  próprio  valor  econômico  da  Marca,  onde  o  desenvolvimento  de   um  conjunto  de  propriedades  intelectuais  fortes  e  diferenciadoras  –  sejam   patenteadas  ou  não  -­‐  é  parte  fundamental  para  a  existência  do  Capital   Conhecimento,  um  dos  principais  atributos  de  Marcas  fortes  e  que  acresce   valor  intangível  a  elas  de  maneira  significaSva  e  reconhecida   internacionalmente;   iii.  E,  também,  à  luz  do  fato  de  que  em  julho  deste  ano,  o  United  States  Bureau   of  Economic  Analysis  vai  integrar  nos  números  relaSvos  ao  PIB  os  de   invesSmentos  em    Pesquisa  e  Desenvolvimento,  categorizados  como   invesSmento  fixo  das  empresas.  Ou  seja,  a  geração  de  conhecimento  ajuda  a   gerar  valor  para  as  Marcas  e  para  as  economias  em  geral  –  e  mais  ainda,   reconhece  a  figura  do  “Capital  Online”  dentro  disto.   AYR-INSIGHTS.COM 6  Research Note – Outubro de 2013 Documento licenciado a Luis Rasquilha com o email luis.rasquilha@ayrww.com
  7. 7. O  PAPEL  DAS  MARCAS  É  CRUCIAL.     MAS  O  SEU  VALOR  AINDA  NÃO  É  TOTALMENTE  APRECIADO  –  EM  RESUMO   1. Embora  os  CEOs  estejam  cada  vez  mais  preocupados  em  melhorar  a  atuação   das  suas  Marcas,  o  Capital  Conhecimento  ainda  não  é  inteiramente  percebido  e   valorizado  como  parte  muito  importante  da  apreciação  em  valor  de  uma  Marca.     2. E    tampouco  existe  uma  mentalidade  dominante  de  auditar  regularmente  as   Marcas  para  se  poder  avaliar  todos  os  pontos  e  facetas  que  acabam  tendo   impacto  no  seu  valor  –  seja  ele  junto  aos  stakeholders  mais  diretos,  seja  o  seu   valor  econômico  final  para  a  empresa.   AYR-INSIGHTS.COM 7  Research Note – Outubro de 2013 Documento licenciado a Luis Rasquilha com o email luis.rasquilha@ayrww.com
  8. 8. II.  O  CAPITAL  CONHECIMENTO  E  A  SUA  IMPORTÂNCIA  NA  APRECIAÇÃO  DAS  MARCAS   1.  Quando  em  Agosto  de  2011  a  Google  ofereceu  63%  acima  do  valor  cotado  em  bolsa  da   Motorola  Mobility  em  2011,  o  mercado  bolsista  e  financeiro  passou  por  2  momentos:   a.  O  primeiro,  e  que  durou  menos  de  24  horas,  foi  o  de  “estupefação”:  como  é  que  a   Google  poderia  oferecer  uma  tal  quanSa,  muito  acima  do  que  o  mercado  dizia  que   valia,  por  uma  empresa  que  claramente  ainda  estava  com  grandes  problemas?.   Quando  Sanjay  Jha  assumiu  o  posto  de  Chief  Execu+ve  da  Motorola  Mobility,  ela   registrou  em  2009  um  prejuízo  de  US$  1.2  bilhões  e,  em  2010,  um  lucro  de  “apenas”   US$  76  milhões.  Mas  a  Google  estava  tão  ansiosa  por  comprar  a  Motorola  Mobility   que  a  oferta  conteve  um  “break-­‐up  fee”  de  US$  2.5  bilhões  em  caso  de  abandono  da   transação.   b.  E  a  seguir  veio  o  entendimento:a  Google  não  queria  apenas  comprar  a  Motorola   Mobility  e  a  sua  capacidade  de  potenciar  o  sistema  Android,  mas  sim  distribuição,   maior  acesso  a  milhões  de  lares  americanos  e,  mais  importante  ainda,  o   conhecimento  comprovado  que  antes  faltava  nesta  área  e  que  a  fez  subir  muito  no   ranking  “Top  20  Most  Valuable  Global  Brands  2011”  da  Brand  Finance.   2.  Este  exemplo  -­‐  talvez  extremo  nas  suas  dimensões,  mas  nem  por  isso  menos  relevante  -­‐,  é   prova  cabal  de  que  o  Capital  Conhecimento  é  um  aSvo  intangível  que  pode  acrescentar   mui•ssimo  ao  valor  econômico  de  uma  Marca.  As  Normas  ISO  10668  reconhecem  que:   a.  