Redes Sociais e o Marketing Empresarial

FACULDADE BATISTA DE MINAS GERAIS
ALEF HORSTH TAVARES
A RELEVÂNCIA DAS REDES SOCIAIS
PARA AS ORGANIZAÇÕES
BELO HORIZONTE
2016

ALEF HORSTH TAVARES
A RELEVÂNCIA DAS REDES SOCIAIS
PARA AS ORGANIZAÇÕES
Monografia apresentado à Faculdade
Batista de Minas Gerais – FBMG, como
requisito parcial à obtenção do título de
bacharel em Administração de Empresas.
Orientadora: Carina Coelho Ribeiro
BELO HORIZONTE
2016

FBMG
FACULDADE BATISTA DE MINAS GERAIS
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS
ALEF HORSTH TAVARES
RELEVÂNCIA DAS REDES SOCIAIS PARA AS ORGANIZAÇÕES
COMISSÃO EXAMINDADORA:
CARINA COELHO RIBEIRO
HÉLIO RICARDO TEIXEIRA DE MOURA
ADRIANA DE MORAIS
MAGNO LUIZ COELHO DE MOURA
Belo Horizonte,_____/_____/2016

Sinceros agradecimentos à minha orientadora, Profa. Carina
Ribeiro pela confiança e orientações pontuais. Com elas o
trabalho ganhou em consistência científica, relevância social e
expressividade acadêmica.
Agradeço а minha esposa Andressa e a minha mãe Eni,
heroínas qυе mе dеram apoio, incentivo nаs horas difíceis, de
desânimo е cansaço. A todos qυе direta оυ indiretamente
fizeram parte dа minha formação, о mеυ muito obrigado.

RESUMO
O objetivo geral deste estudo foi identificar à relevância que as redes sociais têm
para as organizações no mercado atual, com o principal objetivo de agregar valor à
marca e relacionamentos com clientes. Sob a perspectiva acadêmica, espera-se
realizar um trabalho de caráter teórico e pratico que possa ser um instrumento de
obtenção de novos conhecimentos para organizações e interessados na área de
administração, marketing e negócios de forma geral. O trabalho foi realizado com
base em um estudo de caso, analisando cases disponibilizados pelo Facebook
Business, na forma de estudo hipotética dedutiva e de natureza básica, com
técnicas descritiva e exploratória. Verificou-se que no que se refere as empresas
pesquisas, Pampers, Brasil Cowboy e Brownie do Rapha, pode-se dizer que as
abordagens utilizadas por referidas empresas apresentaram bastante eficácia em
suas estratégias utilizando as redes sociais em suas ações. Houve grandes
movimentações em suas redes sociais de forma geral, convertendo-se até mesmo
em vendas. Além disso, o detalhamento de resultados constatou que, quando existe
uma interação da marca com o cliente, surgindo assim um relacionamento de cliente
e empresa, as chances de concretização das vendas aumentaram
consideravelmente. Qualitativamente analisando, as empresas obtiveram muitos
ganhos ao usar as redes sociais no âmbito empresarial como forma de divulgação
de seus produtos e serviços aliados a relacionamentos com clientes. Espera-se que
com este estudo, outras organizações possam usufruir de forma plena destas
plataformas digitais e que com as sugestões as empresas pesquisadas possam
melhorar seu engajamento nas redes sociais.
Palavras-chave: Marketing. Internet. Redes Sociais. Marca.

SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO .............................................................................................. 8
1.1 Problematização....................................................................................... 9
1.2 Objetivo geral ........................................................................................... 10
1.3 Objetivos específicos............................................................................... 10
1.4 Justificativa............................................................................................... 10
2 REFERENCIAL TEORICO............................................................................ 13
2.1 Caracterizações das empresas............................................................... 13
2.2 Marketing 2.0 ............................................................................................ 16
2.3 Marketing 3.0 ............................................................................................ 17
2.2.1 A era da participação e do marketing colaborativo ........................... 20
2.3.2 A era da globalização............................................................................ 21
2.3.3 A era da sociedade criativa e o marketing do espirito humano........ 23
2.3.4 Os 10 credos do marketing 3.0 ............................................................ 25
2.4 Marketing de relacionamento.................................................................. 27
2.5 O que é marca? ....................................................................................... 29
2.5.1 Marcas.................................................................................................... 30
2.5.2 A marca do varejo sem loja, o e-commerce........................................ 32
2.6 Redes sociais ........................................................................................... 33
2.6.1 Descrição e identificação das redes sociais....................................... 35
2.6.2 Utilização das redes sociais no Brasil................................................. 38
2.6.3 Utilização das redes sociais no mundo............................................... 41
2.6.4 Utilização das redes sociais como ferramenta de marketing na
empresa........................................................................................................... 44
2.6.5 SAC 2.0 – Consumidores no comando................................................ 45
3 METODOLOGIA ........................................................................................... 49
3.1 Metodologia de pesquisa......................................................................... 49
3.1.1 Técnicas................................................................................................. 50
3.2 População da pesquisa............................................................................ 51
3.3 Operacionalização e coleta de dados..................................................... 51
3.4 Tratamentos e análise de dados............................................................. 51

4 ANÁLISE DE DADOS................................................................................... 52
4.1 Cases de utilização da rede social ......................................................... 52
4.1.1 Pampers ................................................................................................. 52
4.1.2 Brasil Cowboy ....................................................................................... 55
4.1.3 Brownie do Rapha................................................................................. 58
4.2 Ganhos...................................................................................................... 61
5 CONCLUSÃO ............................................................................................... 67
REFERÊNCIAS................................................................................................ 70

7
1 INTRODUÇÃO
As empresas hoje em dia carecem de uma proximidade maior com o seu público em
geral, tendo em vista que, a maior parte da reclamação de seus clientes é por um
mau atendimento. Logo, o motivo da pesquisa é questionar como utilizar as redes
sociais ao seu favor. Hoje todas as pessoas produzem e recebem informações o
tempo inteiro, graças à internet que provocou uma revolução no mundo.
Caso uma organização queira aumentar a presença de mercado, reduzir custos com
gerencialmente de clientes, reter os clientes antigos de sua empresa e conquistar
novos, devemos evoluir com o mundo e não ficar estático. Deve-se ter a
necessidade de novas abordagens para atingir o mercado de maneira diferenciada.
Em uma pesquisa realizada em fevereiro de 2016 pela CMO SURVEY 1
, traz dados
interessantes sobre o uso das redes sociais nas empresas.
Gráfico 1 – Impacto das redes sociais nos negócios
Fonte: < https://goo.gl/5FTXd0 >
1
Disponível em: https://goo.gl/5FTXd0. Acesso em 22 de maio de 2016.

8
É notório que a grande maioria das organizações ainda não está conseguindo
mensurar quantitativamente, mas este cenário está mudando gradativamente.
Os clientes quando desejam saber sobre algum determinado produto ou serviço de
uma empresa ele faz uma busca minuciosa na internet, seja site, blog, app’s,
Facebook, Twitter, Instagram e etc. Porque essas mídias deixaram de ser
exclusivamente para relacionamentos em geral e, hoje é fonte de pesquisa e
notícias sobre diversos assuntos e gostos. Não há mais pessoas passivas e sem
argumento quando o assunto é redes sociais como fonte de informações.
1.1 Problematização
Caso algum cliente deseja registrar uma reclamação de um produto, ele pode
procurar os canais necessários para isso, ou publicar no mural da empresa no
Facebook, fazendo com que demais pessoas vejam aquilo e em certos aspectos
sujando a imagem da organização. Porém se a empresa for atenciosa e responder
aquele cliente em tempo hábil, resolvendo o problema e respondendo-o, ela pode
cativar outras pessoas e potenciais clientes.
[...] De fato, as sociedades humanas sempre foram pontuadas por
períodos de grandes mudanças [...] Em muitas instâncias, essas
transformações foram impulsionadas por tecnologias que produziram
rupturas, tais como a imprensa, o automóvel e o telefone, e
penetraram nas sociedades para mudar fundamentalmente a sua
cultura e a sua economia (TAPSCOTT, WILLIAMS, 2006, p.16).
Os autores citados ressaltam que, as grandes mudanças em vários cenários da
história humana foram ocorridas quando a tecnologia se desenvolveu e mudou a
forma de pensar e agir, tanto das pessoas quanto das organizações. Sendo assim é
necessário adaptar-se ao novo ambiente e utilizar esses novos fatores ao seu favor.
Primo (2007) considera a internet cada dia um ambiente propício para negócios,
desenvolvimento de relações comerciais, sociais em todo aspecto. E visando no

9
âmbito empresarial, ele diz: “[...] no novo ambiente de negócios a internet pode gerar
receitas e lucros” (PRIMO, 2007, p. 6).
Diante do exposto, faz-se o seguinte questionamento: Como as redes sociais
podem auxiliar as empresas no mercado atual?
1.2 Objetivo geral
Analisar a relevância das Redes Sociais voltada para a utilização delas dentro das
organizações no mercado atual, para todas as organizações prestadoras de serviço
e que desejam fortalecer a marca e os laços com os clientes. Visando aumentar
suas vendas no futuro.
1.3 Objetivos específicos
 Pesquisar sobre o tema e levantar dados de utilização das redes sociais bem
como interação com o cliente.
 Apresentar empresas que utilizam as redes sociais para fortalecimento da
marca, interação com os clientes e vendas.
 A partir dos dados levantados, discutir os ganhos e a viabilidade de agregar
valor à marca no meio digital.
1.4 Justificativa
Nota-se cada vez mais a utilização das redes sociais para as empresas. Pois em um
mundo onde a tecnologia fala mais alto, é praticamente impossível trabalhar sem

10
que se faça o uso dela, seja pelo lado pessoal ou empresarial. Portanto este projeto
justifica-se pela ascensão das redes sociais e as organizações.
Em uma pesquisa realizada em 2015 pela SECOM 2
identificou as redes sociais
mais usadas pelos brasileiros. Nestes canais, as pessoas vão buscar notícias,
descobrir informações sobre um determinado assunto ou serviço, compartilhar
conteúdos e se engajar com amigos e familiares todos os dias. E também
descobrem novas empresas, produtos e serviços usando essa mesma mídia.
Gráfico 2 – Redes sociais mais utilizadas
Fonte: <http://goo.gl/TqKHYr>
Visando todo esse poder que as mídias trazem para realizar negócios e o constante
crescimento das redes sociais no Brasil, elas devem ser consideradas ferramentas
importantíssimas para as empresas, como forma de comunicação e divulgação.
Como aluno, o desenvolvimento da pesquisa em questão contribuíra para a
aquisição de conhecimento, intelectual e profissional. Além de ser parte fundamental
para minha formação acadêmica.
2
Disponível em: http://goo.gl/TqKHYr. Acesso em 12 de maio de 2016.

11
Quanto à faculdade Batista de Minas Gerais – FBMG, o presente projeto irá servir
como base para pesquisas futuras, relacionadas a Marketing Digital e Marketing de
Relacionamento com enfoque em redes sociais.
Por último, este será útil a toda organização que busque uma forma de utilização do
marketing de relacionamento eficaz e de rápido retorno, sendo assim fundamental
para melhorias e amplitude de seu leque de atendimento ao cliente, vendas e
fortalecimento de marcas.

12
2 REFERENCIAL TEÓRICO
O referencial teórico é à base de toda pesquisa científica, pois é imprescindível
conhecer o que já foi feito e desenvolvido por outros estudiosos e pesquisadores da
área, para enriquecer as novas pesquisas (GIL, 1999, p. 43) que atualizarão os
temas.
As principais fontes a serem consultadas para a formulação do referencial teórico
desta pesquisa são: os artigos científicos, a literatura especializada, teses, cases de
aplicações sobre o assunto, sites de confiança, dissertações e monografias sobre o
assunto.
Os principais teóricos a trazerem a discussão serão Kotler, devido ao seu vasto
conhecimento nas áreas de marketing e Recuero por tratar de novos assuntos sobre
as redes sociais.
2.1 Caracterizações das empresas
As empresas selecionadas para este estudo de caso e todos os seus dados foram
disponibilizadas em formas de Cases no site do Facebook Business3
.
Devido a esta facilidade de informações oferecidas nos cases que trazem os planos,
manobras de marketing durante o processo, foram selecionadas três empresas de
seguimentos diferentes para existir uma comparação mais diversa do funcionamento
das mídias sociais.
Cabe destacar que o método de escolha dos cases não foi de forma aleatória, foi
criado um filtro na página do Facebook Business, em que é exposto os cases de
utilização da rede social. Foi escolhido na sequência:
3
Disponível em: https://www.facebook.com/business/success/. Acesso em 4 de abril de 2016.

