Comportamento social face à representação homossexual na publicidade

Faculdade Estácio de Sá
Comunicação Social – Publicidade & Propaganda
Espaço Publicitário: Comportamento Social face às
Representações e Estereótipo Homossexual
DIEGO QUINTÃO
PÂMELA GUIMARÃES
Belo Horizonte
2012

DIEGO QUINTÃO
PÂMELA GUIMARÃES
Espaço Publicitário: Comportamento Social face às
Representações e Estereótipo Homossexual
Projeto do Trabalho de Conclusão de Curso
(TCC), apresentado em cumprimento à
exigência parcial de graduação em
Comunicação Social – Publicidade &
Propaganda da Faculdade Estácio de
Ensino Superior - Unidade Belo Horizonte –
para obtenção de grau de bacharel.
Orientadora: Prof. Ms. Gabriela Duarte
Belo Horizonte
2012

SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO...................................................................................................................4
2. REFERENCIAL TEÓRICO.................................................................................................7
2.1 Representações sociais e a comunicação ...............................................................9
3.2 Perspectivas de recepção........................................................................................ 13
3.3 Representações sociais dos homossexuais na mídia........................................... 15
2.4 Representações sociais dos homossexuais na publicidade ................................ 18
3. HOMOSSEXUALIDADE .................................................................................................. 21
4. METODOLOGIA DE PESQUISA: GRUPO FOCAL......................................................... 36
4.1 Roteiro e Critério de seleção dos vídeos publicitários.......................................... 38
4.1.1 Grupo Focal 1 e 2 – Participantes Homossexuais e Heterossexuais............. 40
5. ANÁLISE DOS DADOS ................................................................................................... 43
5.1 Apresentação dos dados de cada grupo............................................................... 45
5.2 Receptividade à publicidade com representação homossexual pelos gays e não
gays................................................................................................................................. 46
5.2.1 Vídeo 1: “ Dia Mundial de Luta Contra AIDS”...................................................... 46
Direcionamento.............................................................................................................. 46
Aids e a homossexualidade ......................................................................................... 49
Representações e estereótipos.................................................................................... 50
5.2.2 Vídeo 2 : “Truco” – Brahma.................................................................................. 53
Recepção aos estereótipos homossexuais e heterossexuais em um mesmo vídeo 53
5.2.3 Vídeo 3 – Nova Schin – “Festa de São João”...................................................... 58
6. CONSIDERAÇÕES FINAIS............................................................................................. 62
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS..................................................................................... 69
Anexo I ................................................................................................................................ 78
Projeto de Lei da Câmara 122.......................................................................................... 78
Anexo II ............................................................................................................................... 84
Decisões do STF sobre a União Homoafetiva.................................................................. 84
AÇÃO DIRETA DE INCONSTITUCIONALIDADE (Med. Liminar) 4277-7......................... 85
ARGUIÇÃO DE DESCUMPRIMENTO DE PRECEITO FUNDAMENTAL (Med.
Liminar) 132-3.................................................................................................................. 88
Anexo III .............................................................................................................................. 92
A polêmica Jair Bolsonaro ................................................................................................... 93

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1. INTRODUÇÃO
Propõe-se neste trabalho a verificação da receptividade pelos gays e não gays da
publicidade envolvendo a homossexualidade, podendo esse envolvimento tratar o
tema como foco ou ainda, de uma forma sutil, onde a homossexualidade pode ser
apresentada de forma natural, apenas como mais um formato de relacionamento,
dentre vários outros existentes na sociedade. Tem-se como base a análise da
construção social que envolve os personagens utilizados nessas publicidades, bem
como os indivíduos receptores. O Brasil vive uma época em que se discute a
regulamentação, em diversos níveis, da forma de vida dos homossexuais. Em voga
tem-se: Projeto de Lei 122 (Anexo I), união estável e aprovação do casamento de
casais homoafetivos (Anexo II), declarações de pessoas públicas sobre seu
posicionamento, como no caso do Deputado Bolsonaro (Anexo III), pessoas públicas
assumindo-se homossexuais, adoção por casais homoafetivos e outros.
Para explanar o assunto proposto, aceitamos que a mídia trata de uma diversidade
de vozes sendo expressas em sua pluralidade de vozes sociais (DARDE 2008). É
uma expressão da multiplicidade de formas culturais, incluindo os que parecem viver
à margem da sociedade. Quando se fala em retratar a realidade de indivíduos
marginalizados, estigmatizados, envolvidos por conceitos caricatos, não se fala
apenas no papel da mídia como meio de difusão de informação, mas fala-se em
mídia como algo que afeta o que as pessoas percebem de si e do mundo que as
rodeia. Dessa forma, entendendo a mídia como um instrumento que reflete a e na
sociedade, nada mais natural que o assunto “homossexualidade” tornar-se tema,
pano de fundo ou ainda ser completamente omitido (o que, em casos que faz-se
necessária alguma manifestação, a omissão não deixa de ser uma opinião) na mídia
brasileira.
Dentre as várias formas apresentadas na mídia, encontramos a publicidade, que
Barbosa e Rabaça (2001) definem como um processo de disseminar informações
para fins ideológicos (políticos, filosóficos, religiosos) e comerciais. Significa o
conjunto de técnicas e atividades de informação e persuasão, destinada a influenciar
opiniões, sentimentos e atitudes do público num determinado sentido. É uma ação

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planejada e racional, desenvolvida pelos veículos de comunicação, para a
divulgação das vantagens, qualidades e superioridade de um produto, serviço,
marca, ideia, doutrina ou instituição. A publicidade, talvez mais que qualquer outro
formato midiático, precisa “conversar” com o público a que se destina e seu cunho
comercial tem como principal objetivo gerar retorno a seus idealizadores. Esse
retorno nem sempre é econômico, podendo tratar-se de agregar valor à marca ou
gerar identificação. Em uma publicidade de saúde pública, por exemplo, o objetivo
pode ser alertar para riscos, prevenção ou ainda orientar sobre determinado
assunto. Essa diversidade de metas da publicidade, no entanto, tem um objetivo
amplo e comum, que é estimular o público para obter uma resposta, seja ela
comercial ou não, conforme explana Barbosa e Rabaça (2001). Como dito
anteriormente, só se atinge um público quando há diálogo com ele e só há diálogo,
se houver identificação. Para que haja identificação, é necessário que o tema
abordado reflita o pensamento das pessoas ou os questione de forma plausível,
apresentando uma nova maneira de pensar, de uma forma ou de outra, tratando a
realidade daquela sociedade.
Quando a homossexualidade é abordada em uma publicidade, ela está refletindo a
realidade, mas a forma que esse reflexo acontece é o que buscamos discutir. Tudo
que não se encaixa nos padrões é normalmente discriminado, ora uma orientação
sexual diferente da que a sociedade considera normal, na qual a finalidade é a
constituição de um núcleo familiar que possa gerar filhos, causa, ainda que apenas
como primeira impressão, estranheza, desconforto e até preconceito. Se a
publicidade visa trazer o público para “perto” da marca/serviço, o desafio é descobrir
formas de fazer isso utilizando em seu conceito esse formato de relacionamento
pouco aceito pela sociedade. Embora a publicidade seja um meio que traduza a
multiplicidade da sociedade, ela não está livre de reguladores sociais. Uma vez que
se consiga introduzir o tema homossexualidade na peça publicitária, há outros
desafios. As marcas/serviços podem não querer ser atreladas a esse público,
embora ele possua um grande potencial econômico.
A análise proposta consiste em entender se essa publicidade: reforça, utilizando-se
de estereótipos caricatos; retrata, mostrando os problemas e limitações desse estilo

6
de vida; ou ainda, se constrói as opiniões do público, inserindo a forma como os
homossexuais devem ser vistos, positiva ou negativamente. Visando uma
abordagem aprofundada do tema proposto, buscamos entender e expor da forma
mais completa possível o conceito de representação social em suas diversas
vertentes, para só então, a partir desses conceitos, tentar uma exposição do papel
social da homossexualidade no espaço publicitário e de seu impacto nos diversos
públicos.
As construções sociais são tratadas aqui como a base norteadora para a harmonia
de uma sociedade. Embora não sejam verdades absolutas, uma vez que o aceito
por uma sociedade nem sempre é aceito por outra, são tratadas como referência.
Dentro do tema deste trabalho, podemos citar a homossexualidade, aceita e
incentivada em diversas épocas e sociedades, porém conceituada de forma negativa
(pecado, doença ou desvio de caráter) por outras. As representações sociais então
apropriam-se dessas construções sociais, conceitos amplamente aceitos e
difundidos, e internaliza nos indivíduos como sendo parâmetros de bom e mau em
uma sociedade. Cada individuo passa, então, a ter um papel, uma função pré-
determinada que requer comportamentos específicos, sob sansão de exclusão do
convívio nessa sociedade.
Diante do exposto, propomos verificar a receptividade à publicidade com
representação homossexual, pelo público homossexual e heterossexual,
especificando se há anúncios dirigidos especificamente para o público gay, em mídia
aberta ou mídia não dirigida a esse público; identificar o objetivo quando a temática
gay é utilizada em anúncios não específicos ao publico gay e verificar as reações
dos homossexuais e heterossexuais a essas representações nos anúncios. Para tal
análise, tem-se como base as representações sociais e sua construção, as
diferentes formas de recepção de conteúdos pelo público, o homossexual como
objeto e o grupo focal como percurso metodológico.

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2. REFERENCIAL TEÓRICO
Serge Moscovici (1978) foi quem primeiro mencionou a expressão representação
social. O conceito foi apresentado em seu estudo Representação Social da
Psicanálise, na década de 1950, publicado no Brasil sob mesmo título em 1978. O
conceito de Moscovici nasce da releitura crítica feita sobre as noções de
representação coletiva da teoria funcional de Émile Durkheim em seu artigo de 1898,
Representações individuais e representações coletivas, uma vez que, para o
psicólogo francês, as representações coletivas são por demais abrangentes para
darem conta da produção do pensamento na sociedade. Na definição de Moscovici
(1978), a representação social refere-se ao posicionamento e localização da
consciência subjetiva nos espaços sociais, com o sentido de constituir percepções
por parte dos indivíduos. Nesse contexto, as representações de um objeto social
passam por um processo de formação, entendido como um encadeamento de
fenômenos interativos, fruto dos processos sociais no cotidiano do mundo moderno.
Por representações sociais entendemos um conjunto de conceitos,
proposições e explicações originadas na vida cotidiana no curso de
comunicações interpessoais. Elas são equivalentes, em nossa sociedade,
aos mitos e sistemas de crença das sociedades tradicionais; podendo
também serem vistas como versão contemporânea do senso comum.
(MOSCOVICI apud SÁ, 1996, p. 31)
Disso, tem-se que a formação das representações sociais sofre influência direta e é
dependente da opinião de grupos dominantes na sociedade, uma realidade
socialmente construída. O objeto social passa a ser interpretado e construído
segundo as informações dominantes no grupo, no senso comum ou ainda, no saber
popular, tornando o saber uma construção do sujeito, mas não desligada da sua
inscrição social, ou seja, uma interpretação do real.
As representações sociais devem ser interpretadas e compreendidas relacionadas a
um contexto, pois não se trata de uma cópia da realidade ou do sujeito mas em uma
instância intermediária que transporta o objeto para perto/dentro do nosso espaço
cognitivo. Para tornar mais claro, as representações sociais tratam de uma
expressão da realidade e não de um mundo paralelo. Faz-se necessário entender
que elas são frutos da identidade cultural.