A  Propriedade  Intelectual  é  uma  garanSa  para  os  seus  donos  de  uma  certa   exclusividade  de  direitos  com  relação  a  uma  variedade  de  bens  intangíveis,  tais  como   obras  literárias  e  ar•sScas  descobertas  e  invenções  que  advêm  do  ou  consStuem  o   conhecimento  acumulado  da  Marca;  e   b.  Pagar  por  uma  Marca  cujo  custo  é  inferior  ao  de  recriar,  subsStuir  ou  reproduzir  um   bem  de  uSlidade  semelhante  também  é  comprar  o  conhecimento  inerente  desta   Marca  que  a  permite  atuar  melhor  através  da  eficiência  de  custos.     3.   E  segundo  as  “InternaSonal  Finance  Report  Norms”,  na  Europa,  o  “Conhecimento”  é   definido  como  uma  forma  de  “Capital”  e  sinônimo  de  “Bens  Intangíveis”  no  que  diz  respeito   à  avaliação  do  valor  intangível  de  uma  Marca,  que  definem  como  “um  excesso  de  diferença   aos  olhos  do  consumidor  para  o  valor  justo  dos  bens  de  uma  determinada  unidade  em/ou   após  31/03/2004”.     AYR-INSIGHTS.COM 8  Research Note – Outubro de 2013 Documento licenciado a Luis Rasquilha com o email luis.rasquilha@ayrww.com
  9. 9. Capital  Humano “Criador e  Catalizador” Capital  Estrutural “Conhecimento Aplicado” Capital  Mercado “Diz-­‐me  com  quem  andas   e  direi  quem  és” Ativos  Humanos Gestão  de  Conhecimento Parcerias &  Aliancas Propriedade Intelectual Relacionamento com   Recursos  e  Mercado Mercado  de  Produtos Estrutura e  Organização Mercado  de  Recursos Ativos  Tangíveis Ativos  Intangiveis   Capital  Conhecimento Valor de  Mercado 4.  Esta  diferença  é  esSmada  pelo  que  denominam  de  “ASvos  Intangíveis”  ou  “Capital   Conhecimento”,    que  se  desdobra  em  3  vertentes,  como  ilustra  o  quadro  abaixo:   a.  O  “Capital  Humano”,  composto  pelos  aSvos  humanos  da  empresa  e  a  sua   propriedade  intelectual  –  os  processos,  fórmulas,  produtos  e  serviços  desenvolvidos   por  ele  para  ela;   b.  O  “Capital  Estrutural”,  que  será  tanto  maior  ou  menor  quanto  o  conhecimento   desenvolvido  dentro  da  empresa  seja  estruturado  e  aplicado  –  incluindo  a  relação  da   Marca  com  os  seus  consumidores  internos  e  externos;  e   c.  O  “Capital  Mercado”,  que  variará  segundo  o  nível  e  duração  das  parcerias  que  a   empresa  estabelece  e  o  seu  relacionamento  com  os  mercados  de  produtos  (a  quem   compra  e  a  quem  vende  e  o  que  compra  e  o  que  vende)    e  o  de  recursos  (quem   recruta  e  onde  e  a  quem  recruta).   5.  E  a  importância  deste  “Capital  Conhecimento”  jamais  foi  tão  grande,  parScularmente   quando,    a  parSr  de  julho  deste  ano,  o  US  Bureau  of  Economic  Analysis  passou  a  integrar  nos   números  relaSvos  ao  PIB  os  relaSvos  a  invesSmentos  em    Pesquisa  e  Desenvolvimento   categorizados  como  invesSmento  fixo  das  empresas.  Ou  seja,  a  geração  de  conhecimento   ajuda  a  gerar  valor  para  as  Marcas  e  para  as  economias  em  geral  –  e  mais,  reconhece  a  figura   do  “Capital  Online”  dentro  disto  na  medida  em  que,  segundo  a  McKinsey  no  seu  arSgo   “Measuring  the  Full  Impact  of  Digital  Capital”:   AYR-INSIGHTS.COM 9  Research Note – Outubro de 2013 Documento licenciado a Luis Rasquilha com o email luis.rasquilha@ayrww.com
