O presente trabalho foi desenvolvido no âmbito da unidade curricular Estratégia da Marca do Mestrado de Marketing Relacional, 1º ano, 2º semestre, 2012/2013 do Instituto Politécnico de Leiria – Escola Superior de Tecnologia e Gestão pela discente Deise Costa. Este trabalho tem por objetivo ilustrar a estratégia seguida por uma marca portuguesa. A marca que iremos abordar no estudo é a Fly London. Será apresentada a estratégia que a marca tem adotado de modo a fomentar o seu saudável crescimento, expansão e posicionamento no mercado nacional e internacional.

1. Mestrado em Marketing Relacional
Estratégia da Marca
2012/2013 – 1º Ano – 2º Semestre
Estudo de Caso real
Docente
Alcina Gaspar
Discente
Deise Costa 2121397
Abril/2013

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índice
1 Introdução ......................................................................................................................... 3
2 História .............................................................................................................................. 4
3 A marca Fly London ......................................................................................................... 5
4 Filosofia da Marca............................................................................................................ 6
5 Público alvo Fly London................................................................................................... 7
6 O Nome da Marca ............................................................................................................. 7
7 Slogan da Marca ............................................................................................................... 8
8 O logotipo da Marca.......................................................................................................... 8
9 Comunicação de marketing da Marca ............................................................................. 9
10 Extensão da marca.......................................................................................................... 10
11 Conclusão ........................................................................................................................ 11
12 Referências ...................................................................................................................... 12

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1 Introdução
O presente trabalho foi desenvolvido no âmbito da unidade curricular Estratégia da Marca
do Mestrado de Marketing Relacional, 1º ano, 2º semestre, 2012/2013 do Instituto
Politécnico de Leiria – Escola Superior de Tecnologia e Gestão pela discente Deise Costa.
Este trabalho tem por objetivo ilustrar a estratégia seguida por uma marca portuguesa.
A marca que iremos abordar no estudo é a Fly London. Será apresentada a estratégia que a
marca tem adotado de modo a fomentar o seu saudável crescimento, expansão e
posicionamento no mercado nacional e internacional.
No estudo de caso, será abordada questões como história, filosofia, público alvo, estratégias,
elementos da marca bem como comunicação e extensão que marca tem adotado em seu
percurso.
“A marca é um símbolo, é um nome, termo, sinal, símbolo ou combinação dos mesmos, que
tem o propósito de identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e
de diferenciá-los de concorrentes”. (Kotler)
“No desenvolvimento de uma Estratégia de Marca, a empresa pode optar por introduzir
extensões de linhas e produtos (as marcas existentes estendidas para novos tamanhos,
sabores etc., na categoria dos produtos existentes), extensões da marca (marcas estendidas
a novas categorias de produto) multimarcas (novas marcas lançadas na mesma categoria de
produtos) e marcas novas (nova marca para uma nova categoria de produtos)”. (Kotller)
No caso, da marca Fly London, a marca implementou claramente a estratégia de extensão
da marca, adotando para isso a inserção de uma nova categoria de produtos,
nomeadamente óculos e malas, além da categoria principal que são os calçados. Outros
fatores inerentes á marca iremos abordar no decorrer do estudo de caso.

