Este documento apresenta uma análise da evolução da marca Superman ao longo do tempo. Através de ferramentas de marketing, o personagem se expandiu dos quadrinhos para outros meios como cinema e TV, fortalecendo sua marca. O documento explora a história das histórias em quadrinhos, a criação do Superman e os responsáveis por sua concepção. Também identifica as estratégias de marketing utilizadas para fortalecer a marca Superman e mantê-la relevante por décadas através de diversificação, licenciamento e adap

1. 0
FACULDADE ESTÁCIO DE SÁ DE SANTA CATARINA
ED CARLOS TRUPPEL
A EVOLUÇÃO DA MARCA SUPERMAN
SÃO JOSÉ, 2009.

2. 1
ED CARLOS TRUPPEL
A EVOLUÇÃO DA MARCA SUPERMAN
Monografia apresentada à disciplina
Projeto Experimental II, como requisito
parcial para obtenção do grau de
Bacharel em Comunicação Social com
Habilitação em Publicidade e
Propaganda da Faculdade Estácio de Sá
de Santa Catarina.
Professores Orientadores:
Conteúdo: Diego Moreau, Mestre.
Metodologia: Sandra M. Lohn Vargas,
Especialista.
SÃO JOSÉ, 2009.

3. 2
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
T871a TRUPPEL, Ed Carlos.
A evolução da Marca Surperman. / Ed Carlos Truppel. – São
José, 2009.
139 f. ; il. ; 31 cm.
Acompanha CD-Rom
Trabalho Monográfico (Graduação em Comunicação Social
com Habilidade em Publicidade e Propaganda) – Faculdade
Estácio de Sá de Santa Catarina, 2009.
Bibliografia: f. 133-138
1. Marca de produtos. 2. Produtos. 3. Comunicação. 4.
História em quadrinhos. I. Título.
CDD 658.827

4. 3

5. 4
Dedico este trabalho para minha família,
ao amor e à paz.

6. 5
AGRADECIMENTOS
Agradeço inicialmente ao Pai Superior e a Mãe Terra, que movem todas as coisas no
universo e nos mostram que somos muito pequenos em relação a todos os seus poderes.
Agradeço a vida que foi dada a meus antepassados que fizeram com que eu e as
pessoas mais importantes de minha vida estivesse aqui neste momento.
Agradeço aos Supers, que fazem parte da minha vida:
A Super-Mãe, Margarete, por todos os ensinamentos, por todas as lutas, por toda
atenção, amor e carinho, por se transformar em uma leoa, quando preciso, para proteger seus
filhotes, procurando o melhor sempre;
Ao Super-Pai, Nivaldo, pela atenção, amor e carinho, pelos ensinamentos buscando
mostrar o caminho correto e o que deveria ser feito;
As minhas Super-Irmãs, Edy Karla e Karina, por todos os momentos felizes e pela
imensa amizade;
Ao meu Super-Cunhado, Gedi, que sempre demonstrou ser o irmão que sempre quis;
Aos meus Super-Sobrinhos, Nathan, 7 anos, e Arthur, 4 anos, por todos
ensinamentos e pelos momentos agradáveis, inesquecíveis de felicidade e alegria. Por me
fazerem a voltar ser criança e mostrando-me que o poder de um Super-Herói está na
simplicidade e na pureza do sorriso de uma criança.
Aos meus Super-Amigos, que são muitos; pelo incentivo, bagunça, diversão, etc.
Aos meus Super-Colegas de faculdade, que passaram as mesmas barreiras e
dificuldades, chegando a este momento auge.
A todos os Super-Professores, que caminharam comigo nestes quatro anos de
faculdade.
Aos meus Super-Orientadores; Sandra Vargas, metodologia e Diego “Batman”
Moreau, conteúdo.
Obrigado.

7. 6
“Procuram-se homens para jornada arriscada. Salário
pequeno, frio cortante, longos meses de completa
escuridão, perigo constante, retorno duvidoso. Honra e
reconhecimento em caso de sucesso”.
Ernest Shackleton

8. 7
RESUMO
O presente projeto monográfico tem como objetivo delinear uma análise da comunicação do
personagem Superman como produto, estudando a forma da transição dos quadrinhos para
outros meios de comunicação e também a evolução do personagem como marca. A escolha do
tema justifica-se pelas estratégias como foram tratadas a marca/personagem e as maneiras
como podem, durante tantos anos, manter-se presentes e fortes nos diversos campos
mercadológicos, atingindo pessoas de diversas faixas etárias e classes sociais. Será preciso
contextualizar a história e a evolução do personagem, bem como da empresa fundadora da
marca, para então aprofundar o conhecimento sobre a comunicação do Superman, tornando-o
uma das “celebridades” mais conhecidas e licenciadas no mundo inteiro. A metodologia
aplicada será bibliográfica, documental e descritiva. Para sustentar o trabalho, foi preciso
referir as teorias dos diversos autores de marketing e comunicação por meio de seus
conceitos, desde a construção da marca até os diversos passos do composto mercadológico e
comunicação integrada.
Palavras-chave: Superman. Produto. Comunicação.

9. 8
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Ilustração 1: Fatores que influem na produção e no consumo..................................................16
Ilustração 2: Necessidades, desejos e demandas.......................................................................21
Ilustração 3: Hierarquia das necessidades de Maslow..............................................................21
Ilustração 4: Diferentes tipos de grupos....................................................................................24
Ilustração 5: O sistema de marketing – 4 Ps...........................................................................29
Ilustração 6: Os 4Ps do composto mercadológico (mix de marketing).....................................33
Ilustração 7: Exemplos de diferentes tipos de propaganda.......................................................36
Ilustração 8: Pirâmide Dinâmica da Marca...............................................................................39
Ilustração 9: Etapas percorridas pelas marcas na mente do consumidor..................................40
Ilustração 10: O Brand equity...................................................................................................42
Ilustração 11: The Yellow Kid..................................................................................................57
Ilustração 12: A famosa cena do passeio de Little Nemo ........................................................60
Ilustração 13: Príncipe Valente.................................................................................................65
Ilustração 14: Metamorfose Clark Kent x Superman................................................................83
Ilustração 15: Superman, a bandeira norte- americana.............................................................84
Ilustração 16: Capa da Action Comic #1, o lançamento do Superman.....................................88
Ilustração 17: Capa da Whiz Comic #1, o lançamento do Capitão Marvel..............................95
Ilustração 18: Comics Code Authority....................................................................................104
Ilustração 19: Comercial MasterCard – Seinfeld e Superman................................................120
Ilustração 20: Ciclo de Vida do Produto.................................................................................122
Ilustração 21: Superman – a evolução da marca.....................................................................123

10. 9
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO..............................................................................................................
1.1 TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA.......................................................................
1.2 OBJETIVOS..................................................................................................................
1.2.1 Objetivo geral............................................................................................................
1.2.2 Objetivos específicos.................................................................................................
1.3 JUSTIFICATIVA..........................................................................................................
1.4 ESTRUTURA DO TRABALHO..................................................................................
2 REVISÃO DE LITERATURA......................................................................................
2.1 MARKETING...............................................................................................................
2.2 NECESSIDADES, DESEJOS E DEMANDAS............................................................
2.3 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR................................................................
2.4 MERCADO...................................................................................................................
2.5 COMPOSTO MERCADOLÓGICO.............................................................................
2.5.1 Produto......................................................................................................................
2.5.2 Preço..........................................................................................................................
2.5.3 Praça..........................................................................................................................
2.5.4 Promoção...................................................................................................................
2.6 PUBLICIDADE E PROPAGANDA.............................................................................
2.7 MARCA E BRANDING...............................................................................................
2.8 POSICIONAMENTO....................................................................................................
2.9 MARKETING INTEGRADO.......................................................................................
2.10 LICENCIAMENTO....................................................................................................
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS................................................................
4 ANÁLISE DOS DADOS................................................................................................
4.1 A HISTÓRIA DA HISTÓRIA EM QUADRINHOS....................................................
4.1.1 A Era de Platina........................................................................................................
4.2 A HISTÓRIA ALÉM DAS HISTÓRIAS.....................................................................
4.2.1 Harry Donenfeld.......................................................................................................
4.2.2 Jack Liebowitz..........................................................................................................
4.2.3 Jerry Siegel................................................................................................................
4.3 O IMPÉRIO DOS QUADRINHOS..............................................................................
11
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13
13
13
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15
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52
52
56
68
69
71
73
77

11. 10
4.4 A ERA DE OURO.........................................................................................................
4.5 A ERA DAS TREVAS..................................................................................................
4.6 A ERA DE PRATA.......................................................................................................
4.7 A ERA DE BRONZE....................................................................................................
4.8 JUSTIÇA PELO DIREITOS DO SUPERMAN...........................................................
5 CONCLUSÃO.................................................................................................................
REFERÊNCIAS................................................................................................................
ANEXO A – Declaração de responsabilidade.................................................................
80
103
108
115
125
130
133
139

12. 11
1 INTRODUÇÃO
No atual momento da sociedade, com os diversos avanços tecnológicos e técnicas
publicitárias, um dos grandes desafios dos especialistas em comunicação e marketing é formar
um produto com uma marca forte e que não siga o ciclo de vida tradicional: desenvolvimento,
introdução, crescimento, maturidade e declínio sendo um produto com uma forte marca
competitiva em um mercado tão frenético, no qual os consumidores são “bombardeados” por
diversas marcas e mensagem publicitárias todos os dias.
O Superman, visto como produto, é um exemplo que quebra o tradicional ciclo de
vida, pois busca adaptar-se nos diversos períodos, diferentes formas de renovação e inovação
para atingir seu público. É uma marca forte no mercado mundial, estando presente nos
diversos meios de comunicação: televisão, cinema, gibis, internet.
Como afirma Sandhusen (2003, p. 288):
o modelo de Ciclo de Vida do Produto (CVP) supõe que os produtos introduzidos
com sucesso em mercados competitivos atravessam um ciclo previsível ao longo do
tempo [...] com cada fase propiciando ameaças e oportunidades, as quais os
profissionais de marketing devem encarar para manter a rentabilidade do produto.
É importante, para o presente estudo, entender como o Superman faz uso da marca e
de seu conteúdo, isto é, aquilo que a marca representa e sua autoridade, para atrair a atenção
do consumidor e buscar soluções que visem à experiência de marca. Para isso deve-se
entender primeiramente o que são marcas e seu processo de criação de valor e gerenciamento.
Mesmo apresentando-se com um caráter intangível, as marcas são os bens mais
preciosos das empresas. Elas que são posicionadas na mente do consumidor e que disputam
sua atenção na hora do consumo.
A marca faz parte do composto mercadológico de produto, no entanto ela é mais do
que um produto. Ela existe como entidade perceptual na mente do consumidor indo além de
ser uma imagem, símbolo ou design. A escolha por uma marca está ligada a sentimentos e
percepções ligados a uma representação de valores.
A marca Superman passa por um processo sistêmico e multidisciplinar, chamado
Branding, ou seja, uma gestão de marca que integra diversas disciplinas: marketing, recursos
humanos, comunicação, design, entre outras; com o objetivo de conferir-lhe valor e acentuar o

13. 12
poder no mercado de quadrinhos, filmes, seriados etc, tornando a marca mais forte e
competitiva no mercado global. Falando sobre branding, Kotler (2000, p. 427), ressalta que:
o patrimônio de marca relaciona-se diretamente ao número de clientes nas classes
[...] ao grau de reconhecimento da marca, à qualidade percebida da marca, a fortes
associações emocionais e mentais e a outras propriedades como patentes, marcas
comerciais e relacionamentos nos canais.
As marcas representam, portanto, uma propriedade legal incrivelmente valiosa que
oferece a segurança de receitas a seus proprietários
Sendo assim um desafio constante, o produto/marca Superman atinge patamares
incalculáveis de valor e poder, sendo que o personagem e tudo que está diretamente ligado a
ele tornam-se muito lucrativos, sendo que recentemente o primeiro gibi do personagem
lançado em 1938 a um valor de R$ 0,15 foi leiloado por R$ 730.000,00 para um colecionador
e admirador do personagem (G1, 2009).
1.1 TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA
O presente projeto monográfico busca identificar e salientar os fatos históricos e
analisar a comunicação do personagem que contribuíram para a evolução e fortalecimento da
marca Superman, sendo esta introduzida no mercado de histórias em quadrinhos há mais de
sete décadas, renovando em cada época seus admiradores e leitores, criando uma legião de
novos fãs e consumidores de diversos produtos lançados pela empresa DC Comics.
A empresa, além de diversificar o mercado de quadrinhos, explora e amplia novos
campos mercadológicos, autorizando o licenciamento de sua marca e produto para diversas
outras empresas, contribuindo involuntariamente para o fortalecimento e divulgação do
produto/marca Superman.
Diante do exposto acima, pergunta-se: de que maneira foi explorada a comunicação
do personagem, sua evolução, identificando o fortalecimento da marca e como as ferramentas
do marketing foram usadas na construção da marca e do personagem Superman?

14. 13
1.2 OBJETIVOS
1.2.1 Objetivo geral
Analisar a comunicação do personagem Superman como produto, estudando a forma
da transição do super-herói dos quadrinhos para outros meios de comunicação e também a
evolução do personagem como marca, a partir do uso de ferramentas do marketing.
1.2.2 Objetivos específicos
a) Realizar um resgate do marketing, seus conteúdos e conceitos;
b) Fazer um levantamento histórico das Histórias em Quadrinhos;
c) Resgatar a história da formação do personagem Superman;
d) Identificar as ferramentas do marketing utilizadas na evolução da marca Superman;
1.3 JUSTIFICATIVA
A escolha do tema tem relevância pessoal, pelo fascínio de criança de um dia pensar
que era possível ser um super-herói. Essa ideia perdurou durante toda a minha infância e na
minha inocência cheguei a pensar que seria possível ter superpoderes e contribuir para um
mundo sem vilões, guerras etc.
O presente estudo trará um amadurecimento profissional com termos discutidos no
meio acadêmico, sendo ferramentas e conhecimentos necessários para acrescentar no trabalho
cotidiano de um publicitário. O aprendizado auxiliará a ampliar o conhecimento sobre as
diversas estratégias analisadas nos diversos campos do marketing e na área da comunicação.
A comunicação explorada no personagem Superman tem grande importância para a
Publicidade e Propaganda, sendo também importante para o marketing, pois agrega uma visão
estratégica diferenciada, englobando o fortalecimento de uma marca, branding, exploração

15. 14
dos meios de comunicação ao licenciamento de personagem/marca, tornando o personagem
uma das “celebridades” mais conhecidas e licenciadas no mundo inteiro, atingindo pessoas de
diversas faixas etárias e classes sociais, tornando-se um produto explorado nos diversos
campos mercadológicos e tendo alguns desses produtos cobiçados por colecionadores e
adoradores do personagem, que certamente quando crianças pensavam e exploravam seus
pensamentos idênticos ao meu.
1.4 ESTRUTURA DO TRABALHO
Neste item serão apresentadas as formas como foram divididos os capítulos e
aprofundados o estudo pertinente ao assunto.
O primeiro capítulo é composto por introdução, tema e problema de pesquisa, os
objetivos (geral e específico), justificativa e por esta estrutura, que darão o norte para o
sucesso do presente estudo.
O segundo capítulo faz a abordagem das teorias, fundamentadas em conceitos de
marketing descritos por diversos autores, que dará sustentação para o desenvolvimento do
estudo. Com a análise das teorias será possível aprofundar o tema discutido.
O terceiro capítulo abordará a metodologia aplicada para o levantamento das
informações, destacando-se o método indutivo, os tipos de pesquisa exploratória e descritiva,
além da técnica bibliográfica.
No quarto capítulo encontra-se a parte principal deste estudo que é a análise dos
dados. Lá estarão todas as abordagens sobre o objeto de estudo, Superman, bem como toda
contextualização história e do personagem, e as estratégias adotadas para a formação da
marca.
No quinto e último capítulo será apresentada a conclusão do trabalho em questão.

16. 15
2 REVISÃO DE LITERATURA
Neste capítulo serão abordados temas relevantes e teorias que darão sustentação ao
trabalho, através dos conceitos de marketing, publicidade e propaganda, entre outros. Com a
base teórica será possível analisar e justificar o tema e problema do objeto de estudo, bem
como os objetivos. O conteúdo deste capítulo está fundamentado nos conceitos de autores
renomados em suas áreas, oferecendo amplo conhecimento para o prosseguimento deste
trabalho, sustentando os argumentos concebidos para o desenvolvimento do universo
estudado.
2.1 MARKETING
A história nos mostra que atividades comerciais são remotas a pré-história e o
marketing está diretamente ligado às atividades do comércio mundial. Com a evolução do ser
humano e das sociedades, estas atividades tomaram outras formas e modos de negociações.
Na idade média, por exemplo, estas atividades eram realizadas em prédios fechados,
chamadas de bolsa, onde tinham o objetivo de negociar produtos/mercadorias, sendo
considerada uma atividade pecaminosa que estimulava o lucro exagerado (KOTLER, 1998).
O autor ainda comenta que com o passar dos séculos houve uma nova conotação de
comércio e também a necessidade de diferenciar um produto do outro, pois para os
consumidores tudo parecia ser o mesmo produto, independente da sua origem. Os produtos
não apresentavam nenhuma marca para diferenciá-los dos demais; esta idéia iniciou-se
somente a partir do fim da Primeira Guerra Mundial nos Estados Unidos.
“O termo marketing começou a ser abordado no início do século XX. Em 1930, foi
fundada a American Marketing Association (AMA), entidade dedicada a reunir os
profissionais para o desenvolvimento das atividades do setor”. (PINHO, 2001, p. 131). Porém
a idéia de marketing, que se caracteriza como a de hoje, foi abordada somente no final da
década de 40 e início da década 50, nos Estados Unidos. Com o final da Segunda Grande
Guerra, várias empresas que se dedicavam exclusivamente a fabricar artefatos para a guerra
como, por exemplo, munições, equipamentos de rádio e comunicação, automóveis, entre
outros, perderam seu principal cliente - o governo norte-americano (KOTLER, 1998).

17. 16
Estas empresas, ao final da guerra, foram então obrigadas a mudar seu foco
comercial, passando a fabricar bens de consumo para os cidadãos de uma maneira geral,
tornando o mercado extremamente competitivo. Com isso ocorreu um despertar dos
executivos das grandes corporações, para uma nova realidade comercial, havendo a
necessidade de investir tempo, dinheiro e um desenvolvimento de novas técnicas para atrair
esses consumidores a adquirirem os produtos ofertados (KOTLER, 1998).
Porém, nessa época o marketing era muito primário em sua definição, e foi somente
em 1960 que a American Marketing Association (apud COBRA, 1997, p. 23) o definiu como:
“o desempenho das atividades de negócio que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor
ao consumidor ou utilizador”.
No Brasil, o marketing teve a sua chegada nos anos 50, com a instalação de
multinacionais norte-americanas e européias, difundindo a força da palavra marketing e
aplicando a importância do tema nas corporações. O conceito foi ganhando força, e o termo
foi incorporado nas empresas nacionais, orientando seus negócios e aumentando seus
rendimentos. Como conseqüência desta popularização do marketing, percebe-se a
industrialização do país nas últimas quatro décadas, a propagação de ensinos superiores que
formaram milhares de administradores e a crescente difusão dos meios de comunicação
(RICHERS, 1994).
A palavra marketing vem do inglês, não havendo uma tradução exata para a palavra,
porém pode-se dizer que marketing significa atuar no mercado, pois “market” em português
significa mercado e “ing” é o gerúndio da língua inglesa e indica ação.
Ilustração 1: Fatores que influem na produção e no consumo
Fonte: Cobra (1997, p. 22).

18. 17
Uma confusão muito comum é associar marketing com propaganda, o que é um erro,
pois propaganda é uma ferramenta mercadológica do marketing. Outra idéia errada é associar
marketing e venda como sendo a mesma coisa. Assim como a propaganda, venda é um
elemento mercadológico que faz parte do marketing que por sua vez atua antes, durante e
depois da venda (KOTLER, 2000).
O termo marketing tem sido definido de várias maneiras por diversos autores,
havendo uma gama de conceitos nem sempre aplicado corretamente, sendo que para se chegar
ao atual conceito passou por significativas transformações. Marketing é simplesmente a
intenção de atender o mercado, identificando a necessidade dos seus consumidores e supri-las
(RICHERS, 2000). No entender sobre o assunto, Kotler (1998, p. 32) diz que “marketing é
um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e
desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros”. O autor ainda fala
que “o marketing deve buscar atender, primeiramente, a necessidade e a satisfação dos
consumidores antes, durante e depois do processo de troca”.
Essa troca é mútua tanto da organização pelo consumidor, apoiados pelo poder de
compra seja uma necessidade ou desejo e do consumidor com a organização gerando receita
para a mesma. Porém, todo o processo de marketing abrange muito além de apenas oferecer
algo para suprir a necessidade de um mercado, ele deve estar presente em todos os níveis de
consumo, bem como comenta Grönroos (1995, p. 175), ressaltando a importância do
relacionamento e diz que “o marketing deve estabelecer, manter e ressaltar [...] os
relacionamentos com os clientes e outros parceiros, com lucro, de forma que os objetivos das
partes envolvidas sejam atendidos”.
Em outra linha de pensamento a American Marketing Association (apud COBRA,
1992, p. 34) afirma que “marketing é o processo de planejamento e execução desde a
concepção, apreçamento, promoção e distribuição de idéias, mercadorias e serviços para criar
trocas que satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais”. Já para Souki (2000, p. 9),
marketing quer dizer “sintonia com o mercado, ou seja, a habilidade de gerar clientes e
satisfazê-los plenamente”. Há uma ampliação do conceito citado anteriormente, pois não
apenas identifica a satisfação do indivíduo ao adquirir um bem ou serviço, bem como também
uma satisfação para a organização.
É primordial que as organizações identifiquem a necessidade do consumidor,
atendendo ao seu bem-estar, visualizando esse consumidor em longo prazo e fidelizando-o
para a continuidade e sobrevivência da organização. Para tanto, as empresas apostam em
pesquisas, aprimoram seus planejamentos e programam novos produtos e estratégias de forma

19. 18
integrada que identificam quais as principais necessidades e desejos do consumidor, a fim de
desenvolver e oferecer para o mesmo um produto que atenda e o satisfaça, aumentando assim
a lucratividade da corporação e criando um processo de compra e venda. Dependendo da
satisfação do consumidor, acaba criando um vínculo entre a empresa e o público-alvo
iniciando um canal de fidelidade com a marca.
Pinheiro e Gullo (2005, p. 20) apresentam marketing como:
o processo que facilita a troca de valores (produtos = bens ou serviços) entre um
comprador e um vendedor, em que o primeiro busca satisfazer a suas necessidades
e a seus desejos e o segundo a suas metas organizacionais.
É dentro do conceito de marketing que se consegue a criação da dinâmica de
mercado. Este conceito resume-se no fato de que deve existir uma necessidade a ser satisfeita
e, consequentemente, deve haver disponibilidade de produtos para o consumidor, para assim
criar-se um ciclo de compra e venda que por sua vez resulta no consumo.
Este processo do consumo é identificado através dos desejos humanos, que por sua
vez são remodelados por carências específicas indo além da sua necessidade. Os seres
humanos são por natureza, insatisfeitos e insaciáveis, pois buscam constantemente algo que
supra um desejo sobre outro, de forma a melhorar sua qualidade de vida ou satisfação pessoal.
A palavra marketing engloba toda uma idéia de ciclo de mercado, ou seja, o estudo
das relações de compra e venda, dos processos de conhecimento das necessidades e da adoção
de produtos.
Drucker (apud SOUKI, 2000, p. 10) diz que:
marketing é tão básico que não pode ser considerado uma função em separado.
Marketing é o negócio visto pela perspectiva do seu resultado final, ou seja, do
ponto de vista do cliente. O sucesso nos negócios não é determinado pelo produtor,
mas pelo consumidor.
Apresentados alguns conceitos, pode-se afirmar que marketing é a busca incansável
de satisfazer as necessidades dos consumidores através do processo de troca, obtendo por
conseqüência, os objetivos da organização. De encontro com essa colocação Sandhusen
(2003) entende que o marketing é importante para aumento das vendas nas empresas, e o
consumidor tem como valor à satisfação de sua necessidade ou desejo.
A função do marketing é comentada por Cobra (1992, p. 35), onde ele diz:

20. 19
o papel do marketing é então identificar necessidades não satisfeitas, de forma a
colocar no mercado produtos ou serviços que, ao mesmo tempo, proporcionem
satisfação dos consumidores, gere resultados auspiciosos aos acionistas e ajudem a
melhorar a qualidade de vida das pessoas e da comunidade em geral.
Grönroos (1995) trata sobre a função de marketing, incluindo quatro partes
principais:
a) compreender o mercado por meio de pesquisa de mercado e análise por
segmentação;
b) para que nichos e segmentos de mercado possam ser selecionados;
c) para os quais os programas de marketing sejam planejados, executados e
controlados e, finalmente;
d) preparar a organização para que os programas e atividades de marketing sejam
executados com sucesso.
Um resumo simples feito por Grönroos (1995, p. 179, grifo do autor), diz que:
marketing pode ser dividido em duas subfunções separadas: uma função
especialista, encarregando-se da maior parte das atividades tradicionais do
marketing mix e pesquisa de mercado; e a função de marketing relacionada com as
intenções comprador-vendedor, onde as tarefas de marketing são realizadas por
„marqueteiros de plantão‟.
Para entender as mudanças constantes dos mercados é necessário utilizar das
ferramentas de marketing, com o foco em minimizar o máximo possível as chances de que
algo possa dar errado, ou proteger e diminuir os riscos em mercados cada vez mais dinâmicos.
Essa orientação para o marketing vai de encontro com o foco na visão de negócios,
antecipando e atendendo as demandas, expectativas, necessidades e desejos dos consumidores
(MADRUGA, 2004).
2.2 NECESSIDADES, DESEJOS E DEMANDAS
O marketing está diretamente ligado à vontade de satisfazer as necessidades
humanas, físicas e psicológicas. A percepção das necessidades humanas se faz através da
análise da compreensão do comportamento humano. Elas muitas vezes são percebidas ou não
pelas pessoas e podem ser distinguidas em dois níveis: emocional ou racional.

21. 20
As necessidades como descreve Sandhusen (2003, p. 3), “são estados de privação
física e mental”. Ou seja, é definida pela consciência da ausência, falta ou privação de alguma
coisa, a carência por uma satisfação específica.
Assim como o marketing não cria as necessidades, pois estas já fazem parte da
natureza humana, o marketing tem o poder de criar desejos, fazendo com que uma
necessidade humana normal torna-se prazerosa pelo desejo de algo incomum para a satisfação
da mesma. Cada pessoa possui um universo psicológico exclusivo e, ao mesmo tempo, são
influenciadas por outros indivíduos.
É nesse ponto que entra a imaginação de marketing, segundo cita Levitt (1990, p.
135), “a imaginação de marketing é o ponto de partida do êxito [...] Distingue-se de outras
formas de imaginação pela capacidade especial que tem de atender clientes e seus problemas,
e pelos meios de empolgar sua atenção e seus hábitos”, desta forma criando um ciclo de
desejo e demanda.
Kotler (2000, p. 58) menciona que “satisfação consiste na sensação de prazer ou
desapontamento resultante da comparação do desempenho (ou resultado) percebido de um
produto em relação às expectativas do comprador”. Essa satisfação está diretamente ligada
entre o benefício oferecido pelo bem ou serviço e a percepção após sua aquisição.
Já sobre desejo, Kotler (1998, p. 27) menciona que “desejos são carências por
satisfações específicas para atender às necessidades”. Isso possibilita para as organizações
uma demanda para satisfazer esses desejos.
Um terceiro conceito que completa aos conceitos de necessidades e desejo é a
demanda. As demandas são “desejos por produtos específicos respaldados pela habilidade e
disposição de comprá-los”. (KOTLER, 1998, p. 25). Segundo Sandhusen (2003, p. 3),
“demandas são desejos apoiados pelo poder de compra”.
A ilustração a seguir mostra a sequência lógica das necessidades humanas, partindo
das necessidades primárias, físicas e psicológicas.

22. 21
Ilustração 2: Necessidades, desejos e demandas
Fonte: Adaptado de Kotler (2000).
Um indivíduo dispõe de infinitas alternativas para satisfazer suas necessidades,
porém é necessário apoiá-las em seu poder de compra, podendo passar de uma necessidade
para um desejo. Apesar de seu caráter pessoal, as necessidades não se apresentam de forma
desordenada. Kotler (2000) de acordo com a Hierarquia das Necessidades de Maslow, afirma
que as necessidades humanas organizam-se de forma hierárquica, da mais urgente para a
menos urgente. Por ordem de importância seriam atendidas as necessidades fisiológicas,
seguidas pelas necessidades de segurança, necessidades sociais, necessidades de estima e
necessidades de auto-realização.
Segue abaixo modelo da pirâmide de Maslow e suas categorias, segundo Kotler
(2000):
Ilustração 3: Hierarquia das necessidades de Maslow
Fonte: Kotler (2000, p. 194).

23. 22
a) fisiológica – comer, beber, dormir;
b) segurança – física, mental, financeira;
c) sociológica – pertencer a um grupo, divertir-se em grupo, ter amigos;
d) auto-estima – prestígio, status, relacionamentos;
e) auto-realização – educação, viagens, posição profissional.
De acordo com esta teoria, as pessoas tendem a procurar satisfazer as necessidades
mais importantes primeiro (representadas pela base da pirâmide), para só depois procurar
satisfazer as próximas necessidades. Assim, as necessidades no topo da hierarquia só seriam
atendidas ao ponto que a pessoa satisfizesse as necessidades localizadas na base. Quando
essas necessidades atingem níveis consideráveis de intensidade elas passam a caracterizar-se
como motivos, e esses motivos são forças suficientemente relevantes para levar o indivíduo à
ação (KOTLER, 2000).
Esta ação, motivada pelas suas necessidades, juntamente com o poder de compra,
forma o que chamamos de mercado, ambiente ao qual o indivíduo está inserindo e procurará
através de suas motivações satisfazer suas necessidades e/ou desejos formando uma demanda,
mensurando o tamanho do mercado. Estas atitudes estão relacionadas com o comportamento
de cada indivíduo, por isso a motivação maior em compreender a mente humana, descobrir
seus anseios e vontades.
2.3 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Preocupações em conhecer as motivações humanas já vêm sendo objeto de estudo
durante anos e cada vez mais, devido às grandes mudanças que a sociedade vem sofrendo no
decorrer dos tempos. Sendo o escopo do marketing a satisfação das necessidades humanas,
nada além de ter um amplo conhecimento sobre isso, para então poder aplicar e colher os
frutos da informação adequada.
Para tanto, é necessário a aplicação do conhecimento junto com as ferramentas, pois
é através das necessidades e desejos das pessoas que a economia segue seu curso, pois
satisfazendo o mercado, está sendo gerada a satisfação do público-alvo e com isso o consumo.
Identificando diversos aspectos sobre o comportamento do consumidor, é possível
avaliar de que forma os indivíduos optam em consumir em relação ao seu tempo, dinheiro e

24. 23
atitude que pessoas ou grupos de pessoas agem e tomam suas decisões (SCHIFFMAN;
KANUK, 2000). “Consumir é uma das infinitas possibilidades do comportamento humano,
buscando a realização dos planos de vida”, afirma Giglio (1996, p. 23).
Conhecer os consumidores e seus hábitos é uma tarefa complexa, pois muitos são
motivados por necessidades e desejos que podem ser semelhantes ou diferenciadas, de grupos
ou individuais. Por isso a importância em estudar e compreender as necessidades humanas
para a precisão nas decisões mercadológicas, pois entendendo sua essência é possível
compreender suas necessidades e motivações.
Nesse sentido Kotler (2000, p. 182) diz:
o ponto de partida para conhecer e satisfazer as necessidades dos clientes-alvo é
tentar compreender o comportamento do consumidor; estudar como pessoas, grupos
e organizações selecionam, compram, usam e descartam produtos, serviços, idéias
ou experiências, na busca de suas satisfações.
Diversas teorias foram fundadas e analisadas procurando compreender o
comportamento humano, entre elas, a teoria behaviorista, teoria cognitivista, teoria
psicanalítica, teoria humanista e a teoria de Maslow, mencionada anteriormente, e sendo esta
a que apresenta uma análise mais completa de acordo com as necessidades humanas
hierarquizadas, da base, necessidades primárias, ao topo, necessidades de satisfação.
Segundo Blackwell, Miniard e Engel (2005, p. 39), “para entender o comportamento
do consumidor é preciso fazer uma análise do ambiente em que o consumidor vive e
identificar os fatores que mais os influenciam”.
Por isso, quando se trata sobre comportamento do consumidor, toda informação é de
suma importância devido à complexidade de entendermos essa área do marketing e suas
variações. O que define tal comportamento está relacionado a fatores culturais, sociais,
pessoais e psicológicos, porém o peso maior está ligado a fatores culturais, pois está ligado
diretamente ao papel exercido em uma sociedade, determinando seu estilo de compra, opção
de produtos e serviços.
Mas, uma coisa certa que sabemos do mercado é que nele todo indivíduo é
consumidor de produtos ou serviço, o que resta saber é a forma como canalizar o foco e
atende-los em suas ansiedades. As necessidades do consumidor são a força motriz das
estratégias de marketing.
Um dos grandes problemas identificados por Madruga (2004, p. 83), é:

25. 24
□ A maior exigência, por parte dos consumidores, de respostas em tempo real;
□ A saturação de certos setores da economia, outrora protegidos;
□ O menor poder absoluto da propaganda, dada a proliferação dos meios de
comunicação e das opções de lazer;
□ O maior número de consumidores que rejeitam produtos sem causa aparente;
□ A utilização do tempo disponível de forma diferenciada pelos consumidores;
□ A proliferação de enidades que trabalham para livrar os consumidores de riscos.
Tudo isso, em decorrência das mudanças que acontecendo com frequência na
sociedade. As formas de satisfação é que ditam as mudanças de mercados e consumo, pois as
necessidades nunca serão satisfeitas, o que poderá leva a uma mudança de hábito em adquirir
o mesmo produto ou procurar algo que seja mais atraente para aquela necessidade.
As motivações variam de indivíduo a indivíduo, exceto quando se consegue fechar
um grupo que pensa e agem de forma semelhantes. Desta forma é possível ter um foco
preciso, como cita Karsaklian (2000, p. 88):
o modo de vida adotado por um indivíduo compreende o consumo de produtos, o
qual possibilita refletir a imagem de seu status para os demais. O grupo torna-se,
para o indivíduo, o ponto de referência, o padrão graças ao qual ele procederá a
julgamentos.
Assim, Karsaklian (2000) ressalta a importância dos grupos de referências e de
relações pessoais no qual influencia atitudes e comportamento do indivíduo. Os grupos são
influenciadores que ditam a forma como o indivíduo deve se comportar em suas concepções
de consumo. Podem-se descrever alguns grupos de referência como, grupos primários ou
secundários e os grupos formais ou informais, como descreve a ilustração desenvolvida pelo
autor citado.
Ilustração 4: Diferentes tipos de grupos
Fonte: Karsaklian (2000, p. 89).