  10. 10. “Nesta  ‘Economia  do  Conhecimento’  em  que  nos  inserimos,  esta  medida  é  sensata,  já  que  alinha   a  medição  do  PIB  com  a  realidade  econômica  presente  –  mas  que  traz  algumas  questões  e   necessidades  de  mudanças  na  forma  de  operar  para  CEOs,  CMOs  e  CFOs.   Para  entender  isto,  é  necessário  em  primeiro  lugar  compreender  o  que  chamamos  de  “Capital   Digital”  –  os  recursos  que  suportam  os  processos-­‐chave  para  o  desenvolvimento  de  novos   produtos  e  serviços  para  a  economia  digital.  Dentro  disto,  ele  assume  duas  formas:   a.  A  primeira  é  a  de  a+vos  tangíveis,  como  servidores,  routers,  plataformas  de  compras   online  e  soPware  básico  para  a  Internet;   b.  A  segunda  –    cada  vez  mais  a  força  motriz  da  economia  digital  -­‐  são  os  a+vos   intangíveis,  como:   i.  os  designs  que  ca+vam  os  u+lizadores  e  melhoram  a  sua  experiência  digital;   ii.  a  captura,  análise  e  ar+culação  de  dados,  perfis,  padrões  de  comportamento  e   consumo  e  sen+mentos  dos  u+lizadores”.     Estes  pontos  são  tão  importantes  na  construção  do  Capital    Conhecimento  Digital,  que  a  própria   McKinsey,  no  mesmo  arSgo,  quesSona  se  a  transferência  da  gestão  desta  captura  e  análise  de   dados  para  fornecedores  externos  não  pode  representar,  em  muitos  casos,  uma  verdadeira   “evasão  de  valor  intangível”,  e  que  deveria,  portanto,  ser  feita  in-­‐house,  na  medida  em  que  a   apreciação  em  valor  intangível  que  isto  pode  trazer  a  uma  Marca  pode,  em  muitos  casos,  superar   amplamente  o  seu  custo.     6. Este  conhecimento  é  o  que  faz  com  que,  no  ambiente  de  e-­‐commerce  mundial  onde  o   crescimento  é  cada  vez  mais  em  volume  e  não  em  valor,  existam  Marcas  que  vão  contra  esta   corrente,  através  da  inovação  permanente  e  incremental  baseada  no  conhecimento  dos  seus   consumidores.   AYR-INSIGHTS.COM 10   14,2 12,1 10,6 9,3 7,6 7,0 6,0 6,1 4,3 3,7 Evolução  %  do  crescimento  de  compradores  e  gasto  médio   anual  por  comprador  no  mundo  Fonte:  www.eMarketer.com 2012/11 2013*/12 2014*/13 2015*/14 2016*/15 Compradores Gasto  médio  anual *  Projeções   Research Note – Outubro de 2013 Documento licenciado a Luis Rasquilha com o email luis.rasquilha@ayrww.com
  11. 11. De  fato,    Josh  Young,  da  Harvard  Business  School,  no  seu  estudo  independente  “O  Panorama  e  as   Tendências  do  e-­‐commerce”,  de  2012,  aponta  que:   a.  O    fator  “preço”  conSnua  a  ser  o  principal  driver  de  geração  de  negócios  e  atração  de   consumidores,  mas  por  si  só    já  é  o  “mínimo  denominador  comum”,  facilmente   erodível  por  concorrentes  baseados  em  plataformas  de  preços  ainda  mais  baixas;   b.  Para  ter  sucesso  sustentado,  qualquer  modelo  de  e-­‐commerce  deve  estar  profunda  e   fortemente  ancorado  na  geração  de  valor  para  o  consumidor.  Caso  contrário,  será   apenas  mais  um  “trend”  que  se  esgotará  em  pouco  tempo;   c.  A  Amazon  é  a  empresa  que  mais  tem  sabido  aproveitar  e  desenvolver  um  modelo   baseado  nos  princípios  básicos  do  varejo  offline  –  o  da  compra  planejada.  Por  isso,   tem  um  modelo  operacional    que,  além  do  preço  altamente  compeSSvo,  é   fortemente  suportado  por:   i.  amplitude  e  variedade  de  oferta;   ii.  facilidade  de  busca    e  informação  sobre  produtos  e  serviços;   iii.  entregas  cada  vez  mais  rápidas  e  baratas;  e   iv.  análise  permanente  dos  perfis  de  compras  dos  consumidores,  que  se  traduz   em  recomendações  bem  focadas  e  com  altos  índices  de  aceitação  retorno  de   campanhas  personalizadas  –  sejam  elas  no  próprio  site,  sejam,  elas  por  e-­‐ mail  markeSng.   7. Mais  ainda,  e  novamente  segundo  a  McKInsey,  a  Inovação  -­‐  diretamente  ligada  ao  “Capital   Conhecimento”    -­‐  é  um  driver  de  aumento  de  produSvidadente  e,  quanto  mais  ela  esteja   presente,  maiores  serão  os  índices  de  produSvidade:         AYR-INSIGHTS.COM 11  Research Note – Outubro de 2013 Documento licenciado a Luis Rasquilha com o email luis.rasquilha@ayrww.com
