O documento descreve a história da publicidade em Portugal e como alguns slogans se tornaram parte da linguagem cotidiana, mesmo quando os produtos originais já não existem mais. Conta como Fernando Pessoa ajudou a criar o slogan "Primeiro estranha-se, depois entranha-se" para a Coca-Cola e como outros slogans como "O que é nacional é bom" e "Novidades, novidades? Só no Continente" também se tornaram icônicos.

1. Nome N.º Turma: Data
Avaliação Professor(a)
Lê o texto e as notas.
As frases de publicidade que ficaram para a história
Criados para apelar ao consumo, alguns slogans publicitários perduram
durante muito tempo nas nossas conversas. Tornaram-se bordões1
de
linguagem a que recorremos com frequência, muitas vezes já nem recordando
o período original a que diziam respeito.
Na Rua dos Douradores, onde passava discreto todas as manhãs, Fernando
Pessoa2
não sabia o que eram briefings3
, budgets4
ou marketeers5
. Tão-pouco o
saberia Manuel Martins da Hora, fundador da primeira agência de publicidade
portuguesa – Hora – que contava apenas com a intuição para redigir ele próprio os
textos publicitários, fazer a composição dos anúncios e tratar da compra de espaço
nos meios então disponíveis, quase sempre jornais e revistas.
Assim guiado, foi conquistando clientes importantes como a Nestlé (é o autor do
popular concurso Bebé Nestlé), a Gilette, as pastilhas Rennie ou a Kodak. Mas
quando o desafio lhe foi lançado pela Coca-Cola, que pretendia lançar-se em
Portugal, o voluntarioso empresário temeu que lhe escasseasse o talento. Estávamos
em 1927 e na Baixa de Lisboa (a Agência Hora tinha sede na Rua da Prata) só um
homem podia combinar a liberdade da literatura com o rigor do comércio. Chamava-
se Fernando Pessoa e Manuel Martins da Hora não hesitou em chamá-lo. Assim
nasceu o slogan “Primeiro estranha-se, depois entranha-se”, mas a ditadura
nascente não via com bons olhos essa internacionalização do gosto dos portugueses.
A comercialização da Coca-Cola foi proibida até ao 25 de Abril de 1974 e só chegaria
aos estabelecimentos nacionais dois anos depois. No entanto, o slogan ficou: muitas
vezes sem se lhe conhecer a nobreza da autoria, utiliza-se para definir hábitos e
consumos que só o tempo e o uso continuado tornam indispensáveis. […]
Slogan mais simples e direto do que o da Nacional é impossível. Nos anos 1980 e
90, as massas e bolachas da marca faziam-se anunciar em spots que tinham em
comum a frase: “O que é nacional é bom”. Em breve, estas palavras serão aplicadas
sempre que se defende a excelência do produto português, seja o bacalhau com
batatas, uma paisagem ou os pés de um futebolista. […]
No ouvido dos portugueses, ficaram também alguns anúncios dos principais
supermercados. No caso da cadeia da Sonae, podem vir a Leopoldina e a Popota,
um sem-fim de promoções e campanhas, mas será difícil superar o impacto do
slogan: “Novidades, novidades? Só no Continente”. A percentagem de pessoas
que ainda hoje farão a gracinha de repetir a frase já clássica (foi para o ar pela
primeira vez em 1998) supera decerto as melhores expectativas de qualquer
marketeer. […]
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2. Também outros bordões como “Tá bem, abelha” ou “Há. Mas são verdes”
designaram, num tempo arcaico6
, produtos que talvez já não existam. Persistem,
todavia, na linguagem quotidiana como um vestígio arqueológico. Estão entranhados,
mesmo que os estranhemos.
Maria João Martins, in www.dn.pt, 26-04-2019 (consult. em 11-04-2020, com supressões)
1. bordões: palavras ou expressões que alguém repete constantemente ao falar ou escrever. 2. Fernando
Pessoa: poeta português (1888-1935). 3. briefings: reuniões breves. 4. budgets: orçamentos. 5.
marketeers: profissionais de marketing. 6. arcaico: muito antigo; longínquo.
1. Assinala com X, nos itens 1.1. a 1.5., a opção que completa cada frase, de acordo com otexto.
1.1. O objetivo do parágrafo destacado no início do texto é
(A) explicar a função de um slogan.
(B) contar a história do nascimento dos slogans.
(C) sintetizar o assunto do texto.
(D) descrever a criação de um anúncio publicitário.
1.2. O advérbio “Tão-pouco” (linha 6) significa
(A) Igualmente.
(B) No entanto.
(C) E ainda.
(D) Também não.
1.3. O slogan “Primeiro estranha-se, depois entranha-se”
(A) é de autoria desconhecida.
(B) foi concebido por Manuel Martins da Hora.
(C) foi criado por Fernando Pessoa.
(D) foi uma criação conjunta de dois comerciantes.
1.4. O slogan “Primeiro estranha-se, depois entranha-se” significa que
(A) a bebida deve ser apreciada antes de ser ingerida.
(B) o sabor da bebida surpreende no início, mas rapidamente se torna familiar.
(C) o sabor da bebida não deixa nunca de surpreender quem a bebe.
(D) inicialmente, a bebida tem um sabor estranho, que, depois, se vai acentuando.
1.5. No texto, são apresentados outros slogans para mostrar
(A) os produtos que podem dar origem a bons anúncios publicitários.
(B) o papel dos produtos alimentares e dos supermercados na publicidade.
(C) a forma eficaz de construir um bom anúncio publicitário.
(D) como um bom slogan pode passar a fazer parte do nosso discurso.
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