Aula 
– 
Aplicação 
do 
groundswell 
nas 
estratégias 
de 
comunicação 
e 
marke8ng
Agenda 
Planejamento: 
q POST 
– 
Pessoas, 
Obje/vos, 
Estratégia 
e 
Tecnologia. 
Usando 
o 
perfil 
tecnográfico 
socia...
Vídeo 
1
COMUNICAÇÃO 
DE 
MASSA
A 
mídia 
não 
está 
organizada 
em 
pequenos 
retângulos 
chamados 
jornais, 
revistas 
e 
aparelhos 
de 
televisão. 
As ...
E 
a 
sua 
empresa, 
por 
que 
deve 
estar 
nas 
mídias 
sociais? 
Por 
onde 
começar?
A 
internet 
não 
é 
um 
ambiente 
que 
pode 
ser 
isolado 
com 
paredes 
– 
ela 
está 
integrada 
em 
todos 
os 
elemento...
Efeito 
Streisand 
A 
piloto 
Gabrielle 
Adelman 
e 
o 
fotógrafo 
Kenneth 
Adelman 
decidiram 
fotografar 
toda 
a 
costa...
Groundswell 
É 
uma 
tendência 
social 
na 
qual 
as 
pessoas 
usam 
a 
tecnologia 
para 
obter 
o 
que 
desejam 
umas 
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del.icio.us 
da 
Ciência 
Hoje
O 
groundswell 
é 
produto 
da 
colisão 
de 
3 
forças: 
Pessoas 
Aspectos 
financeiros 
Tecnologia
Essas 
3 
tendências 
– 
o 
desejo 
das 
pessoas 
de 
se 
conectar, 
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novas 
tecnologias 
intera/vas 
e 
os 
fatores 
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No 
mundo 
off-­‐line, 
as 
pessoas 
não 
mudam 
de 
comportamento 
rapidamente, 
e 
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empresas 
podem 
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O 
groundswell 
mudou 
o 
esquema 
de 
poder 
Se 
você 
tem 
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marca, 
está 
sob 
ameaça. 
Seus 
clientes 
sempre 
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planejamento para ação em redes sociais 
P O S T 
Pessoas 
Estratégia 
Objetivos 
Tecnologia
Pessoas 
Identifique como seus clientes se engajarão com 
base no que eles já estão fazendo; 
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Pessoas Identifique como seus clientes se engajarão com 
base no que eles já estão fazendo; 
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e por que as pessoas participam das redes sociais? 
manter os laços de amizade 
fazer novos amigos 
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No 
groundswell, 
os 
relacionamentos 
são 
tudo. 
A 
maneira 
como 
as 
pessoas 
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Obje/vos 
Há 
cinco 
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Você 
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apoiar? 
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Objetivos 
Você já possui 
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Você pode perseguir este 
objetivo no groundswell 
Por onde começamos? 
Como as co...
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x 
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Pessoa?
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Padronizar o nome 
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Editar informações para mostrar a marca, não 
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nas 
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sociais 
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Fonte: 
hfp://www.slideshare.net/marthagabriel/redes-­‐sociais-­‐estrategias-­‐e-­‐mensurao-­‐por-­‐martha-­‐gabriel
Fonte: 
hfp://www.slideshare.net/marthagabriel/redes-­‐sociais-­‐estrategias-­‐e-­‐mensurao-­‐por-­‐martha-­‐gabriel
Fonte: 
hfp://www.slideshare.net/marthagabriel/redes-­‐sociais-­‐estrategias-­‐e-­‐mensurao-­‐por-­‐martha-­‐gabriel
Resumo 
do 
que 
temos 
até 
agora: 
escutar 
e 
falar
Objetivos 
Você já possui 
esta função 
Você pode perseguir este 
objetivo no groundswell 
Por onde começamos? 
Como as co...
