O documento apresenta um resumo sobre marketing verde e estratégias ambientais. Discute definições de marketing verde e estratégias ambientais, os sete mandamentos da empresa responsável, casos de sucesso como Walmart e Natura, greenwashing e seus sete pecados, entidades relacionadas ao tema e dicas para empresas.

1. MARKETING VERDE E
ESTRATÉGIAS AMBIENTAIS
UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL
Clarissa Lourenci
Laura Martins

2. AGENDA
•Marketing Verde: definição
•Estratégias Ambientais: definição
 Os Sete Mandamentos da Empresa Responsável
 Cases
•Greenwashing
 Os Sete Pecados do Greenwashing
 Cases
•Entidades
•Dicas

3. MARKETING
VERDE“O estudo dos aspectos positivos e negativos das atividades de Marketing em
relação à poluição, ao esgotamento de energia e ao esgotamento dos recursos
não renováveis.”
AMA (American Marketing Association)
“(…) um movimento das empresas para criarem e colocarem no mercado
produtos ambientalmente responsáveis em relação ao meio ambiente”.
Kotler
“Marketing Verde ou Ambiental consiste em todas as atividades desenvolvidas
para gerar e facilitar quaisquer trocas com a intenção de satisfazer os desejos
e necessidades dos consumidores, desde que a satisfação de tais desejos e
necessidades ocorra com o mínimo de impacto negativo sobre o meio
ambiente.”
Polonsky

4. ESTRATÉGIAS
AMBIENTAIS
“Conjunto de metas e planos de ações dentro das corporações que buscam
reduzir as emissões de gases do efeito estufa, visando responder às
alterações produzidas pelas mudanças climáticas nos mercados, nas políticas
públicas ou no mundo físico.”
Gecko Marketing e Consultoria Ltda.

5. OS SETE MANDAMENTOS
DA EMPRESA
RESPONSÁVEL
1) Identificar os problemas socioambientais potenciais e reais existentes em todas as
áreas da empresa - e não só na área de produção. Pode-se economizar energia e
matérias-primas, reciclar materiais e reduzir hábitos esbanjadores em toda a
organização.
2) As soluções devem ser tecnicamente honestas e politicamente desejáveis -
investimentos em responsabilidade socioambiental devem ser planejados como
aqueles que aumentam os lucros.
3) Promover mudanças comportamentais de “cima para baixo e de dentro para fora”.
Os diretores devem dar o exemplo e a empresa só deve divulgar seu esforço em
responsabilidade social depois de ter feito as “lições de casa”.
4) Situar os valores socioambientais no contexto da cultura corporativa de maneira
irreversível, no “DNA da empresa” - e zelar por eles.

6. 5) Permitir e promover a contribuição dos funcionários. Programas de mudança
comportamental precisam ser participativos, e os de caráter socioambiental
geralmente motivam iniciativas individuais muito ricas.
6) Estender as conquistas socioambientais aos fornecedores e parceiros de
negócios. No fundo, a maioria quer mudar, mas alguns podem precisar de uma
ajuda especial, de um empurrãozinho.
7) Ter paciência e calma com ataques externos agressivos: ambientalistas,
lideranças sociais e jornalistas também estão aprendendo a conviver. Diálogo é
sempre o melhor caminho.
Fonte: Rogerio Ruschel
OS SETE MANDAMENTOS
DA EMPRESA
RESPONSÁVEL

7. CASES

8. De vilão para herói do meio
ambiente.
“O que eu imaginava que seria
uma estratégia de defesa está
se mostrando exatamente o
contrário.”
DE “VILÃO” A
“MOCINHO”

9. FORNECEDORES (CADEIA PRODUTIVA)
• O Wal-Mart busca estimular toda a cadeia para a adoção de princípios de sustentabilidade.
• Depositam a maior expectativa nos fornecedores de produtos de marca própria.
"Não há limite para o que podemos fazer com nossos produtos, podemos simplesmente
quebrar qualquer paradigma e mudar o comportamento da indústria." afirma o presidente
Héctor Núñez.
• Estímulo: (incrível) poder de compra e o fator exposição dos produtos (maior visibilidade
aos produtos sustentáveis no p-d-v).
• Erradicação do trabalho escravo e o Programa de Certificação de Produção Responsável
na Cadeia Bovina, que rastreia a origem da carne comercializada nos supermercados
brasileiro.
• Toddy Orgânico (Pepsico), Matte Leão Orgânico (Coca-Cola), Pinho Sol (Colgate-
Palmolive) , Esponja de banho de Curauá (3M), Pampers Total Confort (Procter & Gamble),
etc.
WAL-MART
(BRASIL)

