1. O documento discute como empresas estão lidando com usuários no Facebook e o conteúdo gerado por eles, analisando ferramentas disponíveis para ambos e sua aplicação para persuadir e aumentar capital social. 2. Dois casos são analisados: a Prefeitura de Curitiba e a Netflix, observando como lidam positiva ou negativamente com usuários no cenário digital. 3. O estudo contribui para acadêmicos e profissionais interessados em mídias digitais ou comunicação integrada, fornecendo insights sobre a interação

1. UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ
ANA RAMOS
FACEBOOK E O STATUS GERADOR DE PUBLICIDADE: O USUÁRIO COMO
FORMADOR DE OPINIÃO E A REAÇÃO DAS MARCAS PREFEITURA DE
CURITIBA E NETFLIX NAS REDES SOCIAIS.
SÃO JOSÉ, 2015

2. ANA RAMOS
FACEBOOK E O STATUS GERADOR DE PUBLICIDADE: O USUÁRIO COMO
FORMADOR DE OPINIÃO E A REAÇÃO DAS MARCAS PREFEITURA DE
CURITIBA E NETFLIX NAS REDES SOCIAIS.
Monografia apresentada à disciplina TCC, como
requisito parcial a obtenção do grau de Bacharel em
Comunicação Social como Habilitação em Publicidade e
Propaganda, no Centro Universitário Estácio de Sá de
Santa Catarina.
Prof. Diego Moreau de Carvalho. Msc.
SÃO JOSÉ, 2015

3. Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
RAMOS, Ana Paula da Silva.
Facebook e o status gerador de publicidade: o usuário como
formador de opinião e a reação das marcas Prefeitura de Curitiba e
Netflix nas redes sociais. – São José, 2015.
Trabalho Monográfico (Graduação em Comunicação Social
com Habilidade em Publicidade e Propaganda) – Faculdade Estácio de
Sá de Santa Catarina, 2015.
1. Marketing. 2. Internet. 3. Facebook. I. Título

4. ANA RAMOS
FACEBOOK E O STATUS GERADOR DE PUBLICIDADE: O USUÁRIO COMO
FORMADOR DE OPINIÃO E A REAÇÃO DAS MARCAS PREFEITURA DE
CURITIBA E NETFLIX NAS REDES SOCIAIS.
Esta Monografia foi julgada adequada e aprovada em sua forma final pela
Coordenação do Curso de Comunicação Social com Habilitação em Publicidade e
Propaganda do Centro Universitário Estácio de Sá em junho de 2015.

5. Dedico este trabalho à minha mãe (in memoriam), que de
maneira não convencional me motivou a seguir um caminho
diferente do que conhecia. Minha bichinha, meu bebê foca,
Lucy, Tina – a namorada do rolo, menina dos Beatles, mãe.
Valeu a jornada, garota!

6. AGRADECIMENTOS
Registrar agradecimento é uma forma de ser injusta com alguém, pois se eu
cheguei até aqui é porque muitos me trouxeram.
Em primeiro lugar agradeço meu orientador Diego, pelo estímulo recebido para
voltar a escrever, pelo sorriso amigo na correção, pela paciência, pela paciência e pela
paciência.
Agradeço ao meu esposo Fabrício, por ser meu par, por dançar comigo no
ponto de ônibus, pelas viagens físicas ou apenas mentais, pelos braistorms iniciados a
qualquer hora, por sorrir das minhas bobagens, por me mostrar de uma maneira louca
que eu sou bem normal e principalmente por não desistir de mim mesmo quando eu
não acreditava mais. Juntos não somos perfeitos e isso é uma delícia.
Agradeço aos meus sogros pelo apoio, pela nossa história de respeito e
amizade.
Aos meus meninos Anderson, Ge e Leo, pela amizade, pelas gargalhadas, pelas
histórias, pelas conversas, pela família que formamos, pela confiança e por tudo que
ainda somos na vida um do outro.
Minhas amigas Helena, Laura, Fernanda – a pisciana, e Erica. Tenho muitas
amigas, mas vocês seguraram uma senhora barra ao meu lado. Obrigada por não
desistirem de cuidar de mim.
Uma eterna gratidão pelos mestres que me inspiraram e tiraram de mim toda
certeza, deixando apenas curiosidade pelo conhecimento: Charbelly Estrella, Patrícia
Aguiar, Leo Guilherme Pio, Jorge Sapia, Fernando Loureiro, Andrea Estevão.
Profissionais que se destacam pela generosidade da partilha, mas com uma pitada de
genialidade. Que sorte a minha ter encontrado vocês no caminho.
A minha mãe (in memoriam) que foi minha grande inspiração para vencer todo
obstáculo presenteado pela vida para deixar de lado uma história difícil, porém comum
no país.
A todos que torceram e ainda torcem, obrigada.

7. “As mídias sociais estão criando algo que parece
ser muito saudável para a nossa economia; isso é
a integridade da marca institucional.”
John Gerzema.

8. RESUMO
O trabalho objetiva analisar a forma que as empresas estão lidando com o seu público no
Facebook e o conteúdo que estes usuários geram através desta rede social, informando a seus
pares sobre suas experiências com uma marca em um ambiente sem limites físicos e
temporais. O propósito é identificar as ferramentas disponíveis para ambos – empresa e
usuários comuns e a aplicação delas para cada uma das pontas deste mercado, com o objetivo
de persuadir e ser visto dentro de seu capital social, despertando o engajamento. A análise
recebeu fundamentação teórica, sobre marketing e publicidade, internet, redes sociais com
embasamento em obras de autores renomados em publicidade e marketing, comunicação
organizacional, redes sociais, mídias sociais. O processo metodológico contou com a
utilização de pesquisas exploratórias, bibliográficas e descritivas e indutivas. Para
compreender melhor como é essa interação usuário e empresa, dois cases foram analisados:
Prefeitura de Curitiba e Netflix, empresas de setores diferenciados, mas que se destacam no
cenário digital de formas positiva ou negativa, expostas no decorrer do estudo. O estudo
contribui para o meio acadêmico e profissionais que pretendem a profissionalização em
mídias digitais, para empresas com uma visão da comunicação integrada ou que desejam
ampliar o conhecimento sobre o assunto.
Palavras-chave: marketing, internet, redes sociais digitais, capital social, Facebook.

9. LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Ilustração 1 - Pirâmide de Maslow...........................................................................................20
Ilustração 2 - Comparação entre Marketing 1.0, 2.0 e 3.0 .......................................................24
Ilustração 3 - Fatores de influência na decisão de compra.......................................................33
Ilustração 4 - Quatro principais ondas de evolução da Web ....................................................40
Ilustração 5 - Tabela de Autores e definições de capital social................................................44
Ilustração 6 - A diferença entre a comunicação boca a boca e boca no mundo .......................45
Ilustração 7 - Layout do Facebook em 2004 ............................................................................50
Ilustração 8 - Ranking de países que consomem informações via Facebook...........................52
Ilustração 9 - Captura da tela de informações da fan page Nagel. ...........................................55
Ilustração 10 - Captura de tela resumo de audiência de Fan page............................................56
Ilustração 11 - Captura de tela do resumo das preferências no Facebook – página pessoal. ...57
Ilustração 12 - Aplicações de web 3.0 em grifo vermelho.......................................................58
Ilustração 13 - Aplicação de web 3.0 via FOAF ......................................................................58
Ilustração 15 - Anúncio no Facebook.......................................................................................59
Ilustração 14 - Anúncio no Facebook.......................................................................................59
Ilustração 16 - Captura de tela da primeira postagem de grande audiência. ............................62
Ilustração 17 - Captura de tela Post sobre conscientização e prevenção da dengue. ...............63
Ilustração 18 - Captura de tela foto vencedora do Concurso #Cutilovers................................64
Ilustração 19 - Captura de tela campanha de ação social dez/2014..........................................65
Ilustração 20 - Captura de tela do álbum Linha do Tempo. .....................................................66
Ilustração 21 - Compartilhamento com marcação de usuário da mesma rede. ........................67
Ilustração 22 - Captura de tela indicação de amigos que curtiram e orientação de para
convidar amigos........................................................................................................................68
Ilustração 23 - Captura de tela interação entre seguidor e resposta..........................................69
Ilustração 24 - Captura de tela compartilhamento da foto tirada por uma seguidora...............71
Ilustração 26 - Captura de tela pronunciamento da Prefeitura durante o confronto................75
Ilustração 25 - Captura de tela alerta sobre atendimento aos feridos. ......................................75
Ilustração 27 - Captura de tela nota sobre os vencimentos dos funcionários da cidade...........76
Ilustração 28 - Captura de tela de resposta aos seguidores do perfil........................................76
Ilustração 29 - Captura de tela postagem para impulsionar o uso do capital social.................80
Ilustração 30 - Captura de tela inicial do perfil Netflix, com destaque para suporte. ..............81
Ilustração 32 - Captura de tela orientações de uso do suporte.................................................82
Ilustração 31 - Captura de interação de usuários sobre reclamação.........................................82
Ilustração 34 - Captura de tela reclamação sobre promoção....................................................83
Ilustração 33 - Captura de tela reação negativa em interação provocada pelo cliente .............83
Ilustração 35 - Captura de tela resposta às reclamações sobre periodicidade. .........................85
Ilustração 36 - Captura de tela tentativa de criar Brand persona..............................................86
Ilustração 37 - Testemunhal e reputação da apresentadora Rosana Hermann. ........................87
Ilustração 38 - Captura de tela testemunhal e reputação do apresentador Silvio Santos..........87
Ilustração 39 - Captura de tela campanha com o professor Walter White. ..............................90

10. Ilustração 40 - Captura de tela campanha com o então Presidente de House of Cards............90
Ilustração 41 - Captura de tela empoderamento de um meme já existente. .............................91
Ilustração 42 - Captura de tela cliente reclama da Netflix sobre o tempo de retorno. .............92
Ilustração 43 - Captura de tela da campanha de promoção através de engajamento................93
Ilustração 44 - Captura de tela da campanha de promoção através de engajamento................94
Ilustração 45 - Captura de tela campanha de reação. ...............................................................95
Ilustração 46 - Captura de tela campanha de reação. ...............................................................96
Ilustração 47 - Divulgação do vídeo sobre spoilers..................................................................97

11. SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO...............................................................................................................13
1.1. TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA .......................................................................14
1.2. OBJETIVOS..................................................................................................................15
1.2.1. Objetivo Geral............................................................................................................15
1.2.2. Objetivos Específicos ................................................................................................15
1.3. JUSTIFICATIVA..........................................................................................................16
1.4. ESTRUTURA DO TRABALHO ..................................................................................17
2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA .................................................................................18
2.1. O MARKETING ...........................................................................................................19
2.2. COMPOSTO MERCADOLÓGICO .............................................................................24
2.2.1. Produto.......................................................................................................................25
2.2.2. Praça...........................................................................................................................26
2.2.3. Preço ..........................................................................................................................27
2.2.4. Promoção ...................................................................................................................28
2.3. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ................................................................32
2.4. CAMPANHA PUBLICITÁRIA ...................................................................................34
2.5. MARCA ........................................................................................................................35
2.6. INTERNET....................................................................................................................37
2.6.1. Redes sociais digitais.................................................................................................41
2.6.2. Capital Social.............................................................................................................42
3. ESTUDO DE CASO........................................................................................................47
3.1. Procedimento Metodológico..........................................................................................47
3.2. Facebook........................................................................................................................49
3.2.1. Termos do Facebook..................................................................................................54
3.2.2. Anúncio......................................................................................................................55
3.3. Case: Prefeitura de Curitiba...........................................................................................60
3.3.1. Presença da Prefeitura no Facebook ..........................................................................61
3.3.2. Discurso publicitário..................................................................................................71
3.3.3. Controle de Crise .......................................................................................................74
3.4. Netflix............................................................................................................................78
3.4.1. Netflix e o perfil para usuários do Brasil...................................................................80
4. CONCLUSÃO .................................................................................................................98
REFERÊNCIAS: ..................................................................................................................103

12. ENTREVISTA PREFEITURA DE CURITIBA: ..............................................................110

13. 13
1. INTRODUÇÃO
A web 2.0 trouxe para a rede de computadores domésticos conectados via rede de
transmissão de dados, o potencial de expor através destas plataformas opiniões, vivências
familiares e conexões sem fim com todo o mundo. Isso possibilita o crescimento e acúmulo
de um arquivo social em tempo real, que se expande a cada compartilhamento de informação.
Em uma sociedade dita ‘da informação e do conhecimento’ por diversos autores e sociólogos,
fazendo referência ao avanço tecnológico que viabilizou tal feito, esse é o período em que o
cidadão pode se considerar definitivamente inserido.
Vindo de um modelo comunicacional de um para muitos, em que o poder do que seria
divulgado, como e quem poderia dizer, o mundo está vivenciando – não apenas observando, o
poder da informação sendo tomado, através da democratização que a internet participativa
propõe.
A falta de controle do que é exposto pelos cidadãos já é alvo de preocupação do poder
público mundial, conforme pode ser observado através de leis como o Marco Civil na
Internet, lei Carolina Dieckman e o SOPA – este último mais preocupado com os direitos
autorais, relacionado às empresas. Porém ainda é bastante fluido e democrático o ambiente
cibernético na maioria das vezes. E no que tange as empresas (primeiro, segundo e terceiro
setor) a internet se tornou um campo de divulgação e comunicação, inicialmente trazido para
ele o mesmo formato utilizado no ambiente off line. Pouco a pouco as empresas estão
aprendendo com a prática e observação que a linguagem e o formato pouco importam, se o
consumidor, motivo pelo qual estão ali, forem negligenciados. A interação é a grande chave
do sucesso neste ambiente, porém sem nunca esquecer que ela não é mais orientada, regulada
pelas corporações.
A utilização de plataformas gratuitas de interações sociais, disponibilizam um espaço
virtual para seus usuários exporem seu cotidiano e encorajam esse exercício. Logo que
perceberam o poder desta liberdade, mais e mais pessoas compartilham suas impressões sobre
produtos e serviços, gerando uma publicidade gratuita, que pode ser positiva ou negativa. O
alcance destes compartilhamentos não há limites, pois um usuário destes aplicativos pode
dispor para sua rede de contatos, que por sua vez pode compartilhar com uma rede exclusiva,
formada por outras alianças, sem tempo limite e sem limite de espaço. A velocidade do

14. 14
compartilhamento dessas impressões versus respostas das empresas em tempo real é o que
vem medindo o grau de interação e presença das mesmas nas redes sociais, utilização da web
semântica, garantindo visão positiva ou negativa dos usuários e suas redes.
A importância do estudo e observância na presença das marcas na plataforma social
digital Facebook e a interação entre marcas e seguidores, a reação das empresas ao conteúdo
gerado pelo usuário, com embasamento teórico, análise de estratégia e técnicas de publicidade
aplicada nas mídias digitais a e a reformulação que a publicidade e a comunicação integrada
recebem na prática da comunicação em redes sociais. O Facebook foi escolhido como
plataforma social a ser estudada por abarcar o primeiro lugar dentre os usuários no Brasil,
logo, maior alcance e participação. Também por se mostrar mais completa em termos de
ferramentas, pois o usuário pode anexar vídeos, imagens e textos, englobando inclusive,
conteúdos disponibilizados em outras redes sociais como o Youtube e o Twitter por exemplo.
A Prefeitura de Curitiba, com o alcance de suas publicações e linguagem diferenciada
quebrou o tabu que carregam as instituições públicas de frieza e distância, sem perder a
seriedade e comprometimento com as causas sociais, tornando-se um bom caso a ser
pesquisado na linha de interação empresa e cliente e atendimento 2.0. A Netflix também será
estudada como caso secundário.
1.1. TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA
Muito se fala sobre a importância da presença das empresas nas redes sociais, para
estarem “aonde estão seus clientes, pois é lá que estão falando delas”. Porém por ser algo
relativamente novo e em constante mudança, por não existir uma regulamentação prévia
específica para o âmbito digital que dite o norte para a publicidade, e ainda não existir
historicamente exemplos de interação com o público e exposta ao público, há de se pensar nas
práticas de comunicação e publicidade nas redes sociais. As empresas perdem o
distanciamento seguro que a publicidade tradicional, o atendimento convencional e a
assessoria pública as prestavam. O discurso personalizado e o respeito pela opinião pública
precisam ser demonstrados instantaneamente, sem cair nos erros do imediatismo já
documentados recentemente.

15. 15
A pesquisa pretende estudar o uso da ferramenta de interação social, o Facebook como
seara da comunicação dentro da cultura digital, sobretudo nas publicações realizadas pelos
usuários da rede e suas experiências compartilhadas em seu capital social, que são seus
seguidores.
O trabalho tenciona analisar o objeto problema: Como as empresas Prefeitura de Curitiba
e Netflix estão interagindo e reagindo ao status do usuário no Facebook?
1.2. OBJETIVOS
O trabalho será desempenhado de acordo com os objetivos gerais e específicos
apresentados neste item.
1.2.1. Objetivo Geral
A pesquisa terá como objetivo analisar a presença da Prefeitura de Curitiba e da Netflix
nas redes sociais e o processo comunicacional entre cliente e empresa, observando a
amplitude dada através do boca a boca digital, nos atendimentos personalizados, assessoria de
imprensa e a utilização das marcas nas redes sociais.
1.2.2. Objetivos Específicos
 Levantar dados teóricos sobre o assunto analisado;
 Analisar a ruptura do pólo emissor;
 Discutir a relação entre cliente e empresa;
 Estudar as novas mídias, redes sociais e seus atores;
 Conceituar o que é websemântica, capital social e o seu valor na era digital;
 Identificar a relação entre websemântica e o marketing 3.0;
 Estudar as novas possibilidades das relações públicas, publicidade e atendimento
personalizado nas mídias digitais.

16. 16
1.3. JUSTIFICATIVA
A motivação para iniciar a pesquisa se dá pela observância de que se trata de um
fenômeno de fluxo crescente na interação entre empresa e o cliente, apontando a uma
tendência no atendimento personalizado e direto, sem corromper a identidade da marca e não
perder o timing para responder o cliente, tema de interesse pessoal para desenvolvimento
profissional nas mídias digitais, por considerar que existe um a polinização de opinião de
consumidores nas redes que abre um campo para a comunicação integrada. Os casos a serem
estudados receberam atenção devido ao destaque que cavaram com o discurso diferenciado.
São dois: Prefeitura de Curitiba e Netflix.
O primeiro case desperta interesse por se tratar de uma instituição pública, que carrega em
si o estigma da burocracia, frieza e distância do cidadão comum, sob o julgo de se manter
séria. A Prefeitura de Curitiba foi na contramão desse comportamento, tornando-se distante
desse formato, mais próxima da população conquistando não apenas seus moradores, como
seguidores de todo o país e adotou como slogan “Curitiba. Cidade humana”. A simpatia e
adesão de seus seguidores, tem demonstrado eficácia no controle de crises e a comunicação
está bem aberta, respondendo o que é proposto pelo usuário e gerando conteúdo interessante e
pertinente à atualidade.
O segundo case desperta interesse de qualquer pessoa que pense em plataformas digitais.
Uma empresa que nasceu essencialmente digital, distribuindo conteúdo para seus assinantes,
sem hora e lugar, reflete o extrato da internet: atemporal e ubíquo, o usuário dos serviços
podem acessar o conteúdo a qualquer momento, desde que esteja conectado à internet e
realize o login no aplicativo. Nas redes sociais a Netflix conseguiu demonstrar a seu público
que respeita sua opinião, que se aproxima dele, sem se dobrar ao modo formal de se
comunicar. Presentes e atuantes nas redes sociais, ambas conseguem diferenciação de
comunicação e em consequência disso, admiradores do que se assemelha a democratização da
informação.
Para o meio acadêmico a pesquisa é pertinente por levantar questionamentos sobre o que
está acontecendo agora no campo da comunicação integrada, o novo marketing direcionado a
novas experiências e mais humanizado, para a publicidade que deve se fazer presente com

17. 17
novas formas de campanhas de propaganda. Por ser um campo relativamente novo, torna-se
assertivo tratar sobre o tema.
Outras áreas profissionais podem se valer do estudo: marketing de relacionamento,
marketing digital, relações públicas, analista de mídias sociais, blogueiros, canais de
divulgação de conteúdo em vídeo e também pelo meio acadêmico.
O objetivo é captar a importância deste cenário para a comunicação e para a publicidade
em si, levantando as transformações habilitadas pelas novas tecnologias. Na outra ponta o
estudo busca perceber como tem sido a adaptação necessária do discurso que encontra um
cenário em que a propaganda não é a única que informa. Como no campo cibernético, não
existe limite territorial e é atemporal, compreende-se a necessidade da empresa agir rápido e
de maneira satisfatória, utilizando recursos da publicidade aplicada.
Os internautas utilizam a rede para diversos fins, porém um que ganha destaque nesta
pesquisa é o opinativo, fazendo valer a voz do cidadão dentro da sua rede de contatos. Sob o
viés da publicidade, pode-se observar o crescimento de compartilhamento em rede do que
consideram maus serviços, retornos demorados, insatisfação a serviços prestados, bem como
elogios a experiências que consideram superar as expectativas do convencional. O momento é
o agora e os usuários encontraram nas redes sociais uma forma de cobrar e questionar a
urgência em que as empresas tratam a necessidade do consumidor.
Este estudo propõe uma forma de pensar a relação com o consumidor, o novo consumidor
e seu papel atuante, as redes sociais nas mídias digitais e o papel da comunicação na defesa
das marcas. Como esta relação conquista ou repele o público consumidor, e como todos
podemos nos beneficiar do resultado da análise deste.
1.4. ESTRUTURA DO TRABALHO
O trabalho de pesquisa será dividido em quatro capítulos. O primeiro capítulo se
encarrega da introdução e um resumo, seguindo com o objeto de estudo em tema e problema,
os objetivos da pesquisa, justificativa, finalizado pelo tópico em questão.
O segundo capítulo trata das referências e bases teóricas do trabalho, serão abordados os
conceitos de marketing: os 4 P`s, o que é Publicidade e Propaganda, composto promocional,