26. 25
O grupo primário está ligado devido a exisgtência de laços afetivos íntimos e
pessoais, formando a união do grupo. Em sua grande maioria são é pequeno, com
comportamento interpessoal informal e espontâneo. Sua importância relaciona-se com a
cultura ensinada, constituindo uma fonte de aprendizado e formação da personalidade, tendo
influência sobre seu comportamento de compra.
O grupo secundário apresentam uma relação formal e impessoal, podem ser de
pequeno ou grande porte. Ditam comportamentos e assim, atingem fins externos do grupo.
Este grupo poderá dissolver com mais facilidade.
A forma de comunicação para estes grupos torna-se mais precisa. “A distinção entre
grupos primários e secundários é importante para o marketing”, cita Karsaklian (2000, p. 89),
porém funcionam de forma diferente. Enquanto o grupo primário é mais difícil pelo fato da
atomização da audiência o secundário é o inverso, pois é mais fácil distingui-los, pois são em
menor número.
Como é possível observar, estudar o comportamento do consumidor é algo muito
complexo, influenciados por muitos fatores e saber como atingi-los é um diferencial
competitivo de mercado muito grande, otimizando custos e um passo para o sucesso de uma
organização
2.4 MERCADO
O propósito do marketing é desenvolver um canal de comunicação com o ambiente
externo, procurando entender suas necessidades e desejos, e através da demanda reunir
esforços para o desenvolvimento de produtos e serviços, a fim de criar e resolver os
relacionamentos para que haja o processo de troca.
Mercado, do ponto de vista dos administradores de marketing, são os conjuntos de
compradores reais e potenciais com disposição e meios para efetuar a compra e demandar os
produtos. Um dos objetivos dos administrados de marketing é identificar e definir o mercado-
alvo, tendo acesso aos produtos no mercado, qualificados a compra e que tem o poder para
comprá-los, justificando assim os programas de marketing projetados para atraí-los
(KOTLER, 2000).

27. 26
O mercado é praticamente infinito, com características peculiares e tamanhos
diferenciados, por isso que os estudos de marketing devem agregar informações para suas
estratégias, pois é no mercado que ocorre toda a relação entre empresa versus consumidor.
Saber identificar e trabalhar o mercado para o seu público é grande parte da
conquista para o sucesso de seus produtos ou mix de produtos.
Kotler (2000, p. 30) define mercado como:
um espaço físico onde compradores e vendedores se reuniam para trocar
mercadorias. [...] os economistas descrevem um mercado como um conjunto de
compradores e vendedores que negociam determinado produto ou classe de produto
(o mercado habitacional ou o mercado de grãos). Mas, para os profissionais de
marketing, as empresas vendedoras representam os diferentes setores, e as
compradoras, o mercado.
A importância de um mercado é definida pela quantidade de pessoas que nele atua
para efetuar o processo de troca, criando uma demanda por uma necessidade ou desejo e
assim realizando o processo de troca, sendo fundamental para o funcionamento dos mercados
e movimentando a economia (KOTLER, 2000).
O autor comenta que ao definir mercado, encontra-se uma relação de
interdependência entre empresas e consumidores, e cabe ao marketing trabalhar as
características de cada produto de forma criativa, com imaginação e inovação para escolher os
mercados que se quer atingir, pensando diretamente nas necessidades e desejos de cada
público-alvo.
O mercado pode apresentar características diferenciadas, dividindo-o em
subconjunto, o que distingue consumidores com necessidades e/ou características comuns.
Cabe ao marketing definir em qual mercado se quer atuar ao contrário de querer abranger um
grande mercado, desta forma, foca em consumidores que apresentam comportamento de
compra semelhante (MADRUGA, 2004).
Alguns termos, segundo o autor sobre mercado:
a) mercado de massa: grandes contingentes de consumidores típicos de mercados
não-segmentados e com necessidades semelhantes;
b) segmento de mercado: grupos de consumidores que apresentam alguma identidade
em relação a certos atributos, tais como sabor, preço, potência, qualidade; na
prática são os que reagem de forma parecida a um determinado plano de
marketing;

28. 27
c) nicho de mercado: pequenos segmentos geralmente não atendidos pelos
concorrentes e que, por atenderem a necessidades específicas, podem representar
ganhos adicionais;
d) consumidor individual: cada um de nós em nossa especificidade psicológica,
resultante de uma experiência de vida exclusiva; as modernas técnicas de
segmentação permitem conhecer hábitos e comportamentos individuais.
Essa escolha por um mercado com características semelhantes é conhecido como
segmentação de mercado. A segmentação de mercado é definida por Cobra (2003, p. 134)
como “a ação de identificar e classificar grupos distintos de compradores que apresentam
comportamentos de compra relativamente homogêneos”.
Na segmentação, os esforços de marketing podem ser melhor direcionados e
concentrados diretamente em uma parte claramente definida do mercado, otimizando também
recursos de ordem financeira, física e humana e também saber onde os consumidores se
encontram, o que facilitaria a distribuição, e de que forma se comunicar com eles
(MADRUGA, 2004).
O autor ainda comenta que quanto mais fechado fica o foco, mais informações
precisas a empresa possui, trazendo consigo vantagens para a organização, como:
a) quanto melhor a empresa conhece o cliente melhor pode ajustar suas variáveis de
marketing de modo a satisfazê-lo de maneira mais completa;
b) uma vez que conhece os clientes torna-se mais fácil agrupá-los e contá-los;
c) quando se sabe quem são, quantos são e onde estão torna-se mais fácil ajustar o
tipo e intensidade da distribuição;
d) conhecendo seus costumes e hábitos, fica mais fácil definir o esforço de
comunicação de maneira a utilizar esses recursos mais eficientemente.
Assim, caracteriza a vontade do marketing em atender grupos de indivíduos com
necessidades e desejos semelhantes, identificados por critérios de identificação. Essa
segmentação, segundo Las Casas (2006, p. 100), “nada mais é do que o agrupamento de
características” e assim, de acordo com vários autores de marketing, pode ser dividida em
cinco critérios: geográficos, demográficos, psicográficos, comportamentais e multiatributos:
a) segmentação geográfica: é a divisão feita do mercado em regiões sendo possível
conhecer a dimensão do mercado como local e tamanho a ser trabalhado. Pode
também ser traçados estratégias específicas através de mídias exclusivas daquele
local;

29. 28
b) segmentação demográfica: são informações condizentes ao perfil de pessoas ou
grupos de pessoas e/ou família, tais como: idade, sexo, renda, número de
indivíduos do grupo familiar, entre outras;
c) segmentação psicográfica: identifica o estilo de vida, suas ideologias, traços
cultural, etc. É uma análise das formas como e por que o grupo possui tal hábito,
importante para nortear as mensagens e estratégias de marketing;
d) segmentação comportamental: essencial para determinar o comportamento do
consumidor sobre o índice de uso, grau de lealdade e atitude emocional em relação
ao produto;
e) segmentação multiatributos: é o cruzamento de duas ou mais características de
segmentação que ajudará a definir o perfil do consumidor.
Sabendo identificar oportunidades de mercado e o tipo de público-alvo, as estratégias
para alcançar resultados mais auspiciosos estarão mais focadas e eficazes. Para tanto, também
é importante conhecer seu mix de marketing, analisando se os 4Ps estão de acordo com o
mercado.
2.5 COMPOSTO MERCADOLÓGICO
O composto de marketing, ou marketing mix, é uma combinação de ferramentas que
os administradores de marketing controlam, proporcionando trocas com os integrantes do
mercado-alvo, uma multiplicidade de combinações para atingir os seus objetivos
(SANT´ANNA, 1998).
Uma definição feita por Madruga (2004, p. 95), diz que: “marketing mix é a
combinação de ingredientes de que os profissionais do marketing se valem para atingir os
objetivos de retorno”.
As ferramentas do marketing mix proporcionam uma interação da organização com
seus meios ambientes internos e externos. Essas ferramentas são denominadas de 4Ps, que
incluem: produto, preço, praça, promoção.
Essa interação envolve as ferramentas de marketing para a harmonia dos objetivos de
uma organização com o sucesso da missão de negócio. Kotler (2000) menciona que as
avaliações e decisões adotadas no âmbito de cada um dos 4 Ps são integradas entre si. Uma
decisão tomada em um P forçará outra decisão por consequência.

30. 29
Pinho (2001) orienta que, para a seleção dos elementos do composto de marketing,
devem ser escolhidas as atividades de comunicação mais adequadas para gerarem respostas
esperadas em cada segmento de público, como se observa nos estudo do produto, preço, praça
e promoção com o intuito de estimular e facilitar o processo de troca.
A ilustração a seguir demonstra os trâmites de mercado e seu funcionamento.
Ilustração 5: O sistema de marketing – 4 Ps
Fonte: Cobra (1997, p. 28).
Para que uma empresa se insira no mercado é necessário possui um produto, como é
abordado na sequência.
2.5.1 Produto
O produto é o elemento principal da estratégia de marketing e está além de ser
apenas um bem tangível. O produto está diretamente ligado a um conjunto de características e
fatores que o torna capaz da satisfação de uma necessidade e/ou desejo humano (FERRELL,
2000). No sentido restrito, “produto significa a oferta de uma empresa que satisfaz a uma
necessidade”. (MCCARTHY; PERREAULT JR., 1997, p. 148). Sendo que o sucesso de uma
empresa depende da qualidade e aceitação deste produto no mercado (COBRA, 1992).
Nele está agregado benefícios e valores como conforto, prestígio e segurança, porém
em um dado momento, o produto pode representar mais do que uma simples utilidade.
Sandhusen (2003, p. 4) menciona como “qualquer coisa, tangível ou intangível, oferecida para
atenção, aquisição, utilização ou consumo capaz de satisfazer as necessidades”. Por isso a

31. 30
importância de saber qual a percepção que o produto causa no consumidor e então decidir a
linguagem a ser usada em sua comunicação.
A definição por Kotler (2000, p. 416) é como “algo que pode ser oferecido a um
mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo”. Entretanto, o produto vai muito além,
abrangendo muito mais do que uma simples oferta de uma empresa direcionada a uma
necessidade ou desejo, apresentando variáveis específicas como: qualidade, variedade design,
características, nome da marca, embalagens, tamanho, cores, serviços, garantias e devoluções
(KOTLER, 2000), atingindo assim o valor real para cada indivíduo.
2.5.2 Preço
É a “quantidade de dinheiro ou algo mais de valor que a empresa pede em troca de
um produto”. (NICKELS; WOOD, 1999, p. 222). Para Cobra (1992, p. 43), “é preciso que o
preço [...] seja justo e proporcione descontos estimulantes à compra dos produtos ou serviços
ofertados”. Gracioso (1997, p. 97) ainda destaca que preço é “o fator mais óbvio como
determinante da demanda de um produto” e que “quanto mais alto for o preço, menos se
venderá o produto”. Portanto, preço é negociável.
Preço é o quanto o consumidor realmente pagará pelo produto/serviço (KOTLER,
2000). E diz que preço é diferente de valor. Valor é quanto o consumidor se dispõe a pagar.
Dessa forma, o que para uns preço pode ser caro, para outros o preço que se paga é o tamanho
exato de satisfazer sua necessidade/desejo agregado de valor.
Para Ferrell (2000, p. 96), “preço pode ser o elemento mais crítico, mais visível e
mais manipulado do composto de marketing” e continua “preço é também o elemento mais
flexível do composto [...] ajustado para atender às condições mutantes do mercado”. “É o
único elemento gerador de receita do composto de marketing, e o mais fácil de alterar”.
(SANDHUSEN, 2003, p. 4). Assim, o preço é definido por custos, demanda e concorrência.
Após a definição do preço, o é importante é analisar a praça.

32. 31
2.5.3 Praça
É a colocação de um produto ou serviço no mercado. Tem um importante papel no
mix de marketing, tendo em vista que, um produto ou serviço torna-se útil se estiver de fácil
acesso ao seu mercado consumidor.
Sua distribuição inclui vários esforços e medidas das empresas para disponibilizar e
tornar o produto acessível para seus consumidores em potencial, de forma eficiente
(KOTLER, 2000).
De toda atividade de marketing, é a atividade de maior custo para muitos produtos e
que é essencial uma boa distribuição para que o consumidor seja bem atendido (FERRELL,
2000).
Cobra (1997, p. 29) diz que “o produto ou serviço só tem utilidade se posicionado
junto ao seu mercado consumidor”. Cobra (1992, p. 44) conclui que:
a distribuição precisa levar o produto certo ao lugar certo através de canais de
distribuição adequados, com uma cobertura que não deixe faltar produto em nenhum
mercado importante, localizando para isso fábricas, depósitos, distribuidores.
O que se pode concluir é que praça (distribuição), é o fator mais importante dos 4Ps,
pois o sucesso de uma empresa pode estar relacionado neste quesito, haja visto se as demais
estratégias estiverem corretamente aplicadas.
A distribuição pode ser feita, segundo Madruga (2004, p. 100), de três formas:
□ Distribuição exclusiva – um só estabelecimento vendo o produto numa
determinada região, obtendo exclusividade em sua distribuição;
□ Distribuição seletiva – vários estabelecimentos vendem o produto numa
determinada região; atinge os clientes que fazem pesquisa de preços antes de
comprar o produto;
□ Distribuição intensiva – venda do produto no maior número possível de
estabelecimentos numa determinada região; o produto ganha assim maior exposição
e mais oportunidades de venda.
Após a definição da praça, o seguinte passo é levar ao conhecimento do mercado-
alvo a existência do produto/serviço.

33. 32
2.5.4 Promoção
É a ferramenta que abrange todos os esforços referentes à comunicação da empresa,
com seus bens/serviços, nos mercados-alvo. Cobra (1992) menciona que as ferramentas de
promoção devem ser usadas com criatividade, tendo como objetivo gerar vendas, posicionar o
produto, atrair novos clientes, desenvolver relacionamento com canais.
Deve analisar e compreender a força dos concorrentes. Determinar os objetivos de
comunicação, definir orçamento e elaboração da mensagem. Basicamente, são os esforços de
comunicar os méritos do produto e convencer os mercados-alvo a adquiri-los.
Ferrell (2000, p. 97) menciona que “em uma estratégia de marketing específica
variará, depedendo da natureza do produto”. A comunicação de marketing apresenta inúmeras
ferramentas, que sua importância e aplicação dependem das circunstâncias enfrentadas em
cada momento, e que cada uma delas tem um papel fundamental a desempenhar.
Kotler (2000) destaca as principais como sendo: promoção de vendas, propaganda,
força de vendas, relações públicas e marketing direto.
A promoção feita para o público final tem como objetivo gerar grandes volumes de
venda no curto prazo e assim ganhar uma fatia de mercado. Para isso as empresas possuem
alguns artifícios como alternativas; induzir os consumidores a experimentarem um novo
produto; afastá-lo dos produtos da concorrência; aumentar a compra de um produto existente
e ainda manter e recompensar os clientes fiéis (MADRUGA, 2004).
O autor ainda comenta sobre o tratamento com a comunicação, sobre decisões que
podem ser fundamentais para o sucesso da estratégia, portanto é necessário tomar alguns
cuidados quanto a isto, como:
a) objetivos: estabelecendo se a propaganda deve informar, persuadir ou relembrar
algo;
b) orçamento: baseado na disponibilidade de recursos da empresa;
c) mensagem: planejamento e implementação eficiente da estratégia da mensagem;
d) mídia: definição do impacto, do tipo de mídia e do período de exposição;
e) avaliação dos resultados: efeitos da propaganda sobre a comunicação e as vendas
antes, durante e depois da campanha.
Isto, com o objetivo de usar as ferramentas de comunicação com uma margem de
erro mínima, proporcionando maior articulação com o mercado e procurando um melhor
posicionamento para os consumidores.

34. 33
Na ilustração 6 é possível visualizar a dinâmica do mercado com a aplicação dos 4Ps.
Ilustração 6: Os 4Ps do composto mercadológico (mix de marketing)
Fonte: Kotler (2000, p. 37).
O marketing utiliza ferramentas específicas para levar as pessoas à existência de
produtos/serviço, novos ou existentes, com alguns objetivos específicos. As ferramentas mais
utilizadas são publicidade e propaganda.
2.6 PUBLICIDADE E PROPAGANDA
Após todos os esforços para a formação de um planejamento de marketing,
identificando mercado, estabelecendo o composto mercadológico entre outros, é necessário
tornar público, à empresa, produto ou marca desenvolvido para atender a uma demanda.
Alguns elementos são fundamentais para que se produza uma comunicação com o
mercado. Devemos considerar que exista de um lado o mercado com seus consumidores e, de
outro, o produto com seus benefícios e atributos, que irão satisfazer as necessidades básicas
desses consumidores. O processo de comunicação tem como objetivo criar imagem e apoiar
as vendas do produto, informando sobre sua existência. Um dos elementos utilizados no
marketing é a publicidade e propaganda que faz parte do composto promocional.
A publicidade e propaganda são ferramentas mercadológicas do marketing que tem
como objetivo comunicar, propagar, transmitir uma mensagem ou informação, reforçar uma
imagem, despertar lembranças, passar credibilidade (PINHO, 2001).
A conceituação dos termos gera dúvidas em suas definições, existindo vários
sentidos, embora sejam semelhantes em sua essência, são entendidos e usados como

35. 34
definições parecidas, havendo diferenças na sua compreensão. Alguns autores diferenciam
publicidade à propaganda dizendo que esta é gratuita, não possuindo a empresa controle sobre
o que é transmitido. Já a propaganda é uma tática mercadológica com a intenção de venda,
utilizando a arte, psicologia e tendências para as manifestações humanas.
No Brasil, apesar de vários autores definirem cada qual com um conceito,
publicidade e propaganda são tidos como sinônimos, pois tanto uma como outra deve
comunicar o produto, bem ou serviço com eficiência, transmitindo uma mensagem com
clareza e criatividade.
Segundo Sant‟Anna (1998), mesmo que os termos publicidade e propaganda sejam
usados como sinônimos no Brasil, eles não significam, de fato, a mesma coisa. Enquanto
publicidade deriva do latim publicus (público) e significa tornar público, a propaganda vêm
do latim propagare, que significa propagar. Desta forma, enquanto a publicidade pode ser
vista como a forma paga de tornar público alguma coisa, a propaganda tem como objetivo a
propagação de doutrinas religiosas ou princípios políticos nas mentes alheias.
Entretanto, alguns autores preferem não fazer distinção entre os termos, tendo em
vista que o uso de ambos já está impregnado na cultura brasileira
Para Pinho (2001, p. 131), “a propaganda e a publicidade conservam o fato de serem
técnicas de persuasão, mas com diferentes propósitos e funções”. A propaganda tem em seus
anúncios ou comunicação o objetivo de persuadir, sendo veiculada em meios de comunicação
de massa em um determinado período, pago por uma companhia.
Segundo Sant´Anna (1998, p. 46), “a propaganda é uma tentativa de influenciar a
opinião e a conduta da sociedade, de tal modo que as personagens adotem uma opinião e uma
conduta determinada”. E em sua grande maioria consegue, “apesar de buscarmos a
racionalidade do ceticismo, de incentivarmos a defesa da indiferença, sempre há uma
mensagem publicitária que nos atrai, interessa e convence”. (SAMPAIO, 1999, p. 21).
Desta forma, propaganda envolve o que está inserido em peças e anúncios
publicitários e tem origem em propagar alguma coisa, idéia, com o objetivo maior de fixar
uma marca, produto ou serviço. Para Sampaio (1999, p. 21), “a propaganda seduz nossos
sentidos, mexe com nossos desejos, revolve nossas aspirações, fala com nosso inconsciente,
nos propõe novas experiências, novas atitudes, novas ações”.
Já a publicidade é tida como atividades de promoção gratuita de uma empresa e seus
serviços, de mensagens inseridas em mídias (KOTLER, 2000). Para McCarthy e Perreault Jr.
(1997, p. 383), “qualquer forma não paga de apresentação impessoal de idéias, bens ou
serviços”.

36. 35
Segundo Sant‟Anna (1998), mesmo que os termos publicidade e propaganda sejam
usados como sinônimos no Brasil, eles não significam, de fato, a mesma coisa. Enquanto
publicidade deriva do latim publicus (público) e significa tornar público, a propaganda vem
do latim propagare, que significa propagar. Ao longo dos anos publicidade e propaganda
evoluiu paralelamente, uma influenciando a outra, não havendo necessidade de fazer distinção
entre ambas, pois elas se completam. Predebon (2004) menciona que um bom exemplo para
não haver distinção entre os termos é pensar no profissional da propaganda, já que quem faz
propaganda é chamado de publicitário. Desta forma, a distinção dos termos não afeta a
percepção sobre essa atividade no Brasil.
Diferenças ou semelhanças à parte publicidade e propaganda é uma das maiores
forças da atualidade e sua atuação está intimamente ligada ao comportamento dos
consumidores, auxiliando e fortalecendo as vendas de um produto e obtendo a participação de
mercado (market share) das marcas, uma vez que faz parte do composto mercadológico de
marketing sendo considerada uma ferramenta imprescindível para a comunicação em massa,
(SAMPAIO, 1999).
De acordo com Karsaklian (2000, p. 32):
a propaganda exerce uma ação poderosa sobre o consumidor. Partindo de uma
necessidade existente (latente ou ativa), a propaganda estimula o desejo e a
preferência por determinadas marcas.
A publicidade, como ferramenta do composto de promoção, tem como seu ponto
forte a sua grande capacidade de persuasão e capacidade de provocar a mudança de hábitos,
atitudes e provocar estímulos nos consumidores. Seus esforços podem mudar atitudes,
recuperar economias, criar imagens favoráveis, estimular o consumo, e acima de tudo, vender
(PINHO, 2001).
A propaganda consiste em três objetivos básicos: informar, persuadir e lembrar,
segundo Pinho (2001):
a) informativa: tem o intuito de informar o consumidor sobre as qualidades e
características do produto. Geralmente é empregada quando o produto é novo no
mercado e, portanto, necessita de explicações quanto sua forma de utilização,
características particulares, vantagens, preço, onde encontrar, entre outros;
b) persuasiva: é a propaganda que tem como objetivo central criar uma convicção do
consumidor a respeito de um produto ou serviço. Com o intuito de persuadir,

37. 36
visando uma imagem favorável, desenvolvendo preferência pela marca, encorajar
a mudança do consumidor, mudar a percepção em relação aos atributos do
produto entre outras;
c) lembrar: conservar a marca ou produto como preferência na consciência do
consumidor (Top of Mind), lembrar sobre a importância do produto independente
de qual for à época (sazonalidade), onde encontrar o produto, fixar a marca entre
outros.
Pinheiro e Gullo (2005, p. 46) caracterizam publicidade e propaganda como:
a mensagem correta de acordo com seu conteúdo necessário, para se criar a
imagem ou continuar mantendo sua imagem, sua aceitação, sua preferência e sua
presença na mente dos consumidores.
Em outra linha de pensamento Sampaio (1999, p. 36) diz que “a propaganda age
sobre os consumidores informando, argumentando, comparando. Tanto de forma lógica e
racional como subjetiva e emocional”.
A publicidade e propaganda em suas diversificações em mídias e exposições públicas
devem além de tudo obter a atenção, atrair o interesse, despertar o desejo e levar o
consumidor-alvo à ação, sendo fator de diferenciação de produtos e de marcas, atuando por
procuração na diferenciação de características de produto (MCCARTHY; PERREAULT JR.,
1997).
Os autores afirmam que a ferramenta pode também ser utilizada por empresas sem
fins lucrativos, como as ONGs, ou mesmo por museus, entidades que buscam o bem-estar das
comunidades e diversas outras.
Os objetivos determinam que tipo de propaganda seja necessário, dependendo em
que estágio se encontra o produto, o serviço, como mostra a ilustração a seguir:
Ilustração 7: Exemplos de diferentes tipos de propaganda
Fonte: McCarthy e Perreault Jr. (1997, p. 262).

38. 37
A publicidade e propaganda não comunicam apenas a existência de
produtos/serviços, novos ou existentes, mas leva ao conhecimento das pessoas a existência
deles com marcas específicas, valorizando ainda mais o produto.
2.7 MARCA E BRANDING
O costume de identificar produtos ou serviços vem desde a antiguidade, quando se
percebeu a necessidade de diferenciar os produtos, atribuindo assim uma identificação para o
consumidor, com o objetivo de fidelizar este cliente. Como as pessoas, em sua grande maioria
eram analfabetas, usavam-se sinais, como desenhos, para essa identificação e como processo
de comunicação entre os vendedores e consumidores.
Kotler (2000, p. 426) define marca:
uma marca é um nome, termo, símbolo, desenho – ou uma combinação desses
elementos – que deve identificar os bens ou serviços de uma empresa ou grupo de
empresas e diferenciá-los dos da concorrência.
Randazzo (1996, p. 25) relata que “sem marca, o produto é uma coisa – uma
mercadoria, um saquinho de café ou uma lata de sopa”. Portanto, a marca distingue um
produto de uma commodity. Contudo as marcas representam uma propriedade legal, valiosa,
que pode influenciar o comportamento do consumidor.
Nas palavras de Aaker (1998, p. 7), entende-se que:
uma marca é um nome diferenciado e/ou símbolo (tal como um logotipo, marca
registrada, ou desenho de embalagem) destinado a identificar os bens ou serviços
de um vendedor ou de um grupo de vendedores e diferenciar esses bens e serviços
daqueles concorrentes. Assim, uma marca sinaliza ao consumidor a origem do
produto e protege tanto o consumidor quanto o fabricante, dos concorrentes que
oferecem produtos que pareçam idênticos.
Com o passar dos anos, com a evolução da sociedade e com os avanços tecnológicos,
houve uma expansão no mercado e a concorrência ampliou, fazendo com que houvesse a
necessidade da marca ir além de uma simples diferenciação de produto, buscando então ser a
preferência do consumidor em uma sociedade capitalista e globalizada.

39. 38
Para destacar-se dos concorrentes e sobreviver no mercado, em qualquer área de
negócio, o melhor caminho é construir e manter marcas de peso, sendo a marca a principal
força de uma organização. A preocupação com o poder de uma marca ganha importância, pois
os objetivos já não são mais apenas a diferenciação de mercado, mas sim fazer com que a
marca ganhe espaço na mente do consumidor e que tenha consigo um valor sentimental pela
preferência do mesmo. Segundo Jones (2004, p. 37), marca é “um produto que oferece
benefícios funcionais além dos valores agregados que os consumidores valorizem o bastante
para adquiri-lo”.
A disputa pela preferência do consumidor e com as diversificações das publicidades
faz com que a marca tenha sua imagem feita individualmente na mente do público-alvo, de
modo que possa ser facilmente identifica, seja confiável e por conseqüência desejada.
Sampaio (1999, p. 219) fundamenta a importância da marca para o consumidor,
explicando que:
a marca é mais que um produto. Para função do produto, adiciona sentimento. Para
a performance do produto, a marca adiciona personalidade. Para o valor do produto,
a marca adiciona exclusividade. Por isso, a marca efetivamente vale mais do que o
próprio produto na esmagadora maioria dos casos.
Portanto, a marca deve ter uma importância particular e ser percebida junto aos
consumidores para que estes prefiram comprar determinada marca e não outra. São valores
agregados à marca surgem perante a experiência positiva das pessoas e que terá adquirido
muitas camadas de significados com a marca, publicidade, embalagem, criando assim uma
identificação entre marca/produto e indivíduos (JONES, 2004).
Nessa mesma linha de pensamento Butterfield (2005, p. 182) diz que:
marcas são produtos acrescidos de valores adicionais. Sem valores adicionais não
há marca. Assim, embora todas as marcas disponham de um produto ou serviço em
seu bojo, nem todo produto pode afirmar que tem marca. [...] marca é a soma de
todos os pensamentos, sentimentos e impressões do produto ou serviço a que está
ligada e, por definição, localiza-se na mente dos grupos de interessados.
A chave para o sucesso de uma marca é o diferencial motivador. O diferencial que
cria o que Stephen King descreveu como “um pequeno monopólio na mente do consumidor”
(BUTTERFIELD, 2005, p. 183).
A fidelização do produto é decorrente de vários fatores influenciando a escolha de
determinados produtos. Segundo menciona Butterfield (2005, p. 129), “a fidelidade

40. 39
verdadeira vai do mero comportamento fiel, constituindo um indicador de grau de
proximidade e afinidade que os clientes têm em relação a marcas ou empresa”. O modelo
abaixo indica quais os pontos de envolvimento entre consumidores e marcas.
Ilustração 8: Pirâmide dinâmica da marca
Fonte: Butterfield (2005, p. 130).
Randazzo (1996, p. 42) entende que “a identidade e a personalidade devem
representar os seus consumidores-alvos – seus valores, estilos de vida e sensibilidade – ou
aquilo que eles gostariam que tais fatores fossem”. Sendo que, a identidade pessoal define a
marca, pois passa de um bem de consumo para um produto repleto de emoções e associações
simbólicas.
A identidade da marca é uma união de combinações que objetivam auxiliar a
construção de uma marca. Ainda, tenta formar uma ligação entre marca e cliente por
intermédio de uma sugestão de valor que contemple vantagens funcionais e emocionais. Criar
uma identidade de marca facilita a torná-la mais forte no pensamento do consumidor, de
modo que a diferencie das demais marcas (AAKER, 2002).
A marca reúne lembranças que agregam valor para o consumidor, pois são
consumidos conceitos e não coisas, os produtos e serviços carregam significados. Randazzo
(1996, p. 44) afirma que:
os consumidores precisam sentir-se psicologicamente à vontade com a imagem e a
personalidade da marca. E é por isto que geralmente escolhem marcas com as quais
podem se identificar - marcas coerentes com a sua própria personalidade, com seus
valores e suas crenças ou com alguma forma idealizada dos mesmos.
A marca passa por processos criados na mente do consumidor que ao longo do tempo,
ou a forma como é trabalhada sua comunicação, agregam valores saindo de uma base e
atingindo o top (em uma analogia de pirâmide), como demonstra a ilustração a seguir, citada
por Predebon (2004).

41. 40
Ilustração 9: Etapas percorridas pelas marcas na mente do consumidor
Fonte: Predebon (2004, p. 102).
Predebon (2004, p. 102) argumenta que:
a marca é o coração de nosso negócio. Ela se tornará cada vez mais forte e
respeitada, na razão direta de duas coisas principais: a qualidade de nossos produtos
e nosso comportamento perante a sociedade. Fazendo com que o consumidor
transforme nossa marca em padrão para sua categoria de produto.
No que diz respeito à marca, entende-se que, ao comprar um produto, o consumidor
não está apenas adquirindo um bem, e sim um conjunto de valores e atributos da marca, que
foi formado através das percepções e experiências deste indivíduo acerca de um determinado
valor desta. Ao humanizar uma marca cria-se um vínculo emocional entre a marca e o
consumidor, formando na mente deste um mundo de imagens, símbolos e sensações. Sendo
este valor muitas vezes determinante na escolha de uma marca ou outra, justificando os
investimentos das empresas na construção de suas marcas. Para isto, deve ter uma vantagem
exclusiva, lógica, adequada e que transmita confiança no consumidor. Conhecer a importância
da marca é essencial para adotar novas estratégias ampliando para outros mercados. Pelo fato
das pessoas criarem vínculos e se apegarem às marcas, construir uma marca forte é o caminho
para ampliar a rentabilidade da empresa (PREDEBON, 2004).
A marca faz parte do composto mercadológico de produto e, segundo Cobra (1997),
atua como um fator preponderante na adequação de produtos e serviços às necessidades
perceptíveis do consumidor.
A construção de marcas ocorre através das estratégias de promoção, principalmente
através da publicidade e propaganda, sendo esta uma das ferramentas que melhor realiza esta
tarefa. Segundo Jones (2004, p. 80), “a publicidade vende marcas”. Entretanto, durante o ciclo
de vida de uma marca, é necessário o uso de todo o mix de marketing, adequando cada

42. 41
ferramenta às necessidades específicas do mercado, considerando fatores como concorrência,
produtos, públicos-alvo entre outros (SAMPAIO, 1999). Butterfield (2005, p. 184) defende
que “nesse papel de construtor de marcas, a maior contribuição da propaganda reside na sua
capacidade de comunicar a totalidade de marca de que falamos a combinação vital de razão e
emoção”.
A construção de uma marca exige uma visão gerencial e observação com a
manutenção e crescimento no mercado através da sua valorização. Este processo de
gerenciamento de marcas é conceituado como branding. Para Sampaio (1999, p. 226),
“branding é a técnica de gestão da marca, por meio de medidas que visa desde seu estágio de
criação, expansão, manutenção até uma eventual reciclagem da marca”. Kotler e Keller (2007,
p. 269) entendem que “branding significa dotar produtos e serviços com o poder de uma
marca”. Lannon (apud JONES, 2004, p. 78) descreve branding como “o mecanismo que crie
e sustenta mitos e rituais de consumo, envolvendo produtos e serviços dotados de significados
simbólicos”.
Em outras palavras, branding diz respeito à criação de uma identidade para o
produto, por meio da marca utilizada, percebendo as diferenças que existem entre os produtos
de uma mesma categoria que possuem diferentes marcas, fortalecendo o relacionamento da
marca com o consumidor (PREDEBON, 2004).
As marcas atingem patamares diferenciados quando conseguem desenvolver
relacionamentos profundos com os clientes, sendo que ela precisa ser original e única para se
diferenciar da concorrência, criando uma imagem positiva diante do consumidor. Quando isso
ocorre de forma profunda, os benefícios da marca tanto funcionais, como emocionais ou de
auto-expressão adquirem uma intensidade muito alta com o consumidor, tornando-o fiel a
marca (KOTLER, 2000).
Desta forma conceitua-se como brand equity, que por sua vez, segundo Kotler e
Keller (2007, p. 270), “é o valor agregado, atribuído a produtos e serviços” e continuam, “esse
valor pode se refletir no modo como os consumidores pensam, sentem e agem em relação à
marca”. Em outras palavras, brand equity é o valor que a marca possui do ponto de vista do
consumidor, que por outro lado, traduz o valor financeiro da marca para a empresa por meio
de ações e medidas direcionadas, de acordo como o mercado que a mesma se insere. Para que
essa troca de valores ocorra entre consumidor e marca de forma positiva e vice-versa, é
necessário tomar alguns cuidados, pela empresa, na criação de sua marca. Aaker (1998, p. 16)
define brand equity como:

43. 42
conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, seu nome e seu símbolo, que se
somam ou se subtraem do valor proporcionado por um produto ou serviço para uma
empresa e/ou para os consumidores dela. [...] podem ser agrupados em cinco
categorias: lealdade à marca, conhecimento do nome, qualidade percebida,
associações à marca em acréscimo à qualidade percebida, outros ativos do
proprietário da marca – patentes, trademarks, etc.
A ilustração a seguir demonstra os caminhos percorridos pela marca para atingir o
status de brand equity.
Ilustração 10: O Brand equity
Fonte: Aaker (1998, p. 284).

