1. A RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA COMO INSTRUMENTO
DE MARKETING
Iêda Jacieli kostczka; Gislei Simão Silva; Leonardo Brandalise Machado
FARO-FACULDADE DE Rondônia
INTRODUÇÃO
A responsabilidade social consiste na atitude de buscar desenvolvimento
contínuo com investimentos consideráveis em projetos voltados ao bem-estar
humano e social, inclusive com a preservação e conservação do meio
ambiente. O conceito de responsabilidade corporativa surge a partir do
entendimento da busca de soluções sustentáveis, visando a melhoria da
qualidade de vida. A economia nos mostra que a globalização e o avanço
tecnológico trazem sérias consequências ao meio ambiente e ao ser humano,
manifestado em acidentes ecológicos e condições subumanas que as
empresas submetem seus colaboradores em nome do lucro e de resultados
financeiros. Dessa forma, a sociedade necessita de estratégias que venham
reduzir tais agressões e a maneira encontrada foi a de premiar empresas que
colaborem para a diminuição da devastação do ambiente e do ser humano.
Uma ferramenta que torna pública a responsabilidade social e o nível de
comportamento social das empresas é o Balanço Social, que é considerado um
relatório de desenvolvimento do capital-trabalho por apresentar o perfil do
corpo funcional e investimentos na sociedade e no meio ambiente. No Brasil, o
Balanço Social ganhou força no ano de 1980 por meio do Instituto Brasileiro de
Análises Sociais e Econômicas (IBASE), na época liderada pelo sociólogo
Hebert de Souza (Betinho), por criar um movimento de transparência entre as
organizações públicas e privadas. Esta entidade tem como principal objetivo
implementar o conceito de ética e responsabilidade social entre o
empresariado. O instituto ETHOS, criado em julho de 1998, conta com mais de
430 empresas associadas, que respondem por cerca de 20% do PIB nacional,
entre elas a editora Abril S/A, o grupo Pão de Açúcar. Cada vez mais as
empresas tem a necessidade de incorporar a responsabilidade social em seus
objetivos de lucro. Na competitividade das empresas a valorização do

2. marketing e da responsabilidade social se integram na diferenciação, que pode
se dar de várias formas: O projeto do produto, a imagem da marca, a aplicação
da tecnologia, os serviços de pós-venda e atendimento, o sistema de
distribuição e assim por diante.321
OBJETIVO
O objetivo desta pesquisa é proporcionar o melhor conhecimento da
responsabilidade social das empresas para com seus consumidores e como
isso é usado como estratégia de marketing, econômicos e ambientais. Com
isso, a pesquisa procura demonstrar os meios de preservação cultural e a
utilização dos lucros da empresa, dando condições para que a comunidade
possa identificar a empresa que causa danos sociais ou não agrega valor à
sociedade.67
METODOLOGIA
A realização deste trabalho tem como enfoque a responsabilidade social
no meio corporativo como instrumento de marketing. O levantamento de dados
foi feito através da leitura de artigos científicos publicados na internet.32
RESULTADOS E DISCUSSÃO
A responsabilidade social empresarial surgiu como resposta as crescentes
exigências dos consumidores em relação às organizações e sua atuação no
mercado. A implantação da responsabilidade social além de um agente
econômico com a missão de produzir riqueza é também um agente social, um
componente da sociedade. A empresa deve atentar-se as obrigações em seu
convívio com a sociedade, tais como a preservação ambiental, a criação e
manutenção de empregos, a qualidade dos bens e serviços. O processo da
responsabilidade social vem sendo utilizado pelas corporações, demonstrando
sua atuação ética e comprometimento, e também trazendo uma grande
vontade competitiva. A imagem da empresa tem papel fundamental na decisão
de compra dos consumidores, garantindo seu papel de corporação responsável
para com seus clientes, atribuindo soluções para as questões sociais.

