O documento discute o papel das marcas durante a pandemia de COVID-19, enfatizando a importância da empatia e da ação prática em vez de comunicação superficial. Ele destaca como empresas podem contribuir para o bem-estar social e econômico, promovendo iniciativas solidárias enquanto gerenciam os desafios do marketing. Além disso, discute a necessidade de um propósito claro nas ações das marcas e o impacto da pandemia na percepção dos consumidores.

1. BRAND
PURPOSE
BRAND
PURPOSE
ABR 2020
Das palavras aos atos.

2. OVERVIEW
Desde 2017 que a missão do projeto Who Cares é aumentar a empatia no marketing através de estudos,
conteúdos e eventos. Por isso, e pelo menos enquanto a pandemia durar, funcionará como espaço digital
onde gestores e marketeers portugueses poderão aceder a conhecimento e partilhar as suas dúvidas.
O futuro é incerto, mas o que é certo é que a economia não pode parar. Para bem de todos. E as marcas,
apesar dos grandes desafios que vão enfrentar, vão ter também um papel crucial a desempenhar. Tanto
nestes tempos de isolamento social, como nos meses de recuperação que se seguirão.
Esperamos conseguir ser-vos úteis neste período de desafios e incerteza.
Filipe Macedo
CMO @ COMON
P.S.: Se ainda não faz parte da comunidade Who Cares, adira aqui.

3. O PODER E O DEVER DAS MARCAS
As marcas têm o poder (e talvez também o dever)
de ajudar a combater esta pandemia.
A Covid-19 é também uma oportunidade de
mostrar que o marketing pode ser útil para a
sociedade. Que pode ir para além de mensagens
de comunicação, e ajudar os seus clientes e o
público a enfrentarem este desafio.
Mas qual a responsabilidade das marcas num
contexto como este? Que papel devem
desempenhar para manter a economia em
movimento? O que devem fazer para ajudar? E
até onde podem ir? Esperemos que este relatório
ajude a esclarecer algumas destas questões.
É certo que as marcas são uma plataforma cada
vez mais poderosa para influenciar, ou mesmo
liderar mudanças positivas no mundo. Talvez até
mais que algumas instituições ou governos.
Como gestores e marketeers estamos habituados
a resolver problemas complexos, que envolvem
comunicação, negócios e comportamento
humano.
As marcas que gerimos têm a capacidade para
estar um passo à frente, de ser mais rápidas a
reagir, de dar o exemplo.
Do que estamos à espera?

4. ROUND-
TABLES
Tertúlias virtuais
onde responsáveis
de marketing
debatem em privado
medidas de resposta
à pandemia
BENCH-
MARK
12 exemplos de
iniciativas de
marketing em
resposta à
pandemia.
DESAFIOS
DE HOJE
Quais os desafios e
prioridades do
Marketing durante a
quarentena?
ANTECIPAR
O FUTURO
Que impacto terá
esta pandemia na
indústria do
marketing? Que
paradigmas vão
mudar?
NOTAS
FINAIS
O propósito de uma
marca deve servir
para orientar as
ações de uma
empresa, e não os
seus anúncios.

5. ROUNDTABLES
VIRTUAIS

6. SOBRE AS ROUNDTABLES
Durante do mês de abril estaremos a promover tertúlias por videochamada onde responsáveis de marketing
debatem o impacto da Covid-19 nas suas empresas e marcas, bem como algumas medidas de resposta aos
constrangimentos por ela criados.
A colaboração e a partilha são a melhor forma de lidar com a incerteza e questões como: Devemos cancelar
ou a adiar projetos? Colocar campanhas em standby ou movê-las para o digital? Como distinguir
oportunidade de oportunismo? E como gerir uma equipa remotamente?
As sessões são privadas e sem discursos comerciais, com um máximo de 5 participantes, sempre de
indústrias diferentes, e incluindo um moderador. Em cada semana aprofundaremos um tema diferente.
Se gostava de participar numa destas rountables, adira à comunidade Who Cares aqui.

7. QUEM PARTICIPOU NESTA SESSÃO?
LEONOR DIAS
Brand Director na
Vodafone,
cujo propósito é
“Connect for a
better future.”
LUIS SERRA
CSO na Comon e Board
Member no Clube
Criativos de Portugal, cujo
propósito é “aproximar a
criatividade de todo o
mercado, e não só dos
publicitários.”
SÉRGIO LEAL
Diretor de Comunicação e
Marketing na McDonald's,
cujo propósito é
“proporcionar delicious
feel good moments.”
FILIPE MACEDO
Moderador Who Cares,
cuja missão é
“aumentar a empatia e
proximidade entre
marketers e consumidores.”