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Segundo Aranha e Martins (2000), a cultura pode ser entendida, de um ponto de
vista antropológico, como as práticas, as teorias, as instituições, os valores materiais
e espirituais e tudo que o homem produz ao construir a sua existência. Stuart Hall
(2005) afirma que, se sentimos que temos uma identidade unificada desde o
nascimento até a morte é apenas porque construímos uma cômoda estória sobre
nós mesmos. Na verdade, dentro de nós, há identidades contraditórias, empurrando
em diferentes direções. O sujeito assume identidades diferentes em diferentes
momentos. Ele afirma ainda que a identidade é formada historicamente e não
biologicamente, portanto é formada na interação entre o eu e a sociedade. O sujeito
tem um núcleo ou essência interior que é o “eu real”, mas este é formado e
modificado num diálogo contínuo com os mundos culturais “exteriores” e as
identidades que esses mundos oferecem.
Essa identidade, que ora se mostra de uma forma e, em outro momento, se mostra
de forma completamente diferente e por vezes contraditória, demonstra uma
identidade fragmentada para se encaixar nos eventos cotidianos. Esses encaixes
dizem muito das representações sociais. Um exemplo clássico dessa interação é a
diferença de comportamento esperada em uma festa e em um velório. O senso
comum, também chamado de bom senso (em alguns casos, mais por ser a tradução
da voz da maioria ou uma tradição, do que por ser “bom” propriamente), espera e
prepara os indivíduos para que eles se comportem de determinada maneira, sob
sanção de serem tidos como mal educados, desrespeitosos, dentre outros adjetivos
pejorativos em relação à conduta. O indivíduo sofre pressão das representações
dominantes na sociedade e é nesse meio que pensa ou exprime seus sentimentos.
Essas representações diferem de acordo com a sociedade em que nascem e são
moldados (MOSCOVICI, 2001).
Denise Jodelet (2001, p. 22) também conceitua representações sociais, como sendo
“uma forma de conhecimento, socialmente elaborada e partilhada, tendo uma visão
prática e que contribui para a construção de uma realidade comum a um conjunto
social”. Ainda de acordo com Jodelet (2001), as representações sociais estão
sempre em ação na vida social, orientando e organizando as condutas e as

9
comunicações sociais. Diante desse contexto, buscaremos agora analisar como se
dão as representações sociais na comunicação.
2.1 Representações sociais e a comunicação
A comunicação é uma prática social, uma vez que ela é pensada e praticada no e
para o meio em que se desenvolve. O desenvolvimento tecnológico possibilitou o
surgimento de diversos canais comunicativos de mediação entre os indivíduos,
canais esses que viabilizam e promovem a interação sem que os indivíduos estejam
no mesmo espaço físico. Outro resultado desse avanço tecnológico é o
distanciamento entre o emissor e o receptor, que por sua vez abriu espaço para o
aumento do ruído e de interpretações pelo receptor da mensagem. Visando o
entendimento real e fidedigno da mensagem, os signos são utilizados e têm que ser
socialmente aceitos. Algumas formas de se comunicar como áudio, vídeo, escrita,
imagem são exemplos dessa tentativa de diminuir o ruído.
Nesse ponto encontra-se, portanto, o cerne da questão. As representações sociais,
como foi apresentado anteriormente, têm fatores em comum com a comunicação.
Ambas são constituídas por fatores legitimamente criados e aceitos pela sociedade.
Aquela se apropria do senso comum, essa de signos postulados pela sociedade. A
todo o momento os Meios de Comunicação de Massa (MCM) apresentam signos
que decodificamos e interpretamos, e ao mesmo tempo é fundamental para
formação do individuo moderno. Segundo Semin (2001), a maioria das relações
sociais estabelecidas, dos objetos produzidos ou consumidos e das comunicações
trocadas está impregnada de representações.
A comunicação midiática publicitária, assim como outras formas de
comunicação, tem uma responsabilidade social muito grande na formação
do repertório cultural do indivíduo e que sua presença cotidiana e os seus
respectivos processos de produção, bem como o consumo de seus
produtos, geram uma nova ambiência social, ou seja, a sociedade
midiatizada. (TRINDADE & SIQUEIRA FILHO, 2006, p. 05)
Fazendo um paralelo entre as teorias da comunicação e o conceito de
representações sociais, é possível perceber a influência dos meios de comunicação
no comportamento e nas construções sociais dos indivíduos.

10
Para Sandra Jovchelovitch e Pedrinho Guareschi (1995), a construção da
significação simbólica é, simultaneamente, um ato de conhecimento e um ato
afetivo. Tanto a cognição como os afetos que estão presentes nas representações
sociais encontram sua base na realidade social. A semiótica de Saussure (1916)
propõe: signo = significante + significado. Onde o significante é o conceito, a forma
de se escrever, de falar e o significado é a imagem mental do objeto, sendo assim, é
a instância produtora que pode ter sua decodificação modificada pelo público,
podendo apresentar significados diferentes para o mesmo significante. Um signo
linguístico não é necessariamente uma palavra. Saussure (1916) deixa isso claro, já
que, por exemplo, o sufixo “o” pode ser um signo, designando o masculino, sendo
empregado numa palavra como “menino“. Portanto, quando o receptor recorre ao
seu “banco” de imagens mentais (significado), para atrelar ao conceito (significante),
ele esta recorrendo a uma série de imagens produzidas e construídas pela
sociedade, transmitidas a ele desde sua infância e internalizadas por esse individuo.
Jodelet (2001, p.17) afirma que “as representações sociais circulam nos discursos,
são trazidas pelas palavras e veiculadas em mensagens e imagens midiáticas”.
Essa informação é complementada por Semin (2001), quando descreve que elas
são entidades quase tangíveis, pois circundam, entrecruzam e cristalizam-se sem
cessar por meio de uma fala, um gesto, um encontro, em nosso universo cotidiano.
Ainda conforme Jodelet (2001, p. 21), quando articulado a uma determinada
estrutura social, o sistema simbólico da publicidade opera manifestações que
interferem nas representações, já que “as redes de comunicação informais ou da
mídia, intervém na sua elaboração”.
A propaganda dialoga com as representações tanto no nível consciente quanto no
inconsciente, logo, pode ser produto ou gerar representações. Assim, definimos que
ela pode sugerir e fazer surgir outras visões da realidade, não somente utilizando
nas suas mensagens as visões do mundo encontradas no cotidiano das pessoas.
Valdir Morigi (2004, p. 13) afirma que na relação das representações sociais com a
comunicação, é criado um instrumento cultural que “age nas mediações do processo

11
das identidades culturais, da sociabilidade, da memória social e das práticas
políticas, sociais e culturais”.
As representações permitem a existência de símbolos, pedaços da realidade social
mobilizados pela atividade criadora de sujeitos sociais para dar sentido e forma às
circunstâncias em que eles se encontram. Através das representações sociais, tanto
na vida coletiva quanto nos processos de construção simbólica, o sujeito social
busca sua identidade no mundo. Morigi (2004) ainda diz que as representações
sociais disseminadas pelos meios de comunicação passam a se constituir em
realidades, as quais vêm a integrar o perfil da opinião pública em forma de discurso
da atualidade, tornando-se parte do senso comum e da construção de identidades.
Desse modo, a publicidade age como um sistema simbólico por meio do qual a
cultura põe em relação às identidades, os grupos e suas representações coletivas, e
deve ser vista como um lugar onde se podem ver representados diversos grupos e
suas identidades características. Assim, a publicidade precisa ser analisada não só
pelo seu modo de construção e inserção no mercado, mas também pelos valores
que transmite e os sentidos que organiza no ambiente social. Freud (1974) nos faz
lembrar a força e o poder da mídia quando diz que, segundo o aspecto daquele que
foi tomado como modelo, a identificação esforça-se por moldar o próprio ego de uma
pessoa. Desse modo, os discursos e estereótipos figuram aqui como formas de
aceitação e pertencimento social. O poder de representação desses discursos e
estereótipos define e determina a identidade e a diferença. A mídia como sistema de
poder opera com diversas formas de representação. Com isso, a publicidade figura
como forte impulsionadora de referências e moldes. Para isso, lança mão dos
recursos persuasivos, como a repetição. A publicidade, bem como outros produtos
da Indústria Cultural, precisa ser a mais generalista possível para ser amplamente
aceita e consumida.
Isto posto, cabe salientar que o termo Indústria Cultural utilizado aqui, conforme
explicita Adorno e Horkheimer (1985), refere-se a um fator primordial na formação de
consciência coletiva nas sociedades massificadas, onde nem de longe seus
produtos são artísticos. Isso porque esses produtos não mais representam um tipo

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de classe (superior ou inferior, dominantes e dominados), mas são exclusivamente
dependentes do mercado. Essa visão permite compreender de que forma age a
Indústria Cultural. Oferecendo produtos que promovem uma satisfação
compensatória e efêmera, que agrada aos indivíduos, ela impõe-se sobre estes,
submetendo-os a seu monopólio e tornando-os acríticos (já que seus produtos são
adquiridos consensualmente).
Segundo eles, a Indústria Cultural pode ser definida como o conjunto de meios de
comunicação como, o cinema, o rádio, a televisão, os jornais e as revistas, que
formam um sistema poderoso para gerar lucros e por serem mais acessíveis às
massas, exercem um tipo de manipulação e controle social, ou seja, ela não só
edifica a mercantilização da cultura, como também é legitimada pela demanda
desses produtos.
Camuflando as forças de classes, a Indústria Cultural apresenta-se como único
poder de dominação e difusão de uma cultura de subserviência. Ela torna-se o guia
que orienta os indivíduos em um mundo caótico e que por isso desativa, desarticula
qualquer revolta contra seu sistema. Isso quer dizer que a pseudo felicidade ou
satisfação promovida pela Indústria Cultural acaba por desmobilizar ou impedir
qualquer mobilização crítica que, de alguma forma, fora o papel principal da arte
(como no Renascimento, por exemplo). Ela transforma os indivíduos em seu objeto
e não permite a formação de uma autonomia consciente.
Ainda para os autores, Indústria Cultural distingue-se de cultura de massa. Esta é
oriunda do povo, das suas regionalizações, costumes e sem a pretensão de ser
comercializada, enquanto que aquela possui padrões que sempre se repetem com a
finalidade de formar uma estética ou percepção comum voltada ao consumismo. E
embora a arte clássica, erudita, também pudesse ser distinta da popular e da
comercial, sua origem não tem uma primeira intenção de ser comercializada e nem
surge espontaneamente, mas é trabalhada tecnicamente e possui uma originalidade
incomum – depois pode ser estandardizada, reproduzida e comercializada segundo
os interesses da Indústria Cultural.

