Resenha as armas da persuasao

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As Armas da Persuasão: Como influenciar e não se deixar
influenciar
Introdução
Quando realizada com integridade a comunicação eficaz por
meio de técnicas de persuasão é fundamental para que
possamos obter Alta Performance de forma sustentável.
O fato é que para que possamos ter bons resultados, sempre
ou quase sempre precisamos da ajuda de outras pessoas. E
quanto mais você conseguir o SIM delas, menos esforço você
terá que fazer. Com isso você pode economizar energia, tempo
e recursos diversos.
O livro resenhado aqui está no top 10 livros mais importantes
que já li na vida. Abrange técnicas poderosas de persuasão

que podem ser utilizadas tanto na vida pessoal quanto na
profissional.
Irei tecendo comentários logo após as citações devidamente
identificadas pela numeração das páginas do livro impresso.
Vamos ao Resumo:
Depois de passar anos caindo na lábia de vendedores,
arrecadadores de doações e operadores de telemarketing, o
psicólogo Robert B. Cialdini resolveu se dedicar ao estudo da
persuasão. Ele queria entender quais são os fatores que
levam uma pessoa a dizer “sim” a um pedido e que técnicas
exploram melhor esses fatores.
Reunindo dados das mais recentes pesquisas científicas
sobre o assunto, histórias de gente comum e a experiência
adquirida ao se infiltrarem organizações que treinam os
chamados “profissionais da persuasão”, Cialdini criou uma
obra acessível, informativa e indispensável a todos aqueles
que querem saber como influenciar pessoas e, ao mesmo
tempo, se defender dos manipuladores.
Seis princípios psicológicos básicos governam o
comportamento humano quando tomamos uma decisão e
podem ser usados como verdadeiras armas:

1. Reciprocidade: nos sentimos compelidos a retribuir, nem
sempre de forma vantajosa para nós, o que outra pessoa nos
proporcionou;
2. Compromisso e coerência: depois que fazemos uma
escolha, enfrentamos pressões para nos comportarmos de
maneira condizente com o compromisso assumido;
3. Aprovação social: buscamos nos outros indícios do
comportamento mais apropriado a seguir;
4. Afeição: preferimos acatar pedidos de pessoas que
conhecemos e de que gostamos;
5. Autoridade: temos um arraigado senso de obediência à
autoridade;
6. Escassez: tudo se torna mais valioso quando fica menos
disponível.
Cada princípio é discutido pelo autor em termos de sua
função na sociedade e de como um profissional da persuasão
pode mobilizar seu poder em pedidos de compras, doações,
concessões, votos, permissões, etc. Além disso, aprendemos a
usar essas técnicas a nosso favor nas interações diárias de
todo tipo, com vizinhos, amigos, colegas, parceiros de
negócios ou familiares.

Vamos aprofundar um pouco mais sobre cada princípio:
1. Reciprocidade
Em geral, os negociantes constatavam que, após aceitarem
um presente, os clientes ficam dispostos a comprar produtos
e serviços que, de outra forma, recusariam (pg. 38).
Isso implica em ter cuidado ou não aceitar presentes, brindes
ou coisas do tipo de pessoas que você suspeite quererem lhe
vender algo ou obter outra coisa em troca.
Existe uma pressão cultural forte para retribuir um presente,
mesmo não solicitado. Mas não existe uma pressão parecida
para adquirir um produto comercial indesejado (pg. 44).
Por isso pessoas muito persuasivas podem camuflar suas
intenções, não evidenciando claramente que o que estão lhe
dando está relacionado ao aspecto mercatil.
Nós nos dispomos a concordar em prestar um favor maior do
que aquele recebido apenas para aliviar a carga psicológica
da dívida. Uma pessoa que viola a regra da reciprocidade,
aceitando as boas ações dos outros sem procurar retribuí-las,
é repudiada pelo grupo social (pg. 46).

Uma vez aceito o que o outro nos deu, temos uma espécie de
pressão ou cobrança interna, nós mesmos nos cobramos.
Ficamos inquietos, até pensativos em como retribuir o que
nos foi dado. Tiramos o peso da consciência quando
finalmente retribuímos, as vezes de uma forma desvantajosa
para nós.
A regra da reciprocidade afirma que, para que haja justiça,
tentativas de exploração devem ser exploradas (pg. 64).
Isso quer dizer que se você comprovar que a pessoa está lhe
dando algo já pensando em receber outra coisa, então você
poderá ficar sem peso na consciência e com o objeto ou favor
obtido sem preocupação de retribuir.
Ao obrigar o beneficiário de um ato a retribuí-lo no futuro, a
regra permite que um indivíduo dê algo a outro com a certeza
de que não sairá perdendo (pg. 64).
Por isso, geralmente o que é dado de graça é de valor mais
baixo do que aquilo que é recebido geralmente por quem deu
algo.
Uma tática apreciada e rentável de certos profissionais da
persuasão é dar algo antes de pedir um favor como
retribuição (pg. 64).