  12. 12. 8.  E  quando  colocamos  todos  os  pontos  anteriores  à  luz  da  Global  ConnecSon  and   Convergence,  uma  Mega  Trend  idenSficada,  analisada  e  acompanhada  pelo  Trends  Research   Center,  temos  a  certeza  de  que  a  importância  do  Capital  Conhecimento  será  cada  vez  maior   para  a  elaboração  de  estratégias  de  MarkeSng  e  Vendas  que  possam  estabelecer  contatos  e   acompanhamento  –  em  real  Sme  e  posterior  -­‐  de  clientes  online,  com  reflexo  também  nas   estratégias  offline.  Isto  já  está  alterando  inexoravelmente  o    “Funil  de  Disposição  do   Consumidor”  presente,  baseado  numa  sequência  de  eventos  linear,  para  o  que  definimos   como  o  “Modelo  Web  Viva  Instantâneo”,  e  que  se  ilustra  abaixo.         AYR-INSIGHTS.COM 12   “Funil”  de  Disposição  do  Consumidor Do Modelo  Web  Viva  Instantâneo Feedback   instantâneo  do   consumidor  para   ação  imediata Atenção Interesse ConsideraçãoDecisão Para O    CAPITAL  CONHECIMENTO  E  A  SUA  IMPORTÂNCIA     NA  APRECIAÇÃO  DAS  MARCAS  –  EM  RESUMO   1. É    um  aSvo  intangível  extremamente  valioso  para  as  Marcas,  tanto  do  ponto  de   vista  da  sua  performance  estratégica  e  comercial  quanto  financeira.     2. Deve  ser  avaliado  como  parte  integrante  dos  aSvos  de  qualquer  Marca,  já  que  é   um  dos  elementos  fundamentais  para  a  geração  de  inovação  e,  por  conseguinte,   da  apreciação  do  valor  de  uma  determinada  Marca,  seja  na  sua  relação  com  os   seus  consumidores,  seja  com  o  mercado.   3. Deve  receber  muito  mais  atenção  e  ter  o  seu  papel  e  sua  importância   reconhecida  pelos  CEOs  para  estar  no  “Top  6”  das  suas  agendas.   Research Note – Outubro de 2013 Documento licenciado a Luis Rasquilha com o email luis.rasquilha@ayrww.com
  13. 13. III.  AFERINDO  O  “CAPITAL  CONHECIMENTO”PARA  DETERMINAR  O  SEU  VALOR  PARA  UMA  MARCA   1.  O  Capital  Conhecimento  pode  ser  aferido  de  diversas  formas  reconhecidas,  seja  por   invesSdores  e  pela  comunidade  empresarial  ou  pelo  seu  alinhamento  com  normas  contábeis     estabelecidas.   2.  O  fundamental  em  qualquer  caso  é:   a.  Recorrer  a  empresas  de  comprovada  competência  no  processo,  quer  pela  sua   cerSficação  para  tal,  quer  através  de  cases  de  avaliação  do  valor  de  Marcas   comprovados  pelos  seus  clientes,  na  medida  em  que  o  valor  atribuído  tenha  sido   reconhecido  pelos  seus  auditores  e/ou  pela  comunidade  financeira  com  quem  se   relaciona;   b.  Assegurar  que  normas  aceitas  internacionalmente  para  tal  sejam  seguidas;  e,   sobretudo   c.  Não  ter  “receio”  de  fazê-­‐lo,  já  que  um  processo  de  avaliação  do  Capital   Conhecimento  e  do  valor  de  uma  Marca  em  nada  difere  de  uma  auditoria  que,  se   bem-­‐feita  e  contando  com  a  abertura  da  informação  necessária  para  tal,  só  pode   trazer  beneycios  de  curto  e  longo  prazos.     3.   