O documento analisa a percepção do consumo de vinho em relação a anúncios publicitários, destacando a importância do contexto e do público-alvo na eficácia das campanhas. Aborda como elementos socioculturais e comportamentais influenciam a recepção dos anúncios, enfatizando a necessidade de entender o perfil do consumidor para uma comunicação mais eficiente. Além disso, menciona que a combinação de estratégias de marketing e compreensão do comportamento do consumidor é crucial para o sucesso na divulgação de produtos relacionados ao vinho.

1. U N I S I DE FEDER A L DO R I GR A N DE DO S U L
VER DA O
Fa ul de de Bi i
c da bloteconom i e Com unia ã
a c ço
Com unia ã S oci l– P ublcda e P r ga
c ço a ii de opa nda
Dicplna P es s em C om unia ã P ublctára– P r . Els P i a
si i : quia c ço ii i of: i a edr s
A l :Ca iaCa aotto M ati
una m l s r r ns
R EL A T ÓR I DE P ES Q U I A
O S
A P R ES EN T A ÇÃO
A pes s f r lza paa o a
qui a oi eai da r nunci nte I AVI ,que pr ur a ega v l à m ac
a BR N oc a gr r aor ra
Vi
nhosdo Br s e,as ,a enta o cons o dosvi
ai l si um
m r um nhose es a
pum ntesna i i.P aais deve
conas r so,
ha um am uda de per epção do cons i ,que vê nosvnhoses a r m asquai de,
ver nça c um dor i t ngeios i
r lda
em bor nem s pr ito s acom pr do.
a em e s ej ova
A si , t p s s pr aentenderum pouc s e os
s esa e quia ocur
m o obr hábi de cons o do vnho e de
tos um i
recepção de anúncoss e vi
i obr nhos vol dospaa o depata ento de c i ção da a
, ta r r m ra gênca S eu
i.
obj vo é f necer el entosque podem auda nael bor ção dosa
eti or em j r a a núnci e do s concei
os eu to
c i ti dieci dosa públco-l da m ac (
ra vo, r ona o i avo ra hom ense m ul es de 25 a 35 a
her , nose í ce
ndi
s oeconômi AB) N ese s do, pr s entenderprm eia ente quas aor es pr entes
oci co . s enti é ecio i rm i v l es tão es
qua s cons e um vnho, que é per ebi pel públco nes m om ento, i a náro port á
ndo e om i o c do o i te o m gi i rs
doshábi de cons o do vi
tos um nho. Depoi,é necesáro entender com o es el entoses
s si tes em tão
pr entesnosa
es núnci a ls dos s is é de f to i por nte qua
os nai a , e so a m ta ndo o obj vo é di ul rum a
eti v ga
m ac de vi
ra nho, que é per ebi pel públco nes a
o c do o i tes núnci , e out o f tor .
osentr r s a es
M ET O DO L O GI
A
A m etodol a usda c
ogi a oncentr s na utii ç da técnia de gr
ou-e lza ão c upo f a, aida a
oc l la
i t um entos de técnia pr etia . For m a es dos a
ns r c s oj v s a pr enta núnci de vi
os nhos br seios e
ai r
l
es a r aum gr
t ngeios
r upo de 4 m ul esde cas AB,i
her lse dentiia spelsl a i casdoss
fc da a etr s niii eus
nom es A . .tem 34 a e é ps ól ; S . .tem 25 a e é es nte de aqui
: T nos i oga S
c nos tuda r tetur ; G..tem 26
a I
anose é es nte de m oda e V. tem 25 a
tuda ; B. nose é es nte de odontol a A pati da
tuda ogi . rr
a es ç dosa
pr enta ão núncos deu-e um deba a er ado cons o do vnho e da per epç s e
i , s te c c um i s c ões obr
os núnci .
a os
O sanúnci f a col dos ai net, s w w w . ds thew ord. om . , ar v s
os or m eta pel nter no i
te a of l c br e t a é do
m eca s o de busado Googl For m busa a
nim c e. a c dos núnci es a r e br seios com concei
os t ngeios a i r ,
r l tos
e a osvs i di s ,paaque a r s per epç
pel iuas ver os r paecesem c õesdier
f entess e o cons o do vnho
obr um i
porpate da i
r sntegr ntes gr
a do upo.
