O documento discute os fatores que levam ao sucesso de uma empresa. Afirma que a condição necessária e suficiente para o sucesso é superar os concorrentes, mantendo vantagem competitiva. Existem cinco caminhos possíveis para isso, dependendo do tipo de negócio. A estrutura do negócio, não a vontade dos executivos, determina qual caminho deve ser seguido.

1. Qual o caminho para o sucesso de uma empresa?
José Adeodatode SouzaNeto
Sendo“BestSeller”daBusinessWeek,oLivro“OsBruxosda Administração” –Comoentender
a Babel dos gurusempresariais,de autoriadoseditoresde “The Economist”,John
Micklethwaite AdrianWooldridge,EditoraCampus,foi premiadocomoomelhorlivrode
Estratégiae Liderança,pelo“Financial Times/BoozAllen&Hamilton – 1996 Global Business
BookAward.
Trata-se de uma crítica dura à faltade fundamentaçãode autores,verdadeirosgurusque,de
repente,entramnamodae sãoseguidospormuitasempresas,inclusive algumasde
importânciainegável. Depois,saemde modae surge outroguru. Esta é uma das várias
demonstraçõesdaausênciade abordagensmaisbemestruturadas,emAdministração, para
descreverainteraçãodas empresascomo seuambiente externo.
Uma perguntaque temmilharesde respostasdiferentesé –O que levauma empresaao
sucesso? Emgeral,as respostamtratam doque é necessárioparao sucessoe não do que é
suficiente. Muitasrespostassãodirigidasacapacitação emadministraçãofinanceira,de
materiaise de pessoal,outrosfalamdagestãode custosoperacionais,empreendedorismo etc.
São comunsas recomendaçõesde agradaros clientesoumesmo “encantar”ocliente e de
capacitar-se emempreendedorismo.
O fato é que o rol de recomendaçõesé amplo,emnadacontribuídoparaorientaro
empresário.Opioraindaé que nenhumadessasrecomendaçõesgarante osucessoe umaboa
parte se aplicasomente aalgunstiposde negócio,nãosendoválidas paraoutros.
O primeiroconceito que deve serestabelecidoé aquelede sucesso.Oque é tersucesso? É
atingirousuperar determinadasmetasouobjetivos.Quaisquerque sejameles,
obrigatoriamentedevemreferir-se aodesempenhodosconcorrentes.Superarasmetasdo
ano anterior,ouos valoresprevistos,noplanoestratégico, pode serconsideradosucessoou
bomdesempenho, enquantoainformaçãode que osconcorrentesfizerammelhor nãoestá
disponível.A partirdomomentoem que sejaconstatadaa superioridadedosconcorrentes,
avaliaçãopassaráa sermau desempenhoouinsucesso,namedidaemque sistematicamente
desempenharpiordoque os concorrentessignificaquebraroudesaparecer.Écomo no
futebol,nãoimportaonúmerode gols,o importante é fazermaisgolsdoque os concorrentes.
Se um time faz4 golsnuma partida,sópoderemosavaliarquandocomparadocomo número
de golsdo adversário.
E se estivermostratandode umaempresainovadoraque nãotemconcorrentes?Omesmo
raciocínioé válido – temosque considerar,produtossubstitutos (similares) e entrantes
potenciaisno mesmomercado.Oimportante é mantervantagemparaos oponentesatuaise
futuros.
No mesmomercado,acabampor quebraras empresasque têmpiordesempenho,nomédio
ou longoprazo.
Assimsendo,é condiçãonecessáriae suficiente paraosucesso de uma empresa, superaros
concorrentes. Nãoháoutra. É única.

2. Não ajudounada,até agora? Esta é maisuma definiçãoarbitrária? Nãoé verdade.veja.
Há suporte na literaturaparaafirmar que nãoé precisosermelhordoque os oponentesem
tudo.Basta superá-losemumoupoucosatributos. Porexemplo,paracommodities,menor
custo de produçãoé o fatorcompetitivomaisimportante.Se atecnologiade produçãonãoé
do domíniodoprodutorpor questõescontratuaisouporelevadacomplexidade,restaoacesso
aos clientes(logística) comoespaçode trabalho.Emoutraspalavras,só a análise dotipode
negóciovai indicaro caminhoparaser maiscompetitivoe introduzirmodificaçõesou
inovações. Hácinco tiposde caminhosdistintose,paraescolherumdeles,é precisoidentificar
o tipode negócioda empresa.
Quandoo negócioé muitobom,temvantagemcompetitivaduradouraemrelaçãoaos
concorrentesounão temconcorrente, ele terásucessose formal administradoounãotiver
capital e superaráoutrasdificuldades.Poroutrolado,se onegócioé ruim, istoé, tem
concorrentesde melhordesempenho,nãoháadministradorouabundânciade capital que dê
jeito.
Em resumo,o sucessode umaempresasódepende de sustentarvantagemcompetitiva.A
literaturamostraque existemcincocaminhosdiferentes,característicosdotipode negócio.
Esse determinismonãodependedavontade dosexecutivos,porémdaestruturadonegócio.
Bemmaissimples,não?