O trabalho analisa como a inovação disruptiva proposta pela Netflix transformou o mercado de entretenimento televisivo no Brasil, identificando os hábitos de consumo de um novo público mais exigente e conectado. O estudo investiga a trajetória da Netflix e os fatores que a caracterizam como um modelo de negócios disruptivo, comparando-a com serviços tradicionais de TV e videolocadoras. A pesquisa contribui para a compreensão acadêmica sobre inovação e marketing no contexto brasileiro.

1. CENTRO UNIVERSITÁRIO ESTÁCIO DE SANTA CATARINA
DOREN CÂMARA KLÖPPEL
COMO A INOVAÇÃO DE RUPTURA PROPOSTA PELA NETFLIX MUDOU O
MERCADO DO ENTRETENIMENTO TELEVISIVO NO BRASIL.
SÃO JOSÉ, 2016.

2. DOREN CÂMARA KLÖPPEL
COMO A INOVAÇÃO DE RUPTURA PROPOSTA PELA NETFLIX MUDOU O
MERCADO DO ENTRETENIMENTO TELEVISIVO NO BRASIL.
Monografia apresentada à disciplina TCC,
como requisito parcial para obtenção do grau
de Bacharel em Comunicação Social com
Habilitação em Publicidade e Propaganda do
Centro Universitário Estácio de Sá de Santa
Catarina.
Professor Orientador:
Paulo Borges Pedroso, Especialista.
SÃO JOSÉ, 2016.

3. Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
K666c KLÖPPEL, Doren Câmara.
Como a inovação de ruptura proposta pela Netflix mudou
o mercado do entretenimento televisivo no Brasil./ Doren
Câmara Klöppel. – São José, 2016.
81 f. ; graf. ; tab. ; map. ; il. ; 31 cm.
Trabalho Monográfico (Graduação em Comunicação Social
com Habilitação em Publicidade e Propaganda) – Centro
Universitário Estácio de Sá de Santa Catarina, 2016.
Bibliografia: f. 74 – 80.
Orientador: Paulo Ricardo Borges Pedroso
1. Netflix. 2. Inovação de ruptura. 3. Consumidor
convergente. I. Título.
CDD 659

5. Dedico este trabalho à minha família, que desde o início
acreditou na minha jornada rumo ao conhecimento e
que, de alguma forma, sempre deu o suporte necessário
para o meu desenvolvimento pessoal e profissional.

6. AGRADECIMENTOS
Em primeiro lugar, agradeço a todos aqueles que fizeram parte da minha jornada
acadêmica desde 2010, compartilhar experiências e conhecimentos fez-me perceber que o
aprendizado é constante e sem fim.
Agradeço ao meu orientador Paulo Pedroso, por apontar a direção correta quando
minha bússola estava sem rumo. Obrigada por confiar no meu trabalho mesmo quando a
poucos dias da entrega deste projeto tudo estava muito bem organizado somente nas minhas
ideias e nenhuma linha escrita no papel. Admiro o profissional de comunicação que conheci e
agradeço pelos conhecimentos partilhados durante o curso, foi uma honra ser sua aluna e vê-
lo coordenador do curso de Publicidade e Propaganda da Estácio de Sá Santa Catarina.
Agradeço ao meu esposo Rafael, pela paciência, compreensão e amizade. Ele foi e é
um dos colegas-amigos que fiz na faculdade, com quem aprendo diariamente sobre amor,
respeito, companheirismo e cumplicidade entre um brainstorm existencial e outro. Juntos,
compartilhamos sonhos, momentos e vitórias ao longo desta jornada e a troca diária foi capaz
de me ensinar a olhar com os olhos do outro, a mudar a perspectiva e a perseverar na busca
pelo conhecimento.
Agradeço à minha pequena Aimée, minha filha, amiga, companheira e parceira de
todas as horas. Foi por ela que este trabalho foi concretizado. Agradeço pela sua compreensão
nos momentos em que tivemos que abdicar do nosso tempo juntas para que a mamãe pudesse
estudar.
Agradeço aos meus pais, entusiastas da minha graduação e sem os quais este trabalho
não teria se concretizado, obrigada por cuidarem da Aimée com todo o amor enquanto eu me
dedicava à escrita sem fim. Ao meu irmão, Victor Hugo, pela compreensão de que a sua
gatinha de estimação era a babá perfeita quando eu precisava de tempo para produzir.
Aos meus avós Paulo e Eliane, sem os quais nem o início desta jornada teria se
tornado possível. Obrigada por acreditarem em mim e por apoiarem os meus estudos desde
que eu me entendo por gente.
Ao seu Raphael (in memorian), que nos deixou poucos dias antes da conclusão deste
trabalho e que me lembra do quão importante é dizer diariamente àqueles que amamos o
quanto importantes são para nós. Talvez eu nunca tenha dito a ele o quanto sou grata por tê-lo
conhecido.
A todos que de uma forma ou de outra fizeram parte desta jornada, obrigada.

7. “Você não pode construir um produto diferenciado sem
a construção de uma cultura diferenciada.”
Aaron Levie.

8. RESUMO
O trabalho tem como objetivo analisar como a inovação proposta pela Netflix vem
modificando o mercado brasileiro de entretenimento televisivo, passando pelo entendimento
dos hábitos de consumo deste novo individuo, que está mais conectado, exigente e
convergente.
O propósito deste estudo é identificar em que momento na trajetória da Netflix
aconteceu sua ruptura e que fatores a caracterizam como inovação disruptiva. Associando
todos os pontos de contato do serviço oferecido pela empresa com os serviços tradicionais
oferecidos pelas operadoras de televisão por assinatura e pelas videolocadoras. Outro foco
desta análise é entender o que caracteriza a Netflix como inovação no mercado brasileiro do
entretenimento televisivo e de que forma a empresa cria vantagem competitiva em relação às
empresas estabelecidas no mercado nacional.
O estudo recebeu o respaldo teórico com embasamento em autores referência em suas
respectivas áreas de atuação, sobre marketing e publicidade, mercado brasileiro de televisão
por assinatura, mercado brasileiro de videolocadoras, mercado brasileiro de vídeo sob
demanda, consumidor convergente e inovação de ruptura. O processo metodológico contou
com a utilização de pesquisas exploratórias, bibliográficas e descritivas e indutivas. Para a
compreensão global do objeto de estudo, a análise dos dados concentrou-se nas questões de
inovação e da análise do case da Netflix para compreender as mudanças que vêm acontecendo
neste mercado.
O estudo contribui para o meio acadêmico, ampliando a bibliografia existente sobre o
tema e para pessoas e empresas que buscam entender como trajetórias de inovação são
capazes de modificar mercados e influenciar decisões.
Palavras-chave: Marketing. Netflix. Inovação de Ruptura. Consumidor Convergente.
Mercado Brasileiro de Entretenimento Televisivo.

9. LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Ilustração 1 - Pirâmide de Maslow...........................................................................................18
Ilustração 2 - Composto de Marketing. ....................................................................................22
Ilustração 3 - Canais de marketing, de bens de consumo e de marketing industrial................27
Ilustração 4 - Evolução do número de assinantes de TV por assinatura de 2002 a 2015.........42
Ilustração 5 - Faturamento bruto total do setor de STVA de 2002 a 2015...............................43
Ilustração 6 - Faturamento com publicidade do setor de STVA de 2002 a 2014.....................43
Ilustração 7 - Marketshare de TV por Assinatura Fevereiro/2016...........................................44
Ilustração 8 - Quantidade de assinantes por tecnologia de TV por assinatura. ........................45
Ilustração 9 – Quantidade de consumidores com acesso a mais de uma tela...........................53
Ilustração 10 – Modelo da inovação de ruptura. ......................................................................58
Ilustração 11 - Número de citações dos termos "inovação disruptiva" e "tecnologia disruptiva"
ao longo do tempo. ...................................................................................................................59
Ilustração 12 - Países onde a Netflix está disponível. Captura de tela. ....................................65
Ilustração 13 - Audiência das séries originais Netflix para os EUA. .......................................67

10. 10
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO....................................................................................................................11
1.1. TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA .......................................................................12
1.2. OBJETIVOS..................................................................................................................13
1.2.1. Objetivo Geral..........................................................................................................13
1.2.2. Objetivos Específicos ...............................................................................................13
1.3. JUSTIFICATIVA..........................................................................................................13
1.4. ESTRUTURA DO TRABALHO ..................................................................................14
2. REVISÃO DE LITERATURA ............................................................................................15
2.1. MARKETING ...............................................................................................................15
2.2. NECESSIDADES, DESEJOS E DEMANDAS............................................................17
2.3. COMPOSTO DE MARKETING..................................................................................21
2.3.1. Produto .....................................................................................................................23
2.3.2. Preço..........................................................................................................................24
2.3.3. Praça .........................................................................................................................26
2.3.4. Promoção ..................................................................................................................28
2.4. PUBLICIDADE E PROPAGANDA.............................................................................29
2.4.1. Publicidade ...............................................................................................................30
2.4.2. Propaganda...............................................................................................................31
2.5. MÍDIA ...........................................................................................................................33
2.5.1. TV no Brasil .............................................................................................................34
3. ANÁLISE DE DADOS........................................................................................................38
3.1. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS ..................................................................38
3.2. O MERCADO BRASILEIRO DE TV POR ASSINATURA.......................................40
3.3. O MERCADO BRASILEIRO DE VIDEOLOCADORAS ..........................................46
3.4. O MERCADO BRASILEIRO DE TV SOB DEMANDA............................................48
3.5. O CONSUMIDOR CONVERGENTE..........................................................................50
3.6. A INOVAÇÃO..............................................................................................................54
3.7. NETFLIX ......................................................................................................................63
4. CONCLUSÃO......................................................................................................................69
REFERÊNCIAS .......................................................................................................................74

11. 11
1. INTRODUÇÃO
O modo como o mundo consome conteúdo mudou. Os livros tornaram-se e-books, as
músicas, antes escutadas através de CDs, passaram a ser ouvidas através de serviços como
Spotify, Deezer e Apple Music e os jornais e revistas impressos ganharam versões digitais
ainda mais completas. Ao longo das duas últimas décadas também houve grandes mudanças
para a televisão, que sofreu algumas metamorfoses para continuar entretendo e encantando
através de seus feixes de luz brilhante.
A democratização tecnológica permitiu que a televisão por assinatura ganhasse ainda
mais espaço e possibilitou ao público escolher entre uma variedade maior de canais,
programações exclusivas e melhor conteúdo. Novamente a democratização se faz presente e
interrompe o acesso a filmes e séries exclusivamente aos assinantes de televisão por
assinatura ou clientes de videolocadoras.
A Netflix surge como uma inovação para o setor, oferecendo serviço sob demanda de
transmissão online de vídeo, alcance global, acessível àqueles consumidores que antes
dependiam da televisão aberta ou da programação linear da televisão por assinatura. A
inovação proposta pela Netflix trouxe uma nova perspectiva para o consumo de conteúdo
através da televisão, onde o usuário assiste a programação escolhida onde, quando e como
quer, sem comerciais e com mensalidades de baixo custo.
Inovação em modelos de negócios não é algo novo e presente apenas em grandes
empresas inovadoras do Vale do Silício, por exemplo. Clayton M. Christensen1
, em 1995,
forja a Teoria da Inovação Disruptiva que, segundo o autor, seria uma inovação decorrente de
uma transformação ou introdução tecnológica diretamente relacionada a um serviço, produto
ou mercado específico, que são reformulados para identificar novos consumidores que não
são considerados público-alvo ou que são ignorados pelo mainstream2
, melhorando o status
quo anterior. A inovação disruptiva possibilita ainda a satisfação imediata dos clientes,
otimizando a gestão dentro dos padrões estabelecidos e/ou redução de custos e preços.
Historicamente, o conceito de inovação está presente na maioria dos inventos que
transformaram socialmente a sociedade em que vivemos hoje. Aproximando-se ainda mais do
conceito de inovação disruptiva que será abordado neste trabalho, a acadêmica sugere que um
grande exemplo deste conceito, foi a prensa de Gutemberg, que democratizou o acesso aos
1
Professor de Administração na Harvard Business School, mundialmente conhecido pelo seu estudo em inovação dentro de grandes
empresas, autor da Teoria da Inovação Disruptiva.
2
Termo inglês que designa o pensamento ou gosto corrente da maioria da população. O termo mainstream inclui tudo que diz respeito à
cultura popular, e é disseminado principalmente pelos meios de comunicação em massa.

12. 12
livros e permitiu o desenvolvimento da leitura e da escrita à sociedade da época, algo antes
reservado apenas aos escribas; Christensen utiliza também o surgimento do computador como
exemplo de inovação que modificou completamente um segmento de mercado, antes
dominado pelas máquinas de escrever.
Desta forma, a acadêmica tem como objetivo analisar como o conceito de inovação
disruptiva se aplica ao modelo de negócio da Netflix, buscando associar qual o papel do
composto de marketing neste processo.
1.1. TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA
Segundo Osterwalder e Pigneur, autores do livro Business Model Generation, novos
modelos de negócio nascem com empresas visionárias para desafiar modelos conservadores,
com o propósito de transformar a paisagem competitiva de seus respectivos mercados.
Aplicar as ferramentas de marketing e vendas não é mais um diferencial para conquistar
clientes; grandes e pequenas empresas investem cada vez mais seus esforços e seus ativos
para agregar valor aos seus produtos e serviços, de forma que se torna necessário educar-se
para pensar em inovação e estratégia como dois lados de um mesmo corpo, onde um não
funciona sem o outro.
O foco deste estudo consiste em analisar como o conceito de inovação disruptiva forjado
por Clayton M. Christensen no artigo “Disruptive Innovation: Catching the Wave” aplica-se
ao modelo de negócio proposto pela Netflix e qual o papel da empresa na mudança do
mercado de entretenimento televisivo no Brasil.
Desta forma, o problema de pesquisa pode ser resumido na seguinte pergunta: O que
caracteriza a Netflix como inovação de ruptura e qual o seu papel nas mudanças enfrentadas
pelo mercado do entretenimento televisivo no Brasil?

13. 13
1.2. OBJETIVOS
Neste tópico serão abordados os objetivos geral e específico a serem analisados
através das pesquisas realizadas sobre o tema proposto, como o propósito de contribuir para
os estudos de Publicidade e Propaganda.
1.2.1. Objetivo Geral
Analisar o case da Netflix como inovação de ruptura no mercado brasileiro do
entretenimento televisivo.
1.2.2. Objetivos Específicos
a) Rever teoricamente os conceitos de marketing e comunicação que envolvem o
tema;
b) Estudar a trajetória da Netflix;
c) Associar os fatores que caracterizam a Netflix como inovação disruptiva;
d) Identificar em que momento caracteriza-se a ruptura da Netflix;
e) Associar os fatores que caracterizam a Netflix como inovação no mercado
brasileiro do entretenimento televisivo e de que forma a empresa está criando
vantagem competitiva em relação às empresas estabelecidas no mercado nacional.
1.3. JUSTIFICATIVA
A questão da inovação em modelos de negócio sempre despertou fascínio na
acadêmica. As formas como certos mercados e setores reinventam-se motiva a busca da

14. 14
acadêmica por conhecimentos que orientem a sua própria busca pela reinvenção e por
propósito naquilo que se dispõe a realizar.
Falar em inovação disruptiva é pensar em como produtos e serviços já existentes
podem ser levados a um número ainda maior de pessoas, através de empresas e capital
humano que inovem em seus processos, produtos e serviços. Empresas estas que já estão no
mercado, mas apontam sua bússola para onde já apontam todas as outras. Orientar a busca
pela inovação em prol do consumidor pode fazer com que produtos e serviços ignorados pelo
mainstream saiam do anonimato e tenham real valor para clientes subestimados por marcas
líderes.
Portanto, a acadêmica busca com este trabalho aprofundar seus conhecimentos na área
de marketing associados aos conceitos de inovação disruptiva, pois acredita que empresas
com um olhar orientado para a inovação tendem a conquistar mercados e navegar no oceano
azul de seus concorrentes.
Para a academia o desenvolvimento deste trabalho tem o propósito de ampliar a
bibliografia já existente sobre o tema e aprofundar os conhecimentos integrados das
disciplinas relacionadas para a construção do mesmo.
Para a sociedade, destaca-se a importância de um trabalho que busca associar como
modelos de negócio inovadores podem gerar benefícios além da busca inerente por lucro, em
um ambiente em que inovação e propósito podem e devem coexistir para elevar o status quo.
1.4. ESTRUTURA DO TRABALHO
Este trabalho é estruturado em quatro capítulos que contemplam: introdução, revisão
de literatura, metodologia de pesquisa, análise de dados e conclusão.
O primeiro capítulo é introdutório, apresenta o tema e problema de pesquisa, bem
como os objetivos propostos e a justificativa que levou ao desenvolvimento do mesmo.
O segundo capítulo é composto pela revisão de literatura, buscando respaldar através
dos autores referenciados na bibliografia os conceitos teóricos necessários para dar
sustentação ao problema de pesquisa proposto no capítulo 1.
Encontram-se no terceiro capítulo os procedimentos metodológicos utilizados para o
levantamento de dados a fim de alcançar os objetivos estabelecidos, e a análise dos dados,
buscando associar a revisão de literatura com o tema e problema de pesquisa.