13
I. Empresa de grande porte
II. Aumentar o reconhecimento da marca
III. Setor de Bens e Consumo
IV. América Latina
O resultado da pesquisa foi o Case da Pampers. Todos os dados a seguir se
encontram no site oficial da Pampers4
.
Pertencente a Procter & Gamble Co., empresa norte-americana de bens e consumo.
A marca PAMPERS comercializa seus produtos em aproximadamente 100 países,
sendo a líder de mercado em mais de 50 deles, gerando receitas anuais superiores
a US$ 10 bilhões.
A marca oferece vários tipos e tamanhos de fraldas. E chegou oficialmente ao Brasil
em maio de 1991 com a versão PAMPERS FASES e no decorrer dos anos lançou
produtos inovadores para o mercado nacional, incluindo os lencinhos umedecidos.
Figura 1 – Ilustração do produto ofertado pela Pampers
Fonte: <http://goo.gl/TxPilb>
4
Disponível em: http://goo.gl/TxPilb. Acesso em 5 de maio de 2016.

14
Com a Brasil Cowboy foi escolhido o filtro:
I. Pequena empresa
II. Gerar vendas on-line
III. Comércio eletrônico
IV. América Latina
A Brasil Cowboy5
é um e-commerce, inaugurada em 2009 com o intuito de atender
todo o Brasil. Com sua cede em Campo Grande – MS.
Possuem marca própria de roupas country tanto para homens e mulheres que
gostam deste estilo. Botas, bonés, chapéus e acessórios fazem parte de seu
portfólio de produtos.
Figura 2 – Home page do e-commerce da Brasil Cowboy
Fonte: <http://www.brasilcowboy.com.br>
E por fim, o Brownie do Rapha6
foi escolhido pelo fato de ser uma empresa nacional
de pequeno porte e possuírem um e-commerce e uma loja física.
5
Disponível em: http://goo.gl/gcxLP8. Acesso em 5 de maio de 2016.
6
Disponível em: http://goo.gl/cTx4VU. Acesso em 5 de maio de 2016.

15
Em 2011, Raphael, aperfeiçoou uma receita que aprendeu em um programa de TV e,
após inúmeras tentativas, criou o famoso Brownie do Rapha.
Em Novembro de 2012, a alta demanda de produção culminou na inauguração da
primeira loja e da fábrica própria em Juiz de Fora – MG. Assim, o Brownie do Rapha
deixou de ser um produto e se tornou uma marca de sucesso, referência não só em
Juiz de Fora – MG, mas em todo o território nacional, contando com fábrica própria,
delivery para todo o Brasil e mais de 4 mil pedidos de franquia.
Seus produtos consistem basicamente em uma formula de brownie feito com
diversos chocolates e formulas diferentes. Potes, latas, caixas e tabuleiros todos
feitos com brownie e ovos de Páscoa.
Figura 3 – Loja do Brownie do Rapha localizada em Juiz de Fora - MG
Fonte: <https://goo.gl/B6VxRf>
2.2 Marketing 2.0
Segundo Kotler (2010) o Marketing 2.0 teve sua origem na atual era da informação,
cujo seu núcleo é a tecnologia da informação. A tarefa exercida pelo marketing já
não é mais tão simples. O consumidor desta era é mais informado e podem

16
facilmente comparar várias ofertas de produtos similares, o valor do produto é
definido pelo cliente.
Kotler também diz: “o Marketing 2.0 é orientado para o consumidor” (KOTLER, 2010,
p. 4). E as preferências são variadas. As empresas precisam segmentar a sua área
de atuação e a partir disto desenvolver um produto superior para um mercado-alvo
bem específico.
Cobra (1992) também defende que é preciso identificar o que o seu consumidor
precisa e partir deste ponto orientar uma produção mais racionalizada, este enfoque
centrado no marketing para analisar as necessidades de seus consumidores.
O escritor Kotler também resgata a ideia do Marketing 1.0 e o motivo dele ter
evoluído para o Marketing 2.0. “A orientação de produto pode levar à miopia de
marketing” (KOTLER, 1999, p.40). Desta forma a organização que só foca no
produto, esta fardada ao fracasso. Então desta forma o Marketing continua a evoluir
de acordo com as gerações.
A tabela 1 traz a evolução e comparação do Marketing 1.0, 2.0 e 3.0 de uma forma
geral.
2.3 Marketing 3.0
Sabe-se que os clientes de hoje estão escolhendo produtos e empresas que podem
satisfazer suas necessidades mais profundas de criatividade, comunidade e
idealismo. Kotler já havia predito isto: “marketing é um processo social por meio de
quais as pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que
desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor
com os outros” (KOTLER, 1999, p. 30). Visando isto as empresas líderes de
mercado logo percebem que necessitam de alcançar esses clientes altamente
conscientes e com acesso à tecnologia. E percebem que as velhas regras do
marketing não os ajudarão mais.

17
Keller e Kotler (2006), dizem que o Marketing envolve em si a identificação e a
satisfação das necessidades humanas. Os clientes atuais estão cada vez mais
conscientes, ativos e poderosos do que jamais foram.
Nesse contexto, cabe destacar que Kotler (2010) e outros autores, afirmam que
estamos testemunhando o surgimento do Marketing 3.0, a era voltada para os
valores. Que lida com as pessoas não mais como consumidoras, mas exige-se que
as trate como seres humanos plenos: com mente, coração e espirito. Cada vez mais
estas pessoas estão em busca de soluções para satisfazer seu anseio de
transformar o mundo globalizado em um mundo melhor e sustentável.
Um estudo realizado pelo IBOPE Ambiental7
(2011) analisou as empresas brasileiras
e multinacionais que atuam em todo território nacional nos ramos da indústria,
comércio, construção civil, administração pública e serviços, “70% destas empresas
revelaram que seus clientes já procuraram saber se a organização tem projeto de
sustentabilidade implantado” (IBOPE AMBIENTAL, 2011).
Com um mundo confuso, as pessoas buscam empresas que abordem suas mais
profundas necessidades de justiça social, ambiental e econômica. Oliveira (2011)
aborda o tema da seguinte maneira: “a forma de como consumidor percebe a
empresa seu produto frente aos concorrentes” (OLIVEIRA, 2011, p. 128).
Kotler e outros trazem este pensamento: “Buscam também não somente a
satisfação funcional em seus produtos e serviços, mas também satisfação espiritual
e emocional” (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010, p. 4).
Bem parecido com o Marketing 2.0, orientado para o consumidor, o Marketing 3.0
também vem para satisfazer esse consumidor exigente de forma plena. Mas as
empresas que já utilizam este formato de Marketing 3.0 têm uma contribuição maior
em termos de missões, visões e valores mercadológicos para apresentar ao mundo,
oferecendo soluções para os problemas de sua sociedade. Levando em
consideração está ideia de humanismo Kotler e outros dizem:
7
Disponível em: http://goo.gl/fCNTgO. Acesso em 22 de maio de 2016.

18
Em épocas de crise econômicas global, o Marketing 3.0 adquire
relevância ainda maior para vida dos consumidores, na medida em
que são afetados por rápidas mudanças e turbulência nas esferas
social, econômica e ambiental. Doenças tornam-se pandemias, a
pobreza aumenta e a destruição do meio ambiente caminha a passos
largos. (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010, p.4).
Tendo em vista está ideia, as empresas que colocam em prática o Marketing 3.0
oferecem não só os serviços e produtos, mas esperança às pessoas que enfrentam
estas situações e, assim alcançam estes consumidores em nível superior. Estas
empresas se diferenciam nos seus valores. Em épocas de turbulência, trata-se
definitivamente de um diferencial e tanto.
Tabela 1 – Comparação da evolução do Marketing
Fonte: <https://goo.gl/OgEGL8>
Como visto na tabela, será examinada a ascensão das três grandes forças que
moldam o horizonte de negócios na era do Marketing 3.0: a era da participação, a
era do paradoxo da globalização e a era da sociedade criativa. Veja como estas três
forças transformam os consumidores, e os tornam mais colaborativos com a marca
da sua empresa, culturais e voltados para espírito.

19
2.3.1 A era da participação e do marketing colaborativo
Segundo Kotler (2010), o grande aumento dos avanços tecnológicos do século XXI
provocaram grandes mudanças no mercado, nos consumidores e no marketing. Em
relação do Marketing 1.0 que veio com o desenvolvimento da tecnologia da
produção durante a Revolução Industrial, o Marketing 2.0 surgiu no advento da
tecnologia da informação em decorrência da Internet. A nova onda tecnológica
torna-se o maior catalisador do nascimento do novo Marketing 3.0.
Essa onda de tecnologia permite a conectividade e a interação de entre indivíduos e
dos mais diversos grupos, Kotler explica esse fenômeno:
[...] isso é devido a: computadores e smartphones baratos, Internet
de baixo custo. Isso permite que estes indivíduos se expressem e
colaborem entre si. É fácil mensurar as mídias expressivas, no início
do ano de 2009, a Technorati detectou a existência de 13 milhões de
blogs ativos ao redor do globo (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN,
2010, p. 7).
Visto está ideia, é possível pensar em que os adeptos das mídias sociais podem
escrever comentários negativos ou positivos a respeito de empresas, marcas e
produtos.
Tendo em vista que eles têm um poder de alcance muito grande eles têm o poder de
dissuadir muitos possíveis consumidores de querer fazer negócios com uma
organização específica ou desisti-los de fazer isso. Desta maneira Drucker disse:
Quando os administradores falam de marketing, estão habitualmente
se referindo ao desempenho organizado de todas as funções de
vendas. Isso continua sendo venda. Também se inicia com "nossos
produtos". Também procura "o nosso mercado". Mas o verdadeiro
marketing começa com o consumidor, seus dados demográficos,
suas realidades, suas necessidades, seus valores. Não pergunta "O
que queremos vender?". Pergunta "O que o consumidor quer
comprar?". Não diz "Isso é o que o nosso produto ou serviço faz". Diz
"são essas satisfações que os consumidores procuram, valorizam e
necessitam". (DRUCKER, 2001, p. 36)

20
Tendo em mente essa ideia o autor Cobra (1992) também afirma: “marketing é mais
do que uma forma de sentir o mercado e adaptar produtos ou serviços, ele é um
compromisso com a busca da melhoria da qualidade de vida das pessoas” (COBRA,
1992, p.29).
Uma pesquisa realizada em 2013 pelo site Mundo Educação8
, feito pela escritora
Eliene relata sobre a inteligência coletiva.
O conceito da inteligência coletiva foi criado a partir de alguns
debates realizados por Pierre Lévy relacionados às tecnologias da
inteligência. Caracteriza-se pela nova forma de pensamento
sustentável através de conexões sociais que se tornam viáveis pela
utilização das redes abertas de computação da internet. (MUNDO
EDUCAÇÃO, 2013).
2.3.2 A era da globalização
A globalização tem seu impulso vindo dos avanços tecnológicos, especificadamente
da tecnologia da informação que permite a grande troca de informações entre os
continentes, países, empresas e pessoas ao redor de todo o planeta. O autor
Friedman diz: “o mundo é plano” (KOTLER apud FRIEDMAN, 2009).
Friedman (2009) quer insinuar a não existir mais fronteiras no mundo atual, por
haver um fluxo interrupto de informações, mercadorias, serviços e pessoas.
Kenski afirma o seguinte sobre o impacto das tecnologias:
As tecnologias invadem as nossas vidas, ampliam a nossa memória,
garantem novas possibilidades de bem-estar e fragilizam as
capacidades naturais do ser humano. Somos muito diferentes de
nossos antepassados e nos acostumamos com alguns confortos
tecnológicos - água encanada, luz elétrica, fogão, sapatos, telefone -
que nem podemos imaginar como seria viver sem eles (KENSKI,
2007, p. 19).
8
Disponível em: http://goo.gl/1siGIl. Acesso em 23 de maio de 2016.

