O documento descreve a trajetória da empresária Chieko Aoki, fundadora da rede hoteleira Blue Tree Hotels. Ela é considerada uma referência no setor por ter introduzido inovações na hospitalidade, como serviço de café no lobby e atendimento personalizado aos hóspedes. Ao longo de 30 anos, Aoki expandiu a rede Blue Tree Hotels para 23 hotéis em 18 cidades brasileiras.

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Considerada referência em administração
e marketing da hospitalidade, Chieko Aoki,
presidente da Blue Tree Hotels, revela aqui um
pouco de toda sua experiência e mostra por
que é conhecida, tanto no Brasil, quanto no
exterior, como a ‘dama da hotelaria’
• por Simone Galib fotos Eric Muller
MULHERDE FINO trato

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A
hospitalidade é a essência
da hotelaria. E quem me-
lhor para exemplificar, e
especialmente vivenciar no dia a
dia, esse conceito tão fundamental,
tão simples, porém nem sempre
praticado com maestria, do
que a empresária Chieko
Aoki, uma mulher que no
Brasil foi precursora da
arte de bem servir o hós-
pede, dosando elegância,
discrição, bom gosto e
inovação. Com uma
visão de longo alcan-
ce, bagagem cultural,
bom gosto e senso
apurado de observa-
ção, ela criou nos úl-
timos 30 anos ser-
viços e modelos
de gestão que
foram copiados
por muitos; con-
quistou milhares
de hóspedes, cole-
cionou importantes
prêmios, nacionais
e internacionais, e
sempre imprimiu sua
marca por onde pas-
sou. Não por acaso é co-
nhecida no setor como
“a dama da hotelaria”.
Aliás, uma classificação à
altura do trabalho que vem realizan-
do há três décadas, onde se transfor-
mou em referência de administra-
ção e marketing de hospitalidade.
Chieko Aoki chega para a en-
trevista, já pedindo desculpas pelos
poucos minutos de atraso. Elegan-
temente vestida, maquiagem dis-
creta, cabelo preso em um coque
e usando um colar de pérolas, ela
imediatamente nos acomoda em
uma sala anexa ao lobby do Blue
Tree Faria Lima, previamente pre-
parada para o encontro. Dispensa
o garçom e faz questão de servir
o café aos seus convidados. “Não
gosto que ninguém me sirva. Os
clientes estão sempre em primei-
ro lugar”, diz, com naturalidade,
a presidente da Blue Tree Hotels.
E serve novamente o cafezinho ao
longo da conversa, que ela conse-
gue transformar em um bate papo,
quase informal, mas recheado de
informações e opiniões, sempre
muito objetivas. Sim, dona Aoki,
como é chamada carinhosamente
pelos seus colaboradores, é uma
anfitriã nata e sabe como cativar
quem está ao seu lado.
Nascida no Japão, “o país da
simplicidade e dos detalhes”, como
ela mesma define, Chieko veio para
o Brasil aos 7 anos. Formada em di-
reito pela Universidade de São Pau-
lo, com cursos em administração na
Universidade de Sofia, em Tóquio, e
de administração hoteleira, na Cor-
nell University, nos Estados Unidos,
ela ingressou na hotelaria nos anos
1980 e não parou mais, “nem mes-
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mo para tirar férias”. Trabalhou
em diversos lugares do mundo,
como Estados Unidos, Ásia e Euro-
pa, mas foi aqui que construiu sua
própria história, cujas bases foram
alicerçadas em 1982, quando era
diretora de marketing e de vendas
do Caesar Park São Paulo, um cin-
co estrelas na rua Augusta, que já
naquela época exibia o conceito de
hotel-boutique, porém um pouco
maior, e que fez muito sucesso. “Ele
nasceu para ser inovador e oferecer
tratamento personalizado”, conta.
Depois, Chieko tornou-se presiden-
te da rede Caesar Park Hotels & Re-
sorts e da mais antiga e tradicional
companhia hoteleira dos Estados
Unidos, a Westin Hotels & Resorts.
SERVIÇOSDIFERENCIADOS
Na verdade, foi o Caesar Park
São Paulo o canteiro de ideias onde
Chieko jogou as sementes que ren-
deriam excelentes frutos ao longo
de sua bem sucedida trajetória na
hotelaria. Foi a pioneira, por exem-
plo, em implantar o serviço de café
no lobby, com biscoitinhos finos,
como cortesia. “Percebemos que os
hóspedes, logo após o check out,
sentiam vontade de tomar um café,
algo que faz parte da cultura do bra-
sileiro, antes de ir embora”, explica.
Deu certo. E depois vieram as águas
aromatizadas. “As pessoas ficavam
mais tempo no lobby. Senhoras da
região começaram a frequentar o
hotel só para tomar um cafezinho.
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A ideia se espalhou pelo Brasil.” Ou-
tro serviço inovador foram as guest
relations mulheres para acompa-
nhar, especialmente nas refeições,
algumas executivas - poucas, na
ocasião, que viajavam sozinhas, es-
pecialmente estrangeiras. “Eu mes-
ma me sentia constrangida em co-
mer sozinha”, explica. A iniciativa
também acabou copiada por outros
hotéis, inclusive internacionais.
Os hóspedes habitués eram ain-
da mais mimados. Chieko mandava
sua equipe fotografar (em papel) o
quarto, nos mínimos detalhes, dei-
xando-o exatamente como o hóspe-
de queria “para que ele se sentisse
em casa, na volta”. Foi também na-
quele hotel que ela imprimiu o nome
O Blue Tree Park Búzios Beach Resort, na praia de Tucuns (RJ): super infraestrutura de lazer de frente para o mar
foto:divulgação