Você já recebeu cartões postais de entidades filantrópicas?
Perfumes em miniatura? Ou coisas do tipo? É disso que
estamos falando.
Defesa
Nossa melhor defesa contra as pressões da reciprocidade
para obter nosso consentimento não é a rejeição sistemática
a qualquer oferta inicial. Em vez disso, devemos aceitar
favores ou concessões iniciais com boa fé, mas temos que
estar prontos para redefini-los como truques, caso se revelem
como tais. Uma vez redefinidos, não mais sentiremos a
necessidade de responder com um favor ou uma concessão
de nossa parte (pg. 65).
O segredo para a defesa é estar consciente, munido dos
conhecimentos de persuasão obtidos neste livro. Consciência
é remédio.
2. Compromisso e Coerência
Depois que fazemos uma opção ou tomamos uma posição,
deparamos com pressões pessoais e interpessoais exigindo
que nos comportemos de acordo com esse compromisso (pg.
67).
Mais uma vez nos travamos uma luta interior para cumprir
aquilo com que nos comprometemos. Pense naquelas coias

que você se comprometeu e não cumpriu, o que sente ou
sentiu sobre elas? E sobre aqueles que prometeu e cumpriu,
o que sente ou sentiu sobre elas?
A incoerência é comumente vista como um traço de
personalidade indesejado. A pessoa cujas crenças, palavras e
ações não condizem é vista como confusa, hipócrita e até
mentalmente doente. Por outro lado, um alto grau de
coerência costuma estar associado à força pessoal e
intelectual. É a base da lógica, da racionalidade, da
estabilidade e da honestidade (pg. 69).
Ou seja, além da pressão interna existe a pressão externa
para que se realize o compromisso assumido.
Se consigo levar você a assumir um compromisso (ou seja, a
tomar uma posição, a expressar sua opinião), terei preparado
o terreno para sua coerência automática e imponderada com
aquele compromisso anterior (pg. 76).
Se você disser “Sim” verbalmente ou por escrito, vai se
esforçar para manter sua coerência.
Se eu colocar minhas metas por escrito e torná-las
conhecidas pelo mundo, estarei comprometido em alcançá-
las (pg. 89).

Uma vez divulgadas suas metas as pessoas, terá cobranças
externas e internas, por isso seu esforço será maior para
atingir a meta estabelecida.
Sempre que alguém assume uma posição diante dos outros,
surge um impulso em manter aquela posição para parecer
uma pessoa coerente (pg. 90).
Os cientistas sociais descobriram que aceitamos a
responsabilidade interior por um comportamento quando
achamos que optamos por adotá-lo na ausência de pressão
externa forte. O mesmo vale para uma ameaça forte. Ela
pode motivar a anuência, mas dificilmente produzirá um
compromisso delongo prazo (pg. 101).
Coação dá resultados provisórios. Compromisso interior dá
resultados a longo prazo com consistência.
Tudo isso possui implicações importantes para a educação
dos filhos: sugere que nunca devemos subornar ou ameaçar
fortemente as crianças para fazerem as coisas nas quais
queremos que acreditem. É provável que essas pressões
produzam uma anuência apenas temporária aos nossos
desejos. Porém, se quisermos algo mais, se quisermos que
nossos filhos acreditem na justeza do que fizeram, se
quisermos que continuem repetindo o comportamento
desejado quando não estivermos presentes para aplicar essas
pressões exteriores, então precisamos fazer com que aceitem

