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U N I S I DE FEDER A L DO R I GR A N DE DO S U L
                                 VER DA                  O
                                Fa ul de de Bi i
                                  c da       bloteconom i e Com unia ã
                                                          a          c ço
                              Com unia ã S oci l– P ublcda e P r ga
                                     c ço     a        ii de      opa nda
                      Dicplna P es s em C om unia ã P ublctára– P r . Els P i a
                       si i : quia               c ço      ii i       of: i a edr s
                                     A l :Ca iaCa aotto M ati
                                       una m l s r             r ns


                               R EL A T ÓR I DE P ES Q U I A
                                           O             S
A P R ES EN T A ÇÃO

         A pes s f r lza paa o a
             qui a oi eai da r  nunci nte I AVI ,que pr ur a ega v l à m ac
                                    a     BR  N        oc a gr r aor      ra
Vi
 nhosdo Br s e,as ,a enta o cons o dosvi
         ai l si um
                 m       r     um      nhose es a
                                              pum ntesna i i.P aais deve
                                                        conas r so,
ha um am uda de per epção do cons i ,que vê nosvnhoses a r m asquai de,
  ver       nça    c            um dor          i    t ngeios i
                                                      r           lda
em bor nem s pr ito s acom pr do.
     a     em e s ej         ova
         A si , t p s s pr aentenderum pouc s e os
            s esa e quia ocur
             m                             o obr  hábi de cons o do vnho e de
                                                     tos     um      i
recepção de anúncoss e vi
                 i obr nhos vol dospaa o depata ento de c i ção da a
                          , ta       r       r m         ra         gênca S eu
                                                                        i.
obj vo é f necer el entosque podem auda nael bor ção dosa
  eti    or       em                j r    a a           núnci e do s concei
                                                             os     eu     to
c i ti dieci dosa públco-l da m ac (
 ra vo, r ona    o    i avo      ra hom ense m ul es de 25 a 35 a
                                                her ,            nose í ce
                                                                      ndi
s oeconômi AB) N ese s do, pr s entenderprm eia ente quas aor es pr entes
oci      co . s enti é ecio               i rm          i v l es tão es
qua s cons e um vnho, que é per ebi pel públco nes m om ento, i a náro port á
   ndo e om      i   o         c do o       i    te          o m gi i      rs
doshábi de cons o do vi
      tos     um      nho. Depoi,é necesáro entender com o es el entoses
                               s        si                  tes em     tão
pr entesnosa
  es        núnci a ls dos s is é de f to i por nte qua
                os nai a , e so      a m       ta      ndo o obj vo é di ul rum a
                                                               eti     v ga
m ac de vi
   ra    nho, que é per ebi pel públco nes a
             o         c do o       i    tes núnci , e out o f tor .
                                                 osentr   r s a es


M ET O DO L O GI
               A

         A m etodol a usda c
                  ogi   a   oncentr s na utii ç da técnia de gr
                                   ou-e     lza ão     c       upo f a, aida a
                                                                   oc l la
i t um entos de técnia pr etia . For m a es dos a
ns r                c s oj v s     a    pr enta  núnci de vi
                                                     os    nhos br seios e
                                                                 ai r
                                                                    l
es a r aum gr
 t ngeios
  r          upo de 4 m ul esde cas AB,i
                         her     lse   dentiia spelsl a i casdoss
                                            fc da a etr s niii  eus
nom es A . .tem 34 a e é ps ól ; S . .tem 25 a e é es nte de aqui
     : T            nos   i oga S
                           c                  nos   tuda      r tetur ; G..tem 26
                                                                    a I
anose é es nte de m oda e V. tem 25 a
         tuda          ;   B.        nose é es nte de odontol a A pati da
                                             tuda           ogi .   rr
a es ç dosa
 pr enta ão núncos deu-e um deba a er ado cons o do vnho e da per epç s e
                i ,   s         te c c       um      i       s c ões obr
os núnci .
  a    os
         O sanúnci f a col dos ai net, s w w w . ds thew ord. om . , ar v s
                 os or m eta pel nter no i
                                         te    a of        l c br e t a é do
m eca s o de busado Googl For m busa a
     nim        c       e. a       c dos núnci es a r e br seios com concei
                                             os t ngeios a i r ,
                                                 r          l             tos
e a osvs i di s ,paaque a r s per epç
   pel iuas ver os r     paecesem c õesdier
                                         f entess e o cons o do vnho
                                                obr      um      i
porpate da i
     r    sntegr ntes gr
               a     do upo.
         É i por nte r sl rque o gr f a s utii m ul es o f
           m    ta    esata        upo oc l ó lzou her com onte de da .P or nto,
                                                                     dos ta
osr ul dosdapes s não s pr
   es ta      quia    e opõem agener lza ões pors um apes s quai tia com
                                   ai ç ,        er     quia lta v ,
poucosi or a , l ia ente do s f i no.N ão podem ostom a osr a com o da
      nf m ntes excus m
                     v      exo em ni                  r   el tos     dos
uni si, a s pesoas com o i c dor de tendênca.
  vera m s i
      s    m   s i,      ndia es           is