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dos hóspedes em caixas de fósforos e
guardanapos; onde implantou o pri-
meiro apartamento em estilo japo-
nês, com tatami, e que virou o pre-
dileto dos brasileiros, especialmente
casais em lua-de-mel; e inaugurou
o Mariko, o primeiro restaurante ja-
ponês em um estabelecimento cinco
estrelas, que recebeu toda a famí-
lia imperial japonesa e foi também
muito frequentado por políticos, por
formadores de opinião e por celebri-
dades do país. Tanto o restaurante,
quanto o hotel viviam lotados. Fo-
ram muitos hóspedes ilustres, entre
eles a popstar Madonna, que costu-
mava pedir uma profusão de águas
e flores brancas na suíte. “Aprendi
muita coisa no hotel, especialmente
o requinte personalizado. As pes-
soas, mesmo as que tinham mais
dinheiro, não eram tão arrogantes,
mas sim refinadas”, diz.
Eram outros tempos. Chieko
relembra que naquela época não
havia computador, tudo era escrito
à mão, inclusive as reservas, e regis-
trado em fichas de arquivo. Para ela,
a tecnologia facilitou a vida, mas eli-
minou a vontade de dar atendimen-
to personalizado ao hóspede. “Hoje,
o funcionário está mais preocupa-
do em achar o seu nome na tela do
computador do que oferecer um
sorriso. Antes, sabíamos até a hora
em que cada hóspede acordava”,
conta. Embora os hotéis administra-
dos por dona Aoki sejam hi-tech e
equipados para a vida moderna, ela
mesma não se diz grande adepta de
muita tecnologia. “Detesto respon-
der e-mails. São quase 500 por dia.
Adoro o Whatsapp, porque só man-
tenho contato com quem realmente
preciso”, diz. Também não está pre-
sente em nenhuma rede social.
OUTROSDESAFIOS
Bastante sintonizada com as
tendências internacionais, Chieko
Aoki sempre viajou muito, frequen-
tando hotéis de todos os tipos e em
diferentes continentes, o que lhe
serviu de exemplo e de plataforma
de trabalho. “Eu me inspirava em
restaurantes, no atendimento de
lojas refinadas e na própria hote-
laria, onde todos usavam luvas, do
mensageiro ao garçom”, relembra.
No final da década de 1990, ela deu
outro passo ousado. Percebendo que
surgia um novo segmento, o de ne-
gócios e eventos, a empresária criou
uma rede voltada para esse setor,
com novo conceito, mas valorizando
sempre o seu foco de atenção: o hós-
pede. O objetivo era oferecer qualida-
de, conforto e excelência em serviços
com padrão cinco estrelas a preços
competitivos de quatro estrelas. “Eu
Blue Tree Park Lins, a 430 km de São Paulo, tem um parque aquático com piscinas de águas termais
foto:divulgação