É i por nte r sl rque o gr f a s utii m ul es o f
m ta esata upo oc l ó lzou her com onte de da .P or nto,
dos ta
osr ul dosdapes s não s pr
es ta quia e opõem agener lza ões pors um apes s quai tia com
ai ç , er quia lta v ,

2. poucosi or a , l ia ente do s f i no.N ão podem ostom a osr a com o da
nf m ntes excus m
v exo em ni r el tos dos
uni si, a s pesoas com o i c dor de tendênca.
vera m s i
s m s i, ndia es is
R ES U L T A DO S
P aai c a adic s e i erro gr no as
r nii r susão ns i upo sunto vi de m a r gr dua,oipedi que
nho neia a l f do
a patii ntesdesr
s r cpa c evesem um m om ento i por nte em que ti s cons i vnho. Ai
s m ta vesem um do i nda
as , a o não l br sem ou não ti s vvdo ese m om ento, oipedi que desr
si c s
m em a s vesem ii s f do c evesem o
s
que cons a um m om ento i lpaao cons o do vnho.
i m
der dea r um i
S . .l br de um m om ento m ac nte em que cons i vnho, o defni com o um j nta
S em ou ra um u i e iu a r
entr a i no i no. El desr
e m gos nver a c eveu que ese m om ento r u “pesoa es ii ” que não s
s euni s s pecas e
v a há cer tem po e es v m com patiha
im to taa r l ndo s s vvêncis em conver a i or as e
ua i a ss nf m i
des
contr í s A . . des c que o cons o do vi
ada. T ta ou um nho é s pr lga a fi e a i no,
em e i do o ro o nver
concor ndo que bebervnho nesa condiõesé m asa a
da i ss ç i gr dável El r ter o que S . .ha i di
. a ei ou S v a to,
a r centa
c es ndo: “o m om ento i l paa o cons o do vnho pode s r um i com o pesoa
dea r um i er es do s s
es ii com patiha m om entoses ii”.G..e V. contrbuí m di
pecas r l ndo pecas I B. i ra zendo que o cons o do
um
vnho es as a ta bém a a onchego. É i esa per eber ta bém que em nenhum
i tá soci do m o c nter snte c m
m om ento f cogi daaposi lda de cons i vnho à l do di , c
oi ta s i de
bi um r i uz a per ebendo c aa ente que,
lrm
paaels o vnho es dieta ente lga à noi
r a, i tá r m i do te.
A pós es eta , f a dic dos apectos r ai dos a a
ta pa or m suti s el cona os núnci , que f a
os or m
a es dos i ul nea ente, a dic dos epaa m ente.
pr enta s ta m
m m s suti s r da

3. Fr chelo: h ppiy w edded to ever ng
es l a l ythi
Agênci :Ca
a yenne / Anunci nte: Ci o e T eraFr chelo
a el r es l
M ião,tála dezem br de 2006
l I i, o
O que f f l do s e os núncos
oi aa obr a i :
T oda f l r m que osa
s aaa núnci posuem um teorc co e i i do que cha aaa
os s ômi nusta m tenção.
A té m es o poresar zão, s f a os núncos
m s a eses or m a i que prm eia ente entr r m em dic s
i rm aa susão.
A . . des c que autii ç dosa m asvvosnosa
T ta ou lza ão ni i i núnci ,r ai daa cons o do
os el cona o um
vnho,
i não c us no l toro ef to es a pel a
a a ei ei per do o nunci nte, bor pr
a em a endaaatenção do públc .
io
S egundo S . . o a
S , núnci pas um ai pr s nega v s e o pr
o sa m esão tia obr oduto,j ta ente pel utii ç
us m a lza ão
dos ni as quecra um ar
a m i, im epugnano l tor
ei .