18. 18
além de introduzir o conceito web. O propósito de definição prévia destes conceitos é orientar
de maneira prática o estudo a ser realizado.
No terceiro capítulo conta com o procedimento metodológico e os cases mercadológicos
para análise e observância, com referência na teoria apresentada no capítulo 2, que tem por
objetivo estudar o comportamento das marcas através de interações midiáticas digitais
provocadas pelo cliente.
O quarto e último capítulo pretende apresentar uma conclusão sobre o tema proposto no
capítulo 1, no intuito de entender como uma empresa pode se beneficiar das novas redes
sociais digitais para alavancar a marca.
Ao final do trabalho serão apresentadas as referências teóricas e todo material utilizado
para a realização da pesquisa, tornando possível ao leitor, futuro aprofundamento no tema.
No próximo capítulo dá-se o início da fundamentação teórica.
2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
O objetivo deste capítulo é conceituar o objeto de estudo, analisando junto aos vários
autores, a compreensão do fenômeno através das explicações teóricas. A análise teórica é de
suma importância para abalizar o debate acerca do tema.
O cenário mercadológico sofreu profundas alterações com a Segunda Guerra Mundial,
que trouxe consigo uma grave crise econômica. O avançar tecnológico das indústrias, a
entrada necessária da mulher no mercado de trabalho ocasionada pela falta de mão de obra
masculina que foi enviada ao front, bem com as mudanças nas relações de trabalho
desembocam em um novo papel para o poder estatal, conforme apresentou Castells (1999),
transformando a intervenção ativa do Estado como provedor do bem-estar social, para um
Estado regulador através de políticas neoliberais, que dão maior participação ao poder
privado, como confirma Oliveira e Costa (2007). O mundo encontra-se numa veloz expansão
em todas as áreas, Castells afirma que “as mudanças sociais são tão drásticas quando os
processos de transformação tecnológica e econômica (Castells, 1999). O espaço físico não é
mais uma barreira, já que a busca por novas oportunidades de trabalho, impulsionam a
imigração, ora expressado por Sennett (1998). O mercado se expande em formato

19. 19
globalizado, é o momento em que as ferramentas marketing e a comunicação encontram um
espaço maior nos estudos e práticas.
2.1. O MARKETING
Marketing, por tradução realista significa mercado, entretanto alguns autores apresentam
definições diversas para este campo que engloba práticas que consistem em manter e atrair
clientes, conforme afirma Levitt(1991).
No início de sua utilização, Cobra (2000) relata que o objetivo do marketing era a venda,
o lucro que poderia se obter através dela, com o olhar para o produto e a transação em si, sem
a preocupação específica para com o cliente. Porém esta percepção com a diversificação de
produtos e concorrentes, foi sofrendo mutações positivas em que o cliente passa a ser o foco
das empresas.
Já se percebia uma mudança no comportamento social e econômico nos anos 40 e que o
preço e lucro através do produto não poderia ser a única janela a ser vigiada, conforme
expande Drucker (apud Kotler, 2000, p.14):
[...] o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. A meta é conhecer e
compreender tão bem o cliente que o produto ou o serviço se adapte a ele e se venda
por si só. O ideal é que o marketing deixe o cliente pronto pra comprar.
Uma visão muito mais abrangente do significado do marketing do que a dada pela
Associação Americana de Marketing que dizia se tratar do “desempenho das atividades
comerciais que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor (Las Casas,
2004, p.14), entretanto esta visão foi logo aceita e propagada em ações de marketing, com
esforços e custos aplicados.
Com o declínio de vendas, perda de praça para outros produtos e serviços, que não
necessariamente apresentavam alguma novidade, tornou o mercado mais competitivo e
aumentou o questionamento sobre o papel do marketing. Para Kotler (2000, p.30):
Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm
aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação
de produtos e serviços de valor com outros.

20. 20
Trabalhando em cima desta alegação do autor, o papel do marketing é avaliar, planejar e
criar estratégias para manter o mercado em atividade, de acordo com as necessidades e
desejos do indivíduo, levando sempre em conta seus interesses pessoais. As empresas com a
mente orientada para este foco, identificam no cliente o seu motivo de existência, a
necessidade de questionar, ouvir, perceber e adaptar seus produtos e serviços de acordo com a
demanda, que muda de acordo com a sociedade em que está inserida. Para isso, entender as
necessidades humanas é a base do exercício de marketing para alavancar uma empresa.
Chiavenato (2003, p.331) afirma que “as necessidades humanas assumem formas e
expressões que variam conforme o indivíduo”, porém baseia seu trabalho, assim como outros
grandes nomes, na teoria da hierarquia de necessidades de Maslow, ou, pirâmide de
Maslow, que possui a seguinte estrutura:
Ilustração 1 - Pirâmide de Maslow
A base da pirâmide estão as necessidades humanas (fisiológica, segurança e
relacionamento), necessárias à sobrevivência. A estima e a realização são necessidades mais

21. 21
apuradas, que estão intimamente relacionadas ao apreço próprio e o lugar que se pretende
ocupar na sociedade.
Kotler (2000, p.33) afirma que “essas necessidades se tornam desejos quando são
dirigidas a objetos específicos capazes de satisfazê-las”, de modo que a necessidade já existe,
cabe ao profissional de marketing influenciar a necessidade a se tornar desejo, através da
comunicação atraente para o produto e seus benefícios. Os desejos, segundo o autor (Kotler,
2000) “são vontades para satisfações específicas das necessidades mais profundas”, criam por
sua vez, as demandas que só podem ser atendidas “quando são respaldadas pelo poder de
compra.
Basicamente o que pode-se concluir é que o marketing tem o papel de analisar o
comportamento social, levar em conta a economia em que esta sociedade está inserida, o
contexto político, seu poder de compra, trabalhar focado na especificidade do ser humano
envolvido.
Pinho (2001, p.22) defende que “levando em consideração que se deve produzir aquilo
que os consumidores desejam, a questão está em saber que mercados existem e a quais
produtos e serviços eles estão receptivos”. Tal defesa vai de encontro com a conclusão
chegada pelas afirmações de outros autores.
O marketing não é um capricho do mercado moderno. Sua aplicação com os conceitos
básicos que é encontrado em literaturas atuais, eram aplicados desde a Idade Média como
relata Las Casas (1997, p.20):
O marketing era praticado até mesmo na Idade Média. Um artesão levava seu
produto (sapatos, por exemplo) até uma praça (distribuição), oferecia-o aos
consumidores por um determinado valor (preço) e realizava a venda pessoal, ou
mesmo, anunciava em voz alta os artigos que estavam à venda (promoção).
O que mudou ao longo do tempo foi, em primeiro momento, a percepção do marketing
como objeto de estudo e aplicação nos negócios, depois sua orientação, como veremos a
seguir.
Kotler (2000) apresenta as orientações que as empresas deram aos seus negócios ao longo
da história:
a) Orientação de produção: o mais antigo conceito comercial, sustenta que os
consumidores dão preferência a produtos fáceis de encontrar e de baixo custo;

22. 22
b) Orientação de produto: defende que o consumidor dá preferência a produtos que
ofereçam qualidade e desempenho superiores ou que tenham características superiores
ou que tenham características inovadoras;
c) Orientação de vendas: pressupõe uma resistência por parte dos consumidores em
relação à compra e que estes devem ser persuadidos a comprar. Seu objetivo é vender
aquilo que fabrica, não aquilo que o mercado demanda;
d) Orientação de marketing: orienta o sucesso através da preocupação sobre a
necessidade do público-alvo.
A evolução do marketing durante o processo direcionou os esforços em entender o cliente,
seu comportamento social, suas necessidades e desejos, a busca incessante em superar a
concorrência de modo a encantar o cliente.
Toda essa valorização do cliente faz parte da evolução do marketing, deixa para trás a
visão simplista de produção, produto e venda, entrando na era do marketing 2.0, definido por
Kotler (2000, p.30) como “[...] a ciência da escolha de mercados-alvo e da captação,
manutenção e fidelização por meio da criação e da comunicação de um valor para o cliente” e
podemos entender sobre valor a aquilo que se é ganho quando se investe na compra de um
produto ou serviço.
Las Casas (2004, p.55) explica e exemplifica essa mudança:
A busca pela eficácia operacional tem como finalidade produção de produtos e
serviços que satisfaçam ainda mais aos consumidores. Um bom exemplo dessa
prática foi dado pelos principais bancos comerciais brasileiros. A maioria deles
reestruturou as agências e reorganizou os cargos, principalmente aqueles ligados à
área comercial. Atualmente as agências são verdadeiros centros de comercialização
de produtos e serviços financeiros. Com profissionais especializados e qualificados,
eles melhoraram o atendimento a seus clientes. Com a reestruturação das agências,
elas ficaram mais confortáveis, mais funcionais e principalmente mais atraentes. Os
antigos cargos administrativos, como supervisores, escriturários, auxiliares de
escritórios e recepcionistas deram lugares aos gestores de contas, consultores
financeiros, gerentes de atendimentos, entre outros.
O autor explicita a urgência em tornar o atendimento cada vez mais personalizado,
diferenciado, com recursos que aproximem o cliente por demonstrar a este que se preocupa
com seu bem estar, com seus interesses, por respeitar este cliente que percebe as mudanças e
evolui com elas.

23. 23
Mckenna (1992, p2) aponta esta mudança:
Há várias décadas, haviam empresas direcionadas às vendas, concentrando suas
energias na modificação da mentalidade do cliente, de modo a adaptá-la ao produto
– praticando a escola do marketing do “qualquer cor, desde que seja preto”. Com
esse desenvolvimento da tecnologia [...] mudaram sua abordagem e começaram a se
voltar para o cliente. Essas empresas expressaram uma nova disposição em
modificar seu produto de modo a atender às exigências dos clientes – praticando a
escola de marketing do “diga que cor prefere”.
Esse consumidor se tornou mais caprichoso, atento ao que lhe é ofertado, exigente e ciente
do seu poder de escolha. Logo as empresas precisaram adaptar suas visões retrógradas para
acompanhar essas mudanças impostas pelo novo consumidor, pois o cliente que antes não
tinha opção de escolha, com a abertura das fronteiras mercadológicas – fruto do avanço
tecnológico, o público-alvo teve seu horizonte de consumo também ampliado, podendo
comparar preço e qualidade, atendimento e engajamento social por parte das marcas.
Kotler (2010) apresenta uma nova, e atual, passagem do marketing para o marketing 3.0.
De modo simples resume que “antes, bastava fabricar um produto a preços razoáveis. Depois,
tornou-se importante incorporar ao produto, emoção, não só funcionalidade. Agora, está se
tornando importante apelar para o espírito humano. ”
Yudhoyonno (apud Kotler, 2010, prefácio) sustenta que “o Marketing 3.0 se baseia na
capacidade de os profissionais de marketing detectarem as ansiedades e os anseios humanos,
profundamente enraizados na criatividade, cultura, tradição e meio ambiente. ”
Do ponto de vista defendido pelos autores, conclui-se que o marketing 3.0 trabalha com o
topo da pirâmide da necessidade de Maslow, em que necessidades acima do emocional
precisam ser encantadas e trabalhadas, é a era dos valores humanos.
Kotler, Katajaya, Setiawan (2010, p. 5) assumem:
Em vez de tratar as pessoas simplesmente como consumidoras, os profissionais de
marketing as tratam como seres humanos plenos: com mente, coração e espírito.
Cada vez mais, os consumidores estão em busca de soluções para satisfazer seu
anseio de transformar o mundo globalizado num mundo melhor. Em um mundo
confuso, eles buscam empresas que abordem suas mais profundas necessidades de
justiça social, econômica e ambiental em sua missão, visão e valores. Buscam não
apenas satisfação funcional e emocional, mas também satisfação espiritual, nos
produtos e serviços que escolhem.

24. 24
Abaixo uma tabela explicativa, montada pelos autores supracitados:
Ilustração 2 - Comparação entre Marketing 1.0, 2.0 e 3.0
Fica claro com a conceituação acima que a base é a mesma: convencer o cliente a
comprar. Seja uma ideia, uma identificação, ou o bom e velho produto. A fórmula muda de
acordo com o tempo, a sociedade encontra espaço para evoluir suas necessidades, tornando o
papel das empresas mais refinado na hora de encantar seu cliente. E para nortear este trabalho,
os 4 P`s abalizam o campo de planejamento de marketing.
Em seguida será analisado o composto mercadológico.
2.2. COMPOSTO MERCADOLÓGICO
Composto de marketing ou mix de marketing, delimita os fatores ornados e trabalhados
pelo marketing: produto, preço, promoção e praça. Para Las Casas (2004), a ênfase dada em
cada uma pode variar de acordo com o ramo da empresa, porém, toda empresa deve realizar
um planejamento sobre esses pilares.

25. 25
2.2.1. Produto
As definições de produto, assim como a do próprio marketing sofreram alterações ao
longo do tempo. Cobra (2000, p.39) definiu que “o produto precisa ser mágico para encantar
as pessoas, sendo portando um objeto de desejo. ” Defendeu que o produto deveria ter como
atenção no design e embalagem considerando sempre o que necessita e espera o cliente e suas
aplicabilidades. Para Pinho (2001, p.35) esse é o campo do Marketing que se preocupa com
“apresentação física do produto, linhas de produto, embalagem, marca e serviços (garantia,
assistência técnica, manutenção) ”. Ambas definições se atem a explicar o produto como algo
palpável, tangível. Uma forma importante de se tratar a questão, apesar de ser apenas uma das
formas.
Kotler (2000) afirma que um produto é qualquer oferta que possa satisfazer uma
necessidade ou a um desejo. Esta definição abre mais o leque do que vem a ser um produto, já
que afirma que o produto é nada mais, nada menos que a oferta. E esta pode ser algo tangível
como a compra de um carro, férias em um cruzeiro, a realização da festa de 15 anos de uma
filha, evento de encontro anual entre colegas de turma, um atendimento psicológico, etc. Se
houve cobrança e foi dado ao público-alvo o que desejava, isto é um produto.
Las Casas (2004) salienta que compõe a problemática do produto:
a) Marcas: papel de diferenciação e identidade do produto. À marca será atribuída as
experiências e as informações divulgadas a respeito do produto. Através dela a
empresa se aproxima do cliente final, cria lealdade;
b) Embalagem: recipiente onde se armazena o produto, de maneira prática e usual, para
conservar, facilitar e propiciar a venda. Com toda competividade da concorrência, a
diferenciação na embalagem, pode se tornar decisiva no processo de escolha e compra;
c) Serviços e garantias: serviços como venda casada é a administração do pré e pós-
venda, uma assistência técnica, uma central de atendimento às dúvidas ou até mesmo a
instalação. A garantia é o tempo em que o fabricante se propõe a auxiliar em qualquer
problema que o produto apresente por um determinado tempo. É crucial na decisão de
compra;
d) Qualidade: a experiência do cliente com o produto será positiva ou negativa de

26. 26
acordo com a performance do produto.
Após o conceito de alguns autores, podemos identificar o produto como algo
multifacetado, em que implica uma cadeia de serviços e planejamento (layout de embalagem,
testes do produto, serviços de atendimento, garantia etc.) até que o mesmo venha a ser
disponibilizado nas praças. Mesmo que apoiado em outras colunas do marketing, ele precisa
ser pensado e desenvolvido de maneira auto vendável, para que o consumidor sinta-se atraído
por ele no ponto de venda.
2.2.2. Praça
Analisando o significado da palavra, seu sentido de centro social, um espaço público, há
de se ter uma ideia, mesmo que crua do significado deste item. Praça é o ponto de venda, local
onde o produto é encontrado. Pinho (2001) defende que no ponto de venda o trabalho deve ser
minucioso, para que não ocorram falhas na distribuição, armazenamento e exposição.
A praça é o canal de distribuição. Seu engajamento, segundo Cobra (2000, p.44) é “levar o
produto certo ao lugar certo através de canais de distribuição adequados, com uma cobertura
que não deixe faltar produto em nenhum mercado importante, localizando para isso fábricas,
depósitos distribuidores”. Tal logística é necessária para atender no menor tempo e menor
custo a todos os mercados, que segundo Las Casas (2004) tem o foco da distribuição para o
varejo, atacado e o consumidor final.
A escolha das praças deve seguir alguns critérios, afim de evitar perda de fatia de mercado
na visão de Pinho (2001):
a) Posicionamento físico;
b) Distribuição geográfica;
c) Potencial para o negócio;
d) Presença/concentração de público alvo;
e) Presença da concorrência.
A praça, local de oferta do produto também mudou com a sociedade da informação, hoje a
praça pode ser uma loja virtual, um e-commerce. Essa possibilidade abriu o leque de

27. 27
atendimento, já que uma simples busca pela internet pode levar a uma loja virtual situada em
qualquer país, em que o preço possa a vir ser mais atraente, por exemplo. O cuidado com a
praça virtual deve ser o mesmo dado à praça física, se o cliente entrar e não estiver atraente,
ele não consome ou sequer volta.
O próximo item aborda o preço como ferramenta de marketing.
2.2.3. Preço
É neste ponto que se assume a valoração do que se pretende ofertar no mercado. Com base
em análise de concorrente, do custo para se produzir ou disponibilizar o serviço, levando
sempre em conta a outra ponta do negócio - o público-alvo, encontra-se o preço.
Las Casas (2004, p.16) entoa que “o preço é também um importante aspecto a ser
considerado. Bons produtos podem ser desprezados por terem preços muito altos ou até
mesmo muito baixos [...]”. Tal afirmação nos dá a dimensão que o preço é um campo
delicado e de negociação flexível. Pinho (2001) segue o mesmo raciocínio quando afirma que
o preço é variável aos movimentos de mercado e pode ser controlado pelos movimentos do
consumidor.
Cobra (20014, p.39) traz uma ponderação acerca do preço:
Rever o preço é sempre uma estratégia interessante, sobretudo se a empresa deseja
manter ou ampliar suas vendas. Qual é o preço que efetivamente seduz o
comprador? Esse é o preço a ser praticado.
De acordo com o autor, o objetivo desta ferramenta é garantir o retorno do investimento,
competir com a concorrência, manter fluxo de caixa em paralelo a manutenção da fatia de
mercado e, por vez ou outra, lançar mão de preços promocionais para modificar alguma
estagnação indesejada. Para isso, o próprio autor determina o passo a passo para a fixação do
preço:
a) Determinação da demanda e custos;
b) Análise do preço da concorrência;
c) Determinação da política de preço;
d) Seleção do método de determinar preço;

28. 28
e) Seleção do preço final com base nas análises anteriores, estabelecendo os níveis de
desconto.
Gomes (2003) atenta para o fato de que a compreensão dos valores que um preço assume
junto a uma mesma faixa de consumidores é bastante complexa. O marketing deve avaliar as
formas como serão percebidos os benefícios e vantagens dos produtos ou serviços. Pride e
Ferrell (2001) compartilham do mesmo pensamento, porque os consumidores costumam
analisar se o preço é equivalente com a satisfação advinda do produto, se o valor que ele é
cobrado é compatível ao que o consumidor dá.
Conforme o autor, é fundamental o exercício do marketing de observar a aceitação do
consumidor e manter a sensibilidade de identificar as modificações no processo que possam
adaptar melhor o preço ao público-alvo.
O próximo P a ser teorizado é a promoção.
2.2.4.Promoção
Las Casas (2004) afirma que promoção, ou composto promocional, tem como significado
de comunicação, através da propaganda, venda pessoal, promoção de vendas, merchandising e
relações públicas, que de maneira eficaz, leve ao conhecimento do público-alvo o produto,
serviço e a marca da empresa.
Cobra (2000) enfatiza que a promoção deve ser atraente e sedutora, sempre com
orientação no resultado, que é alcançar o público-alvo.
Neste pilar, o objetivo do marketing é alcançar o consumidor final de maneira
compreensível, clara e objetiva, transmitindo de maneira perspicaz, a informação necessária.
A informação necessária pode estar relacionada a um produto, a marca da empresa, ampliação
dos serviços ou a gestão de uma crise.