R ES U L T A DO S

          P aai c a adic s e i erro gr no as
             r nii r susão ns i       upo sunto vi de m a r gr dua,oipedi que
                                                 nho     neia a l f     do
a patii ntesdesr
 s r cpa       c evesem um m om ento i por nte em que ti s cons i vnho. Ai
                     s               m    ta           vesem  um do i    nda
as , a o não l br sem ou não ti s vvdo ese m om ento, oipedi que desr
si c s
  m          em a s           vesem ii   s           f     do       c evesem o
                                                                          s
que cons a um m om ento i lpaao cons o do vnho.
       i m
        der             dea r      um      i
          S . .l br de um m om ento m ac nte em que cons i vnho, o defni com o um j nta
            S em ou                    ra              um u i   e     iu          a r
entr a i no i no. El desr
    e m gos nver   a c eveu que ese m om ento r u “pesoa es ii ” que não s
                                  s            euni   s s pecas          e
v a há cer tem po e es v m com patiha
 im       to         taa         r l ndo s s vvêncis em conver a i or as e
                                         ua i     a          ss nf m i
des
  contr í s A . . des c que o cons o do vi
      ada. T        ta ou        um      nho é s pr lga a fi e a i no,
                                               em e i do o ro   o nver
concor ndo que bebervnho nesa condiõesé m asa a
      da             i      ss    ç        i gr dável El r ter o que S . .ha i di
                                                    . a ei ou          S    v a to,
a r centa
 c es    ndo: “o m om ento i l paa o cons o do vnho pode s r um i com o pesoa
                           dea r        um      i        er es do          s s
es ii com patiha m om entoses ii”.G..e V. contrbuí m di
 pecas      r l ndo         pecas I     B.     i ra   zendo que o cons o do
                                                                     um
vnho es as a ta bém a a onchego. É i esa per eber ta bém que em nenhum
 i    tá soci do m   o c           nter snte c      m
m om ento f cogi daaposi lda de cons i vnho à l do di , c
          oi   ta      s i de
                        bi         um r i     uz    a per ebendo c aa ente que,
                                                                  lrm
paaels o vnho es dieta ente lga à noi
  r a, i       tá r m        i do   te.
          A pós es eta , f a dic dos apectos r ai dos a a
                 ta   pa or m suti   s       el cona   os núnci , que f a
                                                              os      or m
a es dos i ul nea ente, a dic dos epaa m ente.
 pr enta s ta m
          m            m s suti s r da
Fr chelo: h ppiy w edded to ever ng
                            es l a l                      ythi
                    Agênci :Ca
                         a yenne / Anunci nte: Ci o e T eraFr chelo
                                           a      el       r es l
                              M ião,tála dezem br de 2006
                                 l I i,          o


O que f f l do s e os núncos
       oi aa obr     a    i :
      T oda f l r m que osa
           s aaa           núnci posuem um teorc co e i i do que cha aaa
                               os s             ômi   nusta         m   tenção.
A té m es o poresar zão, s f a os núncos
        m        s a eses or m   a    i que prm eia ente entr r m em dic s
                                              i rm          aa        susão.
      A . . des c que autii ç dosa m asvvosnosa
        T     ta ou       lza ão  ni i i       núnci ,r ai daa cons o do
                                                   os el cona o   um
vnho,
 i   não c us no l toro ef to es a pel a
          a a ei         ei    per do o nunci nte, bor pr
                                            a em     a endaaatenção do públc .
                                                                           io
S egundo S . . o a
           S , núnci pas um ai pr s nega v s e o pr
                   o sa      m esão     tia obr    oduto,j ta ente pel utii ç
                                                         us m        a lza ão
dos ni as quecra um ar
   a m i,      im    epugnano l tor
                              ei .
      P aaG.. no enta
         r I,        nto,o hum orutii do pel a
                                    lza    os núnci pode f i rcom deter i dos
                                                  os     uncona        m na
públcosou em deter i dospas .“S erapr s sbero pr dese vi paaa ls rm el
    i             m na    íes     i ecio a      eço s nho r nai a    hor
osanúnci ”, se G.. dem ons a
       os dis I,         t ndo que ac uni
                          r          om cação pode s dii daaum públco es íco
                                                   er rgi          i   pecf
                                                                          i
( s cao,condii do a pr
 nese s     cona   o eço do produto) f ona
                                    , unci ndo apena com ese gr
                                                    s      s upo e s
                                                                   endo
r ova porout os
 epr do     r .
      S egundo o grupo,o concei da c m pa
                              to    a nha pode s entendi com o “a com bi ç
                                               er      do        s     na ões
perei spaar eiõescom o vi
   f ta r ef ç          nho”. T oda a i
                                   s s ntegr ntesa i ,por nto,que o concei f
                                           a      dm tem ta              to oi
bem pensdo.
        a
S a Gi e P a ono diR om a .
                                n oves. tr             gna
                        Agênci :P ublcs Anunci nte: Vi
                              a      ii /    a       gneto Gaas
                                                             l si
                               M ião,tála f eio de 2009
                                  l I i ,ever r


O que f f l do s e o a
       oi aa obr      núnci
                          o:
      A bel es c do a
          eza tétia  núnci f um ponto r sl do por toda a i
                         o oi          esata          s s ntegr ntesdo gr
                                                              a          upo,
cons a por agum a com o “o m asboni
   i do
    der     l    s            i   to”. O el ento que m ascha ou a a
                                          em            i   m      tenção f a
                                                                          oi
utii ç dos i ase a cor . G..utii apaar “s itia ã ” paar um i ai pr s que o
   lza ão vt i
            r     s es I lzou       l v a ofs c ç o r es r m esão
anúnci l pas s e o pr
     o he sou obr    oduto, taa que esac r c í c s i um f tordeter i nte
                           des c ndo  s a aters a era
                                              ti        a         m na
com o m otia paaacom pr .
          v dor r      a
      N o entanto,paa S . . e A . . a r er i à I ej pode s um f tor de r itênci e
                    r S         T , ef ênca gr a         er   a         ess   a
es a m ento fente a públco.Evi
 t nha
  r         r      o    i    dencas ta bém ,
                                 i -e, m    que o cons o do vnho es dieta ente
                                                     um      i    tá r m
lga af ta e confa ni ç , não com o rtua c t i que tavez s aaprnci lr er a
 i do es s     r ter za õese        i l aólco,      l   ej    i pa ef ênci
des a
  te núnci
         o.
      A l dis f cta porV. adiiul de de s a ha o s n do pr
        ém so,oi i da   B. fc da       e c r l   oga     oduto, esata que
                                                               r sl ndo
ese apec o i l
  s s t nfuencam ui naa
               i  to   tenção dipensdaa a
                               s    a o núnci O s n pode convi ro l tora
                                            o. l oga         da ei
ol rtodo o a
 ha         núnci m a s s pr enç não es evi
                o, s e ua es a        tá denca , l torpode s rs des i do.
                                             i da o ei     enti-e orenta
P odem osentenderadiiul de de l tur do s n com o pate dac pos ã viua dapeç ,j
                    fc da     ei a     loga        r     om i o s l
                                                             ç            a á
que o s n es esur contr s ndo com a cor utii da nosvtas ou s a o ol rdo l tor
      loga tá c o,    a ta         s es lza s       i i , ej , ha
                                                     r                  ei
dieci -e prm eia ente às ese depoi a s n.
 r onas i r m           cor ,    so l oga
Colcone m om entos
                                       ei
                               Anunci nte: Cl sisnterood
                                     a        as I f
                                                c
                                     S ão P a o, a i
                                             ul Br sl


