Apresentação Tcc Saveiro

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Apresentação do TVv da Agência Full House.

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Apresentação Tcc Saveiro

  1. 1. A agência Full House  Missão Otimizar o negócio de nossos clientes visando alcançar seus objetivos.  Objetivo Ser uma agência líder em comunicação integrada e ser reconhecida por nossa excelência em gerar insight.  Visão Somos uma agência de publicidade que não trabalha para o cliente, mas sim com o cliente, para que o resultado desse trabalho seja algo nasça dentro da empresa e não apenas de seu briefing. Não estamos preocupados somente em vender ou chamar a atenção. Quando criamos, queremos que nosso cliente se apaixone por seu produto e admire sua empresa. Redescobrir nosso potencial a cada novo cliente é que nos mantém apaixonados.
  2. 2. A agência Full House  Valores Empreendedorismo Ética Excelência  Posicionamento Agência segmentada, focando na necessidade de cada cliente e disponibilizando o tempo necessário para encontrar a solução que o satisfaça.
  3. 3. A Volkswagen no mundo  Nome: Volkswagen  Pronúncia: “Folkswagen”  Significado: Carro do povo  Fundação: 1930, na Alemanha.  É uma das maiores fabricantes de automóveis do mundo e a maior da Europa.  Surgiu devido ao desejo de Adolf Hitler de desenvolver um automóvel barato, acessível a qualquer pessoa: o Fusca.  Presente em mais de 150 países.  Possui 48 fábricas em 19 países.  Possui em média 345.000 funcionários em suas fábricas.  Market Share indústria automotiva Global: 9,8%.  Portfólio: mais de 30 modelos de automóveis.
  4. 4. A Volkswagen no Brasil  1953: chegada ao Brasil, em um armazém alugado no bairro do Ipiranga.  1957: construção da fábrica em São Bernardo do Campo.  1987: Autolatina Brasil: união da Volkswagen com o a Ford.  1994: fim da Autolatina Brasil.  Está presente em todos os Estados e no Distrito Federal, em 453 cidades, 5 fábricas, 526 concessionárias e com cerca de 28 mil funcionários.  Portfólio: 19 modelos  Maior produtora e exportadora no ano de 2007
  5. 5. A Saveiro
  6. 6. A Saveiro  Início da produção: 1982, utilizando como base a plataforma do Gol.  Foi fabricado para transporte de carga, porém não se limitou a sua concepção original.  2006: lançamento da 4ª e atual geração, contando com a tecnologia Total Flex. - Exibe novo design tanto na parte interna como na parte externa. - Item opcional: cargo box. -Principais atributos: estabilidade, resistência mecânica, economia de combustível e alto- desempenho.
  7. 7. Versões Saveiro – G4 Saveiro Titan 1.6 – Total Flex Titan Saveiro City 1.6 – Total Flex Saveiro Surf 1.6 – Total Flex
  8. 8. Concorrentes diretos e indiretos  Concorrentes diretos Montana (Chevrolet), Strada (Fiat), Courier (Ford).  Concorrentes Indiretos Kombi (VW), Fiorino (Fiat)
  9. 9. Análise Situacional
  10. 10. Mercado automobilístico 1) Estabilidade • economia estável • situação favorável para a aquisição e veículos • novos consumidores de carro zero KM • crescimento da Volkswagen – 31,4% em relação a 2006 2) Crise • quedas nas bolsas • impacto no crédito no Brasil de forma geral • mudança no cenário do setor automobilístico • resistência da Volkswagen a crise devido a presença em mercados emergentes – China e Rússia • aumento de 27% no terceiro trimestre de 2008
  11. 11. Market Share utilitários Montana Saveiro 2º lugar 18% 21% Courier 8% Strada Ano 2007 53% Fonte: Renavan Ciclo de vida do produto