15. 15
No quarto capítulo encontra-se a conclusão sobre o estudo, e na sequencia as
referências bibliográficas utilizadas para a elaboração do trabalho.
2. REVISÃO DE LITERATURA
Este capítulo tem como objetivo fundamentar através de princípios teóricos os
conceitos relacionados ao universo do objeto de estudo. A análise teórica será embasada em
autores referência em suas respectivas áreas, cujos campos de estudo são indispensáveis para
o entendimento do tema de pesquisa proposto.
Na primeira etapa deste capítulo serão abordados os conceitos de marketing,
necessidades, desejos e demandas, publicidade e propaganda, marca e composto de
marketing.
Na segunda etapa, a fundamentação teórica será voltada para os estudos da história da
mídia e para os conceitos de inovação em modelos de negócio, intrínsecos ao
desenvolvimento deste estudo e fundamentais para a compreensão absoluta do objeto de
estudo.
2.1. MARKETING
Para compreender os conceitos que envolvem o marketing, é preciso olhar para a
história e entender os fenômenos econômicos e sociais que impactaram o cenário
mercadológico global. Com o final da Segunda Guerra Mundial em 1945, deu-se início uma
grande crise econômica que alterou de forma significativa o alinhamento político e a estrutura
social mundial, Estados Unidos e União Soviética emergiam da guerra como duas grandes
potências que dividiriam o mundo. O capitalismo ganha força e alimenta de maneira ainda
mais intensa o processo de globalização, em que o mundo passa a viver em uma grande aldeia
global de relações culturais e econômicas. Neste contexto, Castells confirma que “as
mudanças sociais são tão drásticas quanto os processos de transformação tecnológica e
econômica” (Castells, 1999), abrindo espaço para que os estudos sobre comunicação e marketing
sejam intensificados frente às novas demandas do mercado global.

16. 16
O marketing está presente desde as relações de troca primitivas da Idade Média
(SANDHUSEN, 2003), Las Casas (1997) completa que o marketing sempre foi praticado,
variando a sua utilização apenas de acordo com o desenvolvimento tecnológico do período e
que em qualquer época suas variáveis sempre foram utilizadas.
O conceito de marketing nasceu no berço do capitalismo, nos Estados Unidos. A
Associação Americana de Marketing (AMA) elucidava que o marketing pode ser definido
como o desempenho das atividades de negócios que dirigem o fluxo de bens e serviços
(AMERICAN MARKETING ASSOCIATION apud COBRA, 1997). Este conceito foi sendo
atualizado pela AMA ao longo do tempo a definição mais recente é que o “marketing é a
atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar , entregar e trocar ofertas
que têm valor para os clientes , parceiros e sociedade em geral.” (AMA, 2013)
Com o crescimento do comércio global, esta definição foi ganhando corpo e evoluindo
de acordo com as novas práticas do mercado. Segundo Kotler (1998, p. 27), marketing “é um
processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam
através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros”, Samara e Morsch (2005)
completa que a definição de marketing nunca consistiu um conceito estático e sofre inúmeras
alterações desde os anos 50, década de seu surgimento.
“O marketing é visto como a tarefa de criar, promover e fornecer bens e serviços a
clientes, sejam estes pessoas físicas ou jurídicas. Na verdade, os profissionais de
marketing envolvem-se no marketing de bens, serviços, experiências, eventos,
pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e ideias.” (KOTLER,
1998)
Posteriormente, Kotler (1999) confere um significado mais abrangente à definição,
afirmando que a maior atribuição do marketing é a de alcançar o crescimento de receitas
lucrativas para as empresas, identificar, avaliar e selecionar as oportunidades de mercado,
além de estabelecer estratégias para conquistar o mercado-alvo. O autor amplia ainda mais
este conceito, definindo marketing como a arte e a ciência da escolha de mercados-alvo e da
captação, manutenção e fidelização de clientes por meio da criação, da entrega e da
comunicação de um valor superior para o cliente (KOTLER, 2000.)
Ampliando os conceitos teóricos sobre o tema, na concepção de Pinho (2001, p. 23),
“Marketing é o planejamento e execução de todos os aspectos de um produto (ou
serviço), em função do consumidor, visando sempre maximizar o consumo e
minimizar os preços, tudo resultando em lucros contínuos e a longo prazo para a
empresa.”

17. 17
Com uma definição orientada para o mercado, Limeira (2003) expõe que marketing é
a função empresarial que tem como objetivo a criação de valor contínua para o cliente além
de gerar vantagem competitiva para a empresa. Ampliando esta ideia, Sandhusen (2003, p. 6)
propõe que marketing “é o processo de planejar e executar a concepção, o estabelecimento de
preços, a promoção e a distribuição de ideias, bens, serviços, organizações e eventos para
criar e manter relações que satisfaçam a objetivos individuais e organizacionais”.
Churchill e Peter (2000, p.5) expressam que o marketing pode ser usado para
promover trocas em diversos níveis, com práticas nem sempre orientadas para o lucro. Las
Casas (1997, p. 26) acrescenta que:
“Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes
às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos
consumidores, visando alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos e
considerando sempre o meio ambiente de atuação e impacto que essas relações
causam no bem-estar da sociedade.”
Com a evolução não só das tecnologias, mas também do mercado consumidor, as
empresas passaram a olhar para o consumidor de maneira mais cuidadosa, com o intuito de
satisfazer suas necessidades e desejos. Segundo Pinho (2001) é neste momento que o
marketing evolui de uma orientação para a produção para uma orientação para o mercado,
passando pela orientação para as vendas.
A partir deste levantamento teórico sobre os conceitos de marketing, se faz necessário
entender os desdobramentos deste marketing orientado para o mercado, com a distinção entre
necessidades e desejos, bem como a relação de demanda neste contexto.
2.2. NECESSIDADES, DESEJOS E DEMANDAS.
Partindo dos conceitos expostos no subcapítulo anterior, serão elucidados e
aprofundados os conceitos pertinentes às necessidades, desejos e demandas que integram o
universo do marketing.
No composto de marketing, a publicidade é uma das ferramentas utilizadas para munir
o público alvo de informações sobre os produtos e serviços que a empresa anunciante
comercializa. Para embasar os conceitos de necessidades e desejos, é importante entender a
diferença entre eles, Kotler (1998) sustenta que as necessidades caracterizam as exigências

18. 18
humanas básicas, sendo a privação de alguma satisfação básica, Sandhusen (2003, p.3)
consente que as necessidades são estados de privação física ou mental.
Chiavenato (2003, p.331) afirma que “as necessidades humanas assumem formas e
expressões que variam conforme o indivíduo”, seu estudo baseia-se na Teoria da Hierarquia das
Necessidades Humanas, ou Pirâmide de Maslow, como é conhecida a representação gráfica da
teoria, que possui a seguinte estrutura:
Ilustração 1 - Pirâmide de Maslow.
Fonte: Kotler, 1999, pag 106.
A interpretação e compreensão da pirâmide de Maslow é muito importante para o
seguimento dos estudos teóricos sobre necessidades e desejos do consumidor. O
comportamento do consumidor não está relacionado apenas ao que ele compra, mas também
aos motivos que levam à efetivação do ato de compra. De acordo com Cobra (1997, p. 37), a
análise das necessidades humanas é fundamental para entender seu comportamento,
todo o processo de tomada de decisão se alinhava na sensação das necessidades
satisfeitas. Isto é válido para a satisfação da compra. As necessidades são muitas
vezes percebidas ou não pelas pessoas. Por exemplo: a compra de determinados
produtos ou marcas são necessidades muitas vezes levantadas a um nível emocional
e não necessariamente a um nível racional.

19. 19
Na pirâmide apresentada, as necessidades fisiológicas estão na base e segundo
Maslow, representam as necessidades vitais do ser humano. As necessidades de segurança
vêm no próximo nível, após o suprimento das necessidades fisiológicas, estas têm o sentido
de proteção, de sentir-se protegido em diferentes âmbitos. As necessidades sociais aparecem
apenas depois de supridas as anteriores, e estas estão relacionadas à socialização, conforme
exposto na representação gráfica.
Na sequencia, estão as necessidades relacionadas à autoestima, confiança, respeito,
conquista, suprindo uma carência natural do ser humano relacionada à aceitação e status. As
necessidades de autorrealização estão no topo da pirâmide, o ser humano vive em busca de
melhorias para sua vida e assim, quando uma necessidade é suprida, outra aparece em seu
lugar.
Partindo do que foi exposto, Cobra (1992, p. 35) apresenta de modo simples a
influência do marketing na manipulação do consumidor
“O papel do marketing é então identificar necessidades não satisfeitas, de forma a
colocar no mercado produtos ou serviços que, ao mesmo tempo, proporcionem
satisfação dos consumidores, gerem resultados auspiciosos aos acionistas e ajudem a
melhorar a qualidade de vida das pessoas e da comunidade em geral.”
Segundo Kotler, através da observação da pirâmide, embora as necessidades do ser
humano sejam poucas, suas aspirações e desejos são muitos. Para o autor, os desejos “são
carências por satisfações específicas para atender às necessidades”. (KOTLER, 1998, p. 27).
Já sob a de Costa e Crescitelli (2003, p. 23), desejo:
é um fator psicológico que se caracteriza pela vontade de possuir ou adquirir algo; o
desejo, assim como a necessidade, é um estimulador do processo mercadológico,
diferindo desta por alguns aspectos: o desejo está intimamente ligado ao ser
humano, enquanto a necessidade pode surgir ou existir em outros públicos
(empresas, animais, cidades etc.); em segundo lugar, porque o desejo nem sempre é
motivado por uma necessidade atual a satisfazer.
Os autores afirmam ainda que os consumidores possuem desejos, porém, quando têm
que escolher entre as opções que lhe atendem, elegem a marca, produto ou serviço que
oferece mais benefícios e que satisfaça suas expectativas (COSTA; CRESCITELLI, 2003).
A partir do que foi exposto, assume-se que os desejos aparecem com a vida em
sociedade e com o status que o consumo de determinados produtos e serviços conferem ao
indivíduo, além dos atributos relacionados à qualidade de vida e bem estar, que influenciam

20. 20
diretamente na percepção de todos os aspectos relacionados ao produto/serviço, levando ao
ato de compra.
“Essas necessidades se tornam desejos quando são dirigidas a objetos específicos
capazes de satisfazê-las”, afirma Kotler (2000, p.33). Desta forma, entende-se que é o
profissional de marketing que deve, através da comunicação, entender as necessidades do
publico alvo para evidenciar seus benefícios e tornar o produto atrativo.
Além disso, conclui-se que o profissional de marketing precisa compreender o
comportamento social levando em conta fatores mercadológicos, econômicos, culturais e
políticos para atuar de maneira precisa e focada no consumidor. Pinho (2001, p.22) argumenta
que “levando em consideração que se deve produzir aquilo que os consumidores desejam, a
questão está em saber que mercados existem e à quais produtos e serviços eles estão
receptivos”.
Outro conceito diretamente relacionado às necessidades e desejos é a demanda,
fundamental no entendimento dos conceitos de marketing. Por definição, demanda é o volume
é o total de um produto que pode ser comprado por um grupo definido de consumidores,
sobre este tópico Cobra (1992, p. 273) coloca que a demanda é “a quantia máxima de vendas
que pode ser avaliada para todas as empresas de um setor de atividades durante certo período
de tempo”.
Gabriel (2010, p. 30) apresenta que “Apenas a necessidade e o desejo de um
determinado público-alvo por um produto não garantem que exista mercado para ele. É
necessário também que esse público tenha condições de adquirir esse produto – isso
determina a demanda”.
Demanda e potencial de mercado são dois conceitos conectados, o potencial de
mercado considera não só os consumidores de determinado produto ou serviço, mas todos os
potenciais clientes. Gabriel (2010) cita que a demanda é pouco afetada pela variação da
economia ou dos esforços de marketing, e sim que ela depende de fatores associados como
pesquisa de mercado, economia, marketing e cultura.
A pesquisa de mercado é fundamental para o desenvolvimento do trabalho do
profissional de marketing, necessária para a compreensão do micro e macroambiente
relacionado ao universo de cada cliente ou de cada negócio. Kotler (1999, p. 473) coloca que
sem a pesquisa mercadológica, uma empresa entra no mercado às cegas.
Entretanto, de acordo com Gabriel (2010) “quando produtos extremamente inovadores
e disruptivos são introduzidos no mercado, as pessoas têm dificuldade de compreendê-los e

21. 21
opinar sobre eles e, dessa forma, usando-se pesquisa de mercado tradicional, não se consegue
obter informações válidas e relevantes sobre a intenção de compra, uso ou características
desses produtos para direcionar a demanda”. Assim, faz-se necessária a compreensão global
das ferramentas de marketing e suas aplicações, para poder orientar de maneira assertiva os
investimentos dedicados ao marketing e à pesquisa.
Kotler (1999, p. 54) coloca que o marketing é a arte de descobrir oportunidades e
orientar o consumidor para perceber os atributos relacionados a determinado produto ou
serviço. O marketing estimula o consumidor a partir daquilo que é identificado através da
pesquisa, porém não cria necessidades.
2.3. COMPOSTO DE MARKETING
Os conceitos elucidados no subcapítulo anterior são fundamentais para entender
sistematicamente como o marketing utiliza ferramentas para entender o consumidor, seus
hábitos de consumo e de que forma o indivíduo relaciona-se com as questões das
necessidades e desejos, dependendo de cada mercado ou situação.
Tanto para a as necessidades quanto para os desejos, proporcionar a satisfação e
aguçar a percepção de valor dos clientes é o que move os profissionais de marketing, que se
munem de estratégias para persuadir e instigar o público alvo a efetivar o ato de compra.
Para o entendimento ainda mais profundo sobre as ferramentas utilizadas pelo
marketing para atingir seus objetivos, este subcapítulo irá expor a fundamentação teórica
relativa aos 4P’s: produto, praça, preço e promoção, que formam o composto de marketing.

22. 22
Ilustração 2 - Composto de Marketing.
Fonte: Kotler e Keller (2006, p.17)
Kotler e Keller (2006, p.17), escreveram que "os 4P’s representam a visão que a
empresa vendedora tem das ferramentas de marketing disponíveis para influenciar
compradores".
SANT’ANNA (2001) aborda o composto de marketing como sendo a execução de
todas as atividades que envolvem a criação, promoção e distribuição de produtos que vão ao
encontro da demanda, com potencial e com capacidade de produção. A partir disto, entende-
se o conjunto destas ferramentas serve para definir e alcançar os objetivos de marketing frente
ao mercado alvo, conforme cita Kotler (1998).
De maneira ainda mais prática, Pinho (2001) coloca que o composto de marketing o
aglomerado de ferramentas que uma empresa usa para viabilizar estrategicamente seu
planejamento. Ampliando esta ideia, o autor considera que:
“por meio do mix de marketing, a empresa introduz o produto no mercado, dá
conhecimento de sua existência aos compradores potenciais e induz os
consumidores a dar preferência para a compra do seu produto em detrimento do
produto dos concorrentes”. (PINHO, 2001, p. 35).
Sandhusen (2003, p.4) vai ao encontro do conceito de Pinho, expondo-o de maneira
semelhante, definindo o composto de marketing e suas técnicas “são combinações de
ferramentas de que dispõem os gerentes de marketing de modo a satisfazer os clientes e os

23. 23
objetivos da empresa. Chamado de oferta pela ótica do cliente, o composto de marketing é
geralmente associado aos quatro Ps: produto, preço, promoção e ponto de distribuição.”
Com um olhar orientado para o mercado, Sant’Anna (1998), coloca que o composto de
marketing é a variedade de associações ou fatores orientados para atingir um objetivo no
mercado-alvo. De modo mais simples, porém não menos exato, Cobra (1992) define o
composto promocional como sendo o relacionamento com o micro e macroambiente de uma
empresa.
Considerando todo o processo relacionado aos 4P’s, Gracioso (1997) dispõe que o
composto de marketing deve assistir o mercado mediante as características do produto e
políticas de preço compatíveis para que possa haver a distribuição adequada e a comunicação
efetiva com o mercado-alvo.
O composto de marketing, também chamado de mix de marketing, se divide em quatro
variáveis (produto, praça, preço e promoção), que serão abordadas individualmente a seguir.
2.3.1. Produto
De acordo com Kotler e Keller (2006), produto é tudo aquilo que pode ser oferecido a
um determinado mercado, com o intuito de satisfazer uma necessidade ou desejo. Conforme
esta linha de pensamento, a acadêmica arrisca dizer que se não há um produto a ser ofertado,
não se tem um mercado e como consequência, não se conquistam clientes.
Os autores acima citam ainda que o produto é o elemento principal na oferta ao
mercado, e as empresas líderes em seus mercados têm produtos ou serviços de qualidade
superior aos seus concorrentes. Considerando a ideia de durabilidade e tangibilidade, Kotler e
Keller (2006, p. 368) classificam os produtos da seguinte forma:
a) Bens não-duráveis: são bens tangíveis consumidos rapidamente e comprados com
frequência;
b) Bens duráveis: são bens tangíveis usados durante um grande período de tempo;
c) Serviços: são produtos intangíveis, inseparáveis, variáveis e perecíveis. Como
resultado, normalmente exigem mais controle de qualidade, credibilidade do
fornecedor e adaptabilidade.
Os produtos, presentes em grande variedade na sociedade de consumo em que estamos
inseridos, podem ser classificados de acordo com os hábitos de compra e comportamento do

24. 24
consumidor. A distinção desta grande variedade de produtos fica entre os bens de
conveniência, de compra comparados, de especialidade e não procurados.
Para KOTLER e KELLER (2006), os bens de conveniência são aqueles que o
consumidor compra com frequência, imediatamente e com o mínimo de esforço; bens de
compra comparados são bens que o cliente, durante o processo de seleção e compra, faz
comparações em termos de adequação, qualidade e preço e modelo; bens de especialidade são
bens com características únicas ou identificação de marca pelos quais um número suficiente
de compradores está disposto a fazer esforço extra para comprar e bens não procurados são
bens que o consumidor não conhece ou normalmente não pensa em comprar.
KOTLER e KELLER (2006) sustentam que a orientação de produto ampara que os
consumidores preferem produtos que ofereçam qualidade e desempenho superiores ou com
características inovadoras. Os autores colocam o produto como elemento chave, citando que
no coração de uma grande marca há um grande produto. Seguindo a mesma corrente de
pensamento COBRA (2009) escreve que as pessoas compram benefícios, o autor afirma que o
consumidor busca em produtos e serviços aquilo que ele quer que o produto seja, faça ou
proporcione, e compram não o produto, mas o benefício que ele oferece. De acordo com o que
foi apresentada, a acadêmica cita que beneficio é o que o produto ou o serviço é de acordo
com as suas características próprias mais o que o consumidor percebe em termos de valor e
funcionalidade.
Um produto orientado para o mercado e para atender a demanda do mesmo, deve ter
não somente atributos e benefícios, o produto é o ponto de partida do composto
mercadológico, porém não é a única variável. Desta forma é preciso entender a cadeia de
fatores que completam o mix de marketing e que interferem diretamente no posicionamento
de produtos e serviços no mercado.
2.3.2. Preço
No composto mercadológico, depois do produto – sem o qual as outras variáveis
seriam irrelevantes, o preço é o fator mais relevante. O segundo “P” é um dos componentes
que influenciam de maneira vigorosa o consumidor no momento da decisão de compra. Las
Casas (1997, p. 192) coloca que muitas das decisões de compra são realizadas com base nos

