Alguns dos slides de apoio da disciplina Arenas do Entretenimento I - Cultura, do curso de Gestão de Negócios de Entretenimento, da pós graduação da ESPM São Paulo.

1. GESTÃO DE NEGÓCIOS DO ENTRETENIMENTO
ARENAS DO ENTRETENIMENTO - CULTURA
2º Semestre de 2012
Prof. Ms. Alexandre Mutran
amutran@espm.br

2. GESTÃO DE NEGÓCIOS DO ENTRETENIMENTO
ARENAS DO ENTRETENIMENTO - CULTURA
Conceitos Básicos de Cultura como
Negócio de Entretenimento1Aula

3. • Novas áreas para vendas e
busca de novos consumidores
• Somente a mídia de massa não
é mais suficiente
• Desafio: estabelecer um mix de
comunicação, utilizando meios
tradicionais e as novas formas
de contato com o consumidor
AS NOVAS
ARENAS
DA COMUNICAÇÃO
COM O MERCADO

4. Novas
Arenas
Entretenimento
Ponto de Venda
Esportes
Moda
Comunicação
Promocional e
Dirigida
Salões e Feiras
Propaganda
Tradicional
AS NOVAS
ARENAS
DA COMUNICAÇÃO
COM O MERCADO

5. O tempo Livre e
o Entretenimento
Vida atribulada:
trabalho, obrigações,
regras.
Atração pelo espetáculo
(fuga da realidade).
Espetáculo: apelo às
emoções; poder de
persuasão.
Ocupar o tempo com
algo que distrai e
diverte, busca de novas
experiências.

7. TV
Rádio
Cinema
Música
Shows
Web
Gastronomia
Games
Festas Populares
Parques Temáticos
Espetáculos ao vivo
Circo
Dança
Literatura
Arte
Teatro
Museus
Exposições
Vídeo
Festivais

8. %
Share of mind
%
Share of heart
%
Share of wallet
%
Share of bread
%
Share of stomach
%
Share of ...

9. Share
of
Fun
O tempo é constante, mas as opções de entretenimento só aumentam!

11. Economia
Criativa
Vivemos a era da
http://video.globo.com/Videos/Player/Noticias/0,,GIM1465992-7823-SETOR+DA+INDUSTRIA+CRIATIVA+CRESCE+NO+BRASIL+E+NO+MUNDO,00.html

12. Oportunidades no Esporte: também na Cultura

13. Principais participantes da Arena da Cultura:
Arena da
Cultura
Artistas
Público
Agentes e
Produtores
Culturais
Empresas de
Entretenimento
Governo
Entidades não
Governamentais
Patrocinadores
Licenciadores
de Conteúdo
Conglomerados
de Mídia

14. Fontes de Receita mais Utilizadas
• Patrocínio
• Renúncia fiscal
• Venda de direitos de imagem
• Venda de ingressos
• Venda de produtos
• Licenciamento
• Recursos próprios

15. Grandes
Incentivadores
da Cultura
no Brasil
Alguns dados
oficiais
Fonte: Ministério da Cultura - (www.cultura.gov.br)

16. GESTÃO DE NEGÓCIOS DO ENTRETENIMENTO
ARENAS DO ENTRETENIMENTO - CULTURA
Áudio Visual
(Cinema / Vídeo / TV)2Aula

17. Cinema

18. Cinema:do estúdio
ao consumidor
Estúdios Distribuidores
TV
Cinemas
Comércio
Licenciamento
Consumidor
Cadeia produtiva:

19. Cinema:do estúdio
ao consumidor
Janela de Distribuição:
Cinemas
Games
TV Assinatura TV AbertaVídeo
Licenciamento
Consumidor
Tempo

20. Cinema
Games
Música
Home Video
TV
Editorial
Celular
Merchandising
Licenciamento
Parques
Temáticos
Internet
Cinema Outros+negóciosO Cinema é uma das áreas do
entretenimento que mais se
relaciona com as demais.

21. Renascimento
do Cinema
Brasileiro

22. Renascimento do Cinema Brasileiro
Fonte: Ancine (http://www.ancine.gov.br/oca/relatorios.htm)
Aumento significativo na quantidade de
filmes nacionais lançados nos últimos anos.

23. Renascimento do Cinema Brasileiro
Fonte: Ancine (http://www.ancine.gov.br/oca/relatorios.htm)
Aumenta o número de
salas de cinema...
... e a participação
dos filmes nacionais
no total de filmes
exibidos.

