Autoria: Hanrrikson de Andrade. Este trabalho traz os principais aspectos e analisa informações teóricas e práticas compartilhadas no decorrer do curso "Brand Publishers - Conteúdo estratégico para marcas", realizado em 2015 na PUC-RJ (Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro), em parceria com o Instituto Gênesis e com coordenação executiva do professor Bruno Maia, sócio-proprietário da 14 Agência de Conteúdo Estratégico. O artigo tem em seu capítulo final cases da Casa Digital e da Farm, além de diversas informações relevantes para a área de comunicação estratégica -- branded content, storytelling, transmedia, social media, entre outros conhecimentos adquiridos em mais de 40 horas de aulas.

1. INSTITUTO GÊNESIS E PUC-RJ
Curso de extensão Brand Publishers
Hanrrikson de Andrade
Rio de Janeiro
2015

2. 2
SUMÁRIO
Introdução .......................................................................................................... 3
Apresentação do curso ...................................................................................... 4
1. Estratégia e otimização ................................................................................ 5
1.1 “Dinheiro salvo é dinheiro ganho” ................................................................ 6
1.2 Planejamento e capacidade de entrega ...................................................... 6
1.3 Economia da atenção .................................................................................. 7
1.4 Novo receptor .............................................................................................. 8
2. Be content .................................................................................................. 10
2.1 Help, hub e hero ........................................................................................ 10
2.2 Definição de telas e pontos de contato ...................................................... 12
2.3 Para além da web ...................................................................................... 13
2.4 Estrutura de produção, editorialização e estilo .......................................... 14
3. Casa Digital e Farm ................................................................................... 15
3.1 Transformando caos em entretenimento ................................................... 15
3.2 Transformando hashtag em fonte de conteúdo ......................................... 18
Conclusão ........................................................................................................ 21
Referências bibliográficas ................................................................................ 22

3. 3
Introdução
O presente trabalho é resultante de um período de dois meses de
conhecimentos adquiridos, de troca de experiências e de networking durante o
curso Brand Publishers, realizado pela PUC-RJ (Pontifícia Universidade
Católica do Rio de Janeiro) e pelo Instituto Gênesis, com coordenação
executiva do professor Bruno Maia.1
Em mais de 40 horas de aulas, foram transmitidos conceitos teóricos e
práticos, e vários profissionais2
que atuam com destaque na área de
comunicação estratégica (branded content, storytelling, transmedia, gestão de
social media, entre outras disciplinas) apresentaram palestras sobre variadas
tendências de mercado.
O terceiro capítulo deste documento possui breve análise de duas dessas
apresentações: Casa Digital (Luiz Kuhner e Viviane Barreto) e Farm (André
Carvalhal).
È importante observar que o texto deste trabalho, estruturado em três partes
(“Estratégia e Otimização”, “Be content” e “Casa Digital e Farm”), possui
trechos com narração em primeira pessoa, pois o que se pretende aqui não é
estabelecer registro conclusivo e obsessivamente abrangente de todo o curso,
e sim uma linha analítica (não necessariamente cronológica) a partir das
observações individuais do autor.
Os tópicos foram livremente estruturados pelo autor, com base em
conhecimentos adquiridos nas aulas e ampliados posteriormente com
pesquisas em livros e outras fontes citadas nas referências bibliográficas.
1
Bruno Maia é fundador da 14 Agência de Conteúdo Estratégico e especialista em geração de
conteúdos transmídia. Com EMBA na Berlin School of Creative Leadership e graduado pela PUC-Rio, ele
tem em seu currículo clientes como Ancar Ivanhoe Shoppings, Coca-Cola, Oi, Ipiranga, L'Oreal, MTV,
Multishow, Petrobras, Circuito Banco do Brasil, Sònar, Vivo Open Air, Multiplicidade, Paul McCartney,
Legião Urbana, Paralamas do Sucesso, Nelson Motta, Vinicius de Moraes, Universal Music, EMI Music,
Sony Music, Day1, Globosat, Canal Brasil, MPB FM, Nextel, Prezunic, Rio Film Commission, IBEU, entre
outros. É ainda diretor de 04 DVDs musicais, entre eles o documentário + show “Paralamas do Sucesso
30 Anos”.
2
Caio Amato (Adidas), Luiz Kuhner e Viviane Barreto (Casa Digital), Thiago César (Itaú), André Carvalhal
(Farm), Nataly Mega (Porta dos Fundos), Diego Oliveira (Coca Cola), Mariana Carvalho (Ancar Ivanhoe),
Camila Lima (Rio 2016), Sérgio Abdon (Infoglobo) e Maurício Mota (Wise Entertainment). O curso teve
ainda aulas de Daniel Orlean (Modelo de Negócios e Canvas), Sandra Korman (Empreendedorismo),
Carolina Ficheira (Leis de Incentivo e Editais de Cultura) e Karen Soares (Pesquisa de setor).