44. 43
Existem seis critérios para a construção de uma marca forte, com identificação e
diferenciação, caracterizando o logotipo, slogan e o próprio nome Kotler e Keller (2007):
a) lembrança: a marca deve ser de fácil memorização;
b) significado: a marca deve sugerir o benefício oferecido pelo produto;
c) atratividade: o nome da marca deve ser atrativo do ponto de vista auditivo, bem
como o logotipo deve ser atrativo do ponto de vista visual;
d) versatilidade: o nome da marca deve funcionar em outras culturas e outras
línguas;
e) adaptabilidade: o nome escolhido deve ser adaptável, de modo a parecer sempre
atual;
f) proteção: a marca deve ser juridicamente protegida para evitar problemas futuros.
Sampaio (1999) fala que a construção de marcas fortes se dá através de duas
influências: a qualidade e o mix de marketing. Desta forma, a criação de valor de marca, com
experiências diferenciadas, identidades fortes com seus consumidores, criando
relacionamentos profundos, por meio de valores e atitudes, é imprescindível para o futuro das
empresas que almejam o sucesso. Através das estratégias de marketing e da propaganda, que é
a ferramenta primordial para a criação das marcas, as empresas podem atingir melhor o seu
mercado, conquistando a atenção e a confiança do consumidor, destacando-se entre as demais.
King (apud JONES, 2004, p. 78), pioneiro em planejamento de uma grande agência
na década de 1960, disse certa vez:
o produto é algo feito em uma fábrica, ao passo que a marca é algo comprado por
consumidores. O produto pode ser copiado pelo concorrente: a marca é única. O
produto pode rapidamente se tornar ultrapassado: a marca de sucesso é eterna.
A marca juntamente com todo o poder que ela possui, precisa associar-se a uma
poderosa arma para a conquista de mercado, e além de carregar consigo toda simbologia é
necessário se posicionar perante o mercado-alvo.
2.8 POSICIONAMENTO
Após todas as estratégias definidas pelo marketing e de todas as ferramentas
utilizadas para a comunicação, algo importante não pode deixar de ter um cuidado especial, o

45. 44
posicionamento. Maneira pela qual o produto irá se destacar e transmitir seus atributos em
relação aos produtos concorrentes, fixando-se desta maneira na lembrança do consumidor.
Para Limeira (2003b, p. 104, grifo do autor), “posicionamento refere-se à criação de
uma posição ou imagem para a marca na mente do consumidor que seja diferenciada em
relação às marcas concorrentes, a fim de obter a vantagem competitiva”.
A definição de Shimp (2002, p. 262) vai um pouco além e diz: “um posicionamento
eficaz exige que a empresa esteja totalmente a par de sua concorrência e explore os pontos
fracos dos concorrentes”.
O posicionamento é a forma como o produto quer ser visto no mercado, e que tenha
essa definição forte e marcante para ser lembrado com facilidade, ou alcançar patamares de
lembrança onde já é utilizada a marca para determinar o produto.
A marca deve ser posicionada de maneira que ao pensar em comprar tal produto, a
marca se destaque como de qualidade, eficaz, etc. Isso também pode ser definido pela
empresa na hora de traçar uma estratégia de posicionamento; quais os benefícios que serão
promovidos.
Para Las Casas (2006, p. 53), “posicionamento é a personalidade do produto ou
objeto de comercialização. É a posição que se deseja ocupar na mente do cliente. Ao pensar
numa marca, forma-se uma idéia do produto”.
O posicionamento é uma posição estratégica muito importante, e jamais deve deixar
de existir, deve fazer parte do composto de marketing e extraído seus principais atributos.
Apesar de todos os aspectos serem importantes no composto, é através da comunicação que o
produto/marca faz a cabeça do consumidor, por isso sua importância.
Sendo assim, uma definição simples foi conceituada por Cobra (1992, p. 40), onde
ele diz “posicionamento é o lugar que o produto ocupa na mente do consumidor”.
No entanto não apenas por atributos de produto, mas uma empresa pode posicionar-
se através de algumas formas, como menciona Las Casas (2006):
a) posicionamento por atributo: determinando direto o produto, aspectos
relacionados com o produto em si;
b) posicionamento por benefício: dirigido a um grupo de consumidores que buscam
status, por preços que podem pagar, indo de encontro com as necessidades/desejos
relacionando preço e qualidade;
c) posicionamento por uso e aplicação: buscando diferentes conotações para mesma
aplicação;

46. 45
d) posicionamento por usuário: é procurado posicionar o produto de acordo com o
consumidor ao qual se quer atingir;
e) posicionamento por concorrente: é o posicionamento feito em relação à
concorrência, comparando suas ofertas em relação à concorrente.
A escolha por um posicionamento ou outro, pode estar ligada a uma série de fatores,
não havendo uma regra a ser seguida, dependendo apenas da forma como a empresa/marca
quer se portar perante o mercado consumidor.
Todo o processo de marketing estará fortificado se todas as ações estiverem
trabalhando em conjunto uma com as outras. Por isso a importância de integrar todos os
processos, desde a produção até o posicionamento para o público-alvo.
2.9 MARKETING INTEGRADO
No mercado competitivo de hoje, empresas e profissionais de marketing devem
certificar-se de que as mensagens que chegam aos consumidores sobre produtos e serviços
sejam claras, concisas e integradas. Um conjunto de ações adequadas e interagindo em
sintonia com as ferramentas de marketing é, em síntese, uma otimização de custos de
investimentos, aprimorando assim as estratégias de marketing.
Pinheiro e Gullo (2005, p. 22) definem marketing integrado como:
os aspectos característicos para cada produto ou serviço, adequando pensamento
estratégico de marketing, ferramentas de comunicação e mídias para obter um
retorno mais adequado e esperado da mensagem, atingindo exatamente onde o
público-alvo se encontra. Fazer com que a mensagem chegue até ele, e não ficar
esperando que ele seja exposto a mensagem por conta própria.
A integração das ferramentas de marketing ocorre através dos objetivos traçados para
uma marca, visualizando seus pontos fortes e as oportunidades, que indicam a melhor
estratégia a ser assumida pela administração de marketing. Em outras palavras, cada membro
da organização envolvido no marketing e na comercialização de um produto ou serviço deve
transmitir ao consumidor a mesma mensagem.
Schultz (1993, p. 17 apud RIBEIRO, 2009) que define marketing integrado como:

47. 46
um conceito de planejamento das comunicações de marketing que reconhece o
valor agregado de um plano abrangente que avalia os papéis estratégicos de uma
variedade de disciplinas de comunicação (propaganda merchadasing, relações
públicas) e combina essas disciplinas ara fornecer clareza, consistência e impacto
máximo das comunicações.
Quando há procura de um produto ou serviço pelos consumidores, eles procuram
apenas as qualidades que vão satisfazer uma necessidade ou um desejo que já sentiam. Todas
as mensagens que eles receberam sobre o produto ou serviço pelos meios de comunicação ou
por amigos ou familiares tornaram-se importantes para a decisão de compra. Por esse motivo,
é necessário ter certeza de que as mensagens que enviam a seus consumidores são precisas,
concisas e consistentes. A mensagem enviada ao consumidor tem que ser uma comunicação
integrada. É necessário integrar todas as formas de comunicação ao consumidor, de modo que
todos os departamentos e meios forneçam a mesma mensagem (KOTLER, 2000).
O autor ainda comenta que as empresas devem se conscientizar de que todas as suas
variáveis de marketing e de comunicação afetam umas às outras, o consumidor e os
comunicadores. Todas as variáveis de comunicação terão um efeito no marketing – é por esse
motivo que todos os esforços de comunicação de uma organização devem ser integrados. O
resultado da integração é a criação de uma sinergia, ou seja, os esforços combinados de todas
as unidades de negócios têm um efeito maior que a soma dos esforços individuais ou
departamentos isoladamente.
Ogden (2002, p. 3) entende que “a comunicação integrada de marketing é uma
expansão do elemento de promoção do mix de marketing. Ela é essencialmente o
reconhecimento da importância de comunicar a mesma mensagem para os mercados-alvo”.
Kunsch (apud RIBEIRO, 2009) define comunicação integrada como “aquela em que
as diversas subáreas atuam de forma sinérgica [...] as comunicações devem formar um
conjunto harmonioso. A soma de todas as atividades redundará na eficácia da comunicação
nas organizações”.
Grönroos (1995, p. 163) lembra que:
[...] marketing, tem que orientar todas as pessoas, funções e departamentos da
organização. Ele tem que ser compreendido e aceito por todos, desde a alta gerência
até o office boy. O marketing deveria antes de tudo ser um estado de espírito. Isto
constitui o fundamento do marketing bem-sucedido.
O reconhecimento de que todas as variáveis da comunicação integrada de marketing
comunicam algo e que existe uma sobreposição na comunicação, sendo que cada uma das

48. 47
variáveis afeta o programa de marketing como um todo, de modo que, para garantir a eficácia,
todas devem ser gerenciadas.
Ogden (2002, p. 9) diz que:
o mix de Comunicação Integrada de Marketing (CIM) é composto por diversas
variáveis, incluindo: relações públicas e publicidade; marketing direto; propaganda;
venda pessoal; marketing na internet; promoção de vendas. Elas devem estar
completamente integradas, de modo a comunicarem a mesma coisa para todos os
interessados – consumidores finais.
Umas das estratégias do marketing que está ligada ao produto, é o licenciamento de
marcas e produtos. Essa estratégia agrega valor com o produto licenciado e igualmente com as
estratégias criadas pelo departamento de marketing que pede o licenciamento.
2.10 LICENCIAMENTO
Uma das formas de buscar reconhecimento rápido no mercado é agregar uma marca
desconhecida a outra conhecida nacional ou internacionalmente, é a utilização de
licenciamento. “As vantagens mais facilmente percebidas nesse processo para o licenciamento
são o instantâneo reconhecimento e valorização do público, a associação a conceitos e valores
ligados à licença, a economia em desenvolvimento de marca e o aumento das vendas”.
(RABELO, 2007).
Como define o site Licenciamento marca (2009),
licenciamento é o processo legal pelo qual o detentor, criador ou autor de uma
marca, nome, logotipo, imagem ou qualquer outra propriedade intelectual,
legalmente protegidos, autoriza ou cede o direito de seu uso em um produto ou
serviço, durante um determinado período de tempo, em uma área geográfica
específica, em troca de um pagamento definido ou de uma série de pagamentos na
forma de royalities ou importância fixa.
Os requisitos básicos para o licenciamento de marca é a novidade, originalidade
fantasiosa e identificação com um produto ou serviço.
Segundo cita Sandhusen (2003, p. 319), “é uma variante da extensão de marca que
envolve a aceitação por uma empresa do fato de outras utilizarem o nome de marca do
vendedor”. O licenciamento traz valores tanto para quem pede o direito de uso de uma marca

49. 48
ou produto como para a empresa detentora dos direitos. A utilização dos direitos (royalties) se
situam em um percentual, geralmente, entre 4 e 8%, sobre as receitas geradas.
Apesar das inúmeras vantagens, o licenciamento também possui seus pontos fracos.
Caso aconteça algum problema com a marca ou produto licenciado acontecerá um efeito
dominó podendo atingir a empresa detentora dos direitos de uso do licenciamento. “Elas estão
compartilhando a mesma marca e correm o risco de compartilhar os mesmos possíveis
problemas”, aponta Moreira (apud TERRA, 2009), e alerta que, “é necessário avaliar se, ao
pagar os royalties, compensa o crescimento da marca”.
Finalizando o capítulo dois, onde foram abordadas as teorias e fundamentados os
conceitos descritos por diversos autores, faz-se a definição da metodologia usada para o
andamento do presente trabalho, que será abordado no capítulo seguinte.

50. 49
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Neste capítulo serão apresentados os procedimentos metodológicos utilizados para o
alcance dos objetivos do presente estudo. Destacando-se o método indutivo, os tipos de
pesquisa exploratória e descritiva, além da técnica bibliográfica.
Para o desenvolvimento deste trabalho científico, fez-se necessário compreender o
que é metodologia. Na concepção de Galliano (1986, p. 32), metodologia é um “instrumento
utilizado pela Ciência na sondagem da realidade, mas um instrumento formado por um
conjunto de procedimentos, mediante os quais os problemas científicos são formulados”. A
metodologia é utilizada para investigar e assegurar os assuntos que estão sendo pesquisados,
além de contribuir para a resolução dos caminhos a serem adotados.
Segundo Demo (1985, p. 19), a “metodologia é uma preocupação instrumental. Trata
das formas de se fazer ciência. Cuida dos procedimentos, das ferramentas, dos caminhos”.
Para Ruiz (1996), a metodologia nada mais é do que o estudo dos métodos, que são os
caminhos para atingir o objetivo. Portanto, é um instrumento que auxilia nos caminhos que o
pesquisador cursará na busca do conhecimento.
Já método é o conjunto das atividades sistemáticas e racionais que, com maior
segurança e economia, permite alcançar o objetivo, conhecimentos válidos e verdadeiros,
traçando o caminho a ser seguido, detectando erros e auxiliando as decisões do cientista
(MARCONI; LAKATOS, 2000). Para Longaray e Beuren (2004), é um ordenamento que se
aufere aos diferentes processos utilizados para alcançar um objetivo esperado. De acordo com
Cervo e Bervian (2002), método é o conjunto de processos utilizados para se atingir um fim.
Não são inventados, mas utilizam-se os métodos já comprovados pela ciência como eficazes,
sendo necessário ter uma previsão exata e bem planejada.
O método empregado no presente trabalho foi o indutivo. Para Oliveira (1999, p. 60)
“o método indutivo é considerado como o elemento distintivo da ciência. O seu emprego é
considerado como forma ou critério de demarcação entre aquilo que é científico e aquilo que
não é científico”. Entretanto, é usado para conferir o embasamento científico dos fatos. Na
visão de Gil (1999, p. 28), “de acordo com o raciocínio indutivo, a generalização não deve ser
buscada aprioristicamente, mas constatada a partir da observação de casos concretos
suficientemente confirmados dessa realidade”. Desta forma, a verificação dos fatos será
generalizada por meio da constatação do encadeamento dos casos reais em sua natureza.
Andrade (2003) afirma que o método indutivo parte do princípio que teorias específicas

51. 50
cheguem às teorias gerais, ou seja, um ou mais casos isolados são estudados e chegam a uma
constatação geral. Esse método observa, compara, experimenta e generaliza.
A pesquisa deste trabalho buscou as respostas sobre a formação do personagem
Superman dos quadrinhos até seu caráter como marca.
Segundo Cervo e Bervian (2002, p. 63), “pesquisa é uma atividade voltada para a
solução de problemas teóricos ou práticos com o emprego de processos científicos”. Já para
Marconi e Lakatos (2000, p. 17) pesquisa é “um procedimento reflexivo, sistemático,
controlado e crítico, que permite descobrir novos fatos ou dados, relações ou leis, em qualquer
campo do conhecimento”. A pesquisa deve ir diretamente ao problema com dados reais de
forma específica. Barros e Lehfeld (2000, p. 67) dizem que “pesquisar significa realizar
empreendimento para descobrir, para conhecer algo”.
O tipo de pesquisa utilizado no trabalho foi à exploratória, pois o estudo é realizado
com base em uma situação que é pouco conhecida, proporcionando uma maior intimidade
com o problema. De acordo com Gil (2002, p. 125), “as pesquisas exploratórias têm o
objetivo principal de desenvolver idéias com vista em fornecer hipóteses em condições de
serem testadas em estudos posteriores”. Andrade (2003, p. 125) afirma que “a pesquisa
exploratória é o primeiro passo de todo o trabalho científico. São finalidades de uma pesquisa
exploratória, sobre tudo quando bibliográfica, proporcionar maiores informações sobre
determinado assunto”. A pesquisa exploratória exige um levantamento bibliográfico
consistente, uma análise de documentos, a observação dos fatos e fenômenos, além do
procedimento metodológico (OLIVEIRA, 2007).
A pesquisa descritiva também foi fundamental para a realização desse trabalho.
Segundo Gil (2002, p. 42), “as pesquisas descritivas têm como objetivo primordial a descrição
das características de determinada população ou fenômeno”. O autor completa que este tipo
de pesquisa tem a finalidade de compreender as características de um grupo, apontar opiniões,
postura e crenças das pessoas. De acordo com Vergara (2004, p. 47), esta pesquisa “pode
também estabelecer correlações entre variáveis e definir sua natureza. Não tem compromisso
de explicar os fenômenos que descreve, embora sirva de base para tal explicação”, ajudando
na identificação dos fatos. Já para Andrade (2003), na pesquisa descritiva, o pesquisador faz a
coleta de dados, analisando-a e observando-a, sem interferir ou mudar resultados, apenas
estudando-os.
O levantamento bibliográfico foi essencial para complementar a pesquisa
exploratória. No entender de Gil (2002, p. 44), “a pesquisa bibliográfica é desenvolvida com
base em material já elaborado, constituído principalmente de livros e artigos científicos”.

52. 51
Assim, foram utilizados livros, dissertações e sites para buscar o referencial teórico dos
autores clássicos com o intuito de elaborar o estudo. Foram levantados conceitos de autores
consagrados no marketing e em comunicação geral, abordados a história sobre o Superman,
personagem de estudo deste trabalho, além de conceitos para a elaboração dos procedimentos
metodológicos.
No entender de Vergara (2004, p. 48),
o estudo sistematizado desenvolvido com base em material publicado em livros,
revistas, jornais, redes eletrônicas, isto é, material acessível ao publico em geral.
Fornece instrumental analítico para qualquer outro tipo de pesquisa, mas também
pode esgotar-se em si mesma. O material publicado pode ser fonte primária ou
secundária.
Marconi e Lakatos (1999) afirmam que a pesquisa bibliográfica é baseada nos
fundamentos de autores que já publicaram algum tipo de bibliografia sobre o assunto em
questão. Sendo importante tanto no aprofundamento do assunto quanto para a análise dos
dados.
Utilizou-se a abordagem qualitativa, uma vez que no estudo não teve embasamento
em quantidade, nem em estatísticas, mas sim no aprofundamento de dados coletados.
A abordagem qualitativa traduz os dados em profundidade, convertendo-os em
informações espessas, podendo ser analisadas por abordagens diferentes (CHIZZOTTI, 2000).
Para Malhotra (2002, p. 155), a pesquisa qualitativa é a “metodologia de pesquisa não-
estruturada, exploratória, baseada em pequenas amostras, que proporciona insigths e
compreensão do contexto do problema”. Este tipo de pesquisa é uma tentativa de aprofundar o
significado e as características das informações coletadas, completa Oliveira (2007).
Desta forma, com todas as justificativas e definições utilizados neste trabalho
monográfico, torna-se possível possuir um embasamento sobre a análise dos dados e o
assunto em questão.

53. 52
4 ANÁLISE DOS DADOS
A análise dos dados é composta pelo levantamento histórico das histórias em
quadrinhos, chegando a primeira grande Era dos Super-Heróis – Era de Ouro – onde, a partir
daí, se deu toda a criação do Superman.
Foram analisadas as formas como, consciente ou inconscientemente, o Homem de
Aço tornou-se símbolo de um país, sendo agregado nele valores psicológicos, subliminares e
mercadológicos.
Através de estratégias elaboradas pelos seus proprietários e pelo contexto daquela
cultura e o contexto mundial, formou-se um dos mais poderosos Super-Heróis da história, seja
pela força que o personagem tem no mundo imaginário, seja pela força que o Superman
possui no frenético mercado de marketing.
4.1 A HISTÓRIA DA HISTÓRIA EM QUADRINHOS
Toda a história humana, durante milênios, sempre foi marcada pela necessidade do
homem em descrever suas atividades, modo de vida, hábitos, costumes e outras informações.
Talvez por pensar em deixar uma herança para seus sucessores (se é que tinham esses
pensamentos), talvez pelo tempo ocioso ou simplesmente pela necessidade de comunicação.
Essa necessidade vem desde os primitivos e suas inscrições nas cavernas, feitas de modo
muito rudimentar, até o surgimento de civilizações mais sofisticadas como os egípcios,
consideradas suas inscrições, uma obra de arte, tamanha beleza e riqueza de detalhes, entre
diversos outros povos.
Segundo citam Perez e Bairon (2002, p. 14), “a palavra comunicação vem do latim
communis que traz a idéia de comunhão. Comunhão significa, de maneira bastante restrita,
comungar, participar em comum, transmitir, compartilhar, e é nesse sentido que entendemos
comunicação”, os autores ainda citam que comunicação é “tornar comum, fazer saber,
estabelecer comunhão por meio do intercâmbio de informações”.
Strocchi (2007, p. 103) cita comunicação como, “transmitir, tornar participante,
entrar em contato com os outros, realizar uma das tarefas do indivíduo. Comunicando,
transmitem-se informações por meio de mensagens, utilizando um código”.

54. 53
O tema em questão é um retrato, inicialmente, do cotidiano das pessoas tratadas de
uma forma bem humorada com personagens fictícios, passando por fatos históricos como o
western e grandes guerras, visando o futuro com as ficções científicas, indo do romântico ao
terror, do político aos policiais investigativos e até mesmo adaptações literárias.
As histórias em quadrinhos (HQs), comix, arte sequencial ou simplesmente gibis são
algumas das várias definições de uma das mais difundidas mídias e meios de fabulação,
visual, imaginação e comunicação popular do planeta. Diferente de qualquer tipo artístico já
existente, as histórias em quadrinhos são desenhos e textos sequenciais feitos de modo a
serem lidos em um formato impresso (PATATI; BRAGA, 2006).
A definição de O‟Neil (apud MOREAU, 2007, p. 10) dá a exata ideia sobre
quadrinhos:
quadrinhos não são uma coleção de palavras e imagens impressas numa mesma
página (isto é o que os livros ilustrados são). Para ser uma história em quadrinhos,
essas palavras e imagens devem trabalhar juntas da mesma maneira que partes de
uma linguagem trabalham juntas. Pense nos quadrinhos como uma linguagem
formada por dois elementos separados e bastante diferentes usados em conjunto para
transmitir informações.
A considerada 9ª arte, hoje com pouco mais de um século, está bastante diferente da
forma de como surgiu. Desde as tirinhas, ainda existentes nos jornais e o caminho pelo qual se
iniciou, até as Graphic Novel, algo que vai além de um gibi de altíssima qualidade, como
citam Patati e Braga (2006, p. 89), “na tradição européia [...] trabalhar textos e desenhos na
direção de uma expressividade mais assumidamente pessoal”.
A mídia que surgiu no início do século XX adaptou-se ao tempo sofrendo
modificações, seja a forma e o conteúdo, adequando ao tamanho e apreciação do público. Os
personagens antes criados para o meio impresso romperam barreiras passando a permear
outros tipos de mídias como o rádio, televisão e cinema. O que se sabe é que seja qual for a
cultura, norte-americana ou européia com seus HQs, ocidentais com seus mangás ou mesmo
algo mais regional, como acontece no Brasil mais precisamente no nordeste com seus cordéis,
o princípio é o mesmo – histórias impressas contadas sequencialmente.
A forma como foi produzida e colocada ao alcance do público, através de uma mídia
barata e de grande impacto cultural, fez com que a abrangência dos quadrinhos tenha sido em
escalas mundiais um impacto imediato e duradouro. “As histórias em quadrinhos foram, e são
ainda, importante ferramenta na construção do imaginário coletivo dos povos ocidentais e
orientais”. (PATATI; BRAGA, 2006, p. 12).

55. 54
Embora hoje em dia os HQs tenham um consumo em escala de massa, com variadas
opções e diversas temáticas, nada se compara aos patamares passados. Isso se dá devido à
grande variedade de leitores, com exigências diferentes, o que tornaria inviável,
possivelmente, tiragens curtas com elevados valores, além de uma exigência imensa sobre a
criatividade dos criadores. Diferentes dos períodos iniciais, onde o que aparecia era de
tamanha originalidade e que estava muito a frente do seu tempo, era consumido quase que
instantaneamente, graças a liberdade de criação que os artistas possuíam, como citam Patati e
Braga (2006, p. 26, grifo do autor):
a liberdade de criação de que dispunham os artistas pioneiros de HQs dos EUA foi a
alavanca das vendas de jornal. Não é demais ressaltar, num tempo em que a fronteira
entre o „bom gosto‟ e um suposto „mau gosto‟ ainda não estava bem definida.
Conteúdos „perigosos‟ e experimentos formais contribuíram para o resultado. Eram
sinérgicos.
A primeira fase da criação dos quadrinhos estava focada na representação de três
temas principalmente: humor, família e status social.
A sociedade de massa começou a se formar juntamente com o início das histórias em
quadrinhos, no início do século XX. Essa tendência se confirmou na metade deste século, no
período pós-guerra, juntamente com a expansão da revolução industrial ou aprimoramento
industrial, onde as descobertas científicas e o progresso tecnológico expandiram-se. Dessa
forma, houve a transição das pessoas do campo mudando-se para a cidade, expandindo-as.
Lupetti (2000, p. 34) comenta que “a Revolução Industrial trouxe uma crescente
complexidade do ambiente econômico, e as ciências administrativas sofreram grande impulso,
resultando em tomada de decisões de caráter empresarial sempre mais racionais”.
No período pós-guerra, entre 1945 e 1950, as organizações sentiram a necessidade de
uma reestruturação, criando um processo sobre a percepção dos consumidores e as
necessidades em diversificar os produtos para atender uma nova demanda. Nesse sentido, “as
empresa que adotaram tal postura atuavam com uma visão voltada para o mercado, impondo a
si próprias certas regras que governavam o conceito de lucro” comenta Lupetti (2000, p. 20).
Houve então a difusão de valores e o imenso crescimento dos meios de comunicação.
Em seguida, vieram invenções que iriam facilitar o consumo de informações: cinema, rádio e
televisão. Dessa forma, houve uma imensa mudança no que dizem como cultura de massa, as
mídias mudaram drasticamente a sociedade.

56. 55
A comunicação de massa, conforme Strocchi (2007, p. 123, grifo do autor) é
“quando a comunicação é dirigida a uma massa indiferenciada de pessoas heterogêneas pela
idade, sexo, status social, proveniência geográfica, nível de instrução”.
Eco (1964, p. 244, grifo do autor) menciona que “a civilização de massa oferece-nos
um exemplo evidente de mitificação na produção dos mass media e, em particular, na
indústria das comic strips, as „estórias em quadrinhos‟”. O autor ainda cita que “enfim, essa
literatura de massa obtenha uma eficácia de persuasão comparável apenas à das grandes
figurações mitológicas partilhadas por toda uma coletividade, é o que nos revelam alguns
episódios altamente significativos”.
Sendo assim, através dos meios de comunicação de massa acontece a transmissão da
cultura, que em sua grande maioria tem a função de entreter o público receptor. A publicidade
é uma das ferramentas mais eficazes que deve ser utilizada, pois ela difunde a mensagem e
convence as pessoas levando-as ao consumo. A publicidade deve informar, persuadir ou
relembrar algo; cria a vontade por produtos específicos, influenciando novos consumos.
Caracterizando assim o consumo em massa (STROCCHI, 2007).
Para Randazzo (1996, p. 19) “a publicidade eficaz se baseia em verdades ou
percepções que dão à publicidade um foco estratégico”.
As histórias em quadrinhos, igualmente aos meios de comunicação de massa, são
caracterizadas por possuir elementos únicos para o meio. A cultura da criação e produção
dessas narrativas gráficas apresenta um foco determinado com uma linguagem específica.
Desta forma, como toda comunicação humana, as histórias em quadrinhos são
formadas por sinais e signos. Segundo definição de Eco (1991, p. 18):
o signo é um gesto emitido com a intenção de comunicar, ou seja, para transmitir
uma representação própria ou um estado interno para um outro ser. Naturalmente,
presume-se que, para a transferência tenha êxito, uma determinada regra (um
código) habilite o emissor quanto o receptor para entender a manifestação do mesmo
modo.
As histórias em quadrinhos dividem estudiosos, quando questionadas sobre seu papel
cultural, gerando conflitos principalmente sobre seu teor artístico. Para muitos, é fonte de
entrada para diversas manifestações culturais, como: a leitura, as artes plásticas, e os meios de
comunicação (rádio, cinema, televisão). Para outros é fonte de violência, com pouco ou nada
para se aproveitar, podendo criar uma sociedade de deliquentes.
Ao longo do estudo serão apresentadas a reconstituição histórica dos quadrinhos e a
influência na vida das pessoas.

57. 56
4.1.1 A Era de Platina
O surgimento do primeiro personagem de história dos quadrinhos é um pouco
controverso. Há quem diga que surgiu primeiramente no dia 14 de setembro de 1842, data em
que foi publicado o suplemento The Adventures of Mr. Obadiah Oldbuck, criação de
Rodolphe Töpffer e como ele próprio se referia ao quadrinho como Picture Story. Porém,
outra vertente menciona que o primeiro quadrinho que se tem conhecimento foi à criação de
Richard F. Outcult, lançada no dia 02 de junho de 1894 com o título de The Yellow Kid (O
Menino Amarelo) (GUEDES, 2004).
O autor menciona que possivelmente a dúvida sobre quem surgiu primeiro esteja na
forma como ambas as criações foram apresentadas. The Adventures of Mr. Obadiah Oldbuck
apareceu primeiramente como tirinha de jornal para depois paginar a primeira revista de
quadrinhos, já The Yellow Kid apareceu primeiro em uma revista para depois virar tirinha de
jornal.
Confusões à parte, The Yellow Kid ou Down on Hogan’s Alley, como foi inicialmente
intitulado, é quase que unanimidade universal que tenha sido o primeiro personagem de
quadrinhos, sem antecessores imediatos. A forma como cativou um público na mídia impressa
fez a história do pequeno menino de camisola amarela ganhar tanto destaque que acabou
recebendo o título de fundador neste seguimento de comunicação. Tal destaque e
identificação com o pequeno menino talvez esteja na forma como se apresentavam a formação
norte-americana, como citam Patati e Braga (2006, p. 15, grifo do autor):
diga-se de passagem, os personagens que compunham as cenas desta página eram
oriundos das novas etnias que vinham se somar ao mosaico cultural norte-americano
e começavam a penetrar no „caldo‟ simbólico que aglutinava os que se esforçavam
por se tornar norte-americanos, seja lá o que isso, naquele momento fosse.
The Yellow Kid narrava as aventuras de uma turma de crianças que costumavam
brincar nas ruas que moravam em um bairro humilde chamado de slum, uma típica favela
americana. As crianças eram oriundas de raças e culturas que estavam formando os Estados
Unidos naquele período.

58. 57
Ilustração 11: The Yellow Kid
Fonte: Cartoons (2009).
A narrativa é feita em primeira pessoa. A tira é composta por ilustrações que
possuíam fala, o que despertou mais interesse dos leitores. A “fala” do personagem era posta
no camisolão que o garoto usava. Somente anos mais tarde que foi criado a ideia de balões,
típico das histórias em quadrinhos.
Hoje, um dos principais prêmios internacionais de HQs, na Itália, recebe o nome de
Yellow Kid, em homenagem ao personagem. Também inspirados no pequeno menino
amarelo, surge à expressão “yellow journalism” ou jornalismo amarelo, termo que designa a
imprensa sensacionalista americana e a qualidade da imprensa. No Brasil surgiu um termo
semelhante, porém é chamado de imprensa marrom, devido a qualidade de impressão na
época que deixava o tom amarelo um pouco amarronzado (PATATI; BRAGA, 2006, grifo do
autor).
O Menino Amarelo marcou tanto aquele tempo que a partir da publicação de seu
comic book (revista de quadrinhos), inaugurou uma era intitulada de Era de Platina (1897 –
1933), como menciona Guedes (2004, p. 11):
o sucesso de O Menino Amarelo o levou a ser publicado em outros jornais, a
estampar pôsteres e a virar brinquedo. Em meio a tudo isso, a editora Dillingham &
Co. lançou em 1897, uma compilação de 196 páginas do personagem, reprisando as
tiras de jornais, sendo considerado oficialmente, o primeiro comin book (revista em
quadrinhos) americano e, de tabela, a publicação que marcou o nascimento da Era de
Platina (1897 – 1933).

59. 58
Com o surgimento dos personagens cômicos que saiam em tirinhas nos domingos, os
jornais tiveram um aumento significativo de vendas. Esse potencial foi percebido pelo então
editor do The New York World, Morrill Goddard. Tamanho o sucesso das histórias em
quadrinhos, gerou uma correria entre os empresários da imprensa que queria possuir a
novidades com exclusividade em seus jornais. O The New York World de propriedade de
Joseph Pulitzer dominava a venda de jornais no período. Esse fato incomodava seu rival da
imprensa Randolph Hearst, proprietário do New York Journal. A briga das gigantes
complicou a transferência do The Yellow Kid para o jornal New York Journal, dando origem
aos primeiros processos de direitos autorais da imprensa, abrindo possibilidades para a criação
dos Syndicates (GUEDES, 2004).
Esse mesmo ocorrido é citado por Silva (2003, p. 63):
a histórica disputa entre os empresários de jornais americanos, Joseph Pulitzer
(1847-1911) e Willian R. Hearst (1863-1951), teve como consequência o início da
legislação americana sobre o „copyright‟ dos personagens, que passariam a ser
controlados por sindicatos.
O autor ainda fala que estes sindicatos ou syndicates, eram órgãos responsáveis em
centralizar e distribuir fotos, desenhos e matérias dos jornais e revistas aos interessados em
adquirir os personagens comics americanos, seus direitos de republicação.
A primeira organização que surgiu com este propósito foi a Hearst International
Feature Serivce que viria a ser futuramente a King Features Syndicate. “A este grupo estavam
ligados os principais criadores dos famosos heróis das histórias em quadrinhos”. (SILVA,
2003, p. 63).
Brigas a parte, o mercado de quadrinhos estava em grande expansão. No vácuo do
sucesso do The Yellow Kid, diversos outros personagens foram surgindo, trazendo a mesma
temática, histórias com humor, fantasia e o cotidiano das pessoas. Desta forma as histórias
conseguem pegar leitores tanto adulto quanto crianças.
Entre diversas outras histórias que apareceram uma que ganhou destaque foi The
Katzenjammer Kids, de Rudolph Dirks (Os Sobrinhos do Capitão, no Brasil). Dirks foi
pioneiro ao introduzir o sistema de balões representando os diálogos dos personagens.
Também foi quem criou novos modos de contar as histórias e também quem introduziu o
conflito entre os personagens. Mutt and Jeff de Bud Fischer, eram produzidas com limitados
recursos de desenhos. Já que a parte gráfica era falia a sedução se dava pela piada rápida,
prendendo a atenção dos leitores. Fischer ainda conseguiu convencer editores a fazer

60. 59
publicações diárias de suas histórias, libertando-se das tirinhas colocadas apenas aos
domingos (PATATI; BRAGA, 2006).
Os autores ainda citam que este novo formato seria sucesso mundial, pois em 1908,
na França, a tira Les Pieds Nickelés, de Louis Forton, que narrava à história de dois
vagabundos de rua cheios de expedientes, inserido o uso dos balões nos diálogos e a narração
seriada.
Outro personagem que tem uma importância muito grande para o desenvolvimento
das histórias em quadrinhos é Little Nemo in Slumberland, criação de Windsor McCay. A
história narrava às aventuras incríveis do garoto Nemo quando estava profundamente
dormindo. Quase não havia ligação entre um episódio e outro. As histórias começavam
quando o pequeno garoto ia dormir e uma certeza se tinha, no último quadrinho sempre era a
mesma cena, o pequeno Nemo caindo da cama e acordando, fazendo a ligação entre a
aventura que acabava de passar no universo onírico (PATATI; BRAGA, 2006).
Os autores ainda destacam o autor como sendo um marco na história dos quadrinhos,
passando através da riqueza de detalhes a interação do público com a vivência que o pequeno
Nemo estava passando. Patati e Braga (2006, p. 26) concluem que “foi o início de uma
enorme sofisticação visual das HQs. Embora convivendo harmonicamente com diversos
exemplos crus, o fato é que florescia a qualidade”. A criatividade de McCay era tamanha,
sendo um marco, tanto para outros autores de HQ, quanto para o cinema e mesmo para
estudiosos. Uma das cenas criadas por ele que teve imensa contribuição, é o passeio de Nemo
junto com seu amigo Flip pelas ruas da cidade, sendo conduzidos em uma cama de enormes
pés.