21
Friedman diz: “A globalização cria uma cultura totalmente diversificada e não
uniforme, ela cria uma cultura global universal e, ao mesmo tempo fortalece a cultura
tradicional, e este paradoxo sociocultural tem um efeito direto sobre indivíduos ou
consumidores” (KOTLER apud FRIEDMAN, 2001).
Isso quer dizer que esse paradoxo sociocultural, influencia não apenas as pessoas,
mas as organizações. Porque isso muda toda sua volta. Kotler (2010) enfatiza que
este panorama mundial econômico é formado pelos dois principais elementos:
globalização e tecnologia. Com grandes mudanças na economia e na tecnologia, as
empresas não podem ou devem confiar em suas práticas antigas, porque esta
fórmula destinada a conquistar seus clientes há alguns anos atrás, hoje não
apresenta a mesma eficiência. Desta maneira ele diz: “A capacidade de mudança
requer a capacidade de aprender” (KOTLER, 2010, p.15).
Pois com o passar do tempo às pessoas mudam e seus pensamentos também e
estilo de vida. Segundo Godin: “as mudanças como a diminuição de filhos, e até as
influencias da globalização como novos hábitos de consumo, e proximidade pelo uso
da internet, tem resultado em alterações no comportamento do consumidor” (GODIN,
2003, p. 18).
Devido as grandes mudanças, há a necessidade de segmentar os seus clientes e
entende-los de uma melhor maneira. Então o escritor Weinstein (1995) diz que o
pensamento estratégico para trabalhar é segmentar o mercado onde estão seus
clientes certos, é observar ou ver nele a oportunidade e, assim concentrar nele e
identificar onde sua empresa pode atender melhor. Weinstein também afirma:
A empresa tem duas escolhas básicas: segmentar seu mercado ou
tratar todo o mercado como consumidores potenciais para seus
produtos ou serviços. Esta última opção significa que a empresa
utiliza uma estratégia de marketing não diferenciada. (WEINSTEIN,
1995, p. 20)
O autor Anderson diz que com o surgimento dos meios de comunicação em massa
que permitem o contato constante com outas culturas. Anderson também afirma:
“com o surgimento dos meios de comunicação, a explosão da comunicação de
massa resultou em tendências” (ANDERSON, 2006, p. 10). Na qual as organizações

22
devem estar atentas e aproveitar as oportunidades na conquista e no entendimento
dos clientes certos.
2.3.3 A era da sociedade criativa e o marketing do espirito humano
A terceira parte que impulsiona o Marketing 3.0 é o movimento da sociedade criativa
em que vivemos. Nesta sociedade criativa segundo Kotler (2010) as pessoas usam
mais o lado direito do cérebro, trabalhando em setores criativos, como ciências, arte
e serviços profissionais. Segundo, O cérebro do futuro, de Daniel Pink, ressalta o
mais alto nível de desenvolvimento social na civilização humana, Kotler faz uma
menção deste pensamento:
Pink retrata a evolução humana – dos primitivos caçadores,
agricultores e trabalhadores braçais, que utilizam os músculos, até os
executivos, que utilizam basicamente o lado esquerdo do cérebro. A
tecnologia é, mais uma vez, o principal propulsor dessa evolução
(KOTLER apud PINK, 2010).
Pink (2010) sugere que, o número de pessoas criativas seja muito menor do que o
número de pessoas da classe trabalhadora, portanto sua função na sociedade torna-
se cada vez mais predominante. No mundo colaborativo influenciado pela nova onda
de tecnologia, os consumidores mais expressivos e mais colaborativos utilizam as
mídias sociais.
Kotler (2010) cita uma ideia de Zohar (2000):
A criatividade diferencia os seres humanos de outras criaturas vivas
da face da Terra. Os seres humanos dotados de criatividade moldam
o mundo à sua volta. As pessoas criativas tentam o tempo todo
aperfeiçoar a si mesmas e o mundo. A criatividade se expressa na
humanidade, moralidade e espiritualidade (KOTLER apud ZOHAR,
2000).
Para Zohar (2000) uma das principais características das sociedades avançadas e
criativas é o fato de acreditar na autorrealização, além da necessidade básica de

23
sobrevivência. Como seres humanos complexos, acreditam no espírito humano e
estão atentos aos seus próprios desejos mais profundos.
Desta maneira Kotler e outros (2010), acreditam que a crescente tendência da
sociedade, não é apenas buscar produtos e serviços funcionais que os satisfaçam,
mas também buscar experiências e modelos de negócios que toquem seu lado
espiritual. Proporcionar significado é a futura proposição do valor de marketing.
A questão é como as empresas podem adotar os valores e seus modelos de
negócios? Richard Barret diz: “as corporações podem apresentar níveis de
espiritualidade que se assemelham aos dos seres humanos. Descobriu que o nível
humano de motivação espiritual pode ser adaptado a missão, visão e valores das
empresas” (KOTLER apud BARRET, 2010).
Como pessoas criativas as organizações devem e precisam refletir sobre sua
autorrealização além dos objetivos materiais. Deve entender quem são e porque
estão no negócio. Precisam saber o que querem ser.
Para Melinda (2003), os benefícios piscoespirituais constituem, a necessidade mais
essencial e talvez a definitiva diferenciação que um profissional de marketing possa
criar (KOTLER apud DAVIS, 2003).
Logo se uma organização leva em consideração estes conceitos, lucro será uma
consequência da valorização, pelos consumidores, da contribuição destas
organizações para o bem-estar humano. Segundo Kotler (2010) isso é o marketing
espiritual ou marketing do espírito humano do ponto de vista da empresa. Esse é o
terceiro elemento do Marketing 3.0, ou seja:
O marketing 3.0 acredita que os consumidores são seres humanos
completos, cujas outras necessidades e esperanças jamais devem
ser negligenciadas. Desse modo, o Marketing 3.0 complementa o
marketing emocional com o marketing de espírito humano. (KOTLER,
2003, pag. 23)
Corroborando com o pensamento a cima, um artigo de um website Websinder sobre
marketing digital afirma:

24
O marketing 3.0 está ganhando força agora, porém vai explodir
mesmo quando o “fazemos tudo por você” não for mais o suficiente.
Nós não precisamos apenas de produtos bons, e empresas que se
preocupam conosco, mas precisamos de ideais de um mundo melhor!
Queremos empresas que não se preocupam somente em vender.
Queremos marcas com um propósito e queremos que esses
propósitos nos inspirem. Estamos no auge da geração Y e devemos,
justamente, ser dinâmicos, lutar com unhas e dentes por inovação,
fazer diferente, fazer mais e fazer melhor. E a sua empresa? Em que
geração do marketing ela está? (SITE WEBINSIDER, 2013).
Os autores Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) citam a Pirâmide de Zohar (2000)
que se tornou a base do capitalismo moderno. Segundo a ideologia Zohar (2000) a
pirâmide de Maslow deveria ser revertida, e por fim colocando a autorrealização
como necessidade primária do ser humano.
Os autores afirmam: “As pessoas criativas de fato acreditam piamente na pirâmide
invertida de Maslow. A definição de espiritualidade como a valorização dos aspectos
não materiais da vida, e as sugestões de uma realidade duradoura realmente
encontra relevância na sociedade criativa” (KOTLER, KARTAJAYA E SETIAWAN,
2010, p.20).
2.3.4 Os 10 credos do marketing 3.0
Para resumir de forma geral o Marketing 3.0, Kotler (2010) organizou-o em 10
credos, que pode vir a ser a solução para empresas e para profissionais de
marketing acompanhar tendências do novo consumidor, e assim entendê-los para
criar e manter relacionamentos de confiança e parcerias:
I. Ame seus clientes e respeite seus concorrentes – “A decisão de comprar e
ser fiel a uma marca sofre grande influência das emoções” (KOTLER, 2010,
p.197). Conquistar a fidelidade do consumidor, oferecendo-lhe valor e
tocando suas emoções e espírito, além de visualizar a concorrência de forma
positiva, pois ao monitorá-la é possível detectar pontos fortes e fracos;

25
II. Seja sensível à mudança e esteja pronto para se transformar – As empresas
precisam fazer mais do que focar a manutenção de marca, precisam estar
atentas às mudanças do mercado, do comportamento do consumidor e das
questões de ordem global, assim, evita a obsolescência e a perda de
interesse por parte dos consumidores;
III. Proteja seu nome, deixe claro quem é você – No marketing, a reputação da
marca é essencial, principalmente nas redes sociais, onde os usuários se
influenciam, buscam opiniões e comparam produtos antes do processo de
compra. “Se dois produtos têm qualidade igual, as pessoas tenderão a
comprar aquele cuja reputação da marca for melhor” (KOTLER, 2010, p.199).
Portanto, é preciso que a empresa deixe claro o seu posicionamento, missão,
visão e valores;
IV. Um cliente é diferente do outro; procure primeiro aqueles que podem se
beneficiar mais de você – A empresa não precisa atender a todos, mas é
fundamental atender aqueles que estiverem mais prontos para consumir e se
beneficiar da compra e do relacionamento;
V. Ofereça sempre um bom pacote por um preço justo - Definir preços justos em
relação à qualidade para então refleti-la aos consumidores. O preço deve ser
adequado à qualidade do produto;
VI. Esteja sempre disponível, divulgue as boas novas - Explorar os diversos
canais possíveis de interação com os consumidores é cada vez mais
importante na Era da Informação, com destaque para as mídias sociais;
VII. Conheça seus clientes, cultive-os e conquiste outros - Manter um bom
relacionamento auxilia a conhecer melhor as necessidades, desejos,
preferências e o comportamento dos consumidores. Devido à maior
visibilidade dos diálogos e recomendações entre os usuários possibilitados
pela internet, é importante participar dessas conversas, e interagir com os
públicos. A partir daí pode-se criar bons negócios;

26
VIII. Não importa em qual setor você atue, será sempre no setor de serviços - Em
qualquer setor do mercado, é essencial servir o consumidor. “Toda empresa é
uma empresa de serviço, pois todo produto envolve um serviço” (KOTLER,
2010, p.204);
IX. Aperfeiçoe sempre seu processo de negócio em termos de qualidade, custo e
entrega - A qualidade, o prazo de entrega e o preço precisam ser cumpridos
em respeito às promessas da marca feitas aos consumidores, fornecedores e
parceiros de canal. Aprimorar esses processos de negócios é fundamental
para manter a confiança do consumidor;
X. Colete informações relevantes, mas use sua sabedoria para tomar a decisão
final - Valorizar o conhecimento e a experiência acumulada é tão importante
quanto avaliar os impactos financeiros de uma decisão.
2.4 Marketing de relacionamento
O marketing tem tido a sua definição por diversos observadores como a arte de
atrair novos clientes. Mas devemos mudar esta forma de pensar, porque o
“Marketing é a ciência e a arte de conquistar e manter clientes e desenvolver
relacionamentos lucrativos com eles” (KOTLER, 1999, p. 155).
Ainda segundo Kotler e Armstrong marketing é: “o processo pelo qual as empresas
criam valor para os clientes e constroem fortes relacionamentos com eles para
capturar valor do cliente em troca” (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 24).
Muitas pessoas pensam em apenas ir atrás de captação de novos clientes e,
esquecem-se dos antigos ou os tratam com menos entusiasmo. Nas palavras de
Dias: “fidelizar ou reter o cliente é o resultado de uma estratégia de marketing que
tem como objetivos gerar frequência de compra dos clientes, aumentarem as vendas
por cliente e recompensar o cliente por compras repetidas” (DIAS, 2003, p. 300). O