4. 4
Apresentação do curso
Um panorama sobre essa nova disciplina da comunicação que cresce no
mundo contemporâneo, em que marcas se veem obrigadas a se tornarem
publishers, criadoras de conteúdo de interesse coletivo, para serem relevantes
na vida das pessoas, já repleta de ruídos de informação.
A partir do conceito da “Economia da Atenção”, observa-se um novo modelo de
negócios baseado e “escalabilizado” em produção, não em mídia. Ao longo do
curso, os participantes são apresentados a conceitos sobre value creation e
assets management, aplicados à comunicação, com cases sobre branding e a
construção de uma linha editorial a partir de princípios, valores e propósito.
São apresentados modelos, vantagens e objetivos. Aplicação de lean thinking
sobre as demandas, lógica de produção e tecnologias convergentes a favor de
processo, KPIs (definição de métricas qualitativas), o poder do usuário,
dimensões cognitivas das mensagens, live content e storytelling.

5. 5
1 – ESTRATÉGIA E OTIMIZAÇÃO
É possível que muitos alunos do curso Brand Publishers tenham se deparado
com o mesmo desafio inicial: entender o que, afinal, significa a produção de
conteúdo estratégico para marcas. Muitos certamente se acostumaram com as
definições consagradas e legitimadas pelo mercado de comunicação. A
ausência de uma categorização determinista para o grande volume de
conhecimento que se sucedeu — conceitos e práticas inéditas para alguns,
nem tão recentes para outros — provocou certa divisão na primeira turma do
curso. Foram sucessivos questionamentos e constantes reflexões sobre as
fronteiras entre jornalismo e publicidade.
Porém, toda a abordagem teórica, em especial nas primeiras aulas, e o
compartilhamento de informações importantes para compreensão dos
caminhos que pautam atualmente o mercado de comunicação estratégica
foram ferramentas mais eficientes quando se admitiu, sem prejuízo das
acepções individuais, que esse processo está realmente só no começo. E
talvez nem seja interessante, de fato, limitá-lo a um espectro autoritário. Como
dito em uma das aulas, “muita gente ainda pode e deve surfar essa onda”,
criando a partir dela, modificando-a em sua estrutura.
Velhos manuais, tão fortemente enraizados no histórico de inúmeros
profissionais – principalmente jornalistas –, parecem fazer pouco sentido agora.
Esta é uma observação individual, mas decerto outros alunos têm visão
semelhante. Obviamente, há um grande arsenal de conteúdo já testado,
analisado, replicado, enfim, avalizado pelo mercado. Mas o processo é de
tentativa e erro, erro e tentativa, como observado por alguns dos palestrantes.
Houve várias apresentações de pessoas que figuram com destaque nesse
cenário cada vez mais competitivo. Delas surgiram diversas perspectivas, que
fatalmente estarão presentes na forma como alguns conduzirão suas carreiras
e linhas de trabalho.
Vale destacar que, nesse período de quase dois meses de aulas na PUC
(Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro), uma mensagem em
particular se fez presente a cada discurso: o mercado demanda otimização.
Não me refiro diretamente a técnicas de SEO (Search Engine Optimization),
tampouco à política do “mais por menos”, embora seja esta a praticada por
muitos atores, inclusive grandes empresas.
A palavra-chave é estratégia. Pensar conteúdo e tempo na mesma equação.