24. Renascimento do Cinema Brasileiro
Fonte: Ancine (http://www.ancine.gov.br/oca/relatorios.htm)

25. Televisão

26. Televisão

27. Brand Content
Branded Entertainment
ADVERTAINMENT

28. Brand Content
Branded Entertainment
ADVERTAINMENT  O consumidor está no poder: com os DVRs (gravadores
digitais), pode pular os intervalos comerciais
 Marcas e produtos precisam buscar maneiras de se manter
em contato com o consumidor
 Mensagens colocadas no contexto do conteúdo de
entretenimento (formato diferente do merchandising
tradicional).
 Advertainment = advertising + entertainment
 Desenvolvimento de conteúdo em conjunto (marca + produtor)
 Revistas customizadas
 Advergaming

29. Brand Content
Branded Entertainment
ADVERTAINMENT

30. GESTÃO DE NEGÓCIOS DO ENTRETENIMENTO
ARENAS DO ENTRETENIMENTO - CULTURA
Música / Shows / Rádio3Aula

31. Música

32. Assim como ocorre com o cinema, a música se
relaciona com diversos mercados:
Música
Cinema
TV
Celular
PublicidadeGames
Turismo
Internet
Música

33. Música
Artista Gravadora
Shows
Rádio / TV
Comércio
Licenciamento
Cadeia de Distribuição - Modelo Antigo
(intrusivo)
Consumidor

34. Música
Cadeia de Distribuição - Modelo Atual
(permissivo)
ArtistaGravadora
Shows
Rádio / TV
Comércio
Licenciamento
ConsumidorInternet

35. Rádio

36. Rádio
• Meio de comunicação importante e de grande
alcance.
• Principal motor da indústria fonográfica (se toca,
vende; se vende, toca).
• Permite ampla segmentação de público e mensagem.
• Tradicionalmente, três grandes
categorias de emissoras:
– Comerciais (“hits”, diversos estilos)
– Jornalísticas / Esportivas
– Religiosas

38. GESTÃO DE NEGÓCIOS DO ENTRETENIMENTO
ARENAS DO ENTRETENIMENTO - CULTURA
4Aula
Espetáculos ao Vivo
Parques Temáticos
Festas Populares e Festivais
Cultura para a Baixa Renda

43. • Sazonais e com características regionais.
• Atraem grande quantidade de público, tanto locais
quanto turistas.
• Nos últimos anos, vêm passando por um processo
de profissionalização.
• Atraem cada vez mais anunciantes de expressão
nacional.
• Forte movimentação da indústria do Turismo dessas
localidades.

44. GESTÃO DE NEGÓCIOS DO ENTRETENIMENTO
ARENAS DO ENTRETENIMENTO - CULTURA
Arte
Gastronomia
Projetos Multidisciplinares
Projetos sob Encomenda5Aula

46. • A culinária é um dos traços culturais mais fortes de um
povo.
• Os gastos das famílias com alimentação fora de casa
já representam 31,1% das despesas com alimentos
(contra 24,1% em 2003).
• Desenvolvimento regional fez crescer o número de
bons restaurantes em outras cidades.
• Comer fora de casa tem se tornado cada vez mais
uma opção de entretenimento:
– Cozinhas étnicas
– Cozinhas regionais
– Chefs renomados

47. • Outros segmentos:
– Turismo gastronômico
– Gastronomia à bordo
– Eventos e festivais gastronômicos
• Outra tendência é o aumento da quantidade de
pessoas que estão se tornando “home chefs”
(cozinham para receber os amigos).
• Desenvolvimento de uma série de atividades
relacionadas:
– Cursos
– Programas de TV
– Comércio de ingredientes e utensílios
– Mercado de vinhos

51. Projetos que contam com a participação de
mais de uma área do entretenimento:
Música + Arte
Música + Esportes
Música + Turismo
Arte + Cinema
Música + Moda
Diversas áreas simultaneamente

52. Estrutura do evento:
 Palco principal / Skate Street
 Pista Half Pro + Picape DJ
 Área Street Wear
 Exposição da História do Skate
 Super Looping do Bob Burnquist
 Pista Skate Street
 Área de Graffiti
 Área de alimentação

53. Projetos sob
Encomenda

54. Para atender necessidades específicas de
uma empresa ou marca
Podem ser:
 Corporativos
 Voltados para o público

56. GESTÃO DE NEGÓCIOS DO ENTRETENIMENTO
ARENAS DO ENTRETENIMENTO - CULTURA
Cidades do Entretenimento
Brand Experience
Internet e Novas tecnologias
Games6Aula

57. EXPERIÊNCIA DE MARCA

58. EXPERIÊNCIA DE MARCA
Lojas conceito
Pop-up stores
Fábricas (visita + loja)
Principais
Modelos:

60.  Uma das indústrias que mais cresce no mundo
 Faturamento maior que o da indústria do Cinema.
 Já está sendo chamada da nova mídia de massa.
 Atualmente, há 1,5 bilhões de gamers no mundo. A previsão
é que no ano que vem os gamers serão 3 bilhões de
pessoas.
 Entretenimento de baixa dispersão (usuários ficam
concentrados nos jogos, não dividem a atenção com TV ou
celular, por exemplo).
 Tempo de uso dos jogos é superior ao da Internet.
 Mensagens publicitárias já são integradas ao ambiente dos
jogos, mas não há ainda um modelo definido.