  12. 12. Análise SWOT Pontos Fortes: Pontos Fracos: - O carro possui um ótimo valor de - Não possui cabine estendida revenda - Apresenta o seguro mais caro da - Baixo custo na manutenção categoria - Confiança na marca Volkswagen -Design - Durabilidade Oportunidades: Ameaças: - Aproveitar a imagem da marca - Baixa penetração no mercado de Volkswagen (confiança, qualidade) pick-ups para conquistar um público potencial. - Ser conhecido como um carro - Maior resistência à crise econômica tradicional pode ser uma barreira por atuar em países emergentes. - Forte concorrência
  13. 13. Pesquisa
  14. 14. Pesquisa • Quantitativa - não-probabilística por conveniência • Universo: Homens, acima de 18 anos, Classe A, B e C, possuidores e não possuidores de pick-up leve • Local: Brasil • Período de Campo: 3 à 17 de Maio de 2008 • Amostra: 110 casos • Coleta de Dados: on line
  15. 15. Pesquisa: Problemas e Objetivos  Problema  Baixa penetração no mercado de pick-ups.  Forte concorrência.  Ser considerado tradicional  Objetivo Primário  Avaliar a preferência dos entrevistados em relação aos modelos disponíveis no mercado.  Avaliar a experiência de possuidores e não possuidores de pick-ups leves com o veículo.  Avaliar a imagem de marca que os entrevistados têm de cada modelo.  Objetivo secundário  Verificar quais características são relevantes na hora da compra de um carro.
  16. 16. Pesquisa: Hipóteses  Favoráveis  Credibilidade da marca Volkswagen.  Boa performance do veículo.  Bom valor de revenda.  Desfavoráveis  É mais usada como utilitário para trabalho do que para passeio.  Não possui um diferencial no design frente a seus principais concorrentes.
  17. 17. Demográficos Idade 35 à 44 anos 45 ou m ais 12 % 2% 18 à 24 anos 40 % 25 à 34 anos 46% 18 a 34 anos: 86% Classe Social Classe C 15 % Classe A 28 % Classe B 57 % A e B: 85%
  18. 18. Pesquisa Estado Civil 75 % 82% não tem filhos 23 % 2% Solteiro Casado Separado Possuidores de automóvel 78% 22% Sim Não 36% são possuidores de pick-up
  19. 19. Pesquisa: Experiência com pick-up leve Já tive e gostaria de ter novamente 12% Já tive e não penso em ter 4% novamente A maioria dos entrevistados Tenho e estou satisfeito 27% nunca teve pick-up, mas gostaria de ter. O índice de rejeição é de Tenho, mas não estou satisfeito(a) 2% apenas 21%. Nunca tive, mas gostaria de ter 42% Nunca tive e não gostaria de ter 15% Faz meu estilo 43% Utilidade 32% Nota-se que as pick-ups são Atende minhas necessidades 9% veículos com benefícios específicos e seu público-alvo Carro forte e resistente 8% valoriza seu estilo e funcionalidade. Custo benefício 2% Outros 6%
  20. 20. Pesquisa: Preferência e Intenção de compra 81% Top 2 box: eu gosto muito desse carro 56% + eu gosto desse carro 50% A Saveiro aparece em segundo lugar na 20% preferência, deixando a líder de vendas Strada em terceiro lugar. Montana Saveiro Strada Courier 41% Ao medir intenção de compra, a 25% Saveiro também ocupa o 2º lugar, 19% ficando novamente à frente da 14% Strada. 2% Montana Saveiro Strada Courier Nenhuma
  21. 21. Pesquisa: Avaliação de Imagem de Marca É jovem 60 É competente 50 É moderna 40 30 É esportiva 20 É tradicional 10 0 É atraente É sofisticada É confiável É conservadora É inovadora Strada Courier Saveiro Montana A Saveiro é vista pelos entrevistados como uma pick-up tradicional, conservadora, confiável e competente.
