A campanha apresentou a Petronas ao mercado brasileiro de forma amigável e emocional para se diferenciar da abordagem racional da concorrência. A estratégia focou em 4 clusters de consumidores e usou uma série de vídeos mostrando como a Petronas está presente na vida das pessoas através de seus produtos para motos, carros, caminhões e tratores. Após um ano, a campanha obteve resultados positivos como 20% de crescimento no market share e aumento de 5% na lembrança da marca.

1. PETRONAS
Case de Mídia Integrada

2. O PROBLEMA

3. Petronas é uma petrolífera malaia, que já atuava no
Brasil desde 2006. Decidida a comunicar para o público
brasileiro, encontrou o parceiro para mostrar
sua grandeza e sua presença no país. Criamos uma
campanha integrada completa, desde o filme – com
estreia no intervalo do Fantástico – até material para
equipe de vendas, num spread de mídia que alcançou o
campo, a cidade e a indústria. Isso é que é estar presente.

4. Nosso desafio em 2013 :
- Apresentar a Petronas ao mercado Brasileiro
- Apresentar a linha de produtos
- Gerar awareness para marca
- Criar uma identidade para a marca no Brasil.

5. Assim, criamos uma campanha que
aproximou a marca Petronas dos
consumidores brasileiros.

6. O MERCADO

7. Mercado
Marcas Institucionais presentes no Brasil

8. Canais de distribuição
Lubrificantes
POSTOS
PETROBRAS
MOBIL
SHELL
PETRONAS
CASTROL
TEXACO
IPIRANGA
DISTRIBUIDORES
EXCLUSIVOS
OUTROS CANAIS

9. De modo geral, são esses os tons utilizados na
comunicação desse mercado:

10. A ESTRATÉGIA

11. EMOCIONAL
RACIONAL
- Percebemos que a maioria das marcas são essencialmente RACIONAIS. Petronas
poderia então se apropriar de um espaço ainda pouco utlizado (tom emocional)
sem perder suas característica de qualidade e performance.

12. Surge nosso primeiro insight estratégico:
Uma marca ainda pouco conhecida como a Petronas pode se apresentar
AMISTOSAMENTE ao mercado e aos consumidores, gerando um vínculo
EMOCIONAL, AFETIVO e acima de tudo, sem deixar de lado os aspectos
racionais que envolvem a marca.

13. Com qual público falamos?

14. Nossa estratégia de branding se baseia em 2 momentos
distintos:
1º Comunicação ao grande público | 2º Comunicação focada
AWARENESS
CONSIDERAÇÃO
EXPERIMENTAÇÃO
EXPERIMENTAÇÃO
FIDELIZAÇÃO
INDICAÇÃO
Aqui estaremos presentes
no coração das pessoas
Aqui estaremos presentes
na mente das pessoas

15. Homens
De todas as idades e
foco nas classes A/B e C
Mulheres
Donas de casa, profissionais
liberais, autônomas, etc.
Jovens
Estudantes, Universitários,
Jovens profissionais com foco
nas classes A/B e C

16. Os compradores de lubrificantes

17. Para poder contar a História da Petronas:
1º Momento:
-Quem é a Petronas?
-Como queremos ser reconhecidos
como marca?
Fizemos um trabalho de
mapeamento de diferentes
situações e grupos de
pessoas.

18. Sondagem da relação
das pessoas com seus carros
Quais são os ‘perfis’de
donos de automóveis.
Como lidam e interagem
com seus carros.
Períodos de sazonalidade
em relação à troca de
lubrificantes.

19. E desse modo,
chegamos em
4
GRANDES CLUSTERS

20. 1º CLUSTER:
AFICIONADOS
• São verdadeiros apaixonados pelos seus
automóveis. Pessoas antenadas em
lançamentos, tendências, esportes
relacionados à automóveis, etc. Eles lêem,
conversam, discutem a respeito, além de
terem total domínio sobre a manutenção dos
seus veículos.
“Gosto mais de carro do que de futebol”

21. 2º CLUSTER:
PROFISSIONAIS | CONHECEDORES
São profissionais do setor: mecânicos,
frentistas, empresários, motoristas (táxi,
caminhão, ônibus, trator, etc), e em razão
disso são grandes conhecedores dos seus
automóveis.
“É um elemento fundamental do meu
negócio”

22. ALÉM DISSO, BOA PARTE DESSE PÚBLICO TAMBÉM SÃO OS PRÓPRIOS DONOS DO NEGÓCIO.

23. 3º CLUSTER:
FOLLOWERS – BAIXO CONHECEDORES
•
São pessoas que conhecem o básico.
Gostam de um modelo ou outro, apreciam
uma ou outra marca, mas o universo
automobilístico não representa parte
importante em seu campo de interesse.
“Cuido mas não me ocupo”

24. 4º CLUSTER:
NÃO CONHECEDORES DE AUTOMÓVEIS
• São aqueles que se informam pontualmente
sobre algum assunto do veículo, sem maior
intenção de aprimorar o conhecimento sobre
ele.
“Só mexo nele quando eu preciso”

