1) O artigo discute como o escândalo da fraude com carne de cavalo danificou a confiança dos consumidores na indústria alimentar e no marketing tradicional. 2) A indústria alimentar enfrenta um problema sério de confiança que só poderá ser resolvido pelas próprias empresas através de maior transparência e compromisso com todos os seus grupos de interesse. 3) As empresas precisam entender as novas dinâmicas sociais e econômicas para reconstruírem sua reputação e rel

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País: Portugal Cores: Cor
Period.: Diária Área: 13,25 x 30,32 cm²
ID: 46921332 01-04-2013 Âmbito: Informação Geral Corte: 1 de 1
A carne de cavalo
e o fim do marketing
outro lado, um prédio forrado a hortas no
A
Debate Insegurança alimentar meio da cidade não é solução alimentar — é
Filipe Nogueira má arquitectura. Um conflito de confiança
latente a envolver a indústria alimentar é
fraude com carne de cavalo mau para todos, a começar nela própria e
acabou com o marketing a acabar nos consumidores. E esta é, por
tal como o conhecemos. As isso, uma excelente oportunidade para as
empresas do sector alimentar empresas pensarem o que têm de fazer para
enfrentam, agora ainda mais construir relações sustentáveis de confiança
claramente, um problema com todos os grupos de pessoas que fazem
de confiança que só elas vão parte da esfera dos seus negócios.
poder resolver. De que serve As empresas vivem da confiança,
ter marcas fortes se elas se sobretudo as do sector alimentar. Os lucros
movem num sistema falível, são uma consequência dessa confiança.
que nem as próprias empresas parecem Sempre foi assim. O que é novo é que essa
conseguir controlar? confiança está em causa como nunca esteve.
Todos discutiram a fraude e todos fizeram Conservá-la dá muito trabalho mas faz toda
o seu trabalho – Governo, Parlamento, a diferença. Exige construir relações sólidas
ASAE, empresas e marcas, jornalistas, e sérias não apenas com quem nos admira
associações de consumidores, médicos e mas mesmo — e sobretudo — com quem nos
veterinários, consumidores. E tudo parece julga, vigia, regula ou acusa.
agora tranquilo. Mas estará? Confiança, sustentabilidade, reputação
O marketing “tal como o conhecemos” e compromisso parecem palavras do
depende de uma relação indiscutível de léxico sofisticado
confiança entre empresas e consumidores. dos ciclos estáveis
Alimenta-se dessa credibilidade e não nas economias
sobrevive sem ela. Só que essa relação é desenvolvidas.
cada vez mais discutível e é aqui mesmo, Porém, é
nesta debilidade, que as administrações
das empresas do sector alimentar devem
Estamos precisamente
num momento
centrar os seus esforços de comunicação, perante um económico adverso
se querem construir uma reputação
positiva e restaurar relações de confiança.
novo roteiro que as empresas
com melhor
Só o conseguirão gerando compromissos macroeconó- reputação têm mais
com todos aqueles que de uma maneira mico e social oportunidade de
ou outra influenciam de facto os seus criar valor, negociar
negócios — colaboradores, fornecedores, que deve ser melhor com
retalhistas, reguladores, legisladores, ONG entendido fornecedores, atrair
e consumidores, todos eles cada vez mais
informados, influentes e activos no que toca
pelas empresas talento e gerar maior
lealdade por parte
a gerar, a exigir e a reproduzir informação. dos seus clientes
A indústria alimentar é demasiadamente e consumidores. E é isso que fará delas, a
importante para não levar a sério o tema prazo, empresas mais rentáveis.
da sua própria credibilidade. Todos lhe Estamos perante um novo roteiro
exigem essa credibilidade, a começar nos macroeconómico e social que deve ser
ministérios e a acabar nos consumidores. entendido pelas empresas, estabelecendo
É demasiadamente importante pelo os seus espaços de actuação e protagonismo
seu peso nas economias, desde logo na e criando relações de proximidade com
portuguesa, e porque não existe alternativa todos aqueles — e são muitos — dos quais
à indústria alimentar como forma de depende realmente a sua reputação e,
produzir sustento para a população como tal, o sucesso dos seus negócios. O
mundial. Face à evolução dos dados marketing não pode continuar a alhear-se
demográficos, ninguém tem capacidade dessa necessidade de transparência e de
para produzir alimentos em quantidade credibilidade, valores que só conseguirá
suficiente a não ser as empresas industriais, atingir através de uma cultura corporativa
que foram criadas exactamente para isso. que ponha os diversos grupos de interesses
Em 1950, viviam nas cidades 750 milhões no centro das suas preocupações, criando
de pessoas. Hoje, apenas 60 anos depois, acções, momentos e conteúdos de
os habitantes de cidades são mais de 3,6 comunicação e construindo relações de
mil milhões em todo o mundo, ou seja, confiança com todos eles.
metade da população global. No topo dos Parece mau de mais conviver
países com maior taxa de crescimento da simultaneamente com uma crise financeira
população urbana até 2050 estão a Índia e a e com uma crise de confiança, mas
China, aqueles que maior número de bocas combater esta crise de confiança será, para
têm e terão para alimentar. a indústria alimentar, a melhor forma de
Todas as fantásticas experiências de sobreviver à outra.
pequena produção de proximidade são
isso mesmo — fantásticas e pequenas. Por Director da Imago – Llorente & Cuenca