  22. 22. Pesquisa: Importância na hora da compra Nada importante Muito importante 1 2 3 4 5 Custo de peças e serviços 4 Custo do seguro 4 Atendimento na concessionária 4 Facilidade de pagamento 4 Pesquisa em dif erentes concessionárias da 4 mesma montadora/marca Ser da mesma marca que já possuía 3 Embora atributos como design, conforto, sejam de grande importância na hora da compra, os consumidores também se mostraram bastante racionas nesse momento, buscando minimizar possíveis gastos após a compra.
  23. 23. Pesquisa: Conclusões  Percebe-se que os consumidores estão buscando veículos que lhes ofereçam algum diferencial, como modernidade, além dos atributos básicos.  Saveiro  No geral, os consumidores se identificam com o estilo do carro.  Porém, ainda não conseguiu proporcionar um diferencial para os consumidores. É vista, basicamente, como tradicional e competente.  No entanto, ocupa o segundo lugar em preferência e intenção de compra.  Montana: se diferenciou ao explorar atributos que não eram exploradas por suas concorrentes.  A Volkswagen está muito bem posicionada em relação aos benefícios centrais.
  24. 24. Pesquisa: Recomendação  Após analisar a mudança que o mercado de pick-ups vem apresentando, recomenda-se lançar uma campanha para a Saveiro, destacando atributos como esportividade, jovialidade e modernidade que não são divulgadas pela montadora.
  25. 25. Planejamento
  26. 26. Planejamento de Marketing Objetivo de Marketing  Trabalhar um novo conceito, valorizando os atributos do veículo com o intuito de reposicionar a marca, visando um aumento nas vendas de até 3,8%.
  27. 27. Plano de Comunicação Objetivo de Comunicação  Reposicionar a marca Saveiro na mente do consumidor através de um novo conceito, visando estreitar o relacionamento com o target. Estratégia  Destacar atributos fortes que a marca já possui, como resistência, durabilidade e versatilidade, relacionando-a a atributos como modernidade, jovialidade e esportividade, através do estilo de vida moderno do público-alvo.
  28. 28. Plano de Comunicação Público-alvo Público-Interno Público-Influenciador Meios básicos  TV aberta  E-learning  Evento para imprensa  Rádio FM  Campanha de Incentivo  Internet Meios complementares  TV fechada  Revista  Jornal Meios de apoio  Outdoor A assessoria de imprensa da Volkswagen atuará em conjunto com a campanha a ser lançada em 2009.
  29. 29. Plano de Comunicação
  30. 30. Público-Alvo  Homens, de 18 à 34 anos, classes AB (Fonte: Ipsos Marplan)  Perfil: Interesse em música, esportes, viagens, tecnologia, entretenimento e notícias (Fonte: Ipsos Marplan). Procuram curtir a vida, viver novas experiências, principalmente quando estas lhe proporcionam algum tipo de aventura.  Possuir uma pick-up é uma forma que encontra de satisfazer uma necessidade de transporte aliada com auto-realização de possuir um carro que reflita o seu estilo.
  31. 31. Planejamento de Campanha Posicionamento de Campanha  Trabalhar a ligação entre o estilo de vida moderno do target e as principais qualidades da Saveiro, com o intuito de reposicionar a imagem da marca de tradicional para moderna.  Apresentar a Saveiro como o carro ideal para quem vive todos os momentos, intensamente.
  32. 32. Mídia
  33. 33. Mídia  Praças: Grande São Paulo, Belo Horizonte e Curitiba  Período de veiculação: Julho, Agosto e Setembro de 2009.  Verba: objetivo/tarefa  Objetivo de Mídia: Impactar o maior número de consumidores através de uma campanha de alto e médio alcance.  Estratégia de Mídia: Utilização de meios e veículos com maior alcance entre o target para atingir um índice satisfatório de recall e persuasão.