8. BENCHMARK

9. COMUNICAÇÃO vs. MARKETING
Antes da pandemia chegar já se falava muito de
propósito das marcas. Mas quase sempre da
perspectiva da comunicação.
Desde há muito que o grande foco das equipas de
marketing tem sido, cada vez mais, a comunicação.
As outras variáveis do marketing (preço, produto e
distribuição) são, ironicamente, cada vez menos
controladas pelos marketeers.
Mas, numa crise como esta, será a comunicação a
resposta mais indicada? Não será este o momento de
trocar as palavras pelos atos, e de provar que “Brand
Purpose" não é só conversa de marketeers?
É tempo de fazer mais e falar menos.

10. FAZER > FALAR
Uma prova de que as ações falam mais alto que
as palavras é o caso bastante divulgado da LVMH
que transformou todas as suas fábricas de
perfume em linhas de produção de desinfetantes.
O que poucos sabem é que a LVMH começou a
produzir gel dias antes da notícia sair a público.
Não comunicar a iniciativa tornou-a mais genuína
e, no fim da linha, com mais impacto positivo da
reputação da marca.
Muitas outras marcas estão também mais
focadas em fazer algo para ajudar do que em
comunicá-lo publicamente (pelo menos para já).
Não importa ser o primeiro a comunicar, o
importante é ter algo de relevante para dizer.

11. 12 EXEMPLOS
De seguida apresentamos sucintamente 12 exemplos de
iniciativas de marcas em resposta à pandemia, divididas
em quatro categorias distintas:
1. Doações
2. Reutilizar fábricas
3. Alterar o produto/serviço
4. Comunicação

12. BENCHMARK
DOAÇÕES

13. A Padaria Portuguesa
A Padaria Portuguesa, no mês de março, publicou em
seu instagram uma promoção voltada exclusivamente
para os profissionais de saúde:
Todas as palavras são insuficientes para vos
agradecer pelo vosso ENORME e incansável coração.
Nesta hora especialmente difícil, toda a boa energia
é bem-vinda. Por isso, para todos vocês, o nosso
pequeno-almoço será por conta da casa. Basta
apresentarem a respetiva identificação em qualquer
uma das nossas 61 lojas.
Um caloroso bem-haja! 🧡
#SomosTodosSNS
Pequeno-almoço gratuito para os profissionais da saúde

14. Nestlé e Freshly
Recentemente, a Nestlé fez uma parceria com a Meals
on Wheels America especificamente para ajudar os
idosos a enfrentares os próximos desafios, uma das
comunidades mais vulneráveis em meio ao COVID-19.
"A doação conjunta extremamente generosa de US $
500.000 da Nestlé ajudará a fornecer segurança e
apoio necessário durante este período sem
precedentes", disse Ellie Hollander, Presidente e CEO
da Meals on Wheels America.
Doação de $500,000 para Meals on Wheels America

15. Pret a Manger
“Todos os nossos alimentos e ingredientes não
vendidos serão doados a nossos parceiros de resgate
de alimentos, hospitais locais, escolas e esquadras de
polícia”, disse a marca em carta aberta em seu
website.
Doação de todos os alimentos não vendidos

16. BENCHMARK
REUTILIZAR
FÁBRICAS

17. Super Bock
O Super Bock Group e a Destilaria Levira anunciaram
uma parceria para a produção de gel desinfetante
para as mãos, que será oferecido a três unidades
hospitalares da região do Porto.
"São cerca de 56.000 litros de álcool da produção de
cerveja sem álcool que vão ser transformados, pela
Destilaria Levira, em aproximadamente 14.000 litros
de álcool gel para as mãos, num processo de fabrico
que segue as diretrizes da Organização Mundial de
Saúde [OMS]", anuncia o Super Bock Group, em
comunicado.
Super Bock converte álcool de produção de cerveja em
desinfetante

18. Evian
“Iniciamos a produção em nossa linha piloto do centro
de P&D para doar contêineres vazios para
#hidroalcoholicgel nas farmácias da região de
Auvergne-Rhône-Alpes, na França. Agradecemos
àqueles que estão a trabalhar duro para que isso
aconteça”, disse a empresa em seu twitter.
Fabricante de água faz doação de containers vazios para
álcool em gel