29. 29
Las Casas (2004, p. 240) estabelece que:
O processo de comunicação envolve um comunicador, uma mensagem eu um
receptor. O comunicador é quem tem algo a dizer. A mensagem significa o que se
tem a dizer e o receptor é aquele que recebe a mensagem.
Como nas outras pontas do marketing, a promoção não se difere nos cuidados em
pesquisar a concorrência, a sociedade que receberá a mensagem – logo como elaborar a
mensagem, sempre com objetivo no que foi determinado a comunicar e despertar o interesse
do público-alvo. Las Casas (2009) afirma que o objetivo central é leva-los às compras.
Para Xavier (2012) sustenta que a promoção é: a comunicação dos atributos dos produtos
ou serviços para o seu público-alvo desejado. Envolve criação, veiculação de programas e
propaganda, relações públicas, venda pessoal.
Decodificando o mix promocional seus itens:
a) Venda pessoal: pode ser definida como a apresentação de um produto ou benefícios de
um serviço, com o objetivo da venda.
Para Kotler (apud, Xavier, p.67) a venda pessoal tem três categorias:
 Interação pessoal – por implicar em relacionamento imediato entre duas ou mais
pessoas;
 Aprofundamento – de um simples relacionamento profissional a amizades pessoais e
profundas entre os envolvidos no processo de venda;
 Resposta – a compra surge como uma resposta natural após as explicações e
solicitudes do vendedor para o comprador.
b) Propaganda: uma forma paga e impessoal de veicular informação sobre um
determinado produto, sobre intermédio de um veículo de informação (XAVIER 2012.
p.70).
Kotler e Keller (2006, p.553) afirmam que a propaganda pode ser utilizada:
Para desenvolver uma imagem duradoura para um produto [...] ou para estimular
vendas rápidas [...]. Ela pode alcançar com eficácia compradores dispersos
geograficamente. Algumas formas de propaganda [...] podem exigir um orçamento
maior, enquanto outras [...] podem custar menos. Seu efeito nas vendas pode se dar
simplesmente pela repetição.
Os autores afirmam que o trabalho através da propaganda traz a colheita de frutos para os
negócios da empresa pelo fato de se manter em visibilidade pelo consumidor, de maneira que

30. 30
ele se sinta atraído e próximo do prestígio que a marca demonstra através da propaganda. E
sinalizam três benfeitorias que ela agrega:
I. Penetração: Permite que a mensagem seja repetida várias vezes, para que o comprador
possa comparar com as mensagens do concorrente; em larga escala, transmite aspectos
positivos sobre o fornecedor do produto;
II. Aumento da expressividade: oferece oportunidades para que a empresa e seu produto
entrem em cena, com o aumento da qualidade da apresentação do produto para o
público interessado;
III. Impessoalidade: ela é um monólogo e não um diálogo, entre anunciante e público.
Sob o ponto de vista do autor, compreende-se que a propaganda é de suma importância para
se fazer conhecer em larga escala para todos os públicos, tanto quanto ser visto com
qualidade, com uma comunicação realizada dentro dos parâmetros da empresa, para que não
haja distorção da mensagem, dando a marca um diferencial pela exposição nas diversas
mídias.
c) Publicidade: é caracterizada com qualquer forma de divulgação não paga de produtos
ou serviços (Xavier, 2012).
Churchill e Petter (apud., Xavier, 2012, p.63) sinalizam algumas formas de expressão da
publicidade:
A publicidade pode-se manifestar em uma diversidade de formas, sendo que as mais
comuns são reportagens da imprensa sobre novos produtos ou sucessos e fracassos
de companhias. Outros tipos de cobertura da mídia incluem resenhas [...] e
transmissão de entrevistas. Para obter cobertura da mídia, os profissionais de
marketing podem utilizar comunicados à imprensa, entrevistas coletivas e outros
eventos destinados a chamar a atenção.
Compreende-se portanto que todos os meios de comunicação disponíveis podem ser
utilizados para que a publicidade faça parte dos esforços do marketing. Existem meios dela
ocorrer espontaneamente, mas é parte do trabalho incorrer sobre o seu uso, com ênfase a se
deixar notar no mercado.
d) Promoção de vendas: são incentivos adotados pelas empresas para, num curto espaço
de tempo, aumentar as vendas de um determinado produto (Xavier, 2012, p.70).

31. 31
A promoção de vendas fará uso de todos os outros pilares do composto promocional, pois
o produto poderá sofrer alterações na embalagem, layout ou até mesmo durante o lançamento
de um produto completamente novo, o preço pode vir a ser diferenciado no período
promocional, os pontos de vendas receberão material específico, arrumação diferenciada,
treinamento do pessoal de vendas para uma apresentação pessoal do produto e da promoção
mais eficaz, e também da propaganda para divulgação, durante um curto prazo, no intuito de
salientar as vantagens de se participar dela. Tal afirmação é corroborada pela definição
emitida pela AMA (apud. Las Casas, 2004):
A promoção de vendas abrange as atividades que suplementam as vendas pessoais e
a propaganda coordenando-as e ajudando a torna-las efetivas tais como o uso de
amostras, exposições, demonstrações e outros esforços que não estejam incluídos na
rotina diária.
Neste ponto traçado pela afirmação da AMA, a atenção deve ser dada também aos canais
de distribuição, vendedores, para que estejam motivados a manter a promoção, para que não
ocorra perda financeira e de cliente durante sua ocorrência. É um período em que não somente
o consumidor fiel compra, já que para o novo consumidor pode ser uma chance atraente de
buscar alternativas de produtos ou serviços no mercado.
Para Kotler (2000, p.549):
As promoções de vendas consistem nas promoções para os consumidores (amostras,
cupons e prêmios), promoções para o varejo (propaganda e concessões de exibição)
e promoções para a força de vendas (concursos para vendedores).
O autor valida três benefícios advindos da promoção de vendas que são:
 Comunicação: chamar a atenção e levar o consumidor à compra do produto;
 Incentivo: incorporar concessão, estímulo ou contribuição valiosa para o consumidor;
 Convite: constituir-se num convite especial para a compra.
e) Relações públicas: para Las Casas (2004) é a administração do relacionamento com o
público em geral (fornecedores, distribuidores e clientes, imprensa ou outro órgão que possa
afetar a imagem da empresa no mercado) com o objetivo de causar uma imagem favorável da
empresa.
O autor ressalta a importância de se manter um bom relacionamento com o cliente para
colher que uma imagem positiva e, assim manter o bom fluxo dos negócios

32. 32
Para Vergili (2014, p.9):
Os profissionais de relações públicas utilizam diversos veículos de comunicação
para tentar melhorar o relacionamento entre as organizações em que atuam e seus
stakeholders (públicos de interesse). Isso em consequência, tende a fortalecer a
imagem institucional e a reputação corporativa das empresas.
Cobra (2004) reúne algumas perguntas elementares, que deve se ter em mente ao realizar
a comunicação. Se a comunicação do produto é persuasiva, se contém todas as informações
capazes de seduzir e encantar, se a força de vendas está bem treinada para tratar de questões
que apareçam no ponto de venda e, por último, identificar a satisfação do cliente.
Diante do exposto pelo autor, é possível notar que a comunicação tem um papel
fundamental nas relações com o cliente, de manter a empresa próxima do seu objetivo final
que é encantar o cliente com um diálogo claro que o conecte a empresa.
O próximo tópico trata do comportamento do consumidor e sua importância.
2.3. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
O ser humano de tão complexo desperta interesse de estudo em diversas áreas de nossa
sociedade. Entender quais fatores influenciam as escolhas de consumidor, pode diminuir
custos e facilitar a estabilização da marca no mercado. Logo que se percebe este fato, é
compreensível entender que a análise do comportamento do consumidor faz parte das
estratégias de marketing.
Darci, Marchesini, Oliveira e Sá (2008. P.53) falam sobre interação de estímulos e
respostas neste campo:
Esses estímulos que incitam o consumidor podem ser representados por
ações implementadas através das variáveis de marketing – o produto, o
preço, o ponto e a promoção –e por outros fatores que afetam o ambiente,
tais como a evolução tecnológica (gerando novos e mais sofisticados
produtos), a economia (cujas políticas podem criar novas necessidades), a
cultura (capaz de influenciar fortemente o consumo) e os aspectos políticos
(a estabilidade política, ou a falta desta, altera o modo de consumo). Tais
estímulos agem sobre o consumidor com características culturais, sociais,
pessoais e psicológicas que lhe são peculiares. Dependendo do estímulo, o
resultado dessa reação pode levar o consumidor a uma decisão de compra.

33. 33
As palavras do autor tornam compreensível que o indivíduo (e suas escolhas) é uma
síntese do que ele recebe como influência, desde a família, o vilarejo em que nasceu, aos
traumas que passou e as condições econômicas que se encontra, não há leitura do
comportamento do consumidor, sem leitura do seu ambiente – macro ou micro.
Segundo Sheth, Mittal e Newman (2012) empresas que possuem bons resultados
(crescimento de vendas, maior participação de mercado e aumento de lucratividade focam
deliberadamente seu conhecimento no cliente.
Os autores definem (2012, p.14):
O comportamento do consumidor como “as atividades mentais, físicas e sociais
realizadas pelos consumidores, que resultam em decisões e ações de pagar, comprar
e usar produtos/serviços, assim como descarta-los, conforme a situação”.
Larentis (2012) define como atividade mental todas as atividades que interferem no
processo de dominância no campo psicológico, já por físicas as que envolvem deslocamento,
esforço físico e algum tipo de gasto enérgico. Atividades sociais são as que trazem o acumulo
interacional entre indivíduos.
Kotler (1998) sintetizou esses fatores no gráfico abaixo:
Ilustração 3 - Fatores de influência na decisão de compra
O gráfico traçado pelo autor recai sobre a afirmação da importância de se conhecer, desde
o início do processo, o consumidor e a sociedade em que ele está inserido. Fatores
econômicos e culturais podem gerar pressões pessoais e fatores psicológicos, assim como um
movimento social pode impulsionar a economia e a cultura de uma sociedade, o que se

34. 34
observa fazer parte de uma corrente de muitos elos, e a displicência com um, pode ocasionar o
fracasso de todo o processo.
A seguir será abordado campanha publicitária.
2.4. CAMPANHA PUBLICITÁRIA
A junção de identificar para qual segmento está falando, elaborar a mensagem, escolher
estrategicamente os canais em que esta mensagem será distribuída e os formatos da
distribuição podem ser considerados campanha publicitária. Sempre com a intenção de levar
ao conhecimento público um produto ou serviço e trabalhar massivamente para despertar o
interesse sobre este.
Gonçalez (2009, p.59) definiu campanha como um termo para:
Explicar o conjunto de ações comunicacionais determinadas pelo planejamento para
uma empresa anunciante. Essas ações (ou peças) são entendidas como anúncios em
jornais, comerciais para TV, cartazes, jingles, spots, painéis e luminosos, outdoors,
banners etc., e são compostos pela mensagem publicitária criada pela agência com
características que variam de acordo com os meios selecionados.
Sampaio (1999) complementa que outros esforços integrados e coordenados para cumprir
a missão de anunciar, a exemplificar: lançamento de uma nova marca no mercado, promoção
de uma liquidação, sustentação das vendas e da imagem de um produto ou serviço já
existente, esforço de caráter institucional e muitos outros exemplos.
Lupetti (2000, p.112-119) afirma que existem tipos de campanhas que o publicitário pode
recorrer:
a) Campanha institucional: caracteriza-se por conceituar a empresa, fixar sua
imagem, informar seu segmento de atuação, objetivando o estabelecimento e
reconhecimento de sua marca;
b) Campanha publicitária: a principal característica é a divulgação do produto,
benefícios e atributos, objetivando tornar a marca conhecida e levar o consumidor
à ação de compra;
c) Campanha de linha de produto: caracteriza-se por conceituar a empresa, fixar sua
imagem e informar sua linha de produtos, usando como propósito a utilização de

35. 35
toda linha de produtos, evidenciando a marca;
d) Campanha de promoção: além de divulgar o produto, tornando a marca conhecida
e levando o consumidor à ação de compra, caracteriza-se também, por acelerar as
vendas, manter contato direto com o público, bloquear a ação da concorrência e
reativar o produto;
e) Campanha de incentivo: tem por objetivo incentivar a força de vendas, e o ponto
de venda, além de melhorar o relacionamento entre a marca e os envolvidos no
processo da venda direta;
f) Campanha de promoção de vendas: é voltada à redução do preço em estilos de
liquidação por quantidade, volume ou qualquer que seja o incentivo para alavancar
a saída de produto.
Saber qual tipo de campanha será utilizada, conforme descrito pela autora, orienta a
adequação o uso circunstancialmente, além de facilitar na estratégia de elevação e fixação da
marca.
Em seguida será analisado o papel da marca.
2.5. MARCA
Marca é a presença do produto na mente do consumidor, é a forma que ele visualiza
mentalmente o que consome, a identidade de um produto ou serviço. É a ela que ficará
atrelada as experiências que o público-alvo vivenciará através do uso do produto ou serviço. É
através da marca que a publicidade poderá trabalhar o exercício de fixar os atributos do
produto na mente do consumidor.
Semprini (2010) define a marca como a comunicação semiótica, que transmite significado
e sentido, geradora de um novo mundo que reúne fragmentos do imaginário, referências
socioculturais, elementos arquétipos e toda sorte de elementos que possa dar sentido para o
público.

36. 36
Kotler (2000, p.427) enuncia marca como:
nome, termo, símbolo, desenho – ou uma combinação desses elementos – que deve
identificar os bens ou serviços de uma empresa ou grupo de empresas e diferenciá-
los da concorrência.[...] Uma marca é [...] uma promessa da empresa de fornecer
uma série específica de atributos, benefícios e serviços uniformes aos compradores.
O autor defende que uma marca é algo de ampla complexidade, que pode significar
atributo, benefício, valores, cultura, personalidade e também o próprio usuário. Sobre este
último, Semprini (2010, p.25) afirma que “as marcas nos oferecem um espelho formidável,
nos reenviam uma visão ora charmosa, ora impiedosa de nós mesmos, de nossas escolhas, de
nossos desejos”.
Jucá e Jucá (2008, p.5) explicam que as marcas são um dos principais ativos das
empresas, pois “ajudam na construção de diferenciais competitivos na mente dos
consumidores, gerando experimentação e lealdade, e permitindo a definição de preços mais
atrativos para a empresa. E concluem:
A força de uma marca está na sua capacidade de ajudar a empresa a construir valor
por meio de vendas, margem e participação de mercado. Uma marca muito
conhecida pelos consumidores, mas que não faça isso, tem pouco ou nenhum valor.
Os autores sinalizam que a construção de marcas passa por quatro etapas fundamentais:
I. Quem: Toda estratégia de marketing deve passar pelo consumidor, pela definição do
público-alvo;
II. O quê: Também ligado ao consumidor, definindo qual a proposta para esse público;
III. Preferir: Atiçar o interesse do cliente pelo produto através da marca;
IV. Encontrar: a marca precisa estar disponível nos pontos de venda, para que não haja
perda no momento de decisão de compra.
Martins (2006) define que uma marca é a junção de atributos tangíveis e intangíveis
administrados de forma adequada para criar influência e valor ao que é ofertado pela empresa
para o público-alvo. A essa administração ele dá o nome de branding, por trabalhar de tal
modo que a marca pertença a cultura e vida dessas pessoas. O autor defende que em todos os
pontos de contato com o cliente (interno e externo) devem emitir com clareza o legado da
marca, precisam ser coerentes e condizentes com a identidade da empresa que a marca carrega
e realizar periodicamente pesquisas que tragam como resultado se a marca é bem lembrada
pelo consumidor, pois como afirma Pitta e Katsanis (apud Martins, 2006, p.195)) "uma marca
que não é bem lembrada não é comprada".

37. 37
Inegável diante de tal afirmação que a marca e o cliente se relacionam intimamente, existe
identificação, compra de ideia, defesa de posição, por vezes paixão e também decepção. Se
um cliente é mal atendido na hora de escolher os itens de sua massa na rede Spoleto, ele vai
falar mal da marca Spoleto. A marca é o que aproxima o cliente da empresa, trazendo em si a
responsabilidade de se manter como um fator positivo. Em tempos de superexposição na web,
fora dos sites organizacionais, a marca recebe uma exposição contínua, tanto do que a
empresa deseja comunicar, quanto o que o público-alvo compartilha de suas experiências com
a marca, necessitando de uma compreensão acerca dessa mídia e seu alcance, o próximo item
tratará sobre a internet.
Em sequência o tema internet será abordado.
2.6. INTERNET
As pretensões de conexões passadas não eram do tamanho que existe hoje, porém já tinha
uma aparência bastante ambiciosa, além de ter realizado o marco de ser o meio de
comunicação mais veloz a se propagar – o tempo e os limites geográficos sofrem
modificações a partir da internet. Em 1958 foi criada a Arpanet, com motivações de guerra,
pela ARPA (Advanced Research Projects Agency), com intuito de conectar os computadores
via cabos telefônicos, para compartilhar os arquivos de pesquisa e catalogação das
descobertas, formando uma rede de comunicação descentralizada, capaz de sobreviver a um
ataque nuclear.
De uso exclusivo militar a Arpanet permaneceu em utilização e estudo até meado dos anos
80 e no início da década de 90, quando se mostrou ultrapassada foi desativada e iniciou-se o
processo de desmilitarização da internet, abrindo inicialmente para órgãos de pesquisa do
governo e em 1995 foi aberta para o mercado, para ser comercializada (Castells, 2003). É o
início da web, ou World Wide Web (Pinho, 2000, p.30):
A Web é provavelmente a parte mais importante da internet e, para muitas pessoas, a
única parte que elas usam, um sinônimo mesmo de internet. Mas a World Wide Web
é fundamentalmente um modo de organização da informação e dos arquivos na rede.

38. 38
Nasce um ambiente virtual de compartilhamento e armazenamento de conteúdo em
múltiplos formatos, advindos de cada nó, resultando no maior acervo disponível desde a
prensa.
A internet com os computadores pessoais e o avanço tecnológico, o armazenamento da
informação, o acesso a estas de qualquer ponto torna possível uma interface hipertextual.
Santaella (2003, p.19) descreve essa trama dos nós:
Com o desenvolvimento das tecnologias da informática, especialmente a partir da
convergência explosiva do computador e das telecomunicações, as sociedades
complexas foram crescentemente desenvolvendo uma habilidade surpreendente para
armazenar e recuperar informações, tornando-as simultaneamente disponíveis em
diferentes formas para quaisquer lugares. O mundo está se tornando uma gigantesca
rede de troca de informações.
O indivíduo que antes precisava se deslocar até uma biblioteca (lugar) para ter acesso a
um periódico (conteúdo), por exemplo, pode encontrá-lo em um fórum sobre o assunto (novo
lugar), quando este foi disponibilizado pelo próprio autor a hora que desejar (tempo) e possuir
um computador conectado à internet. Esse conteúdo fica disponível a outros usuários (nós) da
rede utilizarem simultaneamente sem qualquer problema.
Levy (1999) define este novo lugar de compartilhamento de conteúdo como ciberespaço:
Espaço de comunicação aberto pela interconexão mundial de computadores e das
memórias dos computadores. [...] fluido calculável com precisão e caráter tratável
em tempo real, hipertextual, interativo[...]. Esse novo meio tem a vocação de colocar
em sinergia e interfacear todos os dispositivos de criação de informação, de
gravação, de comunicação e de simulação. [...] aquilo que podia ser feito pela
televisão, rádio ou telefones clássicos também pode ser feito por rádios, televisões
ou telefones digitais.
Pelas palavras do autor é possível afirmar que a internet é o meio de comunicação mais
acessível ao cidadão comum, o retira do lugar de simples receptor da mensagem e lhe dá a
opção de criar seu próprio conteúdo.
Shiva (apud Pinho, 2000) relaciona sete conceitos fundamentais da web:
I. É um meio e não um fim em si mesmo;
II. Cria a unicidade de cada site ou localização no tempo ou espaço;
III. Não está sob o controle de ninguém;
IV. Tem padrões e normas que são organicamente estabelecidos pela
comunidade, sem a intervenção de uma autoridade central;

39. 39
V. É centrada nas pessoas e não em governos;
VI. Não pratica a discriminação de raça, cor, classe social ou de qualquer outra
natureza;
VII. Possui cultura própria.
Compreende-se pelos tópicos listados que a formação desse ambiente sem uma regulação
a priori pretende ser um ambiente sem amarras físicas, temporais, sociais e organizacionais.
Seria então a criação de um ambiente marcado pela diversidade de pessoas, dando
importância apenas a contribuição de cada usuário no ciberespaço.
A possibilidade de interação mediada pelo computador acarreta um maior interesse em
estar presente na rede pelos seus usuários, produzindo conteúdo próprio ou pesquisando de
outros, em todo o mundo.
Lemos e Cunha (2003, introdução) definem o ambiente web de ciberespaço, lugar de
práticas comunicacionais, sociais, pessoais, artísticas, políticas, culturais e éticas. E define
cibercultura:
Como a forma sociocultural que emerge da relação simbiótica entre a sociedade, a
cultura e as novas tecnologias de base microeletrônica que surgiram com a
convergência das telecomunicações com a informática na década de 70.
Em sua definição o autor deixa intrínseco que a cibercultura é o resultado da adaptação e
adesão da sociedade pelas novas tecnologias. O interesse de criar novos mecanismos de
armazenamento, busca, compartilhamento, conexão e vivencias de toda forma, ganha atenção
por atender a uma demanda de uma sociedade que adere e busca novas formas de conexões
(redes).
Diferente de outros meios de comunicação criados no passado que se desenvolviam
lentamente, dando o benefício da observância e análise, as mudanças sociológicas e
econômicas decorrentes do avanço tecnológico acontecem na mesma velocidade, na mesma
urgência e junto com ela.
Perceber a participação dos usuários da rede é compreender a evolução da web ao longo
do tempo (Sampaio, 2007):
a) Web 0.0: predominavam as páginas html estáticas, com busca por sites, softwares
e novidades;

