2. Âmbitos
• Relação entre capital e cultura.
Mecenato • Foco na fruição estética.
• Simbiose com o negócio da empresa (balanço
Responsabilidade de ações sociais: 1977/França)
Social • Engajamento.
• Expressão interna e externa de valores.
• Insere-se numa estratégia de comunicação.
• Floresce na década de 70 (“foco no produto”
Patrocínio para “foco no mercado”)
• Supõe a inserção num processo mais amplo.
3. Objetivos
• Foco no indivíduo, ou em pequenos
Relacionamento grupos.
• Não supõe retorno de imagem.
Responsabilidade
• Constitui um campo de geração de
Social Corporativa vínculos e expressão de valores.
• Foco mais amplo na “opinião pública”.
Visibilidade e
• Ligação com a estratégia de
reputação comunicação.
4. Objetivos
Relacionamento
RSC
Reputação e
Visibilidade
Materializa o discurso.
Tangibiliza atributos.
Transfere Valores.
Trabalha posicionamento.
5. ESTRATÉGIA
> Patrocínio cultural é uma ferramenta de comunicação da empresa e
agrega VALOR e REPUTAÇÃO à sua marca:
Promovem e fortalecem a marca e a reputação da Companhia, estimulando
uma relação de admiração com a empresa e seus produtos;
Potencializam a identificação dos brasileiros com a Petrobras;
Ressaltam atributos da identidade da empresa a partir de características dos
projetos (tecnologia, brasilidade, inovação, competência, desafio etc);
Permitem que a empresa atue sobre pontos de atenção destacados nas
pesquisas de monitoramento da imagem corporativa (praças e públicos).
Facilitam ações de relacionamento com públicos de interesse;
Otimizam a gestão tributária da empresa (dedução de R$ 1,05 bilhão de 2003
até 2011, decorrentes dos benefícios fiscais das Leis de Incentivo à Cultura);
Aproximam a Petrobras da sociedade brasileira.
GERÊNCIA SETORIAL DE PATROCÍNIO CULTURAL
6. ESTRATÉGIA
> Patrocínio Cultural é uma ferramenta de comunicação da empresa e
agrega VALOR e REPUTAÇÃO à sua marca:
Ìndice Petrobras de Mídia: em 2011 a Cultura foi o oitavo tema da
Petrobras com mais inserções na imprensa e o primeiro em
“positividade”. Foram 1466 matérias, das quais 98,2% positivas.
Mídias sociais: assim como ocorre nas mídias tradicionais, o assunto
“patrocínio” é capaz de alavancar as menções “buz” à Petrobras de
forma positiva.
No mês de março, por exemplo, o Festival “É Tudo Verdade”
contribuiu para um significativo aumento das menções sobre
patrocínio, que subiram de 376 ocorrências para 935, na semana do
Festival.
Marca Petrobras: valorização de 691 % de 2003 a 2010
Fontes: Interbrand (2003-2004) e Brand Analytics (2005-2010):
considerando somente o segmento de Distribuição
GERÊNCIA SETORIAL DE PATROCÍNIO CULTURAL
7. Objetivos
Aliar Rentabilidade e Responsabilidade Social
Contribuir para o desenvolvimento dos países
onde atua
Missão
A Preferida pelos nossos públicos de
interesse
Estratégia
Ética e Transparência
Patrocínio
Diversidade humana e
cultural
8. Diretrizes
projetos de interesse público, não necessariamente na
Estimular a realização de
evidência do mercado e que contemplem a cultura brasileira em toda a sua diversidade
étnica e regional.
criação, estimulando não só o fazer artístico, mas também a
Abrir espaço para a
ampliação das oportunidades de circulação e de fruição dos bens culturais.
Consolidar o trabalho de resgate, recuperação e organização dos acervos
materiais e imateriais da cultura brasileira, priorizando aqueles em situação de risco, e
buscando ampliar a oportunidade de acesso público a esses acervos.
Contribuir para a formação de públicos, talentos e técnicos para o
setor, fomentando iniciativas educacionais no âmbito da produção cultural.
Estimular a reflexão sobre a cultura e o pensamento brasileiros.
Contribuir para uma melhoria do quadro geral da cultura nacional e para a afirmação da
cultura como direito social básico do cidadão.
9. Seleção de projetos
Programa Petrobras
Cultural
Preservação Produção e Educação
e Memória Difusão para artes
10. Linhas de Atuação
PRESERVAÇÃO E MEMÓRIA: ações relacionadas à salvaguarda e
registro do patrimônio imaterial, à recuperação, digitalização e disponibilização de
acervos relacionados às artes e à cultura, e ao restauro de edificações relevantes
do ponto de vista histórico, arquitetônico e cultural.
PRODUÇÃO E DIFUSÃO: ações de incentivo à produção de filmes de
curta e longa metragens, shows, espetáculos musicais e de artes cênicas,
exposições de artes visuais, discos, sites, festivais e outros eventos.
FORMAÇÃO E EDUCAÇÃO PARA AS ARTES: ações de
formação de público para as artes e a cultura brasileira, criação de materiais de
apoio ao trabalho de professores e educadores, além de formação de talentos e de
profissionais para o setor.