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não queria abrir mão dos bons servi-
ços. Então, busquei um produto que
tivesse um custo-benefício melhor”,
diz. Ela vendeu o Caesar Park e ficou
com a marca Caesar Towers que, em
1997, passou a se chamar Blue Tree
Hotels, rede que leva o sobrenome de
sua fundadora – Aoki em japonês sig-
nifica árvore azul. Árvore esta que ao
longo dos últimos anos foi espalhan-
do suas raízes em diversos destinos
estratégicos do país.
Hoje, a rede fundada por Chieko
Aoki opera 23 hotéis em 18 cidades
brasileiras, que totalizam 4.793
apartamentos, divididos nas sub-
marcas Blue Tree Park (hotéis e
resorts padrão cinco estrelas); Blue
Tree Premium (hotéis quatro estre-
las com serviços de cinco); e Blue
Tree Towers (padrão quatro estre-
las), que envolvem 2,3 mil colabora-
dores diretos. Em 2012, seus hotéis
tiveram um faturamento bruto de
R$ 325,5 milhões, índice que repre-
sentou crescimento de 27,5% em
relação ao ano anterior, quando fa-
turou R$ 255,5 milhões.
Mas, ela quer ir além: a ideia
é administrar até 2017, 14 novos
empreendimentos, sendo nove no
interior de São Paulo, um em Belo
Horizonte, duas unidades no Rio
de Janeiro - uma delas em Macaé
-, mais dois em Santa Catarina, um
em Santo Amaro da Imperatriz e
outro em Itajaí. Com esse plano de
expansão, a Blue Tree pretende ad-
ministrar, ao todo, 55 hotéis em ter-
ritório nacional nos próximos anos.
MIXDECULTURAS
Apesar de viver muitos anos no
Brasil, Chieko Aoki nunca abando-
nou algo que ela traz em seu DNA,
OQUEÉHOSPITALIDADE?
A excelência de serviços, tão bem exercida por Chieko Aoki, não decorre única
e exclusivamente de treinamento, embora ele seja constante entre seu staff,
mas sim de uma bagagem cultural própria, de uma postura diante da vida, que
ela traz de sua raiz. A seguir, alguns “mandamentos” básicos, colocados em
prática no dia a dia pela empresária.
CONCEITO – “A hospitalidade não tem forma. É a prática de você fazer as
pessoas ficarem bem. O ser humano gosta de se sentir importante. Por isso,
é fundamental conhecer a “alma” dele. Mas, primeiro precisamos trabalhar a
nossa para poder enxergar a do outro.”
FOCO – “É sempre o hóspede. Devemos perceber e antecipar suas necessidades.
Se ele se chateou o dia inteiro, precisa voltar ao hotel onde vai ficar bem,
recarregar suas energias. É o local em que será valorizado e respeitado. Não
querosabersealgovaificarbonitonoquartoesimseserábomparaohóspede.”
SIMPLICIDADE – “É a beleza que você enxerga na essência. Se tiver só uma flor
no quarto, ela deve ser maravilhosa. Sim, porque o simples é difícil e chama
muito mais a atenção.”
TRADIÇÃO – Precisamos preservar nosso patrimônio, porque o passado não
volta - é uma riqueza que devemos manter. Turismo é agradar o viajante, é
passar a cultura local de uma forma positiva.
CONSCIÊNCIA – “Uma das piores coisas em um determinado lugar é o lixo,
porque revela o nível educacional. Ele não tem nada a ver com pobreza e sim
com cidadania e moral. Você joga o lixo e o outro passa por cima. Quando viajo,
reparo muito se as ruas são limpas e as casas, idem. A pessoa cuidadosa é
limpa e simples.”
que é o servir com a alma e a obsti-
naçãopelaqualidadeepelaexcelên-
cia, tão valorizados pelos japoneses.
Aqui, ela procurou harmonizá-los
com a alegria, com a cordialidade e
com a criatividade dos brasileiros.
O resultado para o seu negócio tem
sido muito bom, mas em termos de
Brasil, segundo ela, ainda há muito
o que fazer. “Se o país quiser cres-
cer no turismo (hoje ocupa o 52º no
ranking internacional), precisa pro-
fissionalizar essa cordialidade. Não
adianta ter uma fazenda bonita e
não cuidar dela”, afirma.
ÀsvésperasdaCopadoMundo,a
empresária, que foi eleita pela revista
americana Forbes, no ano passado,
como a segunda mulher de negó-
cios mais poderosa do Brasil, finaliza
para o hóspede do Blue Tree um guia
completo sobre o Brasil, que será dis-
tribuído nos hotéis. Sua bem treina-
da equipe de colaboradores já está
devidamente a postos para entrar
em campo, acolhendo a todos com
gentilezas, bons serviços, sorrisos e
simpatia, aliás, a marca registrada da
chefe e da rede que administra com
pulso firme e toque de classe!

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capa • GIRO PELO MUNDO
As viagens são sempre fonte de inspiração e
aprendizado para a empresária Chieko Aoki, que já
percorreu boa parte do mundo. A seguir, algumas
de suas cidades prediletas.
TÓQUIOEKYOTO
Em Tóquio tudo funciona, tem serviços fantásticos e comida excelente. Já
em Kyoto, sinto-me atraída pela preservação das tradições. Gosto muito
do passado. Você não pode o criar de novo, mas projeta o futuro.
SINGAPURA
É voltada para
o turismo, com
várias opções
de lazer e de
compras, além de
ser muito bonita.
SÃOPAULO
Adoro essa energia da cidade,
onde tudo acontece ao mesmo
tempo, com tamanha variedade
de eventos e entretenimento o
ano inteiro. E o melhor é que as
pessoas vão a todos os lugares...
ZURIQUE
Pequena, tranquila, mas com
todas as características de uma
grande cidade. Interior com cara
de metrópole. Além disso, é
maravilhosa no inverno.
foto:MarcosHirakawa
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VENEZA
Uma cidade que tem tradição, romance,
histórias lindas. Ela nos remete ao passado.