40. 40
b) Web 1.0: aumento de provedores de acesso – web profissional, novos recursos de
programação, interesse mercadológico na rede. Interesses de uso são bancos,
serviços, concursos, notícias, chats, e-learning, compras, impostos e pesquisa de
preços;
c) Web 2.0: a grande mudança foi na percepção de que os websites deveriam se
integrar, trocando conteúdo e crescimento das redes sociais. Crescem as redes
sociais e o compartilhamento de informações.
Para Pollock (2010) o que predomina hoje é a web 3.0 começando em 2004, com
inteligência artificial como ativador principal para software corporativo e como um
movimento social. Esta geração da web tem por finalidade específica de colaboração de grupo
e social na web. O autor destaca alguns significados a web 3.0, conhecida também como
websemântica:
- Tecnologia de metadados para software de negócios;
- Movimento social favorecendo dados de código-aberto;
- Nova geração de inteligência artificial.
Nova Sipak (apud Pollock, 2010) acredita que o próximo passo da web, a web 4.0 seja um
sistema operacional voltado para aplicações de alcance global e sistemas de dados que
existem inteiramente na rede, uma grande nuvem, que possibilite a troca de dados de maneira
instantânea e dinâmica, a vivência da inteligência artificial como apresentada nos filmes de
ficção científica no passado.
Afim de tornar claro a diferença entre as webs e suas características, abaixo um gráfico
comparativo.
Ilustração 4 - Quatro principais ondas de evolução da Web

41. 41
O caminho da web 3.0 é o caminho da informação disponível antes de completar a busca,
por exemplo, por buscas anteriores que geraram um histórico no perfil do usuário, somado às
buscas de outros usuários que intensificam o tópico, o buscador apresenta alguns resultados
identificados positivamente em outros momentos, solicita feedback se a oferta é assertiva, não
sendo, solicita sugestões para uma busca futura e, esta também fará parte de um grande
arquivo. Nas redes sociais, essa tecnologia recebe destaque: Grupos de interesse no Facebook
são indicados por palavras-chave, amigos em comum são mencionados como possível
interesse de conexão, produtos são ofertados conforme a atualização do perfil e cotidiano
(exemplo: ao atualizar o status de relacionamento para noiva no Facebook, uma mulher
começa a receber ofertas de eletrodoméstico, compra e venda de imóvel, casas de festas,
empresas de decoração, grupos de decoração e etc.), todas as palavras digitadas na rede,
passam a ser analisadas instantaneamente.
O próximo tópico vai explicar o fenômeno das redes sociais na era digital.
2.6.1. Redes sociais digitais
Redes sociais digitais se assemelham as redes sociais tradicionais no conceito central, mas
se opõe quanto à forma e motivação. O conceito central é de pessoas que se mantém
interligadas, compartilhando suas experiências e interesses em comum. A motivação
tradicional para as conexões sociais chega através do bairro, da igreja, da família e do
trabalho. Nas redes digitais os motivos ainda podem ser estes, visto que o cidadão migrou de
sua cidade e se distanciou fisicamente dos seus primeiros laços sociais, porém se mantém
conectado sentimentalmente e busca ter informações dos seus pares. Nas redes sociais da web
as conexões não são necessariamente tão profundas, podem ser por interesses culturais,
sociais, mercadológico. E forma tradicional é a do encontro físico, tornando necessário estar
presente para compartilhar das mesmas experiências e assuntos, em contraponto com as redes
virtuais, em que pessoas de localidades diversas, de línguas diversas e em momentos
diferentes possam compartilhar do mesmo ponto.
As redes sociais, conforme apontado em web, surge na web 2.0, pelo uso de ferramentas
disponíveis que alicerçou as trocas de mensagens instantâneas.

42. 42
Vergili (2014) afirma que assim como a web, as redes sociais possuem em sua maioria,
ligação com o meio acadêmico e como prova cita que as primeiras redes sociais foram criadas
em universidades americanas.
Castells (2003) atenta para o fato de que a internet sempre foi utilizada para a prática
social, servindo por exemplo como ponto de apoio na construção da identidade dos
adolescentes, além do uso, porém esse ambiente de troca e sociabilização apenas adicionou
interação on-line, se mantendo em paralelo as relações sociais existentes off line. Para
Wellman (apud Castells, 2003, p.106): “Comunidades são redes de laços interpessoais que
proporcionam sociabilidade, apoio, informação, um senso de integração e identidade social”.
Recuero (2006, p.16) define que:
[...] representam aquilo que está mudando profundamente as formas de organização,
identidade, conversação e mobilização social: o advento da Comunicação Mediada
pelo Computador. Essa comunicação, mais do que permitir aos indivíduos
comunicar-se, amplificou a capacidade de conexão, permitindo que redes fossem
criadas e expressas nesses espaços: as redes sociais mediadas pelo computador.
Jenkins (2008) salienta que a cultura de rede conectada é uma rede participativa,
possibilitando o surgimento de um novo tipo de poder (de baixo para cima) aonde pessoas
conseguem resolver problemas que possivelmente não o fizessem sozinhos. O autor reforça
ainda que é um período em que as mídias corporativas e as alternativas se cruzam e que não
há mais predefinição entre produtor e consumir de mídia, uma mesma pessoa pode alternar
entre os dois. Tal afirmação demonstra a significância exata dos fatos, o cidadão tomou o
poder pelos meios digitais.
Tocar no assunto redes sociais e a importância desse tema para a comunicação empresarial
é desaguar diretamente em capital social, tema da próxima abordagem.
2.6.2.Capital Social
Um indivíduo que faz uso das redes sociais para compartilhar suas experiências,
compartilha com todo os nós da rede em algum momento fará uso do seu capital social e de
algum outro membro de sua rede. Mesmo que este resolva configurar sua conta nas redes
sociais para um modo mais restrito, limitando sua rede, algum agente pertencente desta rede

43. 43
pode fazer uso do seu compartilhamento, corroborando sua opinião e espalhando para a sua
rede e, dessa forma, não existe limite para o aumento dessa rede.
O fortalecimento desses laços e apoio das ideias, surge o capital social.
Matos (2009, p.23) promove uma elucubração:
[...] a construção do capital social como um processo comunicativo de
intercompreensão e cooperação, no qual os interlocutores estabelecem conversações,
diálogos e trocas de informação acerca de suas experiências, questões e problemas.
Por isso, enfatizo que a comunicação, como atividade coletiva que envolve uso da
linguagem e o fortalecimento de vínculos sociais, é uma condição necessária para a
formação e utilização do capital social. [...] Além disso, a comunicação como
epifenômeno no processo, e não como parte fundamental dele. [...] os meios de
comunicação são parte integrante desse processo, pois auxiliam as pessoas a
estabelecerem vínculos umas com as outras, tornam disponíveis e acessíveis
informações e pontos de vista e aproximam indivíduos e grupos em redes de
sociabilidade.
A autora levanta a necessidade de identificar o capital social e o uso deste como parte do
crescimento e enriquecimento social as modificações promovidas por ele. Quando um usuário
das redes sociais compartilha uma experiência que seja de interesse, identificação etc.,
impulsiona em outro usuário a cumplicidade, sentimento de pertencimento ao mesmo grupo,
causa e afins.
Bacuero (2003) define capital social como o envolvimento dos cidadãos em atividades
coletiva que geram benefícios em um espectro mais amplo, pela tangente de empowerment.
Cremades (2009, p.16) identifica esse período de retomada de espaço público como
micropoder:
Poder em uma era em que está sendo transformado e em que será compartilhado do
que nunca. Poderes de governos, partidos, empresas e grupos, que estão começando
a coexistir e a agir em conjuntos com o poder individual. De todo mundo de cada
um que não estava ali. De nós cidadãos interativos[...] tecnologias e ao uso da
internet, telefones celulares e outras fantásticas formas de comunicação, o indivíduo
está recuperando cotas de poder e de influência que, durante séculos, foram
subtraídas pelo Estado e pelas instituições. O micropoder, precisamente é apenas o
poder individual de manifestar sua opinião e decidir como votante, consumidor,
acionista, etc. [...] sua capacidade de criar redes e gerar globalização tem mudando
todos os âmbitos relevantes da vida social e tende a impor sua própria lei, sendo por
isso respeitado, e deve ser considerado com a força emergente mais excepcional
deste início do século XXI.
O viés dado pelo autor para o capital social é de interessante análise, pois revela que toda
participação, mesmo que pequena, isolada inicialmente, é de suma importância. Como visto
anteriormente em internet, este é um campo em que uma ideia pode ser semeada hoje e
encontrada por outro usuário tempos depois, por se tratar de um grande arquivo que pode ser

44. 44
acessado a qualquer instante e de qualquer lugar, essa ideia pode ganhar voz através deste
outro usuário e a questão pode reacender. Os nós vão se encontrando e formando uma grande
rede contra-panóptica que se estabeleceu com o espaço trazido nas redes sociais digitais. Os
usuários das redes sociais, de forma empírica, vão conhecendo a força de se expressar e atrair
seus contatos – seu capital social, e se conectar por um interesse comum aos contatos dos seus
contatos e assim adiante, pelo alcance propagado nas redes sociais. O que foi de interesse da
sociedade egípcia durante a primavera árabe em 2011, pôde se tornar referência para a
população brasileira durante as manifestações em 2012 por exemplo.
Vergili (2014) ressalta que as redes não são a causa desse processo, mas o efeito da
estrutura, já que os movimentos poderiam ter ocorrido da mesma forma, só que a tecnologia
disponível potencializa o evento, a união de pessoas por uma mesma causa, ou apenas a
dissipação da denúncia.
O capital social basicamente une o poder individual que Cremades chamou de micropoder
em uma estrutura social dando amplitude ao ato democrático.
Abaixo uma tabela com diferentes autores e seus enfoques para o capital social (Matos,
2009, p.42):
Ilustração 5 - Tabela de Autores e definições de capital social.

45. 45
Nas práticas das redes sociais, o capital social tem se mostrado um recurso valioso e
também nocivo. Alguns usuários, por confiar na sua rede de contatos, por vezes não checam a
informação antes de repassar, gerando uma bola de neve de leviandades compartilhadas em
uma velocidade tão intensa quanto o dano provocado. Por outro viés, o lado que pretende
analisar este estudo, usuários comprometidos com a denúncia, a fazer saber, utilizam deste
canal para expor serviços ruins, boas experiências com instituições e empresas e até promover
o que consideram boas indicações. É a economia do boca a boca nas mídias digitais.
Qualman (2011) chama de socialnomics o valor resultante da criação e compartilhamento
de conteúdo pelas mídias sociais para a econômica, política, para os relacionamentos e outras
áreas.
O autor faz um comparativo entre o boca a boca off line e o boca a boca on line, intitulado
pelo autor como boca no mundo com aceleradores digitais:
Ilustração 6 - A diferença entre a comunicação boca a boca e boca no mundo
O autor é enfático ao afirmar que socialmente há sempre uma valorização ao boca a boca,
e que as mídias sociais colocam fermentos, pois nela é possível ver o que amigos, familiares e

46. 46
colegas pesquisam, consomem e comentam, eliminando longas buscas, economizam tempo,
energia e possíveis frustrações.
Recuero (2014, p108) aborda alguns valores aderidos pelos atores das redes sociais:
a) Visibilidade: tomada como um valor que aumenta de acordo com o aumento da
rede. O valor está na possibilidade de receber informações privilegiadas para
compartilhar e suporte social quando precisar, tornando-se inclusive ponte para
outros valores subsequentes;
b) Reputação: impressão qualitativa que os demais atores têm do outro ator, dos
seus atos e informações públicas e das conexões que endossam seu
comportamento;
c) Popularidade: interconectada à reputação, a popularidade está relacionada aos
laços, número de conexões, qualidade dos laços, visualizações recebidas,
alcance de suas publicações;
d) Autoridade: refere-se ao poder de influência de um nó na rede, que pode ser
determinado por replicação (repost), capacidade de se tornar assunto recorrente
entre os outros autores.
Os valores informados expostos pela autora podem ser percebidos ou relacionados pelos
outros autores durante a interação ao ponto de causar a aproximação, estima, respeito e serem
o motivo de compartilhamento de ideias e denúncias. Ao ponto que empresas e instituições de
todo tipo, que possuem uma marca pública, devem se ater aos depoimentos dados nas redes
sociais e realizar um planejamento de comunicação de promoção de vendas dentro dessa
crescente e invisível praça. Como tratado em diversos pontos deste capítulo, a preocupação
das marcas deve ser com o seu cliente, o que pensa e o que deseja. E o cliente está nas redes
sociais, compartilhando tudo que pensa.
Após os conceitos teóricos apresentados neste capítulo, o próximo capítulo apresenta os
procedimentos metodológicos e os estudos de caso.

47. 47
3. ESTUDO DE CASO
O objetivo deste capítulo é apresentar o método aplicado no trabalho científico,
elucidando os procedimentos adotados durante a pesquisa. No capítulo três também serão
explanados os estudos de caso que motivaram o trabalho acadêmico, a utilização das
ferramentas de marketing e, como pano de fundo, a utilização da rede social Facebook como
ferramenta de interação entre as marcas e os stakeholders e como essas experiências refletem
a atualidade da comunicação integrada. A pesquisa teórica realizada no capítulo anterior, será
embasada através do estudo de caso aqui apresentado.
3.1. Procedimento Metodológico
O trabalho proposto nesta pesquisa tem como pergunta inicial: qual é o planejamento
comunicacional utilizado pelas marcas para lidar com as ações desenvolvidas pelos
consumidores no ambiente de redes sociais digitais? Como as marcas reagem aos status
formador de opinião dos usuários? Para buscar respostas a esse problema proposto no capítulo
1, foi realizado um trabalho de pesquisa, com orientação, indução, observação, bibliografia
teórica e exploratória. Para entender este caminho serão expostos os conceitos de pesquisa e
os itens correlacionados.
Gil (2002, p.17) define pesquisa como “o procedimento racional e sistemático que tem
como objetivo proporcionar respostas aos problemas que são propostos” e se lança mão da
pesquisa quando “não se dispõe de informação suficiente para responder ao problema”.
Afirma o autor então que a pesquisa exerce o papel de esclarecimento científico do
fenômeno, tornando-se imprescindível para um trabalho acadêmico ser realizado por ela.
Rampazzo (2005, p.49) conceitua pesquisa como um “procedimento reflexivo, também
sistemático, controlado e crítico que permite descobrir novos fatos e dados, em qualquer área
do conhecimento”, por meio dos “processos do método científico”.

48. 48
Appolinário (2004, p.150) delineia pesquisa como:
Processo através do qual a ciência busca dar respostas aos problemas que se lhe
apresentam. Investigação sistemática de determinado assunto que visa obter novas
informações e/ou reorganizar as informações já existentes sobre um problema
específico e em definido.
Conforme a definição dos autores, a pesquisa passa por uma investigação sistemática, ou
seja, dentro de uma metodologia, que segundo Barros e Lehfeld (2000) é uma área que analisa
as fases de um estudo, que pretende apresentar resultados diversos e inovadores ao problema
apresentado.
Definir o procedimento metodológico utilizado é de suma importância para manter e
esclarecer o caminho técnico da pesquisa e apuração dos fatos analisados porém é necessário
entender algumas diferenças entre método e metodologia.
Para Quivy e Campenhoudt (1998) a metodologia possibilita que o pesquisador tenha
acesso aos dados para responder à pergunta que motiva a pesquisa, tornando claro o objetivo e
as características da abordagem da pesquisa ao classificá-la. Já para Severino (2007) o método
da pesquisa serve como um roteiro para o pesquisador.
Para Gerhardt e Silveira (2009, p.9) metodologia é a área de interesse pela “validade do
caminho escolhido para se chegar ao fim proposto pela pesquisa” enquanto método é “o corpo
de regras e procedimentos estabelecidos para realizar uma pesquisa”.
Minayo (apud Gerhardt e Silveira, 2009, pag.13) define metodologia:
(...) a) como a discussão epistemológica sobre o “caminho do pensamento que o
tema ou objeto de investigação requer; b) como a apresentação adequada e
justificada dos métodos, técnicas e dos instrumentos operativos que devem ser
utilizados para as buscas relativas às indagações da investigação; c) como a
“criatividade do pesquisador”, ou seja, a sua marca pessoal e específica na forma de
articular teoria, métodos, achados experimentais, observacionais ou de qualquer
outro tipo específico de resposta às indagações específicas.
Pela definição dada pelo autor a metodologia abrange o método e toda técnica aplicada
para se chegar ao proposto pelo estudo. Logo o próximo passo é compreender os tipos de
pesquisa e, para Gil (2002) é usual a classificação da pesquisa com base em seus objetivos
gerais. Dito isto, torna-se evidente a necessidade de expor as técnicas que foram utilizadas
neste trabalho.
Um método utilizado será o indutivo, que foi a força motriz para o início da pesquisa em
questão, a formulação do problema.

49. 49
Método indutivo, que segundo Lakatos (2003) é realizado em três etapas: 1) observação
dos fenômenos; 2) descoberta da relação entre eles; 3) generalização da relação. E quanto a
forma de indução será a científica, que intenciona produzir algum tipo de conhecimento
através da observância dos fenômenos e suas causalidades.
Outro método usado será o de pesquisa exploratória que segundo Gil (2002, p.41) assume
“a forma de pesquisa bibliográfica ou de estudo de caso”. A pesquisa bibliográfica segundo o
autor se dá em cima dos livros, artigos científicos e outras fontes bibliográficas seguras e
reconhecidas.
Por ser um assunto atual e que desperta um grande interesse de estudo, a pesquisa
exploratória é importante para embasamento teórico, relacionando o que foi observado e
intuído anteriormente e confrontado com a fundamentação teórica, para que se conclua de
maneira científica o estudo do caso. Foi através da pesquisa bibliográfica orientada que se
destinou o estudo do fenômeno da interação entre as marcas e os stakeholders nas redes
sociais digitais pela aplicação de estratégias de marketing.
Definido os métodos, o próximo item tem a responsabilidade de tratar ainda sobre a
fundamentação teórica com o Facebook e suas regras.
3.2. Facebook
Refletindo o início da internet, que aconteceu no seio acadêmico, o Facebook foi
concebido dentro da Universidade de Harvard com os estudantes Dustin Moskovitz, Eduardo
Saverin, Chris Hughes e Mark Zuckeberg (Mezrich, 2011). MEZRICH mostra que em seu
surgimento, inicialmente sob baixas pretensões, a rede social que antes se chamava Facemash,
para depois então ser chamada de Facebook - alusivo ao livro que os estudantes recebiam com
fotos e algumas informações para facilitar o conhecimento entre os colegas, tinha como
intenção conectar os estudantes de Harvard. Segundo o autor, de modo não convencional –
invadindo a rede de segurança da Universidade, Mark teve acesso ao banco de imagens dos
alunos e criou no Facemash, um tipo de competição sensual conhecida como “hot or not”, na
qual os estudantes opinavam quem era mais atraente e quem não era. Tal feito, resultou na
expulsão do estudante e algumas acusações de violação de Copyright, quebra de segurança e

50. 50
do direito à privacidade, porém as acusações foram retiradas mais tarde. A adesão foi veloz,
em menos de duas horas 22 mil votos.
O autor revela que Zuckerberg recebia incentivo financeiro de um de seus colegas para o
projeto, o brasileiro Saverin. E estava empenhado e desenvolver um site que conseguisse uma
visibilidade entre os estudantes. A notícia se espalhou e o levou a ter contato com os irmãos
Winklevoss, que na época tinham interesse em se conectar a um bom programador para
desenvolver o Harvard Conection. O idealizador do Facebook convenceu seus colegas a
participarem no desenvolvimento do código do que acreditam ser uma rede que ligaria os
estudantes de Harvard a outras universidades. Porém Mark seguiu com o plano de fundar o
The Facebook, o que gerou inicialmente um conflito entre os irmãos e ele, por considerarem
um roubo de ideias e, um pouco mais adiante, um acordo judicial, confirmando o feito.
Em 2004 o Facebook toma a forma mais comercial:
Ilustração 7 - Layout do Facebook em 2004
Repaginações sucessivas e aberturas para alunos de comunidades secundaristas, seguido
de liberação de interação por via adicionamento entre secundaristas geraram a maior rede de
relacionamento, logo, maior visibilidade.

51. 51
Recuero (2009, p.184) explica o princípio da rede:
O foco inicial do Facebook era criar uma rede de contatos em um momento crucial
da vida de um jovem universitário: o momento que em este sai da escola e vai para a
universidade, o que, nos Estados Unidos, quase sempre representa uma mudança de
cidade e um espectro novo de relações sociais.
Em 2006 a visão mais econômica do site fica evidente, ao declarar um valor aquém do
ofertado pelo mercado e adotar medidas que aumentariam a receita da empresa, como por
exemplo, expandir para estudantes da Alemanha e Israel (MEZRICH). É neste período que
surge a primeira atividade promocional de uma empresa dentro do Facebook, quando a iTunes
Store disponibiliza gratuitamente 25 músicas para os membros da Apple Students, fato
divulgado no site Digaí. Neste mesmo ano, no mês de setembro, precisamente no dia 11, o
cadastro de todo o público foi liberado (Mezrich, 2011).
Ultrapassada as barreiras judiciais, o Facebook há muito superou as outras redes sociais,
com mais de 1.35 bilhão de usuários no mundo de acordo com o site Código Fonte, com
dados do terceiro trimestre de 2014 e em janeiro de 2015 a Folha de São Paulo divulgou que
já são 1,4 bilhões de usuários.
A última atualização dos dados disponibilizada pelo site Meio & Mensagem datada de
agosto de 2014, também garante o primeiro lugar de audiência, com 89 milhões de usuários, o
que é um grande feito, já que não é um produtor de conteúdo, apenas uma plataforma que se
desenvolve para se manter atraente para que mais usuários se conectem e se interessem pelo
conteúdo uns dos outros.
O Facebook se popularizou por ter ido muito além de um site de relacionamento entre
universitários, se tornou um aplicativo multimídia, seus usuários podem disseminar conteúdo
de diversos formatos para suas redes de contato. Recuero (2010) afirma que o sistema de
perfis e comunidades facilita a interação, a identificação dos usuários com o aplicativo,
percebido como mais seguro que os demais por este formato, pois as informações só são
disponibilizadas para outros de acordo com as configurações escolhidas pelos usuários.
QUALMAN (2011, p.75) aponta que o crescente interesse pelas redes sociais deve-se ao fato
que as pessoas se importam em manter um “registro de suas vidas em coletividades e do que
estão fazendo durante o dia [...] vivendo suas próprias vidas”.