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Dentro desse contexto, encontramos quem discorda dessa construção,
apresentando a ditadura do politicamente correto onde ninguém insiste tanto na
conformidade como aqueles que advogam “diversidade”. Sob o manto de um
discurso progressista jaz muitas vezes um autoritarismo típico de pessoas que
gostariam, no fundo, de um mundo uniforme, onde todos rezam o mesmo credo.
Sob o controle dos eufemismos, vive-se com a linguagem sendo obliterada para
proteger os mais “sensíveis”. Todos são “especiais”, o mesmo que dizer que
ninguém o é. Encontramos-nos na era do conformismo: ninguém pode desviar do
padrão definido, pois as diferenças incomodam muito. Todos devem adotar a
mesma cartilha “livre de preconceitos”.
Concluímos que estamos vivendo cada vez mais sob a ditadura da maioria. O
paraíso idealizado pelos “progressistas” seria um mundo com tudo reciclado,
pessoas vestindo roupas iguais, comendo apenas alimentos orgânicos, e andando
de bicicleta para cima e para baixo. Paradoxalmente, os “progressistas” odeiam o
progresso.
Esses são argumentos expostos por Rodrigo Constantino (2010) num artigo que
explicita a realidade da sociedade politicamente correta.
3.2 Perspectivas de recepção
Entender a resposta das pessoas diante da exposição a uma informação, no caso,
televisiva, é uma das formas de avaliarmos o retorno do que está sendo transmitido
e como isso agrega na formação de identidades e culturas de uma comunidade.
Essas identidades e culturas são, por sua vez, apropriadas e utilizadas como base
para criação de conteúdo que atraia o público como num círculo vicioso. Nesse
ponto, encontramos as perspectivas de recepção.
Essas perspectivas buscam avaliar a reação da audiência diante a exposição
ocorrida. Ruótolo (1998) define audiência como uma parte da rotina diária realizada
de forma não estruturada, com baixo grau de envolvimento e sem motivação
específica. Entendidos como uma normalidade cotidiana, quase automatizada,

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justifica-se sua análise centralizada pelas perspectivas e o fato dos meios serem tão
populares e apreciados pelos receptores, ainda que com conteúdos que não os
interessem. A reconstrução dos significados feita pelos receptores de acordo com
sua realidade e ambiente sócio-cultural, ou seja, sua interpretação são o ponto
discutido em questão.
Diante de várias perspectivas, apontamos as que mais se aplicam à análise nesse
estudo. Através da perspectiva de construção cultural, Ruótolo (1998) utiliza o
conceito de que a comunicação funciona como um esforço coletivo para interpretar a
realidade de uma sociedade onde os meios de comunicação figuram como
facilitadores do diálogo e em que a cultura é construída, modificada e reconstruída.
Seguindo esse conceito, a análise se dá diante a interpretação de diferentes ações
dos indivíduos de um grupo, tendo estes o poder de encontrar na mensagem
significados que lhes satisfaçam independente da vontade e influência de diferentes
agentes do processo comunicacional.
Já nas perspectivas atitudinais, o foco dado é pelas habilidades dos meios de
comunicação em influenciarem a opinião dos receptores. Ruótolo (1998) explica que
atitude é uma predisposição a agir de uma determinada maneira, sendo esta um
estágio anterior ao comportamento e que pode ser contrária à sua conduta, tendo
influência maior na composição da opinião pública e comportamento político.
No interacionismo simbólico, a perspectiva se interessa em analisar a construção
social e simbólica da realidade e também a interpretação dos receptores dentro de
suas interações com indivíduos de sua vivência sem vínculos padronizados (família,
classe social, profissão), extraindo e formando significados além de ajudarem na
produção do conteúdo que desejam. A definição de cultura é feita por base em sua
constante modificação devida aos processos de interação entre os indivíduos, seus
simbolismos e significados, sendo que a cultura gere a comunicação e vice-versa:
“Seu caráter social e seu caráter histórico. A cultura, como ação criadora do
homem é sua expressão essencial e universal, enquanto que ele se realiza
criando sua obra e dirigindo-se aos outros para comunicar intencionalmente
sua criação. Por isso, a cultura exprime o processo histórico do relacionamento

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do homem com o real, enquanto exprime a sua realização no tempo e no
espaço” (PERUZZOLO, 2006: 168)
3.3 Representações sociais dos homossexuais na mídia
O aumento da visibilidade do tema homossexualidade fez com que esse chegasse à
mídia e, principalmente, aos programas de entretenimento da televisão. No espaço
midiático, a homossexualidade é utilizada de forma estereotipada e habitualmente os
personagens têm características que mostram os sentimentos de forma extrema.
Como dito, as representações traduzem na maioria das vezes o pensamento das
sociedades, ou seja, é fruto do consensual. Dessa forma, certos segmentos da
sociedade sempre são retratados segundo o mesmo estereótipo.
O estereótipo é definido por Rodrigues (1999, p. 152, apud NUNAN, 2007, p. 59),
como “um sistema de crenças compartilhadas acerca de atributos, geralmente traços
de personalidade ou comportamentos costumeiros, atribuídos a determinados
grupos”.
Para a TV, o comportamento de um personagem define sua orientação
sexual. A sexualidade não pode ser inserida nessa perspectiva de opostos,
uma vez que comportamentos como o do gay macho ou da lésbica chique
convivem com o do travesti - ou com os estereótipos da bicha
desmunhecada e da "caminhoneira" (gíria que designa mulheres
masculinizadas). (RIBEIRO, 2010, p. 24)
Ainda tratando de estereótipos, é possível observar que ao serem retratadas em
veículos de comunicação, quaisquer representações sociais de minoria sofrem um
processo de exposição massiva que pode ser eficiente na desmistificação de
estereótipos ou, num efeito reverso, reforçá-los gerando preconceitos. Minoria aqui
é entendida como a determinação diferente da constante geralmente utilizada na
ficção: homem branco, adulto, morador de uma grande cidade e heterossexual.
Mesmo que os que fogem dessa regra não sejam minoria numérica, fica claro que
constituem um subsistema (DELEUZE & GUATTARI, 2002, p. 52 apud RIBEIRO,
2010, p. 32).

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Embora a mídia reflita o senso comum, o efeito das percepções dos indivíduos à
homossexualidade é de alguma forma influenciado pelos efeitos de tal exposição,
acontece uma troca. Portanto, as variantes das percepções televisivas sobre a
realidade homossexual, de alguma forma, completam o sentido do telespectador
sobre aquilo que ele acredita ser um homossexual (para o bem ou para o mal) ou
sobre suas próprias questões pessoais despertadas pela inclusão de um “ser
estranho” na sala de estar (SOUZA JUNIOR, 2008). O ideal, no entanto, seria que
as representações fossem sempre positivas, já que “os meios de comunicação de
massa têm um enorme poder de alterar crenças arraigadas, estimulando o debate e
um diálogo mais franco sobre a sexualidade” (NUNAN, 2003, p. 97 apud SOUZA
JUNIOR, 2008, p. 1).
A realidade da diversidade de orientações sexuais está cada vez mais presente na
vida real e como, segundo o pensamento de Platão (1999), as representações
podem ser entendidas como apreensões do real, ou seja, a mídia reflete a
sociedade, o tema passou a ser abordado direta e indiretamente pela mídia. Como
exemplo, há enredos de seriados norte-americanos como Modern Family e Six Feet
Under. Já na mídia brasileira, na qual o formato de programa mais popular é a
telenovela, há algum tempo tem sido feita a inclusão de personagens homossexuais
nas tramas.
Peret (2005) elaborou em quadro em sua dissertação que fez uma reconstituição
histórica da homossexualidade nas telenovelas da Rede Globo de 1974 a 2005. Em
sua dissertação, o pesquisador encontrou 38 telenovelas que mencionavam, de
alguma forma, a homossexualidade ou personagens heterossexuais que se
passavam ou eram confundidos como homossexuais. Em 1998, na novela Torre de
Babel, havia um casal de lésbicas, porém esses personagens morreram em um
incêndio no meio da trama, possivelmente devido à baixa aceitação desse casal
(constatada na época). Em 2003, Alinne Moraes e Paula Picarelli viveram Clara e
Rafaela, um casal de estudantes. Na época, houve destaque para duas cenas: uma
em que a mãe da Clara diz que vai denunciar a Rafaela por abuso de menor -
porque uma tinha dezoito anos e a outra dezessete. E a outra foi o beijo, numa peça
da escola em que uma delas era a Julieta e a outra teve que ficar no lugar do rapaz

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que seria o Romeu. O beijo, na verdade, foi um selinho, mas para a época era um
evento. A partir daí, praticamente todas as novelas incluíam um personagem
homossexual, ou um casal.
Cabe ressaltar que a conquista dessa visibilidade, mesmo que pequena, se deve ao
aumento do movimento homossexual organizado. E a objetivação de um grupo
social e a consequente institucionalização de suas regras e porta-vozes implica a
imposição de uma definição a determinadas práticas e relações sociais (BOURDIEU,
1998).
O blog “Minoria é a mãe”1
traz uma observação interessante sobre a tentativa de
inclusão da homossexualidade na mídia brasileira. Segundo eles, apesar da
intenção ser boa, ela incorre no erro do “personagem-cota”. Ainda segundo o blog, o
personagem-cota é aquele está ali só para representar uma classe específica, só
pra mostrar “olha, eu coloquei um, não estou fingindo que não existem”. No entanto
deve-se levar em conta que movimentar-se de forma a promover a ruptura com as
classificações estereotipadas e estigmatizantes demandam um grande esforço, pois
trata de tornar a identidade reivindicada numa identidade aceita socialmente.
Michel Pollak (1987, 1990) afirma que o fato de ser homossexual impele a uma
gestão da identidade social que possibilite um equilíbrio entre o entorno e as práticas
dos indivíduos: um estabelecimento de universos separados de trocas sociais, as
aceitas e as interditas, bem como do que é possível falar de si e o que é necessário
calar. Ele destaca ainda a questão das possibilidades e dificuldades de comunicar
experiências que fogem à moral e ao senso comum e à gestão do que se fala,
segundo o público. Trata-se, da mesma forma, da gestão da memória e da
identidade social, conforme o contexto. Existe como que uma força invisível, que
“obriga” os indivíduos a perceber as condições sociais que o cercam e gerir o que
falar publicamente sobre uma identidade interdita como as formas pelas quais se
procura torná-la aceitável.
1
Disponível em: http://minoriaeamae.blogspot.com.br/2012/02/representacao-na-midia-personagens.html
Acesso em mar 2012.

18
Portanto, embora a mídia desenvolva esse movimento de inclusão da
homossexualidade em seus temas, há um impedimento ou controle, que chamamos
de “o socialmente aceitável”, ou seja, o que não vai contra a moral, os bons
costumes, o senso comum.
2.4 Representações sociais dos homossexuais na publicidade
A propaganda, em seu significado semântico de publicidade, é a expressão de
opiniões ou ações deliberadas, realizadas por indivíduos ou grupos. Uma vez que
ela reflete o comportamento da sociedade e esse comportamento é construção
social, ou seja, fruto do senso comum, pode se estabelecer que as mensagens que
são veiculadas através da propaganda, apropriam-se das representações sociais,
determinando e por vezes reforçando comportamentos, levando o individuo a agir
impulsionado por estímulos que nada mais são que um reflexo da sociedade.
Como comunicólogos e exercendo funções de influência dos indivíduos quanto aos
contextos midiáticos, os media são peças fundamentais nessa apropriação e
reflexão da realidade e suas representações sociais, pois compartilham valores,
moralidades, conhecimentos e percepções, constituindo uma dimensão privilegiada
na sociedade pós-moderna.
Dessa forma, entende-se que é de fundamental importância que ocorra identificação
do receptor com a mensagem. O tema homossexualidade tem ganhado espaço na
mídia (como mostrado no tópico anterior) e nas discussões dos brasileiros, de forma
natural, portanto a temática passa a integrar a publicidade.
O mercado tem motivos concretos para não desprezar esse consumidor.
Levantamento realizado pelo Instituto de Pesquisa e Cultura GLS mostra que 10%
dos brasileiros são homossexuais. Eles gastam 30% a mais que os heterossexuais,
97% têm nível médio ou superior e 83% são das classes A e B (CUNHA, 2006). Ou
seja, representam o que o mercado publicitário costuma considerar como um público
qualificado e com grande potencial de consumo. Junto com o mercado racial e o de
terceira idade, é considerado o melhor do mundo pela baixa saturação e alto poder
aquisitivo da maioria dos consumidores (LEON, 2001).