O que f f l do s e o a
       oi aa obr      núnci
                          o:
      T oda a i
           s s ntegr ntes
                   a     concor r m que ese a
                               daa        s núnci r um e bem o que f col do com o o
                                                o es               oi oca
m om ento i lpaao cons o do vi
          dea r      um      nho, f zerr er i a “m om entoses ii ”.A sr ha
                                 por a  ef ênca os          pecas      ol s
r es m esac eção de m om entos i i s o cons o do vi
 epr enta s ol                vvdos ob    um      nho.
      N o entanto,G.. e S . . a r centaa que ai a
                   I      S c es       rm     m gem es m ui “pesda em r a à
                                                     tá   to    a ”    el ção
m ensgem que el querpa s r Elss em que f s usdaum ai a
     a        a       s a. a uger      ose a       m gem de l
                                                            eveza a a
                                                                 , gr dávelaos
ol ,
 hos que f s a encontr dai ade pr zerque es r ai daa m om ento de cons o do
         ose o        o  déi    a         tá el cona o               um
vnho.Al dis a pogr fautii danac m a do a
 i    ém so, ti ai lza         ha da    núnci f c i c daporG.. pors de diíl
                                            o oi rtia       I,     er    fci
l tur .O ut oa pecto crtia f a ostextosutii dospaa“desr
ei a       r s         i c do or m        lza    r    c evera r ha”, sdis a
                                                             s ol s poi ser m
que paecem “pr
      r       eçosde c t l de s m er a
                      a áogo  uper c do”,o que s i ago j stur do napublcda
                                               era l á a a             ii de,
não m asa to pel públco, não condi
       i cei   o     i e         zente com ai a
                                            m gem de s itia ã q o vi posui
                                                     ofs c ç o ue  nho  s.
Abr s c beça Abr um vnho do Br s.
                                       a ua a     . a       i       ai
                                                                     l
                                    Agênci : Esaa/ Anunca I AVI
                                          a cl          i nte: BR N
                                    Br s, ao de 2009
                                      ai m i
                                        l


                                    O que f f l do s e o a
                                           oi aa obr      núnci
                                                              o:
                                           N es a
                                              te núnci f ques ona a utii ç dos
                                                     o, oi  ti da      lza ão
                                    es eóti .S egundo els es el entosc usm um a
                                     ter pos           a, tes em      a a
                                    r itênci no públco,j que alga ão dietaentr Br s,
                                     ess   a        i á        i ç    r       e ai l
                                    m ul ,s e pr i j es stur da Es pr concei
                                       her ol  aa á tá a a . tes é-        tos
                                    devera s evi dospel publcda j que é um a
                                         i m er ta    a     ii de, á
                                    r a
                                     el ção m ui “f l qua
                                               to áci”,  ndo a publcda devera
                                                                   ii de    i
                                    a es r ago i i do,f a do com um . A l dis
                                     pr enta l nusta  or                ém so,
                                    c us es a m ento o f to de a m ul
                                     a ou t nha
                                           r           a            her es r
                                                                         ta
                                    cons i vi de di ,á que, r o gr
                                       um ndo nho aj       paa upo, cons o
                                                                   o   um
                                    do vi es pr s a
                                        nho tá evito pena paaanoi
                                                         s r    te.
      N o entanto, a a i que o a
                  els dm tem    núnci pas a i a de s iti a ã e e egâncaque es
                                    o sa s déis    ofs c ç o l        i     tá
r ai daa cons o do vi
 el cona o  um      nho, c us do obj que am ul es s a ( m bor V.eG.
                        por a a    eto       her tá egur ndo e a
não tenha i
         m dentiia o obj e pors r
                fc do  eto)   ua oupa.
      S . .dis andaque não gos dautii ç do a
        S se i               tou    lza ão  núnci com o um a“pr ga do Br s”
                                                o              opa nda ai l
( egundo s i pr ç .El dis que, e o a
 s       ua nter eta ão) a se s núnci é s e vi
                                     o obr nho, que deve s a
                                               o         er nunca é o
                                                                i do
vnho, não o pas ar ão em que é pr
 i   e        íou egi            oduzi
                                     do.


                         Abr e dei avdaa
                            a    xe i contecer     .
                           Anunci nte: Vi col S aton
                                 a      ní a l
                                               Br s
                                                 ail


O que f f l do s e o a
       oi aa obr      núnci
                          o:
      Es a
       te núnco ta bém f cta com o um dos
              i m      oi i do           que
cons
   eguem r eter a que é cons a pel gr
          em     o         i do
                            der  o upo
com o o m om ento i lpaao cons o do vnho.Com o
                  dea r      um      i
el m os a dua pesoa s rndo,dem ons a
 e    tr     s s s ori           t ndo um a
                                  r
r a aeti ae t eeeso gr entende que o a
 el ção f v n r l , upo               núnci
                                          o
cons
   egue pa s r a i a de “pesoa es ii
          sa     déi        s s pecas
com patiha m om entos pecas
      r l ndo        es ii ”.
      Al
       ém dis el s a
           so, a pontaa os brl
                      rm     ihos e os
r l
 efexoscom o el entosque r sl m o apecto de gl m ouras a a cons o do vi
              em          esata   s          a      soci do o um      nho.N o
entanto,em bor o a
             a núnco pas el
                   i se egânca paaS . . ai a
                             i, r S      m gem da dua pesoa v i c aese
                                                 s s s s a ontr s
apecto, s ul rza o vnho.
s      poi “v gai ” i
S a es cos umaterar er a .
                                                       bor úni de         r es v da
                                                    Anunci nte: Gr Es rto S a
                                                           a      upo píi    nto
                                                    P or l m aço de 2005
                                                        tuga, r