61. 60
Ilustração 12: A famosa cena do passeio de Little Nemo
Fonte: Moreau (2007, p. 24).
Cenas como essa intrigaram os especialistas em cinemas e McCay foi um visionário
ao “introduzir” o uso de uma lente de grande abertura, algo que chegou ao cinema e fotografia
muitos anos depois. Isso era apenas o começo dos quadrinhos.
Em 1910 surge a Krazy Kat, uma história que é complemento de uma outra, The
Dingbat Family, ambas de George Herriman. Krazy Kat acabou tornando solo a partir de
1916 quando ganhou espaço aos domingos. A história simples, porém bem humorada e
fantasiosa, conjugando leitores adultos e crianças, tendo como ponto de equilíbrio situações
envolvendo a gata Krazy Kat, o rato Ignatz e o cão Offissa Pupp. Essa foi umas das séries
mais longas das HQs. Com características únicas, ilustrações e textos geniais, era composto

62. 61
por metalinguagem, surrealismo e o que mais de interessante aparecesse para a estética
daquele tempo. A HQ ganhou tanto respeito, que pessoas ilustres como Woodrow Wilson,
presidente dos Estados Unidos e o poeta E. E. Cummings, não começavam o dia sem antes
lerem as histórias (PATATI; BRAGA, 2006).
Herriman com sua Krazy Kat teve publicação até 1944, quando o autor faleceu. Foi a
partir da criação do autor que foi formada a base para o surgimento do Gato Félix, e daí para
frente toda a bicharada da Disney.
Foi durante a década de 20 que se caracterizaram as linhas básicas da mídia
afixionando leitores adultos e crianças, porém a temática mostrava esgotamento, pois todo
novo evento que surgia, trazia o cotidiano e o humor como enredos para as histórias. A
liberdade nas expressões, agora já mostrava um tom de conservadorismo. Os problemas
econômicos que o mundo já vinha sofrendo e a prenuncia de uma depressão que viria a
ocorrer, fizeram com que leitores começassem a olhar para algo que estivesse longe de si.
Esse foi o caminho aberto para o início das grandes aventuras. Como comentam
Patati e Braga (2006), Roy Crane criou a série Wash Tubbs (Tubinho, no Brasil) em 1924. A
narrativa era sobre um personagem chamado Tubinho que estava sempre envolvido em
confusões que resultavam e grandes aventuras. Os traços feitos em papel craftint trouxeram o
que seria comparado ao realismo dos HQs. No ano em que ocorreu o famoso “crack” da bolsa
de Nova York, em 1929, Tubinho perde o lugar para o magestral e paridigmática Captain
Easy (Capitão César, no Brasil), escrito de forma concisa, com expressividade e imensa
pesquisa. O autor transportava seus leitores a lugares longínquos, “estrangeiros”, com muita
aventura.
Mais uma de suas contribuições é comentada por Patati e Braga (2006, p. 35) “foi o
primeiro autor a criar ganchos conectando os episódios sem que se tratasse só de manter o
leitor interessado na peripécia, mas na evolução, no desdobramento da trama” e concluem “foi
o primeiro artista a urdir tramas longas e críveis, cuidadosamente arquitetadas”.
As HQs de Crane eram indiscutíveis e a pesquisa que ela fazia era fabulosa. Através
das histórias foi possível pescar uma baleia, fazer uma expedição ao deserto no lombo de um
camelo e viajar de trem pelo oeste. Era um criador de aventuras em quadrinhos (PATATI;
BRAGA, 2006).
Durante o período de 1929, ano em que aconteceu a famosa quebradeira no mercado
de Wall Street, a temática era definitivamente a aventura, pois ajudaria a esquecer os
problemas diários e a falta de dinheiro. O cotidiano das pessoas perdera lugar pelo momento

63. 62
em que a economia estava passando. Surgem os primeiros heróis ou desbravadores de lugares
incomuns. E nesse momento começa a corrida por novos artistas e personagens.
Nesse período nasce Tintin, criação de Georges Rémy, no mercado franco-belga.
Tratava sobre as aventuras do repórter Hergé misturando humor, tanto nos traços quanto nas
aventuras. Possuía narrativa semelhante às histórias norte-americanas, porém, tinha
divergências com as atuais aventuras. Com apelo extremamente infantil, tinha na sutileza dos
traços e desenhos a busca pelos antigos leitores de quadrinhos.
Em 1929 as criações estavam em alta e mais um aventureiro apareceu, dessa vez o
desbravamento foi no espaço. Surgia Buck Rogers, lançado como Buck Rogers no século 25,
criação de Philip Nowlam e Dick Calkins. “O primeiro herói espacial e fantástico-científico
dos quadrinhos”. (SILVA, 2003, p. 21). A corrida espacial, nos quadrinhos, estava lançada.
O que mais impressionava os leitores era um aparelho que Buck Rogers usava nas
costas, o que permitia ele voar. Anos mais tarde um aparelho semelhante ao de Rogers foi
criado. Aqui no Brasil teve demonstrações no Rio de Janeiro no aterro do Flamengo e pouco
tempo depois na Marquês de Sapucaí durante o desfile de carnaval, cita o autor. A tradicional
frase poderia ser usada, “A vida imitando a arte”.
Em 1931 surge Tarzan, criação do escritor Edgar Rice Burroughs, adaptado para os
quadrinhos, em princípio, por Hal Foster. O sucesso foi imediato e imenso, tendo Foster não
apenas a missão de adaptar os livros de Tarzan, 45 ao todo, mas ganhando liberdade para criar
suas próprias aventuras dentro do universo criado por Burroughs. Cinco anos mais tarde, em
1936, Foster deixa a frente da criação do homem-macaco, que passa a ser assumido por Burne
Hogarth, sendo considerado o criador gráfico mais perfeito de Tarzan, sendo escola para
futuras gerações. Silva (2003, p. 32) comenta tal passagem:
criando um desenho denso, pormenorizado, no qual os homens e os animais
apareciam desenhados com a paciência de um professor de anatomia. Ele introduziu
uma série de novidades na ilustração de seus quadrinhos que terminaram
influenciando toda uma geração de novos artistas.
Os desenhos do artista pareciam ter vida. Tanto o personagem quanto a paisagem da
selva estavam interagindo juntos compondo toda a sensação de movimento. Uma perfeição.
Tanto o sucesso de Buck Rogers quanto Tarzan foram imensos, ambos tinham
público entre os leitores de folhetins, conhecidos também como pulps nos Estados Unidos.
Essa literatura barata popularizou os personagens e autores com grande rapidez (PATATI;
BRAGA, 2006).

64. 63
Inspirados no folhetim de ficção científica nasceram novas aventuras para as HQs,
Brick Bradford (Wiliam Ritt e Clarence Gray) e Flash Gordon (Alex Raymond), seguindo a
temática e modelo astronáutico. Destas HQs, a que série que fez sucesso foi Flash Gordon,
inclusive muito mais que Buck Rogers, que foi o motivo da dessa criação. Nunca se sabe
exatamente os motivos do sucesso, mas Flash Gordon era superior em qualidade e número de
fãs, somado ao talento de Alex Raymond, seu criador.
“Flash Gordon é uma obra prima do desenho realista romântico”, definem Patati e
Braga (2006, p. 49, grifo do autor). A história narrava Flash Gordon em meio às aventuras
sem ter noção exata do que estava acontecendo, porém sabia lidar com todos os perigos. A
mocinha que atraia os perigos ou as pessoas que precisavam de ajuda. A série era repleta de
inovações tecnológicas e culturais. Apesar de um roteiro óbvio, as soluções visuais não o
eram.
Raymond estava à frente de seu tempo, prevendo a invenção da mini-saia criada por
Paco Rabanne e um modelo de trem que ligaria as cidades de Osaka a Tóquio na década de
70. Sem falar no pedido que a Força Aérea Americana solicitou a King Features Syndicate
provas de Flash Gordon para resolver problemas aerodinâmicos de seus foguetes, na década
de 60 com a corrido espacial EUA x URSS (MOREAU, 2007).
Na definição de Guedes (2004, p. 11), é possível perceber o valor que Flash Gordon
tinha para as HQs, “a mais famosa e influente história de ficção científica dos quadrinhos em
todos os tempos”.
Ainda nessa mesma época foi criado Jim das Selvas, também de Alex Raymond,
criado em 1934 para concorrer com Tarzan, tinha como cenário as selvas da Malásia e da
Birmânia, onde Jim se aventura na companhia do fiel Kolu e da linda mulher Li’l De Vrille.
Jim das Selvas também fez sucesso, mas nunca conseguiu superar Tarzan.
Outro personagem importante do início da década de trinta foi Dick Tracy, que
surgiu em 1931. Criação de Chester Gould que surgiu durante a Lei Seca, em meio aos
gangsteres, trazia a narrativa de um policial de alto nível e incorruptível que o público
sonhava pela existência na vida real.
Silva (2003, p. 30) comenta tanto a personalidade de Dick Tracy quanto o tempo em
que a sociedade americana vivia, comenta ainda que:
ele representava a grande mão da sociedade lutando e punindo tudo que era fora-da-
lei. O detetive Dick Tracy era o homem em que o público confiava, num período do
gangsterismo organizado, da corrupção, sonegação e do “não” a todo poder
constituído.

65. 64
As tramas do personagem eram de longe algo próximo as investigações
sherlockianas, contra os delinqüentes socos e tiros resolviam o problema. A violência e o
sangue estavam sempre presentes nas aventuras. Muitos dos vilões morriam em sua primeira
aparição.
“Vale destacar o traço do autor, algo quase infantil, contrastando com o tema pesado
e brutal das tramas” (MOREAU, 2007, p. 25). E continua, “através dessa harmonia,
conseguiram surpreender leitores e criar histórias de impacto e qualidade”.
A história era um sucesso, de público e críticas, atravessando décadas. Ainda
surpreendendo seus leitores, mostrando um Tracy envelhecendo, casando com sua namorada,
tendo filhos e aprendizes dentro da polícia, trazendo mais realismo para a história (PATATI;
BRAGA, 2006).
Como cita Moya (apud MOREAU, 2007, p. 26), “esses três personagens (Dick
Tracy, Tarzan e Buck Rogers), abalaram a maneira que se fazia quadrinhos e abriram o
caminho para a chamada Era de Ouro dos comics”. As aventuras começaram a sair em
revistas.
Vendo o sucesso desses três personagens, a King Features Syndicate, fez um
concurso para incentivar a criação de novos personagens, na verdade uma estratégia para criar
concorrentes diretos para Tracy, Tarzan e Rogers. O vencedor foi o mesmo artista, Alexandre
Raymond, surgindo Flash Gordon (concorrente de Buck Rogers), Jim das Selvas (para
concorrer com Tarzan) e X-9 (para concorrer com Dick Tracy) (MOREAU, 2007).
Este último, X-9, com roteiro de Dashiell Hammett, genial escritor que reinventou as
histórias policiais na literatura, com violência, doses de realidade e crimes intelectuais de alta
classe.
Hal Foster, apesar de ter sido substituído por Burne Hogarth, em Tarzan, era de um
talento incrível. Em 1937 lança a obra prima dos quadrinhos, Prince Valiant (O Príncipe
Valente). A história inicia com o jovem Valente de apenas seis anos de idade. Até aí nada de
mais. Porém, à medida que a história acontece o personagem vai envelhecendo. A série
acompanha toda a sua trajetória de vida, da infância, passando pela adolescência, vida adulta e
a velhice, tendo sequência até seus netos. Algo totalmente inédito nas HQs.
“A série acompanha seu amadurecimento, celebra seu amor à natureza, sua inflexível
noção do certo e errado, sua ferocidade e seu encantamento inequívoco pelo sexo oposto”
(PATATI; BRAGA, 2006, p. 40).
Toda a temática se passa época mítica da corte do Rei Arthur, possivelmente no
século V. Valente, filho do rei de Tule é expulso de seu reino pelos bárbaros. Em Camelot,

66. 65
torna-se cavaleiro da Távola Redonda, organização do Rei Arthur que reunia os melhores
cavaleiros da corte. A partir daí, o jovem Valente inicia suas aventuras (SILVA, 2003).
A ilustração mostra toda a dinâmica impressa nos desenhos e o belo traço de Hal
Foster.
Ilustração 13: Príncipe Valente
Fonte: Universo HQ (2009).
As aventuras eram narradas com a utilização de legendas, dando força as imagens
que retratam uma impressionante documentação e conhecimento histórico.
Esta obra imortalizou Hal Foster, alcançando imenso respeito no mundo das HQs.
Como cita Silva (2003, p. 50) “Foster conseguiu elevar o nível de seus desenhos a dos
melhores artistas clássicos de todos os tempos”.
Durante esse período de brainstorm e novas histórias, a dupla, Milton Caniff e Noel
Sickles, formavam uma das parcerias mais férteis e criativas das HQs. Ambos eram de texto e
de desenho. Suas criações narravam aventuras, conduzidas pela aviação, o que fazia “moda”
nos anos trinta com tiras diárias. Sickles, porém, foi designado a dar continuidade a uma
história medíocre, Scorchy Smith, tratava-se da história de um aviador corajoso. A inspiração
de Smith vinha em Charles Lindbergh, famoso aviador que cruzou o Atlântico em 1927.
Enquanto Caniff lançava Dickie Dare, em 1933, o pequeno menino que vivia situações de
perigo ao lado de seu mento-aviador (MOREAU, 2007).
O autor ainda comenta sobre os anos que sucederam. A dupla estabelecendo os mais
altos parâmetros, no qual poderia realizar as aventuras em quadrinhos. Em 1934, o primeiro

67. 66
grande sucesso mundial, Terry e os piratas, imitados por muitos e sendo “desenho-escola”
para uma imensa geração.
As aventuras de um menino que acaba indo parar em meio aos piratas. “Os cenários
exóticos em meio aos piratas e mulheres fatais [...], no interior da China, único lugar do
mundo onde tudo podia acontecer”, comenta Silva (2003, p. 48). Entre todas as aventuras
vividas pelo menino, a realidade dos traços de Caniff rompia “fronteiras”, “o traço realista do
pincel grosso de Milton Caniff tinha uma força deslumbrante nos seus desenhos em preto-e-
branco. O realismo apresentado era tanto que ele chegou a fazer exposições em vários museus
de arte, como convidado especial” comenta Silva (2003, p. 31, grifo do autor).
“Cheio de ilustrações realizadas a partir de uma grande documentação, cortes e
enquadramentos cinematográficos. Seu texto, da mesma forma, recebia cuidado e atenção”.
(MOREAU, 2007, p. 30). Menciona Moya (apud MOREAU, 2007, p. 30), “uma página de
Terry e os piratas foi transcrita nos anais do Congresso, mostrando a importância do seu
trabalho no imaginário americano”.
Moreau (2007) comenta que Caniff e as “musas” que desenha encantaram uma
geração de leitores de quadrinhos. As personagens mexiam tanto com o público masculino
que o artista foi chamado pelo exército norte-americano para desenvolver tiras especiais para
os soldados que estavam no front de batalha, durante a Segunda Guerra Mundial. Cita Moya
(apud MOREAU, 2007, p. 31) “presença insinuante na mente dos soldados, exigida pelos
psiquiatras que trataram as pin ups do cinema hollywoodiano com idênticos objetivos:
levantar a moral sexual dos combatentes”.
Foi criada então a série Male Call, tendo como personagem principal Miss Lace.
“Em poucas semanas, se tornou célebre, porque passou a representar os sonhos e as
necessidades dos soldados em guerra e pelo fato de falar a linguagem das trincheiras”,
comenta Silva (2003, p. 48). O autor ainda comenta: “as histórias de Miss Lace duraram até
cinco de março de 1948. O exército libertou-as para publicação somente muitos anos depois”.
Após parar de trabalhar em Terry e os Piratas, em 1947 Caniff lançou mais um
grande personagem, Steve Canyon, igualmente triunfante, publicada em diversos países. Com
tramas super elaboradas e bem movimentadas, mulheres perigosas, noiva fiel e bandidos
pitorescos e mortíferos, Caniff era quem escrevia e desenha.
Patati e Braga (2006, p. 52) ainda comentam:
a aventura se atualizou. [...] tudo isso realizado de modo conciso e realista. Sua visão
cinematográfica alterna close, planos médios e planos abertos, mostrando o mesmo

68. 67
assunto ou variando de enfoque. Seu jeito de fazer a fala pontuar cada situação, sua
criação visual de suspense, tudo estava maduro.
E completam Patati e Braga (2006, p. 52), que “a fase final de Terry e os longos anos
de Steve Canyon foram o apogeu da tira diária de aventura no jornal [...] com o leitor
encontrando no herói uma referência de confiabilidade, [...] conduta pessoal”.
Caniff mostrou as possibilidades que uma mídia despretensiosa poderia chegar,
elevando a sofisticação estética com alto grau de qualidade e expressão (MOREAU, 2007).
Em 1934, é a estréia de Lee Falk nos quadrinhos com a criação de Mandrake, o
mágico. Sempre de fraque e cartola, reconhecido no mundo, é um dos heróis mais conhecido
dos quadrinhos. Com desenho de Phil Davis, essa história fugia dos lugares comuns das
histórias concorrentes. Silva comenta que (2003, p. 63) “o herói parecia ter a natureza entre as
mãos, modificando o aspecto das coisas”. As aventuras eram sempre acompanhadas de seu
fiel amigo, Lothar, rei de uma tribo africana e pela princesa Narda, sua noiva. Com enredo
que mostrava a superioridade do cérebro sobre a força bruta, Mandrake lutava contra o crime
com seu poderoso poder.
Dois anos mais tarde, em 1936, Lee Falk apresenta o primeiro herói mascarado dos
quadrinhos, O Fantasma - o espírito que anda. A história, misturando folclore, imortalidade e
justiça, conta a saga dos Fantasmas, iniciando pelo jovem Sir. Christofer, nobre inglês,
sofrendo um naufrágio por ataques piratas sobre o comando do pirata Sing, no Golfo de
Bengala, a 400 anos. Após o ocorrido com o nobre inglês, toda a geração seguinte continuou o
legado, dando início à dinastia de heróis que juravam proteger os inocentes e enfrentar os
piratas e os crimes (MOREAU, 2007).
E continua, Fantasma foi quem introduziu os elementos básicos de seus sucessores,
super-heróis, nas histórias em quadrinhos: a máscara (que seria a identidade secreta dos super-
heróis), o quartel-general (a Caverna da Caveira) e o símbolo (anel de caveira). Estava
formada a síntese dos elementos que iriam compor os super-heróis.
Segundo Patati e Braga (2006, p. 58, grifo do autor):
Fantasma e o Mandrake, de Lee Falk, são, ao mesmo tempo, continuações e
atualizações de idéias antigas, oriundas dos folhetins baratos, mas também
renovação de modelos clássicos. Os caminhos que eles e personagens congêneres
indicaram continuam sendo seguidos até hoje. Como ocorre com tudo que está vivo
na imprensa e se nutre de uma resposta de público.

69. 68
Os autores comentam que o colante roxo ou o anel de caveira de Fantasma ou a
cartola de Mandrake tornaram-se ícones, pois mundialmente eram de fácil identificação com
os personagens.
Moreau (2007) comenta que todos esses personagens criados estabeleceram um
contato com os leitores, uma identificação, fazendo com que a leitura se tornasse um hábito
das HQs. Porém, algo estava mudando, a sociedade, a economia, as fronteiras, a ciência, tudo
estava diferente e o conturbado final da década de trinta estava pedindo algo mais. Foi então
que nessa época nasce as revistas em quadrinhos, o comics.
Silva (2003, p. 69, grifo do autor), comenta que “ainda em 1938, vivíamos os
momentos que antecederam a eclosão da Segunda Guerra Mundial, que iria abrir um grave
período de crise na evolução e expansão da arte dos chamados „comics‟”.
E como se não bastasse estavam reprisando, em sua grande maioria, as histórias que
já tinham saído em jornais e pulps, na nova mídia. Com isso os fiéis leitores que já tinham
lido aquele material, não tinham interesse em investir em algo repetido, por mais que
gostassem de quadrinhos, menciona o autor.
Guedes (2004) fala que foi então que Jack Liebowitz, um dos executivos da National
Periodical, editora de comics, fundada por Malcolm Weeler-Nicholson em 1935 e que estava
à beira da falência, entrou em contato com um amigo que trabalhava em um dos syndicates. A
ideia de Liebowitz seria aproveitar alguma história que por ventura tivesse sido recusada
pelos jornais. Em um caso de muita sorte, cai em suas mãos uma história um tanto diferente
das atuais, algo surreal para época, um estranho e absurdo personagem, produzido por dois
adolescentes, algo tão absurdo que todos os jornais tinham descartado. Seu nome: Superman.
Será usada a grafia Superman, pois, na virada dos anos 2000, a DC Comics tornou
padrão mundial a nomenclatura de seus personagens. Assim, Super-Homem, no Brasil,
tornou-se Superman. Qualquer material, de HQ a brinquedo, após esta determinação passou a
usar a grafia em inglês (MOREAU, 2007).
4.2 A HISTÓRIA ALÉM DAS HISTÓRIAS
A principal e mais marcante fase dos quadrinhos (Era de Ouro) começou a ser escrita
no final do século XIX, período em que as HQs chegavam e fascinavam as pessoas, tornando-
os leitores assíduos de quadrinhos.

70. 69
A história individual de três personagens reais, que foram ao longo dos anos se
moldando para um acontecimento histórico das histórias em quadrinhos. Essas
personalidades: Harry Donenfeld, Jack Liebowitz e Jerry Siegel, mal sabiam que seus
caminhos distintos cruzariam anos mais tarde, para o bem de uns e mau de outros. “A história
é escrita pelos vencedores – mas nem sempre. Há histórias escritas por perdedores. A das
histórias em quadrinhos foi escrita pelos que foram trapaceados e os que simpatizaram com
eles”, menciona Jones (2006, p. 18).
Três imigrantes judeus, que ainda crianças saíram de sua terra natal, com suas
famílias, fixando residência nos Estados Unidos que aglutinavam um mosaico cultural com
etnias diversas, que iriam formar e moldar o período daquele país.
4.2.1 Harry Donenfeld
Harry Donenfeld chegara à Nova York acompanhado de seu pai, de sua mãe e de seu
irmão Irving. Instalaram no bairro de Lower East Side, muito populoso e que parecia ser o
ponto de partida para muitos imigrantes. A vida não era nada fácil, foram em busca de um
novo mundo, porém entre a promessa e a realidade existiam muitas diferentes. “Os pais
pressionavam os filhos a ir bem na escola, aprender inglês, um ofício e arranjar um emprego.
As brincadeiras eram desestimuladas”. (JONES, 2006, p. 26). Harry demonstrava ser um
garoto inquieto, ambicioso e impaciente tendo a rua como grande palco da vida. Virou
anunciador, com sua energia, língua incansável, apetites insaciáveis.
Como cita o autor, era especialista em fazer as pessoas gostarem dele, o que foi
muito útil quando entrou em uma gangue do bairro. Era um vândalo, batia algumas carteiras,
envolvia-se em algumas confusões, mas nunca quis se envolver em algo mais perigoso. Harry
adaptava-se a situações facilmente e como a America mudava a cada dia, foi muito fácil
acompanhar a plena farra econômica superaquecida, era “um vendedor que vendia a si
mesmo” menciona Jones (2006, p. 32).
Anos mais tarde os irmãos Donenfeld, Charlie, Mike e Irving, fundaram a Martin
Press, uma editora. Segundo cita Jones (2006, p. 40, grifo do autor) “os judeus estavam
ganhando espaço na indústria gráfica no início do século”. Harry, com outros interesses
buscava outros caminhos. Aprendeu a se vestir como um “cadete”, forma como a vizinhança
chamavam os cafetões que trabalhavam em prostíbulos, aprendendo mais sobre esse

71. 70
submundo. Trabalhava em lojas de roupas, mas queria ter algo que fosse seu. Pensava em se
casar, precisava de uma companheira que o ajudasse a administrar suas finanças, que lhe
desse filhos e mais credibilidade.
Comenta o autor que Harry conheceu a jovem Gussie casando-se em 1918. Logo em
seguida, conseguiu um empréstimo, e abriram a própria loja de roupas em New Jersey. Então
chegou o ano de 1920. Nesse período, Harry ao contrário de buscar formas de fugir da
realidade, adentrava cada vez mais nela. Nesse período seu destino ficou claro que seriam os
quadrinhos, mas nada de heróis ou aventuras, iniciou com impressoras e garotas nuas. Em
1919 foi aprovada a 18º emenda, que instituía a Lei Seca. Esta emenda mudou a vida de
Harry, se dando conta disso somente anos mais tarde. O excesso de lei fazia com que
houvesse uma “flexibilidade” na lei, como cita LaGuardia (apud JONES, 2006, p. 64) “agora
nós temos armazéns, salões de bilhar, farmácias, chapelarias, clubes particulares e 57 outras
variedades de bares ilegais vendendo álcool e prosperando” e continua “levar uma vida social
implicava fazer apostas; uma vida sexual implicava, geralmente, algum tipo de remuneração.
Tudo isso ia contra as leis”.
Harry cresceu desta forma, inserido em coisas proibidas. Ele bem que tentava levar
uma vida nova, casando-se e abrindo uma loja de roupas, mas com os anos seguintes de
retração econômica a loja faliu. Harry entrou para o ramo de impressos junto com seus
irmãos. Ao chegar já trouxe modificações para a empresa, buscou melhor qualidade nos
materiais, papel e cores. Começou a fazer trabalhos de consignação, vendendo trabalhos com
uma qualidade muito superior, mesmo não tendo equipamento adequado, mas terceirizando
esses trabalhos e também inseriu o humor no ambiente, especialidade dele, comenta Jones
(2006).
O autor ainda comenta que o grande benefício que Harry trouxe para a família foi à
grande injeção de dinheiro através do contrabando de bebidas ilegais. Harry, através de
compra de papéis para os impressos, trazia as bebidas ilegais do Canadá como sendo material
legal de tipografia. Dessa forma em contato com gângsteres, Harry tornou-se aliado de Frank
Costello (Francesco Castiglia), importante gângster ligado à máfia que atuou nos EUA na
época. Costello tornar-se-ia, anos mais tarde, o distribuidor do material que Harry produzia,
ameaçando os proprietários dos comércios, que vendiam HQs, a comprar suas revistas e não
dos concorrentes.
Jones (2006) comenta que com o aumento de capital na Martin Press e com sua
expansão, Harry conseguiu fechar excelentes negócios principalmente para as revistas de
Hearst, empresário do ramo. Com alguma artimanha, anos mais tarde tiraria a empresa dos

72. 71
irmãos tornando-se dono dela. Harry mudou o nome da empresa para Donny Press, apelido
que tinha nos tempos de gangues de rua. Ele achava-se poderoso pela ascendência social,
conhecido pelos gângsters, tinha uma vida noturna, com jogatinas, bebedeiras e mulheres. A
América dos anos 20 era um mundo de fanáticos com forma física e fotos de mulheres nuas,
de reformistas de leis e contrabando, de bons costumes e pornografia e de visionários sociais.
Com o mercado de revistas em grande expansão, Harry através de alguns contatos, conseguiu
entrar para o ramo, lançando sua revista abordando a pornografia.
4.2.2 Jack Liebowitz
Mindl era uma jovem garota de vinte e poucos anos que havia se casado há pouco
tempo, quando deu a luz no dia 10 de novembro de 1900, a um garotinho chamando de
Yacov. Seu marido o abandonara pouco tempo depois. Após três anos, a mulher casou-se
novamente com Yulyus Lebovitz, um socialista e sindicalista durante o império de czar.
Atraído pelas notícias do novo mundo, Yulyus decide migrar-se para a America junto com a
mulher e seus filhos. Ao chegar à Nova York, tornou-se Julius Liebowitz, marido de Minnie,
e o pequeno Yacov, com 10 anos, tornou-se Jacob e depois Jack, o homem que arruinaria a
vida do criador do Superman, comenta Jones (2006).
Jack, sem ter vida fácil, começa a trabalhar como jornaleiro pelas ruas do bairro de
Lower East Side, “a indústria de jornais dependia muito de meninos [...] que estivessem
dispostos a abrir caminho pela cidade, anunciando jornais e ganhando 1 dólar por dia” JONES
(2006, p. 35). E completa, “aprendeu a fazer seus patrões deixarem-no ficar nas melhores
esquinas e também como vender aos trabalhadores sua dose diária de crime, corrupção,
sangue e quadrinhos”. Jack se deu bem e trabalhava com orgulho, era de poucas palavras, não
sorria, nem brincava. Trabalhava, observava, vendia e aprendia. Aprendeu inglês rápido e
tinha como modelo os homens de negócios bem arrumados que compravam seus jornais,
tendo sempre o sonho de prosperidade.
Comenta o autor que quando Jack não estava trabalhando estava estudando,
preparando para o que quer que fosse acontecer em sua vida. Em 1911, um acontecimento
teria reflexos na vida de Jack, o fogo que ocorreu na Fábrica de Blusas Triangle, matou 146
meninas. Esse ocorrido mexeu com os sindicatos, que fizeram inúmeras greves, porém
sofreram infiltrações dos gângsteres para acabar com a paralisação. Os gângsteres também

73. 72
passaram a controlar o mercado de jornais e revista contratados por empresários que
disputavam os melhores pontos de venda. O sindicato estava atuante, principalmente com a
entrada dos Estados Unidas na Primeira Guerra Mundial, que aquecera a indústria de roupas.
Segundo cita Jones (2006, grifo do autor) foi nesse período que Julius Liebowitz teve
contato com a editora Martin Press, dos irmãos Donenfeld. O jovem Jack, ao final do período
da primeira guerra, começou a estudar na New York University e trabalhava no sindicato, se
formaria em contabilidade. Enquanto conciliava trabalho, para sustentar a si e a família, Jack
recebeu seu diploma pela NYU aos 24 anos. Ao final de um ano Jack foi nomeado
responsável pelo fundo do sindicato. Jack mostrava habilidade com números passando a ser
bem visto pelas lideranças do sindicato. Em um processo complicado, gangues envolveram-se
com o sindicato e patrões, tendo as gangues um parceiro invisível entre as negociações do
sindicato com os patrões. Dessa forma as gangues começaram a interferir nos números
financeiros do sindicato exigindo de Jack malabarismo para contornar os balanços da
instituição.
Jack começou a questionar o socialismo, vendo o capitalismo dominar a tudo, talvez
a saída fosse dominar o capitalismo. Já casado e procurando caminhos mais honestos, Jack
entrou para o mercado de ações, mas durante o crack de 1929 acabou errando os passos,
perdendo muito dinheiro. Foi quando que Jack decidiu abandonar o sindicato e buscar novos
clientes JONES (2006, grifo do autor).
Nesse mesmo tempo, Harry Donenfeld procurava para a editora um gerente de
finanças. Julius Liebowitz, conhecendo a fortuna de Harry, perguntou se era possível arranjar
emprego para o Jack. Harry aceitou na hora, a vaga era de Jack. Ambos se davam muito bem
nos negócios juntos, amadurecendo os negócios “Harry tinha rapidez, a esperteza e o poder
ilimitado de fazer com que as pessoas gostassem dele. Jack tinha autocontrole, cabeça no
lugar e era um especialista em analisar todas as variáveis” cita Jones (2006, p. 85).
Juntos, sobreviveriam às dificuldades que viriam pela frente, emergindo com a
grande depressão. “Esse foi o berço das histórias em quadrinhos: contracultural, inculto,
idealista, lascivo, pretensioso, mercenário, de olho no futuro e efêmero, tudo ao mesmo
tempo”, conclui Jones (2006, p. 85).