GERÊNCIA SETORIAL DE PATROCÍNIO CULTURAL
11. Ação Integrada
Produção Cinema
Filmes, peças, shows,
discos, livros Artes
Cênicas
Música
Difusão Memória Literatura
Festivais Restauros Artes
Acervos Plásticas
Circulação de bens
Acessibilidade Formação Cultura
Popular
Reflexão Cultura e
Sociedade
Educação p/ as artes
Arte, Cultura
Arte-educação
e Tecnologia
Passado -> Presente -> Futuro
12. Seleção de projetos
Seleção Pública: seleção de projetos para patrocínio, com regulamentos e
processos próprios, divulgação nacional e comissões de seleção externas à Companhia.
Vetores: projetos de interesse público; mérito qualitativo; participação da sociedade
civil.
Escolha Direta:
- Ações Continuadas: projetos convidados pela Companhia, que complementam
as áreas e projetos da seleção pública;
- Oportunidades: projetos encaminhados diretamente à Petrobras, cuja
contratação exige o alinhamento às diretrizes do Programa Petrobras Cultural e
é condicionada ao interesse da empresa;
- Patrimônio edificado, parques arqueológicos: podem ser convidados pela
Companhia ou a ela serem encaminhados, como projetos de Oportunidade;
- Ação Petrobras – Ministério da Cultura: projetos encaminhados pelo
Ministério da Cultura (em sua maioria editais de seleção pública) voltados ao
suporte à política pública e à otimização tributária.
GERÊNCIA SETORIAL DE PATROCÍNIO CULTURAL
13. Petrobras na Cultura
• Democratização do acesso
Programa Petrobras Cultural - PPC
• Política cultural / ação integrada
Seleções Públicas
• Diversidade étnica e regional
• Posicionamento de marca
Programa Petrobras Cultural - PPC
Projetos Convidados • Praças prioritárias
(ações continuadas e oportunidades) • Relacionamento Institucional
Regionais
Ação Petrobras – Ministério da Cultura • Suporte à política pública
14. Seleções Públicas
> Seleção Pública Petrobras Cultural – processo de seleção
A - Porta de entrada dos projetos: formulário de inscrição na internet
B - Análise no âmbito do Programa:
Triagem administrativa (foco e documentação)
Análise técnica por comissões de seleção compostas por 5-7 especialistas
externos à Companhia (área acadêmica, realizadores, representantes de
associações de classe, imprensa, críticos e pesquisadores), mediante os critérios
publicados nos Regulamentos de cada área, para seleção dos projetos Finalistas.
C – Etapa Petrobras – avaliação dos plano de comunicação dos projetos e
do histórico dos proponentes junto à Petrobras.
D- Encaminhamento ao Conselho Deliberativo (Petrobras + Min. Cultura
+ Secom) para definição dos projetos Vencedores
E – Etapa MinC
GERÊNCIA SETORIAL DE PATROCÍNIO CULTURAL
16. A PRESENÇA DA PETROBRAS NO CENÁRIO DA CULTURA BRASILEIRA
Recursos destinados à Cultura
Petrobras holding
(em milhões)
R$ 288
R$ 234
R$ 205 R$ 205
R$ 193
R$ 164 R$ 168
R$ 141 R$ 136
R$ 119 R$ 156 R$ 169 R$ 152 R$ 166
R$ 89
R$ 91 R$ 97 R$ 108
R$ 45 R$ 51 R$ 63 R$ 54
2001 2002 R$9,8B 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
R$10,2B R$ R$8,6B R$17,6B R$17,7B R$23,4B R$26B R$22B R$36,4B R$29,9B R$35B R$33,3B
8,1B R$20,7B R$15,5B R$26B R$28,9B R$25,3B R$27,4B R$17,8B R$10,5B
Aporte total à Cultura (com e sem incentivo) Benefício fiscal (4% IR devido)
Os valores publicados no Balanço Social da Companhia diferem dos aqui apresentados, pois incluem todas as empresas do Sistema
Petrobras (Petrobras Distribuidora, Petrobras Biocombustível, Transpetro etc.)
Atualizado em 16/02/12 – Comunicação Institucional / Planejamento e Gestão (PA/PC e Regionais)
17. Processo de contratação de projetos
Entendimento do
Negociação Contrapartidas
setor
Base legal MPC, IN Aprovações
Desenvolvimento
Gestão de
Fiscalização conflitos
de ações de
comunicação
18. Gestão do projeto de patrocínio – construir canais
Assessoria de
Imprensa
Articulação Ações
com regionais promocionais
Relacionament
Uso de
contrapartidas:
banco de
imagens etc. Projeto o:
interno, formad
ores de
opinião.
Representação Realização de
Petrobras eventos
Publicidade
19. Abril Pro Rock 2012
• http://vimeo.com/40783781
• http://vimeo.com/40824174
• http://vimeo.com/40904787
23. Avaliação
• Como?
• Setor;
• Série histórica do mesmo projeto.
• Ferramentas:
• Visitas;
• Relatórios;
• Pesquisas: SISMICO;
• Metricom: duas fases – análise e avaliação.
• Tipos
• Subjetivas: parceria, relevância local do projeto, capacidade de
articulação.
• Dados: público, alcance, menção ao patrocinador.
• Planejamento de ações de continuidade e de ações convidadas.