52. 52
Essa rede de contatos on line formada através da plataforma Facebook altera a forma
como as pessoas buscam se informar (Qualman, 2011) pois uma rede de contatos on line pode
garantir ganho de tempo na busca de atualizações, por uma outra pessoa dessa rede já ter feito
a curadoria. Segundo uma pesquisa realizada pela Quartz - Agência norte-americana e
divulgada no observatório da imprensa, o Brasil aparece em primeiro lugar como o país que
mais consome informação através da rede social, alterando a configuração e o caminho até a
informação:
Ilustração 8 - Ranking de países que consomem informações via Facebook.
O gráfico acima apresenta, segundo as descrições do site Observatório da Imprensa, o
Brasil na ponta do ranking de utilização da rede social: o tom azul mais escuro trata a
utilização do Facebook para múltiplas e indistintas formas, o azul em tom mais claro é usado
para definir a utilização da rede apenas para consumo de informação.
Porém ao analisar o gráfico num todo, é perceptível uma tendência na busca de
informações através da rede, o que para uns pode configurar uma forma rasa de consumo de
informação, o que o próprio site se ocupa em refutar, lembrando que a plataforma não é
produtora de conteúdo, logo seus usuários ao compartilhar uma informação, o fazem
compartilhando links de outros sites, que podem ser provenientes de sites tradicionais de

53. 53
informação ou não, responsabilidade que recai ao usuário de averiguar a veracidade do que
compartilha e dissemina.
As análises em torno do Facebook já o tratam não mais como apenas um aplicativo,
novamente ele muda de status e se torna uma ferramenta para a comunicação, impossível de
ser ignorada pelos profissionais de comunicação. O que começou com compartilhamento de
textos, pretende chegar a imersão em realidade virtual conforme divulgado pelo site Tech
Tudo, evidenciando a amplitude sem moderação do Facebook em novos formatos de conteúdo
cada vez mais atual que integre o virtual e o real da vida de seus usuários.
O próximo tópico abordará os termos de uso do Facebook.

54. 54
3.2.1. Termos do Facebook
O Facebook disponibiliza a todos que querem possuir um perfil no aplicativo os termos e
condições de uso, que de acordo com o descrito no próprio site é baseado “nos princípios do
Facebook”. De acordo com o descrito no site, os princípios do Facebook funcionam como
uma visão e missão de uma empresa, onde consta a orientação para criar um mundo aberto e
transparente, sob o pretexto de um mundo mais conectado e consequentemente mais
compreensível a todos, dentre outras bases, todas a partir desta primazia.
Já os termos de utilização assumem a importância de explicitar os direitos e as
responsabilidades do usuário, no que tange o direito à privacidade do mesmo e de outros,
gerando a responsabilidade em compartilhamentos de conteúdo que possam denegrir a
imagem de outros; a segurança levando em consideração as leis aplicáveis ao mundo off line e
possíveis leviandades inerentes e específicas ao mundo virtual e, operações comerciais de
todos os âmbitos dentro da plataforma: tanto sobre ganhos não informados sem acordo prévio,
como responsabilidades assumidas com parceiros publicitários do Facebook, como descrito
na última atualização disponibilizada no site da empresa e também em outros sites, como por
exemplo o site Zh. Todas as definições prévias são mantidas no campo inferior da página,
para possíveis pesquisas futuras e são atualizados periodicamente, com a prática de aviso a
cada login do usuário dentro do período de atualização. O documentário “Sujeito a termos e
condições”, do diretor Cullen Hoback chama a atenção para os termos que usuários aceitam
em todos os serviços na internet, assim como no Facebook, em sua maioria sem ler, sem ter a
devida noção de que esses dados são comercializados ou concedidos a corporações e
governos. Tais dados não se restringem aos informados no preenchimento do perfil inicial,
mas de todas as preferências, interações, palavras-chaves, que sejam considerados relevantes
para um determinado grupo, que tenha acesso a esses dados, fornecidos pelo Facebook, logo a
impressão de privacidade, é falsa.
No próximo item será feita a análise do anúncio no aplicativo.

55. 55
3.2.2. Anúncio
O Facebook reserva uma política de regras para anúncios, promoções e todo tipo de oferta
mercadológica que possa ser vinculada no perfil do usuário, políticas estas que resguardam o
direito do próprio Facebook de receber conforme acordo prévio como revela o site Tech
Tudo. Segundo o site oficial do Facebook, dentro dos serviços de anúncio pago, o usuário
pode segmentar para qual público comunicar, receber periodicamente um analítico sobre o
alcance da audiência, replicação, e uma série de ferramentas para tornar a experiência de
divulgação na plataforma satisfatória para a empresa usuária.
Ilustração 9 - Captura da tela de informações da fan page Nagel.
Pelo ângulo da comunicação e do marketing visto no capítulo dois, as redes sociais se
tornaram um forte ativo no planejamento das empresas e a comunicação com seu público,
tornando redes sociais como o Facebook um canal estratégico. Saad (23 de abr. 2015) afirma
em seu perfil que mantém no Facebook, que é necessário “evangelizar” empresas que não
acompanham essa mudança, que não percebem a necessidade de se investir na comunicação
nas redes sociais. Afirma ainda que o Facebook trabalha para criar uma plataforma “big media

56. 56
player” para atender essa necessidade mercadológica. A autora resume com esta afirmação o
esforço do aplicativo em trazer condições midiáticas possíveis e que satisfaçam as
necessidades tecnológicas para a criação de conteúdo das empresas anunciantes, afirmação
fortalecida pela publicação de CARVALHO (2015) no seu próprio site, na qual o autor
apresenta um estudo feito pelo Social Bakers que “as pessoas já dão preferência à plataforma
de vídeo do Facebook em detrimento ao Youtube”, mesmo não sendo uma plataforma voltada
apenas para vídeos, eles se tornam fluidos no feed de notícias, estratégia adotada segundo o
autor para ultrapassar a plataforma concorrente.
O site Zoop Creative Jobs (2015) observa que existem dois tipos de publicidade que
podem ser aplicadas no Facebook: a gratuita e a paga, chamada de promoção de posts ou
impulsionamento. Na forma gratuita a audiência pode ser subdivida, ainda conforme explica o
site, em duas: orgânica e viral. A primeira trata de uma audiência que ocorre dentro dos
seguidores e não seguidores, que são impactados diretamente pela publicação (publicação não
impulsionada) e que são curtidas, compartilhadas e comentadas. Já a segunda o Zoop explica
que se trata de visualizações originadas por interação dos seguidores (likes, comentários,
curtidas, compartilhamentos) que levam a outros que não fazem parte do capital social da rede
daquele perfil.
Para o estudo é importante saber as diferentes formas de publicidade e compreender o
alcance realizado sem esforço da empresa, uma publicidade gratuita por parte de sua
comunidade, o que demonstra também o interesse da comunidade pelo conteúdo da página a
ponto de querer que outros conheçam aquele conteúdo, ou seja, o engajamento. O terceiro
modo de aplicar publicidade no Facebook é a paga, que não é o foco deste estudo, porém
aplicável para dar maior visibilidade à página, sem limites de views.
Ilustração 10 - Captura de tela resumo de audiência de Fan page.

57. 57
Pelo lado do usuário, nos próprios termos e condições de uso disponíveis no site da rede,
fica evidente que as informações disponibilizadas pelo usuário, poderão ser usadas para
qualquer fim, inclusive pelos parceiros do Facebook, ou seja, os dados disponibilizados pelo
usuário podem e vão ser utilizados para ofertas dentro do seu perfil de consumo on line.
Uma ferramenta disponível para o usuário dentro do aplicativo desde novembro do ano
passado, comenta Fernandes no site Publicitários Social Clube (2014), é a de controle do que
vê no feed. O autor explica que a ferramenta funciona como filtro, no qual o usuário decide o
que quer ver e o que não quer de usuários e páginas que segue, utilizando a função “deixar de
seguir”, “não quero ver isto” ou “ocultar tudo de”, o que pode ser percebido segundo o autor,
como uma forma de dar controle ao usuário de quem quer ser próximo ou se distanciar, sem
precisar adotar uma atitude mais radical como excluir tal perfil de sua rede de contatos. Porém
a ferramenta apresenta um cunho comercial, conduzindo as empresas que desejam ter maior
visibilidade, a pagar, perdendo alcance na visibilidade orgânica e a investir em anúncios.
Ilustração 11 - Captura de tela do resumo das preferências no Facebook – página pessoal.
No layout do Facebook pode-se observar que a publicidade é exercida em diversos pontos,
define Mezrich como o foco comercial de Zuckeberg para o aplicativo. Além dos anúncios
nas laterais que vão de populares entre os pares, sugestão de grupos aos impulsionados,
Pollock sinaliza que a tecnologia presente na web 3.0 realiza a leitura das predileções de um
usuário por suas postagens e busca e orienta a oferta. O autor ainda destaca exemplos que

58. 58
comprovam a mudança nas redes sociais, consideradas a web 2.0 como visto no capítulo dois,
patrocinadas pela web 3.0 (p. 41):
 Páginas de rede social não funcionam umas com as outras na web 2.0: a web
semântica permite portabilidade de dados de redes sociais com um formato
chamado FOAF (Friend on a Friend, ou em português “amigo a amigo”). O
formato FOAF é bastante utilizado por milhões de pessoas e algumas redes
sociais já permitem importar e exportar os dados FOAF para que seus usuários
possam manter e reutilizar todos os dados que eles submetem para seus
serviços.
 Redes sociais predominantemente focadas em construir comunidades em torno
de um objeto social particular: A web 3.0 permite através de coleta de dados,
oferta de outros objetos sociais dentro de uma rede social que tinha intrínseco
outro objeto social, dividindo o indivíduo e seus interesses em redes. A
exemplo do Facebook, que possui uma destinação original de relacionar
amigos e contatos, com a web 3.0 o usuário pode receber ofertas para participar
dentro do aplicativo, de redes de troca, compra, emprego entre outros.
Exemplos:
Ilustração 13 - Aplicação de web 3.0 via FOAF
Em 2011 o Facebook lançou o anúncio em formato de status, tornando fluido, dando um
corpo mais amigável e conhecido dos usuários segundo EISHIMA (2011) no site Super
Downloads, de modo que dê uma percepção positiva e menos reativa ao anúncio pelo
consumidor, trazendo informações que outros contatos da rede, já curtiram ou se interessaram
Ilustração 12 - Aplicações de web 3.0 em grifo vermelho.

59. 59
pelo conteúdo ou oferta, contando com o poder do capital social, da importância presumida e
contida na opinião dos pares do usuário:
Ilustração 15 - Anúncio no Facebook.
Porém a ideia de transformar a publicidade com o visual mais orgânico foi percebida
pelos usuários, conforme publicou BELEZA (2014) no site Technet, como negativa que
começaram a perceber o feed de notícias exageradamente promocionais, o que levou o site a
anunciar uma diminuição no uso deste recurso em janeiro de 2015. O recurso ainda é usado e
pode ser comprovado por seus usuários.
Uma outra ferramenta bastante utilizada para publicidade sugerida é a do
compartilhamento de dados com outros aplicativos móveis como informa o site Mobile Time
(2013). O site usa como exemplo o Spotify – aplicativo de música on line, o usuário ao clicar
na publicidade feita pelo aplicativo dentro do Facebook, é direcionado para realizar login no
aplicativo de música sem precisar preencher todos os dados (web 3.0) e em seguida, atores da
mesma rede social tomam conhecimento que um de seus pares faz uso do aplicativo, através
de uma nova sugestão realizada pelo Facebook.
São muitas opções disponíveis para publicidade. Algumas do início da rede social nem
existem mais, outras ainda em teste através do uso e desafios diários para criar novas formas
de publicidade que caia no gosto do usuário, através das informações disponibilizadas por eles
mesmo. Estar na rede é assumir o risco do monitoramento das escolhas, preferências, gerar
histórico, romper a privacidade com o consentimento próprio, opção de uma vida pública. A
preocupação agora não é mais com o conteúdo que a família tem contato como na web 1.0
como por exemplo o tipo de site que está acessando (como os conteúdos adultos ou
Ilustração 14 - Anúncio no Facebook.

60. 60
criminosos). Não apenas. Na web 3.0 o zelo passa pelo tipo de conteúdo pessoal, do ambiente
privado está exposto com autorização nas redes sociais, que impacto isso pode ter, tanto para
a segurança, para a reputação como também para o tipo de oferta que será gerada a partir
desta exposição na praça digital.
3.3. Case: Prefeitura de Curitiba
Segundo o site da própria Prefeitura, há 322 anos em 29 de março foi fundada a capital do
Paraná, que se chamava Vila de Nossa Senhora da Luz na época de sua fundação e teve o
nome alterado para Curitiba no ano de 1721, nome originado do guarani que significa “grande
quantidade de pinheiros”.
Para os que acreditam nos fundamentos do batismo e força dos significados dos nomes,
Curitiba é uma cidade que já carrega em sua imersão batismal o motivo pelo qual ficaria
conhecida internacionalmente e se tornaria inspiração para outras cidades pensarem e
planejarem mobilidade urbana com preocupação ambiental. Conhecida pelas vias largas e
pela araucária, a cidade já trazia em sua gênese ideias fundamentais de preservação e
preocupação com questões que conhecemos hoje como planejamento urbano. O ouvidor
Rafael Pires Pardinho, é citado na história da cidade com o primeiro nome engajado com o
meio ambiente e a ocupação populacional, estabelecendo o controle de poda de árvore,
limpeza das margens do rio afim de evitar acúmulo de vegetação e ordenação nas construções
civis.
Após um período de abandono financeiro, o crescimento desponta a partir da rota do
tropeirismo, movimento comercial para a venda de animais no interior de São Paulo,
espalhando as riquezas.
Atualmente possui excelentes pontos turísticos como a Opera de Arame, o Jardim
Botânico, Parques Tanguá e Birigui dentre outros pontos, todos com uma grande sintonia com
o meio ambiente, Curitiba se tornou tipo exportação em modelos de transporte, turismo e
ecologia urbana de acordo com a divulgação da Gazeta do Povo, sendo apontada como a
terceira melhor cidade brasileira para se investir segundo estudo da Urban Systems e a décima

61. 61
para se criar os filhos, segundo um estudo da Delta Economics & Finance, que pode ser
encontrado no site Banda B.
Uma cidade com projeções tão modernas, tomou notoriedade nacional por seu perfil no
Facebook, que é o próximo tópico abordado.
3.3.1.Presença da Prefeitura no Facebook
Segundo a analista de mídias sociais Janaína Santos, em entrevista concedida pela equipe
de redes sociais da Prefeitura, a percepção do Prefeito Gustavo Fruet durante as eleições da
importância desta ferramenta, impulsionou a criação da equipe logo após sua eleição, em
março de 2013, marcando presença no Facebook, Twiter, Instagram, e no Colab.re, porém é
no Facebook que atrai olhares de profissionais de comunicação, marketing, entusiastas,
curiosos e milhares de fãs, como pontua o site Administradores.
E o primeiro ponto relacionado a tamanha notoriedade foi por se tratar de uma marca
relacionada ao primeiro setor, com uma comunicação leve e direta com os cidadãos de sua
cidade. Segundo Marcos Giovanella em uma entrevista concedida ao canal 15 x2 no Youtube,
quando foi chamado para montar uma estratégia de comunicação que seria utilizada no
Facebook, precisou buscar inspiração em cidades digitalmente conectadas como Nova Iorque,
Berlim, Paris, Amsterdã e até mesmo na Primavera Árabe, revolta que ganhou força e
engajamento pelas redes sociais contra governos ditatoriais, caso já citato no início deste
trabalho.
Com uma equipe de 8 profissionais, formada por publicitários, jornalistas e profissionais
de marketing como informa Janaína Santos, logo no início houve o planejamento e
sistematização de como seriam atendidas as demandas, teste e adequação de linguagem, que
chegou à equação atual com a postagem em julho do mesmo ano, brincando com a previsão
do tempo e os dias sem sol.

62. 62
Ilustração 16 - Captura de tela da primeira postagem de grande audiência.
Janaína comenta que esta foi a primeira vez que o recurso humor foi utilizado no discurso
das postagens e ganhou a mídia espontânea, além do primeiro alcance significativo.
Como parte da entrevista de Giovanella ao canal 15 x 2 (2014), ele evidencia as premissas
que regem o perfil da página, que são na verdade, premissas que devem reger qualquer marca
que deseja ter um perfil bem conceituado e em destaque com seu público-alvo, o que torna o
perfil da Prefeitura de Curitiba um sucesso nas redes.
As premissas que recebem destaque são:
 Persona da marca – ou branding persona;
 Aproximação dos moradores com a gestão pública de Curitiba;
 Participação do cidadão curitibano com a agenda da cidade;
 Preocupação com a produção de conteúdo;
 Linguagem mais humana;
 Curadoria de conteúdos que sejam pertinentes e relevantes;
 Não perder o foco de que o perfil é um canal de atendimento;
 Rapidez nas respostas;
 Preocupação com o tempo de resposta;
 Oportunidades de comunicação;

63. 63
 Preocupação com o público.
Os itens acima recebem destaque por se encaixarem dentro do perfil de uma comunicação
eficaz dentro das redes sociais digitais e merecem maior análise de acordo com o perfil da
empresa.
A primeira chave que abre esse case é a preocupação com o público, que é uma das
primeiras premissas do marketing 3.0, de se preocupar com o que pensa e sente o seu público,
abrir para diálogo e saber dele o que pensa sobre sua empresa. E essa relação fica ainda mais
próxima na web 2.0 que traz consigo as redes sociais como o Facebook, pois a empresa está
dentro de um ambiente que é feito para pessoas e de pessoas, ali a empresa necessita se
aproximar deste usuário, entender suas necessidades, deixar um campo de diálogo aberto para
que o efeito seja positivo.
A Prefeitura de Curitiba se preocupa em responder os comentários, levando a um outro
ponto que é o de não perder o foco de que o perfil é um canal de atendimento 2.0, mais
próximo, dinâmico, aberto e democrático. Apesar de possuir canais de atendimento
tradicionais como o atendimento 156, via telefone, mais e mais usuários conectados procuram
o perfil da Prefeitura para tratar de assuntos da cidade.
Ilustração 17 - Captura de tela Post sobre conscientização e prevenção da dengue.
Uma cidade possui sua bandeira, hábitos e costumes peculiares à sua cultura. A
gastronomia, o clima, cores, elementos que costumam habitar o censo comum dos moradores,

64. 64
que em geral ao lembrar de um desses se sentem conectados à ela, pertencentes àquela
cultura. A Prefeitura de Curitiba faz um uso adequado desses elementos. A bandeira da cidade
é usada como foto de perfil, as fotos de capa são sempre de alguma paisagem bela da cidade
ou de alguma campanha em vigor. Neste ponto, já ocorre engajamento do público, que é
convidado pela administração da fan page a enviar uma foto da cidade para ser utilizada:
Ilustração 18 - Captura de tela foto vencedora do Concurso #Cutilovers.
Outros elementos são utilizados com a intenção de atrair mais engajamento. Curitiba é
uma cidade conhecida pela quantidade de capivaras. Alguns eventos ocorridos com este
animal, deu a publicidade necessária para que a equipe de comunicação identificasse a
oportunidade de aproximação, identificação e engajamento do público, tornando físico e
produto de venda. A capivara virou uma mascote da Prefeitura de Curitiba, entrou em linha de
produção canecas, camisetas e inúmeros produtos com a capivara. Além de desdobramentos
de conteúdo com a capivara.

