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Planejamento Fiat 2012

Alinne Fernandes
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Alinne FernandesPlanejamento Digital e Performance

Planejamento de fortalecimento da marca FIAT entre os jovens.

Planejamento Fiat 2012

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Planejamento Estratégico Digital de
Fortalecimento e Propagação da
Marca FIAT entre os Jovens
Cenário
Atualmente a Fiat tem um alto índice de rejeição entre os jovens.
Precisamos mudar essa realidade criando valor e sentimento pela marca por meio da
identificação. Só assim despertaremos desejo.
Posicionamento Desejado
Acesso e Inovação
Público que devemos atingir
Homens e Mulheres entre 14 e 25 anos das classes A, B e C.
Por que queremos atingir esse público?
- Possuem grande poder de influência sobre os pais (detentores do poder aquisitivo).
- Para garantir a liderança de vendas para os próximos anos. Pois o jovem de 14 a 25 anos
fará parte do público que irá garantir essa liderança lá na frente.
- Exercem grande influência sobre sua rede de contatos sociais (atribuem credibilidade aos
produtos que indicam).
- São excelentes propagadores de mídia espontânea já que costumam atribuir sentimento às
marcas com as quais se relacionam.
Público Alvo – Características e Comportamento
Geração “Z” ->
- Capacidade de fazer muitas coisas ao mesmo tempo, incluindo o uso de vários canais de
informação.
- Também troca de uma visão de mundo para outra, na vida.
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tecnologia engendrou.
- Precisa aprender a selecionar e separar o joio do trigo (informação em excesso).
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• São extremamente críticos e exigentes.
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Planejamento Fiat 2012

  • 1. Planejamento Estratégico Digital de Fortalecimento e Propagação da Marca FIAT entre os Jovens
  • 2. Cenário Atualmente a Fiat tem um alto índice de rejeição entre os jovens. Precisamos mudar essa realidade criando valor e sentimento pela marca por meio da identificação. Só assim despertaremos desejo. Posicionamento Desejado Acesso e Inovação Público que devemos atingir Homens e Mulheres entre 14 e 25 anos das classes A, B e C.
  • 3. Por que queremos atingir esse público? - Possuem grande poder de influência sobre os pais (detentores do poder aquisitivo). - Para garantir a liderança de vendas para os próximos anos. Pois o jovem de 14 a 25 anos fará parte do público que irá garantir essa liderança lá na frente. - Exercem grande influência sobre sua rede de contatos sociais (atribuem credibilidade aos produtos que indicam). - São excelentes propagadores de mídia espontânea já que costumam atribuir sentimento às marcas com as quais se relacionam.
  • 4. Público Alvo – Características e Comportamento Geração “Z” -> - Capacidade de fazer muitas coisas ao mesmo tempo, incluindo o uso de vários canais de informação. - Também troca de uma visão de mundo para outra, na vida. - Sua maneira de pensar foi influenciada desde o berço pelo mundo complexo e veloz que a tecnologia engendrou. - Precisa aprender a selecionar e separar o joio do trigo (informação em excesso). - estão conectados o tempo todo.
  • 5. Relação da Geração “Z” com marcas e produtos na web • São extremamente críticos e exigentes. • São engajados socialmente. • Trocam de marcas muito rapidamente. • Não querem pagar por conteúdo. • Se fidelizam às marcas de acordo com a forma com que a descobrem. • Quando encantados com um posicionamento que transcreve seu estilo de vida, se tornam defensores fiéis da marca.
  • 6. Os 12 Tipos de Comportamentos dos Consumidores na Internet Círculo de confiança - 47% dos consumidores online se identificam com este grupo. - Estão interessados em manter seus relacionamentos com familiares e amigos, e não no desenvolvimento de novos relacionamentos. Cauteloso - 33% dos consumidores online acreditam que fazem parte deste grupo. - São seletivos, exigem respeito pelos seus pontos de vistas e são muito ativos nas redes sociais. Candidato-Informação - 33% dos consumidores online. Eles vão para a web para encontrar e consumir informação. - Não estão interessados em novos conteúdos, mas em recolher as opiniões através de análises de produtos e comentários de consumidores.