27
consenso de hoje é manter os clientes atuais e, desenvolver com eles cada vez mais
um relacionamento próximo.
Visando isto Kotler diz sobre a forma de pensar em marketing:
Tenho que fazer com que todos se lembrem que marketing é mais do
que simplesmente vender “alguma coisa” existente. Na verdade ele
começa bem antes da existência de um produto e vai muito além de
sua venda (KOTLER, 2010, p. 10).
As empresas gastam muito tempo e dinheiro para conseguir seus clientes e a
concorrência está sempre à espreita, esperando alguma falha da empresa para
atrair os clientes para ela. Um cliente solto representa muito mais do que uma
simples compra, a empresa perde o lucro de todas as futuras compras deste cliente
pego pela concorrência. “Os fornecedores identificarão compradores em potencial e,
compradores terão facilidade em identificar os melhores fornecedores e produtos”
(KOTLER, 1999, p. 249).
Isso quer dizer que, se os mantém satisfeitos com a sua organização sua chance de
lucro é muito maior, do que a captação de novos clientes, ou o que é ainda pior, o
custo de reposição deste cliente que a empresa perdeu para a concorrência
segundo Kotler (1999).
De acordo com Kotler (1999), pesquisas feitas pela TARP (Techinical Assistance
Research Program) o custo para captação de um novo cliente é de quatro a cinco
vezes maior do que os gastos para manter um cliente atual satisfeito com sua
empresa, além de levar alguns anos para o novo cliente aumentar o seu poder de
comprar equiparado ao antigo cliente.
Segundo Gordon (1999) a grande chave é a utilização do Marketing de
relacionamentos, que visa criar laços com os seus clientes e criar vantagens
competitivas possibilitando assim a individualização do cliente e uma ampla
percepção de suas necessidades e preferências.

28
Na utilização de forma ampla do Marketing de Relacionamento, a satisfação do
cliente é prioridade para a permanência e prosperidade no mercado competitivo.
Clientes satisfeitos são fiéis por longa data, pouco sensíveis a preços e divulgam
favoravelmente a organização para o mercado, afirma Bee (2000).
Bee (2000) também ressalta que a boa comunicação nos relacionamentos é
essencial no atendimento e fundamental em contato direto com o cliente. A empresa
volta-se para o relacionamento individualizado com o consumidor, criando desta
forma uma relação de confiança e parceria.
2.5 O que é marca?
A utilização e aplicação das marcas existem a séculos, usadas para diferenciar os
bens de um fabricante dos outros. Segundo a definição da AMA (American
Marketing Association) citada por Kotler e Keller: “marca é um nome, termo, símbolo,
desenho ou combinação ou uma combinação desses elementos que deve identificar
os bens ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores e diferenciá-los dos
da concorrência” (KOTLER, KELLER, 2006, p. 436).
Tecnicamente falando, quando um profissional de marketing cria um logotipo, nome,
símbolo para um novo produto, desenho de embalagem ou outro atributo que o
diferencie dos outros, ele automaticamente cria uma marca de acordo com a AMA.
Bedbury (2002) afirma que em um mercado intensamente competitivo, as
estratégias de marketing em conjunto com as estratégias de marca tem sua devida
atenção destacadas aos empresários e executivos, pelo fato de guardar estreita
relação com os setores relacionados com o consumidor final: indivíduos e famílias,
de acordo com Bedbury (2002).
Para Tavares (2008), existe uma gama de variedades de estratégias de nomes de
marca que existe. Mas há alguns casos, que o nome da empresa é utilizado
para todos os produtos pertencentes daquela empresa, como por exemplo, a

29
General Electric e a Hewlett-Packard (Empresas norte-americanas), porém a outros
fabricantes que fazem o contrário, dão nomes a novos produtos não relacionados ao
nome da empresa, como é o caso da Procter & Gamble e suas marcas Ace e Ariel
para sabão em pó, Pampers para fraldas e Pantene para linhas de cuidados com os
cabelos.
É importante ressaltar que existe uma diferença entre marca e produto. É
interessante resgatar uma visão de Keller e Machado (2006):
Produto é qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado
para apreciação, aquisição, utilização ou consumo e que possa
satisfazer uma necessidade ou desejo. Assim o produto pode ser um
bem físico como cereal, raquete de tênis ou um automóvel, já um
serviço pode ser uma linha área, banco ou seguradora, uma loja de
varejo especializada em departamentos como supermercado, uma
pessoa, político, artista ou atleta profissional, uma organização ONG
ou grupo de teatro, um lugar como cidades históricas, estado ou país,
ou uma ideia como causa política ou social (KELLER; MACHADO,
2006, p. 4).
Conclui-se que a marca é, portanto um produto que acrescenta dimensões que o
torna diferente de algum modo de outros produtos desenvolvidos para satisfazer a
mesma necessidade. Também ressaltam que: “Estas diferenças podem ser racionais
e tangíveis – relacionadas com o desempenho de produto da marca – ou simbólica,
emocional e intangíveis – relacionadas com aquilo que a marca representa”
(KELLER; MACHADO, 2006, p.4).
2.5.1 Marcas
As empresas estão chegando à conclusão de que um de seus ativos mais valiosos
que possuem são o os nomes de marcas de seus produtos ou serviços. O mundo
está cada vez mais complexo, pessoas e empresas têm mais escolhas, tem menos
tempo para fazê-las. Desta forma uma marca forte pode simplificar o processo de
escolha do consumidor, reduzir os riscos e definir expectativas. Aarker define marca
como:

30
[...] um nome diferenciado e/ou produto (tal como um logotipo, marca
registrada ou desenho de embalagem) destinado a diferenciar esses
bens e serviços daqueles dos concorrentes (AARKER, 1998, p. 7).
Segundo o autor Tavares (1998), brand equity, valor da marca, patrimônio de
determinada marca ou ainda o preço da marca têm sido algumas das denominações
usadas para mostrar como ela pode e tem sido valorizada. As marcas notoriamente
sempre se referem a produtos e serviços. Traduzem em preço premium, maior
lealdade dos consumidores da marca, maior participação no mercado, maior
rentabilidade para as empresas que as possui. Para Tavares que contribui com a
ideia de conceito do valor da marca:
O valor da marca tem sido sob uma variedade de perspectivas.
Dependendo de qual é considerada, adiciona ou reduz valor para a
empresa, para os canais de distribuição e para o consumidor. Esse
valor pode, também, aumentar ou diminuir ao longo do tempo e ser
menos ou mais extensível a outras categorias. Pode ser firmemente
ligado à identidade geral da empresa ou completamente separado e
pode ser mais ou menos volátil às forças mercadológicas ou
competitivas (TAVARES, 1998, p. 194).
Para Aarker (1998), traz a ideia de que esses conceitos não tem um único sentido. É
na verdade um conjunto de ativos e confiabilidades ligado à marca, nome e símbolo,
que soma ou subtrai de um produto ou serviço para empresa ou para os seus
consumidores. Seu valor decorre de como o consumidor reage favoravelmente ao
produto, ao preço, à promoção daquela determinada marca.
Keller e Machado (2006) as marcas são extremamente importantes para empresas,
locais e pessoas. É impossível imaginar o mundo sem as marcas e o que elas
trazem. Elas estruturam e estabelecem relacionamentos duradouros com os
consumidores e conectam com o passado, por meio das tradições. Dão significado
ao presente com o seu uso.

31
2.5.2 A marca do varejo sem loja, o e-commerce
Hoje existem muitos termos que identificam genericamente o varejo sem loja, como
marketing direto, mala direta, venda por catálogo, venda eletrônica, varejo virtual, e-
commerce, entre outros nomes.
Kotler em 1999, já trazia a ideia do cenário do e-commerce e afirma:
O ciberespaço nos conduzirá a uma era em que compra e venda se
tornarão mais automatizados e convenientes. As empresas estarão
conectadas umas às outras e seus clientes em uma rede virtual
perfeita. As informações da Internet fluirão pelo globo em um instante,
sem custo nenhuma. Os fornecedores identificarão compradores em
potencial, e compradores terão facilidade em identificar os melhores
fornecedores e produtos. As distâncias e o tempo necessário para
transpô-las, grandes barreiras para o comércio no passado,
encolherão de maneira indescritível. Comerciantes que continuarem
a vender de maneira antiga desaparecerá paulatinamente de cena.
(KOTLER, 1999, p. 249, 250).
E graças a essa mudança tecnológica foi possível criar os e-commerces e novas
empresas iniciantes do nicho com pouco capital alcançassem o mercado e até
mesmo chegando a níveis nacionais como foi citado nos cases estudados nesta
pesquisa.
Stone e outros também dizem sobre o e-commerce: “[...] enfatizamos, basicamente,
a interface empresa-cliente. No entanto, está claro que as transformações
estimuladas pelo e-commerce influenciaram fortemente a capacidade das empresas
de servir sua clientela” (STONE; WOODCOCK; MACHTYNGER, 2001, p. 235).
Levando em consideração as palavras de um executivo norte-americano Jack
Welch9
, ex-presidente da GE (General Electry Company), que foi extraído do perfil
de uma rede social o Pinterest10
, consta: “Quando o ritmo da mudança dentro da
9
Jack Welch foi presidente mundial da G.E. durante 20 anos, de 1981 até 2001. Quando Welch
assumiu a G.E., ela estava estagnada há muitos anos. Ele transformou-a no maior conglomerado do
mundo e numa das empresas mais agressivas e lucrativas do mercado. Sendo eleito o executivo do
século. Disponível em: http://goo.gl/n5Tven. Acesso em: 23 de maio de 2016.
10
Disponível em: https://goo.gl/ZUbozR. Acesso em 23 de maio de 2016.

32
empresa for ultrapassado pelo ritmo da mudança fora dela, o fim está próximo”
(WELCH, Jack).
E diante de toda esta adaptação e melhoria que o e-commerce exige, entra então a
necessidade do registro da marca, que segundo Kishel e Kishel (1993) tem como
definição o registro de qualquer palavra, símbolos, nomes, dispositivos ou
combinações, que sejam utilizados para identificar um produto ou um serviço de
uma empresa em comparação das outras.
2.6 Redes sociais
As redes sociais, segundo Marteleto, representam: “[...] um conjunto de participantes
autônomos, unindo ideias e recursos em torno de valores e interesses
compartilhados” (MARTELETO, 2001, p.72).
Há muito tempo é mostrado sobre a popularização da internet e o acesso dela.
Constantemente confirmado por institutos de pesquisa que fornecem dados sobre
essa utilização. Um estudo feito pela CETIC (2009)11
mostra o seguindo gráfico:
Gráfico 3 – Proporção de domicílios com acesso à internet
11

33
Segundo a pesquisa da Cetic (2009), essa popularização ocorre entre os meados
dos anos 90 a 2000. Desta maneira mudando também a forma de interação das
pessoas. E então nascem as redes sociais. Outro estudo realizado em janeiro de
2016 pela We Are Social12
mostra como os brasileiros estão conectados a estes
canais.
Figura 4 – Números de contas em redes sociais, aplicativos de social media e aparelhos
móveis
A infinidade de dispositivos móveis com acesso à internet permite aos usuários
compartilhar em tempo real, informações e ideias, opiniões em diversas situações
em seu cotidiano.
Segundo Sodré (2002), o contexto em que vivemos desencadeia uma série de
mudanças na rotina das pessoas, e uma delas evidencia principalmente as redes
sociais como ponto de convergência da informação e do conhecimento.
Sodré também diz que rede é:
[...] onde as conexões e as interseções tomam o lugar do que seria
antes pura linearidade. Essas conexões e interações no âmbito das
redes sociais ocorrem pelo contato direto (face a face) e pelo
contato indireto – utilizando-se um veículo mediador, como a
Internet, o telefone, ou outro meio. Enfim, podemos dizer que redes
sociais envolvem um conjunto de atores que mantêm ligações entre
si (SODRÉ, 2002, p. 14).
12

