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Novas tendências da Publicidade:

“Da Interrupção à Conversação.”
          Lisboa, 29 de Fevereiro 2008
As pessoas
hoje vivem e
consomem
“media” de
maneiras
completamente
diferentes e
inovadoras.
Os hábitos e atitudes mudaram:
! O consumidor hoje vê o seu programa
favorito de televisão no iPod.
! Lê as notícias do dia na internet.
! Agenda os seus compromissos e a
sua vida pelo PDA (ou telemóvel).
! Faz juras de amor à namorada por
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! Flirta com outras pessoas no Second
Life e no Hi5.
O consumidor
actual tornou-se
num «nómada
urbano»: Não só
controla as
mensagens que
recebe como está
em constante
movimento.
A culpa é da tecnologia!
! Com a massificação da internet,
telemóveis, outros meios e gadgets de
comunicação e entretenimento, a
comunicação comercial tornou-se ainda
mais fragmentada para “desespero” das
marcas e anunciantes.
! Com a agravante de que os
consumidores se tornaram numa
audiência nómada e em controlo das
mensagens e dos conteúdos que
recebem e querem prestar atenção.
Esta é a realidade actual.

Deixámos de viver numa era de
“interrupção”, de mensagens
comerciais bombardeadas e
controladas pelos anunciantes …

Para vivermos num novo e excitante
paradigma: o da “conversação”
e “colaboração”!
“All markets are                         Hoje
conversations.”
                              Hoje, os consumidores através
 - The Cluetrain Manifesto
                              das ferramentas que a
Num passado recente as        internet, os telemóveis    e
conversas entre as marcas e   outras tecnologias        de
os consumidores eram mais     comunicação e entretenimento
monólogos do que              disponibilizam, não só
propriamente … conversas.     controlam as conversas
                              como ainda criam conteúdos
As marcas estavam             pessoais, gerando mais e
habituadas a “falar para” e   novas conversas.
não a “falar com” o
consumidor.
As conversas sobres as marcas ocorrem
quer elas queiram, quer não.

Como tal, as marcas devem facilitar essa
conversa, em vez de a tentar “controlar.”

Devem deixar de interromper e
comprar apenas o tempo e a atenção
do consumidor.

Para passar a envolvê-lo mais na
conversa e criar tempo em conjunto
com o mesmo.
O que algumas
Marcas têm já feito
        …
A Converse, marca Norte-Americana de ténis criou um
espaço online intitulado “Converse Gallery” onde os fãs da
marca são convidados a usar a sua imaginação criando
pequenos anúncios de TV para a marca. “Made by you” é
o mote e há sempre um modelo da Converse em cada spot.
“What Makes History?”: Mais um interessante exemplo de
quot;consumer-generated contentquot;, desta vez da Lee jeans.