  • 7. Os 12 Tipos de Comportamentos dos Consumidores na Internet Entusiastas - 32% dos consumidores online. São jovens e bastante ativos tanto por e-mail quanto pelas redes sociais. - Gostam de ser os primeiros a receber informações das marcas, mas exigem que essas informações sejam interessantes. Quem está a procura de propostas - 30% dos consumidores. - Eles são caracterizados pela busca de ofertas e descontos em todos os canais disponíveis e participam com comentários sobre os artigos, produtos ou empresas. Compradores 24% dos consumidores online. Estão mais interessados em comprar. Têm mais de 25 anos e alto poder aquisitivo. São mais propensos a comprar de marcas depois de segui-los no Twitter e 17% compram de marcas depois de estarem no perfil no Facebook.
  • 8. Os 12 Tipos de Comportamentos dos Consumidores na Internet Viciados em notícias 21% dos consumidores. São caracterizados por usarem a web como fonte primária de informação para notícias e eventos. São contribuintes ativos nas mídias sociais. Jogadores 19% dos consumidores. Eles estão interessados em notícias sobre videogames. O uso de redes sociais é feito especialmente para jogar e compartilhar experiências. Borboletas sociais 13% dos consumidores. Estão interessados em receber ofertas São blogueiros ativos e fazem comentários pela rede. Os negócios em primeiro lugar 8% dos consumidores. Estão na Internet capturando contatos profissionais e abrindo oportunidades de emprego através de redes como o LinkedIn. É mais fácil mantê-los como um fã pela promessa de atualizações de produto.
  • 9. Os 12 Tipos de Comportamentos dos Consumidores na Internet Amplificadores 7% dos consumidores online. As interações sociais são levadas muito a sério. Acreditam que o Facebook e o Twitter são a melhor maneira de lidar com as empresas. Livro aberto 6% dos consumidores online fazem parte deste grupo. Caracterizam-se por exibir na web seus gostos, opiniões negativas. Quanto às marcas, podem ser seus maiores defensores ou detratores.
  • 10. Como a Fiat tem se Comunicado com os Jovens brasileiros na Internet? -Possui 2.953 seguidores. -Não está integrado ao site. -Divulga imagem dos carros. -Trabalha relacionamento por meio da hashtag #TamoJunto
  • 11. Como a Fiat tem se Comunicado com os Jovens brasileiros na Internet? -Possui 2.233.997 Likes. -É usado, principalmente, para divulgação dos carros. -Trabalha pouco a questão do relacionamento com os fãs por meio de posts mais descontraídos. -Possui engajamento de 6,4%.
  • 12. Como a Fiat tem se Comunicado com os Jovens brasileiros na Internet? -Possui 11.220 inscritos. - É usado para divulgação dos comerciais dos carros e também a última ação em conjunto com o grupo Porta dos Fundos.
  • 13. Como a Fiat tem se Comunicado com os Jovens brasileiros na Internet? -Possui 37.365 seguidores. -É usado exclusivamente para a divulgação dos carros. -O perfil não está usando a hashtag #tamojunto nos posts .
  • 14. -> Conhecendo as Preferências do Público Alvo *Dados da Exame.com 16/07/2012 “Os melhores carros para cada idade” Até 30 anos “Especialistas são unânimes ao falar sobre o principal fator de decisão da compra do jovem: o design. Os modelos inspirados em carros esportivos, que não são tão caros quanto os verdadeiros carros esportivos, mas que possuem um design moderno, podem ser ótimas opções.”
  • 15. Oportunidades – Palavra do Vendedor Fiat “Para uma pessoa nova, por volta dos 20 anos, são indicados carros com design atrativo”, diz Daniel Mello, vendedor da concessionária Fiat Itavema. “Um carro com design esportivo e econômico que tem agradado bastante os jovens, segundo Mello, é o Fiat Novo Uno. O Novo Uno Sporting, com motor 1.4, tem valor inicial sugerido de 33.340 reais.”