19. Isinnova
Após ter criado válvulas para ventiladores através de
impressão 3D em menos de seis horas, a empresa
italiana Isinnova regressou com uma nova ideia:
transformar máscaras de mergulho da Decathlon em
ventiladores. O produto já foi testado num doente nos
cuidados intensivos num hospital italiano e resultou.
Agora só falta ser aprovado pelas autoridades de
saúde.
Empresa cria ventiladores a partir das máscaras de
mergulho da Decathlon

20. BENCHMARK
ALTERAR O
PRODUTO/
SERVIÇO

21. Uber Eats
A plataforma de entrega de comida Uber Eats não vai
cobrar a taxa de entrega nos pedidos superiores a 5
euros à hora de almoço, sendo esta uma medida que
se estende de 16 a 31 de março, e vai permitir que a
comida seja deixada à porta sem contacto
Sem taxa de entrega e comida deixada à porta sem
contacto

22. Airbnb
O Airbnb está em parceria com os seus anfitriões para
conectar 100.000 prestadores de serviços de saúde,
equipas de assistência e socorristas a lugares limpos e
convenientes para ficar, que lhes permitam estar
perto de seus pacientes - e distanciados com
segurança de suas próprias famílias.
“Podemos estar separados, mas vamos resolver isso
juntos”, diz o site.
Casas disponíveis para profissionais de saúde

23. Solinca
A Solinca encerrou todos os clubes em Portugal no dia
14 de março, numa decisão motivada pela "alteração
das medidas de contenção definidas pelo Governo".
Numa mensagem enviada aos clientes, a empresa
detida a 100% pela Sonae Capital assegurou ainda que
as "cobranças de mensalidades [estão] suspensas".
O ginásio tem promovido treinos online gratuitos
para manter os participantes ativos.
Cobranças suspensas e treinos online gratuitos

24. BENCHMARK
COMUNICAÇÃO

25. McDonald’s & outros
McDonald's, Coca-Cola, Audi e Volkswagen são apenas
algumas das marcas que interpretaram
"distanciamento social" com redesenhos de logotipo.
As mensagens e logotipos criados para promover o
distanciamento social têm prós e contras, segundo
dois especialistas na área de design.
"Nossa situação global atual não é brincadeira. É um
assunto sério", disse diretor executivo de criação da
empresa Siegel + Gale.
"E as marcas que projetam logotipos sociais de
distanciamento têm o potencial de diminuir a
severidade do que estamos passando”.
“Social distancing” logos

26. VISIT PORTUGAL
“It's time to stop. It's time to take a break, for the good
of the world. In the meantime, we can dream for the
great days to come. We're in this together”.
O Turismo de Portugal lançou a campanha “It’s time
to stop” com o novo slogan #CantSkipHope, com o
objetivo de incentivar os turistas a ficarem em casa
devido à nova pandemia de coronavírus.
A organização transformou a premiada campanha de
comunicação de destinos turísticos conhecida como
"Can´t skip Portugal", lançada em 2007, para
"#CantSkipHope", como um ajuste ao momento de
incerteza em que a sociedade vive.
Campanha #CantSkipHope manda o turismo parar

27. Time Out
No facebook da empresa:
Precisamos de falar. O problema não são vocês – e não,
queridos leitores, desta vez também não somos nós. Há
mais de 10 anos que aclamamos, com orgulho, que o que
faz em casa é consigo e o que faz na rua é com a Time Out.
Esta semana, tudo mudou.
Não é na rua que vos queremos: é em casa, saindo apenas
quando necessário. Guardem as nossas sugestões para
tempos melhores, leiam-nas resguardados e não num dos
milhares de sítios incríveis desta cidade incrível.
Vão ver que não tarda nada, estaremos todos de volta à
melhor cidade do mundo.
Time out Lisboa muda o seu nome para Time In e fecha as
portas por tempo indeterminado

28. DESAFIOS DA
QUARENTENA

29. O MELHOR
MARKETING
É APOIAR OS
EMPREGADOS
A primeira prioridade das empresas deve ser garantir a
segurança (física e psicológica) dos seus colaboradores, bem
como garantir a continuidade do negócio (sobretudo em caso
de setores de primeira necessidade).
São vários os exemplos de marcas que cessaram a maior parte
das suas atividades comerciais, seja fechando restaurantes ou
cancelando campanhas prestes a entrar no ar. Fizeram-no
para privilegiar a segurança dos seus clientes e colaboradores
(por exemplo nas telecomunicações onde um novo cliente
implica a deslocação de um técnico).
Propósito é uma cristalização, em poucas palavras, da razão de
uma empresa existir no mundo e o que lhe acrescenta de
positivo. Por isso é que a audiência principal do propósito de
uma marca devem ser os seus colaboradores, mais do que os
seus consumidores. Um propósito claro e inspirador tem o
poder de unificar stakeholders, reforçar culturas e mobilizar
colaboradores como poucas outras coisas.

