Case Study Piccadilly Calçados

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Ter liderança de inserção em um mercado tão disputado na mídia como o de calçados femininos, não é das tarefas mais fáceis, principalmente quando se fala de uma marca que alia moda e conforto. A AtitudeCom conseguiu

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Case Study Piccadilly Calçados

  1. 1. www.atitudecom.com.br Case Study | Calçados Piccadilly
  2. 2. PERFIL DO CLIENTE Fundada em 1955, a Piccadilly é a terceira maior indústria calçadista feminina do Brasil. Com 4.000 colaboradores, oito fábricas e produção diária de 60 mil pares, a empresa conta com duas marcas: Piccadilly e a Piccadilly ForGirls. Ambas somam mais de 80 linhas de calçados e 500 modelos lançados a cada semestre. Com sede em Igrejinha, RS, a marca é referência em conforto, possui cinco tecnologias exclusivas e mais de 20 diferencias que garantem o bem estar dos pés. A Piccadilly é também pioneira na realização de uma pesquisa que comprova que calçados mais confortáveis deixam as mulheres mais bonitas. A empresa possui mais de 15.000 pontos de venda no Brasil e exporta para 90 países, possuindo 31 lojas internacionais vendendo exclusivamente calçados da Piccadilly. Início do atendimento pela AtitudeCom: Janeiro de 2007 Case Study | Calçados Piccadilly
  3. 3. CENÁRIO Em 2007, a Calçados Piccadilly contratou a AtitudeCom como sua agência de comunicação com a imprensa. Nesta época, a empresa estava completamente fora da mídia há 6 anos, depois de ter passado por várias assessorias de imprensa. Com o início do atendimento, a AtitudeCom começou a inserir a Piccadilly nos editoriais de moda e a marca passou a ter um destaque na mídia nunca antes conquistado. Nesta época, a empresa estava iniciando um processo de reposicionamento de mercado, até então muito focado no desenvolvimento de modelos com conforto. Após três anos de parceria, a empresa decidiu conhecer o atendimento de uma agência com trabalho especializado na divulgação de calçados e vestuário, acreditando que já possuía um portfólio focado em moda para concorrer com marcas reconhecidamente fashions e que tradicionalmente apostavam neste tipo de agência. Ao contrário do esperado, a Piccadilly acabou novamente perdendo visibilidade. Depois de um ano nesta agência, a empresa retornou à AtitudeCom, sentindo falta de proatividade, resultados efetivos e falta de compreensão em relação aos conceitos que a marca queria transmitir. Neste retorno, em janeiro de 2011, a AtitudeCom teve a responsabilidade de dar continuidade à divulgação do reposicionamento da empresa, em um momento em que o conceito fashion estava totalmente inserido nas linhas e que, portanto, seria necessário atingir todas as mídias de moda. Neste ano, a Piccadilly iniciou também o projeto intitulado Ambição 2015, que visa uma repaginação total da marca, com o estabelecimento de uma meta para dobrar o faturamento da empresa em cinco anos. Tudo isso sem perder sua essência principal: o conforto. Case Study | Calçados Piccadilly
  4. 4. DESAFIOS Traduzir este momento de transição para a mídia foi o grande desafio assumido pela AtitudeCom. O cliente em questão tratava-se de uma marca com quase 60 anos de história, conhecida por várias gerações e que tinha, portanto, uma imagem forte e estruturada. Assim, reconstruir esta imagem foi o trabalho assumido. Neste processo, qualidade e conforto foram adjetivos preservados, enquanto a vocação para propor moda, produzindo um calçado com muito design, foram os conceitos acrescidos. Principais desafios :: Inserir a marca em editorias de moda e veículos que atingem um público mais jovem e com interesse no universo fashion, comoVogue, Elle, Glamour, Estilo, Nova etc; :: Apresentar para produtores e editores de moda o novo conceito da marca de maneira criativa e instigante; :: Gerar oportunidades em mídias de negócios para falar sobre o projeto Ambição 2015 e também do crescimento da marca durante o processo; :: Conquistar espaços de destaque para abordar o tema tecnologias de conforto, reforçando a imagem da empresa no mercado em um momento em que outras marcas estavam também explorando este diferencial. Case Study | Calçados Piccadilly