a responsabilidade interior pelas ações que esperamos que
realizem (pg. 101).
Defesa
Para reconhecermos e resistirmos à influência indevida das
pressões por coerência em nossas decisões de consentimento,
devemos dar ouvidos aos sinais oriundos de dois lugares
dentro de nós: o estômago e o fundo do coração. Os sinais do
estômago aparecem quando percebemos que compromisso e
coerência estão nos pressionando a concordar com pedidos
que sabemos que não queremos satisfazer. Sob essas
circunstâncias, é melhor explicar ao solicitante que o
consentimento constituiria uma forma de coerência insensata
em que preferimos não nos engajar (pg. 119)
Os sinais do fundo do coração são diferentes. Sua aplicação
ideal é que quando não está claro para nós que um
compromisso inicial era equivocado. Aqui devemos nos fazer
a pergunta crucial: “Sabendo o que sei agora, se eu pudesse
voltar no tempo, assumiria o mesmo compromisso?”
Concentre-se na primeira coisa que sentir (pg. 119-120).
O corpo não mente, ele nos mostrará a verdade se estivermos
conscientes para tal. O aspecto emocional e a intuição
auxiliam no processo de defesa a persuasão pelo princípio do
compromisso e coerência.

3. Aprovação Social
“Onde todos pensam igual, ninguém pensa muito” – Walter
Lippmann
Segundo o princípio da aprovação social, decidimos o que é
correto descobrindo o que as outras pessoas acham que é
correto. Aplica-se especialmente à maneira como decidimos o
que constitui um comportamento adequado: consideramos
um comportamento adequado em dada situação na medida em
que o vemos ser seguido pelos outros (pg. 122).
O que a maioria das pessoas fazem influencia o
comportamento de outras pessoas em situação de dúvida e
incerteza.
Muitos barmen põem notas de dinheiro em suas caixinhas de
gorjetas no início de uma noite para simular gorjetas
deixadas por clientes anteriores e, portanto, dar a impressão
de que colocar dinheiro na caixinha é um comportamento
apropriado num bar. As igrejas fazem parecido com as cestas
de coleta de donativos pelo mesmo motivo e com o mesmo
efeito positivo (pg. 123).
Se o cesto de dinheiro está meio cheio é sinal que houve
doações anteriores. Ficamos então com a pressão de doar
também, seja para um barmen, mendigo, igreja, etc.

Quanto maior o número de pessoas que acham uma ideia
correta, mais um dado indivíduo irá considerá-la correta (pg.
132).
Em geral, quando estamos inseguros, quando a situação está
obscura ou ambígua, quando a incerteza domina, aumenta
nossa tendência a aceitar as ações dos outros como corretas
(pg. 132).
O problema está quando os outros que serviram de base para
nós também estavam inseguros. Temos aí uma disseminação
de incertezas aceitas como certas. É como entrar em uma fila
enorme sem saber o motivo da existência da fila.
Sem dúvida, quando as pessoas estão inseguras, tendem a se
basear nas ações dos outros para decidir como elas próprias
devem agir. Além disso, existe outra importante condição: a
semelhança. O princípio da aprovação social funciona mais
fortemente quando estamos observando o comportamento de
pessoas como nós (pg. 142).
Gostamos de pessoas parecidas com nós mesmos. Esse é o
princípio do rapport.
A aprovação social é mais influente sob duas condições. A
primeira é a incerteza. Quando as pessoas estão inseguras
ou a situação é ambígua, elas têm maior tendência a prestar
atenção nas ações dos outros e a aceitá-las como corretas. A

segunda condição sob a qual a aprovação social é mais
influente é a semelhança (pg. 167).
Defesa
As recomendações para reduzir nossa suscetibilidade à
aprovação social equivocada incluem estimular uma
sensibilidade a indícios claramente forjados do que outras
pessoas semelhantes estão fazendo e um reconhecimento de
que as ações dos nossos semelhantes não devem formar a
única base de nossas decisões (pg. 167).
Mais uma vez a melhor defesa é a estar plenamente
consciente.
4. Afeição
“A tarefa principal de um advogado de acusação é fazer com
que o corpo de jurados goste de seu cliente” – Clarence Darrow
Pesquisas mostraram que atribuímos automaticamente a
indivíduos de boa aparência traços favoráveis como talento,
gentileza, honestidade e inteligência (pg. 175).
É comum a formação de juízo pela aparência em detrimento
da essência. A primeira impressão é a que fica, então temos
que acertar logo na primeira.