quot;Make history with words and photos. Send us yours. 50.000
Euros will be awarded to the best picture story.“ – diz-nos a
marca.
“Vespanomics”: A Vespa USA lançou recentemente um
desafio aos seus utilizadores, criar um pequeno video
sobre as qualidades da Vespa e como esta pode ser um
meio de transporte económico e amigo do ambiente. Os
vídeos são posteriormente colocados e partilhados no site
da marca.
Ainda dentro desta lógica de conversa e participação, a
Vespa lançou uma petição online com o objectivo de que
algumas cidades Norte-americanas passem a ter lugares
de estacionamento próprios para “duas rodas”.
“Top This TV Challenge”: A Heinz, provavelmente a
marca mais conhecida de ketchup do planeta, desafiou os
consumidores a criarem os seus próprios vídeos com a
embalagem no mais variado tipo de situações.
O vencedor ganha $57.000 e a promessa da marca emitir o
vídeo na televisão. O sucesso e a aderência foi tal que o
desafio “Top This” vai já na 2ª edição.
A XBox 360, marca de consolas da Microsoft lançou um
conjunto de ferramentas (XNA Game Studio Express) que
permite que as pessoas criem os seus próprios jogos.
De acordo com os responsáveis, a ideia é criar um
“YouTube for Videogames”, onde o consumidor cria
conteúdos personalizados podendo depois disponibilizá-los
para a restante comunidade.
“Citizen jornalism”: O canal CNN criou há cerca de ano e
meio um espaço no seu website entitulado “CNN
Exchange”, onde as pessoas são convidadas a enviar
notícias, partilhar opiniões, fotografias e videos.
Se tem uma opinião ou info. complementar sobre um
temanotícia actual, a CNN dá-lhe voz.
“Rabo Sport TV”: Rabobank, um dos três maiores
bancos da Holanda tornou-se no primeiro anunciante
holandês a criar um “sport branded channel” no
YouTube.
Para além dos conteúdos desportivos oferecidos, as
pessoas são ainda encorajadas a participar em vários
debates, bem como enviar os seus próprios vídeos
desportivos caseiros.
A Whirlpool criou um espaço no seu site onde as pessoas
são convidadas a fazer o “download” ou “upload” dos seus
próprios podcasts (ficheiros audio digitais). O “The
American Family” é um programa sobre os mais variados
aspectos da vida em família.
Semanalmente, cerca de 70 mil pessoas fazem o download
dos ficheiros para ouvir o programa em casa no computador
ou a caminho do trabalho nos seus iPods ou leitores de
MP3.
O “Home Made Simple” é um interessante exemplo de
“branded entertainment” desenvolvido pela Procter &
Gamble. Basicamente trata-se de um programa de TV que
dá dicas (limpeza, receitas, etc.) sobre como tornar o dia-a-
dia das Donas de Casa mais fácil.
Os episódios estão disponíveis numa comunidade online
com o mesmo nome. Nele o consumidor pode ainda
participar num fórum, assinar a newsletter,
A Nickelodeon, o canal de desenhos animados para
crianças criou um portal de “social networking” para os pais
dos seu público-alvo.
No ParentsConnect.com, os pais podem participar através
de mensagens e vídeos pessoais abordando
temas como a anorexia, a gravidez, etc. O site é deles e
para eles.
“Black is Back”: A Rexona Crystal (Unilever) deu vida ao
primeiro “MySpace da moda portuguesa” feita nas ruas e
nas passerelles do país. A marca em vez de apostar
apenas em comunicação tradicional decidiu criar uma
comunidade online para curiosos e fashionistas com
participação aberta a todos os queiram opinar, últimas
tendências, acessórios, vídeos, links, etc.
A Innocent Drinks, uma das marcas mais carismáticas e
simpáticas de “smoothies” (sumos naturais) do Reino Unido
lançou recentemente o seu próprio blog.
Nele os consumidores podem ficar a conhecer diariamente
o outro lado da empresa: As pessoas, o que pensam sobre
vários temas (que vão para além da sua esfera de negócio),
etc. Os consumidores podem igualmente interagir deixando
comentários no blog.
“Petnet.pt”: A Petnet é uma comunidade contruída a
pensar nos cães e gatos que existem no mundo, que têm
ou não dono, que são ou não de raça, velhos, novos,
acabados de nascer, com diferentes personalidades.

Em suma neste “Hi5” para cães e gatos patrocinado pela
Master Foods (Pedigree, Whiskas) as pessoas podem criar
uma conta pessoal, “postar” classificados e partilhar vídeos
e fotografias dos seus pets com outros donos resultando
numa divertida e animada rede social da bicharada.
O que mudou então?
“Getting the message out”



      Ontem                               Hoje

   Canais de TV                       Online search

  Jornais/Revistas                  Branded websites

      Cinema                          Ambient media
                     “Integrated
       Rádio           media”       Product Placement
    Acções RP                       In-game advertising
    Direct Mail                    YouTube, MySpace ...
“The nature of communications”



       Ontem                            Hoje

       Passiva                        Interactiva

     Interruptiva                  “User-controlled”

     “One-way”                        “Two-way”
       Ditada           Tom
                                     Conversada
  “One size fits all”         Segmentada e personalizada
     Persuasão.                     Envolvimento.
“New formats”



      Ontem                             Hoje

    Spot TV 30”                       TV shows

     Imprensa                       Viral/Guerrilha

  Poster/Outdoor                    Mobile content
      Rádio         “Touch
                    points”
                               Eventos/Mkt experiencial
   “Direct mail”.             Segmentada e personalizada

                               Colaboração/Co-criação.
“We’ll interact with advertising
where once we only watched;
we’ll seek out advertising where
once we avoided it. Advertising
will not go away; it will be
rejuvenated.”
       - Michael Schrage, Wired Magazine
Obrigado.