74. 73
4.2.3 Jerry Siegel
O imigrante judeu, Michel Siegel, chegou à Nova York indo para Cleveland na
virada do século XX, ajustando seu nome para Mitchell Siegel. Sua esposa, Sarah, com seus
dois filhos, aguardava na Lituânia por condições financeiras que pudessem levá-los também
para os EUA. Ele era artista e trabalhava como pintor de anúncios publicitários. Em pouco
tempo, com a demanda de trabalho, conseguiu juntar uma quantia significativa podendo levar
não apenas a esposa e os filhos, mas também vários membros da família dele e de Sarah.
Assim a família Siegel-Fine espalharam-se pelo leste de Cleveland. O elo da família era
Sarah, a matriarca, mantendo as duas famílias unidas. Com influência da esposa, Mitchell
deixou o ramo publicitário e investiu em uma loja de trajes masculinos. Foi em Cleveland que
nasceu o caçula da família Jerry, cita Jones (2006).
Era uma cidade em grande expansão, conforme comenta Jones (2006, p. 46, grifo do
autor) “Cleveland estabeleceu o padrão de planejamento urbano e da construção de „fábricas
modelos‟ cientificamente desenhadas”. Logo em seguida mudaram-se para Glenville, distrito
bucólico, com um padrão de vida bem melhor.
“Esse era o sonho americano, que tinha atraído tantos milhares de pessoas vindas de
lugares como Rússia, Romênia, Polônia e Lituânia” JONES (2006, p. 48, grifo do autor). Os
filhos de Mitchell e Sarah eram jovens, estudiosos, esportistas e trabalhavam ajudando na loja
do pai, exceto o pequeno Jerry. Ele não tinha uma energia social, era mais ansioso que ativo,
dedicava-se a leitura, ao estudo e a seus sonhos. Quando tinha 6 anos, foi a cinema com um de
seus irmãos, assistiu A Marca do Zorro, ficou encantado com aquele mundo fantástico.
Passou a freqüentar mais vezes o cinema acompanhado e tempo depois sozinho.
O autor ainda comenta que Jerry começou a desenhar cenas dos filmes imitando as
tirinhas dos jornais, seus favoritos: Mutt and Jeff, Os sobrinhos do Capitão e Little Nemo.
Jerry foi o único dos irmãos Siegel a desfrutar do conforto desde que nasceu não precisando
trabalhar ainda adolescente. Foi o único que pode decidir sobre o que queria ser, seu pai
incentivava o pequeno Jerry a desenhar, talvez pudesse cursas uma universidade e trabalhar
no ramo publicitário encontrando seu caminho para a vida adulta.
Segundo o autor, tudo ficou mais complicado quando a adolescência chegou, ia mal
na escola, reprovou de ano, não tinha amigos e então reclusou-se em um mundo mais
longínquo. Era atraído pelas histórias das pulps magazines (revistas impressas em papel jornal
amarelado). Sua mão o incentivava a leitura sempre garantindo a mesada para poder comprar

75. 74
as pulps. Gostava mesmo era de histórias de detetives, de Tarzan e da revista que o fazia fugir
do cotidiano, Weird Tales.
Uma revista que leu, aos seus 14 anos, Amazing Stories, trazia algo que mudaria o
cinema, escritores de ficção científica e engenheiros espaciais, um homem de uniforme
vermelho colado à pele, capacete de aviação e botas pretas reluzentes, corpo semi-inclinado,
estava voando. Jones (2006, p. 52) comenta o entusiasmo do garoto, “Jerry correu para a casa
com a revista e a devorou. Depois de ler página por página, releu tudo mais uma vez”. A
história chamava-se The Skylark of Space, um romance de Edward Elmer Smith. A
imaginação e a fantasia criando um novo mundo. Junto com a revista estava outra história,
Armageddon 2491, de Philip Francis Nowlan trazendo também uma história bem futurista.
Jones (2006, p. 53), cita que “juntos, Smith, Nowlan e Frank R. Paul, o artista da
capa, tinham criado um novo mundo para Jerry Siegel, mais irresistível e coerente do que
qualquer outro que ele tivesse conhecido” e conclui:
a Amazing Stories era uma revista estranha. Já estava nas bancas havia anos
misturando artigos sobre rádios e foguetes com reimpressões da ficção de H. G.
Wells e Júlio Verne. [...] trazia na capa o nome do editor, um certo Hugo Gernsback,
que abria cada uma das edições com um ensaio sobre o poder da tecnologia para a
transformação de um mundo melhor.
Jerry ficava ansioso para o próximo número da revista, quando saiu, deparou-se com
uma capa um tanto bizarra. “um brasão sobre um fundo branco: um escudo triangular com um
compasso e diversos planetas ao fundo. Em duas engrenagens estava escrito „Fact‟ e „Theory‟,
e o compasso escrevia uma palavra estranha: „Scientifiction‟” JONES (2006, p. 53, grifo do
autor). A cientificação cresceu como uma comunidade entre os leitores, que começaram a
trocar correspondências, formulando parâmetros críticos, surgindo às primeiras histórias.
Segundo o autor, Gernsback, em 1929, perdeu sua revista Amazing Stories, em uma
disputa financeira, lançando em seguida outra revista, Science Wonder Stories¸ abandonando
o termo “cientificação” e adotando “ficção científica”, sendo a eterna paixão de Jerry. O
garoto tinha adotado a ficção científica e através do canal de comunicação adotado pelo grupo
começaram a trocar ideias sobre o tema. Nessa mesma época Jerry encontrou seu lugar
dedicando inteiramente a escrever histórias de ficção científica e a trocar correspondências a
cerca do assunto. Jerry era um membro de destaque no grupo dessa subcultura (não existindo
na época uma nomenclatura para o grupo, hoje eles são conhecido como geeks ou nerds).
Jones (2006) comenta que em 1929, juntou todas as histórias que tinha escrito e que
foram recusadas pela a Amazing Stories e lançou a sua própria revista, chamou-a de Cosmic

76. 75
Stories, colocando anúncios na contracapa da Science Wonder Stories. Alguns meses depois
um ocorrido iria mudar sua vida, seu pai foi assassinado dentro de seu estabelecimento
comercial, nunca foi descoberto pela polícia o assassino, mas, provavelmente algum aspirante
a gângster, drogado, bêbado ou algum invejoso.
O garoto Jerry Siegel levava uma vida normal, ao modo dele. Indo para a escola,
sempre cabisbaixo, falando com poucas pessoas, e entusiasmado com o The Torch, o jornal
semanal da escola. Uma aspiração de Jerry seria tornar-se repórter ao crescer, uma fascinação
de muitas crianças da época. Inspirado por ficção científica, histórias de detetives, piratas e
terror, começou a escrever historinhas que satiravam suas paixões. Sua primeira história foi
uma paródia de Tarzan chamada Goober the Mighty. O pessoal da Torch achou muito
engraçado pedindo para Jerry que continuasse a escrever as histórias no ano seguinte. Goober
the Mighty foi o primeiro sucesso público seguido depois por Weird Tales inspiradas em
contos de detetives, histórias com requinte de humor e autopromoção estrelando o próprio
Jerry Siegel, “o mestre da dedução” comenta Jones (2006, grifo do autor).
E cita que, assim foi com outras histórias, usando o humor para baixar a guarda dos
leitores, fazendo-os rir antes das histórias do que dele próprio, revelando sua adoração por
heróis sobre-humanos e fazendo com que os leitores embarcassem nas mais inacreditáveis
fantasias. Também satirizada os homens da vida real que adoravam fisiculturismo, mantendo
seus corpos sarados. Seu primeiro escrito também era uma forma de atacar seu novo amigo,
Joe Shuster, que se dedicava a forma física.
Joe era uma criança baixa e franzina, muito tímido, calado, míope e frágil, porém era
muito meigo. Foi morar em Cleveland com nove anos de idade, era do Canadá. Seu pai,
devido à grande expansão do mercado, foi à procura de emprego no ramo de confecções, era
alfaiate. Sua mãe, Ida, era dona-de-casa e cuidava das crianças, Joe e seus irmãos, Frank e
Jeanette. Para contribuir na renda da família vendia jornais sendo também leitor de
quadrinhos. Todas as noites quando chegava em casa, ia direto para o quarto desenhar. Joe
tinha o dom para desenhos, desenhando rostos engraçados, mas gostava de desenhar cartoons
para fazer seus irmãos rirem (JONES, 2006).
O autor comenta que com o passar dos anos, já na adolescência gostava das histórias
de heróis, vôos, liberdade. Ficou fascinado ao ver o homem voador – a mesma capa da
Amazing Stories que também havia mexido com a imaginação de Jerry Siegel. A arte o tirou
do anonimato, o editor do jornal da escola, Jerry Fine, era primo de Jerry Siegel, ficou
fascinado pelos desenhos do garoto. Em homenagem a Jerry Fine, Joe escreveu uma tira em
sua homenagem, Jerry the journalist. Quando Joe comentou que queria ir para a Glenville

77. 76
High, Fine disse para que Joe procurasse seu primo por lá, pois ele também adorava
quadrinhos.
Chegando à nova escola, participou durante um tempo do clube de ginástica,
desenhava alguns trabalhos, cenários para peças de teatro e foi presidente do clube de arte.
Entrou para a equipe do The Torch contribuindo com ilustrações e brincadeiras visuais.
Durente esse período fez amizade com Jerry Siegel, ambos descobriram paixões semelhantes,
eram fãs da cultura pop e assim falavam alegremente por horas sobre o assunto. Ambos
gostavam dos filmes de Douglas Fairbanks, tiras e pulps e principalmente ficção científica.
Joe gostava das histórias de humor escritas por Jerry para o The Torch. Ambos cultivavam
uma história de amizade sincera (JONES, 2006).
Jerry Siegel e Joe Shuster começaram a trabalhar nas histórias feitas para o jornal da
escola, o primeiro deles foi Goober the Mighty, e outras foram sendo criadas, um policial
futurista, aventureiros interplanetários, entre outros. Joe desenhava apenas por gostar de
desenhar, já Jerry levava a sério, mandou os trabalhos para as agências de jornal, todos foram
rejeitados, mas Jerry começou a acreditar que seu futuro, junto com Joe, seguiria na carreira
dos quadrinhos, cita o autor.
Jones (2006, p. 143, grifo do autor) ainda comenta que, enquanto as ideias afloravam
tudo parecendo muito real em suas cabeças, Jerry Siegel e Joe Shuster escreviam e
desenhavam algo novo, totalmente criado por eles. “Ao tentar reunir suas muitas paixões
numa única, Jerry e Joe acabaram criando um personagem que transcendia e redefinia o
gênero”. Com inspirações nos pulps, no romance Gladiator, e nas histórias de Doc Savage,
criaram a história sobre um valentão bonzinho e com uma força extraordinária, já até possuía
nome: O Super-Homem.
Da criação ao sucesso do Superman, pode ser dividida em duas análises. A primeira,
referindo ao criador Jerry Siegel e a segunda, referindo ao mercado, que será abordada mais
em frente. Ambas possuem forte influência psicológica
A psicologia explica que o comportamento humano tem como influência a natureza
biológica, que se refere à herança adquirida pela sociedade primária – a família. E tem uma
contribuição dos estímulos ambientais e sociais. Assim, formamos a base da nossa psique,
correspondente a reação pessoal, que nada mais é que a capacidade de tomarmos em mãos
nosso próprio destino (STROCCHI, 2007).
Jerry tinha uma vida tranquila, a família vivia em harmonia e da forma correta, como
manda as regras da sociedade, o que na psicologia é classificado como herança. Ao receber
estímulos ambientais e sociais, como o acontecido do assassinato de seu pai e algumas outras

78. 77
influências de leituras e comportamentos, acabou influenciando na sua psique, fazendo com
que o jovem rapaz focasse na criação de um “ser superior” que pudesse estar acima de
qualquer acontecimento ao qual ele estivesse passando.
Como é possível perceber na versão original do Superman, o personagem não dava a
mínima para a situação na qual estava envolvido, na decorrência da tragédia que o separava
de sua família após a catástrofe de seu planeta natal, onde todos morreram.
Talvez essa fosse à forma de Jerry mostrar seus sentimentos, canalizando nas
histórias de Superman, talvez por este motivo ele insistisse nessa história tão “absurda” que
foi rejeita inúmeras vezes. Ele acreditava que a história seria um sucesso porque era fruto de
seu sentimento. Essa foi a base da vida de Jerry, a base que segundo a psicologia corresponde
a reação pessoal.
Segundo Freud (apud STROCCHI, 2007, p. 63, grifo do autor) nossa psique é
dividida em:
Superego: que é em parte consciente e em parte inconsciente, em que estão contidas
as normas e as regras transmitidas com a educação.
Ego: que é a parte consciente, que toma decisões, resolve problemas e representa a
parte racional.
Inconsciente ou Id: que é a parte desconhecida de cada um de nós e compreendem os
conteúdos sexuais, agressivos, as emoções e os sentimentos considerados negativos
pela nossa cultura.
Superman foi criado, fruto da personalidade, com uma imaginação e fantasia, tendo
um impacto criativo a tudo que cercava Jerry e o atingia psicologicamente. Karsaklian (2000,
p. 35) fala de personalidade como “o conjunto total de características próprias do indivíduo
que, integradas, estabelecem a forma pela qual ele reage costumeiramente ao meio ambiente”.
O personagem desenvolvido tornou-se produto de um dos maiores impérios do
entretenimento mundial. Sendo parte importante para a criação da Warner Bros.
4.3 O IMPÉRIO DOS QUADRINHOS
Talvez a história dos quadrinhos fosse contada de outra forma, caso um ex-major, da
cavalaria do exército norte-americano, não tivesse optado em entrar para o mercado da
editoração de livros e quadrinhos.

79. 78
Por volta de 1920, o major Malcolm Wheeler-Nicholson, iniciou sua carreira com
publicações ao escreveu seu livro Moden Cavalary, começando em seguida a vender histórias
de guerra para a Argosy e outras revistas. As histórias eram com experiências reais, o que as
tornavam muito incríveis. Sem muito conhecimento sobre este mercado, montou uma agência
em 1925 para vender sua ficção, artigos de toda espécie e tiras de diversos cartunistas.
Voltando a escrever pulps por mais oito anos e durante o colapso das empresas de revistas, no
início da depressão econômica, voltou a sonhar em ter sua própria editora, tendo como foco as
tiras, cita Jones (2006).
O autor ainda comenta que Malcolm assumiu o comando de uma revista
reimprimindo tiras inglesas, tranformando-a na New Fun, focando em quadrinhos inéditos. As
vendas não iam bem, as dívidas eram altas demais e perdeu a empresa que cuidava da
distribuição. Fora do negócio, procurou uma outra empresa que pudesse querer seus serviços,
fazendo contato em 1935 com a Independent News, de Harry Donenfeld e Jack Liebowitz,
para fazer a distribuição de seus materiais.
O terceiro elemento do composto mercadológica – praça – é de suma importância
para qualquer empresa. Segundo comenta Kotler (2000, p. 407) “muitos frabricantes acham
que o seu trabalho está encerrado depois que o produto sai de suas instalações”.
A variável distribuição, conforme cita Limeira (2003c, p. 9) “englobam a escolha dos
canais de vendas e distribuição para que o produto esteja no lugar certo, no momento certo, e
o cliente possa realizar a compra e satisfazer a sua necessidade”.
Harry sempre teve contatos para a execução deste serviço. De início ele contava com
seu amigo Frank Costello, que fazia a distribuição das revistas de um modo um tanto
duvidoso. Relatos dizem que era sobre ameaça que ele forçava o proprietários de bancas a
comprar e vender os produtos de Harry. Anos mais tarde Harry viajava por cidades dos
Estados Unidos para fazer contatos e divulgação, uma espécie de broadside, porém sem
nenhuma amostragem propriamente dita. Era de uma forma na qual Harry era especialista,
sobre sorrisos e agrados. Até que conseguiu sua empresa de distribuição, a Independet News
(JONES, 2006).
A distribuição se dava através de: bancas de revistas, lojas especializadas, tabacarias,
entre outras.
O produto era apresentado inicialmente em revista especializada, posteriormente
passou a ser publicada em jornais e fanzines.
Superman, no início ao seu lançamento, precisava ir aonde o público se encontrava,
normal para qualquer produto. Porém, após inserir-se no mercado e estando presente nos

80. 79
demais meios e veículos de comunicação era o público que ia até ele, jornais, rádios, cinemas,
televisão; querendo consumí-lo de imediato.
Jack e Harry concordaram em fazer a distribuição, publicá-lo e adiantar um dinheiro
da produção sob as seguintes condições: mudar para o “tamanho padrão” dos pulps; fazer a
revista colorida; lançar uma outra revista em quadrinhos para ter mais espaço nas prateleiras;
e usar a Donny Press para imprimir as capas. Então, Harry e Jack entraram para o ramo de
revistas em quadrinhos. Para os dois, era algo sem muita importância em 1936/1937, mas o
futuro estava tomando forma a partir de uma série de pequenas decisões do major, seus
editores e dois jovens de Cleveland (JONES, 2006, grifo do autor).
Malcolm Wheeler-Nicholson havia contraído muitas dívidas com Harry, com a
distribuição e produção de algumas revistas. Com o sucesso da Action Comics, que havia
lançado o Superman, Harry ofereceu uma viagem para Malcolm Wheeler-Nicholson e sua
esposa. Ao retornar, o major não conseguiu entrar em sua empresa, as fechaduras foram
trocadas, Harry o processara por falta de pagamento e levou sua empresa ao tribunal de
falências vendendo seus ativos para a Independent News. O major estava fora do negócio,
comenta o autor.
Jones (2006) cita que houve uma época em que um jovem escritor em ascensão e o
nem tão maduro administrador, lutando para manter em pé uma pequena editora, não estavam
assim tão distantes em posses ou posição. Mas no momento em que Jerry Siegel saía de Nova
York, voltando para Cleveland, e se afastando do mundo editorial, Jack Liebowitz se
preparava para chegar ao topo dos negócios.
Segundo o autor, anos passaram e o quadrinhos dos Super-Heróis eram um sucesso,
trazendo milhões para a empresa de Harry e Jack. Várias outras empresas foram incorporadas
pela National, entre elas a All Star Comics, que trouxe consigo uma enxurrada de novos
Super-Heróis. A empresa National Periodical Publications, passou a se chamar DC Comics,
por conta do sucesso da revista Detective Comics.
O capital americano se encontrva em franca ascensão. Durante a década de 1960 foi
o momento de ouro das fusões e aquisições. As antigas empresas de entretenimento e editoras
estavam se subdividindo; estando muitas delas disponível para quem pagar o preço pedido. E
a National Periodicals se encaixava nos planos do homem que logo mais se tornaria
reconhecidamente o grande mestre do moderno conglomerado de veículos de comunicação.
Nessa época Steve Ross, descobriu que sua grande paixão eram as aquisições. Em 1967
voltou sua atenção para a National Periodicals Publications, adquirindo-a por 60 milhões de
dólares, comenta Jones (2006).

81. 80
O autor comenta que, Steve Ross adquiriu uma agência de talentos, a Ashley
Famous, e em seguida foi atrás de outra grande empresa: a Warner Brother-Seven Arts. O
proprietário da Seven Arts, Elliot Hyman e seu parceiro Meyer Lansky, que comprara a parte
de Jack na Warner do estúdio cinematográfico e da empresa fonográfica, colocaram tudo à
venda, iniciando uma guerra de lances. Com muitas negociações, Ross conseguiu fechar a
compra e criou a Warner Communications.
Em 1989, Steve Ross comandou uma outra grande fusão, Warner Communications –
Time-Life Company, criando uma das maiores companhias editoriais e de entretenimento do
mundo. Chegando ao ano 2000, a Time-Warner, se uniu com a AOL no maior negócio
empresarial da história. Com a fusão, criou-se a quarta maior empresa dos Estados Unidos, no
valor de um terço de um trilhão de dólares, empregando 80 mil pessoas. A fusão transformou
a indústria da mídia de massa e consolidou a internet no mundo dos conglomerados global
(JONES, 2006).
Todo esse império começou a ser construído durante a Era de Ouro dos quadrinhos.
Era de maior expansão de personagens superpoderosos.
4.4 A ERA DE OURO
A criatividade estava fértil e mudanças, nas histórias em quadrinhos, estavam para
eclodir, acontecendo exatamente no ano de 1938, o que modificaria o panorama das HQs.
Com a nova tendência que surgia, a onda dos super-heróis pedia histórias mais longas e
estilizações drásticas nos traços, narrações mais elaboradas e muito além dos limites espaciais
de uma página ou de três tempos. As histórias super-humanas e os personagens envolvidos em
mistérios inexplicáveis formaram a matéria-prima dos gibis (PATATI; BRAGA, 2006).
As mudanças estavam por vir, porque o público estava querendo que as mudanças
surgissem. Por esse motivo, que as histórias foram se adaptando ao tempo. Superman, antes
rejeitado e discriminado, nesse período se transformou no produto ideal para a situação em
que vivia a sociedade norte-americana. Com essa mudança, utilizou-se o conceito de
necessidades, desejos e demandas.
As necessidades e desejos, para que as pessoas possuíssem momentos de lazer, de
forma diferenciada, que fugisse de um modelo de história que já se encontravam desgastadas,

82. 81
algo que fugisse da rotina na qual estavam inseridas. Desta maneira formou-se a demanda por
aqueles que tinham o poder de compra.
Nesse sentido pode-se dizer que o produto Superman estava posicionando sua marca
no mercado. Segundo comenta Randazzo (1996, p. 294) “posicionar a marca no mercado [...]
é uma complexa decisão mercadológica baseada em várias considerações tais como o produto
em si, os seus atributos [...] e as condições do mercado”. Parecia o momento ideal. E foi.
Segundo Sampaio (1999, p. 214) “quando o mercado muda, é fundamental que as
ações das empresas mudem também, principalmente aquelas ligadas ao marketing (à atividade
de conquistar e manter os mercados) e às suas ferramentas”.
Sendo assim, “numa sociedade de tal tipo, o herói positivo deve encarnar, além de
todo limite pensável, as exigências de poder que o cidadão comum nutre e não pode
satisfazer. O Superman é o mito típico de tal gênero de leitores” cita Eco (1964, p. 247). O
autor ainda comenta que tamanha lacuna entre os simples mortais e o Superman, de forma
alguma impossibilitou uma identificação por parte do leitor.
No entender de Randazzo (1996, p. 58) definir mito, “são as que não se limitam
simplesmente a alterar ou enfeitar a realidade. As mitologias nos ajudam em nosso equilíbrio
espiritual, moldam a nossa vida, e nutrem nossa alma”.
Silva (2003, p. 69) comenta que “os quadrinhos continuavam sendo produzidos em
massa, estampados nos tablóides existentes, nas revistinhas especializadas [...]. Não se
conhecia até então outro veículo visual que projetasse tantas possibilidades de consumo
diversificado”. O autor ainda lembra que a guerra estava para acontecer e que “além dos
fatores industriais, tal como a aguda crise do papel, fatos políticos do momento acabaram por
tranformar as histórias, a exemplo do acontecido com o cinema, em armas de propaganda a
serviço da guerra” afirma ainda Silva (2003, p. 70).
O lançamento de Superman, criação de Jerry Siegel (roteirista) e Joe Shuster
(desenhista), mudaria o jeito de se fazer quadrinhos. A publicação das HQs desse super-herói
iniciaria a Era de Ouro (1938–1945) dos quadrinhos (GUEDES, 2004).
As histórias do Superman foram apresentadas nesta nova mídia (revista de
quadrinhos), que surgiu da necessidade de expandir seu espaço de comunicação, antes
colocadas em jornais, limitadas a uma página ou em tirinhas de três tempos.
Este meio (revista de quadrinhos) torna-se um veículo (Action Comics) de
comunicação, pois através dele é levada ao conhecimento de um público consumidor a
mensagem (histórias) do Superman.

83. 82
Será abordado ao longo da história do Superman as diversas mídias usadas para
difundir as histórias do Homem de Aço.
O autor comenta que não se sabe ao certo se Liebowitz aceitou a tira por puro
desespero ou por conhecer o nível da dupla de criação Jerry Siegel e Joe Shuster. O certo é
que Liebowitz comprou a história dos rapazes e lançou em uma nova revista – Action Comics,
lançada em junho de 1938.
Jones (2006, p. 19) menciona que os garotos Jerry e Joe “sonhavam com o amanhã,
mas era um amanhã fantástico, feito de sonhos de ficção científica juvenil e das mais loucas
esperanças de sucesso. No entanto testemunharam e ajudaram a moldar o amanhã americano”.
Jerry Siegel e Joe Shuster “sabiam que tinha algo de muito especial em mãos [...]
navegando numa onda de otimismo sustentada pela „nova personalidade‟ que se preparava
para saudar e enfrentar o mundo. E que ajudou os dois a saudar e encarar o mundo de uma
nova maneira” cita Jones (2006, p. 143, grifo do autor).
Jerry e Joe trabalhavam para a editora National como produtores do HQ Slam
Bradley, mas não era seu foco. Loucos por ficção científica criaram a história chamada, O
Reinado do Super-Man, onde ele era malvado, careca e tinha poderes mentais. Mas, somente
na segunda versão é que foi criado o personagem na forma como é conhecido até hoje. Os
criadores eram de origem judaica e criaram o personagem envolvendo toda a mitologia do
retorno do messias (MOREAU, 2007).
O autor explica que durante anos os jovens tentaram vender essa ideia para os
Syndicates, porém sempre foi recusado. Alegavam que o personagem era muito fantástico e
muito ingênuo.
A história narra à vinda do último sobrevivente do planeta Krypton, que entrou em
colapso. O cientista Jor-el, coloca seu filho Kal-el, ainda bebê, em uma espaçonave e o envia
para a Terra. O jovem extraterreno é adotado por Jonathan e Martha Kent, muito honestos,
com moral bem rígida e extremamente patrióticos, o casal estava acima de qualquer suspeita.
Batizaram-no de Clark Kent e lhe foi ensinado o modo de vida americano de lutar pela
verdade e justiça (GUEDES, 2004).
“Super-Homem vestia um uniforme colante, de aparência futurista, com as cores
básicas da bandeira americana – azul e vermelho – e com uma capa para insinuar
movimento”. (GUEDES, 2004, p. 16). Com seus superpoderes fazia uso para o bem da
humanidade sendo capaz de saltar imensos edifícios e erguer pesos incríveis.
Não há como afirmar o motivo da escolha das cores do Superman, porém não se
pode negar que há uma forte ligação com a bandeira norte-americana. Talvez uma análise

84. 83
feita pelos criadores do Superman sobre a sociedade daquele país e seu forte patriotismo.
Talvez uma jogada de “marketing”, em associar o Super-Herói com as cores da bandeira para
facilitar a aceitação do personagem.
A psico-dinâmica das cores diz que o vermelho, na comunicação, indica fortes
emoções (fonte de toda a inspiração para a criação do personagem), enquanto o azul está
associado à meditação, ao relaxamento; é a cor da serenidade interior (certamente algo que o
jovem rapaz estava procurando).
Segundo Strocchi (2007, p. 21) “a cor é considerada um símbolo”, assim como
qualquer marca. Desta forma é possível dizer que o Superman é a bandeira norte-americana,
símbolo de um país, bem como o personagem se tornou. Perez e Bairon (2002, p. 99)
completam, “a cor permeia a identidade da marca”.
Outro símbolo que foi criado a partir da imagem do Superman é o famoso gesto que
era comum aparecer quando Clark Kent ia se “transformar” em Superman. Conforme ilustra
imagem a seguir.
Ilustração 14: Metamorfose Clark Kent x Superman
Fonte: Superman (2006a).
Quem nunca, ao se referir ao Homem de Aço, criança ou adulto, fez ou pensou neste
gesto?
Para uma comunicação publicitária faz-se a necessidade de criar símbolos para uma
identificação. Nesse sentido, criou-se o símbolo do Superman ao associá-lo com a bandeira
dos Estados Unidos.
Assim, criou-se um forte aspecto subliminar. Pode-se definir subliminar, segundo
Strocchi (2007, p. 128, grifo do autor), da seguinte forma: “Subliminar significa sub limen,

85. 84
ou seja, „abaixo do limite‟ da consciência. A percepção subliminar mostra que não
percebemos em nível consciente, e sim em nível inconsciente”.
Ilustração 15: Superman, a bandeira norte- americana
Fonte: Sobrecarga (2009).
Assim, colocam o Superman no pedestal de mito, segundo Eco (1964, p. 240):
colhendo o valor icônico de certas imagens arquétipos e tomando de empréstimo a
toda uma tradição mitológica e iconográfica elementos que agora, na fantasia
popular, caminham associados a certas situações psicológicas, morais, sobrenaturais;
e também é verdade que essas identificações simbólicas passavam a fazer parte da
sensibilidade popular de modo tão profundo que a certo ponto se tornou difícil
estabelecer uma discriminação entre mitopoiética „dirigida‟ e mitopoiética
„espontânea‟.
Desta forma, como mitificação, pode-se dizer que é a “simbolização incônscia,
identificação do objeto com uma soma de finalidades nem sempre racionalizáveis, projeção na
imagem de tendências, aspirações e temores particularmente emergentes num indivíduo,
numa comunidade, em toda uma época histórica” comenta Eco (1964, p. 239).
O autor argumenta que o Superman continuará como mito, caso os leitores não se
aprofundem na relação temporal do personagem, mantendo uma ilusão de um contínuo
presente.

86. 85
Silva (2003, p. 72) comenta que “um herói dotado de superpoderes, levando grande
vantagem em relação aos demais [...] vigor físico, velocidade e voar sem auxílio de qualquer
mecanismo eram suas exclusivas características”.
Guedes (2004, p. 16) ainda diz que “o conceito da dupla identidade foi bem
explorado, mostrando como o tímido repórter Clark Kent se transformava em super-herói”.
Superman escondia-se atrás dos óculos de Clark Kent que fingia ser covarde na vida comum,
sempre sumindo em qualquer situação de perigo, para então entrar em cena o Homem de Aço.
A história ainda traz o amor que Clark sente por Lois Lane, uma dinâmica jornalista do
Planeta Diário, que despreza Clark, mas admirava o Superman.
Com um enredo fora do comum, explorando algo que jamais poderia acontecer,
Superman cai no gosto do público. “O Super-Homem era ao mesmo tempo um símbolo
construído com as cores primárias da mais pura fantasia e um desenho elaborado a partir do
diálogo com quase todas as tendências do entretenimento de massa” cita Jones (2006, p. 143).
A criação da dupla de adolescentes causou impacto, não pela sofisticação do tema, mas pela
percepção a indigência cultural, emocional, e econômica do tempo em que viviam.
O símbolo é o canal essencial para uma comunicação. As expressões humanas são
oriundas da necessidade do homem em se comunicar, criando símbolos, convencionando-o
para a comunicação e expressão humana. Deste modo, é possível afirmar que vivemos de
símbolos e que o mundo em que vivemos é formado por símbolos.
Para a psicanálise, segundo Strocchi (2007, p. 146) “o símbolo é uma figuração com
o qual o inconsciente representa um ou mais objetos sob a forma de imagens”.
Patati e Braga (2006, p. 55) comentam que “naquele momento, os jovens norte-
americanos queriam escapar de vidas diurnas amargas e queriam olhar para longe, mas já
começavam a perceber ruídos estranhos no mundo além-fronteiras, e isso se refletiria também
nas suas leituras”. O sucesso foi surpresa para todos, pois nem mesmo os editores acreditavam
na força do personagem.
Nessa época, em decorrência de todos os acontecimentos, é possível verificar uma
busca pela mudança, talvez pelos tempos difíceis em que a sociedade norte-americana vivia.
Primeiro, a retração econômica, oriunda do crash da bolsa de Nova York, em 1929 e, uma
década depois, as dificuldades por uma guerra que estava para acontecer. O surgimento do
Superman era algo que fugia de todas essas situações, ele era fantástico e conseguiria sobre
sair a tudo com a maior facilidade.
Segundo a psicanálise de Freud (apud STROCCHI, 2007, p. 61) “toda ação humana
tem sempre uma causa que frequentemente é inconsciente. [...] fogem ao controle racional. A

87. 86
parte consciente pode ser comparada a ponta de um iceberg, cuja parte submersa é
representada pelo inconsciente”. Dessa forma, inconscientemente, os leitores de Superman se
apegavam ao personagem, a fim de encontrar algo que estivesse fora do ciclo no qual viviam.
Esses efeitos poderiam também estar ligados as pulsões fundamentais segundo Freud
(apud STROCCHI, 2007, p. 61-62, grifo do autor) onde diz que ao nascer, o homem possui
duas pulsões:
O Eros, ou instinto de vida, ligado à sobrevivência da espécie; ele compreende a
sexualidade, o amor, todas as emoções e os sentimentos „positivos‟.
O Thánatos, ou instinto de morte, ligado à sobrevivência do indivíduo, à auto-
afirmação; compreende a agressividade, a raiva, e todos os sentimentos „negativos‟,
como a ira e a inveja.
Desta forma, a sociedade em questão, estava mostrando que havia um impulso
emotivo para a aceitação do Superman, um estímulo interno ou externo para uma necessidade,
desejo, instinto, pulsão. Se o que é oferecido satisfaz a necessidade do indivíduo ele fica feliz,
o contrário ele ficará frustrado.
Toda essa aceitação estava incumbida de fortes emoções. Freud (apud STROCCHI,
2007, p. 85) “afirmava que as emoções e afetos são elementos fundamentais para determinar a
estrutura da personalidade [...] a emoção era considerada negativamente, porque ligada à
irracionalidade animal: o primeiro era da razão” e continua a dizer que “as emoções nunca
devem ser reprimidas, devem ser aceitas e controladas”.
Dessa forma, menciona Eco (1964, p. 242) que “trata-se da identificação privada e
subjetiva, na origem, entre um objeto ou uma imagem, e uma soma de finalidades, ora
cônscias ora incônscias, de maneira a realizar-se uma unidade entre imagens e aspirações”.
Strocchi (2007, p. 91) refere que “o ser humano tem uma motivação inata: a
motivação para a afiliação, ou seja, a necessidade de estar com os outros, de pertencer a um
grupo, desde os primeiros anos de vida” e menciona que “em qualquer grupo, um ou mais
membros assumem um papel proeminente: dessa forma se delineia a figura do líder ou dos
líderes” afirma ainda Strocchi (2007, p. 94).
Outra questão que pode ser dita é a necessidade humana de ter um líder. Em um
período onde tudo ia de mal a pior, surge um “ser superior” em uma situação real que
transporta o leitor para um mundo imaginário, onde nada o detém.
Superman pode ser comparado ao status quo norte-americano, considerado líder
mundial. Além da constituição de uma metáfora – Homem de Aço, ou seja, indestrutível. Esse
foi o posicionamento criado na mente do público-alvo.

88. 87
O posicionamento nada mais é do que uma imagem criada pelo público-
alvo/consumidor. No entender de Limeira (2003b, p. 104, grifo do autor), “imagem da marca
é o conjunto de percepções e associações que o consumidor desenvolve com relação a um
produto”.
Diversos aspectos, que juntos formam a força de uma marca. Desta maneira “as
marcas expressam-se sob várias formas. [...] através do nome, do logotipo, da forma,
embalagem e rótulo, da cor, do slogan, do jingle e da personalidade ou personagem”
comentam Perez e Bairon (2002, p. 83).
Já Santaella e Nöth (apud PEREZ; BAIRON, 2002, p. 3),
o mundo das imagens se divide em dois domínios. O primeiro é o domínio das
imagens como representações visuais: desenhos, pinturas, gravuras, fotografias e as
imagens cinematográficas, televisivas, holo e infográficas pertencem a esse domínio.
Imagens, nesse sentido, são objetos materiais, signos que representam o nosso meio
ambiente visual. O segundo é o domínio imaterial das imagens na nossa mente.
Neste domínio, imagens aparecem como visões, fantasias, imaginações, esquemas,
modelos ou, em geral, como representações mentais.
Desta forma, sobre um “estado psicológico de quem percebe é fator preponderante da
percepção. Seus motivos, suas emoções e expectativas fazem com que perceba
preferencialmente certos estímulos do meio” cita Karsaklian (2000, p. 46).
Nem mesmo os editores acreditavam na força do personagem que atingiu a
imaginação popular quando Superman apareceu na capa da revista da Action Comics #1, em
1938, trazendo a clássica imagem do herói levantando o carro acima de sua cabeça.
Patati e Braga (2006, p. 67, grifo do autor) citam:
os desenhos e textos eram bem mais toscos do que o que havia nos jornais, para os
quais, aliás, o Superman foi recusado diversas vezes, sob a alegação de que o
público jamais „acreditaria‟ o suficiente num personagem tão poderoso e tão
primário. [...] o trabalho era imaturo, era outra alegação, esta nem tão ingênua.
Possivelmente, contudo, terá sido essa mesma „imaturidade‟ que caiu na veia do
público: o personagem foi um imediato sucesso de vendas.
A ilustração mostra a primeira aparição do Superman na comic book, sendo essa a
primeira ferramenta de abordagem ao público.

89. 88
Ilustração 16: Capa da Action Comic #1, o lançamento do Superman
Fonte: G1 (2009).
A comunicação expressa na capa da Action Comic #1 é muito representativa, pois,
trata-se de uma situação que jamais será vista, um homem erguendo um carro acima de sua
cabeça. Assim estava sendo transmitida a mensagem através daquela HQ, fascinando o
público e tornando eficaz a “peça publicitária”.
Segundo comenta Strocchi (2007, p. 139, grifo do autor) “para tornar eficaz uma
campanha publicitária, é preciso conhecer não só as motivações profundas dos
destinatários em determinado momento histórico, mas também o ‘target’, ou seja, a
tipologia do consumidor a quem se dirige nossa mensagem particular”.
Além, é claro, tendo que considerar as motivações racionais e irracionais. Através da
mensagem publicitária, a necessidade, deve inserir-se na psique do consumidor, pois, ele age
por motivação inconsciente.
É importante também mencionar que, por se tratar de um produto intangível,
Superman apresentava uma embalagem que mostrava todo o seu posicionamento. Além das
cores, que fazem referência direta com a bandeira norte-americana, o personagem possui um
porte físico, identificando-o com uma força superior e com sua capa, que o mostra com alta
mobilidade e dinamismo.
Menciona Sant‟Anna (1998, p. 129) que a embalagem “dá individualidade ao
produto, distingue-o dos demais e, em muitos casos, é um eficiente fator de vendas”.