65. 65
Ilustração 19 - Captura de tela campanha de ação social dez/2014.
Antes da capivara ser a mascote, a comunicação tentou fazer do Pinhão um símbolo, mas
não foi bem aceito. Já a capivara caiu nas graças não só dos curitibanos e rendeu um
personagem para abordagem em storytelling, um referencial cultural para os curitibanos,
arrecadou engajamento civil, sempre com um discurso adaptado e diferenciado.
Este exemplo da mascote evidencia a atitude positiva em aceitar o feedback e transformá-
lo em assunto recorrente, através de aceitação, com a simples fórmula de manter a
sensibilidade para o que agrada e o que não agrada. Ao prestar atenção no consumidor do
conteúdo, a Prefeitura percebeu que o pinhão não possuía o carisma desejado pelo público e
abriu mão de sua criação, para agradar este cliente participativo.
Um dos objetivos da Prefeitura é fazer com que os cidadãos curitibanos participem mais
ativamente da vida política. Um paralelo com a teoria apresentada no capítulo dois, a

66. 66
comunicação lança campanhas promocionais vendendo uma ideia de maneira especial com
algum tipo de benefício para que ocorra a participação dos usuários da rede, como toda
promoção estas também possuem um prazo específico de duração, logo para manter em ativa
a participação da sociedade, em paralelo a outros assuntos corriqueiros que façam parte do
cotidiano, outra promoção é lançada. Como se trata da comunicação de uma administração de
uma cidade, o que não faltam são motivos e assuntos pertinentes para criação de ações
promocionais, que vão desde cursos disponíveis na cidade a convite para votação em abaixo
assinados como no caso das “eleições limpas”. A adesão é comprovada pelas histórias reais,
de cidadãos curitibanos que participam e compartilham suas histórias com a prefeitura, como
no caso da ação promocional “se a calçada fosse minha” lançada com o intuito de fazer a
população de alguma forma se sentir um ator cívico em sua cidade.
Ilustração 20 - Captura de tela do álbum Linha do Tempo.
Manter o público alvo próximo à marca nunca é uma tarefa fácil, pois como já foi visto,
envolve a experiência com a marca, o atendimento, o encantamento para que o cliente se
mantenha fiel. Para conquistar novos clientes a comunicação é de suma importância no
convencimento da superioridade daquela marca, na oferta que a empresa faz como diferencial.
A Prefeitura de Curitiba conquistou não apenas o seu público alvo – os curitibanos, como
também um público novo de outras cidades, que sequer “experimenta” diariamente “ofertado
pela empresa”. Isso se deve ao fato da comunicação ter realizado um bom trabalho de

67. 67
aproximação e engajamento. O perfil da Prefeitura se tornou um viral, recomendado por
pessoas que de alguma forma foram impactadas pela comunicação da administração e
sentiram alguma diferença no que está sendo feito, se conectaram com a marca a ponto de dar
publicidade gratuita por dar crédito ao que acompanha, por enxergar nas publicações ideais
que compartilham:
Ilustração 21 - Compartilhamento com marcação de usuário da mesma rede.
Nesse ponto é importante realizar um retorno a teoria apresentada no capítulo dois quando
se analisa a força do capital social. Um exemplo possível é o de um curitibano, que trabalha
em uma multinacional, compartilha algum evento do perfil da cidade. Este ator social, possui
pessoas de outras cidades, capital social adquirido pelo campo profissional. Uma

68. 68
possibilidade é de que algum nó do outro lado dessa rede, em outra cidade, fica curioso com o
compartilhamento, clica, lê, sente empatia e resolve também compartilhar além de curtir. Uma
segunda possibilidade com a ajuda da tecnologia da web 3.0 contida na publicidade do
Facebook que cruza os dados de busca, as conexões entre os contatos e preferência de
assuntos, vai sugerir a página da Prefeitura, fazendo uso do capital social para endossar que o
amigo de Curitiba, o primeiro nó do exemplo, curtiu a página.
Uma possível publicidade orgânica (no caso do amigo que curte e a tecnologia gera um
relatório enviado à sua rede que toma conhecimento da sua curtida), viral (no caso de um nó
dessa rede de usuários compartilhar uma informação dessa página que curte e isso motivar
outros usuários a curtir e compartilhar coisas) como também impulsionada (no caso de
empresas que possuem perfis pagos para ter a divulgação sem limites do seu conteúdo.
Ilustração 22 - Captura de tela indicação de amigos que curtiram e orientação de para convidar amigos.

69. 69
Nos exemplos citados, a Prefeitura de Curitiba obtém êxito, pois os números apresentam
um engajamento através de todos os formatos apresentados.
A página responde questionamentos, reclamações e sugestões dadas pelos usuários da sua
rede, conferindo o papel de canal de atendimento 2.0, não é o caminho tradicional como o
presencial nos órgãos públicos, nos canais telefônicos ou até os mais modernos que atendem
dentro do site institucional ou por e-mail. Quanto ao tempo e agilidade, atributos exigidos na
cibercultura, fica evidente uma preocupação da equipe em atender as interações propostas
pelos seguidores. Um teste realizado para simples observância para o trabalho em curso,
trouxe um resultado positivo:
Ilustração 23 - Captura de tela interação entre seguidor e resposta
Vale ressaltar que a entrevista solicitada no dia 30 de abril só foi respondida dia 22 de
maio. Primeiro veio a resposta solicitando o envio in box, ou seja, por meio de mensagem
privada. Enviei e recebi a orientação de enviar por e-mail, formato da era 1.0 da internet, o
que configura um cenário mais formal e tradicional.
Mesmo que esta interação tenha um cunho acadêmico, olhar de análise e pesquisa
informado desde o início, o tempo de resposta e a forma escolhida não refletem um
comportamento 2.0, afinal isso pode mascarar o tempo de resposta da empresa, pois

70. 70
respondeu no status, solicitou que o conteúdo fosse por mensagem privada e no fim preferiu
responder por e-mail, levando um longo tempo para responder. Para não haver perda no
cronograma do trabalho, as informações solicitadas na entrevista com o intuito de obter
informações atualizadas e procedentes da fonte, perderam o sentido, já que houve necessidade
de buscar em outros meios, respostas para o questionamento do trabalho.
Uma empresa que está no Facebook não pode se dar ao luxo de simplesmente criar um
personagem e fazer um storytelling, ou curadoria de conteúdo. Não é inteligente acreditar que
o cliente não vai utilizar aquele espaço para se queixar de algum fato ou pedir ajuda
comentando dentro de algum post que sequer trata do assunto. Ao abrir o Facebook e ser
impactado com alguma publicação da página da marca, o cliente vai lembrar que possui
pendências a resolver com a empresa e vai interagir ali mesmo, dada à sua urgência. Da
mesma forma que não é inteligente ignorar o uso desse espaço como canal de atendimento
pelo cliente, é menos inteligente ainda ignorar, bloquear ou ser indelicado com este cliente.
As redes sociais são como uma casa de vidro exposta 24 horas como defende Qualman.
Quando um usuário é alcançado por algo que considera relevante (positivo ou negativo) vai
compartilhar como uma forma de alertar sua rede social. Os atores digitais utilizam do seu
capital social para formar opinião de outros relativos às suas experiências, bem como de
replicação da opinião e experiência de outros dos quais confiam.
No quesito marketing de oportunidade o exemplo de ação mais atual que recebeu destaque
foi “Better call Saul”, uma seguidora do perfil fotografou um muro na cidade onde constava a
propaganda de um escritório de advocacia e logo abaixo, uma pichação com os dizeres
“Better call Saul”, alusivo a um seriado americano com principal distribuidor a Netflix, que
retrata a história de um advogado com uma postura de ética questionável. A foto foi
compartilhada pela usuária no perfil da Prefeitura e, rapidamente viralizou, alcançando
inclusive a própria Netflix, que participou de um jeito descontraído do fato. A Prefeitura
aproveitou essa interação e fez dela desdobramentos coerentes para outros assuntos da agenda
da cidade e promoveu uma campanha sobre denúncia de pichação:

71. 71
Ilustração 24 - Captura de tela compartilhamento da foto tirada por uma seguidora.
O uso do discurso leve e cheio de significantes para os curitibanos é um ponto de grande
relevância, que será tratado no próximo tópico.
3.3.2.Discurso publicitário
Um outro ponto que pode ser mencionado como sucesso e merece maior destaque é a
criação de conteúdo com um discurso diferenciado, que aproxima e persuadia o emocional e o

72. 72
racional do usuário, causando um impacto até em moradores de outras cidades, que passam a
desejar morar na cidade ou visitar.
Em casos de menor escala, porém de grande impacto é observar como outras Prefeituras
adotaram o modelo de comunicação da equipe de Curitiba, que se tornou convincente, e
aproximou a ponto de quebrar paradigmas na comunicação entre um órgão público e o
cidadão.
Os reflexos desse discurso são revelados em alguns posts na página da Prefeitura,
diariamente, falam a língua do cidadão comum, sem abandonar as técnicas da escrita
publicitária, que em uma análise rápida da redação publicitária do perfil, é de fácil
observância toda a sorte de abordagem no discurso:
- Benefícios e características: como por exemplo divulgação da transparência na
prestação de contas do órgão, divulgação de projetos finalizados da prefeitura sob
motivação de pagamento do IPTU, benefícios de vacinação e da disponibilidade em
postos públicos, investimento em mobilidade urbana e o reflexo desse investimento,
tornando a cidade referência mundial;
- Dedução e indução: campanhas que trazem o jardim botânico como lugar de
preferência turística, deduzindo pelo senso comum que é lugar adorado por todos, logo
induzindo a mais visitação ao cartão postal da cidade;
- Discurso diferencial: este é o que se pode considerar um dos mais bem utilizados pela
Prefeitura, que se tornou a “última rosquinha do pacote” no quesito cidade para se
morar. A Prefeitura usa as características intrinsecamente curitibanas para tornar a
cidade mais desejada e referenciada. Um exemplo de utilização do diferencial no
discurso pode ser o clima, desejado por moradores da região sudeste, norte e nordeste
que vivenciam mais calor que o sul do país. A prefeitura lança mão sempre de
artifícios para salientar o positivo que existe neste clima.
- Discurso antidiferencial: o mesmo exemplo do tempo, pode ser utilizado como
exemplo agora, pois para se aproximar do seu público, a Prefeitura realiza posts com
um discurso bem humorado que trabalha o lado negativo do tempo peculiar e
inconstante de Curitiba, que pode passar de um clima gélido pela manhã ao calor no
meio do dia e chovendo ao cair da tarde.
- Criação de heróis e inimigos: a criação da capivara como mascote da cidade, traz a
oportunidade de persuadir em campanhas de combate à dengue, por exemplo.

73. 73
- Interatividade: é o recurso que já é inerente e impossível da não prática nas redes
sociais, pelo perfil dessa mídia. Mas campanhas como “abrace um funcionário da
Prefeitura hoje” utilizam este recurso nas vias on line para interagir off line com o
usuário.
- Dicas: posts como os de segurança no uso de bikes vão além do serviço público,
agregando valor a comunicação;
- Informação: o perfil mesmo sob o véu da leveza na redação, se ocupa em manter a
página sempre atual nos acontecimentos da cidade;
- Oportunidade: Exemplos como o casamento vermelho que reúne em si referências da
série Game of Thrones, entre a Prefeitura de Curitiba e a do Rio de Janeiro, é um bom
ícone a ser citado em redação publicitária de oportunidades. A campanha gerou o
incentivo de doação de sangue nas duas cidades;
- Clichês e estereótipos: o uso inteligente de ditos populares, músicas e outras formas de
referências clichês são bastante utilizados nas interações realizadas com o público;
- Testemunhal: muitas de suas publicações trazem o depoimento e a foto do cidadão
curitibano e servidores públicos, apoiando a causa através do engajamento como uma
opinião de pessoas especializadas em saber o que é melhor para a cidade;
- Humor: o próprio gestor da página não gosta da utilização da palavra humor para
descrever o conteúdo, preferindo o termo leveza. Porém é com bom humor sem
superficialidade, com cautela e respeito que a página atinge uma comunicação eficaz;
- Personagem: a Capi – capivara, é um personagem da Prefeitura que gera maior
identificação. Como dito anteriormente ela é um elemento físico que ultrapassou o
espaço do conteúdo e se tornou um objeto de consumo, modelo evidente de
personagem que ganha força além do storytelling, prática de narrativa utilizada na
internet para se contar uma história em seu desenrolar, como se fosse uma novela.
Outras formas de se fazer redação publicitária são utilizadas nas campanhas da Prefeitura
de Curitiba, porém estas merecem destaque por cumprir o papel de aproximar as duas pontas
da comunicação.
É perceptível pela observação do perfil que a comunicação tem um formato
experimentador e atual, utiliza as técnicas tradicionais com uma roupagem midiática, porém o
foco é se fazer entender e aproximar de um público que fala uma língua específica da internet.
O levantamento dos pontos mais utilizados foi uma forma de apresentar algumas técnicas que
existem sendo aplicada de maneira perspicaz para alcançar a audiência e gerar o engajamento.

74. 74
O próximo tópico levanta a questão do comportamento da comunicação no controle de
crise.
3.3.3. Controle de Crise
Um ponto relevante na relação entre cliente e empresa é o controle de crise. Argenti
(2014) relata que antigamente as respostas das empresas eram sempre reativas, o cliente
buscava e a empresa respondia, porém em uma comunicação estratégica, a comunicação com
o público alvo precisa ser proativa, informar, tornar público antes que haja manifestação do
cliente, diminuindo o impacto negativo gerado durante uma crise.
O autor ainda ressalta como as opiniões compartilhadas em rede podem iniciar uma crise,
ou reunir indivíduos em grupos “antimarcas”, insatisfeitos com a empresa por algum motivo
de crise. Como toda empresa é passível de algum momento de crise, o autor afirma que a
comunicação assume um papel mais ativo quando o momento de crise envolve algo mais
sensível, como perda de reputação por exemplo.
No dia 29 de abril o estado do Paraná enfrentou de longe a pior crise nos últimos tempos,
profissionais da educação da rede estadual se reuniram no Centro de Curitiba para protestar
sobre alguns benefícios da categoria, dentre eles segundo Carazzai (Folha de São Paulo) o
projeto que modifica a previdência dos servidores como as pensões, que passam a contar com
menor contribuição do governo em momentos de crise financeira. Segundo o jornal,
servidores tentaram romper a barreira policial em volta da Assembleia Legislativa e a Polícia
Militar reagiu com balas de borracha, bombas de gás e jatos de água; violência que somou
quase duzentas vítimas.
O fato ganhou destaque inclusive na mídia internacional, como relata Buarque no blog
Brasilianismo, pelo teor bárbaro, pela resposta desproporcionalmente violenta por parte do
governo ao que é facultativo aos cidadãos: garantirem seus direitos como trabalhadores. A
Prefeitura de Curitiba procedeu com a divulgação simultânea dos fatos, dando prioridade em
alertar aos moradores sobre o confronto e sobre a decisão de liberar os estudantes com o
intuito de evitar outros incidentes, além de abrir publicamente suas portas para auxiliar os
feridos do confronto.

75. 75
No mesmo dia se posicionou contrária a decisão estratégica da Casa Civil do Governo do
Estado no confronto, divulgou o acordado pela administração da cidade quanto aos
vencimentos dos funcionários públicos em tempos de crise financeira e seguiu respondendo
aos comentários dos seguidores, sempre com respeito aos envolvidos, inclusive quando algum
usuário demonstrava uma posição hostil.
Algumas das publicações do perfil legitimam tal postura:
Ilustração 26 - Captura de tela pronunciamento da
Prefeitura durante o confronto.
Ilustração 25 - Captura de tela alerta sobre
atendimento aos feridos.

76. 76
Ilustração 28 - Captura de tela de resposta aos seguidores do perfil.
O oposto foi realizado pelo governador Richa, duramente criticado pela postura adotada
no episódio e pela ausência de explicação e transparência, quebrando o silêncio apenas uma
semana decorrente do fato, como divulgou o Estadão.
O empoderamento do cidadão nas redes sociais digitais contribuiu para uma mudança
social de alto grau, prova disso é a necessidade latente da reformulação na forma de se
comunicar empresa e consumidor, cidadão e poder público.
E neste último, é notável que não se trata de um fenômeno que se acomoda à rede digital,
visto os protestos “Ocupa Wall Street”, a “Primavera Árabe”, “Protesto dos Vinte Centavos” e
outros que aparecem e tomam grandes proporções.
O trabalho desenvolvido pela Prefeitura propõe o diálogo com os cidadãos curitibanos,
gera aproximação através da transparência, agilidade em assumir crises existentes, e utiliza de
seu capital social angariado através de um trabalho de observância social e aprendizado, para
conquistar mais fãs. A comunicação da Prefeitura de Curitiba parece ter a noção de que o
sentido de manter um perfil em uma rede social é a de se aproximar do público, utilizando
Ilustração 27 - Captura de tela nota sobre os
vencimentos dos funcionários da cidade.

77. 77
recursos de jornalismo, marketing e publicidade para construir uma relação entre marca e
consumidores aparenta ser um caminho de coerência para o sucesso no controle de crise.
É um fato que pode ser observado que as empresas reconhecem a importância das redes
sociais na persuasão e no alcance do consumidor, e para isso algumas tentam muitas fórmulas
para se conectar que podem passar de oportunidade a crise, como foi o caso do site bom
negócio com um testemunhal falso com foto de banco de imagens (PORTAL IMPRENSA,
2014). O caso ganhou repercussão a partir da reação de um usuário da rede que compartilhou
no post a informação da origem da foto e, este fato sim se tornou um viral. Não se comunicar
com o cliente é um problema, mas tentar encantar o cliente com falsas situações é um
problema maior ainda.
Este consumidor está ávido por encontrar algo que seja de fato bom, para isso ele segue
buscando falhas. Ele consegue perceber qual é a verdadeira voz da empresa, a relevância do
discurso e se é compatível com a visão da empresa. E ele estava habituado com o
distanciamento com a alma da empresa, então segue desconfiado da abertura que as redes
sociais traz, o que pode ser observado nos seguidores do perfil da Prefeitura. Eles questionam
cada assunto da munícipe impulsionado, reclamam quando mais assuntos de entretenimento
ou fora do contexto político são explorados. E isso dá uma dimensão de engajamento, pois se
eles sentem a necessidade de questionar é porque esperam resposta, se criam conteúdo é
porque esperam um retorno.
A Prefeitura demonstra que sabe aproveitar as oportunidades criadas por seus seguidores,
além de manter o conteúdo informativo e o público alvo como principal objetivo, a linguagem
leve e a padronização do perfil através de ícones culturais fixam a identidade da marca, um
acerto na utilização dos recursos disponíveis nas redes sociais para se tornar um case de
sucesso. Apesar de apresentar falhas durante o processo, demonstra que o caminho escolhido
está correto, pautando informação com transparência dentro do tempo ideal. O restante é
apenas formas de se fazer a comunicação que devem ser ajustadas com o retorno do usuário.
No próximo tópico apresenta o case Netflix e as escolhas da empresa em comunicar sua
marca no Brasil através do Facebook.

78. 78
3.4. Netflix
Algumas literaturas afirmam que o empreendedor é aquele que enxerga em alguma perda
ou em um problema, a possibilidade de criar um novo mercado. E foi assim, segundo o site
mundo das marcas, que Reed Hastings teve a ideia de criar a Netflix, quando descobriu que
seria obrigado a pagar US$40.00 de multa por ter atrasado a entrega do filme Apollo 13. Do
Vale do Silício em 1997 nascia a empresa de Hastings e Marc Randolph, que oferecia um
catálogo de filmes para venda e locação (o primeiro serviço foi cancelado logo no início). Ao
escolher o filme, o cliente pagava um valor que cobria o envio e a devolução por meio de
postagem. Esse formato inicial trouxe prejuízos para empresa e em 1999 foi reformulado para
o formato de assinatura, na qual o cliente informava inicialmente até 8 filmes de sua
preferência, à medida que devolvesse um, recebia outro de sua preferência. Trabalhando com
um mercado de nicho e oferecendo o diferencial (documentários, animes e filmes
independentes) o sucesso atraiu novos clientes e investidores, que perceberam o potencial da
empresa. Em 2005 o acervo da empresa já impressionava, com 35.000 filmes, o envio diário
de DVD’s era em torno de 1 milhão, com o expressivo número acima de 4 milhões de
assinantes. Em 2007 os números continuavam a impressionar, a Netflix bateu a marca de 1
milhão de filmes alugados.
Ciente que se manter conectada aos interesses e gostos do cliente é se manter na ponta do
mercado, acompanhou os avanços tecnológicos que garantiram progressivamente melhorias
na qualidade de imagem e som e buscava de alguma forma, captar a opinião de seus clientes,
por exemplo o usuário podia dar nota ao filme que assistiu e montar uma lista de favoritos.
Em 2010 ocorreu na Netflix a revolução que mudaria a forma de distribuição da indústria
de entretenimento pelo mundo, a utilização da tecnologia streaming colocou o acervo da
Netflix pouco a pouco disponível para acesso por computadores conectados em banda larga
em diversos países, deixando o cliente livre para assistir séries, filmes, documentários e afins
sem precisar fazer download do material, de forma legal a um preço acessível e com
qualidade garantida, a qualquer momento desde que conectado a uma conta do Netflix.
Em termos práticos o cliente possui através do serviço streaming todo o catálogo da
Netflix disponível para seu país, e decide a hora que vai assistir e quanto vai assistir. Isso
possibilita um fã de uma série assistir em um único dia uma temporada inteira de sua série
favorita, o que cunhou um novo termo para definir este novo comportamento de consumo:
maratona.