19
Porém, a sociedade possui “filtros” que consistem em suas crenças do que é
moralmente certo ou errado. Como a homossexualidade ainda possui um peso
negativo nesse aspecto, as campanhas publicitárias dirigidas a esse público não são
proporcionais à sua representatividade. Em sua maioria, as veiculações para esse
público acontecem em revistas e sites na área, ou seja, revistas e sites gays. Existe
sim a explicação de que esses suportes atingem o perfil do seu público, mas o medo
de que a marca/serviço seja classificado pejorativamente como produto para
homossexual, ainda é o maior empecilho para uma veiculação abrangente.
Cabe aqui ressaltar a relação existente entre a Indústria Cultural e o preconceito,
refletindo a respeito do modo como o atual desenvolvimento tecnológico dessa
Indústria Cultural estimula a revitalização da semiformação e, portanto, o
reaparecimento de um clima propício à forma da reprodução do preconceito
delirante, da frieza, da dessensibilização e sadomasoquismo, utilizando os conceitos
anteriormente citados por Adorno e Horkeimer (1985).
A publicidade, bem como outros produtos da Indústria Cultural, precisa ser a mais
generalista possível para ser amplamente aceita e consumida. Ao mesmo tempo em
que há uma uniformização da mensagem, é preciso haver algum tipo de
personalização para que a comunicação atinja pessoas de diferentes idades,
profissões, estilos de vida. As diferenças são reforçadas ao ponto da criação de
estereótipos, que por sua vez são alimentados pelos produtos da Indústria Cultural,
repetindo as fórmulas como uma espécie de mantra. Para "fazer parte", o indivíduo
procura adequar-se a um desses modelos disponíveis.
No caso dos homossexuais, em sua maioria, a Indústria Cultural legitima esse
preconceito na forma de estereótipos negativos, através dos quais é mais fácil
assumí-lo. Por outro lado, os movimentos alternativos, que procuram fugir aos
padrões vigentes e que se expressam nas manifestações culturais, nas atitudes e na
moda, logo acabam por ser apropriados pela Indústria Cultural, que os padroniza,
embala e devolve ao mercado na forma de produtos. Aí, eles deixam o caráter
original e alternativo e passam a fazer parte do repertório da Cultura de Massa.

20
Cada vez mais, os mass media apropriam-se das idéias originais, das
criações - comunicáveis por um pequeno número de pessoas a um outro
pequeno número de indivíduos -, redifundindo-as, transformadas segundo
critérios de simplificação e sedução. (VANOYE, 1998, p. 266)
É o que pode estar acontecendo com a estética gay. Os símbolos desse grupo estão
sendo apropriados pela publicidade e por outros produtos da Indústria Cultural, não
apenas em mensagens direcionadas a esse público, mas também para outros
segmentos, para os quais os elementos do universo homossexual simbolizam a
modernidade, a vanguarda, o liberalismo, a diversidade. A identificação desses
elementos constitui um saber comum, um conjunto de fatos, de ideias e de valores
que cada um incorpora ou é suposto incorporar. Assim, os signos que caracterizam
o estereótipo gay são mais ou menos conhecidos de todo mundo. Eles fazem parte
do recorte cultural da nossa época.
Os meios de comunicação desempenham um papel fundamental na consolidação de
pontos de vista, dada a sua importância cultural, pois são partes da organização
social e econômica global. A participação do homossexual "normal" na mídia de
massa é recente, mas a caricatura gay, como exemplo, a que serve de piada na
maioria dos programas humorísticos da televisão brasileira, já vem de tempos.

21
3. HOMOSSEXUALIDADE
Esse trabalho traz como objeto a homossexualidade, visando entender a
receptividade do público gay e não gay à publicidade voltada para o homossexual.
Expomos agora as várias tentativas de definição da homossexualidade e a
representação social da mesma. Ressaltamos a importância de entender a
representação social de gênero e a hierarquização nela contida, para então entender
o papel social do homossexual, objeto desse trabalho. Embora muitos autores
possam utilizar os termos sexo e gênero como sinônimos, tratam-se de dois
conceitos que se referem a aspectos distintos da vida humana.
O sexo de uma pessoa é determinado antes do seu nascimento por uma
definição biológica. O papel sexual é determinado por leis sociais que
indicam como cada sexo deve se portar. (...) O indivíduo desenvolve dois
esquemas de identidade (papel) sexual no cérebro. Um é o esquema de
identidade de si mesmo e o outro é o do sexo oposto. A identidade sexual é
a percepção de ser homem ou mulher que cada individuo tem a seu
respeito. Ao contrário do que se acreditou durante muitos anos é
diferenciada principalmente após o nascimento e infância. É determinada
muito cedo, provavelmente até os 2 anos de idade. A orientação sexual
significa a expressão sexual de cada indivíduo por um membro de outro
sexo, do mesmo sexo, ou por ambos os sexos. Não se sabe se a orientação
sexual é determinada pelo social, por fatores biológicos ou ambos.
(SUPLICY, 1986 apud BAGGIO, 2003, p. 76)
Sexo não é gênero, uma vez que ser fêmea não significa ser mulher e o mesmo vale
para o sexo masculino. Sexo diz respeito às características fisiológicas, à
reprodução biológica. Cada um destes perfis, macho e fêmea, é dotado de
características próprias que lhe conferem uma identidade e representação social e a
capacidade de criação de cultura. Porém, o homem, desde sua origem, tem
interpretado e dado novas significações ao seu ambiente físico e social através da
simbolização (LANE, 1995). Isso significa que o sexo biológico não determina o
desenvolvimento posterior em relação a comportamentos, estilos de vida, interesses,
responsabilidades ou papéis a desempenhar, determinando tampouco
personalidade, sentimentos e consciência dos mesmos. Toda essa caracterização
seria resultante do processo social e cultural pelos quais os seres humanos passam
desde o seu nascimento até a construção de identidades, ou seja, uma construção

22
social.
A partir do momento que a inglesa Ann Oakley (1972) apontou a necessidade de
distinguir entre macho, fêmea e gênero, na classificação social de masculino e
feminino, diversos outros autores começaram a aprofundar o tema, salientando que,
além de contar com um modo de produção, toda a sociedade possui um sistema de
gênero: conjunto de arranjos através dos quais a sociedade transforma a biologia
sexual em produtos da atividade humana e nos quais essas necessidades
transformadas são satisfeitas.
A capacidade simbólica, no que se entende da interpretação construída entre o dado
concreto, o esquema explicativo e suas significações ainda são de certa forma,
unilaterais e excludentes, priorizando o lado masculino. Essa hierarquia de gênero
descreve uma situação cultural na qual o poder e o controle social sobre o trabalho
são associados à masculinidade (GAILEY, 1987). O patriarcalismo, como aplicado
em nossa sociedade, é uma das condições na qual o sujeito masculino exerce poder
sobre a figura feminina, colocada como frágil e dependente deste, que possui papel
importante quanto à procriação e sustentação de um grupo familiar.
Há variantes culturais, nas quais a orientação sexual pode criar outros papéis de
gênero ou as pessoas podem trocar o gênero. Colocar o foco somente nas
diferenças sexuais é ignorar a criatividade cultural. Nossa sociedade ocidental rotula
homens e mulheres desde o nascimento até a morte, mas existem outras
sociedades, onde as diferenças de gênero não se estendem para além dos papéis
de procriação.
As pessoas têm a capacidade simbólica de criar crenças que justifiquem as
condições existentes e assim dão sustentação e continuidade ao sistema, e para
isso criam uma relação de complementaridade, justificando assim a subordinação de
um gênero pelo outro.

23
Partimos agora para a inclusão do homossexual nesse processo de representações
e identidades. Baggio (2003) reforça a visão da sociedade sobre o comportamento
homossexual:
A caracterização da homossexualidade está intimamente ligada à questão
dos papéis sexuais. Os papéis sexuais são modelos de comportamento
para cada sexo, determinados social e culturalmente. Cada pessoa tem na
cabeça dois esquemas de papéis sexuais: um para o seu sexo e outro para
o sexo oposto. Se a homossexualidade está ligada à orientação sexual e a
orientação sexual não é algo visível, perceptível, o que a sociedade adotou
como sistema de identificação da orientação sexual de cada um foram os
papéis sexuais. (BAGGIO, 2003, p. 95-96)
A partir das análises de várias culturas, podemos dar um entendimento à
homossexualidade, mostrando como cada sociedade se porta diante destes. A
prática homossexual era um modelo comum em diversas tribos pré-históricas e em
povos como os egípcios, os gregos, os romanos e os indianos. Havia uma adoração
à sedução de um jovem, ao culto da prostituição masculina, ao falo.
A visão da sociedade quanto à identidade sexual, porém, começou a mudar quando
a igreja relacionou a moralidade com a conduta sexual, criando uma tradição que
proibia qualquer forma de relação sexual que não fosse entre homem e mulher com
o objetivo da procriação, assim como Adão e Eva. Ainda havendo dúvida sobre a
veracidade dos fatos, os relatos mais antigos sobre a homossexualidade podem ser
vistos na Bíblia, no livro de Gênesis, capítulo 18 e 19 da Bíblia, onde a cidade de
Sodoma foi destruída em decorrência do alto grau de promiscuidade em que vivia a
sua população, tendo como característica fundamental o conflito entre Ló e alguns
homens que buscavam ter relações sexuais com os anjos enviados por Deus.
Uma fase da história que mostra uma visão diferente da forma como a
homossexualidade é conceituada na atualidade é o apogeu das civilizações gregas,
onde se encontra a prática pederasta como algo normatizado. Segundo Bremmer
(1995), na Grécia antiga, ocorria o que se denomina pederastia, que consiste em
uma relação entre homens adultos e jovens ou adolescentes, em que o homem mais
velho iniciava o homem mais novo na vida sexual. Nessa experiência, ele dava
armaduras e outros objetos, que os gregos valorizavam, para um homem. Essa
iniciação acontecia através de um rapto. Nele, os amigos daquele iniciado

24
auxiliavam o pederasta naquilo que resultaria um ato sexual, com complacências
passivas. Na Grécia, os rapazes que não eram raptados e, portanto não possuíam
uma iniciação por um pederasta, eram considerados pobres coitados, vítimas dessa
desgraça - a de não possuir um amante e assim não passar por um ritual de
iniciação. A contrapartida mítica desses rapazes é Ganimedes, filho de um rei
troiano, raptado por Zeus para tornar-se seu copeiro e seu amado (BREMMER,
1995). Assim, com esse registro observa-se que no contexto da Grécia Antiga era
vergonhoso não possuir um amante mais velho do mesmo sexo.
A mudança da homossexualidade nas últimas décadas deve ser compreendida a
partir da conjunção de diversos fatores políticos, econômicos e sociais. Como
enfatiza Parker (2002, p. 294), “[...] o capitalismo e a vida gay têm estado
intimamente ligados”. Comunidades gays e subculturas homoeróticas foram se
estabelecendo nas mais diversas regiões do Brasil, como resultado da interação
entre sistemas sociais e culturais e forças econômicas e políticas generalizadas. Os
gays são vistos, principalmente, pelo poder de compra que detêm, e atraem cada
vez mais empresas interessadas em explorar novos nichos de mercado.
O modelo binário imposto pela construção dos gêneros limita a possibilidade de
expressão da sexualidade e de relacionamentos com outros indivíduos. Nesse
contexto, a homossexualidade se torna uma barreira na construção de papéis que
se enquadram no modelo binário, onde se é homem ou mulher. Embora a
desconstrução de um gênero heterossexista seja possível, o individuo pode passar a
se aceitar como homossexual, mas terá que lidar com toda a sociedade com
pensamento contrário ao seu.
Ressaltamos no início desse tópico a construção que os papéis sociais de gênero
relacionam-se com o conjunto de comportamentos associados à masculinidade e à
feminilidade, e estes papéis possuem uma hierarquização. Desta maneira, a ideia da
homossexualidade refere-se não apenas a uma condição, mas sim a um papel
social. A hierarquização decorrente dessa construção traz outro estigma social que é
do o passivo sexual, seja homem ou mulher. Segundo Misse (1981), o passivo
sexual apresenta-se em situação de desvantagem e inferioridade em relação ao

