O documento descreve a história da marca de sapatos de luxo Constança Basto desde sua fundação em 1998 até 2010. A marca enfrentou problemas de gestão, falta de investimento e estratégias de marketing e expansão mal-sucedidas, levando a estagnação do crescimento. Um plano de reestruturação é proposto focando em gestão profissional, reposicionamento de marcas, marketing e captação de investimentos para retomar o crescimento internacional.

1. REPOSICIONAMENTO DE MARCA E PROJETO METODOLOGIA PROJETUAL E DESIGN DE PRODUTO ABRIL/2010 - POR CLECIA SIMÕES ORIENTAÇÃO: MELINE MOUMDJIAN

2. OBJETIVO Analisar e sugerir reposicionamento para um projeto já estabelecido no mercado.

3. O PROJETO PÚBLICO Celebridades, socialites nacionais e internacionais, fashionistas e stylists. Exclusividade, design, luxo, sofisticação, matéria-prima e acabamentos de qualidade, classe e sensualidade. PROMESSA DA MARCA NOTAS A marca foi iniciada com o objetivo de criar sapatos de luxo, com o apelo ‘conforto’. Adotou uma estratégia de crescimento focada no exterior e embasada na construção da marca, mas com investimentos limitados em marketing. É bem sucedida no primeiro momento, porém o modelo adotado não se mostra sustentável.

4. HISTÓRICO 1998 – ABERTURA DA PRIMEIRA LOJA 2002 – ABERTURA DA LOJA DE NOVA YORK 2003 – LANÇAMENTO DA SEGUNDA LINHA - PEACH 2004-2005 – MELHOR MOMENTO DA MARCA 2006 – FECHAMENTO DA LOJA DE NOVA YORK 2005-2006 – TENTATIVA DE ABERTURA DE FRANQUIAS 2007 – LANÇAMENTO DE LINHA MASCULINA

5. HISTÓRICO 1998 – ABERTURA DA PRIMEIRA LOJA A primeiracoleção, lançadaemmeadosde 1997, tinhaexatos 76 pares de oitomodelosefoiconfeccionadanamesmafábricagaúcha, no Vale dos Sinos, coma qualaindatrabalha. Para vendê-los, Constançarecorreuàagenda damãeepassavaosdiasem umPeugeot 106, abarrotado de caixas, rodandoa cidadeembuscadessasclientes. Em 1998 lançousuaprimeiraloja, de 6 metros quadrados, escondidaemumagaleriaemIpanema, no Rio de Janeiro.

6. HISTÓRICO 2002 – ABERTURA DA LOJA DE NOVA YORK A empresavislumbravalançarseusprodutosnosEstadosUnidosdesde 2000, quandoopaís era entãoomaiorimportadorde calçadosbrasileiros, consumindocerca de 69% das exportações. O mercado de luxoamericano era aindamenoscompetitivoeexigentequeosmercadoseuropeus, oqueocolocavaopaísemprimeirolugarcomoporta de entradapara as exportações.

7. HISTÓRICO 2002 – ABERTURA DA LOJA DE NOVA YORK Em 2002 essesplanos seconcretizaramdepoisdaadesãode um sócioinvestidor, queinjetouosrecursosnecessários. A divulgaçãodamarcaobtidaatravésdaestratégia de marketing, oambienterequintadoebemlocalizadodalojae a adoção dos produtosporestrelascomoNicole Kidman, Cameron Diaz eCharlizeTheroninfluenciaramoposicionamentodamarca no país. Contouainda com oapoiofinanceirodaAbicalçadoseda Apex paraparticipar de feirasinternacionaiseconsolidarsuamarca no exterior.

8. HISTÓRICO A marcaConstançaBasto era dirigidaaosegmento de luxo, sendovendida a preçospremium. A segundamarcasurgiu a partirdaconstataçãode quehaveriapoucoespaçoparaocrescimentodamarcaConstançaBasto no Brasil, porseremseusprodutosvoltadosparaosegmento de classe A dapopulação. O preçomédio de um par de sapatosfemininosituava-se emtorno de R$ 660,00, masosmodelosmaissofisticadosaproximavam-se de R$ 2.000,00. Jáosprodutos com a marca Peach foramlançados a um preçomédio de R$ 220,00, planejando-se reduziresse valor para R$ 198,00. 2003 – LANÇAMENTO DA SEGUNDA LINHA - PEACH

9. HISTÓRICO Emtermosrelativos, ofaturamentodaempresa no exterior representou, em2005, 30% do faturamento total daqueleano, e a expectativa era de queem 2006essepercentualaumentasseemfunçãode umaestação de vendasnosEstadosUnidosconsideradaexcelente. A empresatinha 50 clientes de atacadonos EUA. Além disso, exportavaparaoJapão, a Françae a Coréia. Com trêslojas no Rio, umaem São Paulo e no badalado West Village nova-iorquino. 2004-2005 – MELHOR MOMENTO DA MARCA