79. 79
A indústria do entretenimento televisivo prende seu telespectador criando ganchos nos
episódios para manter a audiência semana após semana, mas o cliente 2.0 já se acostumou
com a urgência, com o agora, logo o sucesso das maratonas de temporadas adotadas pelos
clientes fez da Netflix uma líder de mercado.
Em setembro de 2011 o serviço chegou ao Brasil conforme foi anunciado em canais de
comunicação na época (G1) com a presença de Hastings para explicar o serviço, que,
basicamente funcionaria da mesma forma que nos Estados Unidos e em outros países cobertos
pelo serviço, respeitando apenas o que ainda estava disponível e atual nos canais por
assinatura pagos. Neste período a disponibilização do serviço pelos consoles de vídeo game e
televisores conectados à internet, já tinha acontecido. Meses após o aplicativo do serviço foi
liberado para os usuários através de tablets e smartphones com plataformas IOS, Android e
Windows Phone, cobrindo assim as grandes marcas vigentes.
As inovações da empresa não param e agora mexem com a zona de conforto das grandes
produtoras, pois a partir de 2013 passou a produzir conteúdo independente, com a produção
de “House of Cards”, que em 2014 recebeu 13 indicações ao Emmy, com mais 18 indicações
distribuídas entre “Orange is the New Black” com 12, 4 para “Square”, 1 indicação para
“Dereck” e 1 para “Brave Miss World” (Olhar digital, 2014), um enorme feito para uma
locadora digital de filmes.
A grande reinvenção no mercado de entretenimento é hoje motivo de discussão e
investimento de grandes organizações como Microsoft, Yahoo, Amazon, e AT&T, como
revela uma publicação da revista Exame, e a grande culpada por esse frenesi mercadológico é
a Netflix.
Se a história da Netflix fosse um clássico do cinema, poderia se chamar “A Malvada”,
produção de 1950, conta a história de Eve Harrignton (Anne Baxter), aspirante a estrela que
se aproxima da queridinha do teatro Margo Channing (Bete Davis) como uma admiradora
audaciosa e dissimulada, que tem como objetivo anular a atriz madura e segura da sua posição
e tomar seu lugar de estrela trazendo consigo o frescor da juventude.
A Netflix fez o dever de casa para ultrapassar suas concorrentes locadoras e foi adiante,
alcançando e ultrapassando a indústria do entretenimento reinventando o formato de criação e
distribuição de conteúdo. Prova disso é o fluxo crescente de interações e cobranças de
prestação contas dos atos públicos no perfil da Prefeitura.

80. 80
No próximo tópico será abordado a presença da marca no Facebook.
3.4.1.Netflix e o perfil para usuários do Brasil
No mesmo mês em que abriu mercado no Brasil, a Netflix abriu um perfil no Facebook.
Para esta pesquisa, foram analisadas as postagens de 2011 a maio deste ano, buscando
examinar coerência no discurso, interação, alcance, engajamento e o uso de outras
ferramentas disponíveis para a comunicação em mídias sociais digitais.
Suas primeiras postagens foram sobre o perfil em si, propaganda e explicações de como
funciona o serviço, além de clipping de conteúdo a respeito de sua entrada no território
nacional, nada de novo no cenário das redes sociais digitais, apenas a reprodução do que é
feito em propagandas veiculadas em mídias tradicionais. Ao modo simples, a entrada da
Netflix no Facebook foi como se um produto novo fosse lançado na televisão, escolhesse um
canal com a possibilidade de grande alcance e optasse informar a utilidade do produto de
forma crua, como na época do marketing 1.0.
Como já visto anteriormente, uma das vantagens do Facebook como ferramenta de
marketing é o capital social, e a Netflix utilizou o discurso sobre a vantagem de compartilhar
com os amigos no Facebook a programação predileta:
Ilustração 29 - Captura de tela postagem para impulsionar o uso do capital social.

81. 81
Com o direcionamento sutil para o aceite de publicações na linha do tempo ao se realizar
login no aplicativo pelo Facebook, o serviço deseja fazer uso do capital social de seu cliente,
dar a rede social de seu usuário através da reputação, a garantia de seus serviços, sem que o
mesmo promova diretamente.
A Netflix americana teve um atendimento conhecido como atendimento Star Trek, no qual
um usuário entrava em contato para reportar uma falha na série Parks and Recreation e era
atendido como um tripulante da nave mais nerd do cinema. O usuário ficou encantado com o
atendimento, compartilhou em seu blog pessoal e a história rodou o mundo, através de
compartilhamento de amigos e sites de notícias, que também ajudaram a consolidar a fama da
Netflix de atendimento personalizado ou 2.0, conquistando a simpatia daqueles que estão
cansados de atendimentos enrijecidos, frios e mecânicos.
A empresa possui usuários que buscaram nos seus serviços o diferencial da tv por
assinatura, a liberdade de assistir quando e como quiser séries e filmes, logo, quando isso não
sai como planejado a frustração se dá de imediato, assim como a vontade de ter sua
necessidade atendida. Por ser uma empresa que não oferece um bem tangível e sim um
serviço, e um serviço completamente ligado ao topo das necessidades de Maslow as
expectativas são altas, assim como as decepções e é comum que o cliente recorra a qualquer
forma de contato com a empresa para ter seus problemas resolvidos.
Os desdobramentos das decepções com os serviços, são táteis nos comentários no
Facebook desde o início, pois o cliente possui urgência. A solução encontrada pela Netflix
para dar este suporte ao usuário, se assemelha ao suporte 2.0, pode estar em uma rede social,
mas existe regras a seguir ditadas pela empresa.
Ilustração 30 - Captura de tela inicial do perfil Netflix, com destaque para suporte.

82. 82
Logo no início a empresa resolveu adotar o serviço de suporte no Facebook. Em
comparativo ao site, o cliente entra e precisa necessariamente ir na aba serviços e suporte para
iniciar o atendimento. Não existe a opção de publicação e periodicamente, é (re) postado o
texto explicativo sobre como utilizar esta função, tentando assim “educar” o usuário a
reclamar ou reportar algum problema pelo suporte apenas. Quando o cliente comenta um
problema dentro de publicações da empresa, o que é bastante comum, recebe novamente
orientações para buscar o atendimento do suporte.
Ilustração 32 - Captura de tela orientações de uso do
suporte.
Em algumas situações ocorre uma explicação sobre a limitação imposta ao atendimento
no Facebook, o que gera mais sentimentos negativos, uma morosidade que não combina com
mídias sociais:
Ilustração 31 - Captura de interação de
usuários sobre reclamação.

83. 83
Ilustração 34 - Captura de tela reclamação sobre promoção.
Fica evidente durante a pesquisa que o formato adotado pela empresa não está gerando
engajamento, satisfação do cliente ou publicidade positiva. O cliente é um ser mimado desde
sempre, porém agora ele sabe que pode ditar as regras e falar para todos que não está
satisfeito com os serviços. Não se contenta em fazer isso apenas no seu perfil, ele vai ao perfil
da empresa asseverar para outros seguidores que o serviço apresenta problemas e,
possivelmente encontrar ali outros usuários insatisfeitos para reclamar do mesmo e assim
obter êxito, pois ele já aprendeu que o efeito cardume gera reação pela força de muitos.
É sabido que as redes sociais estão abrindo o diálogo com todos sem exceção, o que
significa que a empresa precisa lidar com seguidores que vão declarar de maneira
indiscriminada suas experiências, sem se importar com as regras de moderação do perfil.
O cliente que está no Facebook já aceitou seguir as regras impostas pelo aplicativo para
ter ali uma vivência social no mundo da cibercultura, não pretende adotar novas regras, pois
em tempos de web 3.0, nem mesmo as regras de plataformas sociais são seguidas
corretamente, parece que elas existem para serem quebradas como no dito popular.
O território é dele e de seus amigos, as empresas são intrusas e intrusos não ditam regras
de uso, podem sim criar orientações de moderação e reforçar casos em que a lei será aplicada,
mas não pode chegar inventando a roda pois ela já existia. Logo a empresa que teima em
reservar um espaço privado para reclamações receberá de seus seguidores toda sorte de
Ilustração 33 - Captura de tela reação
negativa em interação provocada pelo
cliente

84. 84
críticas. Este cliente em muitos momentos sequer busca o atendimento tradicional antes de se
manifestar nas redes sócias, mesmo que siga o caminho convencional, já conhece a força das
redes sociais.
Cabe a empresa ter domínio do recurso, com um discurso que aproxima, utilizando as
ferramentas de acordo com a cultura do país que atende, se adaptando com o feedback do
cliente e com observação dos erros e acertos, para reestruturação do planejamento de
comunicação.
Em exemplos citados, os próprios clientes dão dicas de como poderia ser regida a
interação, que tipos de cuidados poderiam ser aplicados para que o cliente não se sentisse
ignorado. Ele não é cliente apenas da Netflix e já teve experiências com outras empresas
presentes no aplicativo.
Essa propriedade de causa do cliente engajado traz um cenário que não cabe amadorismo,
pois ele está muito à vontade em dizer o que está errado, afinal ele finalmente enxerga essa
mídia como um local de interação, mas que ele chegou primeiro, aprendeu com experiências
próprias, com as compartilhadas e pelas pesquisadas. Não aceita menos do que o acredita ser
bom. Curte uma marca que gosta pelo produto ou pelo serviço, e faz isso exatamente para se
sentir próximo, até vigiar o comportamento desta empresa, pois como dito no capítulo dois,
ele agora se preocupa se as marcas que consome traduzem sua filosofia de vida. Porém se a
empresa não corresponde ao que acredita, ele deixa de seguir no Facebook, faz propaganda
negativa, o que pode ter conexão com o consumo real da marca ou não. Mas faz uso do
capital social que possui até como uma forma de forçar alguma mudança daquilo que
considera ser viável.
O cliente Netflix é um cliente antenado e acompanha as novidades, escolhe pelo serviço
para ter apenas o conteúdo que deseja e pode considerar este serviço diferenciado, logo um
cliente diferenciado também. Da mesma forma que não há como ignorar as redes sociais e o
que é dito da marca nelas, também não dá para ter um perfil nelas que fale apenas o que
interessa a empresa, agora o cliente o fala junto e fala para muitos, forma opinião e neste
ponto a Netflix ainda peca.

85. 85
A empresa tenta lidar com as queixas e sugestões com bom humor:
Ilustração 35 - Captura de tela resposta às reclamações sobre periodicidade.
Um outro recurso que se pode lançar mão para gerar maior alcance e fidelidade é o uso de
um personagem, um avatar, para através dele realizar storytelling, aproximação afetiva e
reconhecimento através de uma persona, como visto com a Capi- a capivara, da Prefeitura de
Curitiba. Este recurso se bem utilizado, com verdade e consistência pode render muito para a
empresa.
A Netflix tentou emplacar um personagem, para gerar identificação e aproximação com a
marca, porém sem uma campanha bem elaborada, a tentativa caiu por terra. Não se mostrou
sólida o suficiente, nem tampouco agradou, o que pode facilmente ser identificado pela falta
de engajamento dos seus seguidores.

86. 86
Ilustração 36 - Captura de tela tentativa de criar Brand persona.
Neste recorte, é possível perceber que a tentativa se espelha em um perfil da marca Ponto
Frio, que possui o Pinguim como um persona sólido e admirado pelos seguidores. Poucos
compartilhamentos posteriores a este levaram a persona ruiva como destaque, depois a
tentativa foi abandonada.
O que dá certo para um, pode não ser a receita de sucesso do outro é verdade. No caso do
Ponto Frio, a marca já possuía o personagem que foi utilizado, a Prefeitura de Curitiba
aproveitou a oportunidade que surgiu com as capivaras da cidade e até mesmo aceitou (e
incorporou) ser chamada de maneira carinhosa de Prefs pelos seus fãs. Já a Netflix por ser
uma empresa global parece ter encontrado dificuldade em consolidar um personagem local e
isso é algo que deveria ter sido analisado antes de tentar, para não demonstrar fragilidade no
discurso, soar falso como soou.
Não fica claro se a criação de uma brand persona é viável para toda empresa, se para
Netflix faltou encontrar a verdadeira alma para aproximar e emplacar uma personagem, mas o
que é notável é que foi feito sem planejamento, sem a consistência correta.
Outro recurso de abordagem bastante utilizada na publicidade é o testemunhal, a
utilização de figuras públicas com notável reputação que possam validar ao seu público. O
perfil da empresa no Brasil utiliza estas manifestações voluntárias públicas de figuras

87. 87
importantes no cenário brasileiro, tais como a apresentadora Rosana Hermann e Silvio Santos,
para gerar a confirmação dos seus serviços aos admiradores de tais figuras.
Ilustração 37 - Testemunhal e reputação da apresentadora Rosana Hermann.
O recurso existe para ser usado, mas já é questionado pelo uso excessivo na publicidade
tradicional, nas mídias sociais, não apresenta inovação, parece carente de inovação, demonstra
pouca atenção no retorno do cliente, que em muitos casos já propõe coisas novas para a
interação e acompanha a empresa acreditando fortemente no testemunhal.
Ilustração 38 - Captura de tela testemunhal e reputação do apresentador Silvio Santos.

88. 88
Recentemente outra declaração do apresentador Silvio Santos no seu programa no SBT,
de que não assistia TV, apenas filmes e séries, citando que fazia uso dos serviços da Netflix,
promovendo o serviço e até valor deste, pedindo em tom de brincadeira um mês de gratuidade
dos serviços, gerou uma resposta do Diretor Geral da marca, que gravou um vídeo
respondendo Silvio Santos que o daria uma assinatura vitalícia e gratuita, sugerindo até a série
‘House of Cards’ em contraponto da série ‘Bíblia’, citada por Silvio Santos como a série
assistida no momento.
Silvio Santos é uma figura pública admirada pela sua história de superação pessoal, pelo
empreendedor que é e muito mais pelo carisma que possui. É um caminho natural na
publicidade aproveitar a oportunidade dada pelo próprio apresentador e ligar sua reputação à
Netflix, o que se questiona é a criatividade, a ousadia.
Eugênio Mohallem em seu artigo para a Revista Exame (2003) pontua sobre o uso de
famosos (não é o caso de uso direto nos exemplos destacados, mas deseja fazer uso da mesma
essência: a reputação dos famosos) para dar credibilidade à marca, afirmando este recurso
“revela pobreza de ideias e nem sempre dá retorno aos anunciantes”. Não é difícil entender o
porquê de tal afirmação, mas trazendo para o universo da Netflix no Facebook, existe o
problema já descrito por SEMPRINI (2010) que uma empresa que vincula sua marca à
imagem de um famoso e de seu testemunhal, precisa torcer para que não ocorram deslizes de
conduta, pois isto pode respingar em sua marca.
Outro fato relevante é que um cliente insatisfeito pouco se importa de a empresa possui
um cliente como Silvio Santos. Ele está com problemas, ele é importante e a empresa precisa
prestar atenção no que está acontecendo com ele, ao invés de se preocupar com
autopromoção, pois ele já enxerga o Facebook como um canal de atendimento, lugar que é
válido o que ele e outros iguais estão falando.
Mesmo que considere importante a opinião de uma personalidade que admira, em um
momento negativo (que pode surgir sempre) ele não vai mudar de ideia apenas porque a
empresa decidiu que hoje é dia de mostrar que Silvio Santos gosta dela.
Porém existe um ponto positivo no uso da publicidade gratuita exercida pelo Silvio Santo,
afinal ele é a personificação do popular no Brasil, possui o público cativo chamado
carinhosamente por ele de “colegas de trabalho”, que por anos se sentem próximas e
encantadas com o apresentador.

89. 89
O testemunhal do apresentador ao se declarar como usuário e divulgar o valor do serviço
de forma acessível, enfatizando a superioridade deste em relação à TV, deu a Netflix a chance
de alcançar um público que pode vir a se sentir distante do serviço que ela oferece por não ser
algo comum como a televisão. Silvio Santos foi um garoto propaganda mais icônico que a
Netflix poderia conseguir para fazer essa divulgação de seus atributos com uma linguagem
simples e direta. E a imagem de alguém que o povo gosta e se sente “colega”, com uma
reputação tão sólida no cenário nacional, pode vir a ampliar o mercado da Netflix no Brasil.
Se foi uma jogada de marketing já acertada entre o SBT e a Netflix, é um grande exemplo de
merchandising tradicional, se foi espontâneo, novamente não é possível dar os louros à
Netflix por apenas reagir a oportunidade que lhe foi jogada no colo.
Sobre marketing de oportunidade, a Netflix traz algumas campanhas que conseguem um
maior alcance em relação com seus compartilhamentos diários e algumas campanhas
merecem destaque.
Durante o período de campanhas pré-eleitorais a Netflix lançou uma campanha alusiva as
eleições com personagens bastante conhecidos de seus assinantes, tal qual Frank Underwood
de House of Cards e Whalter White de Breaking Bad, ambos personagens detentores de uma
postura criminosa.

90. 90
É notório o aumento expressivo de compartilhamentos, curtidas, e as interações surgem
com um tom mais suave, as reações dos seguidores em maioria positivas, até sugestões para
slogan foram dados, ou seja, atingiu corretamente o seu público.
O que deve ser destacado nesta campanha é que o momento político no período era de
descrédito nos candidatos e total descrença no discurso dos candidatos aos cargos públicos, o
que pode explicar o reconhecimento dos brasileiros na campanha da Netflix que estampa
figuras tão inescrupulosas. Na campanha da Netflix.
Uma outra campanha que se mostrou eficiente no quesito oportunidade foi a do ENEM,
aproveitando uma agenda nacional para dar uma dica de como relaxar antes das provas. Para
uma campanha que fala diretamente a um público específico, o alcance foi significativo,
porém a discurso utilizado não foi próprio e sim o empoderamento de um meme já existente
nas redes, o “keep calm”
Ilustração 39 - Captura de tela campanha com o
professor Walter White.
Ilustração 40 - Captura de tela campanha com o
então Presidente de House of Cards.

91. 91
Ilustração 41 - Captura de tela empoderamento de um meme já existente.
Parece não haver uma preocupação com um discurso próprio, o que também pode ser um
caminho, mas também pode denotar pouco importância em se aproximar do seu público ou
inexperiência com as mídias digitais e todas as portas abertas por ela.
Enquanto é possível ver a Prefeitura de Curitiba, um órgão público, que a princípio
poderia se apoiar em um discurso sóbrio e rígido, com base no que foi construído
historicamente no modelo off line das organizações governamentais, despontar e reinventar a
forma do primeiro setor se aproximar de seus munícipes, a Netflix que é uma empresa que
nasce com um cenário digital totalmente favorável, não se mostra de uma maneira que o
usuário a veja de maneira positiva, como se houvesse uma resistência em se aproximar de fato
dos clientes.
Em 2014 aumenta o engajamento dos fãs ao perfil, ano em que uma postura mais próxima
é adotada, mas o quesito interação e reação ao proposto pelo cliente parece ainda em 2015 ser
alvo de críticas contundentes, pelo menos no quesito tempo a reclamação ainda sobressai.

92. 92
Ilustração 42 - Captura de tela cliente reclama da Netflix sobre o tempo de retorno.
Em diversas postagens da Netflix é possível acompanhar a insatisfação de seus clientes
sobre o tempo de resposta, sobre não respostas, sobre não ter um campo aberto para que o
seguidor possa enviar comentários dentre outras observações.
Claramente não está funcionando o modelo por eles adotado, o que vem sendo sinalizado
por seus clientes desde o início e ignorado desde então, talvez seja pelo seu lugar ao sol
conquistado pelo serviço, mas a presença da Netflix no Facebook deixa muito a desejar em
relação a sua fama de atendimento diferenciado nos canais tradicionais.
No quesito engajamento, o ano de 2015 apresentou duas campanhas bem realizadas e
ambas impulsionadas a partir de ações de usuários mídia.
Como falar de Netflix torna impossível falar um pouco sobre os conteúdos disponíveis no
acervo digital para contextualizar, uma pequena explicação sobre a série que gerou um grande
alcance no mês de março deste ano: “Unbreakable”.

93. 93
A série retrata a vida de uma protagonista de personalidade forte porém doce, que foi
mantida em cárcere privado por um líder religioso por 15 anos, até o momento em que ela e
seus amigos tentam retomar a vida e descobrir uma Nova York completamente diferente da
que viu anos atrás. A série logo tomou se tornou uma das queridinhas, por abraçar um público
na faixa dos trinta anos lidando com ícones que resgatam da memória afetiva um tanto quanto
recente de suas histórias.
Logo de início a Netflix convidou seus usuários a deixar sugestões para a campanha
#SeEuFosseAKimmy, na qual duas vloggers viveriam um fim de semana com cara dos anos
90.
Ilustração 43 - Captura de tela da campanha de promoção através de engajamento.
O uso da hashtag, recurso específico das redes sociais, foi aplicado na campanha. E
através dele se percebe que não houve engajamento, ou seja, o seguidor do perfil não replicou
ou interagiu com o conteúdo, análise realizada até o dia 24 de maio mostra apenas um usuário
fazendo uso da hashtag e a interação apresenta um número bem na média do que foi atingido
em 2014 nas publicações. O que chama atenção entretanto é o número de alcance realizado:
761.339

94. 94
Novamente a Netflix utiliza o recurso de celebridades, neste caso de forma direta com as
webs celebridades já mencionadas. E conta com o público de ambas, pois elas fizeram
divulgação da ação cada qual em seu perfil no Facebook, o que pode explicar o amplo
alcance, além da série em si ter despertado o interesse dos usuários.
Ilustração 44 - Captura de tela da campanha de promoção através de engajamento.
Em um desdobramento da primeira campanha, a Netflix chama outros dois personagens
famosos uma ação com a mesma hashtag, porém com o intuito de apresentar objetos
pertencentes a esta década. O recurso utilizado foi o mesmo, porém neste post a Netflix
sugere em sua chamada que ele foi motivado pela reação de seus fãs, demonstrando prestar
atenção nas sugestões deles, fazendo apenas um uso seletivo destas sugestões. Novamente é
uma campanha que poderia ser boa, mas perde forças por não ter o foco no cliente, no
consumidor de conteúdo nas redes sociais, logo não é de se espantar, alcance inexpressivo.