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2 História
A Marca Fly London faz parte do grupo de empresas Kyaia – Fortunato O. Frederico. A Kyaia
está localizada em Guimarães, no polo norte do cluster de calçados.
Foi constituída em 1984 por um dos sócios e mais uns colaboradores que saíram da Jefar
(indústria de calçados) para se lançarem num projeto próprio. O nome Kyaia refere-se ao
nome de uma localidade angolana homenageada pelo proprietário da empresa por ter lá
cumprido o serviço militar.
Nesta altura o destino único dos sapatos fabricados em Guimarães era a exportação para a
Europa. No mesmo período, era bastante comum que empregados de fábricas se
desligassem da atividade laboral para criar seus próprios postos de trabalho. As condições
eram oportunas e o setor registava um forte crescimento, que exigia pouco dos novos
empreendedores. O know how de um grupo de ex-colaboradores bem como básicos e
rudimentares equipamentos permitiram instalar facilmente uma unidade de corte e costura.
Assim, eles próprios passavam a ser os fornecedores das empresas onde outrora
trabalhavam.
Devido ao fato do grupo kyaia ter nascido com o foco na exportação, consolidou-se como
referência de fornecedor de marcas internacionais como a Camel, Aerosloes, Jonh Murphy
etc e, ainda mantém esta posição apesar das suas marcas próprias emergentes,
principalmente a Fly London.
A internacionalização regressaria, ainda mais em força, nos anos 90, mas por melhores
motivos. Nessa altura a Kyaia aposta em alargar o seu âmbito de ação: além de fabricar
calçado de outras marcas, passou, também, a produzir o seu próprio calçado, criando uma
marca própria.
Afim de reconfigurar o modelo de negócio de produção em massa e série para as cadeias
de marca que dominavam o setor e a aposta no desenvolvimento de marcas próprias, a
Kyaia desenvolveu a marca Fly London que privilegia a vertente da moda e a produção de
pequenas séries. A estratégia adotada pautava-se na resposta antecipada a uma possível
quebra da relação de subcontratação.

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Assim, em 1994, nascia a marca FLY London, caracterizada por um “sapato unissexo que se
queria confortável, moderno e urbano”, como resume Fortunato Frederico.
O design da marca, uma mosca estilizada – seria então o primeiro traço desse arrojo e
diferenciação.
Os calçados da FLY London converter-se-iam no grande sucesso da Kyaia comportando 70
% da faturação total e são, hoje, vendidos em todo o mundo, em mais de 1500 pontos de
venda, dos Estados Unidos ao Japão, passando pelo Brasil e África, sendo um referencial de
calçado moderno e original à escala planetária.
Atualmente o grupo Kyaia conta com mais 3 unidades fabris de componentes de calçados
instaladas em Parede de Coura.
A Kyaia faz parte do grupo de empresas que apostou na tecnologia, máquina de corte de
jato d´agua, transportador automático de costura, armazém robotizado dentre outros
sistemas fabris desenvolvidos em parceria com a CTC e outros fabricantes de equipamentos
e software nacionais.
Com 29 anos de existência, a Kyaia é um caso de sucesso na indústria do calçado em
Portugal, êxito que já se dispersou pela Europa e pelo Mundo. O perfil internacional do
Grupo Kyaia é intrínseco à sua constituição.
3 A marca Fly London
“Um produto é uma coisa fabricada numa fábrica; uma marca é qualquer coisa que é
comprada pelo consumidor. Um produto pode ser copiado por um concorrente; uma marca
é única. Um produto pode desaparecer (perder o seu valor) muito rapidamente; uma marca
é eterna.” Stefhen king, WPP Group, Londres citado no Mercator.
Criada em 1994, portanto com 19 anos, a marca Fly London já está bem posicionada no
mercado mundial. As estratégias de internacionalização adotada pela Kyaia está diretamente
ligada a esta marca.
“A Fly London foi adquirida a um designer Inglés Perry King e tem uma representação
importante no mercado do Reino Unido, sendo uma das 10 preferidas do consumidor
britânico”. (fonte CTCP)

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As características dos seus produtos passam por calçados unissexo direcionado para um
público jovem e antenado. Aposta num design único e inconfundível, assimilando nas suas
linhas tendências mais radicais, como a música e a moda de rua. O objetivo da marca é criar
calçado de uma forma inovadora, com um design arrojado mas ao mesmo tempo
confortável e de grande qualidade. Embora a marca tenha nascido em 1994, em portugal
foi lançada apenas em 1998 e atualmente conta com aproximadamente 70 pontos de
vendas em todo país.
4 Filosofia da Marca
“ Uma marca descreve-se não apenas pelos seus aspectos físicos, mas também pelo seu
caráter (a sua personalidade), pelo seu território e pelos seus valores fundamentais.”
(Mercator pag. 179)
A marca Fly London sempre procurou adotar a estratégia de moda global, não optando por
nenhum mercado específico, daí ter conseguido implantar-se em alguns países de referência
da moda, como Itália e Inglaterra.
A marca procurou desenvolver seus produtos a parti de uma filosofia baseada na forma de
SER e ESTAR NA VIDA , aproveitando o promissor crescimento e afirmação do mercado dos
calçados. Estes por sua vez, deixaram de ser apenas adereços para tornarem-se
fundamentais elementos de identificação da personalidade dos seus consumidores.
A filosofia da marca Fly London reflete-se em seus produtos. O estilo de vida urbano,
moderno e despojado de Londres e sua referenciarão completa a identidade da marca e