P aaG.. no enta
r I, nto,o hum orutii do pel a
lza os núnci pode f i rcom deter i dos
os uncona m na
públcosou em deter i dospas .“S erapr s sbero pr dese vi paaa ls rm el
i m na íes i ecio a eço s nho r nai a hor
osanúnci ”, se G.. dem ons a
os dis I, t ndo que ac uni
r om cação pode s dii daaum públco es íco
er rgi i pecf
i
( s cao,condii do a pr
nese s cona o eço do produto) f ona
, unci ndo apena com ese gr
s s upo e s
endo
r ova porout os
epr do r .
S egundo o grupo,o concei da c m pa
to a nha pode s entendi com o “a com bi ç
er do s na ões
perei spaar eiõescom o vi
f ta r ef ç nho”. T oda a i
s s ntegr ntesa i ,por nto,que o concei f
a dm tem ta to oi
bem pensdo.
a

4. S a Gi e P a ono diR om a .
n oves. tr gna
Agênci :P ublcs Anunci nte: Vi
a ii / a gneto Gaas
l si
M ião,tála f eio de 2009
l I i ,ever r
O que f f l do s e o a
oi aa obr núnci
o:
A bel es c do a
eza tétia núnci f um ponto r sl do por toda a i
o oi esata s s ntegr ntesdo gr
a upo,
cons a por agum a com o “o m asboni
i do
der l s i to”. O el ento que m ascha ou a a
em i m tenção f a
oi
utii ç dos i ase a cor . G..utii apaar “s itia ã ” paar um i ai pr s que o
lza ão vt i
r s es I lzou l v a ofs c ç o r es r m esão
anúnci l pas s e o pr
o he sou obr oduto, taa que esac r c í c s i um f tordeter i nte
des c ndo s a aters a era
ti a m na
com o m otia paaacom pr .
v dor r a
N o entanto,paa S . . e A . . a r er i à I ej pode s um f tor de r itênci e
r S T , ef ênca gr a er a ess a
es a m ento fente a públco.Evi
t nha
r r o i dencas ta bém ,
i -e, m que o cons o do vnho es dieta ente
um i tá r m
lga af ta e confa ni ç , não com o rtua c t i que tavez s aaprnci lr er a
i do es s r ter za õese i l aólco, l ej i pa ef ênci
des a
te núnci
o.
A l dis f cta porV. adiiul de de s a ha o s n do pr
ém so,oi i da B. fc da e c r l oga oduto, esata que
r sl ndo
ese apec o i l
s s t nfuencam ui naa
i to tenção dipensdaa a
s a o núnci O s n pode convi ro l tora
o. l oga da ei
ol rtodo o a
ha núnci m a s s pr enç não es evi
o, s e ua es a tá denca , l torpode s rs des i do.
i da o ei enti-e orenta
P odem osentenderadiiul de de l tur do s n com o pate dac pos ã viua dapeç ,j
fc da ei a loga r om i o s l
ç a á
que o s n es esur contr s ndo com a cor utii da nosvtas ou s a o ol rdo l tor
loga tá c o, a ta s es lza s i i , ej , ha
r ei
dieci -e prm eia ente às ese depoi a s n.
r onas i r m cor , so l oga

5. Colcone m om entos
ei
Anunci nte: Cl sisnterood
a as I f
c
S ão P a o, a i
ul Br sl
O que f f l do s e o a
oi aa obr núnci
o:
T oda a i
s s ntegr ntes
a concor r m que ese a
daa s núnci r um e bem o que f col do com o o
o es oi oca
m om ento i lpaao cons o do vi
dea r um nho, f zerr er i a “m om entoses ii ”.A sr ha
por a ef ênca os pecas ol s
r es m esac eção de m om entos i i s o cons o do vi
epr enta s ol vvdos ob um nho.
