1. Relações Públicas e de Marketing Convergência Gihana Fava Renan Caixeiro Sinval de Abranches

2. Sumário Contexto de Marketing e de RP Contexto Histórico de Marketing e RP no Brasil 3) A aproximação entre MKT e RP 4) Conclusão 5) Caso 1: Rodrigo Paiva 6) Análise de Texto – Caso Enron 7) Bibliografia

3. Contexto MKT e RP Marketing: bases teóricas na Economia (Adam Smith e Schumpeter), na Psicologia da Abraham Maslow e na Administração de Taylor, Drucker e Porter. “Marketing é muito mais que venda ou propaganda. É o negócio todo visto do ponto de vista do cliente – não é um mero departamento. Sua visão deve repassar toda a organização.” (Drucker)

4. Contexto MKT e RP RP: parte da Comunicação Social, das ciências sociais está na Sociologia de Max Weber, Antropologia de Levi-Strauss, Filosofia Sócrates, Platão e Aristóteles, idealismo de Hegel, desconstrução de Jacques Derrida e esfera pública versus privada de Habermas. “Entende-se porRelaçõesPúblicas o esforçodeliberado, planificado, coeso e contínuo da Alta Administraçãoparaestabelecer e manterumacompreensãomútua entre umaorganizaçãopúblicasouprivada e seupessoal, assimcomo entre essaorganização e todososgruposaosquaisestáligadadiretaouindiretamente”. AssociaçãoBrasileira de RelaçõesPúblicas

5. Contexto histórico Década de 60

6. Marketing no país 1954 – FGV São Paulo firma parceria com Michigan StateUniversity e promove vinda de professores americanos. “Baixa oferta de mercadorias, mercado restrito e número pequeno de empresas. Os setores agrícola e comercial dominavam a economia. O setor industrial era ainda pouco desenvolvido.” Sérgio Ricardo Góes Oliveira, FGV.

7. Relações Públicas no país 1º Departamento de RP: Light – 1914 Associação Brasileira de Relações Públicas - 1954 Década de 60 - Inicialmente, relacionada ao governo militar: “porta-voz oficial” e “vendedor”. Regulamentada em 1967

8. Aproximação Marketing e RP James Grunig aponta a necessidade de independência entre os dois campos. Transição para uma era de foco no consumidor. RP surge como solução para administrar relacionamentos. A função do profissional de RP cresce. "Toda organização está nadando em um mar de públicos” Philip Kotler

9. Aproximação Marketing e RP A partir de 1990, o Marketing passa por uma crise de indefinições e vem se aproximando dos conceitos de RP, exemplos:

10. Caso 1 – Rodrigo Paiva e Ronaldo

12. Convenceu Ronaldo a vender sua Ferrari para não perder a força da imagem de jovem humilde.

14. Análise de texto – Caso Enron A centralidade da imagem pública na contemporaneidade – Breve ensaio sobre a dicotomia “ser” versus “parecer” na economia e na política, de Paulo Roberto Figueira Leal; Caso Enron – sétima maior empresa dos EUA

15. Caso Enron A Enron quebrou no início do século XXI. Antes de falir, conseguiu sobreviver graças à imagem que construiu maquiando os resultados para parecerem sempre positivos. “O que parece ser real, converte-se em real, e não apenas o contrário”. Para as empresas hoje, não basta só vender, tem que vender a imagem. O profissional de RP está mais preparado para lidar com a construção do relacionamento com os stakelholders do que o profissional de Marketing.

16. Caso Enron “O ponto relevante para nós, portanto, é a constatação de que na economia contemporânea a imagem pública vale tanto dinheiro – ou até mais – do que a realidade contábil e financeira. Construir uma boa imagem (mesmo que falsa) é chave para produzir saúde financeira, e não o contrário.”

17. “Ser” versus “parecer” Profecia auto-realizável: A imagem é tão importante que um boato pode acabar com a empresa. O exemplo que Paulo Roberto nos fornece é o de um caso hipotético, onde um banco sofre o boato de que ele enfrenta problemas. Esse boato desencadeia uma série de ações, como pessoas retirando o dinheiro de suas contas nesse banco e cada vez mais pessoas fazendo isso, até que ele quebre. “Quebra porque o boato produziu efeitos como se realidade fosse, alterando o curso da própria realidade”.

18. “Ser” versus “parecer” Por isso, cabe ao profissional de Relações Públicas construir e reforçar a imagem de sua empresa e consolidar o relacionamento com os diversos públicos de interesse para que sob o efeito de um boato, ou até mesmo de uma crise real, a confiança e relação com a marca seja forte, a ponto de minimizar os impactos negativos que ela poderia ter. “Cada vez mais os lucros provêm de coisas imateriais, e não da venda de coisas materiais. Calcula-se que a marca Coca-Cola valha dezenas de vezes mais do que todo o patrimônio acumulado de fábricas, equipamentos e capital da Coca-Cola Company”.

19. Powerbranding O caso Enron reforça o conceito de powerbranding: “Powerbranding vem a ser o reconhecimento do peso (e do preço) imposto pelas marcas ao mercado, quando o valor de um bem intangível sobrepõe-se ao valor de ativos tradicionais, ainda mais em um tempo em que as marcas de bens virtuais, como no caso de Google, Yahoo e iTunes, por exemplo, superam em muito o valor de mercado de gigantes da economia “real” como IBM, Ford, General Eletric e Coca-Cola.”

20. Referências LEAL, Paulo Roberto Figueira. A centralidade da imagem pública na contemporaneidade In LOPES, Boanerges (org.). Gestão em Comunicação Empresarial: teoria e técnica. Juiz de Fora: Produtora Multimeios, 2007, p.57-62. MACHADO NETO, Manoel Marcondes. Relações Públicas e Marketing: convergência entre comunicação e administração. Rio de Janeiro: Conceito Editorial, 2008, p-83-99 RIZEK, André. R.P. In Revista Placar, Ed. 1321: Editora Abril, 2008, p. 52-56.