25. 25
preços dos produtos, o autor cita ainda que a grande massa de consumidores possui
necessidades e desejos ilimitados, porém os seus recursos são limitados.
Compreende-se que o consumidor investe tempo no momento de decisão da compra,
e quanto mais alto for o valor do bem, mais tempo o cliente tende a aplicar para avaliar a
relação custo-benefício de determinado produto ou serviço. Churchill e Peter (2000, p. 314)
mencionam que a variável do preço é fundamental no marketing mix, ela determina se a
compra vai ser feita, qual a quantidade será adquirida e se a comercialização será lucrativa
para a empresa.
O preço, por si só, deve ser pensado a partir da liberdade financeira do consumidor
alvo, mas também precisa levar em conta fatores como custos de produção e/ou execução,
lucro e retorno sobre o investimento. Sobre estes aspectos Las Casas coloca que
as empresas vendedoras investem em mão-de-obra, manufatura e diversos outros
recursos para produzirem e comercializarem produtos. Para representar o retorno
desse investimento, é atribuído um preço ao que é produzido, e conseqüentemente,
um valor. Da mesma forma, os consumidores atribuem um valor às suas
necessidades e desejos e determinam o preço que estão dispostos a pagar para
satisfazer seu desejo de compra. E é com base nos preços dos produtos, que os
consumidores decidem sua compra. (LAS CASAS, 1997, p. 192).
Mesmo que outros fatores além do preço tenham entrado na equação das leis de
mercado nos últimos anos, o preço ainda é determinante, tanto para o cliente quanto para a
empresa. Consumidores conscientes buscam sempre a melhor relação custo benefício de
acordo com seus valores, cultura, poder aquisitivo e outros, que interferem diretamente nos
seus hábitos de compra. Para as empresas o preço interfere diretamente na participação de
mercado e lucro obtido. Las Casas (1997) afirma que o preço tem a atribuição de agregar
valor ao produto ou serviço e serve como recompensa para a empresa, que vai obter lucro,
sendo este o retorno do investimento, este engloba tempo, esforço financeiro, recursos e mão
de obra.
Visto pela ótica do consumidor, Cobra (1992) coloca a necessidade de o preço ser
justo para o público-alvo e que, além disso, devem-se usar descontos para encorajar a compra
do produto ou serviço. Kotler (1998) afirma que a variável do preço deve ser muito bem
entendida antes de aplicada, pois é o preço que determina o valor do produto em relação aos
concorrentes. O autor levanta que a determinação do preço baseia-se na comparação da
qualidade e do preço, que resulta em diferentes estratégias para abordar o consumidor e levá-
lo a consumar o ato de compra (KOTLER, 1999).

26. 26
Após a fundamentação teórica pertinente ao preço, variável importantíssima do
composto de marketing, e a compreensão total da sua importância para o composto
mercadológico, precisa-se abordar a questão da distribuição de produtos e serviços.
2.3.3. Praça
A terceira variável do composto de marketing é a praça e refere-se à distribuição do
produto no ponto de venda. Praça pode ser entendida como o local geográfico ou área física
dedicada à distribuição dos produtos. Costa e Crescitelli (2003) escrevem que praça é o ponto
de distribuição onde será vendido o produto, é o local onde se encontra o ponto de venda. Os
autores destacam por fim que o planejamento das estratégias relacionadas ao ponto de venda é
um dos mais importantes do composto mercadológico, sendo decisões relativas à esta variável
que afetam outras decisões mercadológicas.
A respeito desta variável, Kotler (1999, p. 49) afirma que são “as atividades que
tornam o produto prontamente disponível e acessível no mercado-alvo”. Ampliando a ideia de
Kotler, Cobra (1997) aborda que a distribuição faz parte de uma estrutura multifacetada que
reúne forças sociais e culturais que facilitam as transações de consumo. O autor diz que para o
consumidor o local físico de distribuição deve ser favorável, pois ele avalia o ponto de venda,
mesmo que de forma inconsciente. Cobra (1997) difunde já naquela época que a globalização
acontece de maneira tão rápida que faz com que empresas tenham que alterar rapidamente
suas estratégias de distribuição de acordo com as necessidades do mercado alvo.
O objetivo da “praça” é colocar o produto em contato com consumidor final. Para
Kotler (1999, p. 133), “cada fornecedor deve decidir como tornar suas mercadorias
disponíveis ao mercado-alvo”. Pinho (2001) apresenta que a distribuição envolve canais de
distribuição, definidos pelos intermediários e a distribuição física, definidos pela solução de
problemas de armazenamento, reposição e transporte.

27. 27
A figura 3 apresenta de maneira simples a relação dos canais de distribuição com o
produtor, atacadistas, varejistas e consumidor final. Bucklin (1966) define que um canal de
distribuição é um número de instituições as quais performam todas as atividades utilizadas
para mover um produto e sua marca da produção ao consumo. Sobre a importância dos canais
de distribuição, Sandhusen (2003) esclarece a relevância desses intermediários, e acrescenta
que atacadistas e varejistas são os responsáveis por disseminar os produtos nos pontos de
venda apropriados e são eles os mediadores na negociação de consumidores e produtores,
além disso, é de responsabilidade destes intermediários a distribuição física, que engloba
transporte, armazenagem e estoque.
Após dar respaldo teórico à terceira variável do mix de marketing, será elucidado o
quarto “P”, que se refere à promoção, elemento responsável por levar ao conhecimento do
público alvo a existência de determinado produto ou serviço.
Ilustração 3 - Canais de marketing, de bens de consumo e de marketing industrial.
Fonte: KOTLER; KELLER. (2006, p. 471)

28. 28
2.3.4.Promoção
A quarta variável do composto mercadológico é a promoção, que se refere às
estratégias de divulgação utilizadas, com base naquilo que foi identificado e definido a partir
dos outros três elementos do marketing mix – produto, praça e preço. A promoção envolve
tanto as estratégias off-line quanto as estratégias online, que se reinventam a cada dia,
propondo novas maneiras de o anunciante chegar ao público-alvo de maneira certeira e
objetiva.
Os autores Costa e Crescitelli (2003, p. 53) expressam que “a comunicação da
empresa com seus diversos públicos é a quarta pilastra de sustentação do marketing”.
Depreende-se que a comunicação envolve qualquer contato como público ou mercado-alvo,
onde alguma mensagem é transmitida. Neste contexto, podemos considerar que só há uma
mensagem quando existe a figura do emissor e receptor, a esse respeito Kotler (2000) dispõe
que o emissor e o receptor são as peças mais importantes neste processo da comunicação.
Para o autor, a mensagem e o meio são as ferramentas ao passo que codificação,
decodificação, resposta e feedback são as funções exercidas pela comunicação. Ademais,
Kotler (2000) lembra que o ruído também está presente e que é ele o sujeito causador de
interferências no processo de comunicação.
Além do processo de comunicação em si, que interfere diretamente no pilar da
promoção, é preciso entender a importância desta variável para a concretização dos objetivos
de marketing. Pinho (2001) apresenta que promoção é o esforço de comunicação que a
empresa realiza para promover as vendas por meio da informação da existência do produto ao
mercado, e para isso utiliza as ferramentas de promoção. Completando esta ideia, Cobra
(1992, p. 44) vislumbra que “é preciso utilizar com efetiva criatividade as ferramentas
promocionais”.
A finalidade da promoção é identificar e determinar todos os processo de
comunicação que devem ser implementados, deve-se analisar cada componente do composto
mercadológico: propaganda (PP), venda pessoal (VP), merchandising (MD), promoção de
vendas (PV) e relações públicas (RP), para fundamentar estrategicamente as ações
promocionais (GABRIEL, 2010 p. 67). Sobre as ferramentas de promoção, Las Casas (2004)
aborda que estas ferramentas, utilizadas de maneira efetiva, levam ao conhecimento do
público-alvo o produto ou serviço.

29. 29
No olhar de Sandhusen (2003, p. 388), a variável promoção funciona como um
agregado de ferramentas de mão-dupla, orientadas para viabilizar o processo de informar,
persuadir ou relembrar. Na mesma linha de pensamento, Kotler (2000) coloca que:
“Diferentemente da propaganda que oferece uma razão para comprar e é capaz de
aumentar a fidelidade à marca, a promoção de vendas foca em incentivos à compra,
isto é, não tendem a gerar novos compradores de longo prazo, pois atinge
principalmente consumidores dispostos à trocar de marca apenas para poder
aproveitar uma oferta de compra.” (KOTLER, 2000)
A partir do que foi exposto, é factível que a promoção imprescindível no processo de
comunicação e de relacionamento de empresas, de clientes e, inclusive, de intermediários.
Cobra (2000) acentua que a promoção deve ser atraente, orientada para o resultado: alcançar o
público-alvo. O pilar da promoção está intimamente conectado com a publicidade e
propaganda, que serão abordados no próximo item.
2.4. PUBLICIDADE E PROPAGANDA
Neste subcapítulo serão abordados os conceitos de publicidade e propaganda, e como
estes se aplicam na prática. Ambos têm grande importância para o processo de comunicação,
principalmente por estarem associados ao quarto “P”, o da promoção. Alguns autores
consideram os termos publicidade e propaganda sinônimos, mas destacam que possuem
significados diferentes. Rabaça e Barbosa (1978 apud PINHO, 2001, p. 131), colocam que as
palavras propaganda e publicidade são usadas com igual sentido e que as tentativas de
definição parecem ter ficado para os livros acadêmicos.
No Brasil, a história da publicidade e da propaganda tem início no século XIX, quando
o desenvolvimento econômico promove o crescimento urbano nas grandes cidades, abrigando
diferentes atividades comerciais e setores de negócio que precisavam comunicar suas
existências ao mercado consumidor (CADENA, 1990). Ramos (1990) afirma que em 1808
surgiu o primeiro jornal no Brasil, a Gazeta do Rio de Janeiro. O autor afirma que este jornal
foi o primeiro veículo a ter o anúncio de ofertas, dando início à difusão dos reclames
publicitários nos veículos de comunicação.
Sobre a importância da publicidade e propaganda no posicionamento de uma marca no
mercado, Iacobucci (2001, p. 57) coloca que a maneira como um produto está posicionado no

30. 30
mercado é determinante para o sucesso ou fracasso do mesmo. O autor menciona que um
posicionamento de sucesso envolve afiliar a marca a uma categoria que os consumidores
reconheçam e diferencia-la dos concorrentes na mesma categoria.
Nos itens a seguir, divididos em publicidade e propaganda, serão abordados os
conceitos teóricos embasados pelos autores que discorrem sobre o tema.
2.4.1. Publicidade
Sant’Anna (1998, p. 75), se atém ao significado dos termos e afirma que embora
usados como sinônimos, publicidade e propaganda não significam rigorosamente a mesma
coisa, para o autor, a “palavra publicidade significa, genericamente, divulgar, tornar público, e
propaganda compreende a ideia de implantar, de incluir uma ideia, uma crença na mente
alheia”. Sant’Anna (1998, p. 76) adiciona que a publicidade “serve para realizar as tarefas de
comunicação de massa com economia, velocidade e volume maiores que os obtidos através de
quaisquer outros meios”.
Já para Sandhusen (2003), a publicidade é vista como uma comunicação de curto
prazo e impessoal na mídia impressa ou eletrônica. Para Cobra (1997), a publicidade é
formada por estímulos não-pessoais com o objetivo de criar a demanda de um produto ou
serviço através dos meios de comunicação.
Sant’Anna (1998) elucida que:
não devemos cair no excesso de pensar que apenas a publicidade pode vender
determinada mercadoria. Ela ajuda, estimula, motiva a venda. Mas sem os demais
fatores essenciais: qualidade do artigo, apresentação atraente, facilidade de
distribuição, condições de preço, etc., seria insensato pensar que a mensagem
publicitária alcançasse os objetivos desejados. (SANT’ANNA, 1998, p. 76).
Pinho (2001) salienta que a publicidade pode ser classificada em nove tipos, de acordo
com suas funções e objetivos:
a) Publicidade de produto - divulga o produto e leva- o ao conhecimento do consumidor. O
responsável por sua veiculação é o fabricante do bem;
b) Publicidade de serviços - procura divulgar e vender serviços;
c) Publicidade de Varejo - os produtos anunciados são patrocinados pelos intermediários
(varejistas). O varejo tem como característica a venda ao consumidor final;

31. 31
d) Publicidade comparativa - É o canal onde o anunciante tenta enaltecer as qualidades do
seu produto frente aos artigos oferecidos pelos seus concorrentes. A comparação pode ser
feita através do preço, qualidade ou de determinadas características do produto comparado;
e) Publicidade cooperativa - é o anúncio ou campanha publicitária para a venda de um
produto realizada conjuntamente pelo fabricante com um ou mais lojistas ou, inversamente;
f) Publicidade de promoção - deve ser entendida como o apoio às ações de Promoção de
Vendas através dos meios de comunicação;
g) Publicidade legal – anúncios exigidos por uma regulamentação ou lei;
h) Publicidade de classificados - o objetivo é a divulgação de um produto, serviço, ou até
mesmo oportunidade de emprego;
i) Publicidade genérica – tem como objetivo alimentar um determinado sistema de marketing
fornecendo informações, promovendo a integração de programas entre produtores com
objetivos em comum, destacando os atributos comuns de específica categoria de produtos.
A publicidade não pode ser entendida isolada do marketing. Ainda que o marketing
inclua diversas atividades específicas para atingir e captar consumidores, a publicidade é um
dos alicerces do desenvolvimento das ações de marketing. O êxito da mensagem publicitária
está na definição clara dos objetivos de marketing. (PINHO, 2001).
2.4.2. Propaganda
Neste item, serão abordados os conteúdos relativos à propaganda, o xercício da
mesma e apresentação breve da sua história no Brasil. Sant’Anna (1998) afirma que a palavra
deriva do latim propagare, e é definida como propagação de princípios e teorias.
A propaganda pode ser definida como uma tática mercadológica que tem como
função persuadir o consumidor. Kotler (2000, p. 584) coloca que é utilizada “para
desenvolver uma imagem duradoura para um produto [...] ou para estimular vendas rápidas”.
O principal objetivo da propaganda é a comunicação de uma mensagem. Sampaio (2002)
salienta que a propaganda possui o objetivo de informar e despertar o interesse de compra no
consumidor. Ela deve atrair a atenção do público de forma interessante para que seja bem
recebida. Por isso, a propaganda utiliza de diversos meios de conhecimento humano para que
a mensagem seja transmitida de forma eficaz, como o cinema, a música, as artes entre outros.

32. 32
De forma abrangente, Silva (1983 apud PINHO, 2001, p. 132) conceitua propaganda
como “o conjunto de técnicas e atividades de informação e persuasão destinadas a influenciar,
num determinado sentido, as opiniões, os sentimentos e as atitudes do público receptor”. A
propaganda, com apoio dos meios de comunicação de massa, pode modificar as crenças,
comportamentos, convicções religiosas, filosóficas e políticas do homem (PINHO, 2001).
Cobra (1992, p. 595) promove o entendimento sobre propaganda afirmando que:
“A propaganda é uma das quatro maiores ferramentas que uma organização pode
utilizar para, através de uma comunicação persuasiva, levar as pessoas a
comprarem um produto, um serviço, ou mesmo uma ideia”.
Todos estes conceitos vão ao encontro com o que Lupetti (2007, p. 23) afirma, a
autora diz que a propaganda tem como função principal informar benefícios, características e
atributos, sendo utilizada para lançamento de produtos e na divulgação de eventos, para tornar
a marca conhecida e fomentando a ação de compra pelo consumidor.
Na história da propaganda brasileira, a década de 30 é mencionada pelos autores
como a época mais fértil. Cadena (2001) registra que nenhum período teria sido mais profícuo
para a propaganda brasileira, pois marcou a chegada de grandes agências ao país. Reis (apud
CASTANHO, 1990), descreve o progresso da propaganda na década de 30:
“A publicidade, nesse decênio de 1929 a 1939, progrediu muito mais do que nos
cem anos anteriores. Criaram-se especialistas, surgiram redatores de anúncios que
ainda até pouco tempo eram denominados à americana copywriters. [...] Surgiram
também os desenhistas, os “layout-men, os “mediamen”, técnicos de toda espécie,
criados por essa nova indústria que cada vez mais se avoluma, contribuindo para a
grandeza do Brasil, a Propaganda.”
Neste período, a propaganda ganhava corpo. Com a necessidade de tornar a área mais
forte, mais rápida e mais firme em suas bases é que aparece um movimento coletivo
abrangente para fazer face aos problemas institucionais do negócio e da profissão. Essa
conscientização resultou na fundação das primeiras associações da classe: Associação
Brasileira de Propaganda, no Rio, e a Associação Paulista de Propaganda (APP), em São
Paulo, ambas em 1937 e ambas bem diversificadas, pois unificavam empresas e indivíduos
dos mais variados segmentos da propaganda (DE ANGELO, 1990).
Reis (apud GRACIOSO, 1990), apresenta um olhar significativo sobre aquele
momento da propaganda no Brasil:

33. 33
“Quando a propaganda começou a lançar raízes mais profundas em nosso mundo
comercial, as atividades publicitárias não deviam ocupar mais de 200 pessoas em
todo o Brasil. A propaganda era considerada uma atividade marginal, sem o status
de profissão reconhecida, e aqueles que tinham a coragem de se confessar
publicitários (ou propagandistas, como muitos insistiam em chama-los) eram
olhados com clara desconfiança. As primeiras agências de propaganda dignas desse
nome somente então começavam a estruturar-se, nos padrões americanos.”
Validados os conceitos relacionados à publicidade e propaganda e sua
contextualização no Brasil, serão elucidados no próximo subcapítulo os conteúdos pertinentes
à área de mídia, necessários para a compreensão do objeto de estudo.
2.5. MÍDIA
O setor de mídia é, sem dúvida, parte integrante do processo mercadológico. Partindo
do princípio que a propaganda é uma função de marketing, a mídia, neste contexto, é uma
função de propaganda. A atividade descrita como mídia situa-se no ponto terminal da entrega
da mensagem ao consumidor de uma marca (SANT’ANNA, JÚNIOR E GARCIA, 2010).
A mídia é uma área técnica da propaganda que, baseando-se na análise e observação
dos meios e veículos disponíveis, tem como objetivo planejar e direcionar a utilização destes
veículos para tornar conhecida determinada campanha publicitária (MUNIZ, 2004 p. 14). A
autora menciona quais atividades compreendem o dia a dia do profissional de mídia:
“O profissional de mídia estuda os veículos e os meios de comunicação, administra a
verba destinada à divulgação da peça publicitária e decide onde e quando ela vai
aparecer. Cabe a ele avaliar se o custo do anúncio ou comercial em determinado
programa vai valer a pena, dando um bom retorno financeiro para o cliente.”
(MUNIZ, 2004 p. 14).
Lupetti (2000) completa com suas observações sobre o perfil do profissional de mídia,
elencando que o mesmo deve ter familiaridade com as ciências humanas e exatas. As ciências
humanas se voltam ao estudo do comportamento do ser humano. Assim, o profissional de
mídia precisará conhecer o comportamento do público do seu cliente ou produto para
relacioná-los com o público-alvo do veículo que está sendo analisado. Ele deve garantir que a
mensagem chegará ao veículo que seu público adota.
Muniz (2004, p. 14) observa que os estudos relativos ao desempenho das funções de
mídia “consideram os objetivos do cliente e baseiam-se na frequência, audiência, circulação,

34. 34
tiragem, duração, no tipo de veículo e no custo de inserção do anúncio ou comercial”, para
com estes dados selecionar e indicar os mais compatíveis com a mensagem a ser divulgada. A
autora declara ainda que a integração entre os departamentos da agência é fundamental para o
bom desempenho das atividades, e que o trabalho em conjunto possibilita a visualização clara
das necessidades do cliente.
Segundo Muniz (2004), são funções do departamento de mídia:
a) Diretoria e supervisão: Coordena as atividades e a relação com os setores da
agência, estabelecendo os princípios de mídia e fomentando o desenvolvimento de
novos estudos;
b) Planejamento: É responsável por administrar a verba de mídia, faz a análise de
informações de mercado e pesquisa de mídia e faz indicações gerais para as táticas
de mídia;
c) Pesquisa: Fornece as informações vitais para o desenvolvimento de todo o
planejamento e execução de mídia, ajudando a evitar desperdícios e aumentar a
precisão das ações;
d) Concorrência e avaliação: Fiscaliza a exibição da propaganda;
e) Compras: Responsabiliza-se pelo relacionamento com os veículos e pelas
negociações;
f) Veiculação: Responde pela reserva e execução das programações e seu
acompanhamento durante a realização da campanha.
O departamento de mídia trabalha com números: custos e dados. Entender estas
variáveis e aplicá-las ao planejamento é a função do profissional de mídia, que utiliza técnicas
para desenvolver suas atividades e ajuda a conquistar resultados para os clientes. Na
sequência será abordado o contexto da televisão no Brasil, dando continuidade aos conceitos
de mídia, esfera de onde parte a construção deste trabalho.
2.5.1.TV no Brasil
A história da televisão no Brasil teve início quando o mercado, de maneira geral,
conhecia muito pouco sobre o veículo. Mesmo nos poucos países que antecederam o Brasil no
surgimento da televisão como veículo de comunicação, havia pouquíssima bibliografia sobre

35. 35
o assunto e eram raras as primeiras impressões e experiências a respeito do negócio. No
início, não havia aparelhos, o mercado desconhecia o veículo, as agências de publicidade não
estavam preparadas para recebê-lo. Mas a televisão chegou e tornou-se parte da vida dos
brasileiros (CADENA, 2001).
Com a inabilidade técnica do período, os comerciais eram reduzidos a sequências de
slides com texto lido em off, ao vivo, pelo locutor colocado na cabine. Mais tarde vieram os
primeiros filmes sonoros, produzidos com as máquinas Auricon, as mais modernas da época.
Nesses tempos, a grande maioria dos comerciais era feito “ao vivo”, com o surgimento das
garotas propaganda ou anunciadoras (FURTADO, 1990). Cadena (2001) menciona que por
muitos anos as garotas propaganda reinaram na TV e que, em todo o país, pelo menos cem
garotas trabalharam na promoção de produtos nos primeiros anos da TV, aparecendo quase
regularmente.
De acordo com Leite (1990), os primeiros anos da implantação foram fantásticos. A
população girava em torno de 50 milhões de habitantes, dos quais menos de 40% viviam em
zonas urbanas, onde a TV se concentrava. O momento era de estabilidade política, porém o
mercado era modesto e o consumo também, o que fazia com que os investimentos em novos
meios permanecessem tímidos e direcionados para os meios existentes.
Cadena (2001) afirma que o mercado publicitário levou tempo para perceber a
importância do novo aparato de comunicação, baseado no fato da TV não ter audiência devido
ao pequeno número de receptores. Por muitos anos ainda, o setor faz produções como se
estivesse criando para outros meios, como rádio ou jornais. O autor aponta que a prova de que
o mercado até então ignorava a TV é a sua inexistência no anuário de publicidade, mesmo
após quatro anos da sua existência. Ao final da década, o Brasil possuía uma dezena de
estações de TV, menos que em outros países, porém um número que denota o seu potencial. À
medida que os anunciantes vão abandonando o rádio, de maneira prudente e gradativa,
ninguém mais duvida da eficiência da televisão. Com 598 mil receptores em uso, o mercado
acabou não sentindo saudades da audiência da rádio. Com a evolução do meio, em 1955
falava-se em investimentos publicitários na casa de 5,8 bilhões de cruzeiros, e no final da
década, em 1959/1960, o Brasil chamou a atenção com investimentos calculados em 20,5
bilhões de cruzeiros.
Em meados da década de 60 nasce o maior veículo publicitário do século 20, em 26
de abril de 1965 entra no ar a TV Globo, mais uma estação de TV no país, que já possuía
emissoras associadas operando em nove estados, eram elas: TV Paulista, TV Record, TV

36. 36
Cultura, TV Rio, TV Excelsior e TV Continental. Neste período o Brasil já possuía 1,9
milhão de receptores e os investimentos em mídia totalizavam um terço do bolo publicitário
(CADENA, 2001).
Cadena (2001) informa que nos primeiros meses de operação não notava-se nenhuma
diferença na programação da TV Globo em relação às outras emissoras, não haviam indícios
da transformação que a mesma sofreria, tornando-se uma gigante do setor. Em 1968, inaugura
a filial de Belo Horizonte. O padrão Globo de qualidade torna-se um projeto, efetivando-se a
partir da operação com o grupo Time-life que representava aporte de recursos e tecnologia. O
autor evidencia que a década de 60 termina deixando um residual positivo para a propaganda,
começando pela explosão da televisão, sucesso absoluto entre os brasileiros, atingindo quase
4 milhões de receptores em 1969.
Para a mídia, sem dúvidas, o reinado é da televisão, que se torna uma grande vitrine
para os grandes anunciantes. Os investimentos do mercado publicitário no meio televisivo, ao
fim da década, assinalam o fim dos “Televizinhos”, transformando os mesmos em
telespectadores assíduos, fazendo com que cada família brasileira possuísse o seu próprio
receptor, algo inimaginável uma década antes. Diante desses números não é de estranhar que
os investimentos publicitários no veículo TV alcançassem valores tão expressivos e
grandiosos em tão pouco tempo, transformando-se na mídia preferida do mercado publicitário
brasileiro, abrangendo quase 40% dos montantes publicitários. Nada mais do que verbas
subtraídas do meio radiofônico (CADENA, 2001).
Mesmo com os problemas que a década de 70 apresentou, foi uma década áurea no
desenvolvimento da mídia no Brasil. Com a conquista da copa de 70, a euforia do boom da
economia brasileira contribuiu para que houvesse um grande desenvolvimento no setor de
mídia. Foi nessa década que o profissional de mídia começou a existir no mundo da
propaganda, mostrando seu real valor para o negócio. Os clientes desejavam dados e números
mais precisos a respeito da verba que era investida, e só esse novo profissional poderia trazer
esse diferencial, aliado ao grupo de planejamento da propaganda de cada agência (BARROS,
1990).
Cadena (2001) diz que o departamento de mídia deixa a “cozinha” das agências, nos
anos dourados do rádio, vinculado aos departamentos de Rádio e TV, para se posicionar no
mesmo patamar da Criação e do Atendimento. A partir desse momento, firma-se um tripé
harmonioso para o alcance de uma maior eficiência da propaganda, com uma melhor
aplicação da verba do anunciante. As avaliações precisas de cobertura e frequência ficam

37. 37
mais completas a partir de 1974, quando a Marplan introduz o diário de TV, sendo possível
avaliar a audiência em função do número de pessoas assistindo ao programa e não apenas do
número de aparelhos ligados (CADENA, 2001).
A utopia da TV colorida continua no ar, é um capricho dos empresários de
comunicação que se choca com a realidade, diante dos altos valores a serem investidos em
infraestrutura e da resistência de alguns setores envolvidos no processo, que temia um
aumento considerável dos custos de produção de comerciais, como de fato aconteceria. A
tecnologia para visualização em cores implicava em maiores cuidados com cenários,
fotografia, maquiagem e os figurinos do elenco de um comercial, preocupações quase nulas
até aquele momento. Quando em 1971, durante a Festa da Uva, em Caxias do Sul, o Brasil
presencia pela primeira vez a beleza e o colorido do mundo pelas lentes da televisão. A
transmissão em cadeia reúne diversas emissoras, para que ninguém tivesse o grande privilégio
da primeira transmissão a cores (CADENA, 2001).
No início do século, a propaganda no Brasil possuía no máximo 40 escritórios
especializados, que ainda não eram chamados de agências, e o jornal era a principal mídia. No
final do século 20 o mercado possuía quase 3 mil agências de publicidade, com mais de 70
mil profissionais e inúmeros escritórios voltados para criação, design, marketing direto,
promoção, consultoria, eventos, e-commerce e comunicação integrada. Os investimento no
mercado publicitário passavam dos 8 bilhões de reias, um mercado fértil e em expansão. A
TV aberta era a mídia preferencial mais não faltavam editoras, jornais, revistas, emissoras de
rádio e milhões de usuários na internet. Não há mais limite de tempo e espaço, as notícias
chegam aos telespectadores em segundos e são mostradas ao vivo pela TV (CADENA, 2001).
Cadena (2001) afirma que o mercado brasileiro aprendeu a trabalhar com propaganda
dentro das agências, nos veículos e nos fornecedores, lidando diariamente com o ofício,
descobrindo uma linguagem particular para cada região. O autor coloca que se escreveu a
história da propaganda brasileira de mãos dadas com americanos e franceses, mas dessa
escrita originou-se uma construção extremamente particular, verde e amarela.
Com base nos conceitos apresentados no capítulo 2, o próximo capítulo apresentará
os métodos de pesquisa utilizados para a coleta de dados para a construção deste trabalho e
será apresentada a análise dos dados do objeto de estudo.

38. 38
3. ANÁLISE DE DADOS
Este capítulo descreve os procedimentos metodológicos utilizados para o
desenvolvimento da pesquisa e para a construção do presente estudo. No capítulo três também
serão explanados os estudos que motivaram o trabalho acadêmico e, para buscar respostas ao
problema de pesquisa proposto no capítulo um, serão abordadas as informações relevantes
sobre os mercados nacionais de televisão por assinatura e de televisão sob demanda.
Para lapidar o estudo de caso, será apresentado como case de análise a empresa líder
mundial em serviços de televisão sob demanda Netflix e será exposto como a inovação de
ruptura está presente neste processo de mudança no mercado de televisão brasileira.
3.1. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Gil (2002, p.17) define pesquisa como “o procedimento racional e sistemático que tem
como objetivo proporcionar respostas aos problemas que são propostos” e lança mão da
pesquisa quando “não se dispõe de informação suficiente para responder ao problema”. O
autor afirma que a pesquisa exerce o papel de esclarecimento científico do caso, tornando-se
imprescindível para um trabalho acadêmico.
Rampazzo (2005, p.49) conceitua pesquisa como sendo um procedimento sistemático,
controlado e crítico, porém reflexivo, e que através da pesquisa e dos processos
metodológicos pode-se descobrir novos fatos e dados sobre qualquer área de conhecimento.
Appolinário (2004, p.150) define pesquisa como:
Processo através do qual a ciência busca dar respostas aos problemas que se lhe
apresentam. Investigação sistemática de determinado assunto que visa obter novas
informações e/ou reorganizar as informações já existentes sobre um problema
específico e em definido.
De acordo com a definição dos autores, a pesquisa passa por uma investigação
sistemática, ou seja, dentro de uma metodologia, que segundo Barros e Lehfeld (2000) é uma
área que analisa as fases de um estudo, que pretende apresentar resultados diversos e
inovadores ao problema apresentado.

39. 39
Definir o procedimento metodológico utilizado é importante para esclarecer o caminho
técnico da pesquisa e apuração dos fatos analisados, porém é necessário entender algumas
diferenças entre método e metodologia.
Para Quivy e Campenhoudt (1998) a metodologia possibilita que o pesquisador tenha
acesso aos dados para responder à pergunta que motiva a pesquisa, tornando claro o objetivo e
as características da abordagem da pesquisa ao classificá-la.
Os autores Gerhardt e Silveira (2009, p.9) afirmam que metodologia é a área de
interesse pela legitimidade do caminho escolhido para validar o que foi proposto pela
pesquisa, enquanto método são as regras e procedimentos estabelecidos para realizar uma
pesquisa.
Minayo (apud Gerhardt e Silveira, 2009, pag.13) abrange o método e a técnica
aplicada para chegar ao objetivo proposto pela pesquisa e define metodologia:
(...) a) como a discussão epistemológica sobre o “caminho do pensamento” que o
tema ou objeto de investigação requer; b) como a apresentação adequada e
justificada dos métodos, técnicas e dos instrumentos operativos que devem ser
utilizados para as buscas relativas às indagações da investigação; c) como a
“criatividade do pesquisador”, ou seja, a sua marca pessoal e específica na forma de
articular teoria, métodos, achados experimentais, observacionais ou de qualquer
outro tipo específico de resposta às indagações específicas.
Compreender os tipos de pesquisa também é fundamental para identificar quais
métodos serão utilizados para a construção do estudo proposto. Desta forma, para Gil (2002) é
usual a classificação da pesquisa com base em seus objetivos gerais.
As técnicas que foram utilizadas neste trabalho serão apresentadas para que se tenha a
certeza de que este trabalho foi estruturado sistematicamente, seguindo os procedimentos de
pesquisa estabelecidos neste item.
O método indutivo será utilizado para a formulação do problema de pesquisa. Este
método, segundo Lakatos (2003) é realizado em três etapas: 1) observação dos fenômenos; 2)
descoberta da relação entre eles; 3) generalização da relação. Já a forma de indução será a
científica, que tem a intenção de produzir algum tipo de conhecimento através da observação
dos fenômenos e suas relações.
Outro método usado será o de pesquisa exploratória, que segundo Gil (2002, p.41)
assume “a forma de pesquisa bibliográfica ou de estudo de caso”. A pesquisa bibliográfica
segundo o autor se dá através dos livros, artigos científicos e outras fontes bibliográficas
seguras e reconhecidas.

40. 40
Por ser um assunto atual e que provoca grande interesse de estudo, a pesquisa
exploratória é importante para embasamento teórico, relacionando o que foi observado e
intuído anteriormente e confrontado com a fundamentação teórica, para que se conclua de
maneira científica o estudo do caso.
Definidos os procedimentos metodológicos utilizados para a elaboração deste estudo
de caso, os próximos itens tratam da análise dos dados coletados e suas relações com o
problema de pesquisa e os objetivos propostos.
3.2. O MERCADO BRASILEIRO DE TV POR ASSINATURA
Para compreender de maneira integral o problema de pesquisa proposto neste estudo, é
importante entrar na história da televisão brasileira e suas facetas. Os Serviços de TV por
assinatura (STVA) fazem parte deste mercado dinâmico, volátil e rico em possibilidades.
Desta forma, este item oferecerá um panorama da história da televisão por assinatura e as
mudanças que o serviço sofreu até as configurações mais atuais, também serão apresentados
os dados sobre o mercado e sua causalidade com o tema deste estudo de caso.
Concebida nos Estados Unidos na década de 40, a TV por Assinatura surgiu para levar
sinais da TV aberta a pequenas comunidades que não recebiam este sinal com qualidade.
Após anos de desenvolvimento, a novidade chegou ao Brasil e adquiriu força e popularidade a
partir da década de 90, quando os gigantes da mídia entraram no negócio, atingindo números
cada vez mais expressivos. Segundo os dados da Associação Brasileira de Televisão por
Assinatura – ABTA, do ano de 1994 a 2000, o aumento do número de assinantes do serviço
foi de 750%.
A ABTA elucida que foi antes do “boom” que o serviço surgiu no Brasil. As primeiras
transmissões da TV por assinatura surgiram nos anos 80 e foram realizadas pelos canais CNN
e MTV. Em 1989 o governo introduziu oficialmente a TV a cabo no país. A Associação
informa que foi no ano seguinte que grandes players do mercado de telecomunicações
ingressaram no setor, com grandes investimentos em novas tecnologias. As Organizações
Globo foram pioneiras e, em seguida, grupos como Grupo Abril, RBS e Grupo Algar também
entram no mercado. (ABTA. 2016.)

