O documento discute a estratégia de comunicação da Petrobras para os Jogos Pan-Americanos no Rio de Janeiro em 2015. A Petrobras planejou posicionar sua imagem como uma empresa de energia renovável e estabelecer uma conexão emocional entre os atributos do esporte e da energia. Sua campanha incluiu ações promocionais para deixar a marca em evidência e melhorar a consciência e percepção da Petrobras.

1. Case study

2. Pet r obr as
Anamnese
 Crescimento e rentabilidade (quebrando
recordes);
 Reposicionamento: petróleo/energia;
 Abrangência internacional;
 Responsabilidade social e ambiental;

3. Pet r obr as
 Objetivo institucional:
Posicionar a imagem da Petrobras como
uma empresa de energia, que pensa além
do petróleo, utilizando como referencial
conceitual as energias renováveis.

4. Jogos Panam i canos
er
Características:
 42 modalidades esportivas;
 Enorme visibilidade no bloco;
 Repercussão internacional;
 Mobilização nacional da sociedade;
 Atinge pessoas de todas as idades.

5. Opor t uni dades
est r at égi cas
 Vincular a imagem da companhia com os
atributos positivos do esporte;
 Estabelecer um elo emocional entre a
energia do esporte e a Petrobras,
reforçando o seu posicionamento como
empresa de energia.

6. Benef í ci os da vi ncul ação
 Recall:
(lembrança da marca);
 Awareness:
(reconhecimento da marca)
 Goodwill
(agregar valor a marca)

7. Pet r obr as: desaf i os de
com uni cação
 Como vamos nos comunicar?
 Como queremos aparecer?
 Como alinhar o posicionamento à marca?

8. Di mensões do campo
cul t ur al
 Simbólica: o homem não lida diretamente
com as coisas, e sim com o significados
atribuídos às coisas pela sua cultura.

9. Di mensões do campo
cul t ur al
 Psicológica: projeção e identificação.

10. Di mensões do campo
cul t ur al
 Social: eixo de propaganda e divulgação
de mensagens.

11. Di mensões do campo
cul t ur al
 Econômica: veículo de interação entre
organizações e consumidores.

12. A campanha
 1º fase: celebrar a chegada do Pan,
comunicar o patrocínio ao evento e
vincular a imagem da Petrobras aos
atributos positivos do esporte.

13. M di a i m essa e
í pr
al t er nat i vas

14. M di a i m essa e
í pr
al t er nat i vas

15. A campanha
 2º fase:
 Aproveitar o momento do Pan e grande
visibilidade na mídia, apresentar o novo
posicionamento da campanha, já ligada
ao conceito das energias renováveis.

16. M di as el et r ôni cas ,
í
i m essas e al t er nat i vas
pr

17. M di as el et r ôni cas ,
í
i m essas e al t er nat i vas
pr

18. Ações pr omoci onai s
Diretrizes:
 Dinamismo;
 Incrementar atividade de promoção;
 Potencializar retorno;
 Priorizar público jovem.

19. Ações pr omoci onai s
Objetivo:
 Deixar marca em evidência;
 Conceito de empresa de energia;
 Grande patrocinadora do esporte;
 Brand e xpe rie nce .

20. Ações pr omoci onai s
 Estação Petrobras de entretenimento;
 Balão de 18 m nas arenas;
 Aqualume na Lagoa;
 Estação de conteúdo nos aeroportos;
 Bikedoor;
 Quiosque torcida Petrobras;
 Blimps com energia solar;

21. Resul t ados
 Tracking m e as ure s :
1) Acompanhamento do nível de aware ne s s ;
2) Acompanhamento dos níveis de
favorabilidade e familiaridade;
3) Imagem corporativa e de marca;
4) Preferência;
5) Envolvimento comunitário.

22. Resul t ados
 Lembrança estimulada:
Cite os patrocinadores ou patrocinador dos
Jogos Panamericanos do Rio.
1) Petrobras – 73%;
2) Outros: Oi, Caixa, Olympikus, Sol e Sadia.

23. Consi der ações f i nai s
 Comunicação empresarial: não é uma técnica ou
tática e, sim, um processo sistemático e planejado
estrategicamente;
 O ambiente empresarial, cada vez mais competitivo,
fomenta e exige das empresas a busca de
estratégias e ferramentas de marketing que
valorizem seus aspectos intangíveis;
 O entretenimento tem se tornado a grande estrela
do mercado por aproximar empresas de públicos de
diferentes perfis;