  5. 5. ESTRATÉGIAS :: Mídia de moda: As principais revistas femininas e de moda precisavam entender que a Piccadilly era uma empresa diferente, com produtos diferentes. As editoras e produtoras estavam habituadas a relacionar Piccadilly a uma marca de calçados tradicionais. Para convencer estas profissionais de que a empresa estava investindo em linhas repletas de moda, a AtitudeCom realizou um intenso trabalho de relacionamento, o que incluiu visitas às redações, desenvolvimento de campanhas com entrega de press kits, intenso processo de divulgação dos modelos com sugestões de calçados para compor produções fotográficas, vitrines de moda etc. :: Editoriais de negócio: O processo de reposicionamento da marca rendeu à Piccadilly números extremamente positivos. Na contramão da indústria calçadista, que decresceu nos últimos anos, a Piccadilly vem experimentando constante crescimento. Antes mesmo de 2015, ano previsto para encerramento do projeto Ambição 2015, a empresa já atingiu sua meta de dobrar o faturamento, crescendo uma média de 25% ao ano.Todo esse processo vem sendo trabalhado com os principais jornalistas de negócios do país. :: Mercado: As publicações direcionadas ao trade, e que portanto chegam às mãos dos lojistas, também foram intensamente trabalhadas para que o ciclo de divulgação fosse completo. Da mesma forma que a consumidora precisava conhecer o novo portfólio Piccadilly, o mercado também precisava apostar nesta nova fase, para que os calçados estivessem disponíveis em vitrines de todo o país. Case Study | Calçados Piccadilly
  6. 6. EXEMPLO DE ESTRATÉGIA Um dos caminhos para ampliar o relacionamento com produtoras e editoras de moda foi a criação de ações e press kits a cada seis meses. Este ano, por exemplo, foi desenvolvido uma ação que não visava apenas presentear essas profissionais, mas sim homenageá-las, estimulando que criassem uma relação mais próxima com a marca. A AtitudeCom buscou leitoras que são fãs das principais revistas de moda e que tivessem histórias de transformação por causa de alguma matéria. A partir dessas leitoras foram gravados depoimentos exclusivos e os vídeos entregues em cada redação. A reação das jornalistas foi incrível. Todas as editoras e produtoras impactadas enviaram e-mails de agradecimento, sendo que algumas chegaram a publicar os vídeos em suas redes sociais. Sentimos que o relacionamento entre assessoria de imprensa e jornalistas ficou ainda mais estreito depois desta ação. Facebook Revista Moda Moldes - http://goo.gl/FWakVe Facebook Revista Manequim - http://goo.gl/vjFD1O Exemplo de vídeo enviado para Revista Cláudia Case Study | Calçados Piccadilly Clique para assistir
  7. 7. RESULTADOS 2011-2014 Em quase quatro anos de atendimento, desde janeiro de 2011, os números conquistados para a Piccadilly foram: 791 Veículos impressos (revistas e jornais) publicaram conteúdo sobre a marca Piccadilly espontaneamente, ou seja, em espaços jornalísticos, como vitrines de consumo, editorais de moda ou ainda reportagens sobre temas como tendências e negócios. 2.297 Páginas de internet também publicaram a marca e sempre espontaneamente, sem que a empresa precisasse investir em publicidade. O conteúdo seguiu a mesma linha dos veículos impressos. Para se ter ideia da abrangência desta divulgação, portais como o UOL, apenas um dos 560 que publicaram Piccadilly, possuem mais de 5 milhões de acessos por dia. Nas próximas lâminas estão alguns destaques de resultados que demonstram as superações dos desafios apresentados no início deste case. Case Study | Calçados Piccadilly
  8. 8. Case Study | Calçados Piccadilly MODA A marca ganhou destaque nos mais influentes editorias de moda e guias de consumo do país
  9. 9. Case Study | Calçados Piccadilly
  10. 10. Case Study | Calçados Piccadilly NEGÓCIOS Grandes veículos divulgaram a história da marca e o projeto Ambição 2015
  11. 11. Case Study | Calçados Piccadilly
  12. 12. Case Study | Calçados Piccadilly CONFORTO O grande diferencial da marca, as tecnologias de conforto, continuaram tendo destaque nas principais mídias do país Clique nas imagens para assistir

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