                                                    O que f f l do s e o a
                                                           oi aa obr      núnci
                                                                              o:
                                                           A i ade f zer r er i a
                                                             déi   a      ef ênca o
                                                    l lem que é pr
                                                    oca           oduzi o vi não
                                                                      do   nho
                                                    f bem a ei pel gr
                                                    oi     c ta o upo. P aa els
                                                                          r a,
                                                    não i esa c
                                                        nter s onhecer ( por nto,
                                                                       e, ta
                                                    não pr s es r no a
                                                          ecia ta     núnci a
                                                                          o) s
                                                    condiões que o vi é pr
                                                        ç em        nho   oduzi
                                                                              do,
ma s a c
 s i s ondiõesem que é cons i P or nto,no a
    m     ç               um do. ta        núnci devem a r
                                               o,       paecerr er i sa
                                                               ef ênca o
m om ento de cons o do vnho, a o contr i el não cha aá aa
                um      i   cs        áro, e       m r   tenção do públc .
                                                                       io
      P aaG.. es não paece s um a
         r I, te       r   er    núnci de vi
                                     o     nhos em bor el a r m des c dosem
                                              ,      a es paeça   taa
prm eio pl no, a s um a
  i r a m si      m    núnci de turs o,j que é f l do m a s e o l rdo que s e o
                           o       im á        aa       i obr
                                                         s      uga       obr
vnho. S egundo o gr
 i                 upo, es a
                         te núnci não tr z nenhum dos a os que s cons a
                                o      a               pel     ão   i dos
                                                                     der
i por ntespaaels com o os“m om entoses ii ”,a “pesoa es ii ”,ou ael
m    ta     r a,                     pecas s      s s pecas       egâncado
                                                                       i
vnho, is el não teraef to s e els
 i   por so, e     i ei obr a.


Anunci nte: Com is de Vi c tur daR egi dos nhos
     a          são    tiul a        ão   Vi
                                          Verdes
                        P or P or l m ao de 2009
                            to, tuga, i


O que f f l do s e o a
       oi aa obr      núnci
                          o:
      Es a
       te núnci f es hi por A . . com o o
              o oi col do     T
m as “perei entr osque f a a es dos
   i     f to”  e      or m pr enta ,
porevi
     denc a o apecto dal
         ir s          eveza cons a por
                            ,   i do
                                 der
el com o esenca no m om ento de cons o do
 a         s il                    um
vnho. N ese s do,el di que a pi ,f m a
 i        s enti  a z         pa or da
pelsbol s pas esas aã l que o l tor
  a   ha, sa s ensç o ogo     ei
ol o a
 ha   núnci pr
          o, endendo i ta nea ente s
                     ns nta m      ua
atenção.
      A s plcda do a
        i ii de
         m          núnci ta bém f
                        o   m    oi
des c da por V. com o um apecto pos vo,por
  taa         B.         s        iti
posui poucosel entosque cons
   sr        em            eguem pa s ram ensgem r pi m ente paao l tor s que
                                   sa        a   a da          r  ei , em
el tenhaque s esora paais A corv de ta bém f onam ui bem ,á que f utii daa
 e          e f ç r r so.       er    m    unci    to     j     oi lza o
l
ongo de todo o anúnci s que per be o l tor e r etendo dieta ente a pr
                    o em       tur   ei       em       r m        o oduto do
anunci nte.
     a
Agênci : Edi i lDes / Anunci nte: P or aP or
                          a tora        ign      a         to    to
                               Curti , a i a to de 2008
                                  i ba Br s, gos
                                           l


O que f f l do s e o a
       oi aa obr      núnci
                          o:
      Es a
       te núnci f de diíll tur paao gr
              o oi     fc ei a r
                         i            upo.A pena G.. per ebeu que s tr taa de um
                                                s I     c         e a v
l
eque es nhol depoi de l a paar “es nhol ” na cha a do a
      pa ,       s    er    lva  pa a           m da   núnci P aa a out a
                                                           o. r s r s
i
ntegr nteser m a
    a , a pena for , que es v diiula d ac m pr
                 s l eso  taa fc t n o o eens do a
                                               ão núnco.P or nto, s
                                                      i     ta   ese
f um apecto bata c i c do: ai a
oi   s       s nte rtia     m gem utii daé de diílcom pr
                                     lza        fci     eens A i a s , out a
                                                           ão. nda si há r
                                                                    m
ia
m gem no f
         undo que ta bém diiul al tur do a
                    m      fc ta ei a     núnci j que osel entosem des que no
                                              o,á        em          ta
prm eio pl no não s com unia com a f
  i r a           e       cm       otogr fa que es no f
                                       ai        tá   undo: um a f l s e vi
                                                                 aa obr nho
es nhole aoutaf l s e Curti .
 pa         r aa obr     i ba
      N ese s do, ois i porG..que o a
          s enti f ugerdo   I        núnci utii se todoseses em entos
                                         o lzas           s el       num asó
i a ,s s epos ões podendo i ui o l
m gem em obr i ,
             ç            ncl r eque es nholno pr i a bi
                                      pa         ópro m ente daf
                                                               otogr fa
                                                                   ai
que es no f
     tá   undo, taa a
               des c ndo pena o vi de agumaf m a j que o i to é vendero vi
                             s nho     l   or ,á         ntui            nho.
CO N CL U S Õ ES