            Sérgio H. Santos, Lowe & Partners 2008

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"Novas Tendências da Publicidade"

  • 1. Novas tendências da Publicidade: “Da Interrupção à Conversação.” Lisboa, 29 de Fevereiro 2008
  • 2.
  • 3.
  • 4. As pessoas hoje vivem e consomem “media” de maneiras completamente diferentes e inovadoras.
  • 5. Os hábitos e atitudes mudaram: ! O consumidor hoje vê o seu programa favorito de televisão no iPod. ! Lê as notícias do dia na internet. ! Agenda os seus compromissos e a sua vida pelo PDA (ou telemóvel). ! Faz juras de amor à namorada por SMS. ! Flirta com outras pessoas no Second Life e no Hi5.
  • 6.
  • 7. O consumidor actual tornou-se num «nómada urbano»: Não só controla as mensagens que recebe como está em constante movimento.
  • 8. A culpa é da tecnologia! ! Com a massificação da internet, telemóveis, outros meios e gadgets de comunicação e entretenimento, a comunicação comercial tornou-se ainda mais fragmentada para “desespero” das marcas e anunciantes. ! Com a agravante de que os consumidores se tornaram numa audiência nómada e em controlo das mensagens e dos conteúdos que recebem e querem prestar atenção.
  • 9. Esta é a realidade actual. Deixámos de viver numa era de “interrupção”, de mensagens comerciais bombardeadas e controladas pelos anunciantes … Para vivermos num novo e excitante paradigma: o da “conversação” e “colaboração”!
  • 10. “All markets are Hoje conversations.” Hoje, os consumidores através - The Cluetrain Manifesto das ferramentas que a Num passado recente as internet, os telemóveis e conversas entre as marcas e outras tecnologias de os consumidores eram mais comunicação e entretenimento monólogos do que disponibilizam, não só propriamente … conversas. controlam as conversas como ainda criam conteúdos As marcas estavam pessoais, gerando mais e habituadas a “falar para” e novas conversas. não a “falar com” o consumidor.
  • 11. As conversas sobres as marcas ocorrem quer elas queiram, quer não. Como tal, as marcas devem facilitar essa conversa, em vez de a tentar “controlar.” Devem deixar de interromper e comprar apenas o tempo e a atenção do consumidor. Para passar a envolvê-lo mais na conversa e criar tempo em conjunto com o mesmo.
  • 12. O que algumas Marcas têm já feito …
  • 13.
  • 14. A Converse, marca Norte-Americana de ténis criou um espaço online intitulado “Converse Gallery” onde os fãs da marca são convidados a usar a sua imaginação criando pequenos anúncios de TV para a marca. “Made by you” é o mote e há sempre um modelo da Converse em cada spot.
  • 15.
  • 16. “What Makes History?”: Mais um interessante exemplo de quot;consumer-generated contentquot;, desta vez da Lee jeans. quot;Make history with words and photos. Send us yours. 50.000 Euros will be awarded to the best picture story.“ – diz-nos a marca.
  • 17.
  • 18. “Vespanomics”: A Vespa USA lançou recentemente um desafio aos seus utilizadores, criar um pequeno video sobre as qualidades da Vespa e como esta pode ser um meio de transporte económico e amigo do ambiente. Os vídeos são posteriormente colocados e partilhados no site da marca. Ainda dentro desta lógica de conversa e participação, a Vespa lançou uma petição online com o objectivo de que algumas cidades Norte-americanas passem a ter lugares de estacionamento próprios para “duas rodas”.
  • 19.
  • 20. “Top This TV Challenge”: A Heinz, provavelmente a marca mais conhecida de ketchup do planeta, desafiou os consumidores a criarem os seus próprios vídeos com a embalagem no mais variado tipo de situações. O vencedor ganha $57.000 e a promessa da marca emitir o vídeo na televisão. O sucesso e a aderência foi tal que o desafio “Top This” vai já na 2ª edição.
  • 21.
  • 22. A XBox 360, marca de consolas da Microsoft lançou um conjunto de ferramentas (XNA Game Studio Express) que permite que as pessoas criem os seus próprios jogos. De acordo com os responsáveis, a ideia é criar um “YouTube for Videogames”, onde o consumidor cria conteúdos personalizados podendo depois disponibilizá-los para a restante comunidade.
