Estratégia de Lançamento - HB20 - Hyundai Brasil

1. Análise do Ambiente e
das Estratégias de um
Negócio
Trabalho Final – Master em Marketing
Aline Catucci
Caio Amaral
Camila Assreuy
Franco Perrone
Guilherme Thomaz
Raquel Tasquetto

2. Introdução
 Hyundai
• Origem: Coréia do Sul
• Fundação: 20 de Dezembro de 1967
• Faturamento: US$ 97,4 Bilhões
• Lucro: US$ 4,7 Bilhões
• Vendas Globais: 4.059.438 unidades
• Concessionárias: 6.000
• Presença Global: 193 países
 Hyundai Brasil
• Grupo Caoa – Importador e representante exclusivo da marca Hyundai do Brasil desde 1999.
• Estratégia de reposicionamento de marca e investimentos em pós-venda – veículos Hyundai conquistam
altos níveis de participação no mercado brasileiro.
• Inauguração em 2007 da Hyundai Caoa Montadora do Brasil – Fabricação Mundial do veículo Tucson.
• Portfólio de 13 veículos – Produção nacional: Tucson e linha HB20
• Faturamento de R$ 12 bilhões.

3. Introdução
 Projeto Hyundai Brasil 20 – Projeto desenvolvido exclusivamente para o
mercado brasileiro.
 Lançamento em 14 de Setembro de 2012.
 Construção de uma fábrica para a montagem exclusiva do modelo:
• Piracicaba – Interior de São Paulo
• Investimento de R$ 700 milhões
• Capacidade produtiva de 150 mil unidades/ano.
 Atuação direta no mercado de categorias de maior volume e concorrência do
segmento de automóveis leves do mercado brasileiro - “Segmento B”.
 Segmento B: enquadram-se neste segmento todos os modelos chamados
pequenos ou compactos, incluindo as peruas e os sedans. Dominado pelas
marcas: Chevrolet, Fiat, Ford e Volkswagen.
 Apoio estratégico da força da marca que até o lançamento do produto era vista
como marca de desejo não possuindo fácil acesso para a sua compra – “O
Hyundai acessível”.

4. Ambiente Estratégico Externo -
Oportunidades
Político Econômico Sociocultural Tecnologia
• Inovar-auto: Política de produção e
investimento no próprio país como
forma obter incentivos e descontos
fiscais.
• Foram anunciados, até o momento,
R$ 75,8 bilhões em investimentos até
2017, destinados à construção de
novas fábricas, ampliação e
modernização das já existentes e
desenvolvimento de novos produtos.
• Produção de veículos: a Anfavea
estima um crescimento de 4,6%, ou
algo como 3,51 milhões no total.
• Maior geração de empregos (3 turnos
com menos horas extras).
• Novos Sistemas Multimídias em
produção nacionais.
• Fabricação dos motores no Brasil
elimina o processo de adaptação
do motor a tecnologia flex.
• Incentivo a Centro de Tecnologias
e Pesquisas de produtos
nacionais (Programa Brasil Maior).
• Melhorar a acessibilidade de
pessoas com necessidades
especiais.
• Forte investimento em carros
elétricos e híbridos no mercado
europeu e pontos de energia até
2020.
• Capacitação e Parcerias com institutos
de educação.
• A Hyundai, parceira automotiva oficial da
Copa do Mundo da FIFA 2014™,
selecionou seis instituições sociais para
receber o “Fan Park Social Hyundai”,
evento em que a empresa criará um
espaço exclusivo para exibição dos jogos
do Brasil no torneio, proporcionando a
mais pessoas a emoção de torcer juntas
pelo país.
• Criação de produto exclusivo para classe
de renda média/baixa que está em
ascensão nos dias de hoje.
• Dentro da classe média, 16% são
considerados empreendedores, e os
principais investimentos de interesse são
tecnológicos e veículos.

5. Ambiente Estratégico Externo -
Ameaças
Político Econômico Sociocultural Tecnologia
• Exportar-Auto – terceiro pilar da
política industrial – que será
responsável por melhorar os níveis
de competitividade do Brasil no
cenário internacional e elevar
nossas exportações para um milhão
de unidades por ano até 2017 – em
contra partida, o HB20 não tem
pretensões de fazer isso.
• Participação dos tributos do Brasil
sobre automóveis no preço do
consumidor é o maior entre países
como Itália, EUA, França, Espanha e
entre outros – atinge quase o dobro
(30,4%) do segundo colocado (Itália
com 17,3%) do ranking.
• A Renault anunciou aporte de R$
500 milhões para o período 2014-
2019, que serão direcionados para
o desenvolvimento de novos
produtos e produção de dois
veículos. O montante que já havia
sido anunciado de R$ 1,5 bilhão
para o ciclo 2010-2015 foi
concluído.
• Por enquanto, somente a Nissan
investe fortemente na política de
incentivos à comercialização de
carros elétricos.
• Mudança de hábito? Estacionamentos,
metrôs, bicicletas, transito? Métodos
alternativo?
• Consumo exigente?