25
ativo sexual, já que a mulher e o homem passivos são estigmatizados com atributos
“negativos”, como pessoa que não reage, quieto, bicha, fraco, covarde e outros. Já
os atributos do ativo sexual se relacionam com pessoas que possuem iniciativas,
dominador, viril, corajoso, forte e outros. Assim a identificação do “bicha” é o que
possui complacências passivas com outro homem. O que penetra não é considerado
necessariamente homossexual já que não “trai” tanto o seu papel sexual original,
sua “condição natural”, (MISSE, 1981). Assim, podemos perceber que o estigma de
passivo sexual se confunde com o próprio estigma de homossexual.
Misse (1981) relata ainda que o estereótipo de passivo sexual é construído sobre a
associação entre a função bissexual feminina (que o autor denominou de ‘receptor
do pênis’) com um conjunto de atributos desacreditadores e outros. Entretanto, o
autor relata que o ‘estigma’ se relaciona mais como um papel existente do que como
atributos desacreditadores. Na instituição da homossexualidade existe uma série de
estereótipos e crenças que são aparentemente rígidas, inflexíveis e naturalizadas. E
o que determina ser ou não homossexual vai além da relação física, sexual.
A formação de gênero faz com que cada um assuma o seu lugar específico na
organização social. Os indivíduos (sejam homens ou mulheres) precisam
corresponder às exigências estabelecidas, tentando evitar à composição de conflitos
em decorrência do não atendimento as expectativas sociais.
Do mesmo modo que o homossexual, seja do sexo masculino ou feminino, luta com
a dúvida, a vergonha e o medo, antes de se abrir com seus pais, estes, por sua vez,
lutam com os códigos de conduta recebidos da família, da religião, da convivência
em comunidade e que devem ser vividos como verdades naturais inquestionáveis.
Como é o caso das idéias preconcebidas de que os filhos e filhas devem ser
preparados para a união heterossexual, monogâmica e protegida pelo matrimônio e
pela procriação. Para a teoria de Bertallanfy (apud MINUCHIN & FISHMAN, 1990)
do modelo sistêmico, a família pode ser considerada como um sistema total, onde as
ações e comportamentos de um de seus membros influenciam e simultaneamente
são influenciados pelos comportamentos de todos os outros. Constata-se que
quando os pais tomam conhecimento da homossexualidade de um dos seus filhos,
apodera-se deles toda uma amálgama de sentimentos. Pode-se então dizer que, no

26
campo da sexualidade, não é apenas o filho em seu processo de desenvolvimento,
que passa por inúmeras transformações psicológicas, mas seus pais também,
interferindo em como este irá lidar com sua orientação.
O preconceito social nas atitudes dos pais e amigos, em relação aos homossexuais,
leva os filhos a reprimirem seus impulsos, escondendo sua verdadeira identidade
sexual. Os pais percebem que o filho é efeminado e/ou a filha masculinizada,
suspeitando da homossexualidade do filho, inaceitável para eles, e criam uma falsa
ilusão de que o filho está atravessando uma espécie de passagem para a
heterossexualidade. Isto é extremamente difícil para os pais e particularmente para
os filhos, somente de suspeitas e dúvidas quanto à homossexualidade do filho, e
este mostre cautela quanto às suspeitas paternas. A família transmite, através da
comunicação não-verbal, a mensagem de que sabem da verdade e que essa
negação é uma espécie de preparação para enfrentar a realidade. A revelação do
segredo da homossexualidade do filho é uma possibilidade a ser confirmada.
Os pais tomam conhecimento da orientação sexual de seu filho ou sua filha
homossexual, geralmente, de forma não muito favorável. Os exemplos mais comuns
têm sido os pais saberem por outras pessoas, ou vasculhando os pertences do/a
filho/a, às vezes em meio a uma séria discussão familiar, através de irmãos que
decidem contar, ou até presenciando uma intimidade do/a filho/a com alguém do
mesmo sexo. Poucos são os pais que desde cedo têm certeza da orientação sexual
de seus/suas filhos/as e os/as procuram para conversar, o mesmo acontecendo
dos/as filhos/as com relação aos seus pais. Não é um assunto tratado
espontaneamente no seio das famílias.
Os filhos homossexuais são estigmatizados, e os pais nem sequer têm como
defendê-los. Primeiro, porque normalmente não sabem como fazê-lo, segundo
porque mesmo sabendo carregam um preconceito capaz de discriminar o próprio
filho.
Segundo Goleman (1995), pais emocionalmente estáveis passam segurança para
os filhos e também conseguem lidar com o diferente, sem sentirem-se ameaçados

27
na sua integridade pessoal. Constroem relações sólidas e contribuem para uma vida
afetiva saudável, independente da orientação sexual do filho ou filha, não reduzindo-
os a “degenerados”. São tolerantes com os erros e acertos, deixam que se
descubram, sem impor-lhe as suas vontades. Por outro lado, pais emocionalmente
inábeis, ora ignoram sentimentos, ora são permissivos demais, ora são
desaprovadores, severos nas criticas e nos castigos. Tudo isso vai determinar como
o/a filho/a homossexual vai conseguir elaborar sua identidade sexual.
Muitos desses sujeitos agregados por uma identidade homossexual - identidade
marginalizada, mas que busca sua publicização através de mecanismo sociais –
estão travando a luta pela construção de sua cidadania e sua auto-afirmação através
de todos os mecanismos de produção simbólica existentes, como a mídia digital,
destaque como veículo de expressão de posições, as mais diferenciadas sobre
qualquer assunto. Diversos fatores contribuem para isso, como, por exemplo, o
baixo custo da disponibilização de informação para quem já tem acesso à rede e a
maior interatividade característica do veículo. A internet adapta-se ao nosso tempo
pela velocidade e interatividade - o que facilita a divulgação de ideias e a própria
capacidade de agregação daqueles que têm afinidades eletivas. Mas o aspecto que
torna a rede mais democrática ou cidadã é seu caráter dialógico. A internet, então,
proporciona a liberdade identitária, visto que estabelecer uma identidade implica
perceber-se e sentir-se integrado – na rede, não mais há impedimentos geográficos
para isso e para manifestações a partir de auto-valorações meramente simbólicas.
Partindo desse conceito, percebe-se que os homossexuais lutam, em plena
contemporaneidade, para serem aceitos na sociedade sem taxações de desvio de
caráter ou de quaisquer outros preconceitos. Dado que uma parcela dessa
comunidade não se sente à vontade para explicitar no cotidiano o enfrentamento da
estrutura social vigente, há aqueles que escolheram a rede como campo de batalha
- e passam a expressar-se preferencialmente através da mídia digital.
Temos assim, a internet como meio de destaque para expressão e refúgio do
homossexual que muitas das vezes não encontra na família o apoio e aceitação
necessários para uma vivência saudável no seu círculo social. Buscando delinear

28
certas considerações sobre as ligações entre status socioeconômico e orientação
sexual, exploraremos os vínculos entre alguns aspectos do processo de
modernização (em especial a urbanização e industrialização) e o surgimento de
comunidades gays e lésbicas no Brasil, analisando a relação entre desigualdade
socioeconômica e a evolução de tais comunidades.
Conforme Marsiaj (2003) expõe em seu estudo, uma das características do processo
de urbanização no Brasil é a enorme concentração de recursos (econômicos,
políticos e culturais) em grandes centros urbanos, um fenômeno ligado à natureza
do desenvolvimento econômico latino-americano. Desde o período colonial,
passando pelo período de imperialismo comercial britânico no século XIX e pela
rápida industrialização no século XX, o poder concentrou-se em algumas poucas
cidades brasileiras, que se tornaram os centros administrativos e econômicos do
país. É nestes centros que se encontram as maiores e mais sólidas comunidades
gays e lésbicas.
Quando relacionados ao ambiente homossexual, Marsiaj (2003) apresenta que a
relação positiva entre desenvolvimento e modernização e o surgimento de
comunidades gays e lésbicas analisado acima torna-se mais complexa se
analisarmos o mesmo processo a partir da questão da desigualdade
socioeconômica. A classe social afeta as possibilidades de estabelecimento de
relações homoafetivas e de redes homossociais, que são de suma importância para
o desenvolvimento de uma auto-identificação como gay. Para os setores populares
no Brasil, a função econômica da família retém uma grande importância. A renda de
classes mais baixas é irregular e pequena, tornando muito difícil a independência
econômica de um indivíduo de sua família. A proximidade e controle da família
fazem com que a exploração de atrações e relacionamentos homossexuais se
tornem muito difíceis. A família tem importantes funções de “previdência social” para
as classes mais baixas, uma função que diminui em importância quanto mais alta a
renda e maior o acesso a atendimento médico privado.
Outra área afetada pelas desigualdades socioeconômicas é aquela dos espaços
comunitários, que podem ser divididos em espaços públicos e estabelecimentos

29
comerciais. Espaços públicos são parques, praças, praias e outros.
Estabelecimentos comerciais incluem saunas, bares, boates, e outros
estabelecimentos. De acordo com o status socioeconômico, estes diferentes tipos de
espaços comunitários são mais ou menos acessíveis, ou são utilizados de maneiras
diferentes. Estabelecimentos comerciais, especialmente os considerados mais
modernos, mais “abertamente gays”, como certos bares, boates e festas estão
frequentemente muito além do poder aquisitivo das classes mais baixas, o que os
tornam espaços de classes média e alta. Estas considerações não devem ser
exageradas, uma vez que indivíduos de classe baixa têm opções disponíveis para
seu entretenimento e homossociabilidade.
Seguindo o caminho proposto por Kates (1998), definimos comunidade como um
grupo de indivíduos que possuem um vínculo comum que os distingue de outros
indivíduos. Pessoas que participam de uma comunidade compartilham uma relação
social, conhecida por eles, que pode ser tanto anônima como face-a-face. No caso
mais específico dos homossexuais, a comunidade também implicaria em alguma
espécie de identidade compartilhada. Em outras palavras, pode-se dizer que a
subcultura é um tipo especial de comunidade, no sentido de que toda subcultura é
uma comunidade, mas toda comunidade não é, necessariamente, uma subcultura.
Entre seus iguais (em termos de estigma), o homossexual pode estabelecer uma
identidade positiva, mas corre o risco de viver em um mundo incompleto e artificial
se ficar muito preso à comunidade gay. A segregação é o preço que se paga pela
reivindicação de um espaço onde os homossexuais possam viver plenamente sua
sexualidade. Neste sentido, pode-se pensar que a comunidade é, no fundo, uma
acomodação dos homossexuais a seu estatuto de estigmatizados.
Segundo Altman (apud BADINTER, 1992), uma comunidade gay não se limita às
redes de amizades, nem aos bares, restaurantes e saunas. Ela é, na verdade, um
conjunto de instituições (incluindo clubes sociais e políticos, publicações, grupos
religiosos, centros comunitários) que representam um sentimento de valores
compartilhados e uma vontade de afirmar uma identidade homossexual. Vale
ressaltar ainda que ao contrário de outros tipos de comunidade (principalmente