A  Brand  Finance,  uma  das  poucas  empresas  no  mundo  que  recebeu  o  ISO  10668  Global   Standard  para  as  avaliações  de  marca,  especifica  que,  de  acordo  com  o  mesmo  ISO  10668,   três  Spos  de  análises  devem  ser  feitas  antes  de  se  proceder  à  avaliação  do  valor  de  uma   marca:   a.  Legal:    O  avaliador  deve  definir  o  que  a  denominação  “marca”  quer  dizer  e  quais  são   os  aSvos  intangíveis  que  devem  ser  incluídos  na  sua  avaliação,  incluindo  a   determinação  precisa  do  conjunto  de  bens  intangíveis  e  direitos  de  propriedade   intelectual  incluídos  na  definição  de  “marca”.     b.  Comportamental:  O  avaliador  deve  compreender  e  formar  uma  opinião  sobre  o   comportamento  provável  dos  stakeholders  em  cada  um  dos  segmentos  geográficos,   de  produto  e  de  cliente  em  que  a  marca  atua.  Para  fazer  isto,  é  necessário  analisar  e   entender:         i.  O  tamanho  e  as  tendências  do  mercado;   ii.  A  contribuição  da  marca  para  a  decisão  de  compra;   iii.  A  aStude  de  todos  os  acionistas  face  à  marca;   iv.  Todos  os  beneycios  económicos  conferidos  pela  marca  ao  negócio.   AYR-INSIGHTS.COM 13  Research Note – Outubro de 2013 Documento licenciado a Luis Rasquilha com o email luis.rasquilha@ayrww.com
  14. 14. c.  Financeiro,  com  3  abordagens    alternaSva,  das  quais  as  2  primeiras  têm  a  ver   diretamente  com  a  existência  do  Capital  Conhecimento:   i.  Abordagem  de  mercado  -­‐  o  que  outros  consumidores  no  mercado  pagaram   por  bens  semelhantes  aos  que  estão  sendo  avaliados,  para  gerar  uma   esSmaSva  do  preço  de  venda  da  marca  no  mercado  aberto;       ii.  Abordagem  de  custos  -­‐  os  custos  invesSdos  em  criar,  subsStuir  ou  copiar  o   que  a  marca  produz,  baseada  na  premissa  de  que  o  invesSdor  prudente  não   pagaria  mais  por  uma  marca  do  que  o  custo  de  recriar,  subsStuir  ou   reproduzir  um  bem  de  uSlidade  semelhante;       iii.  Abordagem  de  rendimentos  -­‐  os  beneycios  econômicos  que  se  esperam   receber    ao  longo  do  tempo  restante  de  vida  úSl  da  marca.                     4.  A  própria  Ayr  ConsulSng  desenvolveu  uma  metodologia  baseada  na  análise  de   documentação    e  informação  existente,  com  base  no  reconhecimento  pelas  “InternaSonal   Finance  Report  Norms”  (IFR3)  do  “Capital  Conhecimento”  como  parte  integrante  no  cálculo   do  valor  de  uma  marca,  e  de  que  quanto  melhor  a  sua  existência  puder  ser  comprovada,   maior  deve  ser  o  fator  mulSplicador  para  os  bens  tangíveis  que  pode  trazer  na  avaliação  final   do  valor  da  marca,  e  segundo  a  qual:     a.  O  primeiro  passo  a  ser  dado  é  o  de    estabelecer  se  o  “Capital  Conhecimento”  existe  e,   caso  sim  e  só  a  parSr  desta  premissa  estar  comprovada,  pode-­‐se  então:   i.  EsSmar  os  diversos  graus  de  intensidade  em  que  ele  se  encontra  dentro  de   uma  empresa  e  com  relação  à(s)  marca(s)  representada(s);  e   ii.  Atribuir  o  valor  mulSplicador  que  ele  aporta  aos  aSvos  tangíveis,  conforme  a   tabela  abaixo:    Capital  Conhecimento        MulSplicador    Não-­‐existente                            0    Existente,  mas  não  claramente  idenSficado                        0,1    Existente  e  idenSficado,  mas  não  propriamente  formatado                    0,15    Existente,  idenSficado  e  propriamente  formatado                    0,2    Existente,  idenSficado,  propriamente  formatado  e  aplicado          Ocasionalmente                    0,25        Permanentemente                    0,3    Existente,  idenSficado,  formatado,  aplicado  e  com  resultados                                                                                quanStaSvos  e  qualitaSvos  posiSvos  e  demonstráveis                  0,35  a  ∞     AYR-INSIGHTS.COM 14  Research Note – Outubro de 2013 Documento licenciado a Luis Rasquilha com o email luis.rasquilha@ayrww.com
