O documento discute os Momentos da Verdade do consumidor (FMOT, SMOT, ZMOT), a jornada de compras multicanal e a importância da pesquisa online. Também fornece dicas sobre como as marcas podem aparecer no lugar certo para os consumidores usando diferentes tipos de mídia como paga, própria e ganha.

1. Digital
Soul
12/2013

2. Inbound Mkt

3. Fmot,
Smot,

4. O Que é cada um desses MOTs?
FMOT:
First Moment of Truth
SMOT:
Second Moment of Truth
ZMOT:
Zero Moment of Truth

5. Modelo tradicional
Esforço do anunciante em encontrar a audiência
certa.
Inbound Mkt
Anunciante sendo encontrado pela audiência correta.

6. A Evolução do
shopper

7. A jornada Multicanal do comprador

8. Pesquisa do Google realizada pela Shoppers
Science, com 3.000 shoppers para descobrir a
jornada de compra, nos segmentos:
• Tecnologia;
• Bens de consumo;
• Auto;
• Finanças.

9. Foram encontrados:
3.000 caminhos
diferentes!
Mas ao se aprofundar nos dados, foram
encontrados padões, ou hubs.
O maior hub para cada categoria foi de busca
online.
Não importa onde os consumidores entraram na sua
jornada, eles passaram em busca pelo menos uma
vez e, normalmente, muitas vezes.

10. O Search está diretamente ligado ao mapa de voo
do shopper.
É onde a pesquisa começa e o lugar que continua
levando os clientes para a conversão.
Para ganhar o ZMOT, precisamos começar a
trabalhar com este novo mapa de voo.

11. Foram encontrados 5 grandes desafios
que os varejistas e comerciantes
enfrentam:
1. Todo shopper ZMOT é único.
2. Nunca foi tão fácil sair da loja.
3. Abandono de carrinho está na maior alta de
todos os tempos.
4. Propaganda “Push” sozinha não é mais
suficiente.
5. Comportamento “cross-compra” é uma bola de
neve.

12. 1. Todo shopper ZMOT é único.
• Hoje os compradores são auto-dirigidos e imprevisíveis.
• Cada um segue seu próprio “plano de voo” para comprar
• Mais opções e muitos sites de nicho.
Nosso desafio é encontrar nossos clientes no caminho deles e
na hora que eles quiserem.
2. Nunca foi tão fácil sair da loja.
Comprar usando o ZMOT é a mentalidade de comparação
amplificada. Os compradores usam todos os dispositivos para
checar os preços dos concorrentes, procurar descontos, e
medir custos de frete a cada centavo.

13. 3. Abandono de carrinho está na maior alta de
todos os tempos.
70%.
Esta foi a média de abandono de carrinho no começo de 2013.
Sete a cada 10 compradores que adicionaram ítens ao carrinho
não efetivaram a compra.
Muitos destes shoppers voltaram para buscar melhores
preços, ou talvez descontos.
Como evitar perder os clientes - ou ter que reconquistá-los
novamente?

14. 4. Propaganda “Push” sozinha não é mais
suficiente.
A maioria dos varejistas estão acostumados a publicidade tipo
“Push”, ou seja, dizer para o comprador o que ele tem que
procurar, em que época e onde ele deve comprar.
A verdade é que no ZMOT, o mapa de voo é cheio de
momentos “Pull”.
A maneira em que a gente anuncia no ZMOT deve ser
completamente diferente, porque cada iniciativa é feita pelo
consumidor.

15. 5. Comportamento “cross-compra” é uma bola de
neve
No novo mundo da compra multicanal, algumas buscas serão
feitas online, algumas nas lojas, algmas em outro lugar. As
compras vão ser feitas online e em lojas de tijolo e argamassa.
As vendas começam online e serão completadas offline – Ou
vice versa. Ou vão começar no site mobile de um varejista, e
terminar no tablet, ou até mesmo no site de outro varejista.
Não existe uma guerra entre compra on e offline, e sim um desafio:
Encontrar os clientes onde eles querem, com as informações e
os produtos de que necessitam.