  34. 34. Meios Selecionados SP BH Curitiba  TV aberta 95% 97% 98%  Rádio FM 93% 93% 92%  Mídia Exterior 86% 95% 87%  Internet 72% 72% 72%  Revista 69% 53% 65%  TV fechada 61% 76% 70%  Jornal 62% Fonte: Ipsos Marplan Alto alcance Média alcance
  35. 35. Plano de Mídia Grande São Paulo PROGRAMAÇÃO DE MÍDIA - RESUMO Resumo Geral MERCADO: Grande São Paulo PERÍODO: Julho á Setembro de 2009 JULHO AGOSTO SETEMBRO TOT CUSTO c/ Desconto MEIO Semanas Semanas Semanas IMPACTOS CUSTO Total (R$) INS. (R$) 1ª 2ª 3ª 4ª 5ª 1ª 2ª 3ª 4ª 1ª 2ª 3ª 4ª 5ª TV Aberta 23 23 26 26 26 26 150 17.320.000 8.809.980,00 6.850.781,50 TV Fechada 21 18 23 22 22 21 127 4.926.000 383.447,00 364.274,45 Rádio 69 52 64 58 59 58 65 53 478 16.958.000 818.772,00 501.532,20 Jornal 7 7 7 3 5 3 7 4 43 4.442.000 3.630.432,00 1.153.963,20 Revista 2 7 7 16 2.136.000 4.136.000,00 2.464.280,00 Internet 4 4 8 8.000.000 1.520.000,00 1.292.000,00 Outdoor 5 5 5 5 5 25 506.000,00 480.700,00 TOTAIS VEÍCULOS 847 53.782.000 19.804.631,00 13.107.531,35 Custo de produção 100.000,00 Custo total 13.207.531,35
  36. 36. Plano de Mídia Belo Horizonte PROGRAMAÇÃO DE MÍDIA - RESUMO Resumo Geral MERCADO: Grande Belo Horizonte PERÍODO: Julho á Setembro de 2009 JULHO AGOSTO SETEMBRO TOT CUSTO c/ Desconto MEIO Semanas Semanas Semanas IMPACTOS CUSTO Total (R$) INS. (R$) 1ª 2ª 3ª 4ª 5ª 1ª 2ª 3ª 4ª 1ª 2ª 3ª 4ª 5ª TV Aberta 25 25 28 28 27 28 161 3.577.000 1.446.766,00 1.167.807,30 Outdoor 1 1 1 1 1 5 383.000 138.000,00 131.100,00 Rádio 30 30 30 30 30 30 30 30 240 2.536.000 77.088,00 77.088,00 Jornal 5 5 5 3 3 3 5 2 31 1.267.000 749.556,00 749.556,00 TOTAIS VEÍCULOS 437 7.763.000 2.411.410,00 2.125.551,30 Custo de produção 0,00 Custo total 2.125.551,30
  37. 37. Plano de Mídia Curitiba PROGRAMAÇÃO DE MÍDIA - RESUMO Resumo Geral MERCADO: Curitiba PERÍODO: Julho á Setembro de 2009 JULHO AGOSTO SETEMBRO TOT CUSTO c/ Desconto MEIO Semanas Semanas Semanas IMPACTOS CUSTO Total (R$) INS. (R$) 1ª 2ª 3ª 4ª 5ª 1ª 2ª 3ª 4ª 1ª 2ª 3ª 4ª 5ª TV Aberta 46 42 48 48 49 48 281 5.403.500 2.182.566,00 1.594.944,40 Rádio 35 35 35 35 35 35 35 35 280 1.970.100 50.368,00 50.368,00 Jornal 4 4 4 2 3 2 4 2 25 785.000 295.984,00 295.984,00 TOTAIS VEÍCULOS 586 8.158.600 2.528.918,00 1.941.296,40 Custo de produção 0,00 Custo total 1.941.296,40
