Mudança Estratégica, como fazer diferente em um mercado extremamente competitivo

1. Mudança Estratégica
Para ser diferente e não apenas ter diferenciais.
Consultoria Pesquisa Educação Executiva

2. Apesar de o meu foco ser gestão
de riscos, sempre que falo de estratégia
sinto uma fina sintonia entre os dois
temas. Para que a gestão estratégica
gere valor ao negócio ela deve ser anali-
sada com cuidado, buscando sair do
trivial para focar no que realmente faz a
diferença nos negócios.
Quando iniciamos a implementa-
ção da cultura estratégica em uma orga-
nização, normalmente é difícil que o
gestor entenda que a gestão estratégica
pressupõe mudanças (Palavras de Peter
Druker que servem como um lema para
mim). A discussão sobre cenários
(SWOT) é levada muito a sério, tomando
uma proporção muito maior do que sua
real importância para todo o processo, e
a estratégia que deveria ser o foco acaba
caindo na mesmice; Resultado disso:
Acabamos fazendo as mesmas coisas,
com apenas um colorido a mais, sem
mudanças signicativas e levando a em-
presa aos mesmos resultados.
Gestão Estratégica é mudança, ponto!
Para ter sucesso na estratégia
devemos fazer diferente e se você não
está preparado para essas mudanças,
nem comece, ou vai investir recursos
econômicos e humanos de sua empresa
para gerar uma falsa expectativa, que na “Movimento não significa
verdade é apenas movimento. Muitas evolução ou crescimento”.
vezes movimento não é nada, apenas
confusão que não gera resultado algum,
e sim uma falsa sensação de evolução.
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Aqui eu falo da velha história da em- Como eu falei anteriormente, a
presa que vivia cheia de clientes e pedidos, maioria das estratégias da perspectiva
mas em pouco tempo fechou, pois não de mercado no planejamento tem seus
gerava resultado nenhum, e o que apar- olhos voltados a mudar a entrega, pintar
entemente era crescimento e evolução era a embalagem, aparecer no jornal e assim
apenas movimento. vai. Quero dizer a vocês que isso é impor-
tante sim, mas nem de longe é isso que
Onde estou querendo chegar? Hoje irá reposicionar o seu negócio e torna-lo
planejamento é sinônimo de criar “diferen- único, o foco deveria ser “Tornar a con-
ciais” para a empresa, só pensamos nisso e corrência irrelevante”.
essa é a grande moda do momento, só que
isso sozinho não faz diferença alguma. O Se pararmos para fazer uma
que eu quero explicar a todos é o porquê os reflexão sobre os atributos do negócio e
planejamentos, em sua maioria, não trazem dos produtos que são oferecidos a
os resultados esperados para o negócio e nossos clientes, eles sempre vão querer
caem no descrédito. mais, e caso não possamos oferecer con-
stantemente novos diferenciais, parece
O Diferencial que perdemos a competitividade, afinal
meus concorrentes entregam em casa,
lavam o carro, levam o cachorro para
O discurso hoje das empresas é que,
passear e tudo isso como um ”brinde”.
se quisermos sobreviver no mercado temos
que ter um ou mais diferenciais. Com isso
Quando falamos que temos de
eu concordo! Se quisermos apenas sobre-
reduzir custos na empresa e baixar
viver, sim. Agora se você quiser crescer, se
preços, o empresário acha impossível de
tornar uma referência gerando valor ao
acontecer isso mantendo todos os dife-
cliente, o diferencial apenas não é sufici-
renciais tendo então que escolher, ou
ente. Vamos começar então falando do
reduzo custos ou perco os diferenciais.
diferencial, estratégia comum a 99% das
empresas que se reúnem para elaborar
A pergunta que devemos nos fazer
seus planejamentos.
é: O cliente pediu isso tudo? Ele quer isso
mesmo? Grande parte dos atributos
Diferencial nos faz focar na concor-
inseridos em nossos produtos como
rência: O que meus concorrentes estão
diferenciais, estão relacionados ao que
fazendo? Como eu posso ser melhor que
algumas pessoas da empresa acreditam
eles? O que eu devo agregar ao meu
ser importante, e não o que o consumi-
produto ou serviço que vai gerar um dife-
dor acredita que vai usar. Tudo que
rencial no mercado?
=
fazemos é para o cliente e para o mer-
cado, então tem de ser atrativo a eles,
= deixando de lado nossas vaidades e
gostos pessoais.