6. 6
1.1– “Dinheiro salvo é dinheiro ganho”
Análises originadas de um curso tão multidisciplinar como Brand Publishers
poderiam partir de inúmeras perspectivas. Mas entendo ser fundamental a
compreensão do “negócio” propriamente dito, ou seja, a dinâmica de giro da
roda, para chegar posteriormente aos movimentos, recursos e possibilidades
presentes em toda a estrutura.
Já na primeira aula, uma frase foi anotada por mim em destaque: “dinheiro
salvo é dinheiro ganho”. Hoje, entendo que, independentemente do potencial
criativo de cada um e de perfis capazes de estabelecer diferenciais, é cada vez
mais importante entender “o que faz a roda girar”: processos econômicos que,
para mais ou para menos, são base prioritária para a constituição do mercado.
Seja para um empreendedor criativo ou para um jornal de grande circulação,
compreender a relação de custo e produção é uma questão de sobrevivência.
Observei ao longo das aulas que a própria geração de conteúdo para marcas,
por exemplo, está crescendo à medida que empresas desejam “evitar gastos
com mídia”, distanciando-se aos poucos das práticas tradicionais e agregando
novos valores e públicos.
Contudo, ao mesmo tempo, essas empresas só sobrevivem se continuarem
gerando receitas. É o jogo.
1.2– Planejamento e capacidade de entrega
A geração de conteúdo estratégico vincula-se por essência a planejamentos
estratégicos que visem à otimização de resultados e aumento da capacidade
de entrega. Em tese, uma coisa não sobrevive sem a outra, pelo menos não no
mercado altamente competitivo, onde a eficiência é requisito valiosíssimo para
produtores e curadores. É dessa forma que muitas empresas, agências e
startups que investiram nessa área tentam maximizar ganhos.
Segundo Bruno Maia, professor do curso Brand Publishers e sócio-criador da
14 Agência de Conteúdo Estratégico, para cada job, os profissionais envolvidos
devem planejar com antecedência de que forma aproveitar eventuais
derivações do conteúdo proposto. Trata-se de um motor eficaz para vários
dispositivos midiáticos, não exclusivamente no ambiente digital, mas que tem
uma relação íntima com a produção audiovisual. É o caso da narrativa
transmídia e dos spin-offs – conteúdos distribuídos em mídias distintas que
conversam entre si3
.
3
Sarah Moralejo Costa afirma que o termo spin-off é muito utilizado “na produção de pesquisas,
tecnologia e informática, sendo aplicado também em estudos de economia e administração referindo-se
a gestão empresarial.” Segundo ela, “é um termo em inglês, que pode ser traduzido como ‘derivagem’,
utilizado originalmente para descrever uma nova empresa que nasceu a partir de um grupo de pesquisa
de uma empresa, universidade ou centro de pesquisa.”
“São exemplos de spin-offs adaptações cinematográficas a partir de narrativas literárias, paródias e
intertextualidades entre produções televisivas e radiofônicas, como ocorre frequentemente em
programas de humor, transcrição de livros em formato de histórias em quadrinhos ou produções de
séries de desenhos animados para a TV com personagens oriundos de outras produções culturais.” Toda

7. 7
Em uma única diária paga a uma produtora de TV, por exemplo, com objetivo
de produzir um vídeo de divulgação para uma marca, é possível criar
demandas relacionadas – entre outros materiais, vídeos de bastidores para o
Facebook, entrevista personagens e recorte específico para o YouTube, vídeos
mais enxutos (até 15 segundos) para o Instagram, takes pré-selecionados e
editáveis que, futuramente, podem dar origem a um novo vídeo. São apenas
exemplos de trabalhos que, articulados previamente, podem ajudar a “salvar
dinheiro”, revertendo-se em lucros no orçamento final.
Maia citou ainda a cadeia de utilização de um trabalho profissional de fotografia
feito para o festival Rock in Rio. A mesma imagem, que reúne todos os
elementos técnicos que a distinguem de um trabalho amador, esteve presente
em pelo menos cinco pontos de contato: material de divulgação para a
imprensa, relatórios de pós-venda (compartilhados com os patrocinadores),
exposição fotográfica do evento, publicações em redes sociais e, por fim, no
livro que conta a história do Rock in Rio. A relação custo-benefício, afirmou o
professor, é incalculável.
Além disso, organizar de forma minuciosa a estrutura de produção ajuda a
revelar “oportunidades escondidas”, principalmente se os agentes envolvidos
perceberem que “tudo é conteúdo”. Desde a forma como empresas e clientes
se relacionam, como efeitos de linguagem, ou causas abraçadas por
organizações privadas (independentemente de motivações), há para qualquer
valor ou ação uma mensagem, uma história ou uma a narrativa a ser criada.
1.3– Economia da atenção
Brand Publishers faz uma pertinente menção à “economia da atenção”
(DAVENPORT; BECK, 2001) para argumentar que a busca por relevância se
dá em cada “contexto específico”, com estratégias traçadas para os múltiplos
cenários possíveis. Impossível, portanto, ignorar a infinidade de conteúdos,
recursos, possibilidades, em especial no ambiente digital.
Essa grande “onda de conteúdo” é altamente dispersiva. O tempo é hoje um
dos mais valiosos ativos do ser humano, e o contexto no qual cada indivíduo
está inserido possui nuances que precisam ser estudadas nesse processo de
concepção estratégica.
A atenção, um recurso cognitivo escasso e amplamente valorizado
que, quando sobrecarregada com oferta excessiva de informações,
interrupções e multitarefas, podem gerar o chamado Information
Overload, ou sobrecarga de informações. (ANDRADE; REIS;
TEIXEIRA, 2013).
Por Information Overload, entende-se o processo no qual a informação é
acumulada rotineiramente em um ambiente favorável à dispersão, que permite
ainda desdobramentos de conteúdo, mixagens multimidiáticas, conexões
forma de “derivação de conteúdo é considerado spin-off, podendo haver transição desse conteúdo
entre mídias, pois nem sempre essa transição ocorre. (COSTA, 2013)