         A pati dosr a col dose do deba s gi com o gr
             rr     el tos eta         te ur do      upo,podem osper eberque o
                                                                    c
m asv l i do por esa m ul esem r a a cons o do vi
   i aorza         ss   her     el ção o um     nho é a t íde a i -a r
                                                         ra    m gosj nta-
i no. Es apectoss m ui vaorza
nver   tes s    ão   to l i dospor els qua
                                    a     ndo es pr entesnos a
                                               tão es         núnci ,
                                                                  os
es i l ente qua s r er ac patiha m om entos pecas R ef ênca a l lem que é
 pecam         ndo e ef em om r l r        es ii . er i s o oca
produzi o vi não i esa aels j que não têm conheci ento s e a m el es
      do   nho   nter sm a,á                    m      obr s hor condiões
                                                                     ç
de produção do vi
                nho,não s
                        endo es um dier i lr eva paao gr
                              te     f enca el nte r    upo.A l dis pode-e
                                                              ém so,    s
per eber que osv l esde el
   c            aor      egânca s itia ã e r q nte ta bém es m ui as a a
                              i , ofs c ç o e ui     m     tão  to soci dos o
cons o do vnho.A si ,
   um      i      s podem osta bém per eberque eses aor as a a cons o do
                   m          m       c          s v l es soci dos o um
vnho es m ui ar i dos m ente da i or a .P or nto, atenta v de “s plfc ç o
 i    tão  to raga na          s nf m ntes ta    um     tia    i iia ã ”
                                                                m
do cons o do vnho s i diiim ente ac nça .
      um      i   era fcl         la da
         Q ua aapectosvs i,per ebem osque elsdão bata i por
             nto s     iuas   c            a      s nte m  tânci à cha a do
                                                               a      m da
anúnci que deve es r f cl ente vií e l velpaa o l tor S uaa êncaou diiul de de
     o,          ta a im        svel egí    r   ei .       us i      fc da
l tur i
ei a ncom odaa o gr
             rm    upo.Al dis é m ui vaorza pel gr qua ai a
                        ém so,     to l i do o upo    ndo m gem ta bém
                                                                  m
é dieta de f ll tur , em textoscom prdospoi, r els um a
   r , áci ei a s                    i , s paa a,      núnci que “dá tr baho” paao
                                                           o          a l       r
l tornão f ona
ei       unci .
         A l de s plcda e obj vda out o f torque cha am ui aa
           ém   i ii de
                 m          eti i de, r a           m    to tenção do grupo é o
i i do,a r aõesf ado com um , ci ti i de.P aaels a “sc da” extr a ente cra v s
nusta  s el ç  or            a ra vda       r a, s aa s        em m      i tia
s o f tordier i ldapublcda em r a aout a f m a de com unia ã , pecam ente s
ão a       f enca      ii de   el ção r s or s          c ç o es i l      e
esaci ti i de es veras vço daem oção.
  s ra vda     ti    er i
         Q ua á dier i ção entr a
             nto  f enca       e núnci de vi
                                     os    nhos t a r e de vi
                                               es ngeios
                                                 r          nhos a i r ,
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                                                                    l       oi
per ebi nenhum apecto r eva poi em todososa
   c do        s       el nte, s           núnci f a l nta f tor pos vos
                                               os or m eva dos a es i
                                                                    ti
e nega vos Em nenhum m om ento o vi br seio f depr a anão s nosc s em que o
      ti .                        nho a i r oi
                                        l         eci do, er    a os
anúnci f c i c do.A i a s , c íc f dii daa a
     o oi rtia      nda si a rtia oi rgi o núnci e não a vi
                         m                     o,       o nho.
         P or nto,a aa ie dosda obti com o gr
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Relatório de Pesquisa