  38. 38. Plano de Mídia Resumo SP, BH e Curitiba PROGRAMAÇÃO DE MÍDIA - RESUMO Resumo Geral - 3 Praças MERCADO: São Paulo, Belo Horizonte e Curitiba PERÍODO: Julho áSetembro de 2009 JULHO AGOSTO SETEMBRO TOT CUSTO c/ Desconto MEIO Semanas Semanas Semanas IMPACTOS CUSTO Total (R$) INS. (R$) 1ª 2ª 3ª 4ª 5ª 1ª 2ª 3ª 4ª 1ª 2ª 3ª 4ª 5ª TV Aberta 94 90 102 102 102 102 592 26.300.500 12.439.312,00 9.613.533,20 TV Fechada 21 18 23 22 22 21 127 4.926.000 383.447,00 364.274,45 Rádio 134 117 129 123 124 123 130 118 998 21.464.100 946.228,00 628.988,20 Jornal 16 16 16 8 11 8 16 8 99 6.494.000 4.675.972,00 2.199.503,20 Revista 2 7 7 16 2.136.000 4.136.000,00 2.464.280,00 Internet 4 4 8 8.000.000 1.520.000,00 1.292.000,00 Outdoor 6 6 6 6 6 30 644.000,00 611.800,00 TOTAIS VEÍCULOS 1870 69.320.600 24.744.959,00 17.174.379,05 Custo de produção 100.000,00 Custo total 17.274.379,05
  39. 39. Resumo Financeiro Resumo Financeiro Meio São Paulo Belo Horizonte Curitiba TOTAL TV aberta R$ 6.850.980,00 R$ 1.167.807,30 R$ 1.594.944,40 R$ 9.613.731,70 Meios básicos Rádio R$ 501.532,00 R$ 77.088,00 R$ 50.368,00 R$ 628.988,00 Internet R$ 1.292.000,00 R$ 1.292.000,00 TV fechada R$ 364.274,45 R$ 364.274,45 Segmentado Revista R$ 2.464.280,00 R$ 2.464.280,00 Jornal R$ 1.153.963,20 R$ 749.556,00 R$ 295.984,00 R$ 2.199.503,20 Midia exterior R$ 480.700,00 R$ 131.100,00 R$ 611.800,00 Meios de Apoio Material de PDV R$ 78.000,00 R$ 6.000.000,00 R$ 12.000.000,00 R$ 96.000,00 Sub Total R$ 17.270.577,35 Comissão agência 20% R$ 3.454.115,47 Investimento R$ 20.724.692,82 Hot Site R$ 45.583,13 Público-Alvo Blog Saveiro R$ 23.442,75 Link Patrocinado R$ 13.023,75 E-learning R$ 33.888,45 Público-Interno Campanha de Incentivo R$ 211.633,33 Público Influenciador Evento R$ 523.073,39 Sub Total R$ 850.644,80 Comissão agência 15% R$ 127.596,72 Investimento R$ 978.241,52 Direitos autorais música Outros Angels and Airwaves - R$ 80.000,00 The Adventure INVESTIMENTO TOTAL R$ 21.782.934,34
  40. 40. Detalhamento das Ações e Criação
  41. 41. Criação Objetivo da Criação  Desvincular a Saveiro da imagem de utilitário, mostrando o veículo em situações do dia-a-dia do público-alvo. Tema  Saveiro: Aguenta qualquer parada Justificativa do Tema  „Aguenta‟ = resistência e potência  „Parada‟ = linguajar jovem para que o target se identifique.