8. 8
multiplataforma, entre outras possibilidades e formatos. “Além de se referir à
quantidade de informações, o termo também tem relação com as interrupções
no trabalho e multitarefas, que podem prejudicar a atenção e a produtividade”
(ANDRADE; REIS; TEIXEIRA, 2013).
Produtores e curadores de conteúdo devem entender, portanto, que a
relevância está hoje intimamente associada à noção de tempo que uma pessoa
se propõe dedicar à gênese do produto gerado – por sinal, estudos de
audiência são ferramentas fundamentais para qualquer estratégia. Como
afirma Peter Drucker: “O que não é medido não pode ser gerenciado”
(KAPLAN; NORTON, 1997). Mas esse é um assunto que retomarei mais
adiante.
Além disso, considerando o avanço da internet, ganha aplausos cada vez mais
efusivos o conteúdo enxuto em sua forma, mas gigante em qualidade. No livro
“A economia da atenção”, Davenport e Beck4
afirmam que, na sociedade atual,
“menos é mais”, “devendo-se buscar uma menor quantidade e maior qualidade
de informação” (ANDRADE; REIS; TEIXEIRA, 2013).
O jornalismo digital é um exemplo real da economia da atenção e da nova era
da informação. No ambiente da cibercultura, houve uma disseminação rápida e
impactante do mantra “menos é mais”, e este criou raízes, ramificações. A
imagem ganha força, e o texto perde valor. O terreno é igualmente fértil para
narrativas híbridas, isto é, contar histórias a partir de formatos conectados entre
si. Ou formatos que, misturados, dão origens a formatos outros, que podem ou
não criar tendências relevantes. Uma coisa é certa: ainda não há limites
pontualmente convencionados.
1.4– Novo receptor
O crescimento do interesse de marcas e empresas pela geração de conteúdo
também pode ser analisado a partir de movimentos específicos. Um deles diz
respeito à necessidade do diálogo com novos públicos, que já não respondem
mais aos modelos tradicionais de emissão e recepção de mensagens. São
indivíduos que têm faca e queijo na mão. Impulsionados pelas novidades
tecnológicas, eles decidem o que consumir, quando consumir e de que forma o
farão.
Porém, é importante deixar claro que as ações tradicionais de mídia e
publicidade ainda têm apelo incontestável. A análise aqui sugerida não tem
crivo dicotômico – ou seja, não faria sentido perder tempo discutindo o que é
“certo” ou “errado” –, e o que se pretende, por outro lado, é refletir sobre a
ampliação exponencial de ferramentas, cenários, possibilidades. Hoje, é
factível projetar experiências que possam envolver públicos com características
distintas a partir de uma mesma ação de comunicação, com derivações
planejadas e ajustes personalizados.
4
Para os autores, a economia se basearia na atenção humana “como um recurso cuja oferta é
menor que a demanda e, assim como uma verdadeira moeda econômica, a atenção humana
ocuparia o lugar da informação (na sociedade da informação), posto que informação,
conhecimento e capital não poderiam ser considerados recursos escassos na sociedade atual”.

9. 9
Como pude observar em Brand Publishers, o “novo receptor”, forjado em uma
época na qual a internet é base de tudo, ocupa cada vez mais espaço na
relação entre marcas e públicos-alvo. Vale destacar, por exemplo, a palestra de
Caio Amato, gerente de comunicação da Adidas, que disse não ter como
prioridade o investimento em anúncios de televisão. Para ele, o principal grupo
de consumidores da marca está associado a outros espaços, como o
Facebook.
Uma propaganda milionária na televisão, em horário nobre, ainda é capaz de
atingir e impactar massas. Os novos formatos desafiam a hegemonia das
ações tradicionais de mídia e de publicidade, mas ainda não se apresentam
como substitutivos (e talvez nem o sejam no futuro), conforme observado no
decorrer da palestra de Thiago César, manager de Digital e Content Marketing
do Itaú. São espaços complementares por natureza, não excludentes. Todavia,
compreende-se que o fiel da balança sempre será a questão do orçamento.
Todos os caminhos partem da mesma origem: investimento.