95. 95
A segunda campanha que recebe destaque teve seu início em Curitiba e foi citada no case
anterior, a campanha “Better call Saul”, que ocasionou em interação entre os perfis
institucionais e com a responsável pela foto.
Ilustração 45 - Captura de tela campanha de reação.
Quando age de forma descontraída através de personagens de séries que distribui, a marca
consegue um alcance considerável, além de receber uma publicidade gratuita pelo
engajamento dos seguidores como foi o caso desta campanha. Porém novamente não foi uma
ação percebida e aproveitada logo de imediato pela Netflix, ela foi levada a reagir e, o fez
para a Prefs, depois foi novamente instigada pela autora da foto e reagiu. Não tem iniciativa
para sair na frente em uma situação de oportunidade, tem um comportamento que parece não
monitorar assuntos relacionados à sua marca e tampouco mostra espontaneidade nas
respostas, o que traz a compreensão do pouco engajamento, por não haver reconhecimento
nem aproximação.

96. 96
Ilustração 46 - Captura de tela campanha de reação.
Além de interagir na publicação com a responsável pela foto, o site tecmundo revelou que
a empresa concedeu três meses de assinatura gratuita como presente a ela, gerando mais
publicidade sobre o fato.
É no mínimo intrigante o motivo de uma empresa tão na vanguarda tecnológica e da
indústria do entretenimento, com um legado de atendimento 2.0 amplamente difundido,
manter uma postura comunicacional e publicitária tão tradicional nas redes sociais, utilizando
poucos recursos criativos, ignorando os sinais de que a interação está negligenciada, que não
há como impor limites de como realizar esta interação. Até a própria linguagem não encanta,
não gera carisma.
Em março deste ano uma ação da Netflix fugiu a esse perfil comunicacional até aqui
traçado. Para dar uma resposta a assinantes que reclamavam de spoilers praticado por outros
assinantes em postagens da Netflix, sobre a série ‘House of Cards’, foi divulgado chamado
um vídeo chamado ‘Precisamos esclarecer uma coisa sobre spoilers’. Com o início da terceira
temporada divulgado no perfil, alguns usuários usaram referências de episódios de
temporadas anteriores, o que gerou descontentamento em assinantes que começam a assistir a

97. 97
pouco tempo a série e viam os comentários como comentários com interesse de acabar com a
surpresa de quem ainda ia assistir.
Utilizando o personagem Doug Stamper para dar um recado a esses telespectadores
descontentes, parece que a Netflix encontrou um formato próprio, o uso do que a torna única e
peculiar, deixando claro até com isso que a marca bate fixamente no uso de personalidade ou
personagens que sejam próximos do público. Porém ao usar um personagem de um de seus
produtos, a Netflix emplaca de alguma forma a empatia que ocasiona o engajamento.
Ilustração 47 - Divulgação do vídeo sobre spoilers.
Tanto as instituições privadas e públicas já mostraram que dá para fazer algo mais
próximo do usuário, ser criativo e ainda assim manter a identidade da empresa. E a Netflix
não faz das redes sociais como o Facebook um lugar em que o discurso é diferenciado, que
abre as portas de um atendimento mais próximo e diminuidor de ruídos, de conversa franca.
Com tantos entraves, não emplaca um número expressivo de alcance e engajamento pelo seu

98. 98
conteúdo nas redes sociais e pela sua comunicação em si, sugerindo apoiar-se na sua posição
mercadológica, no seu conteúdo de entretenimento que mantém o seu público. As redes
sociais se tornaram uma mesa de debate, uma praça de júri popular, um lugar em que todos os
assuntos se entrelaçam sem restrições. Ao ignorar os comentários descontentes relacionados
aos serviços, sem promover uma ação eficaz, direta e transparente, demonstra um certo
desrespeito pelas necessidades de seus clientes.
Um formato foi descoberto ao longo do estudo, uma predileção de uso dos testemunhais
ou de uso de personalidades, bem como o desejo de manter o atendimento separado e
resguardado no privado. O cliente não quer mais ser chamado para uma conversa no ambiente
privado, até por saber que é possível fazer uma comunicação aberta e interessante, ele
também tem a noção da importância da sua opinião no seu meio social, e exerce esse micro
poder fornecido pelo capital social. A junção desses fatores precisam ser o norte para a
comunicação das marcas no Facebook, resultado da comunicação integrada pelo uso do
marketing, do jornalismo, das relações públicas e pela publicidade. E a Netflix parece fazer
uso apenas de um ou dois pilares, deixando de lado em alguns momentos o atendimento que o
marketing ressalta como uma forma de manter proximidade com o cliente e planejamento de
relações públicas que traçam uma forma coerente e objetiva de se relacionar e expor a marca.
Após analisar empresas que praticam estratégias tão divergentes, o próximo tópico vai
tratar de apresentar a conclusão realizada após a análise dos casos.
4. CONCLUSÃO
A pesquisa surgiu de um interesse em analisar como as redes sociais digitais – a
escolhida foi o Facebook, estão reconfigurando a relação entre empresas e clientes em um
ambiente que empresas não possuem domínio do que será dito, porém não podem mais
deixar de marcar presença.
Um dos objetivos era levantar dados teóricos para abalizar a pesquisa proposta. E o
objetivo foi alcançado com a descrição dos princípios do marketing e seu composto, de
como a internet rompeu o pólo emissor e a forma tradicional da comunicação,
descentralizando o poder da comunicação e, como isso aplicado a relação entre cliente e

99. 99
empresa, além de conceituar web semântica e sua aplicação nas redes sociais, sempre com
intuito de traçar o caminho do estudo.
O viés para se chegar a estas considerações finais passou pelo marketing e suas
modificações para atender um cliente que é cada vez mais coração, percepção, interessado
e bem informado do que consome, visando escolher marcas que carreguem em sua
filosofia algo próximo do que acredita e leva como padrão de vida, daí a necessidade do
aprimoramento do marketing, até o marketing 3.0, como foi analisado durante pesquisa.
Foi preciso passar pela transformação da web para entender o caminho de uma
conexão de computadores realizada no passado, desaguando nos dias de hoje o interesse
da troca de informação diária, escolhas e decisão de compra. Aqui fica evidente que seres
sociais não nasceram com a internet, apenas adaptaram ela para uma necessidade de
exercitar o que sempre exercitaram em suas vilas, igrejas e famílias, tal como o poder do
convencimento, compartilhamento de emoções e conquistas, tentando em um mundo de
relações fluidas manter laços sociais que considerem de alguma forma consistentes, e,
através destes laços fazer uso do capital social como moeda de negociação.
Na outra ponta, a mudança que ocorre na web 2.0, web que apresenta as redes sociais
digitais, para transformá-la na web 3.0 parece ajudar mais as empresas que os usuários,
guardando informações de navegação do usuário e gerando um histórico de interesses seus
e de seus contatos para apresentar uma “leitura” de sua navegação de maneira semântica,
tentando entender este usuário antes mesmo de alguma solicitação.
Algo que parece ter o interesse em limar o tempo gasto em pesquisas desnecessárias se
mostra como uma poderosa ferramenta de marketing, persuadindo o usuário com ofertas
que em algum momento se mostrou interessado ou usando o seu capital social para o
convencimento através da reputação. O momento atual é de muitas ofertas, logo conseguir
um destaque e com isso a atenção deste consumidor é uma grande luta, e a web semântica
tem se revelado grande aliada das empresas.
Toda essa mudança foi e é impulsionada pela sociedade, que muda de acordo com o
rompimento de barreiras econômicas, políticas, cívicas e até físicas, logo não era possível
falar sobre web e mercado sem entender o comportamento do consumidor e suas
mudanças. Um consumidor que está cada vez mais próximo do topo de suas necessidades,
muda o comportamento inclusive na tomada de decisões das necessidades mais básicas,
tornou-se mais questionador, se aprofunda mais em suas escolhas, pois acredita na
responsabilidade de suas ações e na sua interferência nas decisões de grandes corporações.

100. 100
É um fenômeno a mudança de comportamento nas redes sociais digitais. O internauta
parece ter percebido como as redes sociais digitais se parecem com as redes sociais off
line no quesito engajamento, pois quando persuadem o capital social a acreditar na mesma
causa ganham força. E esse comportamento tem rendido frutos, pois as empresas
precisaram se ajustar para estar presente nas redes sociais digitais, que se transformaram
em mídias digitais, mas agora é uma mídia bilateral, não existe muro algum de proteção
para as marcas.
Mais um objetivo de estudo proposto era a discussão da relação entre cliente e
empresa e as novas possibilidades das relações públicas, a publicidade e o atendimento
personalizado nas mídias digitais, que foram amplamente analisados dentro dos casos
apresentados.
Para observar essa mudança de comportamento e o problema em questão das
empresas, duas marcas foram escolhidas por diferentes motivos. Inicialmente o interesse
pessoal pela empresa Netflix foi entusiasta e curioso, buscando entender como uma
empresa que possui um serviço tão destacado no mercado do entretenimento,
proporcionando tanta liberdade de consumo para os seus assinantes, cuidava do conteúdo
disseminado pelos internautas. E o segundo caso tomou o lugar de destaque do primeiro:
Prefeitura de Curitiba.
A Prefeitura tem um perfil que preenche alguns requisitos que chamam a atenção de
estudiosos das mídias digitais. Prende a audiência pois leva em conta agenda municipal,
não foge do conteúdo informativo aplicando técnicas de relações públicas eficientes,
recursos tradicionais, porém aderiu à linguagem próxima dos usuários da rede, de tal
modo que se tornou referência para outros municípios que possuem um perfil do
Facebook.
Durante a pesquisa, mostrou-se bastante conectada e com uma preocupação inerente a
interação com os usuários, demonstrou também que em alguns momentos recorre a
formatos mais compatíveis a web 1.0, quando por exemplo solicitou que o envio das
perguntas para entrevista fosse realizado por e-mail e a resposta dada em um tempo que
não cabe nas redes sociais, mesmo que se tratando de uma audiência de interesse
acadêmico, ainda é uma audiência.
O ambiente das redes sociais é fértil e todos os dias coisas novas surgem, a Prefs
demonstrou fazer um bom uso das oportunidades, traçou um perfil mais próximo dos
seguidores, responde, questiona, rebate, tudo sem rodeios.

101. 101
Já a empresa Netflix mantém um perfil que equivale mais a um mural de propaganda,
com pouca interação producente, tentando de maneira derrotista impedir que o fã do perfil
se expresse de maneira aberta gerando status em sua página, o que não garante em nada
que ele não vá falar mal de sua marca em outros murais. E é exatamente aonde está toda a
graça das redes sociais que a Netflix parece estar pronta para renegar: o poder está nas
mãos dos usuários. Negar isso só piora o jogo de tabuleiro do lado da empresa, que possui
um número expressivo de 14 milhões de seguidores e não consegue um engajamento
compatível com este número. Tentar agir de forma tradicional e pouco engajada com o
que interessa aos usuários pode ter um custo a longo prazo. Pode não ter no momento por
ser uma líder quase solitária do seu mercado. Mas as empresas de TV por assinatura
também pensavam assim quando os assinantes reclamavam do custo benefício entre mal
atendimento e valor cobrado, até que o mercado se reconfigurou e a própria Netflix foi um
dos produtos que canibalizou este mercado, então não é uma estratégia agir pautado na
liderança. Falta falar abertamente, de maneira coerente e no tempo correto com seus
seguidores, respeitando os melindres existentes na relação cliente e empresa, que ficam
mais latentes com a visibilidade das relações públicas concedida pelas redes sociais.
O que se conclui com o trabalho realizado é que é possível ser presente, se antecipar
ao cliente agindo rapidamente em tempos de crise, informando antes dos questionamentos
ou respondendo com honestidade, e que o diálogo aberto ainda é o mais elogiado pelos
usuários das mídias sociais. Se a comunicação for feita como uma base planejada, a
empresa vai despertar interesses em outros consumidores, pelo simples fato de demonstrar
publicamente o respeito que tem pelo seu público atual. E que essa comunicação só pode
ser realizada nas redes sociais através de um engajamento comprometido e através do
convencimento, utilizando argumento que representem a visão da empresa. Ser honesto na
casa de vidro chamada redes sociais aparenta ser o melhor negócio, pois o cliente ainda é
a alma deste negócio e almeja se enxergar lá dentro, como ator ativo do processo.
Este trabalho pode ser desenvolvido por outros pesquisadores, dando continuidade ao
tema proposto, ampliando e aprofundando de acordo com a preferência do estudante.
Porém sugestões de estudo do uso das redes sociais digitais nas organizações podem
trazer maior enriquecimento para a área da comunicação social como o uso de blogs
corporativos para conquistar o público interno, a comunicação hipertextualizada nas redes
sociais e a criação de um legado digital contínuo para as marcas, as mídias sociais
utilizada como forma de entretenimento e conteúdo pela publicidade, a presença da
publicidade nos jogos hospedados nas redes sociais, associação de marcas como

102. 102
planejamento de comunicação e o uso do storytelling como ferramenta promocional nas
redes sociais.
A pesquisa é uma constatação momentânea, as conclusões sobre cada empresa ou
aplicações teóricas podem sofrer alterações de viés de acordo com a evolução do assunto e
da prática.

103. 103
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110. 110
ENTREVISTA PREFEITURA DE CURITIBA:
1. Quando foi criada a página?
Em março de 2013 com a eleição do Prefeito Gustavo Fruet e a estruturação do
departamento de Comunicação Social.
2. O que levou a criação da página?
A percepção do próprio prefeito durante a eleição de que foi importante ter utilizado
as mídias sociais. Após eleito, procurou um especialista, o Marcos Giovanella para
entender de que forma essa comunicação poderia ser feita pela Prefeitura como
instituição. Na época não haviam cases ou exemplos de órgãos públicos para se
espelhar.
3. Qual foi a percepção com o engajamento do público? Esse engajamento modificou a
pretensão e o objetivo inicial da página?
O engajamento foi muito maior do que imaginado, mas a pretensão inicial engajar o
público jovem na discussão sobre o dia a dia da cidade e da administração pública,
além de divulgar o serviço da Prefeitura. Essa pretensão nunca se modificou e sempre
foi o norte da comunicação da prefs.
4. A Prefeitura tem outros perfis sociais? Se sim, em qual rede a audiência é maior?
Temos Facebook, Twitter, Instagram, e o aplicativo Colab.re. O maior é o Facebook.
5. Vocês conseguem perceber fidelidade nos usuários, do tipo que defendem a
Prefeitura? Pode citar exemplos?
Sim, percebemos que há advogados da Prefs, em todas as postagens temos pessoas
que são realmente fãs do trabalho de comunicação. O maior exemplo desta fidelidade
são os comentários que recebemos de pessoas que querem vir morar aqui ou falam
coisas como “prefs te amo” ou “prefs casa comigo”. Até o aparecimento do apelido
prefs, que foi espontâneo, é um indício dessa fidelidade.
6. Qual o tamanho da equipe?
São 8 pessoas.

111. 111
7. Qual o perfil dos funcionários?
Publicitários, jornalistas e profissionais de marketing.
8. Foi montado um manual de identidade da Prefeitura pós Facebook ou já existia?
Existe um manual do marketing, mas não um das redes sociais. A identidade é bem
consolidada entre a equipe, na linguagem e principalmente nos valores. Provavelmente
essa é uma missão para o futuro.
9. Como foi que surgiu a ideia de criar um mascote para a Prefeitura através da
Capivara?
Surgiu do próprio sucesso de uma das postagens, em um dos posts da páginas
publicamos uma capivara com lasers fazendo uma alusão a um dos animais que está
presente em muitos parques da cidade. Percebemos com o sucesso da postagem, que a
capivara poderia se tornar um mascote da cidade, já que somente há um mascote do
estado (a gralha azul). Aos poucos a capivara começou a ser adotada como uma
mascote informal e hoje é um dos produtos mais vendidos das lojas Leve Curitiba, que
vendem produtos que custeiam os projetos de ações sociais da cidade.
10. Qual a autonomia da equipe para interação com o público?
Sim.
11. Existe horários fixos para gerar conteúdo, números mínimos de postagem para manter
o engajamento?
Costumamos manter a frequência, mas não há horários fixos, nem agendamento de
postagens. Analisamos o contexto da cidade, o dia a dia da prefeitura e procuramos
perceber o momento. Há uma frequência média de cerca de 15 postagens por dia, mas
não é um padrão.
12. Como é feito o controle de crise?
Com transparência e agilidade. Realizamos um monitoramento bastante minucioso das
postagens e também do que está sendo discutido na cidade. Se há um cenário de crise,
agimos com bastante velocidade e procuramos a resposta mais honesta e transparente
sobre a situação. Descobrimos que sempre que agimos desta forma, encontramos uma
oportunidade para demonstrar como a transparência é importante não só para uma
marca, mas também para uma instituição pública.
13. Foi estipulada alguma exigência ou restrição da Prefeitura com a equipe de social
media?
Não.

112. 112
14. Existe preocupação com o tempo de reação?
Não.
15. Cite uma publicação ou interação foi mais marcante para a página.
http://www.b9.com.br/51838/social-media/o-casamento-vermelho-das-prefs-de-
curitiba-e-rio/
16. Alguma publicação originada por um usuário que resultou em aumento de audiência?
O próprio casamento vermelho é uma história que se originou de uma interação da
Prefeitura do Rio e a nossa Página. Saiu em vários portais, não conseguimos estimar o
aumento em audiência (que sim, houve), mas o mais importante disso tudo foi lotar os
bancos de sangue no final de semana da ação.
17. Há um planejamento estratégico para aumentar o número de seguidores?
Investir em bom conteúdo e analisar as tendências do mercado. Hoje vemos que vídeo
é tendência para a plataforma do Facebook, então estamos dedicando um tempo para
produção de vídeos. Procuramos sempre estar atendo as tendências, mas o bom
conteúdo é a tônica.
18. Como é a rotina dentro da equipe?
Há uma divisão entre planejamento de projetos especiais, produção de conteúdo e
atendimento.
19. Como foi identificado para separar uma verba de comunicação para ser aplicada nas
redes sociais?
Não foi necessário, o pedido partiu do prefeito.
20. Como foi o convencimento de investir financeiramente em uma rede social gratuita?
Não foi necessário, o pedido partiu do prefeito.
21. Como se deu o processo de humanização e aproximação da Prefeitura com o usuário?
22. Existe um momento cronológico em que surge uma necessidade de manter um
discurso diferenciado?
Desde o início da página, procurou-se utilizar uma linguagem adequada para as redes
sociais para promover uma aproximação, principalmente do público jovem, com o poder
público. Claro que no início houve um momento para planejar e sistematizar como seriam
atendidas as demandas que surgiriam deste canal, mas desde o início a proposta era essa.
Lá no início, quando iniciou-se esse processo, também houve um período de testes e
adequação de linguagem. O marco é esta a postagem que foi a primeira que utilizava
humor e gerou mídia espontânea http://www.bluebus.com.br/prefeitura-de-curitiba-brinca-
c-previsao-do-tempo-e-agrada-fas-da-pagina-no-facebook/

113. 113
23. Em que momentos lança-se mão do discurso distanciado e formal?
Sempre que há uma crise ou quando o contexto é delicado, procuramos utilizar uma
linguem mais séria. Percebemos que o contexto algumas vezes pede seriedade para
que o assunto também seja tratado com igual seriedade.
24. O Prefeito participa de forma ativa, ou participa de alguma forma do processo de
comunicação das redes sociais?
Não. Ele não aparece na comunicação, em toda a história da página apareceu 2 vezes e
ele também não opina na comunicação.
25. Pela liberdade de expressão que a internet acarreta, usuários podem escrever o que
quiserem, verdade ou não, e marcar ou mencionar de alguma forma a Prefeitura. Qual
é o procedimento sobre isso?
Temos na nossa bio um manual de comportamento, moderamos quem não segue ele
ou de alguma forma infringe leis do país.
26. A velocidade em que as informações se multiplicam com a internet não tem limites.
Qual é o processo em acompanhar posts propagados relacionados à Prefeitura?
Na mesma velocidade em que postamos, acompanhamos a repercussão. Também há
um monitoramento para acompanhar junto com equipe o que é falado sobre nós.
27. O perfil é bastante utilizado para divulgar campanhas da Prefeitura, como é a agenda
das campanhas?
Cada secretaria tem sua agenda, realmente não acompanhamos muito. Só divulgamos
aquilo que julgamos internamente como necessário.
28. Existe alguma análise de medição da aceitação da administração da Prefeitura,
proveniente dessa interação mais próxima?
Sim, através do monitoramento e também de pesquisas.
29. Como foi tratado o #bettercallsaul?
Completamente espontâneo. Vimos à foto da pichação rolando na timeline e vimos
que poderia rolar uma postagem sobre. Depois a Netflix entrou na onda e o assunto
chegou até o roteirista. Tudo espontâneo :)
30. Os dois casos mais importantes no último período estão relacionados a controle de
crise, que foram a greve dos motoristas de ônibus e o confronto entre professores e o
poder militar, ambos amplamente divulgados pelos usuários das redes. Neste último
em particular, acompanhei postagens respondidas pelo perfil repetindo a nota de
esclarecimento do Prefeito. Qual é a orientação em casos como este?
Não há uma orientação específica, cada caso é um caso. Citando esse caso dos

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professores, é uma situação completamente atípica, não há como estar preparado para
um dia como este. Sempre analisamos o contexto, conversamos e planejamentos na
hora como lidar.
31. Há monitoria em casos grandes como estes?
Sempre há monitoramento, mas a percepção dos analistas e profissionais da equipe
impera.
32. Por qual motivo ocorreu o enrijecimento do discurso?
Porque era necessário, o contexto era pesado e não conseguíamos discutir nenhum
outro assunto em nossas redes. Em alguns momentos, quem segue as nossas redes
sociais demanda por posicionamentos ou respostas. Quando observamos que o
movimento é muito forte, entendemos que é necessário atender essas pessoas.