Apoiar 
Energizar 
Falar 
Escutar 
Incluir
Energizar 
q 
é 
fazer 
da 
propaganda 
posi/va 
um 
amplificador 
poderoso 
para 
promover 
sua 
marca, 
a/ngindo 
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Técnicas 
para 
energizar 
os 
entusiastas 
Aproveite 
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entusiasmo 
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consumidores 
por 
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Apoiar
Apoiar
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Incluir
Incluir
Incluir
Incluir
Energizar 
Falar 
Escutar 
Incluir 
Apoiar 
Avançar 
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P O S T 
Pessoas 
Estratégia 
Objetivos 
Tecnologia
Estratégia 
Como 
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com 
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clientes 
muda? 
Você 
quer 
que 
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mensagens 
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Crie 
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mas 
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possa 
ser 
expandido. 
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nas 
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frente. 
Você 
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transformar 
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relacionamento 
com 
...
O 
que 
pode 
dar 
errado? 
Os 
mo/vos 
do 
fracasso 
de 
uma 
estratégia 
estão 
relacionados 
com 
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elementos...
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seus 
clientes 
se 
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mas 
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que 
você 
espera? 
A 
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vontade 
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NÃO 
HÁ 
CAMINHO 
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VOLTA 
Não 
há 
uma 
maneira 
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realizar 
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com 
seus 
clientes. 
Apesar 
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planejamento para ação em redes sociais 
P O S T 
Pessoas 
Estratégia 
Objetivos 
Tecnologia
Tecnologia 
Depois de decidir Pessoas, 
Objetivos e Estratégia, escolher 
entre blogs, wikis, redes sociais 
etc 
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Tecnologias 
mudam 
rapidamente. 
E 
elas 
não 
são 
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que 
importam 
Técnica 
do 
Jiu-­‐jitsu: 
compreenda 
como 
os 
co...
?
Fonte: 
hfp://www.slideshare.net/interney/mtricas-­‐de-­‐sucesso-­‐de-­‐redes-­‐sociais
Conteúdo 
com 
contribuiçao 
de 
Martha 
Gabriel 
e 
de 
João 
Vitor 
Rodrigues. 
Grato.
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  1. 1. Aula – Aplicação do groundswell nas estratégias de comunicação e marke8ng
  2. 2. Agenda Planejamento: q POST – Pessoas, Obje/vos, Estratégia e Tecnologia. Usando o perfil tecnográfico social para iden/ficar o engajamento nas redes. q Determinação de obje/vos. q Estratégia: o que você espera do relacionamento com seus clientes? q Tecnologia: qual delas escolher?
  3. 3. Vídeo 1
  4. 4. COMUNICAÇÃO DE MASSA
  5. 5. A mídia não está organizada em pequenos retângulos chamados jornais, revistas e aparelhos de televisão. As pessoas se conectam com outras pessoas e recebem poder delas, principalmente nas mul8dões.
  6. 6. E a sua empresa, por que deve estar nas mídias sociais? Por onde começar?
  7. 7. A internet não é um ambiente que pode ser isolado com paredes – ela está integrada em todos os elementos de negócios e da sociedade Efeito Streisand
  8. 8. Efeito Streisand A piloto Gabrielle Adelman e o fotógrafo Kenneth Adelman decidiram fotografar toda a costa da California. (www.californiacoastline.org) A casa de Barbra Streisand estava entre as fotos. Ela tentou remover do site. E olha o que deu:
  9. 9. Groundswell É uma tendência social na qual as pessoas usam a tecnologia para obter o que desejam umas das outras, e não com ins/tuições tradicionais como as corporações. A tendência também inclui redes sociais como o MySpace e Facebook, e sites de conteúdo gerado por usuários como YouTube. Ferramentas como o del.icio.us, que permitem que as pessoas vejam e compar/lhem seus sites favoritos na internet. A wikipédia também faz parte.
