O documento apresenta Amanda Gasperini e discute como medir o retorno de investimento em mídias sociais através de KPIs e modelos de atribuição multicanal. Ele explica como diferentes canais digitais podem contribuir para a conversão ao longo do funil de compra e a importância de considerar o comportamento multicanal do consumidor.

1. Atribuição Multicanal:
Qual o retorno das mídias sociais?
Amanda Gasperini
@amandazdias

2. Apresentação
• Amanda Gasperini
–
–
–
–
Gerente de BI na área de varejo da F.biz
Professora de Web Analytics na ESPM
Bacharel em Matemática - USP
Pós graduada em Engenharia de Marketing - FIA
– @amandazdias
– Linkedin.com/in/amandagasperini
@amandazdias

3. QUAL O RETORNO DE INVESTIMENTO
EM MÍDIAS SOCIAIS?
@amandazdias

4. A formulação de um
Grande
problema é,
questionamento:
frequentemente, mais
essencial do que sua
- KPIs redes sociais?
solução.
- Como justificar retorno
do investimento?
Albert Einstein
@amandazdias

5. Primeiro ponto: quais são os KPI’s?
@amandazdias

6. Mídias diferentes
PAID
Objetivos diferentes
OWNED
KPI’s diferentes
EARNED
@amandazdias

7. E COMO MENSURAMOS SUCESSO HOJE?
@amandazdias

8. Em qual fonte investir mais?
Fonte de Tráfego
Taxa de conversão
Google – cpc
8,0%
Yahoo – cpc
5,0%
Facebook – mídia
10,0%
Facebook – conteúdo
3,0%
Globo.com – super banner
4,0%
?
@amandazdias

9. Em qual fonte investir mais?
Taxa de
conversão
Visitas
Google – cpc
8,0%
10.000
Yahoo – cpc
5,0%
3.000
Facebook – mídia
10,0%
4.000
Facebook – conteúdo
3,0%
7.000
Globo.com – super banner
4,0%
15.000
Fonte de Tráfego
?
@amandazdias

10. Em qual fonte investir mais?
Taxa de
conversão
Visitas
Receita
Google – cpc
8,0%
10.000
R$ 70.000
Yahoo – cpc
5,0%
3.000
R$ 20.000
Facebook – mídia
10,0%
4.000
R$ 50.000
Facebook – conteúdo
3,0%
7.000
R$ 20.000
Globo.com – super banner
4,0%
15.000
R$ 45.000
Fonte de Tráfego
?
@amandazdias

11. Em qual fonte investir mais?
Taxa de
conversão
Visitas
Receita
Investimento
ROI
Google – cpc
8,0%
10.000
R$ 70.000
R$ 3.000
23
Yahoo – cpc
5,0%
3.000
R$ 20.000
R$ 700
29
Facebook – mídia
10,0%
4.000
R$ 50.000
R$ 2.500
20
Facebook – conteúdo
3,0%
7.000
R$ 20.000
R$ 1.500
13
Globo.com – super banner
4,0%
15.000
R$ 45.000
R$ 15.000
3
Fonte de Tráfego
?
@amandazdias

12. @amandazdias

13. O último Gol da Copa do Mundo de 2002
foi do...
@amandazdias

14. O último Gol da Copa do Mundo de 2002
foi do... Ronaldo
Cafú
Kleberson
Ronaldo
Roque Júnior
... Mas o que seria se não fosse o Roque
Junior, o Cafú e o Kleberson?
@amandazdias

15. Processo de Decisão de Compra
Reconhecimento
da Necessidade
Pesquisa de
Informação
Avaliação de
Alternativas
Decisão
Comportamento
após a Compra
Kotler - 2001
@amandazdias

16. Os 3 momentos do marketing
ESTÍMULO
PRATELEIRA
1º momento da
verdade
EXPERIÊNCIA
2º momento da
verdade
Fonte: www.zeromomentoftruth.com
@amandazdias

17. ZMOT :: Zero Moment Of Truth
ESTÍMULO
Fonte: www.zeromomentoftruth.com
MOMENTO DE
VERDADE ZERO
(ZMOT)
PRATELEIRA
1º momento
da verdade
EXPERIÊNCIA
2º momento
da verdade
Que se torna o ZMOT
da próxima pessoa
@amandazdias

18. Cada vez os consumidores estão
pesquisando mais antes de comprar!
Q2. When you where considering purchasing (product), what sources of information did you seek out to help with your decision?
Base: N=5003
Fonte: “The Zero Moment of Truth – Macro Study” – Google/Shopper Science, Abr 2011
@amandazdias