41. 41
Segundo as informações da ABTA (2016), os anos de 1995 a 1999 foram de grandes
mudanças para o setor no que se refere à regulamentação do setor. Em 1995 foi promulgada a
Lei da TV a Cabo, em que as permissões de operação foram transformadas em concessões,
sendo que as novas licenças somente seriam concedidas através de licitação. Os processos
licitatórios abertos pelo Ministério das Comunicações só foram concluídos em 1998 e os
vencedores iniciaram a implantação de suas bases operacionais no ano seguinte, para entrar
em operação no ano 2000.
O novo século vem acompanhado de uma forte expansão das redes de cabo, porém os
anos seguintes apresentam os desafios da implantação do novo modelo. O ano de 2004
(ABTA. 2016.), foi marcado por grandes mudanças que acabaram influenciando os anos
seguintes: a entrada da TELMEX como acionista da NET SERVIÇOS e a fusão entre SKY e
DIRECTV. Os anos seguintes vão delineando o que hoje é amplamente conhecido: A
convergência de serviços de Internet, telefonia e TV por assinatura efetivamente aconteceu.
Em 2006, a TVA foi comprada pela TELEFONICA, compra da VIVAX pela NET
SERVIÇOS.
Ainda segundo as informações do site da ABTA, no ano de 2007 houve o lançamento
do primeiro canal em alta definição do país, o Globosat HD. Os anos seguintes marcam a
evolução constante das tecnologias relacionadas à qualidade do serviço ofertado pelas
prestadoras de serviço, com entrada de novos players no cenário nacional. A seguir serão
apresentados dados que oferecem uma visão maior sobre o mercado de STVA no Brasil e suas
relações com o objeto de estudo.
Percebe-se, a partir das informações levantadas anteriormente no capítulo 2, no item
que aborda a história da TV no Brasil, que a introdução dos serviços de TV por assinatura no
Brasil foi decorrente de um processo bem sucedido na implantação da TV anos antes.
Conforme Cadena (2001), citado no capítulo dois deste estudo, mesmo quando muito pouco
se conhecia sobre a televisão como veículo de informação, ela tornou-se parte da vida dos
brasileiros. E assim foi também com a televisão por assinatura, sinalizando que a introdução
de novas tecnologias é bem aceita pelo consumidor brasileiro, quando vêm atreladas a
benefícios em que ele enxerga valor, conforme Kotler (1999, p. 54) citado na revisão de
literatura: marketing é a arte de descobrir oportunidades e orientar o consumidor para
perceber os atributos relacionados a determinado produto ou serviço.
Para entender a dimensão do mercado brasileiro de serviços de televisão por
assinatura, serão apresentados os dados mais recentes relacionados ao tema. Segundo os

42. 42
dados do setor, coletados no site da ABTA, o número de assinantes de TV por Assinatura
apresentou retração de 0,3% no segundo trimestre de 2015. A comparação com o mesmo
período de 2014 apresenta crescimento 3,2%.
O gráfico acima aponta um grande crescimento do número de assinantes de TV por
assinatura do ano de 2002 ao ano de 2014, no ano de 2015, o gráfico aponta queda no número
de assinantes, que se estende aos primeiros meses do ano de 2016. Segundo a Anatel –
Agência Nacional de Telecomunicações, em relatório publicado no site da agência em Março
de 2016, a TV por assinatura encerrou o mês de Fevereiro de 2016 com 18,96 milhões de
assinantes, 770 mil assinantes a menos, se compararmos aos assinantes de 2015 apresentados
no gráfico. Em Fevereiro, o serviço de TV por assinatura estava presente em 27,94% dos
domicílios brasileiros.
Além do número de assinantes, a Anatel também estima os valores do faturamento do
setor. A receita operacional bruta de TV por assinatura com mensalidade, banda larga e
outros, sem incluir a publicidade dos canais, no segundo trimestre de 2015 foi de R$ 7,8
bilhões, acréscimo de 1,7% relação ao trimestre anterior e de 4,8% em relação ao mesmo
trimestre do ano anterior. O percentual do faturamento estimado pela ABTA corresponde a
36% do total.
Ilustração 4 - Evolução do número de assinantes de TV por assinatura de 2002 a 2015.
Fonte: Associação Brasileira de Televisão por Assinatura. Dados do Setor. 2016.

43. 43
Ilustração 5 - Faturamento bruto total do setor de STVA de 2002 a 2015.
Fonte: Associação Brasileira de Televisão por Assinatura. Dados do Setor. 2016.
Para que se possa ter uma visão global do setor de TV por assinatura e do montante
que este mercado movimenta anualmente, apresentam-se também os dados relativos ao
faturamento com publicidade. A partir das informações da Anatel, percebe-se que os
investimentos publicitários crescem de maneira vertiginosa, embora mais tímidos no início do
milênio e mais arrojados nos anos recentes. Percebe-se que os investimentos em mídia na TV
por assinatura foram mais rápidos, visto que já se tinha a expertise proporcionada pelos anos
de implantação da TV no Brasil e sua posição cativa como mídia preferida pelos brasileiros,
conforme Cadena (2001), no capítulo 2, quanto o autor menciona os investimentos em mídia
na TV aberta.
Ilustração 6 - Faturamento com publicidade do setor de STVA de 2002 a 2014.
Fonte: Associação Brasileira de Televisão por Assinatura. Dados do Setor. 2016.

44. 44
Ampliando o que foi abordado sobre o mercado de STVA – Serviços de TV por
Assinatura, de acordo com os dados da Anatel publicados no site da Agência, apresenta-se o
market share de TV por assinatura em Fevereiro de 2016, conforme gráfico abaixo.
Ilustração 7 - Marketshare de TV por Assinatura Fevereiro/2016.
Fonte: Agência Nacional de Telecomunicações. 2016.
A partir dos dados apresentados, é evidente que o mercado de TV por assinatura vem
sofrendo mudanças, principalmente quando se olha atentamente as figuras 4 e 5, e se percebe
a queda no número de assinantes e de faturamento no ano de 2015. Segundo artigo do portal
Época Negócios, a base de TV por assinatura teve a maior retração desde o ano de 1994,
quando a Anatel começou a divulgar os dados do setor. O artigo desmistifica um fato
apontado pelo mercado no ano de 2015, em que o setor apontava que o grande culpado pela
queda do número de assinantes dos serviços de TV por assinatura era o novo serviço de TV
sob demanda, Netflix, que ainda será abordado no capítulo três deste estudo. (Época
Negócios. 2016.)
Desta forma, o artigo chega ao cerne do motivo que levou à queda do número de
assinantes de TV por assinatura no ano de 2015, apontado também no relatório de acessos de
TV por assinatura da Anatel de Fevereiro de 2016. O relatório que aponta o número de
assinantes por tecnologia aponta que no período entre Agosto de 2015 e Fevereiro de 2016,
mais de 750 mil assinantes desistiram do serviço Direct to Home (DHT). No Brasil, o DTH é
muito usado em áreas de menor densidade, quando não é vantajoso economicamente ou fácil
instalar uma rede via cabo. Em cidades assim, o sinal via satélite é mais viável, tanto para a

45. 45
operadora quanto para o consumidor. No país, “áreas de menor densidade são também as com
menor concentração de renda, segundo Márcio Carvalho, diretor de marketing da América
Móvil, dona da Net.” A TV paga por DTH é muito popular entre as classes mais baixas, que
também sentem os efeitos de crises econômicas antes das outras parcelas da população.
(Época Negócios. 2016.)
O artigo aponta que o DTH pode ser bom para áreas isoladas, mas se tornou um
sucesso também dentro das cidades. O modelo oferece mensalidade mais baixa e planos pré-
pagos e fez com que o DTH funcionasse para o mercado brasileiro, razão pela qual hoje
dezenas de antenas parabólicas cinzas com as logos das operadoras estão penduradas Brasil à
fora. (Época Negócios. 2016.)
“Parte do sucesso veio a partir de 2010, com a ascensão da classe C. Para
aproveitar essa onda, operadoras lançaram seus serviços DTH, como a Claro
TV em 2012 (a partir de uma repaginada do Via Embratel), o Vivo DTH em
2010 (a partir de um serviço semelhante da Telefônica de 2007) e o Oi TV
em 2014. Quem já os oferecia, como a Sky desde 1996, cresceu bastante.”
(Época Negócios. 2016.)
Porém, conforme os relatórios da Anatel, o crescimento alto cessou nos últimos dois
anos e começou a desacelerar. No ano de 2015, tão rápido quanto cresceu, o setor passou a
despencar. A tabela abaixo aponta o número de assinantes classificados por tecnologia,
observa-se que de Agosto de 2015 para Fevereiro de 2016, o setor de DHT perdeu mais de
750 mil clientes, arrastando o setor para baixo e desacelerando o crescimento.
Ilustração 8 - Quantidade de assinantes por tecnologia de TV por assinatura.
Fonte: Agência Nacional de Telecomunicações, 2016.

46. 46
Para compreender de maneira mais ampla a tabela de assinantes por tecnologia,
apresentam-se as tecnologias analisadas e seus significados:
a) DHT: Sigla para Direct to Home, é uma modalidade de transmissão de televisão
via satélite;
b) FTTH: Sigla para Fibre to the Home, é uma rede de acesso baseada em fibra que
conecta uma grande quantidade de usuários finais (residências, prédios, etc) a um
ponto central, conhecido como nó de acesso ou ponto de presença da operadora;
c) MMDS: Serviço de Distribuição Multiponto Multicanal, é uma tecnologia de
telecomunicações sem fio, usado como um método alternativo de recepção de
programação de televisão a cabo;
d) TVA: TV por Assinatura, onde a distribuição de sinais utiliza radiofrequências
de um único canal em frequência ultra-alta (UHF);
e) TVC: TV a Cabo, onde a distribuição de sinais é feita por intermédio de meios
físicos (cabos coaxiais e fibra ótica).
Desta forma, conforme apontado pelo artigo fica a dúvida em relação aos motivos que
levaram os clientes à desistência do serviço de TV por assinatura. As operadoras de TV paga
alegam que não perceberam cancelamentos ou contratação de planos mais baratos que estejam
ligados à Netflix, mas pondera-se que é relativamente difícil aferir a veracidade do
argumento, visto que as empresas envolvidas não divulgam as informações. (Época Negócios.
2016.)
Para ampliar o conhecimento sobre o mercado de TV no Brasil e entender suas
relações com as novas formas de consumir conteúdo através da televisão e como este mercado
está mudando, o próximo tópico abordará o mercado brasileiro de videolocadoras.
3.3. O MERCADO BRASILEIRO DE VIDEOLOCADORAS
Ao passo que o mercado de TV por assinatura sofreu metamorfoses ao longo dos anos
e as operadoras de TV paga conquistaram milhões de clientes Brasil a fora para continuar no
cenário do entretenimento televisivo, o mercado de videolocadoras surgiu na década de 1980,
atingiu o ápice no início dos anos 2000 e foi substituído por novas tecnologias e pelos novos
serviços que surgiram a partir delas.

47. 47
Quando foram lançadas no mercado nacional, as videolocadoras foram sucesso
absoluto nas décadas de 1990 e 2000. Segundo o Diário Gaúcho, em artigo sobre como as
locadoras de vídeo tentam se reinventar para sobreviver, com dados da União Brasileira de
Vídeo e Games (UBV&G), havia em torno de 14 mil videolocadoras entre os anos de 2003 e
2005, quatro anos depois menos da metade dos estabelecimentos continuava em operação e
em 2015 a UBV&G afirma que menos de 4 mil locadoras estavam em atividade no país.
De acordo com dados da Agência Nacional de Cinema (Ancine), na década de 1990,
quando estes estabelecimentos atingiram o auge da popularidade, eles estavam presentes em
mais de 60% dos municípios brasileiros e, em 2010, apenas 7% das cidades no Brasil
possuíam salas de cinema. Pode-se dizer desta forma, que o primeiro contato com filmes de
grande parte dos brasileiros foi ao alugar fitas de vídeo ou DVD’s. Entretanto, dados recentes
apresentam que dois terços das locadoras de vídeo fecharam entre os anos de 2007 e 2014.
(Terra. 2015.)
O Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) aponta que, apesar da
expansão do número de salas de cinema no país nos últimos dez anos, 10,4% das cidades no
Brasil possuem sala de cinema. A forma de consumir cultura mudou, provocada pela
expansão da internet e reduziu também o número de locadoras de vídeo. De acordo com os
dados apresentados pelo IBGE no suplemento de cultura do Perfil dos Estados e Municípios
Brasileiros, “as videolocadoras atingiram o ponto máximo em 2006, quando estavam
presentes em 82% dos municípios”. (Valor Econômico. 2015.)
De acordo com Damiani, presidente do Sindicato das Empresas Videolocadoras do
Estado de São Paulo (Sindemvideo), as locadoras de filme perderam espaço no mercado,
porém ao mesmo tempo em que os serviços online e das operadoras de TV por assinatura têm
o benefício da comodidade, as videolocadoras oferecem atendimento personalizado, acervo
diferenciado com indicação de filmes e loja de conveniência. No entanto, o presidente do
Sindemvideo afirma que as lojas físicas terão que investir mais na personalização do serviço
para que possam manter-se neste mercado. (IG. 2013.)
A Gazeta do Povo defende que as videolocadoras passaram por três fases que
definiram a trajetória do mercado, desde os anos 1980 até os dias atuais. A primeira fase foi
quando as empresas pioneiras formataram o modelo de negócio, tornaram-se referência neste
mercado e possibilitaram que muitos outros empreendedores replicassem o modelo em menor
escala nos bairros de várias cidades brasileiras. “O segundo momento ocorreu com a chegada
da rede internacional Blockbuster, que profissionalizou o mercado na metade da década de

48. 48
1990.” A hegemonia da rede perdurou até meados da próxima década, quando a pirataria
digital surgiu e a Blockbuster fechou grande parte das franquias no Brasil. Nesta fase muitas
locadoras de vídeo seguiram o mesmo caminho. O terceiro ato, de acordo com a reportagem,
teve início em 2010, quando os serviços de streaming chegaram com força no país e desde
2015 o mercado vem sofrendo uma queda mais acentuada. (Gazeta do Povo. 2016.)
Percebe-se, a partir do que foi exposto, que o mercado televisivo sofreu grandes
mudanças nas últimas décadas, com a entrada de novas tecnologias no mercado. O próximo
tópico abordará o mercado de vídeo on demand, essencial para dar continuidade aos estudos
deste trabalho.
3.4. O MERCADO BRASILEIRO DE TV SOB DEMANDA
As informações do mercado que engloba os serviços de TV sob demanda estão
diretamente relacionadas com a maneira como se consome conteúdo atualmente, a internet
mudou, assim como a televisão. Como o conteúdo oferecido por estas empresas envolve estes
dois universos, televisão e internet, o estudo deste mercado é essencial para a compreensão
deste estudo de caso.
Atualmente, conforme visto no tópico anterior, a Netflix é o principal player do
mercado global de vídeo on demand (VOD). Segundo artigo da Época Negócios citado no
item anterior, estima-se que a Netflix possua cerca de 4 milhões de usuários no Brasil, em
quatro anos e meio de operação no país, isto compreende cerca de um quinto da base de
assinantes das operadoras de TV paga. (Época Negócios. 2016.)
Grandes concorrentes da Netflix estão no meio online, embora o formato de transmissão
de vídeo por streaming ainda esteja ganhando espaço no país. Em carta enviada aos seus
stakeholders, Hastings e Wells (Carta para investidores. 2015.) apontam que o Popcorn Time
é o seu novo rival. Na carta, o CEO da Netflix afirma que a pirataria continua a ser um dos
seus maiores competidores, referenciando o serviço de pirataria de vídeo oferecido pelo
Popcorn Time, que faz transmissões via streaming de arquivos torrent hospedados na internet.
No Brasil, a entrada da Netflix fez com que grandes operadoras de televisão por
assinatura prestassem atenção no novo concorrente, criando serviços que pudessem competir
com o rival. De acordo com artigo do Mundo Bit para o portal UOL em Abril, estão

49. 49
disponíveis no país 15 serviços de streaming de filmes, ou vídeo sob demanda. Entre estes,
destacam-se os dez serviços principais, que funcionam através de empresas estabelecidas ou
operadoras nacionais de TV por assinatura:
a) Netflix;
b) Telecine Play;
c) HBO Go;
d) Globosat Play;
e) Net Now;
f) Sky Online;
g) Youtube Red;
h) Google Play;
i) iTunes Store;
j) Globo Play.
O artigo apresenta o Netflix como o serviço com um dos maiores acervos existente. O
serviço possui um algoritmo de sugestões que ajuda o usuário a encontrar títulos que se
aproximam do seu perfil, facilitando a escolha entre o montante de opções disponível. Net
Now e Sky Online são os serviços VOD das operadoras NET e Sky, disponíveis para os
assinantes de TV por assinatura, permitem navegar pelo conteúdo dos canais já adquiridos no
pacote e aluguel de conteúdos inéditos ofertados pelos canais parceiros. HBO Go, Telecine
Play e Globosat Play são serviços disponíveis apenas para assinantes de pacotes de TV por
assinatura, de operadoras no Brasil, que também permitem aluguel de conteúdo através das
mesmas. Estes serviços oferecem ao cliente a versão on demand dos conteúdos que passam na
programação linear dos canais da TV por assinatura, como filmes, séries e conteúdo próprio.
O iTunes Store, Google Play e Youtube também são plataformas de vídeo on demand (VOD),
que oferecem títulos tanto para aluguel quanto para compra. (Mundo Bit. 2016.)
De acordo, com artigo do RD1 para o portal iG, “uma pesquisa encomendada pelo
Youtube em 2015 apontou o crescimento no número de usuários dos serviços de VOD na
internet entre as classes A, B e C no Brasil.” Segundo o repórter, o estudo contou com 1.500
entrevistados divididos em seis capitais entre os meses de julho e agosto de 2015 e revelou
que 65% pagam por algum tipo de serviço via streaming, como Netflix, Net Now e Telecine
Play, frente à 30% no ano de 2014. (RD1. 2016.)