30
aquelas organizadas em torno de raças, etnias ou religiões), a comunidade
homossexual tem como sua unidade básica, não a família, mas o indivíduo, o que
significa que a pessoa escolhe participar dela. Da mesma forma, não é necessário
que o dia a dia do homossexual gire em torno da comunidade para que ocorra algum
tipo de identificação com esta.
A afirmação pública da identidade homossexual e da existência
de uma comunidade homossexual que mal saiu da sombra vai
até a organização econômica, política e espacial. Isso levou,
nos grandes centros urbanos americanos, à formação de
guetos, o que significa, segundo a definição clássica desse
termo, bairros urbanos habitados por grupos segregados do
restante da sociedade, levando uma vida econômica
relativamente autônoma e desenvolvendo uma cultura própria.
(POLLAK, 1985, p. 70)
Espaços gays provêm um sentimento de comunidade, território, ordem, controle e
poder, podendo ser compreendidos como lugares de resistência cultural com um
enorme significado simbólico. As divisões de raça e classe características da
sociedade brasileira em geral também estão refletidas nas interações entre os
homossexuais. Havendo uma transição quanto a imagem do homossexual de
aparência feminina para o “super macho”, o forte preconceito que este fenômeno
provocou dentro da comunidade gay causou a estigmatização e exclusão dos
homossexuais efeminados, feios, velhos, pobres ou negros, que não se encaixam
neste padrão de beleza adotados.
Entre os homossexuais do sexo masculino podemos citar, brevemente, os seguintes
subgrupos: transformistas e drag queens (homens que se vestem como mulheres,
geralmente com o intuito de fazer apresentações artísticas, são caricaturas
escrachadas da figura feminina); travestis (homens que se vestem e se comportam
como mulheres, frequentemente utilizando implantes de silicone e hormônios para
modificar o corpo; muitos se dedicam à prostituição); michês ou garotos de programa
(homens que se prostituem, sem necessariamente se considerarem homossexuais);
boys ou boyzinhos (homossexuais jovens que tentam parecer masculinos mas que
apresentam qualidades andróginas); go-go boys (rapazes contratados para ficarem
dançando apenas de sunga em plataformas em casas noturnas); bichas
(homossexuais efeminados); bofes (homens masculinos que não se consideram,

31
necessariamente, homossexuais), bichas velhas (homossexuais mais velhos, com
frequência efeminados); entendidos (para muitos, o termo é sinônimo de
homossexual, para outros, serve para ocultar sua identidade sexual); militantes do
movimento homossexual, interventores de AIDS (indivíduos que trabalham na
prevenção do HIV); sadomasoquistas, clubbers (homossexuais que freqüentam
clubes noturnos e festas rave, adotando uma estética “extravagante”); mauricinhos
(similares aos mauricinhos heterossexuais, gostam de sair à noite e estão sempre
com roupas da moda, usualmente adotando um padrão estético homossexual); gays
(homens cujo principal foco erótico se encontra na relação com outros homens),
ursos (homossexuais gordos e peludos, isto é, com fenótipos considerados
estritamente masculinos) e as barbies (homossexuais musculosos que vivem para
modelar o corpo de acordo com um conceito exacerbado de masculino) (PARKER,
2002).
No universo feminino, essas denominações variam de acordo com os fenótipos
considerados. De maneira mais ampla, investir em um eixo de reflexão que articule a
multiplicidade de denominações – “entendida”, “sapatão”, “caminhoneira”, “lésbica”,
“entendido”, “gay”, “viado”, “bicha-boy” – significa apreender seu significado para os
sujeitos (e aqueles com os quais se relacionam) e a busca de visibilidade (ou não),
no sentido de uma afirmação política de direitos. As palavras “sapatona” e “sapatão”
também são usados com grande frequência, além do termo “lésbica”, que é
socialmente, o mais difundido. Muniz (1992) destaca o termo “entendido” como o
mais utilizado “por aqueles que participam de um estilo de vida gay”. Entretanto, faz
a ressalva de que este termo não seria empregado no sentido de “um modelo
igualitário de relações, e mais um movimento de dissolução de uma identidade
sexual substantiva” (MUNIZ, 1992, p. 239). Logo, destaca-se a discrepância entre a
terminologia utilizada no cotidiano destas mulheres e o discurso do ativismo, que
defende como politicamente correto o uso de “lésbica” ou “homossexual feminina”.
Muniz (1992) já apontava a distância entre a busca de afirmação de identidade, que
pautava a militância, e os “sujeitos do meio gay” que não aderiam às identidades de
“homossexual” ou “lésbica” (MUNIZ, 1992, p. 240).

32
Em termos estéticos e corporais, para as mulheres, incorporar uma disposição
“ativa” significa usar calças e blusas mais largas, cabelos bem curtos ou presos,
tênis ou sapatos baixos e, jamais, salto alto. Já o desempenho “passivo” inclui
minissaias, calças, blusas e tops ajustados ao corpo, cabelos compridos e soltos,
salto alto e maquiagem, . As “participativas” podem mesclar tais elementos, trajar
uma calça mais ajustada, top e tênis, por exemplo. Entre as consideradas mais
masculinas, existe uma variação geracional que toma corpo na forma de
apresentação de si. Há um determinado estilo, geralmente incorporado por meninas
mais jovens, mais magras, de cabelos curtos ajustados em um corte moderno e
roupas consideradas “decoladas”, são as chamadas “bofinhos”.
Damos destaque neste momento a como o universo sócio-econômico pode
influenciar na caracterização do universo gay brasileiro. O capitalismo ofertou
condições sócio-econômicas suficientes para que classes oprimidas como os
homossexuais adquirissem maior visibilidade. Tal a sua relevância que os gays são
considerados uma autêntica parcela social no mundo do consumo, tornaram-se
público alvo, inclusive de propagandas diretas.
As principais áreas de consumo no mercado homossexual se dirigem para
entretenimento, lazer e cultura, mas há grandes oportunidades em setores como
construção civil, mercado financeiro e seguros. Essas conclusões constam de
trabalho realizado pela InSearch2
, empresa especializada em pesquisas, para traçar
o perfil econômico e comportamental do gay masculino. De acordo com a pesquisa,
a média de idade dos gays é de 35 anos, 39% pertencem à classe A/B, 22% têm
nível superior completo, 63% segundo grau e a renda média individual é de R$
2.500 mensais. Do total, 80% são solteiros e 14% vivem com um parceiro fixo, 25%
têm casa de lazer na praia, 14% no campo (sítio ou chácara) e 8% possuem "home
theater". Além disso, 84% viajaram a lazer nos últimos 12 meses, em uma média de
quatro vezes por ano dentro do Brasil, e 46% a trabalho, 35% viajaram a lazer para
o exterior, em uma média de duas vezes nos últimos três anos, e 10% a trabalho,
em uma média de cinco vezes em três anos.
2
Empresa que estuda o comportamento de consumo, hábitos, tendências e atitudes do ser humano. É
reconhecida por grandes marcas do âmbito nacional e responsável por suas pesquisas.

33
Esses números mostram que os gays possuem um nível de renda significativo, já
que se caracterizam por ter um consumo próprio, e não familiar. A pesquisa mostra,
por exemplo, que 2% dos entrevistados ganham mais de R$ 10 mil, e 8%, de R$
5.000 a R$ 10 mil. A pesquisa identifica diversas carências no mercado para esse
público. Alguns exemplos: 14% gostariam de ter produtos financeiros dirigidos para
eles, 17%, serviços de seguros, e 62%, hotéis especializados3
.
Em relação ao mercado financeiro, por exemplo, as queixas são que tanto os
produtos como a publicidade nesse setor são dirigidos prioritariamente para a
família, e não para esse público, que tem características próprias. Não há, por
exemplo, uma previdência privada especializada no público gay. A mesma coisa se
dá em relação a seguros. Em sua esmagadora maioria, os planos de saúde não
prevêem, por exemplo, a cobertura para os parceiros homossexuais O setor de
construção civil também chama atenção. São poucas as construtoras também que
se preocupam com esse público, apesar de 69% dos gays que vivem com parceiros
fixos terem interesse em imóvel próprio.
Em relação aos heterossexuais, os gays gastam 60% a mais em produtos de
cosmética e estética, 40% a mais com atividades de lazer e 28% a mais com itens
culturais e educativos, como livros, 57% dos entrevistados disseram que compram
regularmente vários tipos de publicações, em média oito por ano. Cerca de 64%
deles têm pelo menos um cartão de crédito. Oito em cada dez navegam e costumam
comprar na internet.
Por ainda ser um público que não possui em sua maioria filhos, ele tem mais tempo
disponível para viagens e festas, além de não terem os custos financeiros de uma
vida familiar, o que os permitem consumir mais e consumir produtos supérfluos. O
público homossexual tem chamado a atenção de empresas que oferecem serviços
financeiros e de seguradoras por possuírem situações e estilo e de vida específicos;
de turismo e lazer pela disponibilidade não só pessoal como financeira; a de grifes e
marcas de roupa pelo interesse pela moda, pelo fashion; dentre outros serviços.
3
Disponível em : http://www1.folha.uol.com.br/fsp/dinheiro/fi1006200701.htm

34
Esse quadro pode ser alterado se a militância conseguir no Brasil a legalização da
adoção de crianças por casais homossexuais, o que trará profundas mudanças no
modo de vida homossexual com a possibilidade de constituição de famílias.
Outra característica do mercado homossexual que também chama muito a atenção
das empresas é a fidelidade do consumidor homossexual às marcas e produtos. O
mercado se encontra saturado e a necessidade de buscar novos horizontes é
latente, justificando também o tamanho interesse no promissor consumidor gay.
Além da preocupação em agradar, há acima disso a preocupação das grandes
empresas em não desagradar ou ofender, pois atualmente a lei brasileira oferece
proteção às minoras sociais, e ainda considerando a união dos indivíduos
homossexuais, que, além de ter uma força militante crescente, podem organizar
boicotes a produtos e serviços que considerem discriminatórios e preconceituosos.
Há ainda o fator exposto por Veriano Terto Jr. em seu artigo “Homossexualidade e
saúde: desafios para a terceira década de epidemia de HIV/AIDS” de 2002,
debatendo que o advento da AIDS, no início dos anos 80, complexificou estas
relações e serviu de motivo para o recrudescimento de preconceitos contra os
homossexuais, e a própria homossexualidade masculina se transformou num
sinônimo de AIDS. No início, a associação chegou a tal ponto que a doença, recém-
descoberta, chegou a ser chamada de GRID (Gay Related Immunedeficiency) nos
meios científicos e de câncer gay, peste gay ou peste rosa pela imprensa e pela
opinião pública (PARKER, 1991).4
Passados 20 anos, a AIDS continua um grave problema no cotidiano dos
homossexuais masculinos. As representações sociais que identificavam os
homossexuais ora como vilões, ora como vítimas da AIDS, ainda permanecem e
fazem com que, individualmente, continuem a sofrer com os estigmas e preconceitos
decorrentes da associação AIDS-homossexualidade e pela possibilidade de vir a
infectar-se com o HIV, caso não sejam adotadas práticas sexuais seguras.
Coletivamente, a epidemia ainda se impõe como um problema que exige respostas
de diferentes setores governamentais e demanda mobilização para que recursos
4
Números da AIDS, http://www.aids.gov.br/pagina/aids-no-brasil

35
sejam garantidos e aplicados na prevenção e assistência, para que a discriminação
e o preconceito sejam denunciados e punidos, para que os direitos humanos sejam
respeitados. As complexas relações entre homossexualidade e as políticas de saúde
podem ser ilustradas pelo seguinte exemplo: no Brasil, os homossexuais (que se
auto-identificam na hora da doação) são proibidos de doar sangue nos bancos de
sangue por portaria do Ministério da Saúde, que os considera um potencial grupo de
risco para a AIDS e outras doenças transmissíveis por via sanguínea. Tal decisão
vem sendo questionada pelo movimento homossexual e pelas ONGs/AIDS pelo seu
caráter discriminador e estigmatizante, que pode estar trazendo mais danos à
população do que efetivamente contribuindo para um controle da epidemia e de
outras doenças.
Por outro lado, os homossexuais, sejam através de lideranças ou organizações
gays, estão entre aqueles que, ainda nos anos 80, primeiro e mais diretamente se
mobilizaram para enfrentar os desafios impostos pela epidemia, não só sobre a
população homossexual, como sobre outras populações específicas e sobre a
população como um todo. Essa mobilização foi geradora de respostas, como a
criação de diversas Organizações Não-Governamentais de serviços em AIDS
(ONGs/AIDS), produção dos primeiros manuais sobre as formas de transmissão e
sobre sexo mais seguro, a promoção dos direitos humanos e da solidariedade como
princípios básicos do trabalho de prevenção, entre outras (TERTO JR., 1997).