  10. 10. del.icio.us da Ciência Hoje
  11. 11. O groundswell é produto da colisão de 3 forças: Pessoas Aspectos financeiros Tecnologia
  12. 12. Essas 3 tendências – o desejo das pessoas de se conectar, as novas tecnologias intera/vas e os fatores financeiros on-­‐line – acabaram criando uma nova era. Esse é o fenômeno em ascensão chamado Groundswell
  13. 13. No mundo off-­‐line, as pessoas não mudam de comportamento rapidamente, e as empresas podem desenvolver clientes leais. No mundo on-­‐line, as pessoas mudam de comportamento tão logo observem algo melhor.
  14. 14. O groundswell mudou o esquema de poder Se você tem uma marca, está sob ameaça. Seus clientes sempre têm uma ideia do que sua marca significa, e essa ideia pode ser diferente da imagem que você está projetando. Eles agora falam uns com os outros sobre essa ideia. Eles estão redefinindo para si a marca na qual você inves/u milhões em criação.
  15. 15. planejamento para ação em redes sociais P O S T Pessoas Estratégia Objetivos Tecnologia
  16. 16. Pessoas Identifique como seus clientes se engajarão com base no que eles já estão fazendo; perfil tecnográfico social e observação Objetivos Há cinco objetivos a perseguir. Você quer escutar? falar? energizar? apoiar? incluir? Estratégia Tecnologia Como seus relacionamentos com seus clientes mudam? Você quer que eles ajudem a transmitir mensagens aos outros em seu mercado? Ou quer que eles fiquem mais engajados com sua empresa? Depois de decidir Pessoas, Objetivos e Estratégia, escolher entre blogs, wikis, redes sociais etc
  17. 17. Pessoas Identifique como seus clientes se engajarão com base no que eles já estão fazendo; perfil tecnográfico social e observação
  18. 18. e por que as pessoas participam das redes sociais? manter os laços de amizade fazer novos amigos sucumbir a pressões sociais de amigos que já participam retribuir o impulso altruísta o impulso lascivo o impulso criativo o impulso da validação o impulso de afinidade
  19. 19. No groundswell, os relacionamentos são tudo. A maneira como as pessoas se conectam umas com as outras – a comunidade que é criada – determina como o poder se movimenta.
  20. 20. e sobre a sua marca Pessoas estão falando o quê?
  21. 21. planejamento para ação em redes sociais P O S T Pessoas Estratégia Objetivos Tecnologia
  22. 22. Obje/vos Há cinco obje/vos a perseguir. Você quer escutar? falar? energizar? apoiar? incluir?
  23. 23. Objetivos Você já possui esta função Você pode perseguir este objetivo no groundswell Por onde começamos? Como as coisas são diferentes no groundswell Pesquisa Marketing Vendas Suporte Desenvolvimento Escutar Falar Energizar Apoiar Incluir Monitoramento contínuo das conversas que os clientes têm uns com os outros, em vez de pesquisas e grupos de focos ocasionais Participar de conversas estimulantes de duas vias que seus consumidores tenham entre si, e não só das comunicações unilaterais Possibilitar que seus clientes mais entusiasmados se ajudem mutuamente Possibilitar que seus clientes se apóiem mutuamente Ajudar seus clientes a trabalhar uns com os outros para melhorar seus produtos e serviços
  24. 24. Perfil x Página?
  25. 25. Marca x Pessoa?
  26. 26. Por que não se encontra o perfil da forma mais óbvia?
  27. 27. O site não indica a presença nas redes sociais
  28. 28. É um perfil...