90. 89
Outro fator importante, tanto para o Superman (sendo o primeiro a utilizar), quanto
para outros produtos/personagens, é a identificação através de sua logomarca.
Segundo cita Sant‟Anna (1998, p. 130), “é a figura que possibilita uma identificação
simples e imediata de um produto ou coisa [...] Sua função é ficar gravado, definitivamente,
na memória, por meio de estímulos visuais”.
O “S” dentro de uma espécie de triângulo, que de início aparece tímido no peito do
Superman ao longo dos anos foi se remodelando chegando ao nosso tempo com uma
apresentação maior. A logomarca e sua evolução será abordada mais a frente.
“Os donos da revista não notaram a importância do herói de imediato e demoraram
uns quatro números para volta a pô-lo na capa. O Superman se apoderou dela e não a largou
mais”. (PATATI; BRAGA, 2006, p. 67).
Menciona Jones (2006, p. 197, grifo do autor) que:
Liebowitz concordava com Harry que a aquisição do Super-Homem fora pura
questão de sorte, mas não queria sugá-lo até o osso e descartá-lo. Ele enxergava no
personagem algo a ser trabalhado e mantido, via ali um tipo de entretenimento que
os garotos preferiam em relação a qualquer pulp, e continuariam gostando do
personagem se tivessem motivos para tanto.
A capa da Action Comic apresentando o Superman pode ser considerada um anúncio
ilustrado, não existe composição textual, exceto o nome da revista, data e valor, porém,
nenhuma dessas informações tem o intuito de persuadir a venda.
O mérito está completamente na ilustração que expressa à mensagem, vendendo o
conteúdo existente nela para o determinado tema; idênticos aos anúncios do final do século
XIX, de Toulouse Lautrec.
Segundo Sant‟Anna (1998, p. 180), “a ilustração de um anúncio tem de servir para
reforçar os valores de atenção, de compreensão, de memorabilidade e de credibilidade do
texto”.
O autor ainda menciona que o anúncio ilustrado tem alguns fatores de persuasão,
como: aumenta o índice de atenção, torna o anúncio mais agradável à vista, estimula o desejo
pelo o que está sendo anunciado, engrandece o produto identificando-o melhor, forma a
atmosfera de acordo com o tema.
Outro ponto importante da capa são as cores, o que torna o anúncio mais
interessante, prendendo a atenção e dando maior prestígio, formando uma atmosfera ideal ao
espírito da mensagem, envolvendo sentimentos e sensações.

91. 90
Vendo o sucesso de algumas franquias do setor infanto-juvenil, como: Mickey
Mouse; Tarzan e o Zorro, Harry contratou um assessor de imprensa, Allen Ducovny,
mostrando imenso talento em fazer jornais e revistas falarem do Superman.
Ducovny fazia uma aproximação da National e seu principal produto – Superman,
com os canais de comunicação, através da assessoria de imprensa. Desta forma estreitava o
relacionamento, pois, era constante os jornais e revistas mencionassem o Homem de Aço,
gerando assim publicidade gratuita.
Certamente através do envio de releases com informações e dados sobre o
Superman, os jornais se encaminhavam em publicá-los, porém, as informações não tinham um
controle final por conta da National. O que parece não ter interferido negativamente sobre o
produto.
Em seguida foi formada uma parceria com um escritor de aluguel, Robert Joffe (que
usava o pseudônimo de “Bob Maxwell”), para escrever alguns pilotos para uma série
radiofônica do Superman. Assim, nasceu o bordão: É um pássaro? É um avião? Não! É o
Super-Homem! (JONES, 2006).
O autor ainda menciona que Harry investiu altíssimo na produção, que também tinha
atores de rádio muito requisitado na época, Agnes Moorehead como a mãe de Clark e Bud
Collyer no papel do herói. Invadindo a mídia radiofônica, Superman era mais que popular,
alcançando números nunca vistos antes com as outras HQs. Como cita Jones (2006, p. 190):
todas as cadeias de rádio rejeitaram a oferta, mas o patrocinador, a Hecher Oats,
comprou espaço em dez estações independentes e colocou As aventuras do Super-
Homem no ar em fevereiro de 1940. A audiência disparou e, no fim, a Mutual
Network e a Kellogs‟s entraram na brincadeira.
Superman era altamente lucrativo, por esse motivo a estratégia de colocá-lo nas
demais mídias, para expandir o mercado, foi primordial para crescimento da marca.
Menos de dois anos de seu lançamento, o personagem já estava no jornal e
fortaleceu-se no rádio. Cada mídia apresenta características próprias (JONES, 2006).
As revistas em quadrinhos são periódicos que têm exclusividade de assunto, dessa
forma consumida por um público que se tornou fiel ao produto, sendo por longo tempo a base
para a criação do Superman.
O jornal não distingue público (de certo modo), é de fácil aceitação e um preço
relativamente barato. Está ao acesso de todos. O problema do jornal é sua vida útil, o que
torna a produto Superman efêmero, exceto para alguns que colecionavam.

92. 91
O rádio é considerado fonte de diversão e entretenimento e em menor grau, de
informação e cultura. Porém sua abrangência é ampla a um custo baixo. Sua mensagem é
instantânea, vivendo apenas aquele momento que está no ar, porém tem grande impacto.
Foi no rádio que surgiu um slogan que acompanharia o Superman, dando força ao
produto, fortalecendo-o como mito e incluindo-o, mais intensamente, na cultura norte-
americana: “truth, justice, and the American way”. Como o rádio tem um forte papel
imaginativo, esse foi o caminho adotado para criar toda uma identificação com o Superman.
Segundo menciona Sampaio (1999, p. 360) “o slogan é a frase-tema de uma
campanha ou marca, que procura resumir seu posicionamento”. Para Perez e Bairon (2002, p.
106) “o slogan oraliza máximas que a coletividade aceita piamente como verdadeira”.
Sant‟Anna (1998, p. 171, grifo do autor) menciona sobre a construção de um slogan: “redigir
um slogan é dirigir uma ideia, ou seja, concentrá-la: é reduzi-la a uma forma breve, concisa e
expressiva, sem perda da sua clareza e da sua força sugestiva”.
Jones (2006, p. 190) ainda diz que “com o programa de rádio servindo de abre-alas,
por volta de 1941, a tira do Super-Homem já saía em 300 jornais [...] e 35 milhões de pessoas
acompanhavam suas aventuras em pelo menos um veículo de comunicação”.
Com a interação das mídias o personagem ganhou força, mas tudo estava ligado ao
texto, algo comum entre as mídias visuais. Mencionam Patati e Braga (2006, p. 61, grifo do
autor) “o folhetim radiofônico teve seu papel na integração entre as mídias visuais e auditivas.
O elemento de ligação entre elas foram os textos. O som do rádio e as imagens sequenciais
dos quadrinhos precisaram deles para dar visibilidade a suas narrações” e, continuam, “como
a narração vocabular é muito mais antiga que a visual, a fabulação popular ou populista dos
folhetins naturalmente fornece modelos preciosos para o início dos „textos de gibi‟”.
Como o negócio ia muito bem, Harry começara a negociar uma possível série
animada do super-herói com a Republic Pictures, para ser exibida nas matinês, porém, a
Republic Pictures foi passada para trás pela Paramount, uma das gigantes do setor. Paramount
pagou um valor quatro vezes maior, cerca de 50 mil dólares para o estúdio dos irmãos
Fleischer, para produzir um piloto de animação, nunca visto antes, algo tão espantosamente
cheio de ação. O sucesso foi imenso (JONES, 2006).
Superman deixa as formas fixas dos quadrinhos e imaginativas do rádio e ganha vida
na grande tela. A união do som e imagem reforçou ainda mais o Super-Herói, que ganhou
novos fãs e fortaleceu ainda mais a marca. Nessa época, o Homem de Aço domina todas as
mídias (até então existentes), estando presente nas revistas em quadrinhos, nos jornais, no

93. 92
rádio e agora no cinema. A vantagem do cinema em relação aos demais era esmagadora, além
de ter vida, era algo novo, o que prendia a atenção do público.
A grande vantagem do cinema é que ele “ataca” o público em um ambiente fechado,
totalmente escuro, com forte som, uma tela gigante e livre de qualquer distração. A
mensagem, dependendo do filme, tem boa duração.
Jones (2006, p. 190) comenta que “com a fama do Super-Homem, vieram centenas
de milhares de dólares em licenciamentos de brinquedos, fantasias, quebra-cabeças, livros
infanto-juvenis, relógios e cereais matinais”.
A estratégia de licenciamento é feita através de duas empresas, a detentora dos
direitos sobre o produto e a empresa que obtêm a autorização para usá-la. Dessa forma é
possível ganhar mais espaço e visibilidade com os produtos diferentes à marca.
“O licenciamento é uma estratégia de entrada no mercado global” cita Keegan e
Green (1999, p. 254), desta forma ganha expansão e ampliando a imagem da marca. Desta
maneira o produto licenciado torna-se uma ferramenta de promoção do Superman.
Para cuidar desse novo mercado, Harry fundou uma empresa separada, chamada –
Superman Incorporated – colocando Allen Ducovny, então assessor de imprensa, à frente dos
negócios. As vendas para o exterior eram imensas, tanto para a Europa quanto para a América
Latina. A essa altura as vendas editoriais não paravam de aumentar: a Action Comics vendia
quase 1 milhão de exemplares por edição, e a Superman 1,5 milhão. Os anúncios também
aumentaram os valores (JONES, 2006).
O impacto nas vendas foi extraordinário, em pouco tempo Superman dobrou a
circulação da revista. “Superman virou símbolo, um ícone da cultura pop mundial e abriu
espaço para todo o segmento de super-heróis, personagens que consolidariam o segmento das
HQs” (MOREAU, 2007, p. 37, grifo do autor).
Guedes (2004, grifo do autor) comenta que com o sucesso estrondoso e repentino do
Homem de Aço, logo surgiram às imitações e as editoras começaram a recorrer aos estúdios
atrás de pessoal para desenvolverem novos super-heróis. Um dos estúdios mais conceituados
era o de Will Eisner e Jerry Iger, então Victor Fox, ex-contador da National, decidiu fundar
sua editora de HQ, a Fox Features Syndicates, chamando a dupla para desenvolver um “novo
Superman”.
Todo o segmento de mercado, quando apresenta ótimas oportunidades, sempre surge
concorrente. No mercado, a National, já tinha concorrentes de setor, porém estavam
enfraquecidos. Mas, com o sucesso do Superman, surgiu a concorrência de mercado. No
mercado de Super-Heróis, a concorrência nesse período pouco interferiu no sucesso do

94. 93
Superman, exceto por um personagem chamado Capitão Marvel, que veremos mais adiante e,
por uma empresa que se fortaleceria na Era seguinte.
Diversas novas empresas que tentaram entrar no setor, logo se enfraqueceram e
outras logo sumiram. A National adotou a estratégia de comprar estas empresas e seus ativos,
incluindo os personagens; ampliando desta forma seu mix de produto.
A estratégia da National era agressiva. O que estava fraco ela comprava, o que era
forte, ela tentava enfraquecer através da justiça, alegando plágio do Superman.
Surgiu então o Wonder Man, um herói vestido de vermelho com um W no peito,
capaz de grandes proezas. Wonder Man fez estréia em revista própria, a Wonder Comics #1,
em maio de 1939. “Logo em seguida recebeu a visita de um oficial de Justiça – já que a
National havia entrado com uma ação, acusando-o de plagiário, em relação a Super-Homem”
(GUEDES, 2004, p. 18). O autor comenta que Fox não desistiu e lançou outros super-heróis
mais tarde.
A utilização do Superman como fonte inspiradora, chegando ao plágio era muito
comum. Dentro da própria National havia recomendação de se espelhar no Homem de Aço
para compor novos personagens. Eis que, em 1939, um rapaz chamado Bob Kane veio com
uma ideia de outro personagem que mexeria com a indústria dos quadrinhos: nascia Batman.
Segundo Moreau (2007, p. 39), “o personagem criado na esteira do Superman que
realmente ganhou destaque e se tornou tão básico no segmento HQ quanto o filho de Krypton
foi Batman. Ao lado do Superman, Batman foi à referência para a construção dos super-
heróis”. Bob Kane, sabendo de suas limitações como criador, contratou Bill Finger para
roteirizar as histórias de Batman, incorporando uma gama de artifícios que marcaram o
personagem na história das HQs: a máscara protegendo sua identidade real; o quartel-general
– Batcaverna sob a mansão Wayne; o cinto de utilidades; o Batmóvel; o Batplano; entre
outros, além de ser um super-herói sem poderes super-humanos, era sombrio e herdeiro do
quadrinho e do romance policiais, diferente do Superman.
“Ambos os personagens, assinale-se, de propriedade de uma mesma editora, a
National Periodical Publications, mais tarde DC Comics, por conta do sucesso da revista
Detective Comics, onde nasceu o Homem-Morcego”. (PATATI; BRAGA, 2006, p. 68). Os
autores ainda comentam sobre os aspectos constitutivos dos super-heróis: habilidades fora do
comum e origem traumática. Enquanto o Homem de Aço era exilado interplanetário, o
Homem-Morcego teve a vida poupada enquanto seus pais eram assassinados. Identidades
secretas – Superman sendo o reporte Clark Kent e Batman o milionário Bruce Wayne,

95. 94
motivações centradas, galeria de inimigos e personagens coadjuvantes, enquanto os supers
cuidavam das piores situações.
Segundo Guedes (2004, p. 20, grifo do autor):
em essência, Batman era um super-herói como Super-Homem, mas diferia em
motivação e modus operandi. Se Super-Homem representava a luz, Batman era as
trevas. Até mesmo as cidades deles eram diferentes. A base de operações de Super-
Homem era Metrópolis, toda radiante, cheia de vida, assim como Nova York. Um
lugar de progresso. Quanto a Gotham City, tratava-se de um lugar sombrio, onde o
Sol nunca dava as caras.
De acordo com Patati e Braga (2006, p. 68), “veremos que, durante as décadas
seguintes, os perfis de quase todos os super-heróis foram moldados a partir de semelhanças ou
diferenças com relação a Superman e Batman” e completam “entre esses dois extremos
típicos dotados de forte valor icônico, nasceu a fisionomia de toda a geração inicial de super-
heróis”.
Embora sendo Superman um sucesso imenso, ele teria um concorrente que seria
muito forte, fazendo com que o Homem de Aço tivesse seu reinado ameaçado. Em 1940 é
lançada a história do Capitão Marvel (Bill Parker editor e C. C. Beck ilustrador), pela editora
Fawcett Publications de propriedade do capitão Billy Fawcett, ex-oficial da Primeira Guerra
Mundial. Capitão Marvel tornou-se o mais popular super-herói na Era de Ouro dos
quadrinhos, devido ao fato do herói ser um garotinho, Billy Batson, em sua identidade secreta.
O garoto Billy ganhou de um velho mago Shazam, poderes de cinco heróis
mitológicos e a sapiência de um rei bíblico, para lutar contra o mal e a injustiça quanto se
transformava em Capitão Marvel. Assim, ao gritar o nome Shazam, o garoto adquiria a
sabedoria do rei Salomão, a força de Hércules, a resistência de Atlas, o poder de Zeus, a
coragem de Aquiles e a velocidade de Mercúrio, transformando-se em forma adulta no
Capitão Marvel. A identificação com o público foi imediata. “Em pouco tempo, a revista
tornou-se o Best-seller do mercado, superando várias vezes a marca de um milhão de cópias
vendidas”. (GUEDES, 2004, p. 22).
A ilustração traz a capa de lançamento do Capitão Marvel.

96. 95
Ilustração 17: Capa da Whiz Comic #1, o lançamento do Capitão Marvel
Fonte: Moreau (2007, p. 47).
Com o sucesso que foi a criação do Homem de Aço, outras empresas lançaram seus
Super-Heróis. De todos os lançamentos, o único que bateu de frente com o Superman foi o
Capitão Marvel, superando-o diversas vezes em números de vendas. A concorrência buscou
muita semelhança no Superman, desde sua criação, poderes e até mesmo no lançamento do
Super-Herói.
Muitos Super-Heróis vinham inspirados no Superman, porém Capitão Marvel tinha
algo a mais que fascinava tanto, talvez pelo enredo das histórias e suas características, talvez
pelos traços dos desenhos que eram mais bem acabados, talvez pela capa de lançamento de
Capitão Marvel; entrando novamente em toda questão psicológica descrita anteriormente.
A capa que lançava Superman mostrava o herói erguendo um carro acima de sua
cabeça, exibindo uma extraordinária força. Na primeira capa de Capitão Marvel, o grande
personagem, não apenas mostrava que o Super-Herói poderia erguer um carro, como
arremessá-lo com tamanha facilidade contra um muro, talvez insinuando ser mais forte,
superior ao Homem de Aço.
Segundo Guedes (2004), com a entrada de Otto Binder, escritor veterano de pulps, as
histórias de Marvel ficaram mais sofisticadas, universo cada vez mais rico em conceitos e
personagens. Surge então a família Marvel, incluindo Capitão Marvel Jr. – versão adolescente

97. 96
do Capitão, sendo um amigo de Billy, que também ganha poderes do mago – e Mary Marvel –
irmã do Capitão Marvel e ainda os engraçadíssimos Tenentes Marvel. A família se distribuiu
por vários títulos Wow Comics e Master Comics.
Quem não estava nada feliz com toda essa badalação da Fawcett era a National,
como cita Guedes (2004, p. 24):
numa manobra judicial, seus advogados tentaram convencer a Justiça que o Capitão
Marvel era um plágio descarado do Super-Homem – assim como havia feito no caso
de Wonder Man – mas o máximo que conseguiram foi uma constatação da Suprema
Corte alegando que embora fosse evidente a semelhança entre os personagens em
questão, o único modo de se comprovar a cópia deslavada seria examinado história
por história... e ninguém estava com disposição para fazer isso.
Tal atitude também ficou parecendo despeito com o Capitão Marvel, pois este era o
único a sobre sair o Superman em popularidade e vendas, enquanto outros vinham também na
esteira do Homem de Aço, completa o autor.
Mas, a National não desistiu, como cita Moreau (2007, grifo do autor), em 1953 ela
finalmente ganhou a ação. Logo depois conseguiu comprar a Fawcett e todos os seus
personagens. Com isso, o Capitão Marvel foi parar na „geladeira‟, permitindo que o Superman
se tornasse o maior herói de todos os tempos, como gostam de falar seus materiais
promocionais.
Possivelmente com o sucesso do Capitão Marvel, fazendo com que o público infantil
criasse uma identificação com a história de um herói ainda criança, fez nascer em 1940 um
parceiro mirim para o Batman. Nascia o primeiro sidekick, o menino-prodígio – Robin.
Certamente para que tivessem algum personagem a se identificar nas histórias do Homem-
Morcego que eram sombrias e pesadas, levando um pouco de leveza para as aventuras do
Cavaleiro das Trevas. “As páginas de Batman deixaram de mostrar assassinatos. O público
passou a ser cada vez mais adolescente e infantil” comentam Patati e Braga (2006, p. 82).
Assim, o jovem Dick Grayson, um talentoso trapezista de circo foi apresentado. Sedento por
vingança, após o assassinato de sua família por mafiosos, o jovem que tem sua história
parecida com a de Bruce Wayne, entra para a guerra contra o crime ao lado de Batman. Para
ninguém desconfiar da identidade da dupla dinâmica, o milionário adota o pequeno órfão
(GUEDES, 2004).
Para conquistar um público que estava crescendo e se identificando com essa nova
onda de super-heróis, nasce em 1941, criado pela All Star Comics a primeira super-heroína
dos quadrinhos, surgia a Mulher-Gavião, na edição no
5. Apesar de Mulher-Gavião ter sido a

98. 97
primeira super-heroína, ela não era a mais importante. No mesmo ano, na edição no
8,
estreava a mais importante super-heroína das histórias em quadrinhos, Mulher-Maravilha. O
sucesso foi imenso, tanto que a personagem ganha em 1942, título próprio: Wonder Woman
(GUEDES, 2004).
Como lembram Patati e Braga (2006, p. 79), “influência específica da criação do
Superman na imprensa de quadrinhos foi a invenção da Mulher-Maravilha [...] A versão
feminina do campeão superpoderoso, [...] foi adotada até mesmo pelos movimentos
feministas”. Guedes (2004, grifo do autor) lembra que Mulher-Maravilha era na verdade a
princesa Diana, uma heroína baseada na mitologia grega, residente da ilha Paraíso, local
habitado apenas pelas mulheres guerreiras, as Amazonas, abençoadas pelas divindades do
Olimpo. Com a Segunda Grande Guerra em andamento, Diana veste a bandeira americana,
indo para o “mundo livre” dos homens. Assumiu a identidade secreta com o nome de Diana
Prince, uma enfermeira. As histórias traziam um relacionamento complexo, pois Diana
(Mulher-Maravilha), namorava o capitão da Força Aérea Americana, Steve Trevor,
constatando a inversão do sexo frágil vs sexo forte, sendo que o grande público leitor das
histórias eram os meninos, e não as meninas.
Uma grande faceta que surgiu nessa nova onda de super-heróis foi à formação de
uma equipe formada por vários deles. A All-American Comics em parceria com a National na
distribuição e com o selo DC Comics (Detective Comics), lançam uma enxurrada de super-
heróis. Mas, o caso mais importante, foi à revista All Star Comics, que criou as histórias sobre
a Sociedade da Justiça da América, foi o primeiro grande agrupamento de super-heróis
lutando lado a lado, onde tinham verdadeiras constelações de super-heróis: Flash, Lanterna
Verde, Sr. Destino, Elektron, Sandman, Homem-Hora, Gavião Negro e Spectro. Em algumas
edições ainda apareceram Superman e Batman (GUEDES, 2004).
Com a parceria formada pela All American Comics, All Star Comics e a DC Comics,
agregou para a DC uma nova estratégia mercadológica, Marketing Mix, multiplicando o
portfólio da empresa junto com os novos Super-Heróis que apareciam.
Com a multiplicidade dos Super-Heróis, a empresa lança mais um segmento no
mercado de quadrinhos. A formação de Sociedade de Super-Heróis. Desta forma ela atingia
diversos segmentos como:
a) Uma linha principal, com histórias individuais de cada personagem;
b) Uma linha de parcerias, o personagem principal junto com um “ajudante”
(Batman + Robin);
c) Uma linha feminina, que futuramente atingiria outro público (Mulher-Maravilha);

99. 98
d) Uma linha de união, criando a Sociedade, agregando histórias juntas entre todos
os integrantes (Superman, Batman, Mulher-Maravilha, Flash, Lanterna Verde,
Ajax, Aquaman, entre outros;
e) Uma linha em que juntavam a história individual de dois Super-Heróis,
(Superman + Batman).
Dessa forma, com o mix de produtos, a DC Comics possuia: abrangência, extensão,
profundidade e consistência de produtos.
Kolter (2000, p. 421) lembra que é preciso “conhecer as vendas e os lucros de cada
item em sua linha para determinar quais deles deverão aumentar, manter, colher ou
abandonar” e menciona que é necessário “entender o perfil de mercado de cada linha de
produto”.
Em 1939, a pequena editora de pulps, Timely Publications, do jovem empresário
Martin Goodman, vendo o imenso sucesso que Superman fazia, foi atrás das shops – estúdios
de criação de quadrinhos –, para crescer na onda dos comic books, que ganharam força com
os super-heróis. A Timely que estava à beira da falência tendo seu mobiliário quase tomado
algumas vezes, fez contato com o pessoal da Funnies Incorporated – Bill Everett e Carl
Burgos. Everett tinha uma história pronta sobre um herdeiro do trono do reino de Atlântida,
era Namor, o Príncipe Submarino. Enquanto Burgos lhe ofereceu a história do Human Torch
(Tocha Humana). Ambos estrearam juntos na revista Marvel Comics no
1, de outubro de
1939. Nascia assim a Timely, depois se tornou a Atlas e por fim com sua maturidade criativa
com o nome de Marvel Comics, a maior e mais forte concorrente da National, futuramente
mudando de nome para DC Comics (GUEDES, 2004; PATATI; BRAGA, 2006).
Guedes (2004) ainda lembra que Namor e Tocha Humana eram um imenso sucesso
na Era de Ouro das HQs, mas a Timely lançaria o mais famoso personagem da empresa nessa
época, nascia o Capitão América, além de ser o mais imitado, desde então. Como o contexto
mundial já estava focado na Segunda Grande Guerra, e todos os personagens já vinham
combatendo as forças do Eixo (Alemanha, Itália e Japão), Capitão América estréia em título
próprio, em março de 1941, com uma capa arrasadora aparecendo o herói esmurrando o
premier alemão, Adolf Hitler.
Analisando a história do Superman, é possível identificar que o Super-Herói não foi
enviado de imediato para a guerra, apesar de ter sido criado por judeus (povo que sofreu nas
mãos de Hitler), e haver todo um contexto para enviá-lo para esta temática. Tudo isso
pensando na preservação e cuidado com o personagem, com a marca Superman.
Jones (2006, p. 194) menciona essa preocupação:

100. 99
para Harry, havia os mercados estrangeiros a perder. Hitler já tinha dito que o Super-
Homem era judeu e proibira sua circulação no país; Mussolini seguira o exemplo. A
Europa inteira estava vindo abaixo. Se os nazistas continuassem vencendo, a bolha
do Super-Homem poderia estourar. Aquela talvez fosse a última boa mão no início
de uma longa e desastrosa noite em volta do feltro verde.
A edição de estréia do Capitão América, contava como o recruta do exército
experimentando uma fórmula, o transformaria em um supersoldado. Capitão América lutava
ao lado de Bucky, seu companheiro mirim. Patati e Braga (2006, p. 81) lembram que “nove
meses após sua estréia aconteceu o ataque japonês a Pearl Harbor. O Capitão América
participaria ativamente da criação do clima pela entrada dos EUA na 2ª Guerra”. O resto da
história, real, todos lembram.
“As revistas do Capitão vendiam aos milhares e passaram a ser distribuídas às tropas
americanas como forma de apoio moral”, cita Guedes (2004, p. 32) e lembra que “era
corriqueiro ver o herói esmagar inimigos nazistas – principalmente O Caveira Vermelha –
enquanto o próprio Bucky chegou a humilhar Hitler, numa surra antológica”.
No início das histórias de Super-Heróis o público-alvo eram as crianças, porém com
a explosão da Segunda Grande Guerra o mercado consumidor era formado por outro público,
como menciona Jones (2006, p. 289, grifo do autor), “o mercado alvo eram as crianças, claro,
mas o volume de vendas durante a guerra indicava outra coisa: os gibis estavam sendo lidos
por adultos que com certeza fingiam estar apenas dando vazão à „criança que existe em todos
nós‟”.
“De nada adianta fazer uma bela campanha publicitária se não se sabe para quem o
produto será vendido. Quanto mais o público a quem se destina o produto é conhecido,
maiores as chances de atingí-lo” comenta Lupetti (2000, p. 62).
A National conhecia bem seu público, pois, os criadores dos personagens eram
leitores assíduos das histórias em quadrinhos. Assim, conheciam bem o que o público estava
querendo ver e ler.
A adaptação das história para atingir um outro público, foi ao longo dos anos,
fazendo com que as empresas de histórias em quadrinhos lançassem selos, definindo quais
histórias eram dirigidas à determinada faixa etária. Desta forma, ela mantinha seu público-
alvo primário, crianças, e conquista o consumidor, transformando-o em público-alvo
secundário. Os selos lançados foram: Vertigo (DC Comics), Dark Horse (DC Comics), Marvel
Max (Marvel Comics).
Patati e Braga (2006, p. 81, grifo do autor) lembram que o personagem marcou
presença na mudança de linguagem que viriam nos anos seguintes, criando um novo estilo,

101. 100
velocidade de narração, conjunto de fabulação visual, criando no papel uma „gramática‟ ou
„manual‟ das HQs de super-herói. Os autores ainda lembram que, “O Capitão não abria
portas, pulava muros e janelas; não fazia perguntas, arrancava respostas a sopapos e golpes de
escudo; não desarmava bandidos suavemente, mas a bofetões”.
Sobre o escudo do Capitão América, remodelado por Stan Lee (que na década de 60
tornaria-se indestrutível, pois seria feito de Adamantium, o metal mais forte do universo
Marvel), Jô Soares, em seu artigo, Os dilemas do Fantasma e do Capitão América, apresenta
uma grande força psicológica norte-americana, Soares (apud MOREAU, 2007, p. 48) diz:
é estranho que um herói tão agressivo tenha escolhido para si um instrumento
defensivo. Talvez queira ele, através do escudo, insinuar simbolicamente que só
ataca para se defender. Esta imagem pode parecer paradoxal, mas de certa maneira
sintetiza todas as desculpas e tomadas de posição da política internacional americana
frente aos conflitos em que participa.
Com o fim da 2ª Guerra Mundial e a vitória das Forças Aliadas, demorou pouco
tempo para que as editoras começassem a mudar de postura, verificando que o apelo dos
chamados super-heróis já não convenciam. Com as aventuras mergulhadas em situações de
grandes conflitos – enfrentando sabotagens, espiões, nazistas, traidores – o que restava para os
supers? A mais popular das revistas de quadrinhos – Capitão Marvel – teve suas vendas
despencando de forma vertiginosa. Alguns personagens, antes mesmo do fim do conflito, já
deixaram de circular, outros que chegaram próximo ao final da guerra tiveram pouquíssimas
edições lançadas e sumiram. “Na América do pós-guerra, super-heróis não eram mais um bom
negócio”. (GUEDES, 2004, p. 36).
Caso diferente aconteceu com Superman, com a popularidade do Super-Herói no
rádio surgiu uma oportunidade de mudar o foca da Segunda Guerra que acabou, para outro
inimigo em terras norte-americanas, a Ku Klux Klan.
A Ku Klux Klan, quando fundada, era um grupo formado por seis jovens que usavam
lençóis brancos e capuzes, a fim de fazer uma brincadeira inofensiva, que a noite cobria-se
com os lençóis e cavalgavam pelos campos. Não demorou muito para que a brincadeira torna-
se uma organização terrorista afim de, aterrorizar e matar escravos alforriados. Passando um
período hibernando devido às críticas, a Klan, ganhou força novamente com o lançamento do
filme O nascimento de uma nação, de Griffith, passando a se esconder novamente com a
ascensão de Hitler antes da Segunda Guerra Mundial. Dois meses após o término da Guerra a
Klan retornou com mais força e grande número de membros, ampliando seu alvo. Agora;

102. 101
negros, católicos, judeus, comunistas, sindicalistas, imigrantes, agitadores e outros, que,
estando contra o status quo, seriam seus inimigos (DUBNER; LEVITT, 2005).
Stetson Kennedy, avesso às ideias da Klan, resolveu se infiltrar na organização a fim
de desmontá-la, isso já na década de 40. Após conseguir levantar todas as informações, os
esquemas, codificações usadas entre os membros; estratejou uma forma de enfraquecer e
derrubar a organização. Certa vez, assistiu um grupo de crianças que se divertiam em um jogo
de espionagem, onde eles trocavam senhas secretas. E pensou “não seria interessante, passar
para as crianças em todo o país as senhas e o restante dos segredos da organização” citam
Dubner e Levitt (2005, p. 66) e assim o fez.
Dubner e Levitt (2005, p. 66, grifo do autor) citam que “Kennedy imaginou o canal
ideial para sua missão: o programa de rádio As aventuras do Super-Homem, que ia ao ar todas
as noites na hora do jantar para milhões de ouvintes em cadeia nacional”. Os autores ainda
citam que “entrando em contato com os produtores do programa, perguntou-lhes se gostariam
de escrever alguns episódios sobre a Ku Klux Klan. Os produtores se entusiasmaram”. Os
autores ainda citam que “o Super-Homem passara anos lutando contra Hitler, Mussolini e
Hirohito, mas a guerra chegara ao fim, e ele precisava de novos vilões”.
Kennedy passou todas as informações para os produtores do Superman sobre a
organização. “Os produtores radiofônicos começaram a escrever o equivalente a quatro
semanas de programa nos quais o Super-Homem iria acabar com a Ku Klux Klan” citam
Dubner e Levitt (2005, p. 67). A estratégia deu resultado, as crianças brincavam, umas com
toalhas amarradas no pescoço, igual a capa (representando o Superman), outras com fronhas
na cabeça (representando a Ku Klux Klan). Os da capa perseguiam os da fronha e, ao serem
perguntadas do que estavam brincando, as crianças respondiam, “polícia e ladrão chamada „O
Super-Homem contra a Klan‟” comentam Dubner e Levitt (2005, p. 67, grifo do autor).
E finalizam “de todas as idéias que Kennedy teve – e que ainda viria a ter – para
combater o preconceito, a campanha do Super-Homem foi certamente a mais inteligente e
provavelmente a mais produtiva”. (DUBNER; LEVITT, 2005, p. 67).
Podemos dizer que sim, principalmente para a marca Superman, como será falado
mais a frente sobre a influência desta ação, deixando Jack Liebowitz muito feliz.
No período pós-guerra apenas três super-heróis continuavam na ativa e em expansão:
Superman, Batman e a Mulher-Maravilha. No pós-guerra, surgiu um novo personagem, fruto
da força do Superman. As histórias do Superboy apareceram em janeiro de 1945, “não como
um subproduto do Super-Homem, mas como o próprio quando criança” cita Jones (2006, p.
282). Mas, começou a chamar a atenção dos leitores somente em 1946. Três anos após

103. 102
ganharia seu próprio título, expandindo o número de vendas e constituindo o maior sucesso
editorial do pós-guerra. A história do Menino de Aço, algo bem diferente daquela Action
comics # 1 que surgiu em 1938 onde apresentou o Superman, já adulto na luta contra o crime.
O Superboy trata da história do pequeno Clark Kent ainda na pequena cidade de
Pequenópolis, onde ele começa a conhecer seus poderes e a lutar pela bem da sociedade
(GUEDES, 2004).
O lançamento do Superboy está muito além da preocupação da National em querer
garantir a marca, com medo de que os concorrentes fizessem antes, como alega a empresa
quando Jerry e Joe movem um processo contra ela, que será abordado mais a frente.
O Superboy, no marketing, é considerado como a extensão de linha de produtos, ou
seja, ampliar a linha de produtos, lançando itens adicionais, agregando valores. As vantagens
nessa situação, segundo Kotler (2000, p. 436), “as extensões de linha podem ter, e geralmente
têm, um lado positivo. Elas têm muito mais chance de sobreviver que os produtos novos”.
Segundo menciona Heilbrunn (2004, p. 133), “uma logomarca pode ser levada a
representar não mais uma marca única e sim uma gama de produtos”. O “S” passou a
representar, além do Superman; o Superboy, a Supergirl e o cão – Krypton.
De fato, isso acontece atualmente. A marca que representa com mais força o
Superman é a história do Superboy. O seriado televisivo chamado Smallville está no ar desde
o ano 2000 e, se encontra na nova temporada. Atualmente, é a força motriz que move a marca
Superman. A história gira em torno de Clark Kent – Superman, porém, ao contrário das HQs
do Homem de Aço, essa história é baseada no Superboy, que retrata a história do Homem de
Aço desde sua chegada no planeta Terra e todo seu crescimento na pequena cidade do interior
do Kansas – Pequenópolis. Seguindo ao longo dos anos para Metrópolis, onde futuramente
Clark se “transformará” em Superman. A diferença entre Superman e Superboy é que,
enquanto um está “pronto” o outro, gradativamente, está descobrindo seus superpoderes.
O seriado é um imenso sucesso. Aqui no Brasil é transmitida através do canal
Warner (TV por assinatura) e até pouco tempo fazia parte da programação do SBT.
O seriado é sucesso de público e tem carregado a marca do “S” muito além da marca
chefe, Superman.
Assim foi marcado o fim da Era de Ouro dos quadrinhos, do euforismo de 1938, com
o lançamento de Superman e toda a legião que o seguiu, até 1945, onde quase todos os Supers
já haviam sumido, desta forma, iniciou-se a Era das Trevas.