Gostamos de pessoas que sejam semelhantes a nós. Somos
mais passíveis de ajudar aqueles que se vestem como nós (pg.
177).
É bom ter cautela com vendedores que apenas parecem ser
como você. Muitos programas de treinamento de vendas
ensinam os futuros vendedores a “refletirem e imitarem” a
postura corporal, o estado de espírito e o estilo verbal do
cliente, pois foi provado que semelhanças ao longo de cada
uma dessas dimensões levam a resultados positivos (pg. 178).
Mais uma vez o rapport mostrando seu poder.
Não resistimos a uma adulação. Tendemos a acreditar nos
elogios e a gostar das pessoas que nos elogiam. O elogio não
precisa ser verdadeiro para funcionar (pg. 179).
Em meio a crises de autoimagem, elogios soam como cantigas
de ninar.
Existe uma tendência humana natural a desgostar de uma
pessoa que traz informações desagradáveis, ainda que ela não
tenha causado a má notícia. A simples associação basta para
estimular nossa aversão (pg. 190).
Pense nas pessoas que apresentam a previsão do tempo na
TV. Elas são frequentemente hostilizadas em vários locais,
mesmo não sendo a produtoras dos dados da previsão.

Uma associação inocente com coisas boas ou ruins
influenciará os sentimentos das pessoas em relação a nós. As
pessoas de fato presumem que temos os mesmos traços de
personalidade de nossos amigos (pg. 191).
Que tipos de amigos você tem? É bom pensar nisso.
As pessoas preferem dizer “sim” a indivíduos que conhecem e
de quem gostam. Reconhecendo essa regra, os profissionais
de persuasão costumam aumentar sua eficácia enfatizando
diversos fatores que aumentam a sua atratividade e a sua
aceitação (pg. 203).
A atratividade física parece gerar um efeito auréola que se
estende a impressões favoráveis sobre outros traços como
talento, gentileza e inteligência. Como resultado, pessoas
atraentes são mais persuasivas tanto para conseguir o que
pedem quanto para mudar as atitudes dos outros (pg. 203).
Comerciais de cerveja e carros são exemplos clássicos onde se
faz marketing utilizando mulheres atraentes com o objetivo
de associar traços favoráveis ao produto que está sendo
divulgado.
Defesa

Uma estratégia bastante eficaz para reduzir o efeito
indesejado da afeição sobre as decisões de anuência exige
uma sensibilidade especial à experiência de gostar de um
solicitante mais do que se devia. Ao reconhecermos esse fato,
devemos recuar da interação social, separar mentalmente o
solicitante de sua oferta e tomar uma decisão de
consentimento com base apenas nos méritos da oferta (pg.
204).
Consciência é remédio.
5. Autoridade
“Siga um especialista” – Virgílio
Existe uma disposição extrema dos adultos de irem às
últimas consequências sob o comando de uma autoridade
(pg. 211).
Enfermeiros por exemplo com frequência não questionam
ordens de médicos, assim se o médico emitir uma ordem
errada, o enfermeiro simplesmente irá acatar sem questionar.
Os títulos são, ao mesmo tempo, os símbolos de autoridade
mais difíceis e mais fáceis de adquirir. Conquistar um título
normalmente requer anos de trabalho e realizações. Porém,
alguém que não fez o menor esforço pode adotar o rótulo que

deseja e receber uma espécie de deferência automática.
Atores em comerciais de TV e farsantes fazem isso com
sucesso o tempo todo (pg. 217).
Agindo de forma contrária às próprias preferências, muitos
indivíduos normais e psicologicamente saudáveis não
hesitam em infligir níveis perigosos e elevados de dor a outra
pessoa porque foram assim orientados por uma figura de
autoridade (pg. 230).
Existe uma tendência preocupante em reagir
automaticamente a meros símbolos da autoridade, e não ao
seu conteúdo. Três tipos de símbolos que as pesquisas
mostraram ser eficazes são títulos, roupas e automóveis.
Título, roupas e automóveis são aparências que podem
esconder a verdadeira essência pessoal. Devemos então
sempre nos questionar quem é de fato a pessoa por trás
destes fatores persuasivos.
Defesa
Podemos nos defender dos efeitos maléficos da influência da
autoridade fazendo duas perguntas: esta autoridade é mesmo
um especialista? Temos certeza de que o especialista é
honesto? A primeira pergunta desvia nossa atenção dos
símbolos e nos conduz às provas da posição de autoridade. A
segunda nos aconselha a considerar não apenas os

conhecimentos do especialista na situação, mas também sua
confiabilidade (pg. 230).
6. Escassez
“Para amar qualquer coisa basta perceber que ela pode ser
perdida” – G. K. Chesterton
Colecionadores de tudo, desde figurinhas até antiguidades,
conhecem bem a influência do principio da escassez em
determinar o valor de um item. Se é raro ou está se tornando
raro, o item é mais valioso. Algo que, por seus próprios
méritos, pouco me atraía pareceu bem mais atraente só
porque estava rapidamente se tornando menos disponível (pg.
233).
A velha lei da oferta e demanda é classicamente exemplificada
aqui. Quanto menor a oferta, a demanda tende a aumentar,