36
4. METODOLOGIA DE PESQUISA: GRUPO FOCAL
Este trabalho, de cunho qualitativo, tem como objetivo verificar a receptividade à
publicidade com representação homossexual, pelos gays e não gays. Para tanto,
pretendemos utilizar o grupo focal - GF - como método de pesquisa. Esta escolha se
justifica, pois o estudo envolve uma perspectiva cultural, que visa demonstrar qual a
percepção dos indivíduos à essa publicidade, captada através das construções
sociais (e internalizadas) pelos indivíduos ao longo de suas vidas e que funcionam
como filtros.
Os GFs são grupos de discussão que dialogam sobre um tema em
particular, ao receberem estímulos apropriados para o debate. Essa técnica
distingue-se por suas características próprias, principalmente pelo processo
de interação grupal, que é uma resultante da procura de dados.
(KITZINGER,1999, p. 20)
A técnica de pesquisa com o GF foi descrita e publicada no ano de 1926, em um
trabalho de Bogartus, nas Ciências Sociais, como entrevistas grupais. Depois, em
1946, durante a 2ª Guerra Mundial, foi usada por Merton e Kendall (1956), para
investigar o potencial de persuasão da propaganda de guerra para as tropas. E, em
1952, Thompson e Demerath estudaram sobre fatores que afetavam a produtividade
de trabalhos em grupo. Na área de marketing, a mídia utiliza largamente a mesma
técnica, valorizando-a pelas condições de baixo custo para sua operacionalização e
pela rapidez em obter dados confiáveis e válidos.
Embora haja várias definições para grupo focal, a maioria delas entende tratar-se de
um método onde é realizado uma discussão, por um pequeno grupo que representa
o público-alvo, sobre um assunto previamente determinado, objetivando a
exploração de um foco, mediado por alguém capacitado e que produz resultado
aprofundado de caráter qualitativo. Segundo Krueger (1996, p. 22), a descrição de
um grupo focal é de “pessoas reunidas em uma série de grupos que possuem
determinadas características e que produzem dados qualitativos sobre uma
discussão focalizada”. Para Rodrigues (1988, p.13), Grupo Focal (GF) é “uma forma
rápida, fácil e prática de pôr-se em contato com a população que se deseja

37
investigar”; Gomes e Barbosa (1999 p. 34) acrescentam que “o grupo focal é um
grupo de discussão informal e de tamanho reduzido, com o propósito de obter
informações de caráter qualitativo em profundidade”.
Cabe ainda ressalvar que:
A função do grupo focal para os cientistas sociais e para os pesquisadores
do mercado é diferente. Os primeiros pretendem observar o processo,
através do qual os participantes especialmente selecionados respondem às
questões da pesquisa para que, posteriormente, possam os dados serem
teoricamente interpretados. A pesquisa de mercado busca propostas
imediatas e custos reduzidos. Através do trabalho com grupo, procura-se
apreender a psicodinâmica das motivações, para imediata obtenção de
lucro. (WESTPHAL,1997, p. 91)
Embora o trabalho vise um objeto - a homossexualidade - inserido no campo
mercadológico através de campanhas publicitárias, a forma de tratamento dos dados
coletados será semelhante ao de cientistas sociais uma vez que a pesquisa se
baseou na visão do receptor tendo como filtro as construções sociais adquiridas (ou
internalizadas) ao longo da vida. Como dito anteriormente, aborda-se o tema através
de uma perspectiva cultural.
Esse método proporciona descontração aos participantes, uma vez que cria um
ambiente de debate onde, através de estímulos propostos (e objetivando um foco)
pelos mediadores, as ideias são colocadas de forma coletiva e debatidas da mesma
forma, evitando o nervosismo e formalismo da entrevista individual.
A principal característica da técnica de grupos focais reside no fato de que ela
trabalha com a reflexão expressa através da “fala” dos participantes, permitindo que
eles apresentem, simultaneamente, seus conceitos, impressões e concepções sobre
determinado tema. Em decorrência, as informações produzidas ou aprofundadas
são de cunho essencialmente qualitativo.
A “fala” que é trabalhada nos GF não é meramente descritiva ou expositiva; ela é
uma “fala em debate”, pois todos os pontos de vista expressos devem ser discutidos
pelos participantes.

38
Os mediadores capacitados, citados anteriormente, são também conhecidos como
facilitadores e exercem funções significativas para o funcionamento dos grupos.
Implica preparo em e para todas as fases do processo. O moderador experiente,
segundo Debus (1997), adapta–se ao estilo dos participantes, aos objetivos e
necessidades do grupo. Ele não atua como professor, como juiz ou como chefe.
Não deve expressar acordo ou desacordo com pontos de vista expressos pelos
componentes do grupo e não pode “por palavras na boca dos participantes”.
Segundo Dall’agnol e Trench (1996), o moderador “é um facilitador do debate”. Deve
ter experiência no manejo com atividades grupais, cultivar a empatia, aptidão para
escutar, entusiasmo para conduzir o grupo às discussões e controle do grupo focal.
Há ainda o papel do observador, uma espécie de “moderador coadjuvante”, esse
deve cultivar a atenção, auxiliar o moderador na condução do grupo, tomar nota das
principais impressões verbais e não verbais, estar atento à aparelhagem audiovisual.
Deve ter facilidade para síntese e análise e capacidade para intervenção. Ao final de
cada sessão (ou nos dias seguintes) deve ser realizada avaliação acerca das
discussões, sentimentos e sensações promovidas naquele encontro, sendo
elaborado um quadro geral das ideias preponderantes.
4.1 Roteiro e Critério de seleção dos vídeos publicitários
Objetivando analisar de forma completa, a recepção e o impacto à publicidade com
temática homossexual, direta ou indireta – para homossexual, com homossexual,
com e para homossexual - no público gay e não gay, a partir dos “filtros sociais” que
esse público possui, optamos por executar, a princípio, dois grupos focais, sendo um
com participantes homossexuais e outro com participantes heterossexuais.
Utilizaremos o suporte vídeo. Os mesmos vídeos publicitários, serão expostos aos
dois grupos, viabilizando a identificação das reações de dois grupos distintos (em
relação à orientação sexual) ao mesmo conteúdo. Cabe ainda ressaltar que, serão
utilizados os mesmos questionamentos nos dois grupos, para evitar o
direcionamento das respostas, porém isso não representará o “engessamento” ao
roteiro, sendo, portanto respeitadas as dinâmicas próprias de cada grupo.
Critérios de seleção para os vídeos:

39
• Vídeos publicitários produzidos recentemente, entre o segundo
semestre de 2011 e o primeiro semestre de 2012.
• 1º Vídeo Publicitário: Ausência da representação homossexual
explícita, mas que o contexto e o tema abordados direcionam o
conteúdo apresentado a pessoas sexualmente ativas, portanto,
abrange gays e não-gays.
• 2º Vídeo Publicitário: Presença de casal/indivíduo homossexual
explícita, de forma estereotipada ou não.
• 3º Vídeo Publicitário: Presença de casal/indivíduo homossexual,
implícita.
Vídeos escolhidos:
• Vídeo nº 1: “Dia mundial de Luta Contra a AIDS”, com 30 segundos,
produzido pelo Ministério da Saúde do Brasil, veiculado a partir do dia
1º de dezembro de 2011; cujo slogan foi “A Aids não tem preconceito.
Previna-se”, teve como proposta estimular a reflexão sobre uma
sociedade menos preconceituosa, mais solidária e tolerante à
diversidade sexual e às pessoas vivendo com HIV/aids5
. (CD anexo)
• Vídeo nº 2: “Festa de São João”. com 30 segundos, produzido pela
Nova Schin. Esse vídeo foi veiculado apenas no mês de maio e
retirado do ar após notificação do CONAR6
à empresa. A notificação foi
decorrente de um pedido da Associação Brasileira de Lésbicas, Gays,
Bissexuais, Travestis e Transexuais – ABGLT, que considerou o vídeo
ofensivo, desrespeitoso e preconceituoso7
. (CD anexo)
• Vídeo nº 3: “BrahmaTruco” com 30 segundos, veiculado a partir de
abril de 2012. O comercial trás um grupo de amigos bebendo cerveja e
jogando truco, rodeado por mulheres; em um determinado momento
5
Objetivos, datas e informações dessa campanha estão disponíveis em:
http://www.blog.saude.gov.br/saude-lanca-campanha-pelo-dia-mundial-de-luta-contra-a-aids/
acessado em 26/08/2012.
6
Conselho Nacional de Auto-regulamentação Publicitária
7
Disponível em: http://barradascomunicacao.wordpress.com/tag/conar/ acessado em 26/08/2012

40
um dos personagens (homem) pisca para o outro (homem), que
responde a atitude mostrando uma das cartas e dizendo que é
“espada” 8
. (CD anexo)
4.1.1 Grupo Focal 1 e 2 – Participantes Homossexuais e Heterossexuais
Foi realizado no dia 10/09/2012 e no dia 13/09/12 no estúdio de TV da Estácio -
Prado, possibilitando a gravação de áudio e imagens. Contou com a presença de 8 a
12 participantes, maiores de idade, que foram previamente selecionados, com base
na orientação sexual. A captação destes se deu através de indicações. As imagens
e áudio foram produzidos pela equipe técnica do laboratório, mas somente
disponibilizados para consulta dos autores deste trabalho de conclusão de curso. Os
participantes também não foram identificados por nomes durante a análise e
transcrição da dinâmica, sendo suas identificações: participante 1, participante 2 e
assim sucessivamente até o número total de pessoas.
Abertura: Agradecimento pela disponibilidade e participação.
A socialização foi iniciada pelo moderador que se identificou, apresentou
a dinâmica como parte de um trabalho de conclusão de curso e informou
sobre o sigilo referente às imagens e eventuais transcrições da dinâmica.
Quebra-gelo
Titulo: Cadeia Nacional
Desenvolvimento: Moderador pediu que todos respondessem, um de cada vez, em
voz alta para o grupo, a seguinte pergunta: Se você tivesse oportunidade de se
apresentar ao público e falar uma mensagem na TV, em cadeia nacional, o que você
diria em 30 segundos.
Objetivo: Iniciar a interação entre os participantes do grupo, proporcionando também
a apresentação de cada indivíduo de forma pouco formal e mais descontraída.
8
Termo que designa um dos naipes do baralho, mas também pode representar masculinidade e
hetereossexualidade.

41
Exibição do vídeo nº 1: “Dia mundial de Luta Contra a Aids”- 30”
Temas investigados:
• Verificar se foram “sentidos” conotação homossexual ou
direcionamento do conteúdo ao público gay.
• Identificar se houve alguma cena, personagem ou termo
utilizado que conotou preconceito.
• Verificar se identificaram ausência de uma representação
homossexual.
• Entender se comercial passou a mensagem desejada para
todos públicos, gay e não-gay.
Questionamentos realizados:
• Essa foi uma campanha realizada para todo o público
sexualmente ativo?
• Em algum momento, um ou mais elementos dessa campanha
pareceram pejorativos ou ofensivos aos homossexuais?
• Seria necessária a representação explicita de um homossexual
para que campanha atingisse o público gay?
Exibição do vídeo nº 2: “Festa de São João - Nova Schin” – 30”
Temas investigados:
• Verificar se a presença da representação homossexual é
entendida como caricata.
• Verificar se a representação homossexual é positiva ou
negativa.
• Verificar se a representação homossexual é apelativa, ofensiva
ou realista.
• Verificar se a presença da representação homossexual
incomodou algum dos participantes.
• Verificar se a representação influenciaria na opção por compra
deste produto.