19. E as mídias sociais são importantes em
todos esses momentos
ZERO MOMENT
OF TRUTH
Alavanque o poder da sua presença
para fornecer informações e responder
a perguntas
FIRST MOMENT
OF TRUTH
Facilite o canal de vendas e/ou
atendimento ao cliente
SECOND MOMENT
OF TRUTH
Esteja disponível para responder
perguntas e reclamações, mantendo uma
boa experiência pós-compra
@amandazdias

20. @amandazdias

21. 3 tipos de atribuição multicanal
 Multi-Channel Attribution – Online to Store
 Multi-Channel Attribution – Across Multi Screen
 Multi-Channel Attribution – Across Digital Channel
@amandazdias

22. MCA-O2S: Online <-> Offline
WWW
@amandazdias

23. Impulsos offline geram buscas online
Buscas por “young folks” no Google
@amandazdias

24. MCA-AMS: Dispositivos
WWW
WWW
tablet
@amandazdias

25. Os planos de marketing consideram esse
comportamento do consumidor?
Base: Used a Smartphone to do Holiday Shopping
2012, n=208
(Q23) In which of the following ways did you
approach shopping with your smartphone this
Holiday
Season? Please select all that apply.
Fonte: “The Zero Moment of Truth – Ways to win
shoppers at the ZMOT” – Google: Jan 2012
@amandazdias

26. MCA-ADC: Canais Digitais
WWW
@amandazdias

27. Famoso Funil Multicanal
@amandazdias

28. PASSOS PARA ANÁLISE MULTICANAL
@amandazdias

29. 1. Definir o que será considerado como
‘conversão’ no site
Site: Portal
Objetivo: Aumentar número de usuários
Conversão: Cadastro no site
@amandazdias

30. 2. Configurar uma meta no GA para
mensurar essa conversão
@amandazdias

31. 3. Customizar os grupos de canais de
marketing
I. Conversões > Melhores caminhos de conversão
II. Grupos de canais > Criar um grupo de critérios
personalizados
@amandazdias

32. 3. Customizar os grupos de canais de
marketing
@amandazdias

33. 4. Analisar, analisar, analisar...
@amandazdias

34. Conversão assistida x última interação
1
5
15
Facebook
Busca
orgânica
Acesso
direto
1 conversão
assistida por
Rede social
1 conversão
assistida por
Pesquisa orgânica
dias
$
1 conversão de
última interação
de Tráfego direto
@amandazdias

35. Qual o papel de cada canal no mix de
marketing
~0,0
Canais de
conversão
@amandazdias

36. Qual o papel de cada canal no mix de
marketing
~1,0
Canais de
persuasão
@amandazdias

37. Qual o papel de cada canal no mix de
marketing
~10,0
Canais de
aquisição
@amandazdias

38. As mídias sociais mostram-se importante
para aquisição, trazendo usuários que
convertem depois
@amandazdias

39. Mas qual é o caminho realizado pelo
usuário até a conversão?
@amandazdias

40. Analisando a mídia social...
@amandazdias

41. Se para com as mídias sociais, qual seria o
impacto?
@amandazdias

42. Latência de cada mídia para a conversão
@amandazdias

43. Qual o tamanho do caminho das visitas que foram
impactadas algum momento por essa mídia
@amandazdias

44. A análise multicanal possibilita:
 Entender o papel de cada mídia
 Melhor realocar o investimento em mídia
 Prever o possível impacto do corte de cada mídia
 Criar Modelo de Atribuição de Marketing
@amandazdias

45. @amandazdias

46. Modelos de atribuição de marketing
Ultimo clique
Primeiro clique
Linear
Com base na posição
Desvalorização temporal
Customizado
@amandazdias

47. Os métodos customizados são os mais
utilizados, porém com menor efetividade
Fonte: “Marketing Attribution: Valuing the Customer
Journey” – Google/Econsultancy Fev2012
@amandazdias

48. Alterando o modelo de atribuição, mídias sociais
ficam responsáveis por até 400% a mais
@amandazdias

49. O modelo de atribuição linear
@amandazdias

50. Construindo um modelo de atribuição
1. Defina seu objetivo
2. Entenda quais canais são responsáveis por ele (estude a
assistência)
3. Simule modelos de atribuição de marketing
4. Escolha o modelo que tem mais sentido ao negócio
5. Refaça o planejamento de mídia conforme o resultado do
modelo (seja realocação de investimento, ou diferenciação de
linha criativa)
6. Acompanhe os resultados e avalie se o modelo trouxe resultado
efetivo
7. Reveja o modelo, se necessário
@amandazdias

51. “Building an ad attribution
model? You need more
than simple math”
Adam Goldberg – Search Engine Land
@amandazdias

52. Para quem quiser se aprofundar ;)
Artigos
http://bit.ly/MKTatrib1
http://bit.ly/MKTatrib2
Ferramenta gratuita para análise
http://bit.ly/AMT_Free
@amandazdias

53. obrigada ;)
Amanda Gasperini
@amandazdias