34
Existem quatro valores básicos que permeiam o uso das redes sociais na Internet
pelos atores sociais descritos por RECUERO (2009):
I. Visibilidade: os sites de redes sociais permitem que os usuários estejam
sempre conectados com suas marcas.
II. Reputação: é a percepção construída de alguém pelos demais atores isto é, a
impressão que as outras pessoas têm sobre certo indivíduo.
III. Popularidade: a popularidade está diretamente ligada à audiência, que por
sua vez também é facilitada nas redes sociais na Internet. Por meio da
Internet a audiência é pode ser medida, pelo número de visitas a um perfil,
entre outros.
IV. Autoridade: é o poder de influência de um usuário na rede social. É a medida
da efetiva influência de um ator social com relação à sua rede, juntamente
com a percepção dos demais usuários da reputação dele.
2.6.1 Descrição e identificação das redes sociais
Com o aumento da concorrência acirrada no mercado, as organizações estão tendo
que se reafirmar no mercado para permanecerem firmes. Percebe-se que com o
aumento de websites e páginas em redes sociais fazem com que as empresas
tenham que se reinventar de forma criativa e que cative seus clientes. O mais
assertivo é estar onde seus clientes estão, ou seja, nas redes sociais e usufruir de
todos os recursos que elas oferecem para as empresas.
Elas são o caminho mais fácil da empresa direto com o cliente. Segundo Kotler e
outros (2010), sobre a rede social trazem a ideia:
À medida que as mídias sociais se tornarem cada vez mais
expressivas, os consumidores poderão, cada vez mais, influenciar

35
outros consumidores com suas opiniões e experiência. A influência
que a propaganda tem em moldar o comportamento de compra
diminuirá proporcionalmente. Além disso, os consumidores estão
participando mais de outras atividades como videogames, assistindo
a DVDs e usando o computador; portanto, estão expostos a menos
anúncios (KOTLER, KARTAJAYA, SETIAWAN, 2010, p. 09).
Os autores querem dizer claramente que as pessoas já não estão mais tão expostas
a propagandas da TV ou rádio, hoje o público está nas mídias sociais. Desta
maneira serão analisadas informações mais específicas sobre as principais mídias
utilizadas pelas organizações e o público.
Para Recuero (2009), existem as redes sociais emergentes e são aquelas
desenvolvidas a partir das interações dos atores sociais. Ou seja, é aquela rede
atuante, sendo construída e modificada enquanto todo o cenário na interação ocorre.
Que necessitam de constante atualização para se adequar as necessidades dos
usuários.
As mídias descritas a baixo possuem algumas das características descritas pela
autora Recuero (2009).
Facebook é a mais conhecida rede social da atualidade, nela o usuário pode criar
um perfil social, em que é possível escrever textos, curtir e compartilhar fotos e
conversar com seus amigos por inbox, que se assimila a uma pequena caixa de
diálogo. E também criar páginas para uma empresa, para divulgação de serviços ou
produtos.
Com inúmeras possibilidades de negócios, segundo Facebook Business13
, eles
podem ajudar as empresas a gerar vendas online, aumentar as vendas locais em
suas lojas, promover seu aplicativo, aumentar o relacionamento com a marca.
Tornando sua empresa engajada no mercado digital. Um estudo feito pela SECOM
(2015), afirma que 83% dos entrevistados possuíam um perfil no Facebook.
Twitter, esta ferramenta é associada a um microblogingg, onde as pessoas podem
expor notícias, ideias e opiniões com outras pessoas. Usando no máximo de 140
13
Disponível em: https://www.facebook.com/business/. Acesso em 20 de maio de 2016.

36
caracteres de escrita. Kotler (2010) cita uma pesquisa de uma empresa norte-
americana Compete (2009) que diz que, o Twitter é uma mídia social que mais
cresce no mundo, de abril de 2008 a abril de 2009, o número de tuiteiros aumentou
1.298% segundo os dados da Compete (2009).
Instagram é um aplicativo para smartphones que os seus usuários podem tirar uma
foto e aplicar algumas edições com filtros pré-determinados pelo aplicativo e
compartilhá-lo numa gama de redes sociais, incluindo o próprio Instagram. É a mídia
mais usada no seguimento de moda, pois o foco é mostrar o seus produtos e
pessoas utilizando eles.
Segundo Instagram for Business14
, é uma comunidade altamente engajada, com
mais de 400 milhões de contas ativas, um crescimento de 75% fora dos EUA, 3.5
bilhões de likes todos os dias.
Segundo Kotler (2010) as pessoas também estão criando videoclipes de curta
duração e colocando no Youtube. Outros videoclipes são feitos por organizações na
tentativa de obter apoio para alguma causa, mostra de produtos ou até mesmo para
conversar e mostrar mais da empresa para as pessoas.
A ideia de divulgação de conteúdo ou até mesmo ser anunciante no Youtube pode
ser bastante eficaz para sua empresa. Segundo uma pesquisa feita em 2013 pela
Experian Hitwise citada por Kotler (2010), o Youtube era a segunda rede social mais
acessada no Brasil.
Whatsapp Messenger 15
, outro aplicativo de multiplataforma de mensagens
instantâneas e em tempo real para os smartphones, nele é possível enviar imagens,
músicas, vídeos, mensagem de áudio, localização geográfica em uma velocidade
incrível. E é um dos aplicativos mais usados da atualidade.
Como o Whatsapp Messenger usa o mesmo plano de dados de internet que é usado
para e-mails e navegação, não há custo para enviar mensagens e ficar em contato
14
Disponível em: https://business.instagram.com/. Acesso em 20 de maio de 2016.
15
Disponível em: https://goo.gl/zcWnsq. Acesso em 20 de maio de 2016.

37
com seus amigos. Além das mensagens básicas, os usuários do Whatsapp podem
criar grupos, enviar mensagens ilimitadas com imagens, vídeos e áudio.
Segundo seus criadores em uma nota em seu blog oficial em 18 de junho de 2012,
não faz parte da política de uso do aplicativo a venda de anúncios para empresas.
Mas nada impede que o micro empreendedor ou pequenas empresas façam suas
transações pelo aplicativo, visto que ele é mais ágil que um e-mail formal.
Segundo Recuero (2009), não existe a possibilidade de abordar o tema das redes
sociais na Internet apenas levando em consideração os aspectos tecnológicos, e
ignorando as pessoas que interligam uma as outras e dão sentido a tudo.
2.6.2 Utilização das redes sociais no Brasil
Com o crescimento e expansão da classe média brasileira, é cada vez mais comum
o acesso a internet como visto pelo Gráfico 3 deste estudo. E o alvo de acessos na
internet de todas essas classes sociais do Brasil são as redes sociais que são bem
populares, devido a nossa cultura de hipersocialismo de acordo com Matos (2009).
Matos (2009) também define essa forma de comunicação: “compartilhar, dividir,
integrar, interagir através de ideias e opiniões, conferenciar, uma vez que são ações
desempenhadas por nós a todo o momento, quer no convívio profissional, quer com
os amigos, com os familiares, em um ambiente de entretenimento, pela internet, pelo
telefone, por carta” (MATOS, 2009, p. 27).
Braga e Calazans (2001) afirmam que a comunicação é natural do ser humano. Sem
comunicação não há sociedade, comunidade ou qualquer outro meio em que os
seres humanos convivam.
Para agir em comum os seres humanos interagem. Desde que se
pode identificar a existência de grupos humanos, na pré-história mais
remota, existe "comunicação social". Em contraste com este truísmo,
entretanto, é interessante perceber que esta questão - de como os

38
homens se comunicam - só se coloca na sua forma atual a partir do
início do século XX (BRAGA; CALAZANS, 2001, p. 14).
Uma pesquisa feita pela The Wall Street Journal (2013), elegeu o Brasil o país mais
conectado e isso torna o Brasil muito atrativo para empresas no nincho de redes
sociais, que estão a procura de crescimento fora do continente Europeu e da
America do norte. Segundo o jornal o “Brasil chega até ser mais atraente do que a
própria China, que hoje é o maior mercado emergente do mundo, porque atualmente
bloqueia sites como Facebook, YouTube e Twitter, vetando de certa forma a
oportunidade de lucro das empresas em crescimento da economia Chinesa” (THE
WALL STREET JOURNAL, 2013).
Ainda utilizando a pesquisa do The Wall Street Journal (2013) o número de
brasileiros no Facebook são cerca de 65 milhões de usuários, o que nos faz a
segunda maior nação neste mercado, perdendo apenas para os EUA. Segundo a
Socialbackers, organização que monitora redes sociais, no fim de 2012 o Brasil já
ocupava o pódio de maior mercado fora dos EUA, em número de visitas no site da
Google e YouTube, sendo um dos cinco maiores mercados do YouTube em receita.
O Twitter Inc., informa que o Brasil se tornou um dos maiores grupos de perfis ativos
de seu serviço de microblogging.
Os brasileiros passam cada vez mais tempo em sites sociais, graças a diversos
modelos de smartphones que permitem à acessibilidade em qualquer local que seu
usuário esteja ou até mesmo os computadores portatéis. Para Malini, “O melhor
exemplo disso é o computador pessoal, que pôs todas as coisas, desde as
máquinas de impressão até os estúdios de produção de filmes e de músicas, nas
mãos de todos” (MALINI apud ANDERSON, 2006, p. 52).
Mediante a uma pesquisa da comScore (2012), afirmam que, os usuários brasileiros
utilizaram 41% a mais o microblogging em setembro de 2012 do que no mesmo
período do ano anterior. Conforme gráfico:

39
Gráfico 4 – Utilização das Redes Sociais no Brasil
Fonte: < http://goo.gl/6uTcK1>
Analisando o gráfico acima em uma escala global a utilização do Facebook, por
exemplo, caiu 2% até setembro de 2012, ou seja, 361 minutos mensais por usuários,
comparado com um ano antes. No entanto, o Brasil aumentou o tempo médio gasto
no Facebook em 208%, que corresponde à 535 minutos mensais nesse mesmo
período. O tempo médio gasto no Youtube por visitantes no Brasil cresceu 5%,
correspondente à 140 minutos, mas houve uma queda de 3%, para 161 minutos
mensais na média mundial.
Observa-se, que no Brasil há uma imensa procura por redes sociais voltadas
principalmente, para o entretenimento, troca de informações, e socialização. The
Wall Street Journal (2013) diz que, “uma prospectiva realizada pela eMarketer, visa
um gasto com publicidade on-line no Brasil pode dobrar nos próximos quatro anos,
chegando a uma movimentação de mercado aproximadamente US$ 4 bilhões”. De
acordo com o Gráfico 5, o mercado de Publicidade Digital do país cresce de uma
pequena base, as empresas de publicidade gastam apenas 10,6% do seu
orçamento em anúncios e propaganda digital, enquanto em todo o mundo é gasto é
em torno de 19,8%.