50. 50
A pesquisa mostrou que 77% dos entrevistados já utilizam a internet para assistir a
algum conteúdo que não encontram na TV e que 44% usam-na para ver programas que
perderam a exibição na programação linear. Dentre os produtos mais procurados, os filmes
lideraram a pesquisa com 72%, seguidos pelos programas de humor (49%), séries (47%),
novelas (46%) e esportes (35%). (RD1. 2016.)
O site Tec Mundo, referência na área de tecnologia, faz uma análise de como os
serviços de streaming e os canais de TV por assinatura estão brigando por este mercado. O
artigo apresenta que “de um lado há a praticidade de assistir filmes e séries a qualquer
momento. Do outro, a vasta quantidade de canais com uma infinidade de títulos e grandes
lançamentos.” Para o autor, o trunfo do Netflix está no preço, na quantidade de itens no
catálogo, na diversidade dos mesmos e na compatibilidade com outros dispositivos. (Tec
Mundo. 2016.)
O artigo também enfatiza que “com a chegada da Netflix, os principais canais de TV
por assinatura migraram seus conteúdos para o mesmo modelo de funcionamento.” (Tec
Mundo. 2016.) O usuário pode baixar aplicativos dos canais da TV por assinatura para
usufruir do conteúdo como, quando e onde quiser, “à la Netflix”. Geralmente esses aplicativos
são gratuitos desde que o cliente contrate o pacote completo com a TV por assinatura, estes
serviços estão disponíveis para computador, com acesso atrelado ao cadastro com a operadora
de TV paga. O autor destaca que esta é uma aposta benéfica dos canais e operadoras,
permitindo que o consumidor assista aos conteúdos em vários aparelhos compatíveis. (Tec
Mundo. 2016.)
3.5. O CONSUMIDOR CONVERGENTE
Da mesma forma que o mercado se modificou para a internet, de acordo com Juliana
Sawaia3
em entrevista para o Kantar Ibope Media, o desenvolvimento e popularização de
novas tecnologias têm transformado o consumo de mídia no Brasil e no mundo. Palavras
como simultaneidade, interação e convergência se tornam cada vez mais presentes, e este
3
Juliana Sawaia gerencia a área de Learning & Insights do IBOPE Media e é responsável pelas análises a partir
de múltiplas bases de dados e por encontrar soluções para esse novo cenário midiático.

51. 51
novo cenário apresenta um consumidor mais conectado e exigente, o que traz diferentes
desafios para um planejamento assertivo e eficaz. (Kantar Ibope Media. 2013.)
Sawaia comenta sobre a principal mudança no consumo dos meios, que refletem o
cenário atual do mercado, principalmente no que tange os serviços relacionados à televisão e
internet:
“Podemos dizer que a principal mudança no consumo dos meios é que ele
deixou de ser linear para se tornar fragmentado. Hoje em dia, as pessoas
tendem a alinhar o consumo de mídia ao seu estilo de vida. Fenômenos como
o binge watching4
e o consumo on demand, são exemplos disso. Outra
característica desse novo cenário é o consumo simultâneo de dois ou mais
meios. Atualmente, um terço da população brasileira já afirma assistir TV
enquanto navega na internet. A convergência de meios também é um traço
comportamental importante, isto acontece quando as pessoas assistem à TV
pela internet ou acessam a internet por meio do aparelho de TV, por exemplo.
Por fim, podemos destacar a necessidade de interação do novo consumidor;
embora ele seja dispersivo, ele quer fazer parte da história da marca e co-criar
conteúdos. O fenômeno do Social TV é um ótimo exemplo deste
comportamento: Grande parte dos internautas tem o hábito de comentar na
rede sobre a programação da TV a que está assistindo.” (Kantar Ibope Media.
2013.)
Para acompanhar os estudos sobre o tema, e compreender como o mercado de TV sob
demanda vem ganhando espaço, a acadêmica busca entender o consumo televisivo no país,
através de informações do Kantar Ibope Media no artigo “A jornada do consumo televisivo
em diferentes plataformas”, publicado em Abril de 2016.
O artigo relaciona o consumo de conteúdo televisivo multiplataforma com a rotina
cada vez mais intensa e complexa do consumidor de serviços de TV, seja ele linear, via
streaming ou VOD. Segundo o estudo Target Group Index (apud. Kantar Ibope Media.
2016.), os meios de maior alcance são a televisão, assistida por 98% da população; a mídia
extensiva (76%); e o rádio e internet (68%). Ressalta-se também que a internet obteve
crescimento de 145% nos últimos dez anos, avanço que contribuiu para o aumento do
consumo simultâneo de meios. (Kantar Ibope Media. 2016).
De acordo com infográfico da Kantar “a TV foi ressignificada. O meio deixa o corpo
físico para trafegar no horizonte binário, permeado pela experiência de consumo.” O
documento também destaca que a interação passou a fazer parte dos hábitos deste
consumidor, que faz cada vez mais comentários online sobre os programas que assiste, muitas
4
O termo tem origem no inglês binge, que indica a ação de consumo em excesso, de fazer muita coisa em um
curto espaço de tempo.

52. 52
vezes, simultaneamente. Este ato resulta em uma correlação entre os tweets e a audiência de
TV, por exemplo. (Kantar Ibope Media. 2015.)
O infográfico aponta que neste cenário mais flexível, há uma proliferação de
conteúdos, plataformas e telas, e que, atualmente, metade da população tem acesso a pelo
menos três telas. Os dados também se referem ao lugar onde o consumo de conteúdo
acontece, segundo a pesquisa, o consumo de TV ocorre onde o telespectador estiver e no
dispositivo disponível. A pesquisa aferiu que 5% dos internautas consomem programas de TV
online divididos entre: notebook (53%), desktop (44%), smartphone (21%), tablet (8%) e
outros dispositivos (2%).
O artigo da Kantar Ibope Media (2016) ressalta que:
“Ao combinar a variedade de aparelhos com o amplo alcance de mídia, o
resultado é o comportamento multiplataforma. Os telespectadores passam a
ter a possibilidade de consumir conteúdo em qualquer horário e local, de
acordo com a sua rotina, conveniência e preferência. É a passagem da era do
conteúdo para a era do contexto, no qual o consumo de um mesmo conteúdo
pode ocorrer em diferentes locais.” (Kantar Ibope Media. 2016).
A convergência dos meios é um movimento sem volta e evolutivo, a posse de pelo
menos três dispositivos, entre TV, computador, smartphone e tablet só contribui para este
cenário. Segundo o artigo do Kantar Ibope Media (2016), atualmente 80% da população das
principais regiões metropolitanas tem ao menos dois dispositivos. A televisão é o aparelho
mais comum, seguido pelo computador, para os consumidores que possuem duas telas. Para
aqueles que possuem três telas, 95% têm um smartphone, o tablet é o dispositivo que
completa o ciclo, no papel de quarta tela, como demonstra a tabela abaixo.

53. 53
Ilustração 9 – Quantidade de consumidores com acesso a mais de uma tela.
Fonte: KANTAR IBOPE MEDIA, 2016.
O mesmo artigo ressalta que, para se adaptar à necessidade deste novo consumidor,
alguns formatos de consumo de vídeo dão ao telespectador a possibilidade de assistir a
programas de TV fora do horário de exibição. Para o estudo da Kantar Ibope Media (2016), é
essencial entender o papel do conteúdo neste contexto, pois ele é determinante para que o
telespectador avalie quando, onde e quanto do seu tempo será dedicado à determinada
programação. Voltando-se para as questões de tempo e disponibilidade do consumidor, que
vive em um ambiente onde o tempo para o lazer é cada vez mais escasso, a entrada de novos
serviços no mercado, possibilitam que ele possa acompanhar o conteúdo que já foi
transmitido por meio de gravação, streaming ou de serviços de vídeo on demand (VOD),
mesmo quando não assista ao conteúdo durante a transmissão original. (Kantar Ibope Media.
2016)
Com as mudanças constantes, o cenário midiático se transforma e as tecnologias
evoluem rapidamente, proporcionando ao consumidor televisivo novas experiências. O
comportamento deste consumidor multiplataforma, influenciado por estas mudanças, sofre
metamorfoses na maneira de consumir conteúdo, e entendê-lo “é fundamental para uma visão
ampla da jornada de consumo televisivo.” (Kantar Ibope Media. 2016)
Desta forma, de acordo com a análise apresentada, percebe-se que no Brasil, a Netflix
e outras empresas que ofertam serviços de televisão on demand enfrentam alguns desafios.
Entender este novo consumidor apontado nas pesquisas como mais conectado e exigente será
fundamental para que possam permanecer na disputa pela atenção do seu público. Conforme
Cobra (1992, p. 35), citado na revisão de literatura deste estudo, o papel do marketing é

54. 54
identificar necessidades para ofertar no mercado produtos ou serviços que, simultaneamente,
proporcionem a satisfação de seus consumidores, gerem resultados para a empresa e ajudem a
elevar a qualidade de vida das pessoas e da comunidade.
No caso dos serviços de vídeo on demand, este cenário é bem próximo do que a teoria
aborda, sendo que existe a necessidade ou desejo pelo serviço; há demanda do mercado
potencial; os números apresentados neste estudo mercadológico mostram que há resultados e
que o mercado vem em uma crescente, embora com alguns desafios pela frente; é um serviço
que melhora substancialmente a qualidade de vida das pessoas se pensamos na maneira em
como estes telespectadores podem consumir seus conteúdos preferidos com a oferta de
serviços cada vez mais acessíveis e é um mercado que vem combatendo até mesmo serviços
piratas de streaming como citado por Hastings e Wells anteriormente neste capítulo, quando
eles apontam em prognóstico enviado aos seus stakeholders, que o serviço de streaming pirata
Popcorn Time é o seu principal rival.
Desta forma, entender como a interação, a convergência e a simultaneidade impactam
no consumo do conteúdo oferecido será fundamental para navegar no oceano azul do mercado
de vídeo on demand. Para isto, o próximo tópico do capítulo da análise de dados abordará a
questão da inovação e como ela está intimamente ligada com os passos dados pela gigante do
serviço de vídeo sob demanda, Netflix.
3.6. A INOVAÇÃO
Atualmente muito se fala em inovação. Novas maneiras de se fazer coisas antigas
surgem como soluções nunca antes pensadas. Pequenas e grandes inovações, que chegam ao
mercado para entregar aos consumidores uma nova proposta de valor relacionada ao produto
ou serviço. Empresas bem sucedidas atribuem seu êxito a fatores inovadores que foram
incorporados em processos ou em tecnologias... O fato é que pequenas mudanças podem
aumentar faturamento, aumentar margens de lucro e até mesmo conquistar novos mercados.
A Inventta, consultoria brasileira de inovação, diz que “dentre as várias possibilidades
de inovar, aquelas que se referem a inovações de produto ou de processo são conhecidas
como inovações tecnológicas.” Já outros tipos de inovações podem estar relacionados a novos
mercados, novos modelos de negócio e novos métodos organizacionais.

55. 55
É importante lembrar que inovação não está relacionada com os processos de melhoria
contínua. Para que uma inovação seja considerada, é necessário que a mesma tenha causado
impacto significativo na estrutura de preços, marketshare, receita da empresa, e outros
fatores. A médio e longo prazo, os processos de melhoria contínua não são capazes de criar
vantagem competitiva e de manter a competitividade de produtos em termos de custo. A
consultoria coloca que existem diferentes tipos de inovação, que estão diretamente
relacionados com o objetivo focal da inovação e seu impacto:
a) Inovação de Produto: Consiste em modificações nos atributos do produto, com
mudança na forma como ele é percebido pelos consumidores;
b) Inovação de Processo: Trata de mudanças no processo produtivo e não gera
necessariamente impacto no produto final. Geralmente está relacionado com o
aumento da produtividade e redução de custos;
c) Inovação de Modelo de Negócio: Considera mudanças na forma como o produto
ou serviço é oferecido ao mercado;
d) Inovação Incremental: Reflete pequenas melhorias em produtos ou serviços e
representam pequenos avanços nos benefícios percebidos pelo consumidor.
Seja qual for o objetivo focal da inovação e o público ao qual ela se destina, a
inovação tem a capacidade de agregar valor aos produtos e serviços de uma empresa,
diferenciando-a no ambiente competitivo. Em mercados comoditizados, este tipo de vantagem
é ainda mais importante, visto que os produtos são muito semelhantes. Desta forma, empresas
que inovam neste contexto, ficam em posição de vantagem competitiva em relação aos
concorrentes.
Em relação ao tema deste estudo, nota-se que o mercado do entretenimento televisivo
vem se reinventando nos últimos anos para continuar acompanhando a dinâmica de um
mundo cada vez mais globalizado, onde uma parcela cada vez maior da população está
conectada à internet, com o mundo à distância de um clique. A mudança neste mercado está
diretamente relacionada com o novo consumidor e seus hábitos de consumo, o mercado de
televisão por assinatura, o mercado de videolocadoras e o mercado de vídeo on demand,
apresentados anteriormente neste capítulo.
Os serviços de televisão sob demanda são uma inovação no mercado de televisão por
assinatura e de videolocadoras, e todos lutam pela atenção do seu público-alvo. Sairá na frente
aquele que conseguir oferecer ao consumidor uma proposta de valor diferenciada atrelada a

56. 56
benefícios que atendam suas necessidades e desejos. Pinho, (2001, p. 22) citado na revisão de
literatura, defende que “levando em consideração que se deve produzir aquilo que os
consumidores desejam, a questão está em saber que mercados existem e à quais produtos e
serviços eles estão receptivos”. A partir disso, compreende-se que não basta haver a oferta de
um produto inovador, ou que atenda aos desejos de um determinado público, precisa-se saber
se o mercado alvo está aberto para recebê-lo e se ele está disposto a pagar por isso. Gabriel
(2010, p. 30), apresentada no capítulo 2 deste estudo, aponta que “Apenas a necessidade e o
desejo de um determinado público-alvo por um produto não garantem que exista mercado
para ele. É necessário também que esse público tenha condições de adquirir esse produto –
isso determina a demanda”.
De acordo com o site Positividade de Mercado, no jargão dos negócios há uma frase
muito conhecida: “Existem perguntas cuja resposta vale milhões.” Isto leva a análise de que,
em inovação, é preciso “vasculhar o universo de necessidades em hibernação” do público
alvo. Júlio Ribeiro, presidente da Talent coloca que “Sempre que fazemos pesquisas para
planejamento de inovação, ficamos surpresos com a incapacidade de as pessoas saberem
realmente o que gostariam que as empresas lançassem” e José Drummond Jr, presidente da
Whirlpool na America Latina completa que é uma ilusão pensar que o consumidor vai dizer o
que deseja. Ele coloca que, se a empresa realmente pesquisa e inova, diz ao consumidor o que
ele vai querer. (Positividade de Mercado. 2012.)
Com esta analogia, podemos entender a revolução que vem acontecendo no mercado
de televisão por assinatura no Brasil. A entrada da Netflix no mercado de transmissão de
vídeo sob demanda mexeu com a zona de conforto das operadoras de televisão por assinatura
e das videolocadoras quando ofertou aos clientes delas um produto novo no mercado, quando
o mercado nem sabia o que era on demand. A Netflix agregou ao seu produto uma proposta
de valor diferenciada e entregou ao seu cliente benefícios que ele nem sabia que precisava.
De acordo com o portal StartSe, inicialmente o serviço da Netflix começou voltado
para um público extremamente segmentado de pessoas que não se importavam em assistir
títulos recém lançados. O serviço de entrega de DVD’s funcionava pelo correio e a postagem
demorava dias. Porém quando a empresa lançou o inovador serviço de streaming, outros
públicos foram atraídos, e a empresa passou a ser uma ameaça para as videolocadoras e para a
indústria do entretenimento televisivo como um todo. “Esta é a definição de empresa
disruptiva – normalmente, quando são criadas, as companhias maiores nem prestam atenção
nelas: elas nascem subestimadas.” (StartSe. 2015.)

57. 57
O conceito de inovação disruptiva não é novo, forjado em 1995 por Clayton M.
Christensen e Joseph L. Bower no artigo “Disruptive Tecnologies: Catching the Wave.” A
teoria diz que
As tecnologias de ruptura trazem a um mercado uma proposição de valor
muito diferente daquela disponível até então. Em geral, estas tecnologias têm
desempenho inferior aos produtos estabelecidos predominantes. Mas contém
outras características com algumas vantagens adicionais (e geralmente novas)
de valor para o cliente. Produtos baseados nestas tecnologias são geralmente
mais baratos, mais simples, menores e frequentemente mais convenientes de
usar. (CHRISTENSEN, 2012 p. 24)
Em artigo para a Harvard Business Review, Christensen cita a Netflix, dizendo que
inicialmente o serviço não era atraente para a maioria dos clientes videolocadoras, que
alugavam filmes (lançamentos, em sua maioria) por impulso. Ele confirma que a Netflix
possuía uma interface exclusivamente online e um grande acervo de filmes, mas a entrega via
correio significava que a remessa levaria dias para chegar e o serviço atraiu apenas poucos
grupos de consumidores. O autor comenta que se a Netflix não tivesse começado a servir um
segmento mais amplo do mercado, a decisão das videolocadoras para ignorar este concorrente
não teria sido um erro estratégico e as duas empresas teriam preenchido necessidades muito
diferentes dos seus (diferentes) clientes.
No entanto, a introdução de novas tecnologias permitiu a Netflix mudar para o
streaming de vídeo, e a empresa acabou por se tornar atraente para os principais clientes das
videolocadoras, oferecendo uma vasta quantidade de conteúdos por uma assinatura mensal,
sob demanda, a um preço acessível, alta qualidade e abordagem altamente atraente.
O autor comenta no artigo que a Netflix chegou ao ápice através de um caminho
clássico de ruptura. Para ele, a disruptura descreve um processo pelo qual uma empresa
menor, com menos recursos, é capaz de desafiar com sucesso as empresas já estabelecidas no
mercado. Especificamente, as grandes empresas concentram-se em melhorar seus produtos e
serviços para os seus clientes mais exigentes (e geralmente mais rentáveis), excedendo as
necessidades de alguns segmentos e ignorando as necessidades de outros.
Entretanto, segundo Christensen, isso prova que ser disruptivo começa por mirar com
sucesso nos segmentos negligenciados pelas empresas dominantes, ganhando posição,
oferecendo a funcionalidade mais apropriada, frequentemente a um preço inferior. As
empresas dominantes, perseguindo maior rentabilidade nos segmentos mais exigentes, tendem
a não responder vigorosamente às ideias de ruptura propostas pelas empresas iniciantes.