30. SHORT
TERM
vs
LONG
TERM
A maior parte das marcas não vai conseguir fugir a cortes no
orçamento. Como devemos reagir a esta adversidade?
Devemos dar prioridade a iniciativas de marca/longo-prazo ou
promocionais/curto-prazo?
Para quem acabou de perder metade do orçamento, a
tentação poderá ser canalizar o que sobrou para táticas
promocionais de curto prazo, para garantir um mínimo de
resultados comerciais. Mas, na verdade, a jogada mais
inteligente é priorizar iniciativas de longo prazo e de
brand-building. Porquê?
Primeiro porque, com excepção de algumas categorias de
produto, o mais provável é que Performance Marketing tenha
um desempenho abaixo do esperado, nas atuais condições de
mercado. Segundo, porque eventualmente os consumidores
vão regressar às ruas, aos cafés e às outras atividades que lhes
são agora proibidas, e vão lembrar-se das marcas que os
influenciaram positivamente durante a quarentena.

31. PROTECT YOUR BRAND
Os dados dizem-nos que reduzir em demasia os gastos em
marketing pode pôr em risco a recuperação após uma crise.
Apesar das especificidades de cada negócio, em média, os
orçamentos de marketing devem ser protegidos e não usados como
fundo de emergência. Aqui estão algumas estatísticas que o provam:
1. Brands that go dark during recessions suffer significant brand
metrics declines (Source: MillwardBrown).
2. Brands that cut advertising budgets most aggressively took 5 years
to recover (Source: Data2Decisions).
3. Reductions in marketing spend create short-term returns but
significant long-term loss (Source: Butterfield).
4. Strong brands recovered 9x faster than weaker brands following the
financial crash of 2008 (Source: Kantar, BrandZ).
Mantenha a chama da sua marca acesa, porque o custo de a apagar
durante o resto do ano, para depois a tentar reacender, é gigantesco.

32. OPORTUNIDADE vs OPORTUNISMO
Será que as ações de marketing que já tem planeadas são genuinamente
para benefício das pessoas e das suas novas necessidades? A pior coisa que as
marcas podem fazer agora é tentar lucrar à custa da crise.
Num estudo recente da GlobalWebIndex em 13 mercados, 75% das pessoas
disseram que as marcas não devem usar a pandemia para se promoverem.
Em termos de ações específicas, as pessoas são mais favoráveis às marcas que
respondem ao surto com: maior flexibilidade nas condições de pagamento
(83%), serviços gratuitos (81%), encerramento de lojas não essenciais (79%) e
produção de bens essenciais (67%).
A pandemia da COVID-19 oferece às marcas uma oportunidade para agirem
em função do seu propósito e serem vistas pelos consumidores como
próximas e empáticas. Mas também abre a porta para comunicação
oportunista, que se tenta aproveitar do momento sem grande legitimidade.
Será que esse tipo de oportunismo vai conseguir passar impune?
Com consumidores tão atentos e hiper-sensíveis, dificilmente.

33. COMO É
QUE AS
MARCAS
PODEM
AJUDAR?
As marcas devem agir na intersecção entre os seus
produtos/serviços e as novas necessidades das pessoas.
Vender para ajudar, não para despachar produto.
BE GENEROUS: Doe as suas margens e seja solidário para
manter a moral em cima.
BE HELPFUL: Se tem produtos ou serviços que podem
realmente ajudar pessoas, então ajude as pessoas.
EMPOWER THE EXPERTS: Pare a disseminação de
informação erradas, facilitando a verificação de fatos.
HELP PEOPLE HELP OTHERS: Todos nós queremos ajudar
neste momento de crise - mas muitas vezes é difícil saber
como. Ajude os seus clientes a ajudar.
INSIDE OUT: Cuidar dos seus colaboradores é tão ou mais
importante que cuidar dos seus consumidores. Especialmente
se for um grande empregador.