25. O objetivo para o médio e longo prazo é fazer com que a
Petronas transite no mais alto nível de reconhecimento:
EMPRESÁRIOS E DONOS DE FROTAS
DIVERSAS

26. Plano de Comunicação

27. O que promovemos em
cada fase:
1º FASE: CAMPANHA INSTITUCIONAL
2º FASE: CAMPAHA DE PRODUTO
Conhecimento de marca
Motivação
Emoção
Call to action - Compra
Percepção de Credibilidade
Fidelização

28. Em 9 meses de campanha focamos no target:
 Ambos os sexos
 18 – 59 anos
 Target Primário: Classe AB

29. Os planos de mídia estão em linha com a relevância das
praças apontadas pela Petronas

30. A estratégia de mídia foi elaborada focada por cluster
Produto
Institucional
Produto
Institucional

31. A CAMPANHA

32. O conceito da Campanha de
Lançamento: Petronas Brasil

33. Realizamos diversos exercícios
de caminhos criativos para
apresentar a Petronas ao país e
para isso tivemos como
fundamento 3 grandes
considerações:

34. 1
2
3
A concorrência já aborda temas racionais como:
tecnologia, performance, inovação, etc.
Tinhamos a oportunidade de ir na contramão das atuais linhas
de comunicação, de modo consistente elevando as key features
da marca com uma abordagem mais amigável.
Clara necessidade de falar com diversos públicos no
primeiro momento da Campanha que iniciemos um
processo de relacionamento.

35. Precisávamos que o grande público
percebesse que a PETRONAS, enquanto
Companhia está mais próxima e mais
presente no dia-a-dia.

36. A PETRONAS ESTÁ PRESENTE EM DIVERSAS PARTES DO MUNDO E
AGORA ESTARÁ PRESENTE NO BRASIL E NA VIDA COTIDIANA
DE TODOS OS BRASILEIROS.

46. spot moto
TRILHA Petronas (editada)
ronco de moto de velocidade
– Qualquer que seja a cilindrada da sua moto ou scooter, você
pode contar com um lubrificante de altíssima tecnologia.
– Petronas Syntium Motos.
– Aumente a performance da troca de marchas e da transmissão, e
garanta os componentes da sua moto, com o fluido que está nas
principais categorias de competição.
– Petronas Syntium Motos,
o lubrificante para quem gosta de andar à frente.
Petronas.
Presente no mundo, no Brasil, na sua vida.

47. spot trator
TRILHA Petronas (editada)
ronco de motor de trator
– Para garantir a melhor performance dos seus veículos agrícolas,
use Petronas ARBOR.
– O lubrificante multifuncional que protege os mais diversos
componentes e deixa o seu motor muito mais eficiente. Petronas
ARBOR é garantia de versatilidade e economia para cumprir
qualquer tarefa no campo.
– Petronas ARBOR,
o lubrificante para quem está sempre pronto para o próximo
trabalho.
Petronas.
Presente no mundo, no Brasil, na sua vida.

48. spot moto
TRILHA Petronas (editada)
ronco de moto de velocidade
– Qualquer que seja a cilindrada da sua moto ou scooter, você
pode contar com um lubrificante de altíssima tecnologia.
– Petronas Syntium Motos.
– Aumente a performance da troca de marchas e da transmissão, e
garanta os componentes da sua moto, com o fluido que está nas
principais categorias de competição.
– Petronas Syntium Motos,
o lubrificante para quem gosta de andar à frente.
Petronas.
Presente no mundo, no Brasil, na sua vida.

49. spot carro
ronco de motor de um F1
– A Petronas tem o lubrificante ideal para o seu carro garantir a
maior proteção e rodar nas ruas e estradas, mesmo nas condições
mais extremas.
– É a linha Petronas Syntium.
– Com ele, você garante ao seu veículo a melhor performance
como a equipe Mercedes AMG Petronas de Fórmula 1 experimenta
nos principais circuitos do mundo.
– Petronas Syntium,
tecnologia de ponta para você rodar tranquilo.
Petronas.
Presente no mundo, no Brasil, na sua vida.

50. spot caminhão
ronco de motor de caminhão
– Para transportar o progresso pelas estradas, você precisa de
Petronas Urania, o lubrificante para motores a diesel que protege os
componentes do seu caminhão.
– Desenvolvido com a mais alta tecnologia, Petronas Urania oferece
uma linha completa de lubrificantes para atender as mais diversas
exigências das estradas. Assim, você tem a segurança que precisa
para cruzar o Brasil.
– Petronas Urania,
o lubrificante que pega no pesado com você.
Petronas.
Presente no mundo, no Brasil, na sua vida.

52. RESULTADOS

53. Após um ano de campanha obtivemos:
1
20% de crescimento no share
2
5% no aumento na lembrança
de marca
3
Xxx impactos
4
Conquista de novas redes de
distribuição

54. PETRONAS
Case de Mídia Integrada