42
• Verificar se a representação agrega valores positivos ou
negativos à marca.
• O vídeo tem alguma representação que incomoda algum dos
participantes? Se sim, quais?
• Essa representação é vista de forma positiva ou negativa? Há
preconceito?
Exibição do vídeo nº 3: “Truco- Brahma” - 30”
Temas investigados:
• Verificar se foi percebida a representação homossexual.
• Verificar se essa representação possuía conotação ofensiva ou
apelativa.
• Verificar se a representação influenciaria na opção por compra
deste produto.
• Verificar se a representação agrega valores positivos ou
negativos à marca.
• Foi percebida alguma representação homossexual? Esta era
implícita ou explícita?
• A representação era ofensiva ou apelativa?
• O uso dessa representação influenciaria na decisão de compra
pelo produto mostrado?
• O uso dessa representação agrega valores positivos ou
negativos à marca?

43
5. ANÁLISE DOS DADOS
Esta pesquisa se propôs a analisar a receptividade pelos gays e não gays à
publicidade envolvendo a homossexualidade, de forma direta – personagens que de
alguma maneira deixam claro sua orientação homossexual – ou indireta –
personagens que apresentam falas, estereótipos ou qualquer outra característica
dúbia, de uma forma sutil. Visando atingir esse objetivo, foram realizados dois
grupos focais, um apenas com heterossexuais e o outro com homossexuais.
Identificados aqui como Grupo 1 (Homossexuais, realizado no dia 10/09/2012 às
19h30, no estúdio de TV da Faculdade Estácio de Ensino Superior) e Grupo 2
(Heterossexuais, realizado no dia 13/09/2012 às 19h30, no estúdio de TV da
Faculdade Estácio de Ensino Superior). Em ambos foram apresentados os mesmos
vídeos e seguido o mesmo roteiro de perguntas, obviamente obedecendo a
dinâmica e o desenvolvimento peculiar de cada grupo. Isso possibilitou entender o
impacto do mesmo material em um público diverso.
As pessoas que compuseram o grupo homossexual foram escolhidas através de
indicação. Cada grupo apresentou um comportamento variado durante esse
momento de convite e confirmação de participação. No Grupo 1, homens e mulheres
confirmaram presença com significativa antecedência, mas nos dois dias que
antecederam a atividade, 50% (cinquenta por cento) das mulheres convidadas
informaram que não compareceriam, sendo portanto feito convite a outras mulheres
que também se negaram a participar. Algumas informaram que tinham medo de que
houvesse conhecidos no grupo. Para que o número ideal de participantes fosse
atingido, entre 8 e 12, outros homens foram convidados. Esses prontamente
aceitaram o convite e comparecem ao local, em sua maioria com vinte minutos de
antecedência. Todas as mulheres participantes chegaram com atraso.
Os participantes do grupo heterossexual foram convidados no dia da dinâmica, nos
diversos cursos da faculdade. Durante o convite, o principal questionamento foi o
motivo de somente heterossexuais poderem participar. Esse questionamento foi
respondido em todas as salas da mesma forma, informando que não era nenhum
tipo de preconceito ou discriminação, havíamos distribuído o trabalho em dois

44
grupos e que naquela ocasião realizaríamos o debate com o grupo heterossexual.
Cabe ainda ressaltar que, os alunos que fizeram o questionamento citado, foram os
mesmos que atenderam ao convite. Nesse grupo, a participação quantitativa de
homens e mulheres, foi a mesma. Chegando ao estúdio, esse grupo retomou o
questionamento, tendo havido novamente a explicação de que o grupo de
homossexuais já havia se reunido. Foram informados também que o conteúdo
apresentado para os dois grupos seria o mesmo, e que a separação se deu para
que ambos os grupos se tivessem mais liberdade para debater sobre os vídeos que
seriam exibidos. Esse grupo (Grupo 2) demonstrou preocupação excessiva em
saber, a cada tópico apresentado, qual havia sido o posicionamento do Grupo 1,
sendo reforçado em todos os momentos o sigilo do debate de cada grupo. Mesmo
diante do reforço dessa informação, uma parte do grupo, ao final da dinâmica e no
momento do lanche, quando o debate já havia sido encerrado, reforçou o interesse
em saber o posicionamento do Grupo 1.
No momento inicial de cada grupo, os participantes foram informados do sigilo
referente às imagens e ao áudio. Esse momento foi seguido das apresentações,
onde foi dada liberdade para que se apresentassem da forma e com as informações
que desejassem em 30 segundos (quebra-gelo intitulado “Rede Nacional”, citado no
roteiro). No Grupo 1, os três primeiros participantes se apresentaram apenas com
nomes, profissão e idade. O quarto acrescentou a essas informações, sua
orientação sexual, também disse estar em um relacionamento sério e que participa
de alguns grupos ativistas pertencentes ao movimento LGBT. Após essa
apresentação, todos os demais participantes acrescentaram a suas apresentações:
orientação sexual e se assumem essa orientação e onde (em quais grupos sociais).
No Grupo 2, como dito anteriormente, houve um grande questionamento inicial
sobre o motivo de todos os participantes serem heterossexuais e no momento da
apresentação não houve referência a essa questão, as apresentações consistiram
em nome, idade e curso. No entanto, um dos participantes ao informar que tinha 24
anos, foi interrompido por várias piadas que questionavam sua orientação sexual.
Nesse momento, outro participante sugeriu que o participante em questão (que
estava se apresentando) participasse do outro grupo, referindo-se ao Grupo 1,

45
formado por homossexuais. O participante que estava se apresentando não
demonstrou nenhum incômodo, participou das piadas. No Grupo 1, também havia
um participante com 24 anos, porém ao falar sua idade, não houve qualquer reação
dele ou dos demais participantes, seguindo as apresentações normalmente. Esses
comportamentos dos grupos reforçam a questão de que os indivíduos se comportam
de acordo com o meio em que estão, assumindo identidades diferentes, em
diferentes momentos, como se houvesse uma interação entre o eu e a sociedade.
Os indivíduos de ambos os grupos se comportaram de acordo com a “sociedade” e
“normas” que os cercava. Importante ressaltar também que essa “mutação de
identidades” não ocorre apenas em relação ao comportamento dos indivíduos, mas
os símbolos também assumem diferentes sentidos de acordo com o grupo que o
utiliza. Situação bem exemplificada no caso em questão, a idade (24 anos) revelada
por dois participantes somente teve um significado para o segundo grupo.
5.1 Apresentação dos dados de cada grupo
O roteiro previamente estabelecido serviu como base para ambos os grupos. As
análises dos conteúdos de cada grupo foram feitas com base no referencial teórico e
apresentados em categorias de análises. Durante a apresentação e a análise dos
dados não consta o nome ou qualquer outro dado que possa ser usado para
identificação pessoal dos participantes, conforme garantido a eles. Quando se fizer
necessária a indicação de alguém, utilizamos participante 1, participante 2,
participante 3, participante 4, participante 5, participante 6, participante 7,
participante 8, participante 9.
O Grupo 1 foi composto por participante 1 (homem, profissional da área de
Planejamento em Comunicação), participante 2 (homem, 35 anos, drag queen, ator,
transformista), participante 3 (homem, 25 anos, Jornalista/Assessor de imprensa),
participante 4 (homem, 20 anos, estudante de Publicidade e Propaganda, trabalha
na área de Comunicação), participante 5 (homem, 29 anos, Gestor Financeiro,
ativista LGBT), participante 6 (homem, 24 anos, Gestor de Qualidade, estudante de
Publicidade e Propaganda), participante 7 (homem, 25 anos, Analista Internacional),
participante 8 (mulher, 19 anos, estagiária de Design), participante 9 (mulher, 21
anos, estagiária em uma Agência Experimental), participante 10 (mulher, chegou

46
quando o 1º vídeo já havia sido exibido, se apresentando apenas com nome e
informando que possuía um relacionamento homossexual estável).
O Grupo 2 foi composto por participante 1 (homem, 24 anos, cursa Eventos e é
Músico), participante 2 (homem, formado em Gastronomia, cursa Eventos e
pretende PP), participante 3 (mulher, 35 anos, cursa Eventos), participante 4
(homem, 33 anos, Eventos), participante 5 (mulher, 31 anos, cursa Eventos),
participante 6 (homem, 22 anos, cursa Marketing), participante 7 (mulher, 27 anos,
cursa Marketing), participante 8 (mulher, 23 anos, cursa Eventos), participante 9
(mulher, 30 anos, cursa Eventos), participante 10 (homem, 29 anos, cursa
Marketing, Assistente de Vendas) e participante 11 (homem, 29 anos, cursa
Publicidade e Propaganda).
5.2 Receptividade à publicidade com representação homossexual pelos gays e
não gays
5.2.1 Vídeo 1: “ Dia Mundial de Luta Contra AIDS9
”
O primeiro VT exibido continha uma campanha do Ministério da Saúde veiculada no
2º semestre de 2011. Essa campanha trazia como tema o preconceito, valendo-se
da proximidade do Dia Mundial de Luta contra a Aids. Durante todo o VT havia o
questionamento “Você é?”, seguido por imagens de várias pessoas diferentes. Cada
pessoa possuía uma representação dentre trabalhadores, estudantes e outros. A
cada imagem, o narrador afirmava ou negava que pessoa mostrada “era” (Ele é; Ela
é; Ele não é; Ela não), sem no entanto, dizer a que se referia. Nos últimos segundos,
o narrador diz: “E você. Você é preconceituoso?” e segue-se um lettering com
informações do Ministério da Saúde.
Direcionamento
O Grupo 1 debateu por aproximadamente 40 minutos esse VT. O moderador iniciou
a discussão informando que se tratava de um vídeo do Ministério da Saúde,
promovendo o “Dia Mundial de Luta Contra a Aids” e alertava sobre o preconceito
9
Disponível em http://youtu.be/p7int4uBwLs

47
quanto a essa doença. Portanto o VT tinha como público-alvo, inicialmente, toda a
população sexualmente ativa e em um segundo plano, toda a população, essa de
forma educativa. O Grupo 1 descordou desse direcionamento de público. Debateram
na maior parte do tempo como esse vídeo desconsiderou a bagagem cultural
negativa dos telespectadores em relação a Aids, associando o seu surgimento com
a homossexualidade. Analisando as observações dos participantes desse grupo e
tendo em vista que a propaganda dialoga com as representações tanto no nível
consciente quanto no inconsciente, pode ser produto ou gerar representações e que
ela também pode sugerir e fazer surgir outras visões da realidade. É possível
perceber que um descuido em um tema tão polêmico como esse (e mesmo em
qualquer outro tema) ou uma falta de um estudo aprofundado sobre a correlação
negativa entre Aids e homossexualidade para realização da campanha, pode
realmente servir como gatilho para ativar um “preconceito” cultural pré-existente.
O Grupo 2, em um debate de aproximadamente 10 minutos, concordou com o
exposto pelo Grupo 1 de que a propaganda, embora cause identificação com suas
características de cor da pele, roupas e ocupação social, consiga um alcance maior
que o público sexualmente ativo, de alguma forma gera uma espécie de
direcionamento aos homossexuais. A participante 3 do Grupo 2 mostrou dificuldade
na assimilação de público sexualmente ativo, tendo relacionado à “profissionais do
sexo” e em primeiro momento, descordou do target. Sua discordância, no entanto,
não tem o mesmo sentido que as demais, uma vez que se baseou em um conceito
errôneo de pessoas sexualmente ativas.
O participante 10 do Grupo 2 explicitou que a relação de estereótipos apresentada
combinada ao tom descontraído utilizado são entendidos por ele como uma forma
de despertar o preconceito interior quanto à homossexualidade. Essa afirmativa é
apoiada pelo participante 7 que expõe entender o foco do comercial na
homossexualidade. Essas percepções são apoiadas no que discorre Barbosa e
Rabaça (2001), que a identificação necessita de uma representação do pensamento
ou imagem das pessoas ou as questione de forma plausível, apresentando uma
nova maneira de pensar, estimulando respostas. A análise apresentada trouxe
personagens caricatos, personagens do dia-a-dia que representavam vários sub-

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