  • 16. –> Palavra de Especialistas sobre a Concorrência “Os acessórios também são levados em consideração na escolha, como som com entrada para USB, controle de som no volante e porta-objetos. O Kia Picanto se encaixa perfeitamente neste quesito” “Giancarlo Pereira, especialista em indústria automotiva, sugere os modelos ideiais para jovens com valor um pouco mais elevado do que os populares, na faixa dos 40.000 reais ou mais: “Alguns modelos que vendem bem para jovem são os Hyundai esportivos, como o Hyundai i30, Volkswagen Golf, Volkswagen New Beetle e o Citroën C3, que é bastante procurado pelo público feminino. Estes carros agradam porque têm design mais arrojado, mais novo”
  • 17. -> Palavra de Especialistas sobre a Concorrência “Para os jovens que buscam modelos mais econômicos, mas que não deixam de ter design moderno, algumas sugestões são: Fiat Palio, Volkswagen Fox, Chevrolet Celta e Volkswagen Gol, que ficam na faixa dos 30.000 reais.” “Pereira diz que até os 30 anos são mais indicados carros com motor 1.4 ou 1.6. “Os jovens preferem carros com motor um pouquinho mais potente. O 1.0 já é mais procurado por um perfil de baixa renda, normalmente quem quer mais economia”, explica. “Por fim, é importante lembrar que nesta faixa etária o valor cobrado pelos seguros é mais alto, porque a incidência de acidentes e roubos é maior. Entre os carros mais populares, por exemplo, o Gol tem o seguro mais caro, custando em média 2.583 reais, segundo levantamento da Economizenoseguro.com para Exame . O Chevrolet Celta, por sua vez, pode ser uma boa opção - ele ficou em penúltimo lugar no levantamento, com preço médio do seguro de 1.565 reais.”
  • 18. Concorrentes Diretos da FIAT no Nicho em Questão
  • 19. Como a KIA tem se comunicado com os jovens brasileiros na Internet? -Possui 912 seguidores. -Último post foi em fevereiro de 2013. -Usa o perfil para divulgar os carros. -Não trabalha nenhum ação especial na rede social. - O perfil está integrado a todos os outros canais digitais da empresa.
  • 20. Como a KIA tem se comunicado com os jovens brasileiros na Internet? -Possui 607 mil Likes. -Usa a rede social apenas para divulgação dos carros e de eventos. -Possui engajamento de 8,3%.
  • 21. Como a KIA tem se comunicado com os jovens brasileiros na Internet? - Utiliza a mídia social para divulgação dos carros e eventos.
  • 22. Como a KIA tem se comunicado com os jovens brasileiros na Internet? -Possui 398 inscritos. -O canal é usado para divulgação dos comerciais.
  • 23. Como a KIA tem se comunicado com os jovens brasileiros na Internet? -Possui 12.448 seguidores. -Interage com os seguidores, mas usa o perfil principalmente para divulgar os carros.
  • 24. Como a Hyundai tem se comunicado com os jovens brasileiros na Internet? -Possui 1,5 milhões de Likes. -Possui engajamento de 14,8%. -Utiliza a página especialmente para divulgação dos carros.
  • 25. Como a Hyundai tem se comunicado com os jovens brasileiros na Internet? -Possui 4.392 inscritos. -O canal é usado para divulgação dos comerciais.
  • 26. Como a Wolkswagen tem se comunicado com os jovens brasileiros na Internet? -Não está integrado ao site. -Possui 23.287 seguidores. -Mescla os posts com assuntos como carros e também outros temas ligados a assunto.
  • 27. Como a Wolkswagen tem se comunicado com os jovens brasileiros na Internet? Possui 1,1 milhões de seguidores. -Não está integrada ao site. -Possui engajamento de 2,5 %. -Também mescla os assuntos entre a mostra dos carros e posts mais descontraídos que tem a ver com o assunto.