N o entanto,G.. e S . . a r centaa que ai a
I S c es rm m gem es m ui “pesda em r a à
tá to a ” el ção
m ensgem que el querpa s r Elss em que f s usdaum ai a
a a s a. a uger ose a m gem de l
eveza a a
, gr dávelaos
ol ,
hos que f s a encontr dai ade pr zerque es r ai daa m om ento de cons o do
ose o o déi a tá el cona o um
vnho.Al dis a pogr fautii danac m a do a
i ém so, ti ai lza ha da núnci f c i c daporG.. pors de diíl
o oi rtia I, er fci
l tur .O ut oa pecto crtia f a ostextosutii dospaa“desr
ei a r s i c do or m lza r c evera r ha”, sdis a
s ol s poi ser m
que paecem “pr
r eçosde c t l de s m er a
a áogo uper c do”,o que s i ago j stur do napublcda
era l á a a ii de,
não m asa to pel públco, não condi
i cei o i e zente com ai a
m gem de s itia ã q o vi posui
ofs c ç o ue nho s.

6. Abr s c beça Abr um vnho do Br s.
a ua a . a i ai
l
Agênci : Esaa/ Anunca I AVI
a cl i nte: BR N
Br s, ao de 2009
ai m i
l
O que f f l do s e o a
oi aa obr núnci
o:
N es a
te núnci f ques ona a utii ç dos
o, oi ti da lza ão
es eóti .S egundo els es el entosc usm um a
ter pos a, tes em a a
r itênci no públco,j que alga ão dietaentr Br s,
ess a i á i ç r e ai l
m ul ,s e pr i j es stur da Es pr concei
her ol aa á tá a a . tes é- tos
devera s evi dospel publcda j que é um a
i m er ta a ii de, á
r a
el ção m ui “f l qua
to áci”, ndo a publcda devera
ii de i
a es r ago i i do,f a do com um . A l dis
pr enta l nusta or ém so,
c us es a m ento o f to de a m ul
a ou t nha
r a her es r
ta
cons i vi de di ,á que, r o gr
um ndo nho aj paa upo, cons o
o um
do vi es pr s a
nho tá evito pena paaanoi
s r te.
N o entanto, a a i que o a
els dm tem núnci pas a i a de s iti a ã e e egâncaque es
o sa s déis ofs c ç o l i tá
r ai daa cons o do vi
el cona o um nho, c us do obj que am ul es s a ( m bor V.eG.
por a a eto her tá egur ndo e a
não tenha i
m dentiia o obj e pors r
fc do eto) ua oupa.
S . .dis andaque não gos dautii ç do a
S se i tou lza ão núnci com o um a“pr ga do Br s”
o opa nda ai l
( egundo s i pr ç .El dis que, e o a
s ua nter eta ão) a se s núnci é s e vi
o obr nho, que deve s a
o er nunca é o
i do
vnho, não o pas ar ão em que é pr
i e íou egi oduzi
do.
Abr e dei avdaa
a xe i contecer .
Anunci nte: Vi col S aton
a ní a l
Br s
ail
O que f f l do s e o a
oi aa obr núnci
o:
Es a
te núnco ta bém f cta com o um dos
i m oi i do que
cons
eguem r eter a que é cons a pel gr
em o i do
der o upo
com o o m om ento i lpaao cons o do vnho.Com o
dea r um i
el m os a dua pesoa s rndo,dem ons a
e tr s s s ori t ndo um a
r
r a aeti ae t eeeso gr entende que o a
el ção f v n r l , upo núnci
o
cons
egue pa s r a i a de “pesoa es ii
sa déi s s pecas
com patiha m om entos pecas
r l ndo es ii ”.