10. 10
2 – BE CONTENT
Três verbos encabeçam a matriz de trabalho de qualquer produtor ou curador
de conteúdo, principalmente na era da internet: inspirar, informar e entreter.
Tais conceitos são abordados de forma inteligentemente didática no e-book
criado pelo Google para orientar a geração de conteúdo por youtubers. Em
“The YouTube Creator Playbook for Brands”, os autores sentenciam: “o
maketing de conteúdo é parte da estratégica de marca”. Todo conteúdo deve,
portanto, ser planejado.
Para tal, existem alguns passos fundamentais (Key steps to build your content
plan). Em resumo, Google e YouTube acreditam que marcas devem, antes de
desenvolverem uma determinada campanha, situar que tipo de papel será
atribuído ao conteúdo – isto é, o propósito. Posteriormente, deve-se
estabelecer uma estratégia de produção e divulgação alinhada com os
princípios e valores do agente produtor. Por fim, é necessário “entender a
marca” e analisar os resultados obtidos, definindo parâmetros de avaliação (ou
seja, grosso modo, o que é sucesso e o que é fracasso), os KPIs.
Na primeira aula de Brand Publishers, cinco palavras-chave foram colocadas
pelo professor Bruno Maia a fim de situar o papel desempenhado, em geral,
pela produção de conteúdo estratégico em macrouniversos de comunicação:
“negócio”, “estratégia”, “distribuição”, “mercado” e “criação”. São cinco pontos
de contato que, alinhados ao propósito de cada organização, constroem uma
rede de comunicação humanizada, com anseio por aprimoramento e inovação.
Maia observou o seguinte: “Não basta apenas fazer um vídeo e jogá-lo de
qualquer forma na rede, apostando que ele se tornará um viral.” A afirmação
vai de encontro à proposta do Google e do YouTube em “The YouTube Creator
Playbook for Brands”. Com perspicácia e estudo minucioso, agentes produtores
devem selecionar um core content strategy, isto é, de um território relevante e
poderoso, onde há chances reais de êxito para um plano de conteúdo.
“Identificamos as três principais formas de se agregar valor: inspirar
o público com histórias emotivas e cativantes, educar o público com
informações úteis ou entreter o público de forma que ele seja
surpreendido, fazendo-o rir ou levando-o ao compartilhamento de
um conteúdo espetacular.”5
2.1 – Help, hub e hero
A produção acadêmica sobre geração de conteúdo para marcas ainda
engatinha no Brasil. Esse é um gargalo menos problemático fora do país, mas
está longe do ideal, como observado em uma das aulas do curso. Com “The
YouTube Creator Playbook for Brands”, o Google deu uma excelente
contribuição a fim de preencher parte dessa lacuna, ainda que de forma
embrionária. O e-book de cem páginas traz noções interessantes que
5
Google; YouTube. “The YouTube Creator Playbook for Brands". In:
https://think.storage.googleapis.com/docs/creator-playbook-for-brands_research-studies.pdf. Acesso
em 20 de novembro de 2015, às 21h20.

11. 11
sistematizam o processo de geração de conteúdo. O conceito mais importante,
apresentado pelo professor Bruno Maia no decorrer de Brand Publishers, foi o
trio de classificações: help, hub e hero.
Fonte: “The YouTube Creator Playbook for Brands”, p. 10.
Em primeiro lugar, é importante observar que não há certo nem errado. São
três etapas que se complementam e podem ser ajustadas de acordo com as
características das marcas, e cada uma compreende a um momento distinto
desse novo processo comunicacional. O help (ou hygiene), como o nome
sugere, é uma tipologia de conteúdo que se propõe ser útil para o receptor da
mensagem. Tem uma finalidade de “serviço”, portanto, ou caráter
essencialmente didático, como um vídeo que pretende mostrar a um jovem
consumidor da Adidas o que ele deve fazer para escolher a chuteira mais
adequada ao seu tipo físico.
O hero, por sua vez, é concebido para alçar voos mais altos, ocupando posição
de protagonista. São as grandes campanhas, com alto investimento, com
grandes expectativas de retorno. Essa tipologia de conteúdo demanda
processo complexo de articulação e planejamento, e por isso é feita de maneira
seletiva, não sendo algo trivial na estratégia da maioria das marcas (feito uma
ou duas vezes ao ano). Como exemplo, podemos citar a megacampanha feita
pelo Banco Itaú para reforçar a imagem de instituição presente no mundo
digital, com ações e ativações que se proliferaram por diversas telas e pontos
de contato. Tal campanha foi mencionada em Brand Publishers durante
palestra de Thiago César, manager de Digital e Content Marketing do banco.
Já o hub se encaixa em um nível intermediário de produção de conteúdo,
porém de importância fundamental para empresas e marcas. É dele que muitos
produtores de conteúdo se valem para agregar valor a marcas e empresas,
retendo atenção e estabelecendo interações com potencial de continuidade
entre emissores e receptores do conteúdo gerado.