34. ANTECIPAR
O FUTURO

35. QUE
MUNDO
NOS
ESPERA?
Os modelos epidemiológicos sugerem duas possibilidades:
1. Recuperação retardada. Nesta hipótese, os EUA e a Europa
enfrentam um rápido crescimento de casos até abril e a
recuperação durará até ao final de 2020 ou o início de 2021. A
China e outros países Asiáticos continuam a sua recuperação
durante o segundo trimestre de 2020.
2. Contração prolongada, este cenário prevê uma segunda
vaga do vírus na China e outros países asiáticos, enquanto
estes tentam reiniciar a atividade económica. O vírus pode
não ser sazonal e sofrer mutações no final de 2020. É provável
que todos os países limitem severamente as viagens, o
contato social, e que setores da economia parem
completamente enquanto grande parte da população
continuará em casa.
Source: WHO Situational Reports and McKinsey analysis, 2020

36. O FUTURO
DA NOSSA
INDÚSTRIA
Do ponto de vista económico, quarentenas e restrições de
viagens vão reduzir radicalmente o consumo e a procura,
criando recessões ao longo de 2020 e potencialmente até
2021, com impacto profundo nas empresas.
Que impacto terá esta pandemia na forma como fazemos
marketing? Que paradigmas vão mudar? Que mudanças
vieram para ficar? Que oportunidades vão aparecer? Será que
o consumidor vai reavaliar as suas prioridades? E a sua
expectativa e a exigência quanto ao marketing vai aumentar?
A vida pós-coronavírus dificilmente será a mesma. Talvez
passemos a viver com mais medo e ansiedade…ou talvez
passemos a ser mais empáticos e solidários com o outro.
O que é certo é que algo tão intenso só pode ser
transformador para as pessoas e, portanto, para as marcas.

37. NOTAS
FINAIS

38. THE REAL PURPOSE OF PURPOSE
Pela primeira vez as pessoas parecem valorizar mais a
preocupação de uma marca com os seus
colaboradores do que com os consumidores, como
parece indicar o estudo "YouGov BrandIndex” de
março de 2020.
Quem disse que é necessário escolher entre
propósito e resultados? Mesmo em tempos de
pandemia, ações de marketing coerentes com o
propósito da marca e com objetivos comerciais não
são necessariamente incompatíveis.
Um exemplo foi a decisão dos supermercados
ingleses Iceland de abrir mais cedo exclusivamente
para idosos, iniciativa que entretanto foi adoptada
em massa por outros estabelecimentos. “Brands which put staff and customers first
see popularity surge.”

39. “
”
O propósito de uma marca
deve servir para orientar as
ações da empresa, e não
apenas os seus anúncios.

40. WHAT’S NEXT?
Nas próximas semanas iremos abordar os seguintes temas:
- E-COMMERCE: como lidar com o aumento ou quebra da procura
- MEDIA: como adaptar o meu plano de comunicação e meios
- SOCIAL: conteúdo nas redes e serviço à comunidade
- PATROCÍNIOS & ATIVAÇÕES: proximidade em tempos de distanciamento
- TRAVEL & TOURISM: o caminho para a recuperação
Se ainda não faz parte da comunidade Who Cares, adira aqui para ter acesso a todos os relatórios e para
poder participar nas roundtables virtuais todas as quartas-feiras.
Se já aderiu, partilhe este documento com a sua rede. Podemos estar isolados fisicamente, mas não é tempo
para agirmos sozinhos. Mais do que nunca, devemos unir esforços para juntos percebermos qual o papel a
desempenhar pelas marcas durante e após esta pandemia.

41. DISCLAIMERS
Este relatório tem como objetivo a partilha de exemplos e dados para inspirar conversas e iniciativas
marketing. As marcas mencionadas são apenas exemplificativas do tipo de iniciativas que temos observado,
e não uma listagem exaustiva de todas as ações que foram feitas.
O período de recolha de dados e escrita do relatório ocorreu na semana de 23 a 27 de março. Existem
certamente iniciativas de louvar que nos passaram despercebidas ou que foram lançadas após o período de
análise.
Caso conheça bons exemplos de iniciativas de marketing em resposta à Covid-19, envie-nos para
whocares@comon.pt para incluirmos em futuros relatórios.

42. WHO CARESWHO CARES
Weekly briefing for marketing leaders about Covid-19

43. Este relatório foi escrito com agilidade e carinho por uma equipa da
COMON, uma agência independente que quebra diariamente as
fronteiras entre criatividade, estratégia e tecnologia.
Ajudamos diariamente todo o tipo de empresas a desenhar e desenvolver
soluções de marketing verdadeiramente integradas, que vão do início ao
fim da user journey. Para consultoria estratégica mais específica sobre
como responder à Covid-19, entre em contato através deste formulário.