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define uma designação que facilita muito a sua penetração nos mercados estrangeiros. A
principal característica da marca é a originalidade, tanto no design como nos materiais
adotados, além da componente conforto e ergonomia.
O objetivo é apresentar um produto com linhas modernas, ecléticas e intemporais,
desligando-se das estações ou tendências mas baseada em pequenos detalhes que permite
fomentar uma identidade mais forte e única.
5 Público alvo Fly London
O público alvo da Fly situa-se maioritariamente no grupo etário entre 15 e 35 anos .
São jovens com interesses, hobbies , profissões ou atividades no mundo da moda, design,
música, internet e desporto.
Presente nos principais países europeus, Estados Unidos e Japão, a Fly conta com um
elevado número de consumidores jovens.
Inserida no mercado de calçado de moda jovem, a marca FLY London apresenta, em todas as
coleções, as últimas tendências da moda e para além dela, oferecendo sempre uma grande
variedade de modelos, cores e materiais, mantendo a FLY na vanguarda da moda
internacional.
6 O Nome da Marca
A ‘Fly’ no nome simboliza a força e vitalidade, voar e viajar simboliza a leveza e a liberdade.
É de referir que embora robustos e arrojados, os calçados da Fly são levíssimos.

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O ‘London’ por sua vez, tem como objetivo aludir a um estilo de vida cosmopolita, contudo
a sua estratégia de moda global, lhe permite implantar-se em variados mercados .
7 Slogan da Marca
O Slogan da marca ‘Ever changing, ever developing’ é uma espécie de slogan interno, que
serve de inspiração aos que se encontram, de alguma forma, envolvidos no projeto. Estas
têm sido as diretrizes principais que fazem da marca umas das mais referenciadas como
tendência de moda ou como novidade.
E slogan ‘Don´t walk, Fly’ que incita o consumidor a não andar mas a voar, fortalece ainda
mais o espírito da marca, como refere o CEO da empresa Fortunato Frederico em entrevista
ao JN:
“Exatamente! Foi esse espírito. A Kyaia não era tratável em termos comerciais, mas a Fly já
é. É um raciocínio muito simples, não tem grandes estudos de marketing, tem um instinto, é
o meu instinto da conservação, algo da natureza humana, que me apontou que aquilo era
realmente um projeto em que devia e podia arriscar”.
8 O logotipo da Marca
O próprio logotipo da marca, uma mosca inconfundível, capta pelo efeito surpresa e
pretende comunicar força e vitalidade, dinamismo e irreverência, tenacidade e espírito de

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aventura. O seu sucesso está diretamente ligado ao tipo de produto que oferece, cuja
especificidade revela uma exemplar capacidade da empresa em adaptar-se à mudança e às
novas oportunidades de negócio daí resultantes.
9 Comunicação de marketing da Marca
Para além de publicitar a marca nos meios convencionais, a FLY London faz-se notar com
bastante originalidade, quer dando apoio a eventos nacionais e internacionais de moda,
música e desporto, quer através de novas campanhas de publicidade, onde a premissa
número um é de fato a originalidade. Hoje a Fly London é a marca portuguesa com mais
prêmio mundial, como o recente FASHION FOOTWEAR BRAND OF THE YEAR.
A comunicação da marca é desenvolvida com base na criatividade, simplicidade, irreverência
e dinamismo. Para cada nova coleção é apresentada uma nova imagem de comunicação que
está sempre associada a estação em questão. Tenciona-se refletir as características da marca
afim de não passar despercebida nos meios de comunicação utilizados.
Tem presença assegurada em mais de 1500 pontos de venda apoiados por um
merchandising original. A estratégia da marca passa pelo espírito comum partilhado entre
os colaboradores que assenta na forma como a marca apresenta-se no mercado.
A originalidade das suas criações é algo que a Fly London pretende comunicar ao público,
seja através do material promocional, da publicidade em revistas ou até do próprio logotipo.