  15. 15. b.  Para  que  o  Capital  Conhecimento  exista  dentro  de  uma  organização,  é  preciso  que   fatos  tenham  sido  transformados  em  dados  que,  por  sua  vez,  sejam  transformados   em  informação,  devidamente  disseminada  para  que  possa  ser  praScada,  aumentada   e  aperfeiçoada  ao  longo  do  tempo,  conforme  o  gráfico  abaixo  ilustra:     c.  E  o  processo  de  transformação  de  fatos  em  informação,  passa  pela  observação  e  pela   análise  para  poder  estabelecer  a  existência  da  aprendizagem  -­‐  e  em  que  grau,   posteriormente,  ela  é  trabalhada,  formatada,  disseminada  e  aperfeiçoada  -­‐  e  segue   os  seguintes  passos  para  quem  a  deseja  auditar  e  analisar:   i.   ArScular  todas  as  observações,  sejam  elas  obSdas  presencialmente,    através   de  entrevistas  etnográficas  com  clientes  e/ou  colaboradores  e,  ainda,   recolhidas  dos  documentos  analisados  para  convertê-­‐las  em  fatos  –   numéricos,  esta•sScos  e/ou  dados  qualitaSvos,  via  análise  de  conteúdos.  O   mais  importante  aqui  é  assegurar  que  as  fontes  são  fidedignas,   representaSvas  e  podem  suportar  um  escru•nio  ou  auditoria;   ii.  Analisar  e  traduzir  o  que  os  fatos  nos  dizem  em  dados  –  que,  novamente,   podem  ser  quanStaSvos,  qualitaSvos  ou  ambos.  O  importante  é  a  qualidade   da  análise  e  o  quão  representaSvas  são  as  suas  conclusões  em  relação  à   situação  real;  e   AYR-INSIGHTS.COM 15   3.  Aprendizagem   Informação   2.  Análise   Dados   1.  Observações   Fatos   CONHECIMENTO   Research Note – Outubro de 2013 Documento licenciado a Luis Rasquilha com o email luis.rasquilha@ayrww.com
  16. 16. iii.  Converter  a  análise  dos  dados  em  “Aprendizagem”  -­‐  aquilo  que  sabemos  que   a  companhia  conhece  sobre  o  seu  negócio,  consumidores,  procedimentos,  etc   -­‐  e  transformar  isto  num  corpo  de  informação  que,  quando  propriamente   formatado  e  aplicado,  torna-­‐se  no  “Capital  Conhecimento”  que,  como  tal,  é   parte  indissociável  (enquanto  for  manSdo  e  aumentado,  obviamente)  e   muito  importante  do  valor  da  marca.   d.  A  idenSficação,  avaliação  e  gradação  do  “Capital  de  Conhecimento”  pode  ser  feita   internamente  pela  recolha  e  análise  de  documentos  e  informação  existente,  tais   como:     i.  Auditorias  de  qualidade:   ii.  Auditorias  de  saSsfação  do  cliente;   iii.  Auditorias  de  fidelização  do  cliente;   iv.  Auditoria  de  fidelização  de  colaboradores;   v.  Análise  de  conteúdo  de  redes  sociais  e  feedback  recebido  no(s)  site(s)  da   empresa;   vi.  Rankings  de  inovação  feitas  por  enSdades  reconhecidas;   vii.  Rankings  de  “Marcas  de  Confiança”  e  outras  semelhantes,  feitas  por   enSdades  reconhecidas     viii.  Presença,  número  e  Spo  de  programas  de  treinamento;   ix.  Equilíbrio  entre  formadores  internos  e  externos  dos  programas  de   treinamento;   x.  Níveis  de  absenSsmo  não  jusSficado;   xi.  Níveis  de  rotação  de  pessoal;   xii.  Etc.   AYR-INSIGHTS.COM 16  Research Note – Outubro de 2013 Documento licenciado a Luis Rasquilha com o email luis.rasquilha@ayrww.com