12. 12
Em uma escala entre o help (hygiene), cujas perspectivas são limitadas, e o
hero, que tem regularidade eventual por representar um grande investimento, o
hub se posiciona como elemento mais estratégico das três classificações
utilizadas pelos autores da obra.
Fonte: “The Distillery London”
Os três níveis de geração de conteúdo propostos pelo Google estão
diretamente vinculados ao propósito da comunicação em si, isto é, inspirar,
informar e entreter. São elementos que se cruzam em uma boa estratégia de
produção de conteúdo e que se complementam em uma mesma linha de
trabalho. Nada é jogado fora. Tudo é capaz de se transformar e derivar um
novo tipo de conteúdo.
2.2 – Definição de telas e pontos de contato
Para planejar a produção de conteúdo, é necessário completar diversas
etapas, que vão de um amplo trabalho de pesquisa (quando são respondidas
as perguntas mais fundamentais) até a definição da pauta de entregas. Durante
o percurso, passa-se pela definição de telas e pontos de contato, ponto-chave
na construção de uma boa estratégia.
Marcas e empresas devem escolher com inteligência, precisão e, sobretudo,
racionalidade, quais serão os canais por meio dos quais o conteúdo chegará
aos receptores. Uma página em uma rede social como o Facebook exige um
determinado tipo de linguagem e posicionamento, características que podem
variar se a tela escolhida for um blog temático, por exemplo, ou um perfil no
Instagram para divulgação de imagens que reforcem ou remetam aos valores
da marca.
Nenhuma escolha deve ser gratuita. Não deve existir o seguinte pensamento:
“ter apenas por ter”. Estar presente em um ambiente só faz sentido se o agente
produtor é capaz de estabelecer laços reais de comunicação com o seu
público. Pontos de contato intermitentes ou fadados a grandes espaçamentos
(publica-se algo hoje e, posteriormente, abandona-se a página em questão)
mais atrapalham do que ajudam.

13. 13
2.3 – Para além da web
Embora tenha, naturalmente, vínculo praticamente cosanguíneo com o
ambiente digital, a geração de conteúdo estratégico para marcas não é
excludente ou limitante. Muito pelo contrário. Algumas ativações podem.
Inclusive, gerar derivações de conteúdo importantes para criação de conteúdos
que serão aproveitados pelos canais digitais. Ou, então, o caminho pode ser
inverso. Uma ideia originalmente lançada e trabalhada em canal digital pode
representar o embrião de um evento físico, por exemplo.
As possibilidades são múltiplas. Em Brand Publishers, pude observar esse tipo
de experiência nas palestras de André Luiz Carvalhal, responsável pelo
departamento de marketing da Farm, e Sérgio Abdon, gerente de projetos
especiais da Infoglobo. Carvalhal citou o “Adoro Feira”, evento criado em
parceria com a Adidas Originals, para expor produtos como roupas e
acessórios de uma coleção especial que une as duas marcas.
Foto: Divulgação/Farm
Já Abdon mencionou o “Circuito Rio Gastronomia”, um megaevento organizado
pelo jornal “O Globo”, e que é considerado o maior do país nessa área. Em
2015, chegou à quinta edição. O projeto surgiu a partir de um suplemento do
próprio jornal, o “Rio Show”, que criou, em 2003, o “Prêmio Rio Show de
Gastronomia”. A ideia era “valorizar o que existe de melhor na culinária
carioca”.
O evento cresceu de forma acelerada, e o sucesso deu origem ao “Circuito Rio
Gastronomia”, uma espécie de “Rock in Rio” culinário. A analogia, afinal, não é
questão de exagero. Durante os dias do evento, patrocinadores realizam

14. 14
ativações, lançam produtos, interagem com o público e agregam valores
importantes que podem ser reforçados por meio de várias possibilidades de
derivação em conteúdos digitais. Dessa forma, o evento gera lucros para a
marca organizadora, tornado-se por si só um produto de valor inestimável.
Foto: Divulgação/Governo do Estado do Rio de Janeiro
O maior exemplo de que a geração de conteúdo para marcas não existe
apenas na internet, tendo como fator verdadeiramente crucial a criatividade do
agente produtor, ocorreu décadas antes do surgimento do termo “marketing de
conteúdo”. Tratava-se do Guia Michelin, revista com distribuição gratuita e que
reproduzia mapas e endereços de hotéis e restaurantes na França – isso,
claro, para incentivar as pessoas a caírem na estrada e impulsionar a venda de
pneus, segundo a jornalista Cleusa Turra, chefe do “Estúdio Folha”,
departamento criado pela Folha de S.Paulo para produção de branded content.
Em artigo publicado no jornal inglês “The Guardian”, o colunista Frédéric Filloux
afirma que o serviço “genuíno” oferecido pela Michelin focava apenas na
produção de conteúdo de alta qualidade, e não na veiculação de anúncios
interruptivos (a marca não utilizava espaços do guia para inserção de peças
publicitárias e sequer fazia menções ao comércio de pneus).
2.4 – Estrutura de produção, editorialização e estilo
Para marcas que desejam se tornar publishers, há basicamente duas vias
possíveis para estabelecer uma estrutura de produção que seja capaz de
apresentar resultados efetivos. Elas podem optar pela estrutura “in house”, isto
é, montando uma equipe para produção própria; ou terceirizada, isto é,
investindo na contratação de um prestador de serviço – atualmente, o mercado
conta com várias agências especializadas. Há ainda uma terceira opção:

15. 15
investir em curadoria de conteúdo, aproveitando materiais que possam ser
gerados pelos próprios clientes, por exemplo.
As marcas devem ter atenção máxima ao processo de editorialização, isto é, o
passo a passo desde a tomada de decisão por uma linha editorial até a criação
de editorias e canais, além de diversas outras tarefas que impactam
diretamente no ritmo e na concepção do material a ser gerado. Ainda nesse
sentido, a adoção de um estilo bem delineado, conectado com os valores da
marca, é preponderante para reter a atenção do público, objetivo final de toda
essa engrenagem.
Em uma das aulas, o professor Bruno Maia definiu o estilo como “commodity”,
isto é, um bem em estado bruto, que tem papel preponderante para cativar o
público receptor e manter a sua audiência.
3 – CASA DIGITAL E FARM
3.1 – Transformando caos em entretenimento
Reprodução de slide da apresentação dos diretores da Casa Digital
A apresentação de Luiz Kuhner e Viviane Barreto, diretores de criação e de
conteúdo, respectivamente, da Casa Digital, trouxe aos alunos de Brand
Publishers cases sobre o trabalho da agência, contratada pela Prefeitura do
Rio de Janeiro e responsável pela comunicação estratégica do projeto Cidade
Olímpica.
O exemplo que abriu a aula foi o da demolição do Elevado da Perimetral, em
2013 – considero este um dos cases mais didáticos do curso, pois mostra de
que forma os profissionais conseguiram usar o “caos urbano” para produzir um
espetáculo de entretenimento.

16. 16
Reprodução/Youtube
Não havia dúvida de que as intervenções urbanísticas e estruturais na zona
portuária da capital fluminense, transformada em canteiro de obras, eram
fundamentais para o progresso da cidade. O trabalho de máquinas e operários,
no entanto, geravam transtornos inevitáveis, como interdições, desvios,
mudanças de sentido em ruas e avenidas, entre outras coisas. De acordo com
os diretores da Casa Digital, só havia uma saída: fazer do “desafio” uma
“oportunidade”.
Foto: Reprodução/Youtube
Nesse contexto, o maior símbolo de transformação na região, a demolição do
Elevado da Perimetral, foi elevado à condição de ativo com imenso potencial
de exploração audiovisual, e os objetivos basicamente eram: a) gerar valor
para fazer do evento (a queda de um “monstrengo”, nas palavras do prefeito

17. 17
Eduardo Paes) um marco histórico e atrativo aos olhos da população; b)
produzir um documento histórico que possa ser integrado ao acervo da cidade.
Guiada por um propósito, a equipe da Casa Digital se planejou para realizar
uma “megacobertura” do evento, com atenção a princípios básicos do
jornalismo e estratégias para difusão de conteúdo nas principais emissoras de
TV, segundo relato de Luiz Kuhner e Viviane Barreto. Foram registrados todos
os momentos (antes, durante e depois) que, juntos, construíam uma narrativa
com tom épico e documental, cujo ponto alto foi o momento em que
autoridades acionaram o detonador para colocar a Perimetral abaixo.
Reprodução/Youtube
Para tal, a Casa Digital utilizou câmeras posicionadas em diversos ângulos,
inclusive com takes aéreos, e recursos especiais de edição, como a técnica
timelapse.
Reprodução/Youtube

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3.2 – Transformando hashtag em fonte de conteúdo
De todas as empresas que participaram do curso Brand Publishers, a carioca
Farm é a que possivelmente dá mais valor à construção do persona, isto é,
antes da adoção de qualquer estratégia, ela se empenha em definir de forma
fiel e criteriosa o tipo de consumidor com o qual a marca pretende se
relacionar.
Isso ficou claro durante a palestra do gerente de marketing da Farm, André
Carvalhal, que iniciou sua explanação mencionando um dos conceitos
trabalhados logo nas primeiras aulas do curso: reter a atenção das pessoas.
Nas palavras de Carvalhal, “é necessário conquistar o tempo” dos receptores e
“parar de interromper o que os consumidores querem para ser o que eles
querem”.
Carvalhal explica, portanto, que o modelo tradicional de propaganda
interruptiva, cujas inserções ocorrem no decorrer das mensagens geradas e
recebidas pelo público, não se alinha com as diretrizes de marketing e de
comunicação da Farm – que prioriza valores como humanização e
personalização.
O brand persona da Farm é formado basicamente por adolescentes do sexo
feminino, que se encaixam em um determinado tipo de linguagem e postura. As
suas características são pensadas a partir de três perguntas:
a) Onde ela (adolescente) está?
b) Do que ela gosta?
c) Para onde ela vai?
Na busca por uma relação cada vez mais individualizada, a Farm optou por
“gastar menos energia analisando os recursos dos concorrentes” e marcou seu
território no ambiente digital, isto é, justamente onde se encontrava o seu brand
persona.
O blog “Adoro Farm”, case de sucesso da marca, foi criado exatamente para
“refletir” o público-alvo, pois “as pessoas não se apaixonam por estratégias, e
sim por histórias”, de acordo com Carvalhal. Os conteúdos personalizados
gerados no blog criaram laços de identificação entre a marca e os seus
consumidores, transformando a Farm em referência de moda para as
adolescentes com as quais a empresa buscou conversar.