principalmente quanto à demanda compete entre si. Pense
nos vestibulares mais concorridos.
As oportunidades parecem mais valiosas para nós quando
estão menos disponíveis (pg. 233).
As pessoas parecem mais motivadas pelo pensamento de
perder algo do que pelo pensamento de ganhar algo de
mesmo valor. Folhetos aconselhando mulheres jovens a fazer
o autoexame de mama têm mais sucesso se seu argumento
enfatizar as possíveis perdas, em vez dos ganhos (pg. 234).
Perder aquilo que já temos dói mais do que deixar de ganhar
aquilo que nunca tivemos.
Provavelmente o uso mais direto desse princípio ocorre na
tática do “número limitado”, em que um cliente é informado
de que certo produto, com estoque limitado, não pode ser
garantido por muito tempo (pg. 235).
Exemplo: Esta é uma das poucas casas ainda à venda.
Aí esta a genialidade da técnica. De acordo com o princípio da
escassez, pede-se aos clientes que se comprometam com a
compra do aparelho quando parece menos disponível e,
portanto, mais desejável (pg. 236).

À medida que as oportunidades se tornam menos disponíveis,
perdemos liberdades. E detestamos perder as liberdades que
já temos. Sempre que a livre escolha é limitada ou ameaçada,
a necessidade de conservar nossas liberdades faz com que as
queiramos (à semelhança dos produtos e serviços associados
com elas) bem mais do que antes. Portanto, quando a
escassez crescente – ou qualquer outra coisa – interferir com
nosso acesso a algum item, reagiremos contra a interferência,
desejando o item e tentando possuí-lo mais do que antes (pg.
238).
Quase sempre, nossa reação ao material proibido é mostrar
uma vontade maior de receber aquela informação e nos
tornar ainda mais favoráveis a ela do que antes da proibição
(pg. 245).
Por isso que materiais pornográficos vendem bastante. A
proibição pura e simples é apenas um paliativo.
As informações não precisam ser censuradas para que as
valorizemos mais; basta que sejam escassas. Uma
informação nos parecerá mais persuasiva se acharmos que
não conseguiríamos obtê-la em outra parte (pg. 247).
É mais provável encontrarmos revoluções numa época em
que um período de melhoria das condições econômicas e
sociais é seguido por uma reversão breve e acentuada dessas
condições. Portanto, não são as pessoas tradicionalmente

mais oprimidas – aquelas que passaram a ver sua privação
como parte da ordem natural das coisas – que tendem mais a
se revoltar. Na verdade, é mais provável que os
revolucionários sejam aqueles que tiveram ao menos algum
contato com uma vida melhor. Quando as conquistas
econômicas e sociais que experimentaram e que passaram a
esperar começam a escassear de repente, eles as desejam
mais do que nunca, muitas vezes manifestando-se com
violência para assegurá-las (pg. 249).
Qualquer semelhança com a situação atual do nosso país
talvez não seja mera coincidência.
Defesa
Caso venhamos a ser assediados por pressões de escassez
numa situação de persuasão, nossa melhor reação ocorreria
numa sequência de dois estágios. Assim que sentirmos a
onda de excitação emocional fluir por causa das influências
da escassez, deveremos encarar essa sensação como um sinal
para parar. Reações febris de pânico não promovem decisões
sábias. Precisamos nos acalmar e recuperar uma perspectiva
racional. Feito isso, poderemos passar para o segundo
estágio, perguntando a nós mesmos por que queremos o item
em questão. Se a resposta for que o queremos basicamente
com o propósito de possuí-lo, sua disponibilidade deverá nos
ajudar a calcular quanto gostaríamos de gastar nele. Porém,
se a resposta for por sua função (ou seja, queremos algo bom

de dirigir, beber ou comer), será importante lembrar que o
item funcionará igualmente bem caso seja escasso ou
abundante (pg. 261).
Referência:
CIALDINI, R. B. As armas da persuasão
não se deixar influenciar. [tradução de Ivo Korytowski]. Rio de
Janeiro: Sextante, 2012.
contato@satiroramos.com.br
contato@produtividade360graus.com
abundante (pg. 261).
As armas da persuasão: Como influenciar e
Janeiro: Sextante, 2012. 304p.
Contato:
: Como influenciar e

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