  17. 17. 5.  Um  exemplo  do  que  está  descrito  anteriormente  provém  de  uma  auditoria  realizada  para   cadeia  de  hotéis  de  Portugal,  (cujo  nome  não  será  referido  por  moSvos  de   confidencialidade).   a.  Tendo  recolhido  todos  os  dados  disponíveis,  concluímos  que  o  quesito  “Serviço”   pesava  30%  e  o  critério  “Quarto”  35%  nos  critérios  uSlizados  pelas  enSdades  de   avaliação  de  standards  desta  indústria.   b.  Uma  análise  complementar  dos  dados  existentes  revelou  que,  uma  vez  que  os   quartos  de  todas  as  unidades  Snham  sido  construídos  ou  decorados  nos  úlSmos  3   anos,  eles  teriam  todos  um  “standard”  aceitável  ou  alto  e  não  iriam  necessitar  de   nova  decoração  ou  alterações  substanciais  pelo  menos  nos  próximos  anos.   Desta  forma,  privilegiamos  o  “Serviço”  como  o  fator  chave  para  indicar  a   existência  ou  não  do  “Capital  Conhecimento”  no  grupo.       c.  As  análises  das  úlSmas  auditorias  revelaram  que  todas  as  unidades  Sveram  uma   avaliação  superior  às  médias  da  indústria,  o  que  poderia  ser  indicador  da  existência   de  “Capital  Conhecimento”  dentro  do  grupo.   d.  O  próximo  passo  consisSu  em  analisar  como  as  notas  de  “Serviço”  se  desenvolveram   nos  anos  anteriores:   i. Primeiro  numa  base  de  unidade  a  unidade;   ii. E  depois,  tomando  em  conta  a  média  de  todas  a  unidades  -­‐  4  e  5  estrelas:   AYR-INSIGHTS.COM 17   35 30 20 7 3 2 3 Critérios e pesos % Research Note – Outubro de 2013 Documento licenciado a Luis Rasquilha com o email luis.rasquilha@ayrww.com
  18. 18. 84,5 85 87 86,5 87 87 88 75 80 85 90 95 100 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Evolução  Serviço  -­‐  Todas  as  Unidades Média  da  Indústria  -­‐  4  estrelas 89 89 90 91 91 91 92 75 80 85 90 95 100 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Evolução  Serviço  -­‐  Todas  as  Unidades Média  da  Indústria  -­‐  5  estrelas A  análise  apresentada  anteriormente  confirmou  então  a  existência  e  a  idenSficação  do   “Capital  Conhecimento”  dentro  do  grupo.   e.  A  seguir,  analisamos  a  extensão  e  intensidade  dos  programas  de  treinamento  que   estavam  sendo  disseminados  pelos  colaboradores.  Esta  análise  revelou,  sem  sombra   de  dúvida,  que  o  “Capital  Conhecimento”  exisSa,  estava  idenSficado,  formatado  e   aplicado  no  grupo.   f.  No  seguimento  do  anterior,  passamos  à  análise  dos  seguintes  outros  factores:   i.  O  número  de  formadores  internos  por  comparação  aos  formadores  externos   aumentou  proporcionalmente  tanto  ao  número  de  colaboradores  treinados   bem  como  ao  número  de  horas  de  treinamento  por  colaborador;  e   AYR-INSIGHTS.COM 18   0,6 0,6 0,8 1 1,2 0 0,2 0,4 0,6 0,8 1 1,2 1,4 2005 2006 2007 2008 2009 FTE de Colaboradores formados Fonte: Deptº RH do Cliente 12 15 26 38 47 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 2005 2006 2007 2008 2009 Horas de formação por colaborador Fonte: Deptº RH do Cliente Research Note – Outubro de 2013 Documento licenciado a Luis Rasquilha com o email luis.rasquilha@ayrww.com
