1) O documento discute as diferenças entre os termos publicidade e propaganda em português, que nem sempre têm significados distintos. 2) Publicidade refere-se geralmente a anúncios comerciais pagos, enquanto propaganda se refere a disseminação de ideias e crenças. 3) Na tradução do inglês, advertising se refere a anúncios comerciais, publicity a conteúdo não pago e propaganda tem uma conotação negativa relacionada a ideologias.

1. CAPíTULO 1
PARA INíCIO DE
CONVERSA
PUBLICIDADE OU
PROPAGANDA?
Na língua portuguesa, as palavras publicidade e propaganda são
usadas ora como sinônimos. ora com significados diferentes. Segundo
Rabaça e Barbosa (2002). todas as tentativas de se formalizar usos
distintos para os dois termos foram em vão. As duas palavras podem
se referir à atividade de planejar, criar e produzir anúncios - daí.
agência de publicidade ou agência de propaganda. Em algumas
situações, publicidade significa tornar público algum fato. dar
visibilidade a algum acontecimento: o governador mandou organizar
uma grande festa na inauguração da ponte, para dar publicidade aos
seus feitos. Do mesmo modo. propaganda pode significar a difusão de
crenças e ideologias: Hitler usou as Olimpíadas de 1936 como
instrumento para fazer propaganda dos ideais nazistas.
No campo trabalhista. o publicitário é o profissional que se dedica
a qualquer uma das atividades de planejamento. criação. produção e
veiculação de anúncios. atuando dentro das agências de publicidade.
Agente de propaganda ou agenciador é um intermediário que
negocia espaço publicitário nos veículos de comunicação para as
agências ou direto para os anunciantes (entretanto. não possui vínculo
empregatício com nenhum desses). O propagandista é o profissional
empregado pela

2. 16 PRINCiPIOS DA PUBLICIDADE
indústria farmacêutica para fazer a divulgação dos produtos desta junto
aos profissionais da área de saúde. Já o publicista não pertence à
área de comunicação - é um especialista em direito público.
A confusão aumenta nas traduções de textos do inglês para o
português. No idioma anglo-saxão há, sim, uma distinção clara entre os
termos advertising, propaganda e pub/icity. Advertising se refere às
atividades de planejamento, criação, produção e veiculação paga de
mensagens comerciais ou institucionais. Propaganda é toda a
veiculação de mensagens visando à difusão de crenças e ideologias.
Devido à política externa norteamericana, primeiro antifascista, depois
anticomunista, o termo acabou adquirindo uma conotação negativa.
Portanto, ao conversar com anglófonos, deve-se evitar dizer que se
estuda ou se trabalha com propaganda, referindo-se à profissão de
publicitário. Pub/icity, por sua vez, significa todas as ações
institucionais visando à geração de matérias não pagas nos meios de
comunicação em massa ou a divulgação boca-a-boca. Na maioria das
vezes, visam à melhoria da imagem da organização e, no Brasil, estão
mais relacionadas ao campo das relações públicas.
O problema é que a maioria das traduções para o português peca
em tomar os termos ao pé da letra. Quase todos traduzem advertising
como propaganda - definida como a veiculação de mensagens pagas;
e pub/icity como publicidade - veiculação de conteúdo não pago. Tais
tradutores ou ignoram completamente as peculiaridades das duas
línguas, ou não estão familiarizados com essa área. Conta-se que os
primeiros estudiosos da publicidade no Brasil escreveram para as
editoras norte-americanas solicitando livros sobre pub/icity e
acabaram recebendo livros sobre relações públicas!
A indefinição no uso dos termos se reflete, por exemplo, nas
faculdades de Comunicação Social, onde são ofertados os cursos de
Publicidade e Propaganda. Se forem sinônimos, o correto não seria ou
só Publicidade ou só Propaganda? Ou ainda, se são campos distintos,
a qual dos significados de publicidade e a qual dos significados de
propaganda se relaciona à formação proporcionada pelo curso?
Segundo Rabaça e Barbosa (2002), os próprios textos das leis que
regulamentam a atividade e a profissão são omissos na distinção entre
essas duas palavras e as usam indistintamente, muitas vezes como
recurso estilístico para se evitar a repetição vocabular. Portanto, não há
norma alguma que discipline a utilização dos dois termos.
Capítulo 1
PARA INIcIO DE CDNVERSA 17
Neste texto, optou-se pelo uso das duas palavras com significado distinto,
fundamentando-se nos argumentos de Silva (1976) e Erbolato (1986). Não se
trata, absolutamente, de uma tentativa de ditar a forma correta, mas apenas
um recurso metodológico para se evitar confusões conceituais e duplo sentido.
Assim, as definições adotadas serão as seguintes:
· Publicidade: é todo o processo de planejamento, criação,
produção, veiculação e avaliação de anúncios pagos e
assinados por organizações específicas (públicas, privadas ou
do terceiro setor). Nessa acepção, as mensagens têm a
finalidade de predispor o receptor a praticar uma ação
específica (por exemplo, comprar um produto, abrir conta em
um determinado banco, reciclar embalagens etc.). Essa ação
tem localização no tempo e no espaço, podendo ser
quantificada.
· Propaganda: visa a mudar a atitude das pessoas em relação a
uma crença, a uma doutrina ou a uma ideologia. Embora muitas
vezes utilize as mesmas ferramentas da publicidade, a
propaganda não tem a finalidade de levar as pessoas a
praticarem uma ação específica ou imediata. Ela visa a uma
mudança das atitudes do público em relação a uma idéia. Tem
lugar na mente dos indivíduos ou no imaginário social e é de
difícil quantificação.
Veja um exemplo hipotético: quando um determinado partido
político desenvolve uma campanha com a intenção de aumentar o
número de filiados, o que ele está fazendo é publicidade. O objetivo, no
caso, é predispor o eleitorado a praticar uma ação específica: ir até a
uma das sedes do partido e preencher uma ficha de filiação. Ao final da
campanha, a direção central pode contar quantos novos filiados o
partido ganhou e em qual diretório regional eles se inscreveram.
Mas, quando esse mesmo partido desenvolve uma campanha com
o objetivo de divulgar a sua plataforma política, sem a finalidade