104. 103
4.5 A ERA DAS TREVAS
Os anos seguintes do pós-guerra, talvez tenha sido um dos momentos mais
tenebrosos para a legião dos supers, como lembra Beck (apud GUEDES, 2004, p. 36), “a
indústria dos quadrinhos, que havia crescido em enormes proporções, entrou em colapso,
como um balão furado... e a Era de Ouro acabou!”.
Talvez por esse ocorrido a fase seguinte tenha sido batizada de Era das Trevas
(1946–1955), mas algo terrível que aconteceu em 1947 certamente trouxe uma nuvem negra
na história das HQs. Max Gaines – que ajudou a formar a National e todo o seu império de
super-heróis – morreu de forma trágica, ao tentar salvar uma criança que se afogava. Sua
recém criada editora, a Educational Comics (EC), passou a ser comandada pelo filho, William
Gaines. O jovem, que não levava muito jeito com as publicações que o pai comandava: temas
bíblicos; científicos; contos de fadas e temas educativos, decidiu criar revistas de crimes e de
faroeste, além de alterar a razão social da editora para Entrertaining Comics (EC). Ao
contratar o desenhista e editor Al Feldstein, e sendo ambos apaixonados por terror, decidiram
apostar no gênero lançando verdadeiras obras-primas como: The Vault of Horror, Tales from
the Crypt e The Hault of Fear (GUEDES, 2004).
Segundo o autor, não levou muito tempo todas as editoras começaram a investir no
gênero, o mercado havia mudado e a nova temática também mexeu com a mentalidade do
público leitor, acompanhou a mudança na época, chamando atenção do psiquiatra Frederic
Wertham, que começou um verdadeiro caça as bruxas nos quadrinhos. O psiquiatra passou a
chamar a atenção dos pais e mestres sobre os males que a leitura em quadrinhos poderia trazer
para seus filhos. Naquele tempo, a sociedade estava muito conservadora e o psiquiatra fazia
campanhas em rádios, televisão e palestras, mostrando a violência, o erotismo e o sadismo
contido nas histórias, o que poderia criar uma sociedade deliquente e insaturada na América
pós-guerra.
“A National teve de suavizar as histórias de Batman, deixando-as por demais
infantilizadas” comenta Guedes (2004, p. 44, grifo do autor), sem contar as insinuações de
que Batman e Robin formavam um casal gay. Tal situação fez-se necessário a criação de duas
combatentes na tenebrosa Gothan City, criaram Bat-Woman e Bat-Girl (Mulher Morcego e
Batmoça – respectivamente). Mulher-Maravilha acusada de ser lésbica teve suas histórias
mais focadas no público adolescente/feminino.

105. 104
Jones (2006, p. 197) lembra que com as contantes perseguições “Liebowitz decretou
que nenhum herói da DC voltaria a matar alguém deliberadamente”, e menciona que “num
dos primeiros episódios, o Super-Homem havia arrancado as asas do avião de um bandido e
deixado que ele caísse numa bola de fogo” enquanto “Batman, por sua vez, pulara para dentro
de um avião de combate e, com tiros de metralhadora, havia abatido um monstro à la King
Kong” afirma ainda Jones (2006, p. 198). Nenhuma das cenas mostravam os heróis matando,
porém dá-se a entender o que acontecia.
Jones (2006, p. 204, grifo do autor) ainda cita que um batalhão de psicólogos
entraram em defesa dos Super-Heróis, certamente a pedido de Jack Liebowitz:
Josette Frank, especialista em livros infantis da Child Strudy Association, uma
associação progressista dedicada a estudar o comportamento infantil, comparou o
Super-Homem a Paul Bunyan e John Henry. – Personagens de histórias folclóricas
norte-americanas. E o „psicólogo consultor‟ da revista Family Circle, Willian
Moulton Marston, um teórico de critérios bem flexíveis e de olho na publicidade,
declarou que os gibis „falam aos ouvidos mais íntimos dos desejos do ego, aos
pontos mais internos das aspirações humanas‟.
“As críticas voltaram-se então contra os gibis mais sensacionalistas e, de modo geral,
deixaram em paz os super-heróis da DC e da All American” e menciona “Jack Liebowitz
havia transformado um bando de vigilantes mascarados e de valentões exibicionistas em
sólidos cidadãos e em modelos para a juventude” comenta Jones (2006, p. 204).
Essas, eram atitudes que reformulavam o decorrer das histórias, visando não apenas
perder mercado, mas em especial não prejudicar a marca Superman.
Para tanto, foi criado um selo pelas editoras, um código de ética, que regulamentava
as histórias em quadrinhos.
Ilustração 18: Comics Code Authority
Fonte: Moreau (2007, p. 57).

106. 105
A literatura de imagens e as animações de cinema entraram em um grave período de
crise industrial (fechamento de editoras e suspensão de publicações), diante da avassaladora
ascensão de uma forte concorrente: a televisão. O aparelho, de consumo facilitado e
doméstico, assumiu uma função romanesca com a sociedade, antes comandada pelo cinema e
pelas histórias em quadrinhos.
Vendo isso, Liebowitz estava de olho nessa nova mídia que surgia. O Superman
continuava muito popular no rádio, o que facilitaria a venda do personagem para
patrocinadores. Como cita Jones (2006, p. 300, grifo do autor) que:
em 1946, o programa de rádio Superman levou uma história, desenvolvida em
conjunto com a Liga Anti-difamação, em que o Super-Homem luta com um grupo à
la Ku Klux Klan para proteger o rabino e o padre que dirigem um local chamado
„Casa da União‟, para pessoas de diferentes crenças.
A história gerou mídia espontânea pela revista Newsweek, que citava “o primeiro
programa infantil a desenvolver uma consciência social nos jovens” conforme cita Jones
(2006, p. 301). Além da matéria na revista, o episódio gerou elogios da Conferência Nacional
de Cristãos e Judeus, atraindo atenção imensa para se tornar o programa infantil mais ouvido
no rádio.
O resultado foi ótimo para Liebowitz, pois o episódio gerou a publicidade esperada
por ele, dando alicerce para o início da mídia televisiva e patrocinadores.
O veículo televisivo é muito forte, e na época do seu surgimento era devastador.
Podendo fazer união de som e imagem, sem a necessidade de sair de casa era uma ideia
fabulosa para as pessoas que apreciavam o novo “brinquedo”. Liebowitz ao perceber isso,
saiu na frente com Superman. Percebendo o que seria tendência, lança uma seriado sobre a
história do Superman.
Nos Estados Unidos os seriados estão para o público, assim como as novelas estão
para os brasileiros. É muito significativo. Vendemos novelas e compramos seriados.
A televisão tem o poder de influenciar o comportamento das pessoas. “A TV reúne,
às vantagens do rádio, o apelo visual. Ao som juntou-se a imagem em movimento [...] a TV
torna-se o foco exclusivo das atenções, pois exige olhos e ouvidos”, comenta Sant‟Anna
(1998, p. 219).
Em diversos momentos da história dos quadrinhos, o Superman é líder de mercado
sendo um lançador de tendências.

107. 106
Superman foi desde sua criação um produto multimídia, ou seja, esteve presente em
diversas mídias simultaneamente. No ano de seu surgimento, 1938, lançou-se nas revistas de
quadrinhos. Em 1941, já estava presente em jornais e chegava ao rádio. Pouco tempo depois
estava nos cinemas através de animações. E agora na década de 50 estava em um dos mais
poderosos meios de comunicação da época, a televisão. Já na década de 70, mais
precisamente em 1978, voltaria ao cinema, porém agora em uma grande produção de
Hollywood, Superman – O Filme (1978), foi o primeiro deles, seguido depois por Superman
II (1980), Superman III (1983), Superman IV (1987) e por fim Superman – O Retorno (2006).
O quarto elemento do composto mercadológico – promoção – utilizado para difundir
a marca Superman, pode ser classificado como: comunicação integrada de marketing.
Segundo Limeira (2003a, p. 272), “conjunto de ações integradas de comunicação e promoção,
que têm como objetivos: fixar o produto na mente do consumidor; criar uma mensagem única,
consistente [...] sobre o produto; construir uma imagem de marca [...] na mente do
consumidor”.
O que torna o produto mais interessante é o fato do Superman ser inserido em
diversas mídias ao mesmo tempo, ou seja, uma serve de publicidade para a outra, atingindo as
pessoas de alguma forma. Por exemplo, 36 páginas de Action Comics, uma aparição no jornal,
uma hora no rádio, 30 minutos na TV, 10 minutos de animação ou 2 horas de filme no
cinema. Como mensurar estes valores e o impacto que eles causaram nas pessoas?
Não foi feita nenhuma peça publicitária ao modo como fazemos hoje, mas o próprio
produto era a peça publicitária, onde quer que ele apareça. Randazzo (1996, p. 304) cita que
“a publicidade é o veículo que permite ter acesso à mente do consumidor e estabelecer a
posição da marca comunicando alguma diferença sedutora (baseado no produto e/ou
emocional/psicológica)”.
Neste caso a publicidade exerce um papel que vai além da capacidade de vender e
persuadir. “O poder singular da publicidade consiste na sua capacidade de construir e manter
marcas de sucesso duradouro criando entidades perceptuais que refletem os valores, sonhos e
fantasias do consumidor”, defende Randazzo (1996, p. 19). O autor ainda cita que “a
publicidade transforma produtos em marcas mitologizando-os – humanizando-os e dando-lhes
identidades precisas, personalidades e sensibilidades que refletem as nossas”.
A essa altura todo o poder estava nas mãos de Jack Liebowitz. Com a chegada da
televisão nos anos 50, as vendas de revistas em quadrinhos cairiam muito. Sua obra-prima
econômica nesse período foi o lançamento de um seriado para a televisão, chamado: The

108. 107
adventures of Superman. A retração do mercado das HQs aconteceu já em 1951, porém
Liebowitz fez a nova mídia trabalhar a seu favor.
Enquanto isso, Superman continuava em plena expansão. O seriado televisivo de
Superman tinha como papel principal, interpretando Kal-El (nome de Superman na terra natal
– Krypton), o ator George Reeves que um sucesso absoluto.
É incrível como Superman tinha influência na vida das pessoas. George Reeves era
um ator de sucesso, tendo inclusive um papel importante no clássico E o vento levou. Porém,
após ser convocado para a Segunda Guerra Mundial, Reeves nunca alcançou o mesmo
sucesso de antes.
Foi convidado para interpretar o Superman no seriado televisivo, lançado na década
de 50. Teve fama e dinheiro, porém após o término da série, em 1958, ficou frustrado por não
conseguir nenhum outro grande papel por conta do sucesso do Homem de Aço.
Em 1959, Reeves foi encontrado morto com um tiro na cabeça. Após investigação, a
polícia concluiu que se tratava de suicídio, porém os amigos do ator não acreditavam nessa
hipótese.
Foi lançado um filme sobre a vida de George Reeves, Hollywoodland (2006), tendo
Ben Affleck interpretando Reeves. No filme, o diretor fez questão de manter cenas da série do
Superman, apesar de problemas com a Warner Brothers.
Esse novo interesse por super-heróis fez com que Stan Lee, tentasse trazer
novamente os super-heróis da Timely, com o selo Atlas: Capitão América, Namor e Tocha
Humana, mas, a tentativa foi frustrada, ainda não era a hora dos supers reapareceram
(GUEDES, 2004).
Enquanto isso o autor cita que Superman e Batman eram a principal fonte de renda
da National, pois todos os demais super-heróis havia desaparecidos deixando o mercado livre
para ambos. A revista World’s Finest Comics, desde 1941, apresentava histórias solos dos
dois heróis devido à grande diferença na temática e nível de poderes de ambos, aparecendo
juntos somente na capa. Porém, na edição no
76 de Superman em 1952, os dois heróis
aparecem juntos em uma mesma história. Foi quando na ocasião um descobre a identidade
secreta do outro. Em 1954, na World’s Finest Comics no
71, os heróis finalmente começam a
atuar juntos, Superman, Batman e Robin, lutando lado a lado – o sucesso foi imediato e a
revista era referência até a emergente Era de Prata dos Super-Heróis.
O autor ainda lembra que ao final do ano de 1955 a National lança mais um super-
herói – J‟Onn J‟Onn (Ajax), o marciano. A série do alienígena verde estreou na Detective
Comics no
225. “Muitos pesquisadores americanos apontam Ajax como o primeiro super-

109. 108
herói criado na Era de Prata, embora, oficialmente, esta era fosse começar somente em 1956”
GUEDES (2004, p. 49).
4.6 A ERA DE PRATA
O mercado dos super-heróis estava sedento por mudanças. Havia indícios de que
estas mudanças estavam por chegar e o primeiro passo para isso foi a criação do novo
personagem J‟Onn J‟Onn (Ajax). Porém, no ano de 1956 uma ideia surgiu na National,
provavelmente pelo diretor editorial Irwin Donefeld em reformular um antigo herói da Era de
Ouro, Flash.
A revitalização de Flash deu novos ares para o super-herói que foi sucesso durante a
Era de Ouro. Sob o comando do editor Julius Schwartz, Flash agora usava uma roupa colante
vermelha com botas amarela, carregando em seu peito o símbolo que o caracterizava, um raio
amarelo dentro de um círculo. Agora se chamava Barry Allen, identidade secreta do herói que
era um cientista da polícia, sendo atingido por um raio e banhado com produtos químicos
ganharia o poder da velocidade (MOREAU, 2007).
Como menciona Guedes (2004, p. 52), “a edição foi um arraso, esgotando todos os
exemplares. Este novo Flash agradou um bocado!”. Desta forma a National inaugurava uma
nova era... a Era de Prata dos Super-Heróis. Nessa nova Era os personagens vinham mais
aprimorados, como sendo produtos da ciência, ao contrário da Era de Ouro, onde todos
estavam ligados ao místico e a mitologia.
Em um dado momento, a DC estava mudando sua filosofia de edição (dessa forma
mostrava mais uma vez a preocupação com a marca Superman). Diferente do início da criação
do personagem, onde Vin Sullivan, editor na ocasião, comprava material, montava revista e
dizia aos colaboradores o que queria. Dessa forma, escritores e artistas decidiam o que o herói
fariam enviando as páginas prontas. Porém, os rendimentos imensos e propriedade de um bem
muito lucrativo, Jack Liebowitz e Whitney Ellsworth – editor, concluíram que deveriam
assumir o controle editorial do Super-Herói. “Jerry Siegel podia ter iniciado a indústria do
Super-Homem, mas isso não lhe dava o direito de arruiná-lo agora que havia tanta gente
dependendo dele”, comenta Jones (2006, p. 218).
Mas, Jones (2006, p. 207) define o Super-Herói com outra visão, “o Super-Homem
era um símbolo ainda mais essencial que isso: representava a consciência da singularidade

110. 109
que, embora escondida dos outros, mantemos guardada na alma e é nosso verdadeiro poder e
nossa glória”.
O autor lembra que outro herói entraria na onda de reformulação, Lanterna Verde
agora com a identidade secreta de Hal Jordan, receberia nova roupagem e dinâmica.
Recebendo de um alienígena um anel do poder, Lanterna Verde se tornaria um vigilante
interplanetário, sobre o juramento de – Nenhum mal escapará à minha visão – ao recarregar o
poder do anel em uma lanterna do poder.
Mais uma novidade desta Era, foi a criação da Legião dos Super-Heróis, com o
comando do Superboy, chegaram personagens com estranhos poderes e origens, formando um
grupo de jovens heróis do século 30, eram eles: Rapaz Cósmico, Garota de Saturno, Rapaz
Relâmpago, Dama Tripla, Rapaz invisível e Violeta Encolhedora, entre outros. Essa nova
formação não alterou a história existente de Clark Kent protagonizando as aventuras do
Superboy (MOREAU, 2007).
O autor ainda cita que Julius Schwartz, vendo o sucesso dessa nova formação de
Super-Heróis, resolveu trazer o conceito de super-grupo, criado na década de 40, mas não
queria tornar a chamar de Sociedade da Justiça, defendendo ser algo muito elitista. Gostaria
de reformular esse super-grupo com o nome de Liga da Justiça da América, segundo ele
mesmo defendeu, Schwartz (apud GUEDES, 2004, p. 55, grifo do autor) disse: “achava que
„Liga‟ era uma palavra mais forte, que os leitores poderiam se identificar, devido às ligas de
beisebol”. Essa nova Liga da Justiça era formada por: Superman, Batman, Mulher-Maravilha,
Ajax, Lanterna Verde, Flash e Aquaman. Este último mantendo-se exatamente como criado
na Era de Ouro.
Moreau (2007) lembra que certo dia em um jogo de golfe entre editores de diversas
áreas, Goodman (Timely/Atlas), ouve Jack Liebowitz (National/DC Comics) comentar que a
revista da Liga da Justiça era um imenso sucesso. Goodman via a oportunidade de entrar
novamente no segmento de Super-Heróis e sem perder tempo, foi correndo pedir para Stan
Lee que criasse um super-grupo para concorrer com a liga. Como já havia publicado uma
revista, ao final da Era das Trevas, com as histórias do Capitão América; Tocha Humana e
Namor sendo um grande fracasso, Lee junto com Jack Kirby, decidiram criar algo diferente,
muito diferente do que já era conhecido pelo público de Superman, Batman e companhia.
Após muitas brigas judiciais com a DC Comics, e com o término do contrato, em
1959, Jerry Siegel voltou a escrever as histórias de Superman. Porém, nesta nova fase, Jerry
parecia ter amadurecido seu estilo para escrever. Encontrava em si a dor que o machucava
desde o assassinato de seu pai. Estava canalizando essa dor para escrever histórias

111. 110
abrangentes e simples, com uma narrativa quase primitiva, porém perfeitamente fiel ao amor e
a dor ali expressos. Era algo transmitido tão claramente que qualquer criança poderia
entender. Relembrando o Superman da versão original, onde o Homem de Aço não dava a
mínima por toda história que o cercava, separação do planeta natal e a morte de sua família, o
novo Superman era Super-Herói por decorrência de sua tragédia, seu poder estava em sua dor
super-humana. Jerry conseguiu humanizar o Homem de Aço, trazendo uma tendência que
estava para ser seguida, comenta Jones (2006).
Durante toda a Era de Prata, será possível perceber a forma como o Ciclo de Vida do
Produto atua. Todos os Super-Heróis estavam se adaptando as mudanças do mercado e de seu
público leitor. Nesse sentido pode-se dizer que os Super-Heróis, dentro do gráfico de ciclo de
vida, encontrava-se no estágio de maturidade.
As reformulações dos personagens fez com que eles ganhassem um novo “gás”,
sendo re-impantados na escala gráfica de número dois, do ciclo de vida – introdução.
O Ciclo de Vida de um Produto é uma ferramenta mercadológica composta por 5
estágios: desenvolvimento, introdução, crescimento, maturidade e declínio (KOTLER, 2000).
Ao longo de toda a tragetória dos quadrinhos, são nítidas as mudanças das histórias,
as abordagens e as adapações conforme exigências do público; são as estratégias de correção
do produto. Superman precisou adaptar-se inúmeras vezes por diversos fatores, inclusive a
saturação das histórias, em determinados níveis de seu Ciclo de Vida.
Outro fator que certamente mexeu no mercado e, principalemente no produto
Superman foi a ascensão da Marvel Comics, principal concorrente da National/DC Comics.
Sampaio (1999, p. 215) menciona que o “fator de grande influência nas mudanças do
mercado, temos o aumento do número e da similiaridade entre os concorrentes” e, conclui “o
nível de igualdade entre os produtos e serviços aumenta em ritmo acelerado, eliminando suas
diferenças físicas e reais” comenta ainda Sampaio (1999, p. 216).
A corrida por mudanças ficou evidente durante a Era de Prata com a força que a
Marvel Comics ganhou e com as mudanças na temática dos Super-Heróis. Com Stan Lee na
Marvel, estas mudanças mexeram com o mercado, mexendo no produto Superman, exigindo
que o personagem se tornasse mais humano, envolvendo-se em sentimentos por Lois Lane,
estando mais próximos da realidade das pessoas comuns de Metrópolis. Os roteiristas sempre
procuram ter um cuidado em não transformar Superman em um deus.
Nessa época, os quadrinhos do Homem de Aço estava em baixa, devido à ascensão
dos Super-Heróis da Marvel. Essa nova formulação, transformando o Superman em um

112. 111
Super-Herói mais humano, idêntico à estratégia da Marvel, fez com que as vendas dos
quadrinhos de Superman voltassem a vender muito como antes.
Jones (2006, p. 352, grifo do autor) menciona que “a estratégia funcionou: Superman
vendeu mais que todos as outras gibis da época, à exceção dos quadrinhos da Disney [...] e
ajudo a levar os super-heróis de volta à categoria dos mais vendidos do ramo”.
Ao contrário de criar uma Liga, criou uma Família, tornando as histórias mais
próximas da realidade e por consequência, mais próximas do leitor indo contra a ideia dos
heróis da National. Nasce o Quarteto Fantástico. “Pela primeira vez na história dos comic
books os personagens eram retratados como pessoas reais, com direito a recalques, reuroses,
problemas de saúde e falta de dinheiro”. (GUEDES, 2004, p. 60, grifo do autor).
O autor ainda conta que a “família” de Super-Heróis surgiu durante a corrida espacial
(fictícia), contra os soviéticos, quando Reed Richards, sua noiva Sue Storm e o irmão Johnny
Storm, alem do piloto Ben Grimm, estavam em uma missão espacial e foram expostos a raios
cósmicos. Após o pouso, descobriram que os raios cósmicos haviam transformados em seres
poderosos, ficando Reed com poderes elásticos como se fosse de borracha, Sue transformou-
se em mulher invisível e projetava campos de força invisíveis, Johnny era o rapaz de fogo que
se inflamava e podia voar – uma versão do Tocha Humana da Era de Ouro – e Grimm (O
Coisa) transformou-se em um homem de Pedra com uma força imensa.
Como lembra o autor, as histórias trouxeram uma dinâmica cronológica, em que os
heróis lembravam-se de eventos passados, sem contar que as histórias tinham continuidade, e
o autor ainda menciona que “se um determinado personagem quebrasse um braço, com
certeza, no próximo número iria aparecer com gesso”. (GUEDES, 2004, p. 62). O que
diferenciava, e muito, das histórias dos Super-Heróis da National, onde as histórias fechavam-
se no próprio contexto.
“Goodman sabia que alguma coisa importante estava começando a acontecer à sua
acanhada editora... e que Stan Lee era a causa principal disso” e conclui “em seguir a próxima
ideia dele... mudar o nome da editora para Marvel Comics... igual ao nome da primeira revista
lançada em 1939”. (GUEDES, 2004, p. 62).
Patati e Braga (2006, p. 148) comentam que “a explosão criativa da Marvel nessa
época e sua resposta de público foram fenomenais [...] suas estréias impressionam, e foi
rápido o estabelecimento subsequente do que conhecemos como Universo Marvel”. E
lembram que:

113. 112
Stan Lee e Jack Kirby tornaram os super-heróis muito mais complexos e bem
realizados do que haviam sido nos últimos anos, pois eles eram escritos e muitas
vezes desenhados sem um real interesse no rendimento e desenvolvimento das
premissas de fabulação envolvidas, por concorrentes com a DC Comics, então
dominando o mercado de super-heróis domesticados demais, como eram Batman e
Superman nessa época.
A sequência criativa trouxe um personagem cor de esmeralda – o incrível Hulk –
estreava no mercado, ganhando rapidamente a simpatia popular. Hulk era o Dr. Bruce Banner
que ao ser exposto aos raios gama, se transformaria em uma criatura bruta e poderosa. Stan
Lee apostava todas as suas fichas em um personagem que viria a seguir, e lembra Guedes
(2004, p. 62): “Hulk e o Quarteto pareceriam apenas a entrada para o prato principal”. Com
problemas de distribuição, suas revistas caíram de produção, de mais de 80 para apenas 12.
Marvel havia fechado um contrato de distribuição com uma empresa que veio a falir, não
tendo opção fechou um novo contrato com sua concorrente, National, que ficou incumbida de
fazer a distribuição, lembra Guedes (2004).
Como citam Patati e Braga (2006), a força da Marvel ao lançar o Quarteto Fantástico
fez aumentar muito seu espaço no mercado, nada comparável ao poder da sólida DC Comics
com sua Liga da Justiça. Mas, a figura mais importante da Marvel viria a ser o aracnídeo
amigo da vizinhança, o Homem-Aranha.
Peter Parker, com sua personalidade introspectiva, com óculos, sem amigos na
escola, órfão de pais e criado pelos tios, Ben e May, durante uma exibição científica na escola
foi picado por uma aranha contaminada radioativamente, passando a demonstrar
características inerentes de uma aranha. Com força, agilidade e um sexto sentido aguçado,
junto com sua capacidade intectual, desenvolveu teias artificiais e um uniforme colante,
preservando sua identidade secreta, transformou-se no incrível Homem-Aranha. Após ignorar
o pedido de ajuda de um policial para tentar barrar um ladrão, esse mesmo ladrão acabou
matando tio Ben, surgindo à célebre frase: “Com grandes poderes vêm grandes
responsabilidades”. Homem-Aranha entra para o combate dos crimes. As características
típicas dos personagens da Marvel permaneceram, criando uma identidade muito grande com
o público leitor. Segundo Guedes (2004, p. 64) o comentário de Goodman, “o personagem
tinha tudo para dar errado: não era rico, era cheio de complexos e falhas de caráter e nem ao
menos era bonito, fisicamente”.
No mês em que apareceu Homem-Aranha, outro herói apareceu. Oriundo dos deuses
mitológicos, surgiu o poderoso filho de Odin – Thor – chegando nas páginas da revista
Journey Into Mystery #83. Com desenhos de Kirby, um estudiosos de mitologia e religião,

114. 113
pôde esbanjar talento e criatividade cativando leitores com seus elementos visuais e um
trabalho magnífico destacando o visual do Deus do Trovão. Em vez de um ruivo barbudo,
como seria de se esperar de um deus nórdico, Thor é loiro, com os cabelos compridos.
Seguindo uma tendência dos jovens leitores, mergulhados na beatlemania e no movimento
hippie. A resposta do público foi tão boa que, na edição # 126, a revista passou a se chamar
Thor (MOREAU, 2007).
O autor comenta que as criações da Marvel não paravam, no ano seguinte, 1963,
outro personagem que conquistaria os fãs surge, o Homem de Ferro. Com a identidade secreta
de Tony Stark, um playboy industrial e inventor que produzia armamentos para a Força
Armadas Americanas que combatiam no Vietnã. Stark foi sequestrado e ferido por uma
granada no Vietnã, ficando estilhaços próximos ao coração. Para escapar da morte criou uma
armadura dotada de alta tecnologia e a partir daí começou a combater o crime, tendo os temas
em torno de espionagem industrial e terrorismo, retratando o período em que viviam os
Estados Unidos durante a década de 60, período da guerra fria.
Segundo o autor, após a criação do Homem de Ferro, a Marvel lançou uma espécie
de Liga da Justiça, intitulada de Os Vingadores, que era composta pelo Homem de Ferro,
Thor, Hulk, Ant-Man e Wasp. Diferente do grupo de heróis da DC Comics, Os Vingadores
não formavam uma equipe cordial, amiga e unida, pois, Hulk estava no grupo e logo se
rebelou unindo-se a outro super problemático, Namor. Esses conflitos eram uma constante,
pois esse é o estilo Marvel, tornando a histórias muito reais, expondo os conflitos entre os
personagens. Mais o maior momento dos Vingadores foi a estréia de Capitão América na Era
de Prata e no grupo. Após longos anos congelados em um iceberg, Steve Rogers – Capitão
América – é resgatado e despertado de sua hibernação, tornando-se líder do grupo.
Uma nova ideia que a dupla Stan Lee e Jack Kirby tiveram foi lançada em 1963,
surgia os X-Men. Diferente dos outros, esses mutantes nasciam com super poderes, herdeiros
de uma época atômica. Guedes (2004, p. 76) expressa o comentário de Jack Kirby sobre a
gênese dos X-Men:
havia passado pouco mais de 15 anos desde Hiroshima. O homem descobrira há
pouco que podia retirar energia elétrica de uma usina nuclear. Não sabíamos ao certo
o que a radioatividade podia fazer com as pessoas, só tínhamos visto o que
aconteceu com a população de Hiroshima! Mas, talvez, ela também pudesse ser
benéfica! Ela ainda não havia sido totalmente explorada!
A história não fez tanto sucesso, talvez pela época, anos de grandes contestações dos
jovens, talvez pelos X-Men terem um líder mais velho, o professor Charles Xavier. Anos mais

115. 114
tarde, na Era de Bronze, os mutantes chegariam ao estrelato, sendo o maior sucesso da
Marvel, fato que acontece até hoje. Essa mudança se deu pelo realismo colocado nas histórias,
destacando o racismo. Havia uma metáfora na história, o fato de nascerem mutantes, os
autores explorava o racismo e a intransigência, colocando personagens de outras raças e
países, cita Guedes (2004).
Em 1964, Stan Lee fecharia o primeiro ciclo de criação do Universo Marvel, nascia
Daredevil (Demolidor). Matt Murdock era um jovem advogado que após ser atingido por
produtos químicos acabou ficando cego. Seus sentidos foram ampliados e ganhou um radar,
como um morcego. Então, à noite, transformava-se no vigilante, combatendo as gangues do
submundo. A intenção dos criadores era mostrar um ser normal, exceto pela ampliação dos
seus sentidos, idêntico ao Batman.
Em 1966, nas histórias do Quarteto Fantástico, durante o desdobramento de uma
saga dividida em três partes, depois imortalizada como “A Trilogia de Galactus”, Kirby
apresentou os esboços da história para Stan que percebeu uma figura nova que não havia
pedido ao desenhista. O personagem era prateado e surfava pelos céus em uma prancha da
mesma cor. Na história, Galactus era praticamente um deus, e Kirby explicou que o surfista
era uma espécie de mensageiro. Stan gostou muito da ideia e batizou-o de Silver Surfer
(Surfista Prateado). Muito provavelmente Kirby estava querendo atrair um público ligado ao
surf music e esportes radicais, mas acabou mesmo chamando a atenção de Stan que o
transformou em amuleto. O personagem aparecia como convidado a cada duas/três edições,
mas por fim acabou ganhando uma série contínua. A chegada de Stan Lee mexeu com o
mercado, tornado os Super-Heróis mais humanos, fazendo mudanças em todo o mercado dos
Supers, assim, Stan pôde exprimir sua poesia e filosofia com toda propriedade (GUEDES
2004).
A verdade é que a década de 60 foi de grande mudança nas características das
histórias e dos personagens criados. As brigas entre as grandes editoras, DC Comics e Marvel
Comics, se acentuaram. Brigas por espaço, distribuição e corridas por abocanhar um mercado
que já tivera sua grande Era – Era de Ouro – e que voltou com força na Era de Prata. Tanto a
DC Comics quanto a Marvel Comics estavam, além dos quadrinhos, em outras mídias, mas
que essa Era que se acabava foi dominado pela Marvel. Assim comenta Guedes (2004, p. 92,
grifo do autor) que:
muitos estudiosos afirmam que a dita Era Marvel suplantou em importância a Era
de Prata dos Quadrinhos, devido a sua influência (de conceitos e linguagem)
espalhada por toda a indústria editorial, perdurando, portanto até 1973, quando a

116. 115
morte da personagem Gwen Stacy (namorada do Homem-Aranha) – o que decretou
o fim da inocência nas HQs.
Mas, historicamente a Era de Prata teve seu fim em 1969, não sendo por acaso. Tal
data esteve entre as maiores proliferações de mitos na América. O ressurgimento dos super-
heróis da DC Comics na metade dos anos 50 e dos heróis da Marvel Comics na década de 60,
chegando ao período de Elvis Presley, Invasão Britânica, Beatles, a morte de Kennedy e
Luther King até a chegada do homem à Lua. “Mais que simples personagens de
entretenimento de massa, os super-heróis se consolidaram como parte integrante do
imaginário popular”, comenta Guedes (2004, p. 92).
Com o início desse período a DC Comics inaugura a Era de Prata, mas, foram as
criações da Marvel Comics que marcaram esse tempo, tendo Marvel e DC se fortalecendo
cada vez mais como líder e vice-líder (respectivamente) no mercado dos quadrinhos de super-
heróis.
4.7 ERA DE BRONZE
Encarregados de salvar os X-Men, Chris Claremont (roteiro) e John Byrne (desenho),
ficaram com a misão de resgatar os personagens. A reformulação foi sucesso de crítica, o
sucesso levou a série em um conceito original de Super-Herói. Com muito realismo, tanto em
suas personalidades quanto no aspecto físico, fizeram com que os X-Men tornassem mania
nesta nova Era. Seguindo a ideia de que pessoas estariam nascendo com super-poderes e que
mutantes seriam um possível passo evolucionário, fez com que a história fosse sucesso entre
os leitores e se consolidaria anos mais tarde no cinema (PATATI; BRAGA, 2006).
Focando em um público mais exigente, ligeiramente adulto e com fácil acesso a
informação, fez com que o mutante Wolwerine, assassino declarado e sanguinário, sedento
por vingança e justiça, se tornasse um dos mutantes mais populares, tendo inclusive, um filme
lançado, X-Men Origens: Wolverine (2009), contando sua história.
A década de 80 iniciou com grandes mudanças que ocorreria na cultura de massa do
entretenimento e o precusor delas foi, com Superman – O Filme, lançado em 1978. O que
antes não passava de simples diversão para a garotada, passou a interessar também ao grande
público (JONES, 2006).