  29. 29. ...não uma página
  30. 30. X Padronizar o nome Trocar para página Editar informações para mostrar a marca, não a pessoa
  31. 31. Falar nas redes sociais Fazer Marke8ng Envolva-­‐se com as redes sociais e os sites de conteúdo gerados por usuários Crie uma presença que es/mule a interação Veja o que já existe no mundo A conversa evoluirá con/nuamente. Mesmo que as tecnologias mudem, a conversa ainda assim será a parte central no relacionamento
  32. 32. Fonte: hfp://www.slideshare.net/marthagabriel/redes-­‐sociais-­‐estrategias-­‐e-­‐mensurao-­‐por-­‐martha-­‐gabriel
  33. 33. Fonte: hfp://www.slideshare.net/marthagabriel/redes-­‐sociais-­‐estrategias-­‐e-­‐mensurao-­‐por-­‐martha-­‐gabriel
  34. 34. Fonte: hfp://www.slideshare.net/marthagabriel/redes-­‐sociais-­‐estrategias-­‐e-­‐mensurao-­‐por-­‐martha-­‐gabriel
  35. 35. Resumo do que temos até agora: escutar e falar
  36. 36. Objetivos Você já possui esta função Você pode perseguir este objetivo no groundswell Por onde começamos? Como as coisas são diferentes no groundswell Pesquisa Marketing Vendas Suporte Desenvolvimento Escutar Falar Energizar Apoiar Incluir Monitoramento contínuo das conversas que os clientes têm uns com os outros, em vez de pesquisas e grupos de focos ocasionais Participar de conversas estimulantes de duas vias que seus consumidores tenham entre si, e não só das comunicações unilaterais Possibilitar que seus clientes mais entusiasmados se ajudem mutuamente Possibilitar que seus clientes se apóiem mutuamente Ajudar seus clientes a trabalhar uns com os outros para melhorar seus produtos e serviços
  37. 37. Apoiar Energizar Falar Escutar Incluir
  38. 38. Energizar q é fazer da propaganda posi/va um amplificador poderoso para promover sua marca, a/ngindo resultados que nenhuma campanha de mídia pode alcançar q Os testemunhos dos consumidores são muito mais críveis do que qualquer outra fonte de mídia q A propaganda posi/va reforça a si mesma. É intrigante ouvir o comentário de uma pessoa. Escute o comentário de 5 ou 10 pessoas, mesmo que você não as conheça, e ele acabará sendo verdade q Se vale a pena usar um produto, sua propagando posi/va gera mais propaganda posi/va, em um movimento literalmente exponencial
  39. 39. Técnicas para energizar os entusiastas Aproveite o entusiasmo dos consumidores por análises e ra/ngs. Isso funciona melhor com varejistas e empresas que têm contato direto com o consumidor. Crie uma comunidade para energizar seus consumidores. Isso funciona melhor se seus consumidores forem apaixonados por seu produto e /verem afinidade entre si. Par/cipe de outras comunidades online de seus fãs e energize-­‐as. Comente, indique novidades, esclareça dúvidas, sugira leituras.
  40. 40. Apoiar
  41. 41. Apoiar
  42. 42. Incluir
  43. 43. Incluir
  44. 44. Incluir
  45. 45. Case Fiat Mio em Cannes Vídeo 3
  46. 46. Incluir
  47. 47. Incluir
  48. 48. Incluir
  49. 49. Incluir
  50. 50. Incluir
  51. 51. Energizar Falar Escutar Incluir Apoiar Avançar para esses estágios ou dar foco em outros obje8vos? Essa dúvida deve ser respondida para que a empresa não se perca.
  52. 52. planejamento para ação em redes sociais P O S T Pessoas Estratégia Objetivos Tecnologia
  53. 53. Estratégia Como o relacionamento com seus clientes muda? Você quer que eles ajudem a transmi/r mensagens aos outros em seu mercado? Ou quer que eles fiquem mais engajados com sua empresa? Ao responder essas questões, você pode planejar antecipadamente como serão as mudanças desejadas, e também entender como mensurá-­‐las, uma vez que a estratégia esteja encaminhada Mas também é necessário preparar-­‐se para obter o apoio das pessoas em sua empresa que podem sen/r-­‐se ameaçadas por essas mudanças no relacionamento com clientes
  54. 54. Crie um plano que comece pequeno, mas que possa ser expandido. Imagine até onde o engajamento nas redes sociais pode levar sua empresa, mas não se comprometa muito rapidamente. E prepare-­‐se para revisar esse plano a cada seis meses. Avalie as consequências de sua estratégia. Nessa etapa, responda as seguintes perguntas: -­‐ Como sua entrada nas redes sociais e o engajamento com seus clientes mudará sua empresa? -­‐ Qual será o obje/vo final? Pretende ter um relacionamento diferente com seus clientes? -­‐ Como essa escolha de par/cipar mudará a maneira como você gerencia sua empresa nos próximos anos? -­‐ Como suas áreas de marke/ng, publicidade e relações públicas serão afetadas? -­‐ Quais são as consequências legais?