Al
ém dis el s a
so, a pontaa os brl
rm ihos e os
r l
efexoscom o el entosque r sl m o apecto de gl m ouras a a cons o do vi
em esata s a soci do o um nho.N o
entanto,em bor o a
a núnco pas el
i se egânca paaS . . ai a
i, r S m gem da dua pesoa v i c aese
s s s s a ontr s
apecto, s ul rza o vnho.
s poi “v gai ” i

7. S a es cos umaterar er a .
bor úni de r es v da
Anunci nte: Gr Es rto S a
a upo píi nto
P or l m aço de 2005
tuga, r
O que f f l do s e o a
oi aa obr núnci
o:
A i ade f zer r er i a
déi a ef ênca o
l lem que é pr
oca oduzi o vi não
do nho
f bem a ei pel gr
oi c ta o upo. P aa els
r a,
não i esa c
nter s onhecer ( por nto,
e, ta
não pr s es r no a
ecia ta núnci a
o) s
condiões que o vi é pr
ç em nho oduzi
do,
ma s a c
s i s ondiõesem que é cons i P or nto,no a
m ç um do. ta núnci devem a r
o, paecerr er i sa
ef ênca o
m om ento de cons o do vnho, a o contr i el não cha aá aa
um i cs áro, e m r tenção do públc .
io
P aaG.. es não paece s um a
r I, te r er núnci de vi
o nhos em bor el a r m des c dosem
, a es paeça taa
prm eio pl no, a s um a
i r a m si m núnci de turs o,j que é f l do m a s e o l rdo que s e o
o im á aa i obr
s uga obr
vnho. S egundo o gr
i upo, es a
te núnci não tr z nenhum dos a os que s cons a
o a pel ão i dos
der
i por ntespaaels com o os“m om entoses ii ”,a “pesoa es ii ”,ou ael
m ta r a, pecas s s s pecas egâncado
i
vnho, is el não teraef to s e els
i por so, e i ei obr a.
Anunci nte: Com is de Vi c tur daR egi dos nhos
a são tiul a ão Vi
Verdes
P or P or l m ao de 2009
to, tuga, i
O que f f l do s e o a
oi aa obr núnci
o:
Es a
te núnci f es hi por A . . com o o
o oi col do T
m as “perei entr osque f a a es dos
i f to” e or m pr enta ,
porevi
denc a o apecto dal
ir s eveza cons a por
, i do
der
el com o esenca no m om ento de cons o do
a s il um
vnho. N ese s do,el di que a pi ,f m a
i s enti a z pa or da
pelsbol s pas esas aã l que o l tor
a ha, sa s ensç o ogo ei
ol o a
ha núnci pr
o, endendo i ta nea ente s
ns nta m ua
atenção.
A s plcda do a
i ii de
m núnci ta bém f
o m oi
des c da por V. com o um apecto pos vo,por
taa B. s iti
posui poucosel entosque cons
sr em eguem pa s ram ensgem r pi m ente paao l tor s que
sa a a da r ei , em
el tenhaque s esora paais A corv de ta bém f onam ui bem ,á que f utii daa
e e f ç r r so. er m unci to j oi lza o
l
ongo de todo o anúnci s que per be o l tor e r etendo dieta ente a pr
o em tur ei em r m o oduto do
anunci nte.
a

8. Agênci : Edi i lDes / Anunci nte: P or aP or
a tora ign a to to
Curti , a i a to de 2008
i ba Br s, gos
l
O que f f l do s e o a
oi aa obr núnci
o:
Es a
te núnci f de diíll tur paao gr
o oi fc ei a r
i upo.A pena G.. per ebeu que s tr taa de um
s I c e a v
l
eque es nhol depoi de l a paar “es nhol ” na cha a do a
pa , s er lva pa a m da núnci P aa a out a
o. r s r s
i
ntegr nteser m a
a , a pena for , que es v diiula d ac m pr
s l eso taa fc t n o o eens do a
ão núnco.P or nto, s
i ta ese
f um apecto bata c i c do: ai a
oi s s nte rtia m gem utii daé de diílcom pr
lza fci eens A i a s , out a
ão. nda si há r
m
ia
m gem no f
undo que ta bém diiul al tur do a
m fc ta ei a núnci j que osel entosem des que no
o,á em ta
prm eio pl no não s com unia com a f
i r a e cm otogr fa que es no f
ai tá undo: um a f l s e vi
aa obr nho
es nhole aoutaf l s e Curti .