58. 58
Assim, elas se movem para o topo do mercado, proporcionando o desempenho que os clientes
tradicionais das empresas dominantes exigem, enquanto preserva as vantagens que levaram ao
seu sucesso inicial. Quando os clientes regulares – mainstream – começam a adotar as novas
ofertas no mercado, a ruptura aconteceu. (Harvard Business Review. 2015.)
O gráfico abaixo apresenta o modelo da inovação de ruptura e como as empresas
estabelecidas e as disruptivas comportam-se tanto nos mercados low-end e high-end, passando
pelo mainstream, onde se concentra a atuação das empresas disruptivas.
Ilustração 10 – Modelo da inovação de ruptura.
FONTE: Harvard Business Review. 2015.
Este diagrama contrasta trajetórias de desempenho do produto (as linhas vermelhas
que mostram como os produtos ou serviços melhoram ao longo do tempo), com trajetórias de
demanda do cliente (as linhas azuis que mostram a disposição dos clientes para pagar por
desempenho). Como as empresas dominantes introduzem produtos ou serviços de maior
qualidade (linha vermelha superior) para satisfazer o mercado high-end (onde a rentabilidade
é maior) , eles ultrapassam as necessidades dos clientes low-end e muitos clientes regulares
(mainstream). Isto deixa uma abertura para novas empresas encontrarem pontos de apoio nos
segmentos menos rentáveis que as empresas dominantes estão negligenciando. Os
participantes em uma trajetória disruptiva (linha inferior vermelha) melhoram o desempenho

59. 59
de suas ofertas e se movem para o topo do mercado (onde a rentabilidade é maior para eles
também) e desafiam o domínio das empresas dominantes.
Ao longo do tempo, o conceito de inovação disruptiva foi conquistando o mercado
de negócios e passou a fazer parte do vocabulário corporativo, sendo empregado em um
número cada vez maior de artigos usando os termos “inovação disruptiva” e “tecnologia
disruptiva”, conforme mostra o gráfico abaixo:
Ilustração 11 - Número de citações dos termos "inovação disruptiva" e "tecnologia disruptiva" ao longo
do tempo.
FONTE: Harvard Business Review. 2015.
Porém, é importante destacar que o uso isolado dos termos não garante que inovações
de ruptura estejam sendo criadas, dia após dia, mas indica que o mercado está prestando mais
atenção nas empresas disruptivas e que a indústria, de maneira geral, está tentando entender e
replicar estas estratégias em seus produtos e serviços seja qual for o objetivo focal da
inovação (tecnológica, incremental, de processo ou de modelo de negócios).

60. 60
Christensen (2012, p. 71) tem uma abordagem interessante no que se refere ao explicar
por que empresas líderes vacilam frequentemente diante da mudança tecnológica. O autor
comenta que a maioria das explicações foca em respostas administrativa, organizacional e
cultural às mudanças tecnológicas ou focaliza a competência de as empresas estabelecidas
lidarem com inovações drasticamente diferentes; ao focalizar a competência, surgem
exigências de novas habilidades muito diferentes das tradicionais.
Henderson e Clark (1990, p. 9-30) apresentam que muitas empresas estabelecidas
facilitam inovações em nível de componente, pois as estruturas organizacionais funcionam
muito bem enquanto o a estrutura fundamental do produto não exige mudança, porém quando
a mudança tecnológica é exigida, este tipo de estrutura impede as inovações exigidas para que
pessoas e grupos possam trabalhar de novas maneiras. Analisando a questão das competências
e tecnologia radical como explicação para os fatores que impedem o ímpeto inovador das
empresas para obter sucesso em suas empreitadas, Christensen (2012) elucida que
A noção é que a magnitude da mudança tecnológica em relação às
capacidades das empresas determinará quais delas triunfarão após uma
tecnologia invadir um setor. Os estudiosos que apoiam esse ponto de vista
descobrem que as empresas estabelecidas tendem a ser boas na melhoria do
que elas vêm fazendo ao longo do tempo e que as empresas estreantes
parecem adequadas para explorar radicalmente as novas tecnologias. Isso
porque, frequentemente, elas importam a tecnologia de um setor para dentro
de outro, onde eles já a desenvolveram e praticaram. (CHRISTENSEN, 2012,
p. 73)
Christensen (2012) também relaciona as redes de valor e alocação de recursos com a
inovação. O autor apresenta que
Dentro de uma rede de valor, a estratégia competitiva de cada empresa [...]
determina suas percepções do valor econômico de uma nova tecnologia.
Essas percepções, por sua vez, definem as recompensas que diferentes
empresas esperam obter pela busca de inovações incrementais e de ruptura.
Em empresas estabelecidas, as recompensas esperadas canalizam a
distribuição dos recursos para as inovações estabelecidas e não para as
inovações de ruptura. Este padrão de distribuição de recursos explica a
liderança consistente de empresas estabelecidas nas inovações incrementais e
o seu desempenho decepcionante nas inovações de ruptura.
(CHRISTENSEN, 2012, p. 74)
O autor menciona que ao mesmo tempo em que as empresas adquirem experiência
dentro de uma determinada rede de valor, elas tornam-se capaz de desenvolver capacidades,
estruturas organizacionais e culturas de acordo com as suas exigências de rede de valor. Desta
forma, os volumes produzidos, ciclos de desenvolvimento de produto e o consenso

61. 61
organizacional, que identifica o mercado alvo, podem ser muito diferentes de uma rede de
valor para outra.
A definição de redes de valor vai além dos atributos do produto físico, cada mercado
impõe uma estrutura de custo específica e todos estes custos devem ser aplicados para que a
empresa possa fornecer os produtos e serviços que os clientes daquela rede de valor exigem.
Christensen diz que “a estrutura de custo característica de cada rede de valor pode ter um
efeito poderoso nos tipos de inovações que as empresas consideram rentáveis” e completa que
a atratividade de uma oportunidade tecnológica e o nível de complexidade que uma empresa
vai encontrar para tirar partido dela são determinados pela posição desta empresa na rede de
valor que é relevante para ela. (CHRISTENSEN, 2012, p. 81-82)
Um ponto determinante para a probabilidade de sucesso comercial do esforço
inovador é o ponto em que ele conduz as necessidades bem compreendidas dos seus clientes
dentro da rede de valor. Tedlow (1994) comenta que “a barreira mais formidável que as
empresas estabelecidas enfrentam é que elas não queriam fazer isso.” Ou seja, as empresas
estabelecidas estão confortáveis em seus respectivos mercados e não procuravam novos
clientes, porém quando novas tecnologias são introduzidas e ganham parte do seu
marketshare, elas se veem forçadas à entrar neste novo mercado. Está alusão é ideal para
entender melhor de que maneira o mercado de TV por assinatura viu-se forçado a ingressar no
mercado de vídeo on demand, que ganhou notoriedade quando a Netflix usou de novas
tecnologias para distribuir conteúdo, inovando neste cenário e aumentando a competitividade
do setor.
Neste contexto, Christensen (2012, p. 125) aborda que “as redes de valor não
encarceram completamente as empresas dentro de seus limites: Existe uma mobilidade [...]
para dentro de outras redes.” O autor destaca que as expectativas para a melhoria do
desempenho financeira faz com que as empresas se movam em direção aos mercados de
maior lucratividade (upmarket), esta mobilidade é conduzida pelos processos de alocação de
recursos no sentido de propostas que ofereçam margens e mercados maiores.
A característica de cada rede de valor é uma estrutura de custo específica, que
as empresas dentro dela devem criar para fornecer produtos e serviços dentro
da prioridade de demanda de seus clientes. [...] Mover para o mercado de
maior ganho (upmarket) em direção a produtos com desempenho mais alto,
que prometiam margens brutas maiores, era normalmente o caminho mais
direto para melhorar o lucro. Mover para o mercado de menor ganho
(downmarket) era o anátema para aquele objetivo. (CHRISTENSEN, 2012, p.
128)

62. 62
O modelo de alocação de recursos proposto por Bower (1970), caracteriza as decisões
de forma muito diferente. O autor observa que a maioria das propostas para inovar vem da
base das organizações e que, neste processo, os gerentes precisam optar e eleger aquelas que
têm mais probabilidade de serem bem sucedidas levando em consideração o contexto
financeiro, competitivo e estratégico da empresa. Christensen (2012, p. 155) coloca que
“alocação de recursos e inovação são dois lados da mesma moeda”, pois somente projetos de
inovação que obtêm recursos coerentes e atenção administrativa têm possibilidade de sucesso,
enquanto os que recebem poucos recursos definharão. O autor defende ainda que é por meio
destes mecanismos em busca do lucro que as empresas e gestores manifestam grande
influência no processo de destinação de recursos e sobre os padrões de inovação dentro da
maioria das organizações.
Christensen (2012, p. 183) cita que os clientes de empresas estabelecidas podem
mantê-las enclausuradas, trabalhando racionalmente com os processos de distribuição de
recursos para mantê-las fora da comercialização das tecnologias de ruptura. O foco em
resultados cada vez maiores direcionam estas empresas para o êxito, de modo que se torna
cada vez mais difícil reunir justificativas lógicas para elas entrarem em um mercado
emergente, que oferece margens pequenas, quando este ingresso é decisivo. O autor coloca
que, nestes casos, um erro grave das empresas estabelecidas em mercados disruptivos “é só
ingressar nele quando tornar-se grande o suficiente para ser interessante”. (Christensen, 2012,
p. 185)
Grandes empresas orientadas para o crescimento enfrentam o problema de
que os mercados pequenos não resolvem as necessidades de crescimento de
curto prazo destas empresas. Todos os mercados que emergem ativados pela
tecnologia de ruptura começam pequenos. Os primeiros pedidos que as
empresas pioneiras recebem naqueles mercados são pequenos. E as empresas
que cultivam aqueles mercados têm que desenvolver estruturas de custo
permitindo que eles se tornem lucrativos em pequena escala.
(CHRISTENSEN, 2012, p. 194)
Em relação a isto, Christensen (2012, p. 245) avulta que em diferentes setores as
tecnologias ofertadas excederam o desempenho que aquele mercado necessitava ou era capaz
de absorver. Desta forma, quando o excesso de desempenho ocorre, oportuniza-se que
tecnologias de ruptura surjam e comecem, pouco a pouco, a invadir os mercados dominantes.
O autor relaciona as trajetórias de desempenho fornecido e desempenho demandado pelo
mercado como gatilhos decisivos nas fases do ciclo de vida de produto. O autor salienta dois

63. 63
fatores que afetam estas dinâmicas competitivas e os ciclos de vida de um produto
(Christensen, 2012, p. 253):
a) Os atributos que tornam os produtos de ruptura menos valiosos em mercados
principais são os mesmos o tornam mais forte em mercados emergentes e;
b) “Os produtos de ruptura tendem a ser mais simples, mais baratos e mais confiáveis
e convenientes do que os produtos estabelecidos.”
Desta forma, depreende-se que é essencial conhecer o mercado para então oferecer a
ele produtos e serviços coerentes com as suas necessidades e desejos e de acordo com a
demanda e potencial de mercado. Porém é importante observar que, de acordo com Gabriel
(2010), citada no capítulo 2 deste estudo, “quando produtos extremamente inovadores e
disruptivos são introduzidos no mercado, as pessoas têm dificuldade de compreendê-los e
opinar sobre eles”.
Este pensamento leva ao objeto deste estudo de caso. As mudanças que vêm
acontecendo no mercado de TV por assinatura têm raízes em mudanças e inovações
tecnológicas que tornaram possível que novos produtos e serviços fossem oferecidos ao
mercado, mudando drasticamente a configuração do setor e fazendo com que as empresas
estabelecidas adequassem seus produtos para competir com a empresa de ruptura que liderou
esta transformação no mercado do entretenimento televisivo no Brasil e no mundo. Assim, o
próximo tópico analisará a trajetória da Netflix neste mercado e confrontará suas ações com
os dados de pesquisa coletados nos tópicos anteriores.
3.7. NETFLIX
A Netflix é líder mundial em serviço de transmissão de filmes, séries e documentários
via streaming. Com mais de 62 milhões de usuários em mais de 50 países. De acordo com as
informações no site corporativo do Netflix, os usuários do serviço por assinatura usufruem
mais de milhões de horas de programação por dia, incluindo filmes, séries, conteúdo próprio,
documentários e outros. Os usuários podem assistir o quanto quiserem, quando e onde
quiserem, em praticamente qualquer dispositivo conectado à internet.

64. 64
Segundo o site da Netflix, o serviço foi fundado em 1997 por Reed Hastings e Marc
Randolph, para oferecer a venda aluguel de filmes em domicílio, que depois passou a ser
oferecido online. Em 1999, a empresa lançou o modelo de planos de assinatura mensal, na
qual o cliente informava inicialmente até 8 filmes de sua preferência, à medida que
devolvesse um, recebia outro de sua preferência. Já no ano seguinte, o Netflix iniciou o
trabalho de recomendação de filmes para os membros de acordo com as suas preferências e
avaliação dos filmes já assistidos para propor algumas escolhas para todos os membros.
Em 2005 o número de assinantes passava de 4 milhões, o acervo da empresa já
impressionava, com 35.000 filmes e o envio diário de DVD’s era em torno de 1 milhão. Em
2007 a Netflix lançou o serviço de streaming, e bateu a marca de 1 milhão de filmes alugados.
Consciente que se manter conectada aos interesses e gostos do cliente é manter-se na ponta do
mercado, a empresa acompanhou os avanços tecnológicos que garantiram progressivamente
melhorias na qualidade do serviço.
Entre os anos de 2008 e 2010 o Netflix firmou parcerias com empresas como Xbox,
Blu-ray, PlayStation, Apple e Nintendo. Também foram firmadas parceiras com empresas
fabricantes de Smart TVs e outros dispositivos que são ligados diretamente à internet.
Mas foi no ano de 2010 que ocorreu a revolução na indústria do entretenimento, que
teve a Netflix como protagonista. Com a tecnologia streaming, a empresa disponibilizou
pouco a pouco o acervo para o acesso via dispositivos conectados na internet banda larga em
diversos países, sem a necessidade de download do material, com qualidade, de maneira legal
e a um preço acessível, proporcionando aos seus assinantes que assistissem o que quisessem,
desde que conectados a uma conta de usuário da Netflix.
Este passo dado pela Netflix possibilitou que o cliente do serviço de vídeo on demand
tenha acesso a todo o conteúdo disponível no seu país, e decida como, quando, quanto e onde
vai assistir. Este comportamento, apresentado através de pesquisas e artigos no tópico que
aborda o consumidor convergente, possibilita a um fã de uma determinada série, por exemplo,
assistir em poucas horas uma temporada inteira de seu seriado favorito.
Desta nova modalidade de consumo, surgiu a expressão to binge-watch, que significa
“assistir de uma vez só” ou “fazer uma maratona de”. O termo é bem recente e tem origem no
inglês binge, que indica a ação de consumo em excesso, de fazer muita coisa em um curto
espaço de tempo. A expressão foi introduzida neste estudo através da ótica de Juliana Sawaia,
apresentados no tópico 3.4, quando ela cita que a principal mudança no consumo dos meios é
que ele deixou de ser linear e as pessoas tendem a alinhar o consumo de mídia ao seu estilo de

65. 65
vida. Para Sawaia, fenômenos como o binge watching e o consumo on demand, são exemplos
disso. (Kantar Ibope Media. 2013.)
A indústria do entretenimento televisivo prende seu telespectador criando conexões
nos episódios para manter a audiência semana após semana, mas o cliente 2.0 já se acostumou
com a urgência, e o comportamento binge-watching adotado pelos clientes fez da Netflix líder
no mercado de vídeo on demand.
No ano de 2011, o serviço de assinatura do Netflix foi lançado na América Latina e
Caribe, e no ano seguinte ficou disponível na Europa. No Brasil, conforme anunciado pelo
portal G1, o serviço ficou disponível em setembro de 2011 e funcionaria da mesma forma que
nos Estados Unidos e em outros países cobertos pelo serviço, respeitando apenas o que ainda
estava disponível nos canais da TV por assinatura. Alguns meses depois o aplicativo do
serviço foi liberado para os clientes através de tablets e smartphones com plataformas iOS,
Android e Windows Phone, abrangendo as grandes marcas de dispositivos em operação.
Em 2015 o serviço de assinatura conquistou mais de 50 milhões de assinantes em todo
o mundo e só no Brasil, de acordo com artigo da Época Negócios (2016), o número de
assinantes é em torno de 4 milhões. Atualmente o serviço está disponível todos os países do
globo, com exceção da China, Criméia, Coréia do Norte e Síria conforme site da Netlix e
imagem abaixo:
Ilustração 12 - Países onde a Netflix está disponível. Captura de tela.
FONTE: Centro de Ajuda Netflix. 2016.
O DNA inovador da Netflix parece se reinventar a cada estratégia e desde 2013 vem
mexendo com a zona de conforto de grandes produtoras. A empresa passou de um serviço