10. HISTÓRICO "Seussapatoscombinam a sofisticação com a típicasensualidadebrasileira", escreveu a editoraCarmemBorgonovodaRevista W. "Elasempreproduziumodelossensuais, masusáveis. Tem um toque brasileiroeaomesmo tempo internacional", atestaoconsultor de modabritânico Robert Forrest. 2004-2005 – MELHOR MOMENTO DA MARCA

11. HISTÓRICO Emsetembro de 2006, osprodutosda Peach eramvendidosemduaslojasprópriasnacidade do Rio de Janeiro. A estratégia de expansãodamarcafoiprojetadaparaaconteceratravés de franquias, contrariamenteàadotadapara a linhaConstançaBasto. A marcaprojetava a abertura de 60a 100 lojasdaredeemais 200 pontos de venda no mercadointerno. 2005 - 2006 – TENTATIVA DE ABERTURA DE FRANQUIAS

12. HISTÓRICO As experiências no mercadoamericanoforamnegativas.A lojaencontrava-se em um prédiotombadopelopatrimôniohistórico de Nova Iorque, oqueimplicavaumasérie de limitaçõesoperacionais. Além disso, osistemacooperativofazia com queosmoradores do prédiopudessemtomardecisõesqueafetavamofuncionamentodaloja, como, porexemplo, desligaroarrefrigeradoemhorárioscomerciais. Finalmente, a lojafoiassaltadatrêsvezes. Emsetembro de 2006, a operaçãodalojaConstançaBastoem Nova Iorquefoifechadae a empresaabriuum showroom no bairro do Soho. 2006 – FECHAMENTO DA LOJA DE NOVA YORK

13. HISTÓRICO A marca foi criada com o argumento da demanda gerada pela clientela feminina que buscava novas opções de consumo para seus maridos. O Projeto inicial era lançamento de 100 lojas para comercialização da nova marca. 2007 – LANÇAMENTO DE LINHA MASCULINA

15. CONCLUSÃO ANÁLISE DO CENÁRIO EnquantoConstança se dedicavaàcriaçãodos produtos, seumarido, Marcos Lima, eraodiretorexecutivodaempresa, concentrando as atividades de operações, marketing, finançaseplanejamentoestratégico. Trabalhavamaindanaempresa a mãe de Constança, FernandaBasto, comoRelaçõesPúblicas, esuairmã, Georgiana, comosupervisora das lojasdagrife. Constançae Marcos viajavam a negócioscincovezesporano, emmédia, tendocomodestinoosEstadosUnidose a Itália, paraobservartendências de mercado. Tudoissodemonstraumaclaraconfusão entre onegócioemsieosinteressesdafamília.

16. CONCLUSÃO ANÁLISE DO CENÁRIO O Projetoenfrentavaainda um grave problema de falta de capacidadefinanceirapara a expansão, embora a questãotenhasidocontornadaalgumasvezespelaadmissão de sócioscapitalistas. Poroutroladoessecaminhoevidenciouaindamaisosproblemas de gestãoenfrentadospelamarca, considerandoa altarotatividade de investidores, queforammais de dez no decorrer dos anos.

17. CONCLUSÃO ANÁLISE DO CENÁRIO No entantooprojetoapresentouclarasvantagenscompetitivassustentáveisetransferíveisparaoutrosmercados, se consideradoosucessoinicialdamarca, tanto no BrasilcomonosEstadosUnidos. Se consolidoufundamentadanacriatividadeenacapacidadede gerarprodutosdesejadospelosmembros de um seletoclube de consumidores. A questãoécomorecuperareprotegerestavantagem.

18. CONCLUSÃO ANÁLISE DO CENÁRIO Hoje a grife vende cerca de 300 pares de sapato por mês, possui 4 lojas próprias e 3 franquias. O crescimento da empresa continua estagnado desde 2007 e os planos de expansão, seja internacional, por franqueados ou com ajuda de investidores, continuam não apresentando sucesso.

19. CONCLUSÃO PLANO DE REESTRUTURAÇÃO GESTÃO PRODUTO MARKETINGFINANÇAS EXPANSÃO INTERNACIONAL

20. CONCLUSÃO PLANO DE REESTRUTURAÇÃO GESTÃO PRODUTO MARKETING FINANÇAS EXPANSÃO INTERNACIONAL Projetoéadministradoporpessoas com evidenteinexperiênciaemadministração,gestãoe marketing oqueéaindaagravadopelofato das funçõesmaisimportantesestaremnasmãosde membrosdafamília. Além disso, a gestão familiar atrapalhouaindaosnegóciosinternacionais, jáqueofato dos sóciosseremcasadosimpediu a mudança de um deles paraosEstadosUnidos, oqueé fundamental paraumaexpansãodesseporte. A primeiraestratégia a ser consideradaéa recolocaçãodessaspessoas no mercado, substituindo-as porprofissionaisqualificados.