  • 28. Como a Wolkswagen tem se comunicado com os jovens brasileiros na Internet? -Possui 834 seguidores. -Além de mostrar os carros, trabalha relacionamento.
  • 29. Como a Wolkswagen tem se comunicado com os jovens brasileiros na Internet? -Possui 7.729 inscritos. -Usa o canal para divulgar os comerciais dos carros.
  • 30. Como a Citroen tem se comunicado com os jovens brasileiros na Internet? -Possui 1.508 inscritos. -Além dos vídeos, o canal está conectado ao site da empresa.
  • 31. Como a Citroen tem se comunicado com os jovens brasileiros na Internet? - O Flickr é usado para divulgação dos carros.
  • 32. Como a Citroen tem se comunicado com os jovens brasileiros na Internet? -Possui 18,681 seguidores. -É usado para interação com os seguidores, divulgação dos carros e eventos patrocinados pela marca.
  • 33. Como a Citroen tem se comunicado com os jovens brasileiros na Internet? -Possui 1.617.725 Likes. -Usa a página para relacionamento e divulgação dos carros. -Possui uma pegada mais jovem. -Tem engajamento de 3,9%.
  • 34. Como a Chevrolet tem se comunicado com os jovens brasileiros na Internet? -Possui 20.332 seguidores. -São bem criativos nos posts. Procuram ligar os carros a assuntos relacionados e, assim, deixar as postagens mais divertidas. -Utilizam bastante hashtags em promoções.
  • 35. Como a Chevrolet tem se comunicado com os jovens brasileiros na Internet? -Possui 6.865 inscritos. -É usado para divulgação dos comerciais dos carros e os eventos patrocinados pela Chevrolet.
  • 36. Como a Chevrolet tem se comunicado com os jovens brasileiros na Internet? -Possui 796.399 Likes. -A página mescla relacionamento e assuntos ligados aos carros. -Tem uma pegada jovem. -Possui engajamento de 2,6 %.
  • 37. Planejamento Estratégico de Posicionamento e Relacionamento da Fiat com os Jovens É fundamental encontrar o “tom” certo, “humanizar” o discurso para atrair, conquistar e inspirar os consumidores e, por que não, efetivamente ganhar “advogados” da sua marca. Se queremos nos aproximar dos jovens devemos nos posicionar de forma mais descontraída e fugir dos posts secos. Utilização de uma linguagem jovem, porém, sem exageros. Vejamos a seguir como começaremos esse trabalho de reposicionamento de marca baseados em análise de dados.
  • 38. Dados de Usuários de Mídias Sociais no Brasil
  • 39. Dados de Usuários de Mídias Sociais no Brasil • Sete em cada dez mulheres e seis em cada dez homens têm conta em pelo menos uma rede social. • Jovens têm mais presença nas redes sociais. 83% dos internautas de 18 a 29 anos usam redes sociais. Entre os de 30 e 49 anos, são 77%. Entre 50 e 64%, são 52%. • Um a cada idoso de 65 anos ou mais também está presente. • Em dezembro de 2011, 92% dos jovens de 18 a 29 anos estavam nas redes sociais. O resultado coletado em 2012 foi o menor já registrado para essa faixa etária. Em contrapartida, cresceu a atividade entre as pessoas de 30 a 49 anos, que pulou de 73% para 77% nesse mesmo período. • 72% das famílias com renda de até US$ 30 mil anuais mantém seus perfis. Com renda superior a essa quantia, o percentual fica entre 65% e 66%. • Facebook é a rede social mais usada. 67% dos usuários estão nelas. Em seguida, aparecem Linkedin (20%), Twitter (16%), Pinterest (15%), Instagram (13%) e Tumblr (6%). • O público típico de Facebook é composto por mulheres de 18 a 29 anos de idade.