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Post do blog Adoro Farm – http://www.farmrio.com.br/adorofarm
Esses laços ganharam um novo alcance quando a Farm começou a utilizar o
seu perfil no Instagram como canal de geração de conteúdo estratégico.
Inicialmente, de acordo com Carvalhal, o departamento de marketing da marca
se planejou para fazer do Instagram um mecanismo de divulgação de fotos de
produtos, com foco na relação de consumo propriamente dita. Porém,
observou-se que essa não era a melhor alternativa, pois os resultados obtidos
não foram considerados satisfatórios. A página tinha números (seguidores,
curtidas, compartilhamentos, entre outras métricas) considerados incompatíveis
com o seu potencial de abrangência.
O panorama mudou a partir do surgimento da hashtag “#tonoadorofarm”,
quando a marca passou a exercer uma função de curadoria de conteúdo, e não
de produção somente, a partir de experiências e imagens enviadas ou
compartilhadas pelos próprios usuários. As imagens estáticas de produtos e
anúncios de ofertas e liquidações deram lugar a fotografias exuberantes
conectadas com alguns dos valores que compõem a estratégia de
comunicação da Farm. Foram valorizados aspectos como a beleza das
paisagens cariocas, cenas inusitadas do cotidiano da cidade e composições
estéticas da vida urbana na capital fluminense, entre outros motes muito bem
recebidos pelos usuários.
Além de impulsionar a página e transformá-la em uma tela altamente produtiva
e conectada com os valores da marca, a Farm ainda se beneficiou da
característica vital que explica a profusão das hashtags nos novos cenários
digitais: a interatividade. O público, e não só o consumidor, relaciona-se com a
página da Farm no Instagram em outro nível de participação, pois ele não só
ocupa o lugar do receptor, mas também do emissor, do produtor de conteúdo,
e a exibição desses materiais chancelados com a #tonoadorofarm agrega
importante valor estético e comportamental a muitos dos usuários que se
encontram neste contexto.

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Na esteira do sucesso da página da Farm no Instagram, impulsionada pela
hashtag e pelas belas imagens compartilhadas pelos seus seguidores,
internautas criaram uma espécie de paródia, algo comum na internet: a
“Naotonoadorofarm”. Com uma nova hashtag (#naotonoadorofarm), que surgiu
em alusão à iniciativa da Farm, pessoas comuns assumiram o papel da
curadoria do conteúdo não aproveitado pela marca, conforme a própria
descrição da página anuncia: “Pra você que não foi, mas merecia ter ido!”.
Para Carvalhal, o principal indicador do sucesso da estratégia de comunicação
da empresa é aferido justamente pelo seu potencial de inspirar as pessoas. É a
autêntica linked idea, isto é, ideias que se espalham e ganham vida inspirando
e se transformando em novos conteúdos.

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Conclusão
A partir dos conhecimentos adquiridos no decorrer de Brand Publishers, foi
possível observar que a área de geração de conteúdo estratégico para marcas,
embora ainda em fase de efetivação no mercado, é um “caminho sem volta”
para muitas empresas que buscam formas eficazes de adequação a novos
cenários, além de protagonismo ao navegar em águas ainda pouco exploradas,
mas que tendem fazer parte do principal oceano que banhará o mercado nos
próximos anos.
Do ponto de vista qualitativo, os resultados ainda não são precisamente
mensuráveis, apesar dos avanços na área de marketing digital e do
refinamento de KPIs. Porém, os modelos tradicionais de comunicação
estratégica estão sendo superados pela liberdade cada vez maior que
consumidores, clientes, enfim, que as pessoas têm no seu dia a dia, seja por
meio de um aplicativo de celular, de um computador ou tablet, de uma rede
social ou qualquer outro ponto de contato.
Durante o curso, os alunos foram apresentados ainda a aspectos não
abordados a fundo neste artigo, como as narrativas transmídia, o storytelling e
o storydoing, a transmissão de conteúdo ao vivo (live content), entre outros. As
informações foram sempre dispostas a nível tanto teórico quanto prático, com
menção especial ao valoroso compartilhamento de experiências dos
palestrantes convidados.

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Referências bibliográficas
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