3. imediata de angariar novas filiações, está fazendo propaganda.
Algumas pessoas poderiam até se sentir motivadas a se filiar ao
partido, mas o objetivo principal não é esse. É para que as pessoas
conheçam a ideologia ou a doutrina que fundamentam o programa
político daquela agremiação e tenham uma opinião favorável àqueles
ideais.

4. 181 PRINClplOS OA
PUBLICIDADE
Por fim, cabe salientar que essas distinções se dão apenas em nível
teórico e as definições aqui adotadas têm propósito unicamente
metodológico. Na prática, os dois termos são usados indistintamente - o
próprio contexto indica sem maiores problemas a acepção adotada. Os
únicos cuidados recomendados são: ao se redigir texto acadêmico,
devese deixar claro para o leitor se as duas palavras estão sendo usadas
como sinônimo (caso contrário deve-se definir o que é publicidade e o
que é propaganda); e cuidar para que, na tradução de textos do inglês
para o português, ou na versão do português para o inglês, observar as
diferenças entre advertising, propaganda e pub/icity - a mesma cautela
serve para outras línguas.
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CAPíTULO 2
o NEGÓCIO É O
SEGUINTE...
A proposta deste livro é apresentar ao aluno os principais conceitos
relacionados à atividade publicitária. Contudo, a publicidade aqui não
será estudada como um simples somatório de técnicas e funções, mas
sim como um processo - algo que sucede a vários acontecimentos
anteriores e que terá conseqüências sobre os fenômenos que acontecerão
em seguida. Para tanto, será adotada a abordagem sistêmica. Nessa
abordagem, o fenômeno é concebido como um todo, composto de partes
interrelacionadas e interdependentes (o sistema), que interagem entre si
e com o ambiente. Isso quer dizer que a publicidade está inserida em um
sistema social, do qual sofre interferências e sobre o qual interfere.
Não é exagero dizer que a publicidade é um reflexo da cultura de um
povo. Uma das grandes dificuldades das organizações que operam em
nível global é desenvolver campanhas publicitárias que possam ser
veiculadas em vários países. Muitas vezes, a diversidade de valores e
comportamentos obriga que as mensagens sejam adaptadas para cada
contexto.
Por exemplo, um comercial da bebida isotônica Gatorade produzido

5. no Brasil e veiculado também na Argentina, no início dos anos 1990, teve de