  • 23.
  • 24. “Citizen jornalism”: O canal CNN criou há cerca de ano e meio um espaço no seu website entitulado “CNN Exchange”, onde as pessoas são convidadas a enviar notícias, partilhar opiniões, fotografias e videos. Se tem uma opinião ou info. complementar sobre um temanotícia actual, a CNN dá-lhe voz.
  • 25.
  • 26. “Rabo Sport TV”: Rabobank, um dos três maiores bancos da Holanda tornou-se no primeiro anunciante holandês a criar um “sport branded channel” no YouTube. Para além dos conteúdos desportivos oferecidos, as pessoas são ainda encorajadas a participar em vários debates, bem como enviar os seus próprios vídeos desportivos caseiros.
  • 27.
  • 28. A Whirlpool criou um espaço no seu site onde as pessoas são convidadas a fazer o “download” ou “upload” dos seus próprios podcasts (ficheiros audio digitais). O “The American Family” é um programa sobre os mais variados aspectos da vida em família. Semanalmente, cerca de 70 mil pessoas fazem o download dos ficheiros para ouvir o programa em casa no computador ou a caminho do trabalho nos seus iPods ou leitores de MP3.
  • 29.
  • 30. O “Home Made Simple” é um interessante exemplo de “branded entertainment” desenvolvido pela Procter & Gamble. Basicamente trata-se de um programa de TV que dá dicas (limpeza, receitas, etc.) sobre como tornar o dia-a- dia das Donas de Casa mais fácil. Os episódios estão disponíveis numa comunidade online com o mesmo nome. Nele o consumidor pode ainda participar num fórum, assinar a newsletter,
  • 31.
  • 32. A Nickelodeon, o canal de desenhos animados para crianças criou um portal de “social networking” para os pais dos seu público-alvo. No ParentsConnect.com, os pais podem participar através de mensagens e vídeos pessoais abordando temas como a anorexia, a gravidez, etc. O site é deles e para eles.
  • 33.
  • 34. “Black is Back”: A Rexona Crystal (Unilever) deu vida ao primeiro “MySpace da moda portuguesa” feita nas ruas e nas passerelles do país. A marca em vez de apostar apenas em comunicação tradicional decidiu criar uma comunidade online para curiosos e fashionistas com participação aberta a todos os queiram opinar, últimas tendências, acessórios, vídeos, links, etc.
  • 35.
  • 36. A Innocent Drinks, uma das marcas mais carismáticas e simpáticas de “smoothies” (sumos naturais) do Reino Unido lançou recentemente o seu próprio blog. Nele os consumidores podem ficar a conhecer diariamente o outro lado da empresa: As pessoas, o que pensam sobre vários temas (que vão para além da sua esfera de negócio), etc. Os consumidores podem igualmente interagir deixando comentários no blog.
  • 37.
  • 38. “Petnet.pt”: A Petnet é uma comunidade contruída a pensar nos cães e gatos que existem no mundo, que têm ou não dono, que são ou não de raça, velhos, novos, acabados de nascer, com diferentes personalidades. Em suma neste “Hi5” para cães e gatos patrocinado pela Master Foods (Pedigree, Whiskas) as pessoas podem criar uma conta pessoal, “postar” classificados e partilhar vídeos e fotografias dos seus pets com outros donos resultando numa divertida e animada rede social da bicharada.
  • 39. O que mudou então?
  • 40. “Getting the message out” Ontem Hoje Canais de TV Online search Jornais/Revistas Branded websites Cinema Ambient media “Integrated Rádio media” Product Placement Acções RP In-game advertising Direct Mail YouTube, MySpace ...
  • 41. “The nature of communications” Ontem Hoje Passiva Interactiva Interruptiva “User-controlled” “One-way” “Two-way” Ditada Tom Conversada “One size fits all” Segmentada e personalizada Persuasão. Envolvimento.
  • 42. “New formats” Ontem Hoje Spot TV 30” TV shows Imprensa Viral/Guerrilha Poster/Outdoor Mobile content Rádio “Touch points” Eventos/Mkt experiencial “Direct mail”. Segmentada e personalizada Colaboração/Co-criação.
  • 43. “We’ll interact with advertising where once we only watched; we’ll seek out advertising where once we avoided it. Advertising will not go away; it will be rejuvenated.” - Michael Schrage, Wired Magazine
  • 44. Obrigado. Sérgio H. Santos, Lowe & Partners 2008