  19. 19. ii.  Uma  constante  descida  do  absenteísmo  não  jusSficado  por  oposição  ao   número  de  horas  de  treinamento  por  colaborador/ano,  o  que  revelou  que   quanto  mais  os  colaboradores  recebiam  treinamento,  menos  se  senSam   inclinados  a  faltar  e,  por  conseguinte,  mais  moSvados  a  aprender  mais,   progredir  e  trabalhar  melhor;     iii.  O  anterior  foi  confirmado  pela  análise  de  testemunhos  de  colaboradores   recolhidos  durante  auditorias  internas  de  saSsfação  sobre  a  importância  do   treinamento  na  sua  saSsfação  no  trabalho  e,  em  úlSma  análise,  para  o  seu   compromisso  em  manter  e  melhorar  os  altos  “standards”  do  serviço   anteriormente  assinalados.       g.  Todos  os  pontos  ilustrados  acima  comprovaram  que  o  “Capital  Conhecimento”  não   só  exisSa,  como  havia  sido  idenSficado,  formatado  e  aplicado,  funcionando  então   como  uma  componente  importante  para  o  valor  da  marca,  visto  que  se  pode   comprovar  uma  ligação  direta  entre:     i.  As  notas  elevadas  ob+das  constantemente  nas  auditorias  da  indústria  e  a   intensidade  e  +pos  de  programas  de  formação  em  curso;   ii.  A    sa+sfação  do  cliente  e  a  avaliação  elevada  do  quesito    “Serviço”,  o  que   também  confirmou  que  a  gestão  -­‐  tanto  a  nível  do  Conselho  de  Administração   quer  ao  nível  de  cada  unidade  –  +nha  consciência  da  sua  importância  e   con+nuou  a  inves+r  tempo  e  dinheiro  nisso.     AYR-INSIGHTS.COM 19   20 25 40 65 70 80 75 60 35 30 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 2005 2006 2007 2008 2009 Origem dos Formadores utilizados Fonte: Deptº RH do Cliente In-­‐House Externos 14 13 9 6 2 12 15 26 38 47 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 2005 2006 2007 2008 2009 Absentismo  não  justificado  (%) Horas  de  Formação  por  colaborador Origem  dos  Formadores  USlizados   Fonte:  Deptº  RH  do  Cliente   Níveis  de  AbsenSsmo   Fonte:  Deptº  RH  do  Cliente   Research Note – Outubro de 2013 Documento licenciado a Luis Rasquilha com o email luis.rasquilha@ayrww.com
  20. 20. AFERINDO  O  “CAPITAL  CONHECIMENTO”  PARA  DETERMINAR  O  SEU   VALOR  PARA  UMA  MARCA  –  EM  RESUMO   1.  O  “Capital  Conhecimento”  foi  e  conSnua  a  ser  um  fator  chave  para  o  grupo   hoteleiro  cuja  análise  aqui  apresentamos  -­‐  que  tem  Sdo  taxas  de  ocupação   médias  pelo  menos  15%  acima  da  indústria,  tendo  manSdo  os  seus  preços   pelo  menos  10%  acima  da  média  nos  úlSmos  3  anos  mesmo  em  face  de  uma   das  maiores  crises  pelas  quais  Portugal  já  passou  na  sua  história  -­‐  e    um   padrão  de  excelência  para  a  retenção  e  atração  de  funcionários  acima  da   média.    Isto  só  tem  feito  o  valor  da  sua  Marca  apreciar-­‐se,  seja  na  preferência   dos  clientes,  nos  audits  da  indústria  e,  ainda,  financeiramente.     2.  Ele  é,  portanto,  algo  que  transcende  os  seus  significados  básicos  e  que  pode  e   deve  ser  cada  vez  mais  idenSficado,  trabalhado,  protegido,  incenSvado  e   usado  para  traduzir-­‐se  em  níveis  mais  altos  de  inovação,  produSvidade     reputação  e  preferência  de  uma  determinada  Marca  e,  portanto,  alavancar  o   seu  valor  muito  além  dos  seus  bens  tangíveis.     3.  E    quanto  mais  vivemos  numa  Economia  do  Conhecimento,  influenciada  e   impulsionada  por  Tendências  tão  fortes  quanto  a  Global  ConnecSon  and   Convergence,  mais  o  seu  papel  será  apreciado  –  seja  em  termos  de  esSma   seja  em  termos  de  valor  financeiro  para  Marcas  e  empresas.   AYR-INSIGHTS.COM 20   AYR  ConsulSng   Trends  Research  Desk cool@ayr-­‐consulSng.com Research Note – Outubro de 2013 Documento licenciado a Luis Rasquilha com o email luis.rasquilha@ayrww.com

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