66. 66
reprodutor de conteúdo para produtora de conteúdo, através da criação das Séries Originais
Netflix. Em 2014, “House of Cards” recebeu 13 indicações ao Emmy, e a empresa teve mais
18 indicações distribuídas entre “Orange is the New Black” (12), “Square” (4), uma indicação
para “Dereck” e uma para “Brave Miss World”. (Digital Trends, 2014.)
Da mesma forma que a Netflix conflitou com as grandes produtoras de conteúdo, o
mercado brasileiro também sofreu as consequências da entrada da gigante do streaming no
mercado nacional. Como apresentado no item que discorre sobre o mercado brasileiro de TV
por assinatura e o mercado de videolocadoras, ambos apresentaram declínios e alguns fatores
foram associados à Netflix.
O fato é que a Netflix virou o mercado de cabeça para baixo. Segundo a Variety, uma
pesquisa feita pela empresa americana MoffetNathanson Research contabilizou que a
audiência da TV americana teve queda de 3% no ano de 2015, e a Netflix foi responsável por
1,5% deste declínio. As estimativas apontam que até o ano de 2020 a audiência do canal
aumentará ainda mais, atingindo 14% de crescimento. A empresa ameaça mercados
televisivos mundiais, incluindo o Brasil. (Variety. 2016.)
A Variety apresenta que nos Estados Unidos as emissoras que mais sofreram com a
escalada da Netflix foram as abertas. De acordo com a pesquisa da MoffetNathanson as
principais emissoras americanas tiveram quedas de audiência, a CBS caiu 42%, seguida pela
FOX (35%), ABC (32%) e NBC (27%).
Como a Netflix não divulga seus dados de audiência, para o Brasil estes dados ainda
são apenas estimativas. Segundo o portal Notícias da TV, a Kantar Ibope Media passará a
medir a audiência de programas de TV em plataformas online a partir do segundo semestre de
2016. A tecnologia utilizada para a medição da audiência em streaming reconhecerá o
programa de TV pelo som e cruzará esta informação com o endereço do site ou aplicativo que
estiver transmitindo a programação, gerando dados cada vez mais relevantes para o mercado.
(Notícias da TV. 2016.)
Recentemente, entretanto, a Netflix compartilhou os números relacionados às series
originais, que são os conteúdos produzidos pela própria Netflix. Os números são relativos ao
mercado dos Estados Unidos, e podem ser um termômetro para os outros mercados mundiais.
Nos EUA a Netflix possuía em 2015, período de realização desta análise de audiência, mais
de 40 milhões de assinantes. (Variety. 2015.)
Na análise divulgada pela Variety, “Demolidor” foi a série original mais popular,
atraindo 10,7% dos seus usuários nos primeiros onze dias, ou seja, estima-se que ao menos

67. 67
4,4 milhões de assinantes assistiram a pelo menos um episódio do seriado dentro do período.
A empresa também divulgou que “Daredevil” teve 2,3% da audiência dos EUA dia do
lançamento, o que representa cerca de 940 mil espectadores.
A série original pioneira, “House of Cards” recebeu a atenção de 6,5% dos
espectadores em sua terceira temporada desde que foi disponibilizada e a série estreante
“Unbreakable Kimmy Schimidt” atraiu 7,3% dos assinantes americanos do serviço. “Marco
Polo” e “Bloodline” tiveram audiência mais modesta. (Variety. 2015.)
O gráfico abaixo representa graficamente estes números:
Ilustração 13 - Audiência das séries originais Netflix para os EUA.
FONTE: Variety. 2015.
Porém destaca-se que estes números apresentados são apenas parte dos parâmetros
adotados pela Netflix para analisar a popularidade dos seus programas e, como foram
divulgados pela própria empresa, ficaram livres de especulações, cada vez mais comuns neste
mercado. Apesar de orientados para o mercado americano, as informações dão uma ideia do
tamanho do alcance de alguns produtos do serviço de streaming.
Segundo o site Investopedia, a respeito da produção de conteúdo original produzido
pela Netflix, Reed Hastings afirma que a companhia vem considerando a produção de
conteúdo próprio fora dos mercados regulares, como Bollywood5
e anime6
. O CEO da
empresa afirma que, à longo prazo, “flexibilidade é mais importante que eficiência.”
(Investopedia. 2015.)
5
Bollywood é o nome dado à industria de cinema de língua híndi, a maior indústria de cinema indiana em
termos de lucros e popularidade a nível nacional e internacional.
6
Anime é um estilo de animação que na maioria das vezes é produzida no Japão. Para os ocidentais a palavra se
refere às animações oriundas do Japão.

68. 68
De acordo com o site, fornecendo conteúdo on demand, a criação de programas
originais atraentes, usando dados do usuário para melhor servir os clientes e permitir que
consumissem conteúdo na maneira que eles preferem, a Netflix está forçando as empresas de
TV por assinatura a mudar a maneira como fazem negócios e a entrarem neste mercado. O
mesmo ponto de vista é partilhado por Tedlow (1994), apresentado no tópico que aborda a
inovação de ruptura, quando diz que “a barreira mais formidável que as empresas
estabelecidas enfrentam é que elas não queriam fazer isso”.
Em certo sentido, a Netflix é a primeira grande ruptura de televisão, que tornou-se o
meio dominante desde a sua criação e proliferação em meados do século 20. A entrada da
tecnologia on demand tornou a empresa superior às lojas físicas e à televisão em diferentes
aspectos. Essa inovação ajudou a anular o mercado de videolocadoras e fez com que as
empresas de TV por assinatura entrassem neste mercado com oferta de conteúdo sob
demanda. Porém a Netflix começou a competir com os próprios canais e produtoras de
conteúdo televisivo, uma vez que passou a produzir conteúdo original. Para roteiristas e
apresentadores, a companhia tornou-se mais interessante, uma vez que oferecia contratos para
criar uma ou duas temporadas de uma vez, enquanto a TV por assinatura operava com
aprovação de programas com base em pilotos. Esta prática criou, conforme apresentado no
comportamento do consumidor convergente, a atmosfera binge-watching, em contraste com o
modelo de programação da TV linear, com episódios semanais. (Investopedia. 2015.)
Para continuar no topo, de acordo com o artigo, a Netflix vem utilizando métricas cada
vez mais afiadas para ajudar os usuários do serviço de streaming a achar conteúdos
interessantes. Porém a empresa também usa estes dados para determinar que tipo de conteúdo
original deveria criar, este olhar alinhado com as “necessidades em hibernação” levou a
Netflix a ter maior taxa de sucesso com a produção de conteúdos, deixando produtores
tomarem as decisões sobre o conteúdo, encontrando os gêneros e os talentos que o público já
gosta são os principais fatores por trás do sucesso da Netflix ao assumir a ponta do mercado.
O sucesso da Netflix tem sido considerado uma ameaça existencial para a indústria de
TV e para o mercado tradicional. No que tange a questão da inovação, a Netflix sem dúvida
caracteriza-se como empresa de ruptura, visto que a sua trajetória descreve as características
disruptivas, conforme apresentado por Christensen (2012) no tópico anterior. A Netflix
nasceu subestimada e cresceu em um mercado emergente, inovou em um mercado em que as
inovações incrementais dominavam o setor – o VHS que virou DVD, que virou Bluray – e foi
além, alcançou a indústria do entretenimento televisivo, ultrapassou o mercado de

69. 69
videolocadoras, criou um novo mercado, formou um consumidor mais convergente, exigente
e conectado, fruto de melhorias incrementais na tecnologia e, por fim, reinventou a criação e
distribuição de conteúdo.
4. CONCLUSÃO
Esta pesquisa foi motivada pelo interesse em analisar como a Netflix, empresa líder
mundial no mercado de transmissão online de vídeo, reinventou a criação e distribuição de
conteúdo e como a empresa vem transformando o cenário do entretenimento televisivo
brasileiro.
Um dos objetivos iniciais foi levantar o conteúdo teórico para respaldar a pesquisa
proposta. Este objetivo foi atingido com a descrição dos princípios fundamentais do
marketing e do composto mercadológico; com a revisão dos conceitos relacionados às
necessidades e desejos, demanda e potencial de mercado, essenciais para a compreensão da
análise dos dados apresentada; e com a recapitulação dos autores referência no que tange a
área de conhecimento da publicidade e propaganda.
A linha de pesquisa para se chegar a estas considerações finais percorreu a história da
televisão no Brasil e uma análise aprofundada dos mercados brasileiros de televisão por
assinatura e de televisão sob demanda, bem como o estudo do mercado de videolocadoras no
país. O roteiro de pesquisa observou também quem é este consumidor convergente, que a
cada dia está mais conectado e exigente, demandando respostas cada vez mais rápidas das
empresas.
Foi essencial aprofundar o conhecimento relacionado às práticas de inovação, cada vez
mais presentes em um mercado global, onde os consumidores estão mais ativos e
participativos, em processos de “co-criação” e “co-autoria” com as marcas e empresas. O
entendimento da teoria da inovação disruptiva, peça chave na construção das conclusões a
respeito deste estudo, foi fundamental para propor as associações sugeridas nos objetivos
específicos deste trabalho.

70. 70
Outro vértice deste estudo foi a análise da trajetória da Netflix, gigante da transmissão
de vídeo on demand que causou um reviravolta no mercado do entretenimento televisivo no
Brasil e no mundo. Neste processo, foi imprescindível sair do papel de consumidor e analisar
o objeto de estudo através da ótica acadêmica, por meio de conceitos e fundamentações
teóricas sem as quais as conclusões estabelecidas não seriam possíveis.
Estudar a história da TV no Brasil e aproximar-se dos dados do mercado brasileiro de
televisão por assinatura concedeu uma percepção mais ampla do caminho que este setor
trilhou para, ainda nos dias atuais, ser o meio preferido em terras tupiniquins. A televisão tem
um papel social intrínseco à sociedade brasileira e o desempenha com magnitude. Ao longo
dos anos o meio sofreu algumas transformações para continuar oferecendo entretenimento
através da telinha.
A televisão por assinatura e as videolocadoras tiveram seu auge nos anos 1990,
quando o mercado estava aquecido e a novidade dos serviços havia conquistado grande
aderência dos brasileiros. O acesso a uma quantidade infinita de canais proporcionou aos
assinantes das operadoras de TV paga um diferencial e tanto e oferecia uma nova proposta de
valor aos seus clientes. Da mesma forma, as locadoras de vídeo ofereciam uma quantidade
considerável de títulos, grandes lançamentos e a um preço acessível para locação, mantendo
sua participação no mercado.
Os avanços decorrentes do acesso em larga escala à internet banda larga no Brasil nos
anos recentes propiciou a entrada de novas tecnologias no Brasil, entre elas a transmissão
online de vídeo. Liderada pela Netflix, pioneira e liderança absoluta deste mercado, a entrada
da tecnologia vídeo on demand aliada à oferta através de planos de assinatura mensal e acesso
a um grande acervo de conteúdo, virou o mercado de TV por assinatura e o mercado de
videolocadoras de cabeça para baixo. A empresa ofereceu aos consumidores desses mercados
um produto infinitamente mais barato, se comparado aos preços das assinaturas de planos de
TV paga, e uma proposta de valor diferenciada atrelada à benefícios antes inimagináveis,
como assistir a um conteúdo como e onde o cliente quisesse, na hora que bem entendesse.
Esta prática colocou o cliente no controle do serviço oferecido pela Netflix, a partir de
então o consumidor não era mais refém da programação linear da TV aberta e da TV por
assinatura e tinha milhares de títulos à distância de um clique, sem precisar se deslocar até
uma locadora de vídeo. Da mesma forma, os smartphones e tablets ampliaram o acesso à
internet, antes possível somente através de computadores de mesa ou notebooks e ajudaram a
disseminar a cultura do consumo convergente de conteúdo.

71. 71
Neste cenário, o consumidor passou a alinhar o consumo de mídia a sua rotina e
disponibilidade. O consumo multiplataforma é um caminho sem volta, o quadro reflete os
traços de um consumidor que demanda mais simultaneidade e interação. Neste processo, a
convergência dos meios também ajuda a formar um traço comportamental deste novo
consumidor, ao assistir TV pela internet ou acessar a internet através da televisão observa-se
que a prática vem em uma crescente, principalmente por conta das inovações incrementais
que surgiram nos dispositivos.
Além disso, nota-se uma ressignificação da televisão. O estudo apontou que a forma
física do meio deixou de ter valor para este consumidor convergente, em que tudo é
experiência de consumo. A interação faz parte dos novos hábitos que caracterizam esta nova
forma de consumir conteúdo, e a conectividade é essencial neste processo. A proliferação de
telas, plataformas e conteúdos para que isto aconteça multiplica-se em um universo global e
instantâneo de troca, a poucos cliques de distância.
Esta mudança é impulsionada pela quebra das barreiras geográficas, em que os
mercados deixaram de ser locais para se tornarem globais. O exemplo da Netflix é perfeito
para exemplificar como uma empresa estrangeira fincou sua bandeira em solo brasileiro e
revolucionou a indústria do entretenimento televisivo. A gigante norte-americana chegou ao
país e ofereceu aos consumidores brasileiros de TV por assinatura e clientes de
videolocadoras um serviço que eles nem sabiam que precisavam. Do outro lado, as empresas
estabelecidas neste mercado tiveram que se reinventar para continuar brigando pelo seu
espaço.
Observando os conceitos de inovação apresentados, a inovação tem a capacidade de
agregar valor aos produtos e serviços de uma empresa, diferenciando-a no ambiente
competitivo e empresas que inovam neste contexto ficam em posição de vantagem
competitiva em relação aos concorrentes. Nota-se que o mercado do entretenimento televisivo
vem se reinventando nos últimos anos para continuar acompanhando a dinâmica de um
mundo cada vez mais globalizado, em que uma parcela cada vez maior da população está
conectada à internet. Os serviços de televisão sob demanda são uma inovação no mercado de
televisão por assinatura e de videolocadoras, e aquele que conseguir oferecer ao consumidor
uma proposta de valor diferenciada atrelada a benefícios que atendam suas necessidades e
desejos, assumirá a ponta do mercado.
De acordo com a literatura apresentada neste estudo, se destaca a Netflix como
empresa de ruptura no mercado de televisão no Brasil. Observa-se que a empresa, de acordo

72. 72
com sua trajetória, reinventou a indústria do entretenimento televisivo no momento em que
passou a oferecer o serviço de streaming de filmes, séries, documentários e outros conteúdos
via internet.
Os fatores que classificam a Netflix como empresa disruptiva estão relacionados com
a trajetória que a mesma descreveu desde o momento da sua fundação. Em 1997, quando foi
lançado, o serviço servia um publico altamente segmentado e funcionava através de entrega
de DVD’s pelo correio. Quando o inovador serviço de streaming foi lançado outros públicos
foram atraídos e a empresa passou a ser uma ameaça para as videolocadoras e para a indústria
do entretenimento televisivo como um todo.
Esta é a definição de uma empresa disruptiva, elas nascem subestimadas e não
representam uma ameaça para as empresas estabelecidas no mercado. Porém, as tecnologias
de ruptura trazem a um mercado uma proposta de valor diferente daquela disponível. De
maneira geral, estas tecnologias têm desempenho inferior, mas oferecem outras características
com vantagens adicionais e novas para o cliente. Os produtos baseados nestas tecnologias são
mais baratos, simples, menores e mais convenientes.
A definição apresentada descreve claramente a rota da inovação proposta pela Netflix:
Quando surgiu oferecendo o serviço de aluguel e entrega via correio, atendiam um publico
segmentado que não se importava em assistir grandes lançamentos e que não se preocupava
com o tempo de entrega dos filmes, sendo assim não representavam uma ameaça para a
indústria. Com a disponibilização do catálogo de conteúdo via streaming a empresa passou a
oferecer uma nova proposta de valor como, grande quantidade de títulos no acervo,
compatibilidade com diversos dispositivos, sem necessidade de deslocamento a uma locadora
de filmes e sem o tempo de espera para a mídia convencional chegar via correio. Além disso,
o cliente passou a ter o controle de como, quando, quanto e em que dispositivo vai assistir ao
conteúdo, por uma assinatura mensal e quantidade livre de visualizações. O serviço da Netflix
é ainda mais barato se comparado a planos de TV por assinatura ou a aluguéis individuais de
cada título assistido, embora deixe a desejar no que se refere ao tempo para chegada de filmes
recém-lançados.
Percebe-se, a partir da análise do percurso disruptivo da Netflix, que a empresa usa
seus atributos de valor para criar vantagem competitiva em relação aos seus concorrentes. O
baixo preço do serviço, atrelado à compatibilidade com diferentes dispositivos e a adequação
aos novos hábitos de um consumidor que é mais exigente e conectado, somados ao grande
acervo e produção de conteúdo original fazem com que a companhia seja diferente das suas

73. 73
concorrentes, que atuam de forma tradicional neste mercado e ainda não oferecem produtos
competitivos em termos de preço.
Para o mercado brasileiro do entretenimento televisivo, a Netflix tem a inovação em
seu DNA. A produção de séries originais voltadas para o público nacional só reforça esta
ideia, “Narcos” e “3%”, produções próprias da empresa atraem a atenção do público brasileiro
que demanda progressivamente conteúdos diferentes das concepções nacionais. No momento
em que a empresa começa a competir não só com as operadoras de TV por assinatura ou
videolocadoras, mas sim com as emissoras e canais de televisão, ela inova e dá outro
significado para o seu produto, firmando-se como opção factível para o consumidor deste
mercado.
É notório que a indústria do entretenimento televisivo brasileiro passa por mudanças,
impactadas pela entrada de novos serviços no mercado nacional, que ofereceram ao
consumidor uma nova proposta de valor e uma rede de benefícios que se adequou aos novos
hábitos de consumo e de comportamento. Palavras como on demand, streaming, convergência
e simultaneidade fazem parte deste novo cenário em que empresas estabelecidas e
consolidadas estão mais vulneráveis à entrada de novas tecnologias que podem modificar seu
mercado de atuação.
A estas empresas, ficar no conforto do seu mercado rentável não será suficiente para
mantê-las na ponta do mercado. Empresas com características de ruptura tem o benefício de
olhar o mercado de fora e replicar estratégias aprendidas em outros segmentos para obter
novos mercados. Para tanto, é preciso estar atento e não subestimar os pequenos
empreendedores com ideias inovadoras.
Esta pesquisa é uma constatação a partir do que as empresas e mercados analisados
apresentaram até a conclusão deste estudo. As aplicações teóricas apresentadas podem sofrer
alterações no que tange as interpretações de acordo com as mudanças em curso no mercado
brasileiro do entretenimento televisivo.

74. 74
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