  42. 42. Detalhamento das Ações – Público Interno E-learning  Jogo interativo em formato de cartoon para vendedores e gerentes das concessionárias da Volkswagen antes da campanha publicitária entrar na mídia, com o objetivo de:  Comunicar o reposicionamento da marca; Período:  Envolvê-los nesse processo; Junho à Setembro/2009
  43. 43. Detalhamento das Ações – Público Interno Tamanho: 800x530 pixel
  44. 44. Detalhamento das Ações – Público Interno Tamanho: 800x530 pixel
  45. 45. Detalhamento das Ações – Público Interno Tamanho: 800x530 pixel
  46. 46. Detalhamento das Ações – Público Interno Campanha de Incentivo Período: Julho à Setembro/2009  Objetivo: motivar as equipes, visando o estímulo às vendas.  Período: 6 meses – de Julho à Dezembro de 2009.  Premiação mensal: um prêmio para o melhor colocado por concessionária.  Prêmios pré-estipulados de R$ 300,00.  Premiação final: uma viagem com acompanhante por concessionária.  Destino: Fortaleza  Período: 7 dias
  47. 47. Detalhamento das Ações – Público Interno E-mail MKT: Tamanho: 800x500 pixel
  48. 48. Detalhamento das Ações – Público Influenciador Evento  Período: Maio/2009  Público-alvo: imprensa – jornalistas dos principais veículos.  Local: Ilha Bela  Objetivo: Apresentar o reposicionamento da marca e aproximar o público influenciador do produto. Teste-drive na trilha Castellanos.  Vivenciar uma experiência com o carro  Gerar mídia espontânea.
  49. 49. Detalhamento das Ações – Público Influenciador Convite capa - Tamanho: 21cm x 11 cm
  50. 50. Detalhamento das Ações – Público Influenciador Convite verso- Tamanho: 21cm x 11 cm
  51. 51. Detalhamento das Ações – Público Alvo Hot Site TOP 10 – Qual foi a parada que a sua Saveiro agüentou? -Página para que os visitantes postem vídeos e imagens de situações adversas que tenham vivido com suas Saveiros. -Chamada: “Publique fotos ou vídeos dos melhores momentos que você viveu com sua Saveiro.” - Destaque para os 10 melhores vídeos. Blog - O Blog apresentará o produto e todas as suas vantagens, diferenciais, detalhes internos e externos do carro, entre outros. - Aproximar os proprietários e admiradores do veículo. - Divulgar matérias de interesse do target, com o intuito de gerar uma ação de marketing viral.
  52. 52. Detalhamento das Ações – Público Alvo Tamanho: 800x500 pixel
  53. 53. Detalhamento das Ações – Público Alvo Link Patrocinado  180 combinações de palavras (Meta-Tag) relacionadas ao produto e ao conteúdo do Hot Site no serviço de Adwords do Google.  Entre as palavras chave estão: VW, Volkswagen, Volkswagen Saveiro, Saveiro, Pick-up, Pick-up Saveiro, entre outras.
  54. 54. Detalhamento das Ações – Público Alvo TV 60’ e 30’ Personagem com espírito jovem, que vive intensamente cada momento de sua vida.  Identificação do consumidor com as cenas.
  55. 55. Detalhamento das Ações – Público Alvo SPOTS 30’ Personagem com espírito jovem, que vive intensamente cada momento de sua vida.  Identificação do consumidor com as cenas.
  56. 56. Detalhamento das Ações – Público Alvo Revista, Jornal e Outdoor, Full Banner Animado Temas: Natureza e urbano Frase de Apoio: Você pode ir onde quiser
  57. 57. Detalhamento das Ações – Público Alvo Revista: Tema Natureza Página dupla - tamanho 40,4cm x 26,6cm
  58. 58. Detalhamento das Ações – Público Alvo Revista: Tema Cidade Página dupla - tamanho 40,4cm x 26,6cm
  59. 59. Detalhamento das Ações – Público Alvo Outdoor: Tema Natureza Tamanho padrão: 9m x 3m
  60. 60. Detalhamento das Ações – Público Alvo Outdoor: Tema Cidade Tamanho padrão: 9m x 3m
  61. 61. Detalhamento das Ações – Público Alvo Jornal: Tema Natureza Meia Pagina tamanho 29,7cm x 26 cm
  62. 62. Detalhamento das Ações – Público Alvo Jornal: Tema Cidade Meia Pagina tamanho 29,7cm x 26 cm
  63. 63. Detalhamento das Ações – Público Alvo Full Banner Animado Tamanho: 468x60 pixel

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