  55. 55. Indique uma pessoa importante para estar à frente. Você está prestes a transformar seu relacionamento com os clientes. Essa é uma tarefa para algum funcionário de nível médio de TI ou de Marke/ng? A escolha dessa pessoa depende de seus obje/vos, mas ela deverá manter a todos dentro da empresa, e principalmente seus líderes, informados sobre como o processo está transformando a maneira como sua empresa faz negócios com os clientes. Tenha cuidado ao selecionar seus parceiros de tecnologia e agências. Você precisa ter certeza de trabalhar com pessoas com experiência no relacionamento com clientes nas redes sociais e que compreendam sua marca e sua empresa.
  56. 56. O que pode dar errado? Os mo/vos do fracasso de uma estratégia estão relacionados com os quatro elementos do planejamento POST – PESSOAS, OBJETIVOS, ESTRATÉGIA E TECNOLOGIA Se você não está atraindo a par/cipação esperada, certamente não compreendeu o que e sobre o que falam de você. É necessário iden/ficar o perfil de seus clientes. REVISE O TÓPICO ESCUTAR NOS SEUS OBJETIVOS Se você percebe que suas inicia/vas estão pa/nando ou mudando de direção com frequência, precisa examinar sua escolha de OBJETIVOS.
  57. 57. E se seus clientes se engajam, mas não da maneira que você espera? A falta de vontade para avaliar e lidar com as maneiras como as tecnologias sociais mudam as relações com os clientes arrasa inúmeros projetos. Vide exemplo do aplica/vo do Walmart no Facebook: embora com a estratégia e os obje/vos bem definidos, não avaliou as consequências de abrir um diálogo sem controle na rede social e acabou tornando-­‐se ímã de comentários nega/vos sobre as prá/cas de seu negócio. E se o vilão for a tecnologia? Já que as tecnologias mudam rapidamente, você deve planejar fazer a implementação de maneira rápida, simples e gradual, e com flexibilidade.
  58. 58. NÃO HÁ CAMINHO DE VOLTA Não há uma maneira certa de realizar o engajamento com seus clientes. Apesar de haver várias maneiras erradas de fazer parte das redes sociais – não escutar, por exemplo, ou tentar enganar pessoas – há várias estratégias eficazes. Cada empresa deve adaptar as tá/cas adequadas a seus clientes e a sua maneira de fazer negócios. E adaptar-­‐se à medida que as tecnologias mudam. Copiar o que os outros fazem não funciona porque sua empresa, seus clientes e seus obje/vos não são os mesmos das outras pessoas.
  59. 59. planejamento para ação em redes sociais P O S T Pessoas Estratégia Objetivos Tecnologia
  60. 60. Tecnologia Depois de decidir Pessoas, Objetivos e Estratégia, escolher entre blogs, wikis, redes sociais etc Entender de tecnologia tornará sua empresa capaz de lidar com essa nova realidade no relacionamento com clientes
  61. 61. Tecnologias mudam rapidamente. E elas não são o que importam Técnica do Jiu-­‐jitsu: compreenda como os corpos se movimentam, não fique preso a aprender um único golpe. Concentre-­‐se nos relacionamentos, não nas tecnologias
  62. 62. ?
  63. 63. Fonte: hfp://www.slideshare.net/interney/mtricas-­‐de-­‐sucesso-­‐de-­‐redes-­‐sociais
  64. 64. Conteúdo com contribuiçao de Martha Gabriel e de João Vitor Rodrigues. Grato.

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