6. Ameaça de novos participantes
Análise
setorial + Incentivos fiscais e benefícios para atrair montadoras.
+ Mão-de-obra produtiva de baixo custo.
- Economia de escala e grandes investimentos.
- Alta tributação para importação.
Poder de barganha -
fornecedores
- Setor atua de maneira
verticalizada.
- Grande número de
fornecedores, em diversas
escalas.
- Prática de aquisição de
fornecedores para otimizar
produção (integrar para trás).
+ Recebe parte significativa dos
custos das montadoras.
Competitividade interna
+ Diversos concorrentes relativamente equivalentes em tamanho
+ Setor dos leves tem maior produção do que consumo,
acirrando guerra de preços em estratégias semelhantes de
custo.
+ Categoria volátil, com ofertas semelhantes ou rapidamente
+ Fortes barreiras de saída: custos fixos de saída e inter-relações
Ameaça de substitutos
e poder.
equiparáveis.
estratégicas.
- Novas tecnologias como carros elétricos e outros meios de
transporte ainda em fase embrionária.
- Setor automotivo é força motriz essencial para outras indústrias
(petróleo, pavimentação, serviços, autopeças).
- Necessidade de estruturação muito grande para adequar um
novo meio de transporte.
Poder de barganha -
compradores
+ Guerra de preços na categoria
de leves colocou o comprador
em posição favorável.
+ Serviços de atendimento para
consertos e reposição de
peças está se tornando
principal fator que torna a
mudança de fornecedor mais
difícil.
- Exclusividade de marca em
concessionárias.
- Sistema de venda direta para
PJ reduz o poder da revenda
e concessionária.
Baixo Alto
Baixo Alto
Baixo Alto
Baixo Alto
Baixo Alto

7. Diagnóstico da estratégia de
competição
• O HB20 é um produto atribuído de design, qualidade e estética superior,
transmitindo uma imagem de superar seus concorrentes em
performance.
• Engenharia de produto - Hyundai Steel Company: Fabricação própria e
customizada do aço a ser usado nos veículos. O processo de
modelagem escultural perpassa desde a concepção de uma
aerodinâmica eficiente até o acabamento artístico.
• Único da categoria com nove modelos diferentes e 5 anos de garantia.
• O produto também usa como alavanca a reputação do portfólio da
Hyundai conhecido por ter produtos de status, alta tecnologia e visual
moderno.
• Altos investimentos com marketing e publicidade.
Originalidade percebida
pela consumidor
Diferenciação
Posicionamento de baixo
custo
Liderança de
Foco
custo
ALVO ESTRATÉGICO
VANTAGEM ESTRATÉTIGA

8. • Entretanto, mesmo partindo do princípio de diferenciação, o HB20
da Hyundai utiliza uma estratégia de preço de penetração, para
uma acelerada introdução ao mercado.
• Tal fato pode ser justificado pela necessidade de incremento rápido
de volume para justificar os custos e a única produção nacional que
a montadora possui no país.
45
35
25
15
5
-5
Diagnóstico da estratégia de
competição
Gol novo
1.0
Up! 1.0 Hb20 1.0 Palio
Novo 1.0
Fiesta
RoCam
1.0
Novo
Fiesta 1.5
Onix 1.0 Etios 1.3 Novo Clio
1.0
Sandero
1.0
SUPER
BARGANHA
March 1.0 Novo Uno
1.0
Novo C3
1.4
207 1.0 Picanto
1.0
Fox 1.0 J2 1.4
Milhares
Ranking de Preço Unitário Aproximado - 2013
Fonte: http://economia.terra.com.br/carros-motos/guia-carros-0km/
PENETRAÇÃO PREMIUM
BARGANHA COMUM EXCESSIVO
ECONOMIA
FALSA
ECONOMIA
BATER E
CORRER
alto
alta
Qualidade
Preço

9. Diagnóstico das estratégias de
crescimento:
ATUAIS NOVOS
ATUAIS
PENETRAÇÃO DE
MERCADO
DESENVOLVIMENTO
DE PRODUTOS
NOVOS
DESENVOLVIMENTO
DE MERCADOS
DIVERSIFICAÇÃO
MERCADOS
PRODUTOS
CRESCIMENTO INTENSO – DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS:
• Como de praxe no setor automotivo, as montadoras ao lançar um
produto novo, trabalham em inovações e novas “versões” para estes
produtos. Normalmente, neste caso estas mudanças acompanham o
calendário anual, criando-se versões 2012, 2013 e 2014.
• Sinergias mercadológicas: linha de produção já existente, sistema de
reposição de peças já existente, canais de distribuição já existente.
HB20 em 2013 trouxe como novidade opção de modelo
sedan e também o modelo HB20X, que é uma opção
“aventura”, com acessórios e formatos próprios para
trilhas e outros terrenos. Em 2014, o carro também foi
lançado no modelo X para sedan. Os próximos
lançamentos indicam uma versão esportiva, com novos
acessórios, cores e moderno design.

10. Obrigado!
Aline Catucci
Caio Amaral
Camila Assreuy
Franco Perrone
Guilherme Thomaz
Raquel Tasquetto