40
Gráfico 5 – Orçamento de redes sociais entre setores
2.6.3 Utilização das redes sociais no mundo
Ao passo que a globalização aumenta a cada dia mais, as redes sociais seguem o
seu ritmo acelerado. De certa forma, mudando o mundo, moldando informações,
dando voz as pessoas e revolucionando o jornalismo mundial. As mídias sociais
alcançaram um poder incrível no cenário global, que mudaram a concepção e ideia
de que redes sociais são apenas para se relacionar com outras pessoas conforme
Jenkins:
A expressão cultura participativa contrasta com noções mais antigas
sobre a passividade dos espectadores dos meios de comunicação.
Em vez de falar sobre produtores e consumidores de mídia como
ocupantes de papéis separados, podemos agora considerá-los como
participantes interagindo de acordo com um novo conjunto de regras
(JENKINS, 2009, p. 52).
A ideia citada de Jenkins (2009) de consumo de conteúdo e informação, marca a
revolução das mídias sociais, que alcançaram o seu ápice se materializando no

41
ocorrido 11 de setembro de 2001, um dos eventos mais marcantes da história do
mundo moderno e, lembrados até hoje: a queda do Word Trade Center, que era o
símbolo financeiro dos Estados Unidos. E então os avanços informativos da internet
entraram em ação, de toda forma possível gerando informações de todos os lados e
em tempo real. Malini também contribui com a ideia:
No lugar de uma criação que resulta em um objeto pronto, com as
novas tecnologias da informação, verificamos a emergência do
processo colaborativo entre grupos para criar um trabalho,
performance, evento ou projeto. Dentro da lógica da criação
colaborativa, opera um modo de trabalho baseado na coleta, na
classificação e na associação dos trabalhos pré-existentes, dentro de
um universo bastante variado” (MALINI, 2008, p. 3).
O Twitter é um exemplo muito eficaz de cultura colaborativa e narrativa hipertextual
apesar de ser considerada uma mídia social expressiva, também cumpre o papel de
mídia social colaborativa segundo Kotler (2010), que é utilizado hoje em escala
global como fonte de informação e produção de conteúdo.
E está mídia social vem chamando à atenção da forma como seus leitores/autores,
organizações, instituições e empresas formulam e disseminam conteúdo informativo
de uma forma informal, mas incrivelmente ágil. A autora Santaella (2001) exemplifica
o motivo de esta rede social conseguir disseminar tanta informação.
Uma ação torna-se uma mensagem quando é percebida tanto pelo
próprio ser quanto por outras pessoas. Em outras palavras: os sinais
de trânsito se tornam mensagens quando há um receptor que, no
lugar de destino, pode avaliar o significado destes sinais. Tal
definição inclui a comunicação entre seres humanos e animais,
assim como entre os próprios animais. De fato, todos os organismos
biológicos, incluindo as plantas, recebem, avaliam e enviam
mensagens. Resumindo: a comunicação é um princípio de
organização da natureza (SANTAELLA, 2001, p. 19).
Conforme ideia de Santaella (2001), desta maneira pessoas e até mesmo os
animais são capazes de se comunicar. E os usuários das redes são capazes de criar
ideias e entretenimento a todo instante.
Um bom exemplo do usa desta ferramenta neste aspecto de criar notícia, é quando
Keith Urbahn, integrante do escritório do ex-secretário de Defesa norte-americano,

42
anunciou em seu Twitter a morte de Osama Bin Laden, líder e fundador da al-Qaeda,
uma famosa organização terrorista. Com apenas duas linhas em seu Twitter dizendo:
“Então, me disseram por uma pessoa respeitável que eles mataram Osama Bin
Laden. Caramba” (KEITH URBAN, 2011). Deu o maior furo de reportagem dos
últimos anos.
Figura 5 – Tweet de Keith Urbahn falando sobre a morte de Osama Bin Laden
Fonte: <https://goo.gl/ZYVS6>
Segundo Kotler (2010) um fator relevante que permitiu esta onde de informação e
tecnologia foi à ascensão das mídias sociais ao redor do globo. Elas são
classificadas em duas amplas categorias. Uma é composta pelas mídias expressivas,
que incluem os blogs, Twitter, YouTube, Facebook, Instagram e Flickr ou demais
sites de compartilhamento de fotografias e sites de networking social. Na segunda
categoria é a de mídias colaborativas, que incluem sites como o Wikipedia, Rotten
Tomatoes e Cragslist.
Mas é claro que ocorre uma diferenciação do público que utiliza as mídias, um
estudo feito pela Technorati apud Kotler (2010), identificou que 74% dos japoneses
usuários de internet leem blogs, nos Estados Unidos somente 27% deste público
fazem a leitura. Embora o número de usuários seja baixo, cerca de 34% dos leitores
de blogs nos Estados Unidos são formadores de opinião. O que resulta em um
acompanhamento de 28% de seus leitores.
A popularidade desta ferramenta, os blogs e o Twitter chegou ao âmbito corporativo.
Kotler e outros (2010) cita o exemplo da IBM, uma empresa americana que trabalha
e desenvolve produtos voltados para área de informática, como computadores,
hardwares e softwares. Ela incentiva seus colaboradores a criarem blogs específicos

43
em que podem falar livremente sobre a empresa, desde que sigam determinadas
normas. Também temos a General Electric, criou o Tweet Squad, um grupo de
jovens colaboradores que treinam e orientam os mais velhos, ensinando-os a utilizar
as mídias sociais.
2.6.4 Utilização das redes sociais como ferramenta de marketing na empresa
Hoje em dia as empresas estão evoluindo em conceito sobre redes sociais, existem
empresas fornecendo serviços nesta área de atuação. É um mercado promissor,
que visa inovação e engajamento a todo instante para uma prestação de serviço e
fixação da marca no mercado digital. O que vem criando o termo Web 2.0, tendo
como conceito a “Web como plataforma”, envolvendo aplicativos com embasamento
em folksonomia (é uma maneira de indexar informações), redes sociais e Tecnologia
da Informação. Um dos criadores da expressão Web 2.0, Tim O’Reilly diz:
Web 2.0 é a mudança para uma internet como plataforma, e um
entendimento das regras para obter sucesso nesta nova plataforma.
Entre outras, a regra mais importante é desenvolver aplicativos que
aproveitem os efeitos de rede para se tornarem melhores quanto
mais são usados pelas pessoas, aproveitando a inteligência coletiva
(O’REILLY, 1999 p. 3).
Tim O’Reilly (1999) quer dizer que, se uma organização ou uma empresa quer obter
sucesso na Web, ela deve observar e aproveitar está plataforma dinâmica que
possui várias ferramentas para construir uma relação com os clientes e parceiros de
sua marca. E a maior opção para isso são as redes sociais.
Martha Gabriel (2010) alega que através de uma definição mais didática do que
conceitual que: “a web 2.0, é caracterizada pela explosão de conteúdos e pela
explosão das redes sociais na internet. Se na web 1.0, o usuário era geralmente um
mero visitante de sites, que consumia informações produzidas por diversas
empresas e instituições, com a web 2.0 ele passa a ter mais autonomia e liberdade”
(GABRIEL, 2010, p. 80).

44
A autora Recuero (2009), faz uma definição às redes sociais como: o conjunto de
dois elementos que são os atores, e são representados pelos usuários, instituições
ou grupos, e suas conexões, conceituadas pelas interações e laços sociais. Desta
forma Recuero (2009), define o conceito de atores nas redes sociais:
Os autores são o primeiro elemento de uma rede social,
representado pelos nós (ou nodos). Trata-se das pessoas envolvidas
na rede que se analisa. Como partes do sistema, os autores atuam
de forma a moldar as estruturas sociais, através da interação e da
constituição de laços sociais. Por causa do distanciamento entre os
envolvidos na interação social, principal característica da
comunicação mediada por computador, os autores não são
imediatamente discerníveis (RECUERO, 2009, p.25).
Desta maneira todo usuário das redes virtuais é considerado um ator social, mesmo
que cada indivíduo demonstre atuações de formas e intensidades diferentes.
Recuero (2009) também ressalta que até mesmo as instituições que fazem o uso da
internet na forma de captação, divulgação de informação, o faz a partir de pessoas.
Kotler (2010) reluz a ideia de que as mídias sociais se tornam cada vez mais
expressivas e são de baixo custo, pouco tendenciosas, será delas o futuro das
comunicações de marketing. Devido as grandes conexões entre amigos nos sites de
networking social, como o Facebook, MySpace e Linkedin, que podem ajudar as
organizações a prever insights sobre o mercado. Os pesquisadores da IBM, Hewlett-
Packard e Microsoft estão coletando dados das redes sociais para criarem perfis e
elaborar abordagens de comunicação para um público alvo mais assertivo.
2.6.5 SAC 2.0 – Consumidores no comando
O Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC) surgiu na década de 1990, com a
evolução da tecnologia, que através do telefone, o consumidor possuía livre acesso
para registrar sua reclamação, sugestão ou até mesmo elogios a um produto ou
serviço diretamente à empresa responsável. Posteriormente, este canal também foi
estendido a Internet, por meio de sites e e-mails. O SAC é muito importante para o

45
consumidor quanto para própria empresa, por ser um canal direto para o resultado
da satisfação de um cliente (ADMINISTRADORES, 2011).
Além de ser obrigatório às empresas, o SAC é um canal
extremamente importante para as mesmas. Pois através dele, a
empresa recebe o feedback do consumidor e tem a oportunidade de
saber onde e como pode melhorar seus produtos/serviços, como
também, medir o grau de satisfação de seus clientes
(ADMINISTRADORES, 2011).
Ao contrário como surgiu o SAC, a imagem que ele tem atualmente é de um serviço
totalmente ineficaz e irritante, que não cumpre com sua função de ajudar a
solucionar os problemas dos consumidores. Os autores Lewis e Bridger dão o
seguinte exemplo:
Imagine-se, por exemplo, telefonando a um novo fornecedor para
fazer um pedido. Sua ligação cai em um centro de chamadas e você
tem de pressionar uma serie de botões para chegar ao departamento
que deseja. Você espera, enquanto ouve uma música irritante,
interrompida a cada segundo por uma voz computadorizada dizendo
que sua ligação é importante para a empresa e que você será
atendido em breve. Pior ainda, você é informado, em seguida, de que
os atendentes estão ocupados e solicita que você ligue novamente.
Se você resolve esperar mesmo assim, ouve um “até logo” muito
firme e a ligação é encerrada.
Quando você finalmente consegue ser atendido, a empresa não tem
disponível o produto que você deseja e lhe oferece um substituto,
mas sem condições de lhe passar o preço na hora. O atendente
promete lhe telefonar com dados exatos, mas não o faz (LEWIS;
BRIDGER, 2004, p.179).
Casos assim são extremamente frequentes, o que deixa consumidores em uma
insatisfação geral com a empresa. As etapas deste processo são controladas pela
empresa, em vez de consumidor. Os “Novos Consumidores”, que dispõem de outras
opções de atendimento imediatamente interromperiam este contato. Eles estão no
controle agora e, estão conseguindo (LEWIS; BRIDGER, 2004, p.179). Quando as
formas tradicionais de atendimento SAC falham, os brasileiros buscam cada vez
mais a redes sociais para expor seus problemas.
E as redes sociais que possibilitam uma maior visibilidade nas trocas de mensagem,
tornaram-se então um novo canal SAC informal, explorado pelos usuários para fazer

46
reclamações e resolver seus problemas. Somado a grande visibilidade e a falta de
controle da disseminação dessas reclamações, associado também à falta de
respostas por parte das empresas tem sido uma preocupação constante segundo os
autores Lewis; Bridger (2004).
Por meio do SAC nas redes sociais há a possibilidade de criar um meio qualitativo
de “pesquisa de satisfação”. Não basta acompanhar os comentários das redes
sociais, o retorno é imprescindível para a credibilidade e força da marca. Este
retorno ao seu consumidor após uma crítica, sugestão ou elogio fará que a
organização esteja mais próxima a ele (ADMINISTRADORES, 2011).
Mas não é apenas dar uma resposta ao consumidor, é necessário tratar a pendência
que ele trouxe ate sua organização e solucionar o problema de fato. É necessário
que haja uma integração entre os profissionais de comunicação das empresas. A
Folha Online (2011) publicou um infográfico com o cálculo médio do tempo de
resposta e de solução encaminhada pelas principais vias de SAC: o SAC 2.0,
através das redes sociais como Twitter e Facebook, SAC convencional e por meio
de chat on-line, telefone e do Programa de Orientação e Proteção ao Consumidor
(PROCON). O SAC 2.0, especialmente o Twitter, revelou-se o meio mais rápido de
atendimento e encaminhamento de soluções.

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Figura 6 – Atendimento Preferencial
Fonte: < http://goo.gl/xYGm6w >
O SAC 2.0, ainda é uma ferramenta pouco explorada por empresas, mas que se for
utilizado de forma correta, é um grande aliado até mesmo na tomada de decisão de
uma empresa. SAC 2.0, é o atendimento do cliente por intermédio das redes sociais,
que buscam uma solução e uma resposta da empresa em médio prazo. Tendo sua
resposta pelo mesmo canal. Kotler diz: “os clientes dão mais valor ao atendimento
que ao preço” (KOTLER, 1999, p. 248).