  • 40. Relacionamento nas Mídias Sociais Canais em que iremos trabalhar o relacionamento da marca com os jovens brasileiros:
  • 41. O que faremos no Twitter? -O Twitter precisa trabalhar melhor a interação com os seguidores. -Precisamos elaborar um editorial para criar uma rotina e criar versatilidade no perfil. -O perfil deve seguir todos os usuários que o seguem (37.798) para estreitar a comunicação e evitar desgaste de imagem no caso de uma eventual reclamação. - Será que com 37.798 seguidores o perfil não recebe nenhum questionamento? Se não, tem algo errado. Se sim também tem algo errado, pois não percebemos nenhuma interação com outros “@”. -Os posts além de estarem voltados para os produtos, também precisam variar e descontrair divulgando temas que estejam relacionados a carros. -Não devemos misturar peças de Twitter com o que é divulgado no Facebook, pois o comportamento dos usuários em cada rede é diferente.
  • 42. O que faremos no Facebook? -Precisamos de um editorial de peças com temas que engajam. Como: .Você Sabia? .Enquetes .Datas Comemorativas .#Inove (Inovação) .#VocêPode (Acesso) .#FicaDica .#Frases . Sua personalidade Fiat (Peças que darão personalidade a cada carro) . Também podemos elaborar um quiz para testar que Fiat combina mais com o usuário.
  • 43. O que faremos no Instagram? -Vamos trabalhar o engajamento por meio de estímulo dos usuários. -Usaremos a hashtag #MovidosPelaPaixão para incentivar as pessoas a enviar imagens relacionadas ao tema e com a hashtag. Vamos humanizar mais o perfil. Ação Patrocinada Sugerida: Engaja os seguidores lançando desafios fotográficos. Os melhores clicks sempre ganham prêmios.-Os desafios sempre são patrocinados por empresas (oportunidade para divulgação da nossa marca) -Usam hashtags para categorizar os posts de cada desafio que lançam. -A MOTIVAÇÃO É O PRÊMIO. O perfil também deve ser integrado ao site da Fiat.
  • 44. Por que Google Plus? O Google+ e Facebook, contam com percentual maior de jovens: 63% dos 13-34 anos para o Facebook e o Google+ 67%.
  • 45. O que faremos no Plus A exemplo de outros países vamos criar uma brand page brasileira com o objetivo de segmentar o público e estreitar relações com nichos variados mas que se interessam pelo mesmo tema: “carros”.
  • 46. O que faremos no Youtube Devemos integrar o canal ao site da Fiat e também conectá-lo com as demais mídias sociais.
  • 47. Publicidade Online Como iremos trabalhar E-branding, a publicidade utilizada será voltada para os seguintes canais: • Facebook (14 a 25 anos). • Linkedin (18 a 25 anos). • Youtube (14 a 25 anos com diversificação de formato). O objetivo é impactar esses jovens por meio dos seus hábitos de navegação com anúncios descontraídos e voltados para os temas centrais de posicionamento de marca que é Inovação e Acesso.
  • 48. Concurso Recreativo: “Movidos Pela Paixão. Apaixonados Pelo Hexa” O concurso cultural tem como objetivo aproximar os jovens da marca Fiat e gerar mídia espontânea por meio do boca a boca e viralização. As plataformas de divulgação e participação utilizadas serão: um hotsite (www.apaixonadospelohexa.com.br) , Facebook, Twitter, Instagram, Google Plus. Dinâmica da premiação principal Para concorrer a 1 novo Fiat e 1 par de ingressos para a final da Copa 2014 no Maracanã, os internautas terão que enviar vídeos que mostrem declarações de amor deles pela seleção. A declaração precisa ter alguma relação com a Fiat e seu slogan (Movidos pela Paixão).