16. COMO FUNCIONAM OS
MOTs?

17. O modelo mental tradicional de Marketing (B2C)

18. O novo modelo mental de Marketing (B2C)

19. O novo modelo mental de Marketing (B2B)

20. O novo modelo mental de Marketing (B2B)

21. Uma mãe ocupada, dentro do
carro, procurando por
descongestionantes no seu
smartphone enquanto espera
para pegar seu filho na escola.
Um gerente de
escritório, em sua
mesa, comparando preços
de impressoras laser e de
cartuchos de tinta antes de
ir à loja de material de
escritório.

22. Um estudante em um
café, buscando avaliações e
comentários de
usuários, enquanto procura um
hotel barato em Barcelona.
Um fã de skate em uma loja de
street wear, pegando o telefone
celular para olhar para
comentários em vídeo dos
últimos campeonatos de surf.

23. Uma mulher jovem em sua
casa, pesquisando na web
detalhes quentes sobre um
cara do Tinder antes de um
“blind date”

25. Distribuição e
Amplificação
Criação

26. ZMOT ENCONTRA AS
REDES SOCIAIS

27. ZMOT encontra a Rede Social

29. Compra
Compra
Compra
Compra
Compra
Compra

30. EM 60 SEGUNDOS

31. 2011

32. 2013

33. COMO APARECER NO
LUGAR CERTO?

34. Ser multitelas.
Tendência do comprador - uso de multiplos dispositivos:

35. Criar uma boa experiência em
todos os devices é um passo
fundamental para ganhar no
ZMOT.

36. Ganhar regionalmente com o Mobile
Mostre o caminho para a loja.
• 95% dos usuários de smartphone buscaram informações locais.
• 90% deles tiveram alguma ação nas próximas 24 horas.
• 61% dos usuários de smartphone ligaram para alguma empresa
após a busca, e 59% buscaram um negócio local.
Usuários mobile tem tendência de clicar em
um mapa 20 vezes maior que usuários
desktop.

37. Estar presente no T-commerce
Estar à frente da explosão dos tablets.
• 75% dos usuários de tablet fazem compras semanalmente.
• Os tablets estão sendo mais usados no horário nobre, das
20:00~0:00.
• Em 2011, 70% das pessoas que usam tablet, estão usando os
tablets enquanto assistem TV.

38. M í d i a
s
Paid
Owned
Earned

39. Paid media (Mídia Paga) - Display

40. Paid media (Mídia Paga) – Performance

41. Owned media (Mídia de Propriedade)

42. Earned media (Mídia Ganha)

43. Tipo de mídia
Definição
Exemplos
O papel
Benefícios
Desafios
Owned
(propriedade)
Canal que a
empresa controla
•
•
•
Relacionamento
de longo prazo
com já clientes e
com “earned
media”
•
•
Controle
Eficiência de
Custo
Longevidade
Versatilidade
Nicho
•
•
Sem garantias
Comunicação
da empresa
não confiável
Catalisar os
feeds e gerar
earned media
(mídia ganha)
•
Sob
demanda
Urgência
Escala
Controle
•
•
Desordem
Diminuição da
taxa de
respostas
Baixa
credibilidade
Mais
credibilidade
Papel muito
importante
na maioria
das vendas
Transparent
e e viva
•
•
Paid (paga)
Earned
(Ganha)
A empresa paga
para alavancar o
canal ou a marca
Quando as
pessoas e outros
canais se tornam
o canal – boca a
boca
•
•
•
•
•
•
Site
Blog
Twitter
Anúncios
gráficos
SEM
Patrocínios
Boca a boca
Buzz
Viral
Ouvir e
responder.
Geralmente
funciona muito
bem quando
combinado com
os dois outros
tipos de mídia
(Paid/Owned)
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Sem controle
Pode ser
negativa
Escala
Difícil de
mensurar

44. Seu site entrega a mensagem
desejada?

45. Seus canais nas redes sociais
estão usando a linguagem
adequada? São canais de 2
vias?

46. Seus seguidores estão
falando de você, estão
compartilhando a sua
mensagem?

47. A mídia escolhida foi
segmentada?
Ela combina com a sua
audiência?

48. Next steps
Mídia Online (Métricas)