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Figura 7 – Ilustração do SAC 2.0
Fonte: < http://goo.gl/m4sRi1 >
Dada à relevância da imagem no ambiente virtual, Sampaio (2011) relata que
empresas do ramo bancário como Santander, comerceio e fornecedores de móveis
como Magazine Luíza e Consul mantém em seus quadros equipes para monitorar e
resolver problemas do consumidor nas redes sociais.

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3. METODOLOGIA
Levando em consideração do pensamento de Kerlinger sobre a metodologia,
significa: "maneiras diferentes de fazer coisas com propósitos diferentes"
(KERLINGER, 1980, p.335). Maneiras que iniciam fenômenos ou problemas,
hipóteses, métodos de observação e recolhimento de dados, medida de variáveis e
técnicas de análise de dados.
No entanto, para Kerlinger (1980), a metodologia inclui também aspectos da filosofia
da ciência, pressupondo de análise crítica, sobretudo quando tal análise transforma-
se em uma crítica epistemológica, que é uma reflexão histórica feita pelo cientista
sobre o pressuposto, o resultado, o alcance, limites e até mesmo o significado de
socioculturais da atividade científica dos conceitos utilizados, no quadro de uma
investigação.
3.1 Método de pesquisa
Alyrio (2008, p.27) define método como “um conjunto de regras e normas que devem
ser seguidas para a obtenção da verdade ou a detecção de erros na tentativa de
alcançar uma finalidade desejada”.
Será visto no conteúdo deste capítulo, maneiras de direcionamento de estudo. O
método utilizado nesta pesquisa tem sua a origem hipotética dedutiva. Caso o
raciocínio dedutivo for válido, as premissas verdadeiras, a conclusão pode ser mais
nada se não verdadeira.
Gil (2009) afirma que o método hipotético dedutivo utiliza a construção de hipóteses
que serão avaliadas por testes, críticas e confronto com fatos.
Trata-se de um estudo de caso, que é definido por Gil (2009, p.54): "Consiste no
estudo profundo e exaustivo de um ou poucos objetos, de maneira que permita seu

50
amplo e detalhado conhecimento, tarefa praticamente impossível mediante outros
delineamentos já considerados".
O trabalho também foi desenvolvido através de estudo e pesquisa bibliográfica, visto
que é basicamente impossível desenvolver qualquer tipo de pesquisa acadêmica
sem consultar o material bibliográfico já elaborado sobre o assunto.
3.1.1 Técnicas
Quanto à natureza desta pesquisa é básica, pois tende apenas a gerar
conhecimento para a organização e interessados no assunto.
O objetivo da pesquisa proverá da origem descritiva e exploratória, porque as
“pesquisas descritivas têm o seu objetivo central descrever características de
indivíduos, população, fenômenos ou por fim, estabelecer uma conexão entre eles
por meio de variáveis” (GODOY, 1995, p. 58). Enquanto a pesquisa exploratória
segundo Gil (2009) tem como por objetivo proporcionar maior familiaridade com o
problema para torná-lo mais explícito ou a construir hipóteses.
Devido a estes fatores, a pesquisa visa descrever o uso das redes sociais em uma
empresa, e explorar as empresas que o já fizeram e tiverem resultados satisfatórios
e conhecer mais sobre o tema.
A abordagem utilizada será a qualitativa, “é o que se desenvolve numa situação
natural, é rico em dados descritivos, tem um plano aberto e flexível e focaliza a
realidade de forma complexa e contextualiza” (GODOY, 1995, p. 62).
A pesquisa provém de estudos de caso realizados nas redes sociais, que segundo
Lakatos (2009), metodologia qualitativa tem como base a interpretação de aspectos
bem profundos como a complexidade do comportamento humano. E
consequentemente obtém dados de análise sobre investigações, alguns hábitos,
identificam tendências.

51
3.2 População da pesquisa
As organizações selecionadas para estudo foram:
I. Pampers
II. Brasil Cowboy
III. Brownie do Rapha
A escolha destas organizações em questão é baseada na facilidade das coletas de
dados e informações referentes ao seu método de utilização das Redes Sociais
como ferramenta.
3.3 Operacionalização e coleta de dados
A coleta de dados necessários desta pesquisa provém de cases de três empresas
diferentes atuantes no mercado com segmentações em bens e consumo, e-
commerce com segmento em moda country e uma loja com e-commerce de
chocolataria.
Também coletados dados e conceitos do tema proposto, em monográficas, artigos
científicos, livros, sites confiáveis.
3.4 Tratamentos e análise de dados
As informações recebidas serão agrupadas conforme suas singularidades e
equiparadas entre si. Será utilizada análise qualitativa de conteúdo para comparação
das ações de cada marca mediante a uma tabela que leva em consideração a
quatro fatores nomeados por Recuero (2009) como forma de comunicação na rede
social.

52
4 ANÁLISE DE DADOS
O objetivo especifico de número 1 foi discutido no referencial teórico deste trabalho
com embasamento cientifico.
Objetivo de número 2 consistia em apresentar os cases de empresas que utilizaram
as redes sociais como ferramenta, segue os cases usado como base do estudo.
4.1 Cases de utilização da rede social
Todos os itens descritos nesta seção foram retirados do site Facebook Business,
como forma de estudo de caso.
4.1.1 Pampers
Figura 8 – Imagem utilizada pela marca no Facebook
Fonte: < https://goo.gl/vVVXNh >
Para aproveitar a data do Dia das Mães e reforçar a lembrança da marca para as
pessoas, a Pampers recorreu ao facebook para divulgação em um formato de longo
alcance do target block, para divulgar o seu vídeo sobre a data especial.

53
A História da marca
Um engenheiro químico americano chamado Victor Mills, funcionário da empresa
Procter and Gamble, não se sentia confortável devido à grande quantidade de trocas
de fraldas de pano de seu primeiro neto, nascido no ano de 1955. Tentando
encontrar uma solução para estre problema, juntamente com sua equipe de
desenvolvimento da empresa, ele encontrou uma alternativa mais prática, dando
início assim as fraldas descartáveis como conhecemos hoje, a primeira foi testada
em 1957. No ano seguinte com novas melhorias no produto, nasceu então a
Pampers – a maior marca da empresa de origem americana de bens e consumo.
Que está presente em nosso país desde a década de 90.
O objetivo
Usando um inspirador vídeo para homenagear as mães do Brasil na data especial
destinadas a elas a Pampers queria encontrar a melhor forma de divulgar o material
e aumentar assim a lembrança das pessoas nesta data tão especial para as mães.
O Facebook é uma plataforma muito relevante e importante para
Pampers. A marca possui um público-alvo que se renova
constantemente e por isso ferramentas de marketing de tempo real,
como o Facebook, tem um papel essencial para a estratégia de
negócio da marca. Qual grávida não compartilha esse momento de
alegria? (Joca Oliveira, gerente de mídia e comunicação da Procter
and Gamble.)
Campanha bem pensada
A Pampers queria se relacionar com os seus fãs e impactar o maior número de
pessoas possíveis. Para isso, montou uma estratégia em fases para aproveitar da

54
melhor forma possível o Dia das Mães. Então no dia 05 de maio a Pampers fez um
anúncio de foto e publicação em sua página no Facebook destinado a seus fãs
como teaser do vídeo intitulado de “Obrigada, bebê”, divulgado para dispositivos
mobile e desketop. A estratégia usada foi direcionar em 80% o fluxo para mobile.
Com esse movimento os fãs da marca puderam participar em primeira mão da
campanha.
Entre os dias 6 e 10 de maio, a página fez mais três publicações, todas com
imagens de mãe com seus bebês para manter o assunto próximo da data. Portanto
foi possível continuar com o envolvimento da campanha. Quando chegou o
momento certo em que a mensagem precisava chegar a um maior número de
pessoas possíveis a marca utilizou-se de um recurso chamado de target block –
formato de compra com impressões garantidas para três dias dentro de um público
alvo específico – o vídeo foi direcionado principalmente para homens e mulheres
acima de 18 anos, o público foi bem amplo, segundo a marca todos poderiam se
relacionar com o assunto.
O Sucesso
Mais visualizações e interação do que o aguardado, a campanha para o Dia das
Mães da Pampers gerou ótimos resultados principalmente pelo fato da marca ter
usado combinações de diferentes estratégias para cada fase da campanha como o
teaser apenas para os fãs, publicações orgânicas até o formato de alto alcance.
Com todos esses fatores juntos a marca conquistou as seguintes colocações:
 Alcance total de 23,6 milhões de pessoas em apenas três dias de
campanhas – 13,8 milhões em dispositivos móveis, o equivalente a 58,4% de
visualizações.
 1,3 milhão de visualizações do vídeo (973.000 em mobile) – 30% a mais do
que o aguardado desde o início da campanha.
 1,7 milhão de ações de engajamento para a página que consiste em
comentários, curtidas e compartilhamentos.
 20% mais interações no Anúncio de foto em publicação de página em
comparação com a média da marca.

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4.1.2 Brasil Cowboy
O e-commerce de produtos country aproveitou a Black Friday para lançar sua marca
própria, Made in Lida, e conseguiu 10x mais vendas comparadas ao ano anterior,
com 40% das vendas do período vindo do Facebook e Instagram.
A História da marca
A Brasil Cowboy nasceu em Campo Grande, no Mato Grosso do Sul, no ano de
2009. Criada pelo empreendedor Oscar Tenuta com o objetivo de se tornar o maior
e-commerce de moda country do Brasil. Além de ter vários produtos de grifes a
dispor de seus clientes, também criou em 2015 sua própria linha de botas,
camisetas e bonés.
O objetivo
A Brasil Cowboy fixou como objetivo mostrar mais produtos em oferta. A principal
dificuldade durante a Black Friday era encontrar um meio e uma estratégia que
possibilitassem divulgar grandes quantidades de produtos.

56
Oscar deu o seu depoimento após a utilização do Facebook como forma de
segmentação de seus clientes. “Desde o começo dos negócios, o Facebook é um
dos nossos principais canais de venda. Na Black Friday superou nossas
expectativas com seu potencial de conversão” (Oscar Tenuta, fundador da Brasil
Cowboy).
A solução
A Brasil Cowboy usou anúncios em formato Carrossel no Facebook para dar um
destaque maior na quantidade de produtos oferecidos, sempre informando que no
site da empresa havia mais promoções. E clicando no botão da ação era direcionado
imediatamente para o site com todas as promoções, até mesmo da nova linha
lançada por eles. As conversões foram medidas com a ajuda do Pixel do Facebook,
ferramenta de rastreamento implantada em todas as etapas do site. E com o botão
“Compre Agora”, economizando cliques e medindo interessados.
Figura 10 – Demonstração de anúncios no Instagram e Facebook

57
No Instagram, a estratégia foi utilizar anúncios com imagens de modelos usando as
botas da Marca própria Made in Lida, também sempre com botões que levam os
possíveis clientes diretos ao e-commerce.
De acordo com a gerente de Comunicação e Social Media Francilene Oliveira, uma
das responsáveis pela campanha, o objetivo de usar anúncios criativos e diferentes
no Facebook e no instaram foi adaptar os anúncios ao público das duas plataformas.
Foi notado que fotos mais ambientadas, com modelos tinham uma relevância maior
para o público do Instagram, visto que essas fotos possibilitavam que o usuário
pudesse se colocar na situação junto a seus amigos.
Para conseguir atingir o mais número de pessoas interessadas em moda country, o
e-commerce combinou a segmentação por interesses com as ferramentas
avançadas de segmentação do Facebook. Primeiro passo foi selecionar e impactar
as pessoas interessadas no assunto como fazenda, agronomia, rodeios e música
country. Após esta triagem foi direcionado os anúncios também para Públicos
Semelhantes descobertos a partir de uma lista de Públicos Personalizados
composta de pessoas que concluíam compras no site, levando em consideração que
essas pessoas possuíam amigos com gostos semelhantes.
O sucesso
Com está campanha no Instagram e no Facebook durante o período da Black Friday,
a Brasil Cowboy conseguiu aumentar as vendas e emplacar a marca própria levando
assim em ascensão a Made in Lida ao sucesso. Atualmente, cerca de 50% dos itens
vendidos no site são da marca criada por eles!
 10x mais vendas do que no ano anterior;
 40% das vendas vieram do Facebook e Instagram;
 55% das visitas ao site vieram do Facebook e Instagram;
 39% de crescimento médio em um ano;
 Até 70% de desconto em todo o site.