  • 49. O Hotsite – www.apaixonadospelohexa.com.br (22 de maio a 31 de julho) Home -> - Mural com título MOVIDOS PELA PAIXÃO. APAIXONADOS PELO HEXA -> Destaque (que tomará a maior área da página) para os vídeos enviados pelos internautas. - Cadastre-se - Regulamento -> - Box Twitter -> - Box Facebook -> - Placar Fiat -> - Agenda de jogos -> - Vias liberadas-> - Conheça os estádios -> - Tv Fiat -> - Palavra dos campeões ( #ApaixonadosPeloHexa #MovidosPelaPaixão) -> - Vá de metro ou busão -> - Dicas Torcedor Fiat -> - Vá na boa. Vá em paz -> - Game -> - Ranking ->
  • 50. O Hotsite – www.apaixonadospelohexa.com.br Game -> Fiat Brazuca -> teremos um jogo de futebol (que também estará na home) e funcionará da seguinte maneira: o jogador irá se cadastrar com seus dados (nome, e-mail, RG, Telefone) e se logar no seu facebook. Cada vez que ele jogar uma partida, caso ganhe, ele irá acumular 100 pontos em cada partida. Toda vez que a partida terminar será publicada a seguinte mensagem no mural do face dele: “estou participando do Fiat Brasil para concorrer a ingressos para os jogos da Copa e acumulei “x” pontos. Participe também (e o link para o jogo). No site teremos um ranking com os 3 primeiros colocados e o resultado pode ser ultrapassado a todo momento. No fim da ação os 3 primeiros levam 3 pares de ingressos para os jogos. *Obs: teremos que ver a tabela de jogos e a disponibilidade dos ingressos para estipular a duração dessa ação. *Obs: precisaremos de um sistema para catalogar os dados dos participantes e acumular os pontos que ditarão o resultado do ranking, além opção de viralização no face.
  • 51. Mídias Sociais (Twitter) - Iremos trabalhar as duas hashtags #MovidosPelaPaixão e #ApaixonadosPeloHexaFiat - Realizaremos o quiz “Movidos pela Paixão” (Serão sete perguntas semanais sobre as Copas anteriores e os ganhadores da semana podem levar bolas de futebol, camisas oficiais das seleções, Ipods, tablets). - Comente as partidas de futebol da Copa usando a hashtag #MovidosPelaPaixão e concorra a prêmios.
  • 52. Mídias Sociais (Instagram) - Faremos o concurso recreativo #MovidosPelaPaixão -> Para concorrer a prêmios (que podem ser os mesmos do Twitter) os internautas terão que enviar fotos deles indo para os jogos (ou indo assistir em algum lugar) em carros da Fiat com a galera. - Faremos o concurso recreativo #ApaixonadosPeloHexaFiat em que os internautas terão que enviar imagens demonstrando a vontade de ser Hexa. (que podem ser os mesmos do Twitter).
  • 53. Mídias Sociais (Facebook) - Será usado para viralizar tanto o game do hotsite quanto o envio dos vídeos no site pelos internautas. - O Face, por ter grande audiência, será usado principalmente para a divulgação do hotsite por meio de peças que gerem identificação, fazendo conexão com os demais canais, etc.
  • 54. Mídias Sociais (Google Plus) - Será usado para viralizar tanto o game do hotsite quanto o envio dos vídeos no site pelos internautas. - O Plus, por ter grande audiência, será usado principalmente para a divulgação do hotsite.
  • 55. Mídias Sociais - Na medida em que os internautas forem cadastrando os vídeos no site, iremos postando os mesmos no Youtube. - Também divulgaremos o hotsite no canal.
  • 56. Publicidade Online - Iremos divulgar as ações em alguns blogs e portais voltados para futebol e com grande audiência do público jovem. - Também atacaremos canais acessados por eles com Facebook Ads, Youtube e Linkedin.
  • 57. Dinâmica Contínua Que Irá Reafirmar e Cultivar a Personalidade e Atuação Jovem da Marca Posicionamento Jovem Realização de Ações que Provoquem Engajamento Conexão Entre Todos os Canais Trabalhados (Site/Midias Sociais) Aproximação do Público Jovem Novo Discurso Que Crie Valor e Provoque Sentimento Pela Marca