  • 1. U N I S I DE FEDER A L DO R I GR A N DE DO S U L VER DA O Fa ul de de Bi i c da bloteconom i e Com unia ã a c ço Com unia ã S oci l– P ublcda e P r ga c ço a ii de opa nda Dicplna P es s em C om unia ã P ublctára– P r . Els P i a si i : quia c ço ii i of: i a edr s A l :Ca iaCa aotto M ati una m l s r r ns R EL A T ÓR I DE P ES Q U I A O S A P R ES EN T A ÇÃO A pes s f r lza paa o a qui a oi eai da r nunci nte I AVI ,que pr ur a ega v l à m ac a BR N oc a gr r aor ra Vi nhosdo Br s e,as ,a enta o cons o dosvi ai l si um m r um nhose es a pum ntesna i i.P aais deve conas r so, ha um am uda de per epção do cons i ,que vê nosvnhoses a r m asquai de, ver nça c um dor i t ngeios i r lda em bor nem s pr ito s acom pr do. a em e s ej ova A si , t p s s pr aentenderum pouc s e os s esa e quia ocur m o obr hábi de cons o do vnho e de tos um i recepção de anúncoss e vi i obr nhos vol dospaa o depata ento de c i ção da a , ta r r m ra gênca S eu i. obj vo é f necer el entosque podem auda nael bor ção dosa eti or em j r a a núnci e do s concei os eu to c i ti dieci dosa públco-l da m ac ( ra vo, r ona o i avo ra hom ense m ul es de 25 a 35 a her , nose í ce ndi s oeconômi AB) N ese s do, pr s entenderprm eia ente quas aor es pr entes oci co . s enti é ecio i rm i v l es tão es qua s cons e um vnho, que é per ebi pel públco nes m om ento, i a náro port á ndo e om i o c do o i te o m gi i rs doshábi de cons o do vi tos um nho. Depoi,é necesáro entender com o es el entoses s si tes em tão pr entesnosa es núnci a ls dos s is é de f to i por nte qua os nai a , e so a m ta ndo o obj vo é di ul rum a eti v ga m ac de vi ra nho, que é per ebi pel públco nes a o c do o i tes núnci , e out o f tor . osentr r s a es M ET O DO L O GI A A m etodol a usda c ogi a oncentr s na utii ç da técnia de gr ou-e lza ão c upo f a, aida a oc l la i t um entos de técnia pr etia . For m a es dos a ns r c s oj v s a pr enta núnci de vi os nhos br seios e ai r l es a r aum gr t ngeios r upo de 4 m ul esde cas AB,i her lse dentiia spelsl a i casdoss fc da a etr s niii eus nom es A . .tem 34 a e é ps ól ; S . .tem 25 a e é es nte de aqui : T nos i oga S c nos tuda r tetur ; G..tem 26 a I anose é es nte de m oda e V. tem 25 a tuda ; B. nose é es nte de odontol a A pati da tuda ogi . rr a es ç dosa pr enta ão núncos deu-e um deba a er ado cons o do vnho e da per epç s e i , s te c c um i s c ões obr os núnci . a os O sanúnci f a col dos ai net, s w w w . ds thew ord. om . , ar v s os or m eta pel nter no i te a of l c br e t a é do m eca s o de busado Googl For m busa a nim c e. a c dos núnci es a r e br seios com concei os t ngeios a i r , r l tos e a osvs i di s ,paaque a r s per epç pel iuas ver os r paecesem c õesdier f entess e o cons o do vnho obr um i porpate da i r sntegr ntes gr a do upo. É i por nte r sl rque o gr f a s utii m ul es o f m ta esata upo oc l ó lzou her com onte de da .P or nto, dos ta osr ul dosdapes s não s pr es ta quia e opõem agener lza ões pors um apes s quai tia com ai ç , er quia lta v ,
  • 2. poucosi or a , l ia ente do s f i no.N ão podem ostom a osr a com o da nf m ntes excus m v exo em ni r el tos dos uni si, a s pesoas com o i c dor de tendênca. vera m s i s m s i, ndia es is R ES U L T A DO S P aai c a adic s e i erro gr no as r nii r susão ns i upo sunto vi de m a r gr dua,oipedi que nho neia a l f do a patii ntesdesr s r cpa c evesem um m om ento i por nte em que ti s cons i vnho. Ai s m ta vesem um do i nda as , a o não l br sem ou não ti s vvdo ese m om ento, oipedi que desr si c s m em a s vesem ii s f do c evesem o s que cons a um m om ento i lpaao cons o do vnho. i m der dea r um i S . .l br de um m om ento m ac nte em que cons i vnho, o defni com o um j nta S em ou ra um u i e iu a r entr a i no i no. El desr e m gos nver a c eveu que ese m om ento r u “pesoa es ii ” que não s s euni s s pecas e v a há cer tem po e es v m com patiha im to taa r l ndo s s vvêncis em conver a i or as e ua i a ss nf m i des contr í s A . . des c que o cons o do vi ada. T ta ou um nho é s pr lga a fi e a i no, em e i do o ro o nver concor ndo que bebervnho nesa condiõesé m asa a da i ss ç i gr dável El r ter o que S . .ha i di . a ei ou S v a to, a r centa c es ndo: “o m om ento i l paa o cons o do vnho pode s r um i com o pesoa dea r um i er es do s s es ii com patiha m om entoses ii”.G..e V. contrbuí m di pecas r l ndo pecas I B. i ra zendo que o cons o do um vnho es as a ta bém a a onchego. É i esa per eber ta bém que em nenhum i tá soci do m o c nter snte c m m om ento f cogi daaposi lda de cons i vnho à l do di , c oi ta s i de bi um r i uz a per ebendo c aa ente que, lrm paaels o vnho es dieta ente lga à noi r a, i tá r m i do te. A pós es eta , f a dic dos apectos r ai dos a a ta pa or m suti s el cona os núnci , que f a os or m a es dos i ul nea ente, a dic dos epaa m ente. pr enta s ta m m m s suti s r da
  • 3. Fr chelo: h ppiy w edded to ever ng es l a l ythi Agênci :Ca a yenne / Anunci nte: Ci o e T eraFr chelo a el r es l M ião,tála dezem br de 2006 l I i, o O que f f l do s e os núncos oi aa obr a i : T oda f l r m que osa s aaa núnci posuem um teorc co e i i do que cha aaa os s ômi nusta m tenção. A té m es o poresar zão, s f a os núncos m s a eses or m a i que prm eia ente entr r m em dic s i rm aa susão. A . . des c que autii ç dosa m asvvosnosa T ta ou lza ão ni i i núnci ,r ai daa cons o do os el cona o um vnho, i não c us no l toro ef to es a pel a a a ei ei per do o nunci nte, bor pr a em a endaaatenção do públc . io S egundo S . . o a S , núnci pas um ai pr s nega v s e o pr o sa m esão tia obr oduto,j ta ente pel utii ç us m a lza ão dos ni as quecra um ar a m i, im epugnano l tor ei . P aaG.. no enta r I, nto,o hum orutii do pel a lza os núnci pode f i rcom deter i dos os uncona m na públcosou em deter i dospas .“S erapr s sbero pr dese vi paaa ls rm el i m na íes i ecio a eço s nho r nai a hor osanúnci ”, se G.. dem ons a os dis I, t ndo que ac uni r om cação pode s dii daaum públco es íco er rgi i pecf i ( s cao,condii do a pr nese s cona o eço do produto) f ona , unci ndo apena com ese gr s s upo e s endo r ova porout os epr do r . S egundo o grupo,o concei da c m pa to a nha pode s entendi com o “a com bi ç er do s na ões perei spaar eiõescom o vi f ta r ef ç nho”. T oda a i s s ntegr ntesa i ,por nto,que o concei f a dm tem ta to oi bem pensdo. a