pa r aa obr i ba
N ese s do, ois i porG..que o a
s enti f ugerdo I núnci utii se todoseses em entos
o lzas s el num asó
i a ,s s epos ões podendo i ui o l
m gem em obr i ,
ç ncl r eque es nholno pr i a bi
pa ópro m ente daf
otogr fa
ai
que es no f
tá undo, taa a
des c ndo pena o vi de agumaf m a j que o i to é vendero vi
s nho l or ,á ntui nho.

9. CO N CL U S Õ ES
A pati dosr a col dose do deba s gi com o gr
rr el tos eta te ur do upo,podem osper eberque o
c
m asv l i do por esa m ul esem r a a cons o do vi
i aorza ss her el ção o um nho é a t íde a i -a r
ra m gosj nta-
i no. Es apectoss m ui vaorza
nver tes s ão to l i dospor els qua
a ndo es pr entesnos a
tão es núnci ,
os
es i l ente qua s r er ac patiha m om entos pecas R ef ênca a l lem que é
pecam ndo e ef em om r l r es ii . er i s o oca
produzi o vi não i esa aels j que não têm conheci ento s e a m el es
do nho nter sm a,á m obr s hor condiões
ç
de produção do vi
nho,não s
endo es um dier i lr eva paao gr
te f enca el nte r upo.A l dis pode-e
ém so, s
per eber que osv l esde el
c aor egânca s itia ã e r q nte ta bém es m ui as a a
i , ofs c ç o e ui m tão to soci dos o
cons o do vnho.A si ,
um i s podem osta bém per eberque eses aor as a a cons o do
m m c s v l es soci dos o um
vnho es m ui ar i dos m ente da i or a .P or nto, atenta v de “s plfc ç o
i tão to raga na s nf m ntes ta um tia i iia ã ”
m
do cons o do vnho s i diiim ente ac nça .
um i era fcl la da
Q ua aapectosvs i,per ebem osque elsdão bata i por
nto s iuas c a s nte m tânci à cha a do
a m da
anúnci que deve es r f cl ente vií e l velpaa o l tor S uaa êncaou diiul de de
o, ta a im svel egí r ei . us i fc da
l tur i
ei a ncom odaa o gr
rm upo.Al dis é m ui vaorza pel gr qua ai a
ém so, to l i do o upo ndo m gem ta bém
m
é dieta de f ll tur , em textoscom prdospoi, r els um a
r , áci ei a s i , s paa a, núnci que “dá tr baho” paao
o a l r
l tornão f ona
ei unci .
A l de s plcda e obj vda out o f torque cha am ui aa
ém i ii de
m eti i de, r a m to tenção do grupo é o
i i do,a r aõesf ado com um , ci ti i de.P aaels a “sc da” extr a ente cra v s
nusta s el ç or a ra vda r a, s aa s em m i tia
s o f tordier i ldapublcda em r a aout a f m a de com unia ã , pecam ente s
ão a f enca ii de el ção r s or s c ç o es i l e
esaci ti i de es veras vço daem oção.
s ra vda ti er i
Q ua á dier i ção entr a
nto f enca e núnci de vi
os nhos t a r e de vi
es ngeios
r nhos a i r ,
br seiosnão f
l oi
per ebi nenhum apecto r eva poi em todososa
c do s el nte, s núnci f a l nta f tor pos vos
os or m eva dos a es i
ti
e nega vos Em nenhum m om ento o vi br seio f depr a anão s nosc s em que o
ti . nho a i r oi
l eci do, er a os
anúnci f c i c do.A i a s , c íc f dii daa a
o oi rtia nda si a rtia oi rgi o núnci e não a vi
m o, o nho.
P or nto,a aa ie dosda obti com o gr
ta pós náls dos dos upo f a, ár de c i ç o daa
oc l a ea ra ã gênc a
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