21. CONCLUSÃO PLANO DE REESTRUTURAÇÃO GESTÃO PRODUTO MARKETING FINANÇAS EXPANSÃO INTERNACIONAL A consolidaçãodamarcafoibaseadaprincipalmente no aspectocriativo do produto, queconsquistourapidamente um seletoeexigentegrupo de consumidores. Esseaspectofoideixadoemsegundoplano, umavezque a designer nãoconseguiumaisse destacarporsuashabilidadescriativas, oquepareceter se agravado com a chegada dos problemasadministrativos. A contratação de um designer externo, direcionadapelaprópriaConstançapoderia resolver temporariamenteoudefinitivamente a questão.

22. CONCLUSÃO PLANO DE REESTRUTURAÇÃO GESTÃO PRODUTO MARKETING FINANÇAS EXPANSÃO INTERNACIONAL A criação de umasegundalinha, Peach,foi a únicaestratégiaqueprovocoucrescimentodamarcanosúltimosanos, apesar de atingirmenos de 10% das expectativas. Poroutrolado a marcaestáposicionada no mercado de luxo, oquetornaconflitanteumamarcamaisbarataestarnasmesmasprateleiras. É fundamental que a marca Peach sejacomercializadaexclusivamenteporsuaslojas, paraquenãodesvalorize a marca principal.

23. CONCLUSÃO PLANO DE REESTRUTURAÇÃO GESTÃO PRODUTO MARKETING FINANÇAS EXPANSÃO INTERNACIONAL A estratégia de marketing adotadainicialmentepelaempresafoi um clarofator de sucessoparaonegócio, assimcomo a loja de Nova York. Com escassez dos recursosfinanceiros ambosforamdescontinuados. O marketing precisavoltar com agressividade, masparaisso, osproblemasfinanceirosprecisam ser contornados.

24. CONCLUSÃO PLANO DE REESTRUTURAÇÃO GESTÃO PRODUTO MARKETING FINANÇAS EXPANSÃO INTERNACIONAL A marcaprecisaaindapassarpor um intensoprojeto de reposicionamentoedescobriremquedireçãoseguir. A marcaConstançaBasto, quejá tem reconhecimento no mercado de luxo, devevoltar a ser trabalhadadessa forma. A marca Peach deve ser estudadaparaqueadoteumalinguagemclaramentediferenciadadalinha de luxo. A marcaBastoprecisaexistir, jáque nada se sabedela.

25. CONCLUSÃO PLANO DE REESTRUTURAÇÃO GESTÃO PRODUTO MARKETING FINANÇAS EXPANSÃO INTERNACIONAL Os problemas do projetocomeçaramquandoodinheiro se tornouescasso. A rotatividadedos investidorespodedemonstrarque a administraçãoatualnãoécapaz de manterehonrar um bomrelacionamento com osmesmos, inviabilizandonovosnegócios. Umamudançadrásticanagestãodaempresapodereverteressecenário, jáqueseucrescimentodependefundamentalmentedo investimento de terceiros. O Focoatual no mercadonacionalestámantendooprojetomasnãoésuficienteparaalavancá-lo.

26. CONCLUSÃO PLANO DE REESTRUTURAÇÃO GESTÃO PRODUTO MARKETING FINANÇAS EXPANSÃO INTERNACIONAL Construirumamarcagloblalénitidamenteofator de motivaçãodaidealizadora do projeto, quedemonstrouteralgumsucesso emconquistaresseespaço. Com a reestruturaçãodagestão, a recriação dos produtos, aestabilização das finançase a conquista de novosinvestimentos, a empresadevevoltar a pensaremnovosmercados. Porém, comooposicionamentodesejadoéomercado de luxo, deve-se conseguirnãosóa aprovação dos americanos, mastambém a dos Europeus.

27. ARGUMENTOS FINAIS Capacidade de Realização Gestão Familiar Relacionamento com Investidores Novas Marcas Franquias Alinhamento do Público-Alvo Motivação CRIATIVIDADE

28. ARGUMENTOS FINAIS

29. REPOSICIONAMENTO DE MARCA E PROJETO PROJETO CONSTANÇA BASTO ABRIL/2010 - POR CLECIA SIMÕES ORIENTAÇÃO: MELINE MOUMDJIAN