61. Nunca se jogou tanto, por
tanto tempo e em tantas
telas diferentes. O negócio
deu um salto formidável
com a chegada de jogos e
consoles voltados para a
família, com vocação de
central de entretenimento.
Wii, Xbox 360 e PlayStation
3 (PS3) arrancaram as
caixas do quarto e as
levaram para a sala. Outra
porta de entrada para um
público que não tinha o
hábito de jogar foram os
games nas redes sociais e
nos smartphones.

62. Os jogos viraram mídia,
numa espécie de
merchandising.
Mas é nos advergames,
jogos feitos com fins
publicitários, que estão as
ações mais criativas.
É justamente nas redes
sociais que está um dos
movimentos que mais
atraem tanto jogadores
como investimentos de
capital de risco – para
jogar, basta ter um
computador
conectado à internet.

63. GESTÃO DE NEGÓCIOS DO ENTRETENIMENTO
ARENAS DO ENTRETENIMENTO - CULTURA
Avaliação de Projetos e Resultados
Cuidados com os Patrocinadores
Esclarecimentos sobre os Trabalhos7Aula

65. Projeto
Objetivo Público Alvo
Equipe
Realizadora
Cronograma
de Atividades
Plano de
Divulgação
Proposta de
Patrocínio
Características de um bom projeto cultural:

66. Objetivo
Público Alvo
Equipe
Realizadora
Cronograma
de Atividades
Plano de
Divulgação
Proposta de
Patrocínio
Avaliação do
potencial de
patrocínio
Avaliação da
viabilidade
do projeto

67.  Preferências pessoais
 Relacionamento
 Amizade
 Exposição pessoal
 Etc
X
 Público alvo da marca
 Estratégia de comunicação
 Estratégia de relacionamento
 Orçamento disponível
 Aderência do conteúdo
 Qualidade do projeto
 Calendário de atividades
 Etc

68. Reduzida
Reduzida
Elevada
Elevada
Adequação
da Identidade
da Marca
Interatividade /
Envolvimento
Matriz de avaliação de patrocínio:*

70. Definir
objetivos gerais
mensuráveis
Determinar pessoa /
equipe responsável
pela avaliação
Decidir elementos
do mix promocional
que serão usados
Definir objetivos
específicos para cada
elemento do mix
Identificar gaps entre
os objetivos gerais
e específicos
Determinar a
periodicidade
das avaliações
Escolher técnicas de
avaliação relevantes
Comparar os
resultados com os
objetivos definidos
1 2 3
4 5 6
7 8
Processo para avaliação dos resultados de patrocínio:*
(*) - Ivan Freitas da Costa
Marketing Cultural, página 100

71. Exposição
Efeitos de Comunicação
Volume de Vendas
Audiência Direta
Novos Clientes
Estrutura para mensuração
da eficácia do patrocínio

72. Patrocínio
Eficaz
1. Tenha
objetivos de
comunicação
claros
2. Seja proativo
3. Busque uma
adequação
excepcional
4. Se possível,
promova
patrocínios
5. Busque
oportunidades
de publicidade
6. Considere
diversos
benefícios do
patrocínio
7. Gerencie
ativamente o
patrocínio
As Sete Chaves dos Patrocínios Eficazes:*
(*) - Ivan Freitas da Costa - Marketing Cultural, página 104

74. Principais
Cuidados
Visibilidade do
Projeto
Exclusividade x
Co-patrocínio
Convivência
entre as Marcas
Contrapartidas:
promessas x
entregas
Ativações de
Marca e
Produtos
Ações de
Relacionamento
Atenção às
Regras de
Licenciamento

75. as
Contrapartidas: promessas x entregas
Cota Apresenta
Cota Ouro
Cota Prata
Cota
Apoio
Cota
Apoio
Cota Prata
Cota
Apoio
Cota
Apoio
Cota Ouro
Cota Prata
Cota
Apoio
Cota
Apoio
Cota Prata
Cota
Apoio
Cota
Apoio
Arquitetura de Patrocínio (exemplo)
as
Investimento
$$$$$$$$$$$$$$$$$
$$$$$$$$$
$$$$$
$ (Permuta)

76. as
Contrapartidas: promessas x entregas
Cota Apresenta
Cota Ouro
Cota Prata
Cota
Apoio
Cota
Apoio
Cota Prata
Cota
Apoio
Cota
Apoio
Cota Ouro
Cota Prata
Cota
Apoio
Cota
Apoio
Cota Prata
Cota
Apoio
Cota
Apoio
Arquitetura de Patrocínio (exemplo)
as
Contrapartidas
• Nononono
• Nononono
• Nononono
• Nononono
• Nononono
• Nononono
• Nononono
• Nononono
• Nononono
• Nononono
• Nononono
• Nononono
• Nononono
• Nononono
• Nononono
• Nononono
• Nononono
• Nononono
• Nononono
• Nononono
• Nononono
• Nononono
• Nononono
• Nononono
• Nononono
• Nononono
• Nononono
• Nononono
• Nononono