58
4.1.3 Brownie do Rapha
Usando anúncios de vídeos para alavancar as vendas e lançar novos produtos para
o Natal, o Brownie do Rapha aumentou em 8x as vendas de e-commerce e recebeu
também mais visitas em sua loja física.
A história
Uma grave lesão no ombro e uma receita assistida na televisão levaram então o
estudante Raphael Mendes, de 23 anos, a produzir brownies na cozinha de casa e
começar o seu pequeno negócio. Nascia assim, em 2011, o Brownie do Rapha,
empresa que hoje emprega um total de 35 funcionários, possui loja própria, uma
fábrica e um e-commerce que vende produtos para todo o território nacional.
O objetivo
O Brownie do Rapha estipulou como meta para o mês de dezembro aumentar as
vendas de sua loja física e dobrar as vendas de seu e-commerce.
Através do painel de gerenciamento de anúncios e das métricas
fornecidas pelo mesmo, conseguimos analisar e entender o

59
comportamento de nosso público e criar um conteúdo relevante,
gerando o maior resultado possível com o menor valor de
investimento. (Raphael Mendes, Fundador e CEO do Brownie do
Rapha).
Desta maneira com a utilização da rede social, foi possível perfilar possíveis clientes
para compra do e-commerce e visitar a loja física, aguçando a curiosidade de
conhecer melhor a marca.
A solução
O empresário Raphael Mendes já tinha uma página no facebook como seu principal
canal na mídia desde 2012. Mas para incrementar a campanha de Natal, que
começou em 15 de outubro de 2015 a 19 de dezembro de 2015, além de ampliar os
investimentos, o jovem empresário resolveu trocar os anúncios com fotos por
Anúncios em Vídeo com making off de seus produtos principais e de outros novos,
lançados especialmente para o Natal. Que cá entre nós são verdadeiras delícias.
Figura 12 – Anuncios no feed do Fecebook em forma de video

60
Os short-videos com cerca de 1 minuto mostram um time-lapse (filme acelerado) da
produção de seus doces. Como o Grand Brownie de Natal ou o Big Boss de Natal
(pote com duas camadas de brownie, calda de chocolate e três coberturas), feitos
sempre com muita calda de chocolate transbordando sobre o prato. Segundo
Raphael, nesse período cerca de 90% das verbas para anúncios foi alocada em
vídeos e os outros 10% continuaram para anúncios de imagens.
Para atingir o público que poderia ir até em sua loja física ou que vivia nas cidades
atendidas por seu e-commerce, Raphael fez uma segmentação região, selecionando
os estados de Rio de Janeiro, São Paulo, Minas Gerais, Distrito Federal e Espírito
Santo, perfilando os anúncios para homens e mulheres de 13 anos a 34 anos.
Como posicionamento nas mídias sociais foi escolhido o feed de notícias do
facebook e o feed do instagram. Os mesmos vídeos eram publicados nas duas
plataformas, sempre com links direcionados para página do facebook do Brownie do
Rapha. Publicar estes anúncios também no instagram foi importante para a marca,
para atrair novas pessoas, dentro do público alvo determinado, que ainda não
conheciam e começaram a segui-la em ambas as plataformas.
O objetivo final de Raphael era aumentar as vendas, mas ele decidiu que era
primordial fazer uma campanha para o reconhecimento da marca. A escolha a partir
desta decisão foi direcionar o novo público para a página da empresa no facebook e
não para o seu site de e-commerce. A ideia é fazer com que as pessoas criassem
um vínculo com a marca e depois tomarem a decisão de comprar. “Como vendo
alimentos, percebi na prática que mandando as pessoas diretas para o meu site, a
conversão em vendas era muito baixa. Mas quando começam a interagir com a
Página do Brownie do Rapha, conhecem melhor nossos produtos e veem
depoimentos de outros clientes, consigo mantê-las por perto, criar um público fiel. E,
logo, tenho um retorno bem maior”, diz Raphael.

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O sucesso
Com as campanhas a todo vapor de vídeos focados no Natal, cresceu a procura dos
Brownies. Não só na loja virtual, mas também em sua loja física. Com um
questionário em 500 clientes que visitaram a loja física do Brownie do Rapha nos
finais de semana durante todo período da campanha, foi possível identificar que
grande parte deles havia conhecido a marca pelo facebook e instagram.
 8X mais vendas do que no ano anterior;
 25% mais visitas na loja física durante o período de campanhas;
 10X de ROI.
4.2 Ganhos
Analisando de forma geral, o uso das redes sociais foi muito bem quista, de baixo
custo para algumas empresas e de retorno quase sempre garantido, conforme seu
uso. Todos os cases estudados, possuíam um objetivo final, desta maneira definia-
se as manobras na rede conforme cada necessidade, portanto, deve-se ter um
objetivo principal a ser trabalhado nas redes sociais.
As empresas conseguiram identificar ganhos além do esperado, usando as redes
sociais como canal principal para fortalecimento da marca, visibilidade no mercado
on-line, ampliação de mercado devido à exposição da marca pelo Facebook, pois os
usuários começaram a conhecê-la, abrindo portas para possíveis negócios.
A rede social também permite o uso de segmentação onde as empresas escolheram
a idade de seu público alvo, local onde mora, gênero, estado civil, segmentação por
curtidas em paralelo com os amigos dos usuários e páginas curtidas, ou seja,
conseguem traçar um perfil levando em consideração a vários fatores, traçando o
gosto do usuário.

62
O apoio dos altos executivos no uso das redes sociais é concreto nos cases usados,
porém o valor de investimentos aprovados por eles não é especificado no estudo,
por ser um dado muito conservador não foi exposto, devido ao fato de que também
não existe uma métrica perfeita de retorno financeiro para estas ações. Ou seja, um
grande desafio deste uso é desenvolver uma métrica capaz de demonstrar em
números o retorno financeiro que as ações podem trazer para empresa, que vão
além de contar o número de pessoas impactadas nas ações das redes sociais.
O Brownie do Rapha como possui uma loja física, optaram por fazer uma enquete
em seu estabelecimento com 500 visitantes e chegaram à conclusão de que grande
parte deles havia conhecido a marca pelo Facebook e Instagram, especificando em
números foi um aumento de 25% de visitas durante as campanhas on-line.
Já nas lojas virtuais, o e-commerce, é um pouco mais fácil ser identificado, pois
geralmente o usuário é direcionado através de um link direto do Facebook ou
Instagram para a página do negócio e, existem ferramentas como o Google
Analytics ou até mesmo o Pixel oferecido pelo próprio Facebook que contabiliza
estes acessos e mensura fazendo um rastreamento destes acessos.
No total, o Brownie do Rapha conseguiu um aumento de vendas em 8x comparado
ao ano anterior além de 10x ROI, que é o retorno sobre investimento das redes
sociais em propaganda.
Brasil Cowboy um e-commerce, quis atingir o público no per
íodo da Black Friday onde todo o varejo on-line e off-line estão com descontos
prometidos. A marca se viu obrigada a pensar diferente se quisessem algum
sucesso. Fizeram uma campanha usando as redes sociais para alavancar as vendas,
principalmente de sua linha de roupas própria.
Resultado das campanhas, 50% de todos os itens vendidos no site são de sua
marca própria, Made in Lida. Conseguiram também, 10x mais vendas comparado ao
ano anterior, e mensurar as vendas vinda das redes sociais que expressivamente
são 40%, e as visitas também, cerca de 55% vieram das redes sociais.
Contabilizando, foi um crescimento médio de 39% em um ano.

63
No âmbito das redes sociais, a Pampers não quis trabalhar as vendas físicas ou on-
line, eles optaram em trabalhar a imagem da marca em primeiro plano. Criaram uma
história e decidiram alavanca-la usando as redes sociais como ferramenta.
Identificaram um fato que muitas empresas deixam de lado em criação de sites, o
poder dos smartphones conectados a internet. Portanto, com os dados a seguir,
pode-se concluir que as empresas que ao criarem seus sites e não incluem
plataformas para mobile, estão perdendo vendas e acessos.
A Pampers utilizou a ferramenta target block que é muito eficaz em termos de
alcance, um site chamado PPLware16
, que fornece dicas sobre uso de anúncios diz
que, o target block é um Anuncio Premium, que está disponível apenas para marcas
que estão dispostas a fazer investimentos mínimos de €$ 10.000,00 (dez mil euros)
ao mês, o que pode se equivaler a R$ 39.000,00 (trinte e nove mil reais).
Desta maneira a Pampers conseguiu resultados astronômicos em termo de alcance
comparado as outras empresas estudadas. Em apenas três dias de campanha um
alcance total de 23,6 milhões de pessoas – 13,8 milhões em dispositivos móveis, o
equivalente a 58,4% de toda visualização, veio dos smartphones.
O vídeo postado em sua página gerou 1,3 milhão de visualizações do vídeo
(973.000 em mobile) – 30% a mais do que o aguardado desde o início da campanha,
superando as expectativas da ferramenta. Contabilizado também 1,7 milhão de
ações de engajamento para a página que consiste em comentários, curtidas e
compartilhamentos, atingindo também até mesmo a quem não curtia a página ou
pela própria propaganda.
Além disso, houve um crescimento de 20% de interação nos anúncios de fotos da
página em comparação com a média da marca.
Conforme percebido nos cases, para cada marca existe um formato diferente de
anúncios, no seguimento de moda da Brazil Cowboy percebe-se que ao colocar
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Disponível em: http://goo.gl/V85h04. Acesso em 14 de jun. de 2016.

64
modelos utilizando os produtos oferecidos, aumentou as possibilidades de que os
clientes pudessem se identificar com o produto ou até mesmo se imaginar usando-o.
Enquanto no segmento de alimentos, neste caso Brownie do Rapha, identificou que
os vídeos eram muitos mais atrativos do que as imagens de seus doces, uma vez
que as pessoas acompanhavam o fazer deles e não só o produto final, desta
maneira com um formato usado time-lapse (filme acelerado) ganhava a atenção do
usuário da rede social e lançava um desejo de compra nestas pessoas.
A abordagem usada pela Pampers apelava pelo lado emocional das pessoas, uma
vez visto no marketing 3.0 sobre isso, que as pessoas buscam um lado emocional
nos produtos ofertados. Desta forma a Pampers contou uma história, usando como
base o vinculo entre mãe e filho, o que emociona muitas pessoas. E com isso fez
com que as pessoas lembrassem-se desta experiência, algumas vividas e outras
que ainda vão viver em seus lares, e garante que a marca será lembrada neste
momento.
Durante a elaboração do estudo pode se perceber que as empresas levam em
consideração os quatro fatores ditos por Recuero (2009) que promovem o valor a
sua atuação nas redes sociais, que são: visibilidade, reputação, popularidade e
autoridade. As empresas buscam atuar juntamente ao usuário o que resulta em uma
visibilidade da marca nas redes que é medido pelo número de pessoas que estas
podem impactar e que possuam credibilidade para endossar conteúdos que as
marcas queiram comunicar a seus fãs e clientes.
Desta forma, foi criada uma tabela comparativa em relação às redes sociais
utilizadas pelas marcas estudas, comparando as ações em cada uma delas,
expondo suas singularidades. Desta forma pode se observar melhor a maneira de
cada marca e seu uso no ambiente on-line.

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