10. SACOLAS PLÁSTICAS
• Incentivo à redução do consumo de sacolas plásticas.
• Meta global de que, até 2013, o uso de sacolas caia pela metade.
• Apóia a campanha “Saco é um Saco”, do Ministério do Meio Ambiente.
• Dá um crédito de R$ 0,03 a cada cinco itens no caixa, quando o
cliente não utiliza a sacola plástica. O valor representa o custo que a
empresa tem hoje por cada sacola.
• Comercializa bolsas retornáveis pelo preço de custo (R$ 2,50). De
maio de 2008 a março de 2010 já haviam sido vendidas mais de dois
milhões de unidades.
WAL-MART
(BRASIL)

11. PROGRAMA IMPACTO ZERO
• O Programa Impacto Zero trabalha para reduzir os resíduos gerados
pela produção.
• 10 lojas já têm 95% dos resíduos reciclados ou reaproveitados.
• Garrafas PET recolhidas nas estações de reciclagem são separadas
pelas cooperativas de catadores e dão origem a cobertores que voltam
às lojas para serem comercializados.
WAL-MART
(BRASIL)

12. UNIDADES ECOEFICIENTES
• Seis lojas sob esse formato e um centro de distribuição.
• O formato é aplicado desde 2008 em todas as unidades inauguradas e
também nas que passam por reformas.
• Os hipermercados dentro desse conceito têm:
₋ o consumo de água reduzido em 40%,
₋ gastos de energia 25% menores e
₋ geram 30% a menos de gases do efeito estufa.
WAL-MART
(BRASIL)

13. ENDOMARKETING
• Treina seus funcionários através de cursos e cartilhas sobre os
assunto Responsabilidade Social e Ambiental, incentivando a prática de
ações que promovam a qualidade de vida.
• Dos 80 mil funcionários, 81% se comprometeram a escolher um
projeto e terem seu desempenho monitorado. As atividades vão desde
reciclagem em casa até a prática de exercícios físicos.
WAL-MART
(BRASIL)

14. Exame escolhe Wal-Mart a empresa sustentável de 2009
WAL-MART
(BRASIL)

15. • Sustentabilidade gravada em seu DNA desde o nascimento.
• Fundada em 1969, quando conceitos como "responsabilidade social" e
"sustentabilidade" nem sequer haviam sido definidos formalmente.
• Pioneira na venda de refis. Algumas vantagens:
− Reduz, em média, pela metade o impacto ambiental causado em relação a sua
embalagem regular
− A embalagem regular pode ser utilizada várias vezes, diminuindo o descarte no meio
ambiente
− O custo final do produto é menor: cerca de 20% a 30% a menos do que com a
embalagem regular.
• O programa de neutralização de carbono é considerado um dos mais eficazes por
especialistas.
• Tem parceria com comunidades da Amazônia e da Bahia, que são treinadas para fazer o
extrativismo sustentado de produtos como a castanha.
• Baniu o uso de testes em animais em 100% de sua linha de produtos.
NATURA

16. Exame escolhe Natura a empresa sustentável de 2008
NATURA

17. PROGRAMA CAMINHO SUSTENTÁVEL
• Partiu do desejo de comemorar os 120 anos do Colégio de uma forma
diferente da tradicional.
• Campanha de comunicação: Agência Escala.
• O colégio assumiu a sustentabilidade como parte do seu planejamento
estratégico.
• Alunos tem aulas práticas no parque eólico de Osório.
• Carrinho movido a energia solar para coletar o lixo produzido internamente.
• Mini-usina de produção de energia com painéis fotovoltaicos.
COLÉGIO
ANCHIETA

18. Videocase Programa Caminho Sustentável do Colégio Anchieta
COLÉGIO
ANCHIETA

19. VONPAR
Endomarketing Verde
• Construção de prédio sustentável ;
• Sistema de ventilação natural ;
• Sistema inteligente de cortinas ;
• Coleta seletiva do lixo ;
• Controle do nível de CO2 do ambiente ;
• Portas feitas à partir da resina da cana-de-açucar e casca de coco ;

20. NOKIA
NOKIA – Ranking Greener Electronics
• Ranking com 18 maiores fabricantes ;
• Eliminou alguns agentes químicos ;
• Reciclagem ;
• Mudanças Climáticas – apoio a redução dos gases do efeito estufa;

21. ESTRELA E
BRASKEMParceiros !
• Plástico Verde ;
• Banco Imobiliário foi o primeiro;
• Papel Reciclável ;
• Objetivo : Diversão + Educação ;
• Alguns temos do jogo foram substituídos;