117. 116
Superman – O Filme, foi o primeiro longa em que Hollywood levou a sério saindo de
uma adaptação de quadrinhos até os anos 2000. O elenco era formado por estrelas contando
com: roteiro de Mario Puzo, escritor de O Poderoso Chefão; direção de Richard Donner;
Marlon Brando, no papel de Jor-El (pai de Superman); Gene Hackman, interpretando o vilão
Lex Luthor; e estrelando Christopher Reeve (Clark Kent/Superman). Superman – O Filme foi
vencedor do Oscar de Melhores Efeitos Visuais Especiais. O filme, lançado durante a época
de Natal de 1978, recebeu ótimas críticas e foi um estouro de bilheteria, reinando por anos
como o filme mais lucrativo da Warner Bros (SUPERMAN, 2006b).
“As pessoas conheciam o Super-Homem, conheciam o personagem. Este país e o
resto do mundo [...] fazer um filme sobre um personagem tão conhecido é uma vantagem
incrível, é um ótimo começo” argumenta Fogelson (apud SUPERMAN, 2006b), Presidente de
Marketing da Warner Bros. 78-80.
Uma das grande promessas do filme, trazia no cartaz, um slogan marcante e
persuasiva: You‟ll believe a man can fly, ou seja, “você vai acreditar que um homem pode
voar”. “A venda de Super-Homem exigiu que provássemos às pessoas que fizéramos algo que
ninguém fizera antes. A chamada „você vai acreditar que um homem pode voar‟ foi a parte
mais importante da campanha de marketing”, comenta Fogelson (apud SUPERMAN, 2006a),
e ele conclui, “foi o nosso meio de dizer ao público do mundo, „Aprendemos a fazer coisas
que nunca viram antes e que melhor forma de fazer isto do que lhes dar esta nova versão do
Super-Homem?‟”.
“Juntos, vimos o enorme esforço necessário para tirar o Homem de Aço do chão.
Embora os efeitos visuais tenham eletrizado o público foi a combinação de superastros, atores
conhecidos e um roteiro levado a sério que fez o Super-Homem levantar vôo” cita McClure
(apud SUPERMAN, 2006b), ator que interpretou o personagem Jimmy Olsen.
Também neste filme foi criado, através de uma ferramenta do cinema e do
marketing, a música/jingle, que acompanharia Superman para sempre. A música, composta
por John Williams, é mais uma forma de identificar o Homem de Aço. O cinema tem o poder
de criar músicas e incluí-las na cultura pop. “A trilha de Williams deu alma ao filme, uma voz
musical a Super-Homem. Ainda hoje, a música permanece gravada na cultura norte-
americana” comenta McClure (apud SUPERMAN, 2006a).
Perez e Bairon (2002, p. 107) mencionam que “sons e música exercem duas funções
em identidade corporativa e de marca: como fundo, realçam a identidade em lojas e outros
espaços; e em propaganda e outras comunicações, podem ser elementos de criação de
identidade”. A música criada por John Williams criou forte identificação, sendo o cinema o

118. 117
canal promocional que ajudou a fortificar e associar o som (jingle), com o produto. Ao ouvir a
música, a associação com Superman é automática.
Sampaio (1999, p. 340) menciona que “jingle é a mensagem publicitária [...] na
forma de música”.
O Filme, mais uma vez, menciona o slogan que havia sido criado para o rádio nos
anos 40 – truth, justice, and the American way. Desta maneira, reforça novamente o
posicionamento do Superman com o povo daquele país. Em que o Homem de Aço está
lutando pela verdade, justiça e o ideal americano.
O sucesso do filme fez com que fosse gravado uma continuação, lançando em 1980 o
Superman II, confimando mais uma vez o sucesso. Reeve (apud SUPERMAN, 2006b), ator
que intepretou Superman diz, “Superman é uma parte essencial da mitologia americana”.
McClure (apud SUPERMAN, 2006b) menciona que “um ícone americano que virou clássico
do cinema”.
A imagem final de Superman II é incrível, após a invasão do General Zod e seus
comparças, que quase destroem toda cidade, aparece Superman carregando a cúpula que
cobre a Casa Branca, junto com o mastro e a bandeira dos EUA, fixando na mente do público,
sua imagem junta a bandeira Americana. Na cena, após colocar a cúpula no local, Superman
dirige-se ao Presidente da nação e diz: “Boa tarde, Senhor Presidente. Desculpe por ter
demorado. Eu não o decepcionarei outra vez” (SUPERMAN, 2006a).
Nesse mesmo período, outros meios de entretenimento estouravam no mercado, o
jogo Space Invaders da Atari – uma subsidiária da Warner Communications, encantavam a
criançada. Personagens de plásticos inspirados em personagens de cinema tornaram-se itens
de colecionador. Os quadrinhos traziam histórias de todos os tipos, porém o grande fascínio
continuava sendo os super-heróis (JONES, 2006).
A onda foi a reformulação dos velhos heróis em um estilo mais ácido e autocrítico,
seduziu velhos fãs, que haviam se distânciado pelas peripécias infatis. Frank Miller
transformou Daredevil (Demolidor) em uma violenta série de suspense. Em 1986, Miller
lança Batman: The Dark Knight Returns, colocando o Homem-Morcego como “um amargo
vigilante [...] pelo regresso da velha ordem [...] numa Gotham City de pernas para o ar. A
ousadia, a crueldade e o pessado grafismo expressionista causaram sensação entre os fãs”,
comenta Jones (2006, p. 397).
Segundo o autor, o sucesso de vendas foi imenso, fazendo a Warner Brothers, lançar
o filme Batman. O filme foi um imenso sucesso, um blockbuster, quebrando todos os recordes
de bilheteria. Batman passou a ser cultuado pelo mercado de massa, sendo personagem

119. 118
essencial da imaginação. Após o sucesso de Batman um novo boom de Super-Heróis ocorreu,
explorando a grande tela.
As histórias de Superman também foram remodeladas, mostrando um Clark Kent
mais confiante e lutando contra seu alter ego pelo amor de Lois Lane, reformulado para uma
nova geração. Inicialmente as histórias receberam uma nova roupagem com John Byrne. Anos
depois, Mark Waid, mexeu novamente no produto, tornando-o mais crível, sendo a base
utilizada até os dias de hoje, juntando o melhor da Era de Ouro, fazendo uma ligação com
Smallville.
Vários personagens apareciam em seus lados mais obscuros, como o Batman, que
estava cada vez mais transtornado. Superman continuava a ser um bom moço, um “escoteiro”
como costuma ser chamado por Batman. O maior poder do Superman continua sendo sua
integridade, mantendo sua personalidade. Todo o cuidado com a maior marca do império
Warner Brothers. Quando algum Super-Herói sai da linha, Superman era chamado para
controlar a situação. É o jeito americano de resolver as coisas, Superman é o status quo norte-
americano.
A década de 90 foi um marco nas produções e adaptações. Superman sendo o
pioneiro (1978) e Batman um imenso sucesso (1989), envolvidos em superproduções,
tecnologias e mudanças no contexto dos novos tempos. Voltou timidamente com o filme
Blade, onde timidamente percebeu-se que havia mercado para filmes desse gênero. A grande
surpresa que as HQs trariam para a arte cinematrográfica ficaria por conta dos X-Men e o
Quarteto Fantástico. O sucesso dos mutantes foi imenso, sendo lançados 3 filmes: X-Men
(2000) com um pequeno orçamento para a produção, X-Men 2 (2003) e X-Men – o confronto
final (2006). O sucesso do retorno do Super-Heróis seria confirmado com o filme do Homem-
Aranha (2002), tendo uma seuqência em Homem-Aranha 2 (2004) e Homem-Aranha 3
(2007), citam Patati e Braga (2006).
Os autores citam que, o mais bem sucedidos Super-Herói de Hollywood foi o
Homem-Aranha, com uma faturamento bruto em mais de 800 milhões de dólares, no mundo.
Em um mercado cheio de cifras, os detentores dos direitos dos Super-Heróis, estão atentos a
qualquer executivo de cinema que faça uma proposta milionária para iniciar as filmagens. De
Superman até os anos 2009, muitos super-heróis já foram para a grande tela: Batman,
Watchmen, Homem de Ferro, Electra, Demolidor, Hulk, Homem Aranha, Quarteto Fantástico,
X-Men, entre outros.

120. 119
Com a histórias do Cavaleiro das trevas, Watchmen e Sandman, possivelmente
marca a fundação de uma nova Era – Era Moderna, estabelecendo os gibis como material de
adulto (graphic novel), cita Moreau (2007).
Segundo definição de Moreau (2007, p. 161-162, grifo do autor):
como o estudo dos HQ ainda é pequeno, comparado ao estudo das outras
manifestações culturais, e o surgimento do formato graphic novel é recente, a
verdade é que ainda não se tem uma definição precisa do que ele seja. Se formos nos
guiar pela definição de O´Neil, as obras Maus, Watchmen e Dark Knight não seriam
graphic novels. As duas primeiras entrariam no que o autor classificou de
Maxisséries; Dark Knight seria uma Minissérie. Mas outros autores e estudiosos
usam o termo graphic novel para falar dessas três obras. Maus, inclusive, por ter
sido publicado numa revista de linha perderia seu status de graphic novel?
Reformulando, Maus só teria virado uma graphic novel depois de ser publicado no
formato graphic novel? Assim como o meio HQ não deve determinar a qualidade de
uma obra, classificando-a como lixo cultural apenas por ser uma HQ, o formato
graphic novel não pode ser definido pela qualidade da obra. Se fosse assim, o
raciocínio lógico resultaria na afirmação qualquer obra publicada no formato
graphic novel tem qualidade. Algo que seria tão absurdo quanto dizer que qualquer
filme em preto e branco é um clássico, no sentido de ser uma obra de referência.
O termo graphic novel, encerrando essa discussão, teria mais relação com a palavra
autoral do que com a palavra qualidade. Ele serve para mostrar que determinada
obra foi um trabalho de autor, com toda a liberdade que um produtor de cultura pode
ter dentro das limitações já citadas da cultura de massa.
O termo, graphic novel, foi criado na década de 70, ganhando força na década
presente. Trata-se um um material bem impresso, trabalhando textos e desenhos em um
caminho com muuita expressividade, algo mais assumidamente pessoal, comentam Patati e
Braga (2006, p. 89). Segundo O‟Neil (apud MOREAU, 2007, p. 161), graphic novel é “uma
história longa, geralmente em formato especial - mais páginas, em capa dura, melhor
impressão [...] quando bem realizada, é mais complexa e tem mais intenção do que as revistas
regulares”.
Na década de noventa surge um seriado que seria muito popular e super premiado,
tornando-se um verdadeiro fenômeno: Seinfeld. Frequentemente tachado como um seriado
sobre nada, discutem e analisam os fatos corriqueiros do dia-a-dia, com muita ironia, egoísmo
e humor, sobre a cultura daquela época. Seinfeld é formado por quatro personagens
principais, Jerry Seinfield – um comediante em tempo integral, Elaine Banes – a maliciosa ex-
namorada de Jerry, Cosmo Kramer – o exêntrico vizinho de Jerry e George Constanza – o
amigo azarado e neurótico de Jerry. Sob a perspectiva de Jerry Seinfeld, relacionamentos
amorosos, problemas no trabalho e os mais fúteis assuntos são observados pelo protagonista
(ESTRELANDO, 2009).

121. 120
O programa foi criado por Larry David e Jerry Seinfeld, e estrelado pelo próprio
Jerry, que interpreta a si mesmo. A história se passa na ilha de Manhattan, em Nova York.
Seinfeld é fã do Superman e em todo episódio aparece um boneco do Homem de Aço na
estante de seu apartamento. O sucesso do programa Seinfeld era tanto que a MasterCard,
lança uma campanha onde Seinfeld e o Superman protagonizam cenas lado a lado no
comercial, fazendo compra, lanches, o Homem de Aço dando autógrafos, levando uma vida
normal.
Como apresenta a ilustração seguinte, o Superman usado na campanha, é o visual da
Era de Prata, um clássico, mostrando um Homem de Aço muito diferente dos dias de hoje.
Mais uma “vitrine” para o Superman.
Ilustração 19: Comercial MasterCard – Seinfeld e Superman
Fonte: Estrelando (2009).
Em 1991, a DC havia publicado que haveria uma história em que o Superman
revelaria sua identidade secreta para Lois Lane, pedindo-a em casamento. A imprensa, ao
saber do fato, deu cobertura a história, o que ajudou a impulsionar as vendas, porém a
sequência com a tal história não foi publicada. Isso era apenas um sinal de como o Superman
interferia na psique popular. Ao mesmo tempo, a DC havia fechado com a ABC e com
Lorimar Productions, para lançar um novo seriado de televisão chamado Lois e Clark: As
Novas Aventuras do Superman, comenta Jones (2006, grifo do autor).
Cita o autor que durante um período, estavam pensando em um “evento editorial”
que pudesse causar um estouro nas vendas. Recorreram a um dos truques prediletos da
moderna revista em quadrinhos, a morte do Superman. Os fãs, tinham uma noção de que esta
“morte” viria com um retorno milagroso e o público manteve um pacto ficcional,

122. 121
transformando o episódio em um melodrama de sucesso. A trama continuou seu curso, porém
a suposta morte deveria acontecer em novembro de 1992, e começaram a fornecer pistas aos
leitores sobre quando iria ocorrer o episódio.
Então, ocorreu o inesperado, boatos sobre a suposta morte de Superman chegaram a
grande imprensa que levou a notícia ao pé da letra. Surgiram artigos falando que após 54
anos, o herói mais conhecido do mundo estava prestes a morrer. “O Newsday publicou a
notícia em primeira página: „A Morte do Super-Homem‟. Editorialistas lamentaram e
discorreram sobre o que isso significaria para o país, seus heróis e sua alma, cita Jones (2006,
p. 402, grifo do autor).
Comenta Jones que ninguém do universo das HQs, estavam entendendo essa reação.
O que se pode constatar era que poucas pessoas tinham a noção dos lucros gerados pela marca
Superman e que o herói não tinha a menor possibilidade de ser excluído do mix da Warner
Brothers. Porém, mesmo os jornalistas mais astutos, não imaginavam que uma empresa do
tamanho da Warner Brothers, irira enterra uma de suas marcas mais conhecidas? Seja o que
for, os americanos estavam crentes que o Homem de Aço iria morrer e não o deixaram partir
tão fácil.
As encomendas para a tão tumultuada morte do Superman atingiram a casa de 5
milhões, antes mesmo que a revista chegasse as lojas. Quando chegou o dia, pessoas fizeram
filas imensas para adquirir a edição, “milhões de pessoas queriam ter o último número de
Superman, ou porque viam no personagem um significado particular ou porque acreditavam
que significaria ainda mais para futuras gerações”, comenta Jones (2006, p. 403).
A imagem que retratava a morte de Superman nas HQs foi marcante. Em uma dessas
imagens aparecia a estátua do Homem de Aço (bandeira dos Estados Unidos) com seu braço,
semi-estendido, onde havia uma águia (símbolo norte-americano). Tínhamos uma linguagem
muito forte, com um significado icônico imenso, o povo americano chorava pelo morte do
símbolo norte-americano. Este era o posicionamento mais definido do Superman.
“A Morte do Super-Homem” foi a mais famosa e lucrativa história de todos os
tempos. Não tem como negar que a estratégia de marketing foi excelente, dando uma imensa
visibilidade para o personagem, gerando mídia gratuita, estampadas em primeira capa,
matérias em diversos jornais. Sua retorno veio após alguns meses, como já era de se esperar,
gerando mais um tanto de cobertura em meios de comunicação e em volume de vendas.
No período atual a marca está em retração, passando por um momento difícil.
Certamente passa, novamente, pelo nível quatro (maturidade) do seu Ciclo de Vida. Acredito

123. 122
que surpresas irão acontecer, novas estratégias serão tomadas para retomar a força do Homem
de Aço, colocando-o em evidência novamente.
Será utilizada a ilustração abaixo para demonstrar o produto Superman em dois
momentos no seu Ciclo de Vida do Produto. Essa ilustração é um exemplo que Sandhusen
usou para ilustrar o ciclo de vida de produtos ligados a moda, mas, que possui duas figuras
que retratam o produto Superman.
Ilustração 20: Ciclo de Vida do Produto
Fonte: Sandhusen (apud LIMEIRA, 2003b, p. 101).
Todo produto segue uma lógica de ciclo de vida – Tradicional –, e em alguns casos,
dependendo do produto, época, público; ele apresenta curvas diferentes; como exemplifica a
figura acima. Acredito que no caso do Superman ele tenha um Ciclo de Vida semelhante à
exemplificação – Nostalgia – ou seja, o produto perece e ganha novo fôlego mediante
estratégia tomada.
Desde sua criação até atualmente, a empresa buscou adaptar a marca Superman nas
diversas tendências de mercado, reformulando o personagem, seja na textualização, seja nas
ilustrações, aos meios, ao público e ao tempo. Sempre demonstrou um enorme cuidado com a
marca, pois, como citou Jack Liebowitz certa vez, referindo-se ao fato de não “sugar” o
personagem “até o osso”. Nesse momento, ele já demonstrava uma grande preocupação com a
marca, dizendo que o Superman deveria ser bem trabalhado, pois tinha um grande potencial
(JONES, 2006).

124. 123
Todo empenho e cuidado se dão através de todos os detalhes. Não apenas as
estratégias foram se adaptando ao tempo, mas tudo que estava ligado ao produto, assim como
o produto (Superman) e sua logomarca. “A logomarca é um sistema evolutivo que deve
possibilitar a expressão das mudanças da organização ou da marca que ela representa por um
arranjo possível das diversas unidades semânticas que a compõem”, comenta Heilbrunn
(2004, p. 132). A ilustração mostra que o personagem foi ficando mais atualizado, com traços
mais perfeitos. Já sua logomarca, foi ganhando mais espaço, ampliando-se no peito do
Superman. Conforme ilustra imagem abaixo.
(continua)

125. 124
Ilustração 21: Superman – a evolução da marca
Fonte: Bricabrac (2009).
Heilbrunn (2004, p. 133) completa “essa evolutividade, isto é, a necessidade
coexistência de uma certa permanência e de uma evolução possível, permite, em particular, a
contextualização da logomarca, ou seja, sua adaptação aos diferentes contextos de
comunicação”.
O empenho sobre a marca Superman pode ser classificado como Branding, ou seja,
ações voltadas para a construção da marca e ações administrativas, junto ao mercado.
Desenvolvendo uma imagem para que seja reconhecida e que o produto não perca sua
identidade, sendo rotulado com confiança e apreço pelo público a quem se quer atingir.
Criando uma cultura de consumo e influência na vida das pessoas.
Essas estratégias formam o que é conhecido como Brand Equity, segundo Limeira
(2003b, p. 110) “é o resultado do grau de lembrança ou conscientização da marca pelo público
[...], mais o grau de fidelidade dos seus clientes [...] e a força da imagem associada à marca”.
Seu valor fica expresso sobre o valor de venda, podendo a marca valer mais que os ativos da
empresa.
Buscando evidenciar características e significados únicos, havendo identificação com
o público, criando uma imagem positiva da marca para o mercado.

126. 125
4.8 JUSTIÇA PELOS DIREITOS DO SUPERMAN
A grande viagem triunfal que Jerry Siegel e Joe Shuster pensaram em fazer estava
concretizada. Foram a Nova York para assinar com a National Periodicals que iria publicar a
grande história do persoganem criado por eles, Superman. Porém, antes mesmo do retorno
para Cleveland, Jerry começava a se perguntar se havia fechado um bom negócio com a
editora de Harry e Jack. Olhando para o custo do estúdio que montaram e nos dez dólares por
página que eles receberiam sobre a história do Homem de Aço, Jerry escreveu sua primeira
carta com um tom de ira para Jack Liebowitz. Conseguiu com isso um aumento para quinze
dólares a página e conseguiu também fazer com que Jack não mostrasse grande afeição por
ele, comenta Jones (2006).
Segundo o autor, o Homem de Aço tornaria Harry Donenfeld e Jack Liebowitz ricos
e respeitados na sociedade, porém tudo não passava de um grande golpe. Ser respeitado era
algo importante, deixando Jerry Siegel contar a história dos quadrinhos – pelo menos as
poucas partes que era de seu conhecimento, enquanto Jack preferia deixar grande parte dela
escondida.
Com o sucesso que o Superman estava fazendo, Jerry e Joe não achavam justo
ganhar misérias pelas páginas escritas e começaram a exigir um valor maior, pelas licenças
concedidas da marca Superman. Por consequêntes discursões com Harry e Jack por causa de
dinheiro, eles começaram a enviar cheques para Jerry e Joe a título de rendimento
complementares, porém com valores minúsculos em relação ao montante que o Homem de
Aço dava de retorno. Jack chegou a alegar que a empresa chegava a dar prejuízos, mas Jerry
sempre achava que os cheques sempre eram menores do que deveriam ser, cita Jones (2006).
O período em que Jerry estava atuando no exército, durante a Segunda Guerra
Mundial, a editora National lançou a história do Superboy. Segundo Guedes (2004, p. 26), “a
editora estava mais preocupada em garantir a marca, evitando que a concorrência se
beneficiasse do sucesso de Super-Homem”. Porém, a criação do Superboy foi feita sem o
consentimento de Jerry e Joe, e acabou indo para os tribunais. Por fim, a justiça determinou
que a marca seria de autoria da editora, alegando que as duas marcas eram distintas, ficando a
National com os direitos autorais. Jerry, em uma reportagem para a edição da Newsweek em
1947, afirma que havia sugerido a criação do Superboy, logo em seguida ao lançamento do
Superman, à National em 1938, mas a história foi recusada.

127. 126
Jones (2006) menciona que Jerry, durante o período que ficou no exército, conheceu
Zugsmith, um advogado que pegou a causa garantindo-lhe que havia fundamentos para
ganhar, dizendo que o Superman seria seu novamente, junto com todo o dinheiro que a editora
lhe devia. Em 1947, Albert Zugsmith entrou com uma ação contra a National Comics
Publication, em nome de Jerry Siegel e Joe Shuster, pedindo 5 milhões de dólares e a
devolução de todos os direitos que envolvia o Superman. A sentença saiu no ano seguinte e
foi determinado que Jerry e Joe haviam vendido todos os direitos sobre o personagem para a
editora, concluindo que os direitos eram todos de propriedade da National.
O autor ainda lembra que estranhamente o advogado Zugsmith apareceu com uma
proposta para Jerry e Joe no valor de 100 mil dólares, caso eles abdicassem definitivamente
de todos os direitos sobre Superman e Superboy. O advogado insistia para que eles aceitassem
a proposto dizendo para não jogarem dinheiro pelo ralo. Durante uma entrevista que abordava
a curiosa carreira do advogado, repórter e produtor de rádio, Zugsmith afirmou que fez tudo o
que foi preciso fazer até “ter dinheiro para fazer o que queria”, afirma Jones (2006, p. 311,
grifo do autor), e conclui “como foi que ele ganhou dinheiro suficiente para se tornar um
produtor de cinema?” Quarenta anos depois, em entrevista para um jornal, Joe Shuster, em
off, levantaria a questão que o atormentava desde 1948, dizendo que Albert Zugsmith havia
procurado Jack Liebowitz e dito: “o que você me dá se eu terminar agora com esse
aborrecimento todo?”.
Os anos passaram e as tentativas não cessavam, Jerry e Joe incomodados com o
assunto sempre buscavam formas para tomar o que eram seus de direito. Por volta de 1975 um
Tribunal Federal negou o recurso interposto, sua última chance foi recorrer à Suprema Corte
dos Estados Unidos. Nesse mesmo ano, recebeu um chamado do advogado da Warner
Communications tentando fechar um acordo caso Jerry e Joe caso retirassem a ação movida.
O filme Superman seria lançado e a empresa queria limpar todos esses problemas. Parecia não
ter saída, aceitando assim o acordo, fechando a última porta jurídica, esperando que a Warner
cumprice à palavra, mas a empresa não moveu uma palha e nada havia mudado (JONES,
2006).
Jerry foi convidade a falar em uma conveção de quadrinhos e contou sobre seu
drama para uma pequena platéia de fãs adultos, que ficaram chocados com a história e o
incentivaram a tornar pública a história, oferecendo ajuda. Ainda em 1975, Jerry esceveu um
comunicado à imprensa, em dez páginas, datilografadas em espaço simples, contando como
ele e Joe tinham sido trapaceados, ficando sem nada, enquanto outros enriquereçam as suas
custas sem parar. “Contou sobre as promessas e mentiras de Jack Liebowitz, da cegueira de

128. 127
Joe, de sua própria saúde precaria, dos anos de batalha judicial. As palavras dele eram
frenéticas e repetitivas” e as palavras de Jerry (apud JONES 2006, p. 283, grifo do autor)
diziam:
não sou capaz de flexionar músculos super-humanos e arrebentar os prédios
colossais em que essa gente gananciosa conta os lucros imensos que obtém às custas
dos danos que causaram a Joe, a mim e a nossa família. Eu bem gostaria, mas não
posso fazer isso. No entanto posso escrever esta carta e pedir aos meus compratiotas
que nos ajudem, recusando-se a comprar revistas em quadrinhos, recusando-se a ir
assistir ao novo filme do Super-Homem, ou a assistir ao Super-Homem na TV, até
que seja remediada essa grande injustiça cometida contra Joe e contra mim por
homens inescrupulosos que embolsaram todos os lucros advindos de NOSSA
criação.
Lembra Jones (2006), que Jerry fez mil cópias da carta, enviando para todos os
programas, jornais, veículos de comunicação do país, desde a revista Time até folhetos
distribuídos gratuitamente. A espera de alguma repercusão, passaram-se semanas, e então
percebeu que ninguém o levara a sério. Quando já havia desistido veio a primeira reação. Phil
Yeh do jornal Cobblestone de distribuição gratuíta, via que alí continha uma história que
precisava ser contada. As informações também chegaram as mãos de John Sherwood, autor de
grandes reportagens do Washigton Star, a matéria saiu na primeira página mexendo num
ponto nevrálgico do país, isso em um momento em que os sistemas corporativos estavam em
desencanto com a população.
Jones (2006, p. 385, grifo do autor) comenta que:
a história foi parar nas agências de notícias e outros jornais começaram a ligar...
Produtores de um programa de entrevistas transmitido tarde da noite chamado The
Tomorrow Show, acharam que aquela história daria uma pauta interessante. Jerry
estava prestes a contar sua história numa rede nacional de televisão.
Jerry Robinson, importante figura no meio dos quadrinhos e na construção de outro
grande produto da DC Comics – o Batman, um antigo companheiro de trabalho de Jerry,
estava em seu apartamento trabalhando com a TV ligada, quando derrepente houve o nome
“Jerry Siegel”, largou o que estava fazendo e ficou chocado ouvindo a história de Jerry.
Robinson ouvira dizer que Jerry e Joe estavam processando a National, porém com o sumiço
de ambos, acabou esquecendo o fato. Ao saber de toda a história, Robinson saiu atrás do
telefone de Jerry e o ligou perguntando se podia fazer algo para ajudar. Jerry falou que não
tinha ideia, mas ficaria grato por qualquer coisa que pudesse ajudá-lo. Sugeriu que Robinson
fizesse contato com Neal Adams (outro grande desenhista do Batman, salvou o Herói, sendo

129. 128
referência para muitos outros como: Frank Miller e Bill Sienkiewicz), que já estava envolvido
na causa. Os dois lançaram uma campanha pressionando a Warner a fazer o que era correto e
de direito para Jerry e Joe, menciona Jones (2006, grifo do autor).
“A Warner Communications declarou que estava pronta para entrar num acordo: a
empresa se prontificava a pagar um estipêndio vitalício de 10 mil dólares anuais tanto a Jerry
como a Joe. Jerry”, comenta Jones (2006, p. 387, grifo do autor). Robinson os aconselhava a
não aceitar a proposta, fazendo uma contra-oferta. As negociações foram acontecendo, mas,
nenhuma das partes cediam um milímetro. “Todos os produtos relacionados ao Super-
Homem, Robinson insistiu, tinham de estampar os dizeres: „Super-Homem criado por Jerry
Siegel e Joe Shuster‟. A Warner disse não”, comenta o autor. Robinson sabia o quanto
significava para Jerry e Joe que o mundo soubesse quem eram os criadores do Superman.
Após muitas negociações, Jay Emmett, um dos grandes da Warner, assumiu
pessoalmente as negociações tratando com Robinson sobre um possível acordo. Após
propostas e contra-propostas Robinson ligou numa noite para Emmett e disse “nós temos de
encarar isso de algum jeito. Você quer um fim da publicidade adversa. Dê a eles o „criado
por‟ e a Warner sai com fama de boazinha”, cita Jones (2006, p. 388, grifo do autor). Emmett
retornou a ligação dizendo que a Warner aceitava colocar os créditos nas revistas em
quadrinhos, porém nos brinquedos e no filme não, alegando que era difícil colocar texto em
brinquedos de plástico e os créditos já estavam prontos, Robinson deu risada, “concordo com
os brinquedos”, disse ele, “mas tenho experiência suficiente em cinema para saber que os
créditos são a última coisa que se faz”, Emmett teve de rir também. “Ligo daqui a pouco pra
você”, disse ele.
Cita Jones (2006, p. 389, grifo do autor) que “pouco depois da meia-noite, o telefone
de Robinson tocou outra vez. „Certo‟, disse Emmett. „Crédito em todo o material impresso, na
televisão e nos filmes. Mas não nos brinquedos‟. Estava feito”. Alguns detalhes foram
arrumados e a comemoração foi imensa, sendo festejado por Jerry e Joe no apartamento de
Robinson junto com o pessoal que os ajudaram nesta campanha. Aquele dezembro de 1975,
segundo o repórter Cronkite, teria sido „a vez da verdade, da justiça e do jeito americano
triunfarem‟.
Com mudanças na lei de direitos autorais, feitas no ano de 1997, Joanna Siegel,
poderia encerrar a concessão original que Jerry fez com à DC reinvindicando metado dos
direitos de propriedade sobre o título e os personagens. Dessa vez ocorreria tudo sem grandes
brigas judiciais e ressentimentos. “Um Tribunal declarou que a família Siegel era dona de

130. 129
metade dos direitos autorais sobre a primeira aparição do Super-Homem na revista Action
Comics”, comenta Jones (2006, p. 389).
Comentario feito por Patati e Braga (2006, p. 73) diz:
o entusiasmo inicial dos „sortudos‟ Siegel e Shuster, criadores do Superman, se
transformou em resignação com a longa exploração por parte da empresa para a qual
trabalhavam. O melhor tratamento veio apenas após sofridos episódios judiciais e na
velhice. Esse foi o quadro típico da trajetória profissional da primeira geração de
artesões de super-heróis. Malgrado isso, e apesar de nunca mais conseguirem criar
outro personagem de sucesso comparável, os dois deram poderosa injeção de
vitalidade criativa aos quadrinhos diferente daquele de jornais, era mais jovem e
entusiasmado.
Jerry, não estava mais presente para comemorar as mudanças, ele havia morrido um
ano antes de todo esse acontecimento.

131. 130
5 CONCLUSÃO
No decorrer deste trabalho foi analisado o Superman e a forma como foram
utilizadas as ferramentas de marketing na construção de um ícone na cultura mundial.
Entretanto, para atingir os objetivos fez-se necessário levantar as definições e conceitos de
autores renomados na área de marketing.
Além de aprofundar os estudos recorrentes as ferramentas de marketing, foram
necessárias aprofundar os estudos sobre a formação e construção das histórias em quadrinhos
e também do personagem Superman.
O personagem/produto deste trabalho monográfico foi criado por volta de 1933 por
Jerry Siegel e Joe Shuster, mas ganhou o mercado somente em 1938. Com as mudanças no
mercado naquela época, Superman foi bem aceito, ganhando espaço inimaginável para um
simples personagem de revista em quadrinhos. Porém, feitas as análises, foi possível concluir
que houve um imenso trabalho na construção de uma das marcas mais fortes no gênero dos
quadrinhos, ampliando seu impacto para outros mercados e meios de comunicação.
Com um conceito muito diferente das histórias que ocorriam na época, Superman foi
precursor, tanto no que se refere às estratégias quanto no gênero de Super-Heróis. Desta
forma ganharia força e tornaria um mito dentro da cultura norte-americana, expandindo seus
conceitos mitológicos e icônicos para o mundo.
Analisando o posicionamento do Superman, há uma forte mensagem psicológica.
Superman foi colocado como status quo norte-americano, sendo indestrutível, identificando-
se como a bandeira daquele país, apoiado em um slogan conciso e objetivo: truth, justice, and
the American way, ou seja, Superman está lutando pela verdade, justiça e o ideal americano.
O incrível é que mesmo sendo o símbolo daquele país e sendo tão evidente que o
personagem representa os EUA, Superman e admirado e consumido em todo o mundo. As
histórias diferenciadas, traziam uma temática que fugia ao que vinha sendo abordado há anos.
A ideia de um personagem, extraterreno de origem, mas humano nos traços e ainda possuindo
super-poderes, acabou caindo no gosto do público-alvo que ficava fascinado pelas histórias do
personagem. Superman inovou e reinventou o mercado dos quadrinhos.
Não demorando muito, Superman estava presente em todos os meios de
comunicação daquela época: HQs, jornais, rádios, cinema (animação), televisão. Nas HQs,
que foi o primeiro canal de comunicação, as histórias fascinavam, mas não dava à total ideia
do quanto o Superman poderia chegar. Com o rádio, veículo que mexe intensamente com a

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imaginação, diversos foram os meios de fixar o personagem na mente das pessoas. Neste
meio que nasceu o bordão: É um pássaro? É um avião? Não! É o Super-Homem!. Foi também
no rádio que nasceu o slogan: truth, justice, and the American way. Ao chega ao cinema, nas
animações, com todo impacto do movimento e som, uma imagem ajudaria a fixar Superman.
A famosa cena de Clark Kent metamorforizando-se em Superman, ao abrir sua camisa e tendo
por baixo o colam azul com sua logomarca. Com a televisão, toda a mobilidade que o
personagem oferecia, com histórias que fascinavam ainda mais seus leitores. Mas, acredito
que o momento auge do personagem foi quando Superman apareceu na grande tela, em um
longa-metragem, que vinha com uma frase marcante e persuasiva: You’ll believe a man can
fly, ou seja, você vai acreditar que um homem pode voar. Além de utilizar mais uma
ferramenta para fixar-se na mente do seu público, lançando a música/jingle. O Filme foi um
sucesso, sendo considerado, até hoje, um clássico, chegando a ser referência por décadas de
como adaptar uma história em quadrinhos.
A grande mobilidade do personagem, fez com que ele se adaptasse aos meios e aos
tempos. Por diversas vezes o personagem foi aprimorado para se adequar às histórias, ao
tempo, ao público. Superman pode ser classificado como líder de mercado durante décadas e
um grande lançador de tendências. Foi o primeiro a utilizar várias mídias simultaneamente,
sendo um produto multimídia, lançou-se com uma logomarca, uma embalagem, slogan,
jinlge, posicionamento, comunicação integrada, assessoria de imprensa, entre diversas outras
estratégias.
Havia toda uma preocupação com a marca, tomando o cuidado para não denegrir a
imagem do Superman. Durante a Segunda Guerra, por exemplo, diversos personagens
lançaram-se a enfrentar Hitler. Superman só foi colocado nesta temática após o ataque em
Pearl Harbor, para não perder o mercado europeu. Após o fim da guerra, Superman enfrentava
um clã que aterrorizava a sociedade norte-americana, o Ku Klux Klan. Era o menino bom dos
quadrinhos, não matava, não feria brutalmente seus oponentes. Em um dado momento,
quando alguns Super-Heróis saíam da linha, Superman era solicitado pelo Presidente dos
Estado Unidos para botar ordem.
Diante de todas as análises apresentadas e de todos os esforços para a formação do
Superman, é possível identificar a preocupação com o personagem e com a marca, pensando a
cada momento na formação adequado e inserção correta para não denegrir a imagem do
produto Superman, verificando os canais de comunicação, distribuição, os meios de promoção
e demais estratégias tomadas. No início talvez não tivessem pensando em uma estratégia tão
definida para o produto, mas com o passar do tempo, e vendo o potencial que Superman tinha

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sobre seu público-alvo, os detentores e criadores do personagem, aderiram a estratégias mais
adequadas para formar uma marca tão forte e influeciadora no mercado mundial.
O que aconteceu de primordial com a chegada do Superman foi uma modificação
grande no mercado dos quadrinhos, no mercado do entretenimento de massa. Superman foi
inovador ao abordar uma temática avançada demais para a época e fazer com que um mercado
crescesse baseado em suas estratégias.
Ao final do trabalho foi confrontado sobre a criação da marca Superman e a
formação do Marketing. Ambas surgiram na mesma época, portanto em condições muito
semelhantes. Perguntava, sobre quem bebeu na fonte de quem? Será que Superman baseou-se
no Marketing ou o Marketing teve alguma base no sucesso do Homem de Aço?
Dúvidas à parte, poderia se dito que enquanto Superman estréia todas as estratégias
no mercado ou pelo menos as que lhe coube, o Marketing bebeu desta fonte para defender
suas teorias.
Nota-se que Superman ainda possui muito a ser discutido, sendo importante
mencionar que este trabalho não termina aqui. Ele poderá ter continuidade, ser aprofundado e
aprimorado, podendo ser utilizado como base para outros pesquisadores.

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ANEXO A – Declaração de responsabilidade