  • 4. S a Gi e P a ono diR om a . n oves. tr gna Agênci :P ublcs Anunci nte: Vi a ii / a gneto Gaas l si M ião,tála f eio de 2009 l I i ,ever r O que f f l do s e o a oi aa obr núnci o: A bel es c do a eza tétia núnci f um ponto r sl do por toda a i o oi esata s s ntegr ntesdo gr a upo, cons a por agum a com o “o m asboni i do der l s i to”. O el ento que m ascha ou a a em i m tenção f a oi utii ç dos i ase a cor . G..utii apaar “s itia ã ” paar um i ai pr s que o lza ão vt i r s es I lzou l v a ofs c ç o r es r m esão anúnci l pas s e o pr o he sou obr oduto, taa que esac r c í c s i um f tordeter i nte des c ndo s a aters a era ti a m na com o m otia paaacom pr . v dor r a N o entanto,paa S . . e A . . a r er i à I ej pode s um f tor de r itênci e r S T , ef ênca gr a er a ess a es a m ento fente a públco.Evi t nha r r o i dencas ta bém , i -e, m que o cons o do vnho es dieta ente um i tá r m lga af ta e confa ni ç , não com o rtua c t i que tavez s aaprnci lr er a i do es s r ter za õese i l aólco, l ej i pa ef ênci des a te núnci o. A l dis f cta porV. adiiul de de s a ha o s n do pr ém so,oi i da B. fc da e c r l oga oduto, esata que r sl ndo ese apec o i l s s t nfuencam ui naa i to tenção dipensdaa a s a o núnci O s n pode convi ro l tora o. l oga da ei ol rtodo o a ha núnci m a s s pr enç não es evi o, s e ua es a tá denca , l torpode s rs des i do. i da o ei enti-e orenta P odem osentenderadiiul de de l tur do s n com o pate dac pos ã viua dapeç ,j fc da ei a loga r om i o s l ç a á que o s n es esur contr s ndo com a cor utii da nosvtas ou s a o ol rdo l tor loga tá c o, a ta s es lza s i i , ej , ha r ei dieci -e prm eia ente às ese depoi a s n. r onas i r m cor , so l oga
  • 5. Colcone m om entos ei Anunci nte: Cl sisnterood a as I f c S ão P a o, a i ul Br sl O que f f l do s e o a oi aa obr núnci o: T oda a i s s ntegr ntes a concor r m que ese a daa s núnci r um e bem o que f col do com o o o es oi oca m om ento i lpaao cons o do vi dea r um nho, f zerr er i a “m om entoses ii ”.A sr ha por a ef ênca os pecas ol s r es m esac eção de m om entos i i s o cons o do vi epr enta s ol vvdos ob um nho. N o entanto,G.. e S . . a r centaa que ai a I S c es rm m gem es m ui “pesda em r a à tá to a ” el ção m ensgem que el querpa s r Elss em que f s usdaum ai a a a s a. a uger ose a m gem de l eveza a a , gr dávelaos ol , hos que f s a encontr dai ade pr zerque es r ai daa m om ento de cons o do ose o o déi a tá el cona o um vnho.Al dis a pogr fautii danac m a do a i ém so, ti ai lza ha da núnci f c i c daporG.. pors de diíl o oi rtia I, er fci l tur .O ut oa pecto crtia f a ostextosutii dospaa“desr ei a r s i c do or m lza r c evera r ha”, sdis a s ol s poi ser m que paecem “pr r eçosde c t l de s m er a a áogo uper c do”,o que s i ago j stur do napublcda era l á a a ii de, não m asa to pel públco, não condi i cei o i e zente com ai a m gem de s itia ã q o vi posui ofs c ç o ue nho s.
  • 6. Abr s c beça Abr um vnho do Br s. a ua a . a i ai l Agênci : Esaa/ Anunca I AVI a cl i nte: BR N Br s, ao de 2009 ai m i l O que f f l do s e o a oi aa obr núnci o: N es a te núnci f ques ona a utii ç dos o, oi ti da lza ão es eóti .S egundo els es el entosc usm um a ter pos a, tes em a a r itênci no públco,j que alga ão dietaentr Br s, ess a i á i ç r e ai l m ul ,s e pr i j es stur da Es pr concei her ol aa á tá a a . tes é- tos devera s evi dospel publcda j que é um a i m er ta a ii de, á r a el ção m ui “f l qua to áci”, ndo a publcda devera ii de i a es r ago i i do,f a do com um . A l dis pr enta l nusta or ém so, c us es a m ento o f to de a m ul a ou t nha r a her es r ta cons i vi de di ,á que, r o gr um ndo nho aj paa upo, cons o o um do vi es pr s a nho tá evito pena paaanoi s r te. N o entanto, a a i que o a els dm tem núnci pas a i a de s iti a ã e e egâncaque es o sa s déis ofs c ç o l i tá r ai daa cons o do vi el cona o um nho, c us do obj que am ul es s a ( m bor V.eG. por a a eto her tá egur ndo e a não tenha i m dentiia o obj e pors r fc do eto) ua oupa. S . .dis andaque não gos dautii ç do a S se i tou lza ão núnci com o um a“pr ga do Br s” o opa nda ai l ( egundo s i pr ç .El dis que, e o a s ua nter eta ão) a se s núnci é s e vi o obr nho, que deve s a o er nunca é o i do vnho, não o pas ar ão em que é pr i e íou egi oduzi do. Abr e dei avdaa a xe i contecer . Anunci nte: Vi col S aton a ní a l Br s ail O que f f l do s e o a oi aa obr núnci o: Es a te núnco ta bém f cta com o um dos i m oi i do que cons eguem r eter a que é cons a pel gr em o i do der o upo com o o m om ento i lpaao cons o do vnho.Com o dea r um i el m os a dua pesoa s rndo,dem ons a e tr s s s ori t ndo um a r r a aeti ae t eeeso gr entende que o a el ção f v n r l , upo núnci o cons egue pa s r a i a de “pesoa es ii sa déi s s pecas com patiha m om entos pecas r l ndo es ii ”. Al ém dis el s a so, a pontaa os brl rm ihos e os r l efexoscom o el entosque r sl m o apecto de gl m ouras a a cons o do vi em esata s a soci do o um nho.N o entanto,em bor o a a núnco pas el i se egânca paaS . . ai a i, r S m gem da dua pesoa v i c aese s s s s a ontr s apecto, s ul rza o vnho. s poi “v gai ” i