4. Fazer Diferente
Vamos fazer um exercício: Tente Quando a empresa está com um
retirar do seu negócio tudo o que é ofer- faturamento “bom” com um fluxo de
ecido além de o que o cliente precisa, ou caixa “bom” ela não entende que buscar
seja, tudo aquilo que a gente faz apenas ser ótima é questão de competitividade
porque o concorrente faz ou o que a também, e que tem que sair da zona de
gente acha importante mas para o tranquilidade, pois o mercado anda e o
cliente não faz diferença. Retire tudo que hoje é uma situação confortável,
sem que isso afete a qualidade básica do pode não ser amanhã.
nosso produto ou serviço. Depois pense
em quais atributos podem ser melhora- Empresas que não enxergam além
dos de forma a atender o mesmo mer- do hoje e que não participam da criação
cado de modo diferente ou até um novo de novos mercados, na sua maioria, não
mercado que talvez não esteja sendo estão preparadas para competir.
atendido com o seu produto sem Ainda neste ponto, outro tópico impor-
aumentar o custo. tante é a questão da Produtividade X
Criatividade. As empresas, principal-
Se focarmos no que importa ao mente indústrias, focam seus esforços
cliente, e melhorarmos significativa- em serem produtivas. Claro que isso é
mente estes atributos, você verá uma importante, mas isso não é diferencial
grande mudança no negócio e nos resul- competitivo, é nossa obrigação, vitórias
tados. Este tipo de ação não é fácil, e sim como reduzir o desperdício fazem parte
complexa, pois mexe com a cultura, com do mínimo.
os processos e a imagem da empresa. E
principalmente, gera uma sensação de A maior reclamação das empresas
redução do movimento, contudo, o des- de hoje que perdem mercado e competi-
empenho é melhorado. tividade são:
O Inimigo do Ótimo Comoditização dos produtos;
Todo esse novo direcionamento Guerra de preços muito forte;
nos faz mudar a forma de ver o negócio e
inclusive de questionar nossos métodos O mercado está ruim;
atuais. Um fator interessante é que esse
tipo de mudança é mais fácil de ser apli- Muita concorrência;
cada quando a empresa está com prob-
lemas e principalmente com seu fluxo Ninguém sabe de onde virá a
financeiro afetado, pois ela tem que próxima arrancada de crescimento de
mudar para sobreviver. Nesse ponto o seu negócio, pois ela acontece como que
gestor está disposto a tudo para melho- por mágica.
rar seu resultado.
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Bom, se isso é comum a você, saiba Bom, com esse discurso parece
que a concorrência só irá aumentar, e se que eu estou falando de mágica, certo?
o foco das empresas for produtividade e Não, o segredo todo está em sermos
seu limite é logo à frente, aprenda que os diferentes e não apenas ter diferenciais.
mercados não crescem na mesma veloci- Os diferenciais são limitantes e focados a
dade que a concorrência. um produto ou serviço, é um novo posic-
ionamento como gestão.
Empresas com o foco apenas em
produtividade estão sempre preocupa- É claro que isso não é fácil, esse
das com a concorrência e redução de reposicionamento requer mudança cul-
preços. Temos que sair desta fronteira e tural, revisão do negócio e foco em des-
pensar em criatividade e estratégia, pois empenho e resultados, olhando para o
isso é que fará nosso negócio ser dife- cliente e para o mercado, retirando da
rente, pense em fazer surgir uma nova ponta mais alta do Balanced Score Card a
indústria focada em fazer diferente e ser perspectiva financeira, e colocando ali a
diferente. perspectiva de mercado com toda ener-
gia possível para repensar e enxergar
No meu Negócio diferente.
Este é um processo de análise fun-
Para buscar resultados acima do
damentado, pois como citou Arthur Sul-
esperado e que efetivamente possam
zberger Hays, “O julgamento de um
gerar mudanças, tenha sempre claro
homem não pode ser melhor do que as
qual é o seu NEGÓCIO. Temos que
informações no qual ele está se base-
pensar no valor gerado ao cliente com
ando”. Então temos que ter paciência e
um novo posicionamento no mercado,
entender que um processo como esse
algo que atenda o cliente, gere uma sat-
leva tempo, mas é necessário.
isfação imensa com custo baixo.
$
Informação
Feeling
Opinião
=)

6. Mais um ponto importante que deve
ser considerado para que as análises
sejam efetivas e conclusivas é que não
existe formula mágica como eu já
comentei. Então não é recomendado
tomar decisões apenas baseadas no fee-
ling ou na opinião de algumas pessoas,
deve-se ter estudo, e muita pesquisa, por
isso aconselho a segurar a ansiedade do
dia-a-dia para ter resultados mais con-
cretos e reais.
Para realizar uma ação de reposicio-
namento e uma análise de mercado que
nos ajude a enxergar estrategicamente,
devemos focar em pesquisas e experi-
Cliente
mentação, testar a opinião dos clientes,
ouvir o que ele precisa e quais as novas
Concorrente
utilizações para nossos produtos ou ser-
viços ele pode apontar, para assim gerar
as mudanças.
Para finalizar, o reposicionamento
estratégico para ser diferente requer
mudanças significativas na forma de
enxergar o negócio e o mercado. Mu-
danças internas que iniciam na base
estratégica e cultural se estendendo por
todos os processos até a ponta do negó-
cio, lá na entrega ao cliente, pois assim o
cliente pode sentir o que mudou e se o
impacto é direto. Busque o seu posicio-
namento no mercado, existe um lugar
que pode ser melhor explorado e como
disse Gauss no princípio da exclusão
competitiva: duas espécies não podem
ocupar um mesmo nicho por muito
Portanto, lembre-se, estratégia significa
tempo, uma delas irá sempre prevale-
cer, pois é mais adaptada àquele habi- criar o nosso novo habitat!
tat.
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