22. DOM – DALVA E
DITOHUMMM
• Ingredientes orgânicos, sazonais;
• Cultivo próximo ao PDV;
• R$ 1,00 / prato para programas de incentivo à
biodiversidade ;
• Incentivo à participação de mais restaurantes ;

23. GREENWASHIN
G

24. “(...) é um termo utilizado para designar um procedimento de marketing
utilizado por uma organização (empresa, governo, etc) com o objetivo de dar
à opinião pública uma imagem ecologicamente responsável dos seus
serviços ou produtos, ou mesmo da própria organização”.
GREENWASHIN
G
Fonte: Wikipedia

25. Greenwashing na visão de dois fantoches
GREENWASHIN
G

26. 1) Pecado do trade-off oculto: ocorre quando existe uma consequência ambiental negativa mais forte
do que aquela característica positiva que está sendo anunciada;
2) Pecado da falta de provas: nesse caso, não há elementos concretos que fundamentem a afirmação
da organização;
3) Pecado da vagueza: quando a empresa faz afirmações sem concretude, como afirmar que um
produto é simplesmente “ambientalmente correto”;
4) Pecado dos selos de certificação sem credibilidade: muitos produtos contêm selos de certificações
inventadas ou que não possuem respaldo em auditorias independentes;
5) Pecado da irrelevância: quando a característica anunciada é prática comum e, portanto, não
precisaria ser mostrada;
6) Pecado do menor de dois males: se um produto é ruim por natureza, como o cigarro, mas existe
uma versão que promete danos reduzidos;
7) Pecado dos falsos selos: simplesmente estampar um selo falso nas embalagens e materiais
promocionais.
FONTE: Terra Choice
SETE PECADOS DO
GREENWASHING

27. GREENWASHING
BP
• Em 2000, rebranding: de British Petroleum passou
para Beyond Petroleum (além do petróleo).
• Uma das empresas que mais emite CO2e no
mundo: um total de 63 milhões de toneladas em
2007.
• Em 2009 disse que pretendia investir US$1,5bi em
energias renováveis, o que representa apenas 6,8%
de seus investimentos totais em energia.
• Contradição: comunicação visa passar a imagem de
uma empresa que vai além do petróleo.
http://www.youtube.com/watch?v=8liOnfr2BjY&feature=player_embedded

28. GREENWASHING
AUDI
• Propaganda do Diesel Limpo;
• Dão à entender que não há diferença ;
• http://www.youtube.com/watch?v=CDu8Zh-
a9kM&feature=player_embedded

29. ENTIDADES
• Instituto Ethos (http://www1.ethos.org.br): Sua missão é mobilizar, sensibilizar
e ajudar as empresas a gerir seus negócios de forma socialmente responsável,
tornando-as parceiras na construção de uma sociedade justa e sustentável.
• Intituto Akatu (http://www.akatu.org.br/): surgiu dentro do Instituto Ethos, por
perceber-se que as empresas só aprofundariam suas práticas de
Responsabilidade Social na medida em que os consumidores passassem a
valorizar essas iniciativas em suas decisões de compra.
• CONAR (http://www.conar.org.br/): organização não-governamental que visa
promover a liberdade de expressão publicitária e defender as prerrogativas
constitucionais da propaganda comercial. Sua missão inclui principalmente o
atendimento a denúncias de consumidores, autoridades, associados ou
formuladas pelos integrantes da própria diretoria.

30. ENTIDADES
• CEBDS (www.cebds.org.br): fundado em 1997, o CEBDS é uma coalizão dos
maiores e mais expressivos grupos empresariais do Brasil.
Seu objetivo é criar condições no meio empresarial e nos demais segmentos da
sociedade para que haja uma relação harmoniosa entre essas três dimensões da
sustentabilidade - econômica, social e ambiental.
Empresas associadas:

31. DICAS
Ferramenta on-line que
armazena informações sobre
produtos e serviços
desenvolvidos de acordo
com normas de
sustentabilidade, trazendo
dados técnicos,
características e avaliação
dos impactos ambientais dos
produtos em todas as etapas
de sua vida útil matéria-
prima, processo produtivo,
utilização e descarte final.
Desenvolvido pela FGV.
CATÁLOGO SUSTENTÁVEL

32. DICAS
Site com produtos
exclusivamente sustentáveis
•Moda feminina ;
•Moda Masculina ;
•Moda Infantil ;

33. OBRIGADA!!
UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL
Clarissa Lourenci
e Laura Martins