  • 7. S a es cos umaterar er a . bor úni de r es v da Anunci nte: Gr Es rto S a a upo píi nto P or l m aço de 2005 tuga, r O que f f l do s e o a oi aa obr núnci o: A i ade f zer r er i a déi a ef ênca o l lem que é pr oca oduzi o vi não do nho f bem a ei pel gr oi c ta o upo. P aa els r a, não i esa c nter s onhecer ( por nto, e, ta não pr s es r no a ecia ta núnci a o) s condiões que o vi é pr ç em nho oduzi do, ma s a c s i s ondiõesem que é cons i P or nto,no a m ç um do. ta núnci devem a r o, paecerr er i sa ef ênca o m om ento de cons o do vnho, a o contr i el não cha aá aa um i cs áro, e m r tenção do públc . io P aaG.. es não paece s um a r I, te r er núnci de vi o nhos em bor el a r m des c dosem , a es paeça taa prm eio pl no, a s um a i r a m si m núnci de turs o,j que é f l do m a s e o l rdo que s e o o im á aa i obr s uga obr vnho. S egundo o gr i upo, es a te núnci não tr z nenhum dos a os que s cons a o a pel ão i dos der i por ntespaaels com o os“m om entoses ii ”,a “pesoa es ii ”,ou ael m ta r a, pecas s s s pecas egâncado i vnho, is el não teraef to s e els i por so, e i ei obr a. Anunci nte: Com is de Vi c tur daR egi dos nhos a são tiul a ão Vi Verdes P or P or l m ao de 2009 to, tuga, i O que f f l do s e o a oi aa obr núnci o: Es a te núnci f es hi por A . . com o o o oi col do T m as “perei entr osque f a a es dos i f to” e or m pr enta , porevi denc a o apecto dal ir s eveza cons a por , i do der el com o esenca no m om ento de cons o do a s il um vnho. N ese s do,el di que a pi ,f m a i s enti a z pa or da pelsbol s pas esas aã l que o l tor a ha, sa s ensç o ogo ei ol o a ha núnci pr o, endendo i ta nea ente s ns nta m ua atenção. A s plcda do a i ii de m núnci ta bém f o m oi des c da por V. com o um apecto pos vo,por taa B. s iti posui poucosel entosque cons sr em eguem pa s ram ensgem r pi m ente paao l tor s que sa a a da r ei , em el tenhaque s esora paais A corv de ta bém f onam ui bem ,á que f utii daa e e f ç r r so. er m unci to j oi lza o l ongo de todo o anúnci s que per be o l tor e r etendo dieta ente a pr o em tur ei em r m o oduto do anunci nte. a
  • 8. Agênci : Edi i lDes / Anunci nte: P or aP or a tora ign a to to Curti , a i a to de 2008 i ba Br s, gos l O que f f l do s e o a oi aa obr núnci o: Es a te núnci f de diíll tur paao gr o oi fc ei a r i upo.A pena G.. per ebeu que s tr taa de um s I c e a v l eque es nhol depoi de l a paar “es nhol ” na cha a do a pa , s er lva pa a m da núnci P aa a out a o. r s r s i ntegr nteser m a a , a pena for , que es v diiula d ac m pr s l eso taa fc t n o o eens do a ão núnco.P or nto, s i ta ese f um apecto bata c i c do: ai a oi s s nte rtia m gem utii daé de diílcom pr lza fci eens A i a s , out a ão. nda si há r m ia m gem no f undo que ta bém diiul al tur do a m fc ta ei a núnci j que osel entosem des que no o,á em ta prm eio pl no não s com unia com a f i r a e cm otogr fa que es no f ai tá undo: um a f l s e vi aa obr nho es nhole aoutaf l s e Curti . pa r aa obr i ba N ese s do, ois i porG..que o a s enti f ugerdo I núnci utii se todoseses em entos o lzas s el num asó i a ,s s epos ões podendo i ui o l m gem em obr i , ç ncl r eque es nholno pr i a bi pa ópro m ente daf otogr fa ai que es no f tá undo, taa a des c ndo pena o vi de agumaf m a j que o i to é vendero vi s nho l or ,á ntui nho.
  • 9. CO N CL U S Õ ES A pati dosr a col dose do deba s gi com o gr rr el tos eta te ur do upo,podem osper eberque o c m asv l i do por esa m ul esem r a a cons o do vi i aorza ss her el ção o um nho é a t íde a i -a r ra m gosj nta- i no. Es apectoss m ui vaorza nver tes s ão to l i dospor els qua a ndo es pr entesnos a tão es núnci , os es i l ente qua s r er ac patiha m om entos pecas R ef ênca a l lem que é pecam ndo e ef em om r l r es ii . er i s o oca produzi o vi não i esa aels j que não têm conheci ento s e a m el es do nho nter sm a,á m obr s hor condiões ç de produção do vi nho,não s endo es um dier i lr eva paao gr te f enca el nte r upo.A l dis pode-e ém so, s per eber que osv l esde el c aor egânca s itia ã e r q nte ta bém es m ui as a a i , ofs c ç o e ui m tão to soci dos o cons o do vnho.A si , um i s podem osta bém per eberque eses aor as a a cons o do m m c s v l es soci dos o um vnho es m ui ar i dos m ente da i or a .P or nto, atenta v de “s plfc ç o i tão to raga na s nf m ntes ta um tia i iia ã ” m do cons o do vnho s i diiim ente ac nça . um i era fcl la da Q ua aapectosvs i,per ebem osque elsdão bata i por nto s iuas c a s nte m tânci à cha a do a m da anúnci que deve es r f cl ente vií e l velpaa o l tor S uaa êncaou diiul de de o, ta a im svel egí r ei . us i fc da l tur i ei a ncom odaa o gr rm upo.Al dis é m ui vaorza pel gr qua ai a ém so, to l i do o upo ndo m gem ta bém m é dieta de f ll tur , em textoscom prdospoi, r els um a r , áci ei a s i , s paa a, núnci que “dá tr baho” paao o a l r l tornão f ona ei unci . A l de s plcda e obj vda out o f torque cha am ui aa ém i ii de m eti i de, r a m to tenção do grupo é o i i do,a r aõesf ado com um , ci ti i de.P aaels a “sc da” extr a ente cra v s nusta s el ç or a ra vda r a, s aa s em m i tia s o f tordier i ldapublcda em r a aout a f m a de com unia ã , pecam ente s ão a f enca ii de el ção r s or s c ç o es i l e esaci ti i de es veras vço daem oção. s ra vda ti er i Q ua á dier i ção entr a nto f enca e núnci de vi os nhos t a r e de vi es ngeios r nhos a i r , br seiosnão f l oi per ebi nenhum apecto r eva poi em todososa c do s el nte, s núnci f a l nta f tor pos vos os or m eva dos a es i ti e nega vos Em nenhum m om ento o vi br seio f depr a anão s nosc s em que o ti . nho a i r oi l eci do, er a os anúnci f c i c do.A i a s , c íc f dii daa a o oi rtia nda si a rtia oi rgi o núnci e não a vi m o, o nho. P or nto,a aa ie dosda obti com o gr ta pós náls dos dos upo f a, ár de c i ç o daa oc l a ea ra ã gênc a i es m el s i a paael bor ro concei cra vo dac m pa daI AVI .For m l nta tá hor ubs da r a a di to i ti a nha BR N a eva dos el entos i por ntesque podem a r em m ta paecer nos anúnci ,cha a os m ndo a atenção do públco e i f taecendo ai a or l m gem dos i vnhos Br s. do a i l