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Oxford Lisboa
10 Extensão da marca
“A extensão da marca consiste em utilizar a mesma marca para produtos diferentes. É um
principio sedutor porque estes produtos beneficiam imediatamente e sem investimento, da
notoriedade e imagem de marca”. (Mercator pag. 184)
A Fly London desenvolve também a extensão da marca através da sua linha de acessórios,
implementadas paralelamente aos calçados de forma coerente com a identidade, valores e
missão da marca.
A FLY London não é neste momento apenas uma marca de calçado, é muito mais do que
isso. O foco está em criar uma marca global – um estilo próprio.
A estratégia de expansão da marca já não passa por encontrar formas de vender os seus
produtos, mas sim pela procura de nichos de mercado que não estejam ainda explorados.
Para isso, alarga a sua oferta com a confecção de vestuário e de acessórios e com a abertura
de uma empresa no Luxemburgo. O mercado alemão serviu de teste a esta nova aposta da
marca da mosca, onde a sua coleção foi apresentada pela primeira vez. A exportação da
marca já ultrapassam 90% da produção, em 40 mercados.
Atualmente o mercado mais importante da marca é Reino Unido e o mais recente é a Nova
Zelândia.
“Faz parte da estratégia da empresa a procura por novos e potenciais mercados que
representem desafios interessantes e potencialmente rentáveis, contribuindo desta forma
para o desenvolvimento e crescimento do grupo, permitindo igualmente mantê-lo um passo
a frente dos seus concorrentes.”( fonte site Kyaia)

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11 Conclusão
Com este estudo de caso, entende-se que a empresa conseguiu de forma muito inovadora e
criativa desenvolver uma estratégia de marca eficiente e de sucesso. Uma marca que tem
disseminado sua performance por todo o mundo e que é sinónimo de qualidade e beleza
para o consumidor e potencial consumidor.
Os produtos da marca refletem sua filosofia e a sua filosofia diz muito acerca dos seus
produtos e essa sinergia permite que a marca possa inserir-se em novos mercados de uma
forma muito mais confortável, pois o seu percurso permitiu um posicionamento
considerável face ao publico e face à concorrência. Desse modo, pode-se considerar que a
consistência da marca pauta-se na componente criatividade, inovação, extensão dentre
outros e todos esses elementos agregados contribuem de forma positiva e relevante para
uma forte consolidação.
“Uma marca só é marca se despertar uma resposta congnitiva, afetiva,e comportamnetal,
junto do seu público-alvo( os seus funcionários, fornecedores ...), é esse o fundamento mais
direto do seu valor.” (Paulo Lencastre – prof. de Marketing da Universidade Católica o Porto)

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12 Referências
KOTLER, Philip, 1998 – Administração de Marketing, 5ªedição, São Paulo: Editora Atlas S.A.
LINDON E LENDREVIE et al, Mercator XXI – Teoria e Prática do Marketing, 12ª edição, ed. D.
Quixote
http://www.kyaia.com/
http://www.jn.pt/revistas/nm/Interior.aspx?content_id=2143658
www.flylondon.com
http://www.ctcp.pt/
https://www.cgd.pt/Site/Caixa-Empreender/Case-Studies/Documents/3-Marco2009.pdf
www.biblioteca.porto.ucp.pt
(Artigo – Universidade católica portuguesa – Estratégias de internacionalização das empresas portuguesas de Calçados –
Luís manuel Abrantes)
http://www.portugalglobal.pt/PortugueseBrands/empresas/flylondon.swf