3. Atualmente, o mercado brasileiro nos revela a tendência de crescimento no
setor social, no qual ocorrem mudanças nas organizações, através do uso
correto de normas dentro de seus valores, tais como a cultura, missão e visão,
a responsabilidade corporativa. Quanto mais consciência os consumidores
possuírem e mais capazes de exercer a cidadania, maior será a exigência pela
prática de ações de responsabilidade social por parte das empresas e que as
estratégias competitivas sejam socialmente corretas, ambientalmente
sustentáveis e economicamente viáveis. O posicionamento dos funcionários
em relação ao desenvolvimento de práticas de estímulo contribuem para a
eficácia do marketing e a responsabilidade que tratam fundamentalmente de
atividades associadas ao universo dos negócios. Procurando demonstrar como
os consumidores enxergam a questão da responsabilidade social a revista de
administração contemporânea publicou um artigo com uma investigação sobre
a percepção do consumidor. As entrevistas buscaram explorar três aspectos da
postura de responsabilidade social corporativa no Brasil: 1. Como as pessoas definem
Responsabilidade Social Corporativa, incluindo quais os aspectos envolvidos nesta
definição; 2. Como percebem a existência de informações acessíveis sobre o assunto,
incluindo lembranças de exemplos de empresas com esta postura que atuem em
território brasileiro; 3. Como a postura das empresas com relação a este tema
influencia seu comportamento como consumidor. A primeira fase da análise dos
resultados buscou encontrar semelhanças entre os discursos das entrevistas,
observando padrões nas respostas dadas. O primeiro ponto que merece destaque é
que a unanimidade dos entrevistados considera que o conceito de Responsabilidade
Social Corporativa é bastante recente no contexto brasileiro. Os participantes
demonstraram dificuldade em sugerir definições para o conceito. Embora o assunto
tenha sido objeto de reportagens em revistas de negócios, prêmios, seminários, além
de algumas pesquisas acadêmicas, permanece ainda para o consumidor a ideia de
que ele é recente, pouco conhecido, e de que somente há pouco tempo as empresas
têm refletido mais sobre o tema.O fato de o tema ser novo para as pessoas pode ser
entendido como uma das razões pelas quais a forma como os respondentes definiram
responsabilidade social se apresente tão fragmentada. A maioria escolheu um ou dois
aspectos que considera importante na atuação das empresas, e colocou-o como
definição do termo. Os principais aspectos mencionados pelos entrevistados foram:
educação, saúde, meio ambiente, desnutrição, mortalidade infantil, qualidade de
produtos e serviços, honestidade nas informações que a empresa fornece ao

4. mercado, relação com os funcionários, reciclagem. Outro resultado das entrevistas
aponta a falta de informações sobre Responsabilidade Social Corporativa no Brasil.
Todos os entrevistados foram confrontados com uma pergunta direta sobre se
lembravam de alguma empresa, de qualquer setor da economia, que eles
considerassem como socialmente responsável. No total foram lembrados apenas
quatro exemplos, sendo dois deles de empresas estrangeiras com atuação no Brasil:
MacDonald's ('Mac Dia Feliz'), Nestlé, Petrobras, Bradesco ('Fundação Bradesco').O
terceiro aspecto analisado nos depoimentos colhidos é o possível impacto que uma
postura de RSC pode ter no comportamento dos entrevistados como consumidores.
Na medida em que as entrevistas foram realizadas a partir de roteiro semiestruturado,
os participantes foram deixados livres para comentar, de forma espontânea, a RSC em
seus comportamentos. Porém nenhum dos entrevistados mencionou
espontaneamente este aspecto, e uma pergunta induzindo considerações a esse
respeito foi feita. Uma diferença significativa pôde ser observada entre as respostas
dos participantes, neste momento da entrevista e quando buscavam definir RSC.
Como se viu, para chegar a uma definição de RSC, todos os entrevistados
mencionaram impactos positivos que a empresa pode gerar para sociedade, tais como
melhorias na educação da população, preservação do meio ambiente, respeito a seus
funcionários. No entanto, quando levados a responder sobre o efeito de uma postura
de RSC em seu comportamento como consumidores, a maioria privilegiou aspectos
negativos, isto é, como age uma empresa que não é socialmente responsável.711
CONCLUSÕES
O marketing social com base na responsabilidade social começa a
construir um valor diferenciado para a marca e uma vantagem competitiva
entra as empresas. Sendo que, a relação entre as empresas e a sociedade
baseia-se num contrato social que evolui conforme as mudanças e as
consequentes expectativas da sociedade. A ideia do marketing social sustenta
que, a organização deve determinar as necessidades, desejos e interesses do
mercado-alvo, e então proporcionar aos clientes um valor superior de forma a
manter ou melhorar o bem-estar do cliente e da sociedade.Logo, as
organizações que utilizarem de maneira inteligente essa atuação social em sua
estratégia de comunicação sairão na frente das outras. As empresas que
investirem no marketing ambiental terão causas de maior impacto, as
“melhores causas”, sob o ponto de vista do marketing, os retardatários neste

5. processo ficarão com as causas de menor impacto ou terão a necessidade de
pesquisar constantemente para descobrir novas oportunidades.145
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